Un análisis que da a conocer la situación de las Pymes en términos tecnológicos y de desarrollo de negocio.

1. 1
PYMES: PEQUEÑOS NEGOCIOS,
GRANDES OPORTUNIDADES
Encuesta entre responsables de la toma
de decisiones en PYMEs con claves sobre cómo
los profesionales del marketing B2B pueden
ayudar a su crecimiento.

2. 3
3
01 Contexto: visión y principales preocupaciones de las Pymes
02 Perfil de los decisores
03 Proceso de toma de decisiones
04 Key Learnings
05 Mesa redonda
06 Tendencias

3. 4
4
Sobre la investigación
La investigación se llevó a cabo con responsables de la toma de
decisiones empresariales deEspaña (n=300), Estados Unidos
(n=500), ReinoUnido(n=300) antes de verano de 2023. Nos
centramos en PYMES definidas como: España /Reino = 1-250
empleados)y EEUU = 1-500 empleados. Hemos garantizadola
representación de los distintos tamaños de PYME de la siguiente
manera:
• España/ ReinoUnido - Microempresas (1-9 empleados),
Pequeñas (10-49 empleados)y Medianas (50-249 empleados)
• EE.UU. - Microempresas (1-19 empleados), Pequeñas (20-99
empleados)y Medianas (100-499 empleados).
No hemos incluidoa autónomos en este estudio. Los datos han sido
ponderados para reflejar la verdadera composición del mercado de
las Pymes en cada una de las geografías según el peso que micro,
pequeñas y medianas empresas tienen en la estructura real de cada
mercado. En este documento se presentan agregados los datos de
todos los sectores, pero disponemos de datos específicos por
industria
• Internet y telecomunicaciones
• Servicios bancarios
• Seguros
• Servicios tecnológicos de marketing
• Software de operaciones comerciales
• Bienes de consumo (CPG)
• Hardware
• Material de oficina
• Minoristas/Retail
• Transporte y movilidad
Sectores cubiertos
*Para info específica sobre tu sector de actividad, contáctanos

4. 5
5
01 Contexto: visión y principales preocupaciones de las Pymes
02 Perfil de los decisores
03 Proceso de toma de decisiones
04 Key Learnings
05 Mesa redonda
06 Tendencias

5. 6
15.000
16.000
17.000
18.000
19.000
20.000
21.000
22.000
200
7T1
200
7T2
200
7T3
200
7T4
200
8T1
200
8T2
200
8T3
200
8T4
200
9T1
200
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9T3
200
9T4
201
0T1
201
0T2
201
0T3
201
0T4
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1T1
201
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1T3
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2T1
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2T4
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3T1
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4T1
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5T1
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6T1
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201
9T4
202
0T1
202
0T2
202
0T3
202
0T4
202
1T1
202
1T2
202
1T3
202
1T4
202
2T1
202
2T2
202
2T3
202
2T4
202
3T1
202
3T2
Dentrode un contextomundialde incertidumbre económica, la economíaespañoladejaver un
escenariorelativamentepositivo,marcadopor el récord de personasocupadasy con tasas de
crecimientosuperioresal entornoUE
Elaboración propia a partir de los datos de la Encuesta de Población Activa (EPA) del Instituto Nacional de Estadística (INE)..
Evolución del número de ocupados en España (2007-2023) Tasa de crecimiento PIB 2022
Fuente: Eurostat
9%
7%
7%
6%
6%
6%
5%
5%
4%
4%
3%
3%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
1%
3%
Irlanda
Malta
Portugal
Croacia
España
Grecia
Chipre
Austria
Países bajos
Italia
Letonia
Belgica
Francia
Eslovenia
Lituania
Alemania
Eslovaquia
Finlandia
Luxemburgo
Zona Euro
* Datos de número de ocupados expresados en miles de trabajadores

6. 7
10,4
10,3
41,4
25,1
10,0 2,7
0,0
8,4
10,0
33,9
30,4
11,3
5,5
0,6
12,3
3,8
40,7
28,3
13,4
1,5
0,0
-3,0
7,0
17,0
27,0
37,0
47,0
57,0
67,0
Pérdidas -5%
o más
Pérdidas de -
0,1% a -5%
De 0% a 4% De 5% a 10% De 11% a
30%
De 31% a
100%
Más de 100%
2.022 fue un año difícilparalas Pymes,sin embargo,dentrode este marcoadverso,la mayoría
(84%)consiguiócrecerde maneramodesta(0-4%),y sólo un 16% tuvo pérdidas.Pensandoen la
situacióneconómicaa medioplazo,las expectativasde los responsablesenEspañarecogenla
incertidumbredelmomentoy se manifiestan neutrales (ni optimistas,ni pesimistas)
Tasa de crecimiento de 2022 La economía en los próximos 12 meses
B1. ¿Cuál es la tasa de crecimiento que su empresa ha tenido en 2022?
/ B3. ¿Cómo de optimista es usted sobre la situación económica de España en los próximos 12 meses?
UK USA
SP
Pérdidas 21%
16% 18%
Entre 0% y 4% 41%
41% 34%
Por encima del10% 13%
15% 17%
Total crecimiento 79%
84% 82%
2%
11%
15%
18%
24%
19%
40%
27%
35%
34% 32%
25%
6% 7% 7%
Muy optimista
Bastante optimista
Ni optimista ni pesimista
Bastante pesimista
Muy pesimista
Muy/bastante optimista 20%
40%
35%
39%
34%
31%
Muy/bastante pesimista

7. 8
4,7
2,4
45,4
25,6
15,7
6,2
0,1
4,8
7,3
29,3
28,5
19,6
8,7
1,9
3,3 3,1
38,8
37,8
12,9
4,1
-3
7
17
27
37
47
Pérdidas -5% o más Pérdidas de -0,1% a -5% De 0% a 4% De 5% a 10% De 11% a 30% De 31% a 100% Más de 100%
La foto cambiacuandopreguntamospor las expectativashaciael crecimientode la empresa: la
predicciónesclaramente optimistaen España, donde un ampliosegmentode Pymes(94%)
esperatener,al menosun crecimientomoderado(entre 0 y 10%)
B2. ¿Y cuál es la tasa de crecimiento que su empresa espera para 2023?
Predicción de crecimiento esperada de 2023
Pérdidas 7%
6% 12%
Entre 0% y 4% 45%
39% 29%
Por encima del10% 22%
17% 30%
Total crecimiento 93%
94% 88%
UK USA
SP

8. 9
Elevada inflación
Aumento de la
competencia
Crisis energética
Amenaza de las
nuevas tecnologías
Geopolítica
Ninguno de ellos
La principalpreocupaciónentre los responsablesde tomade decisionesenlos tres mercadoses
la inflación.Sinembargo,en Españadestacacomparativamente,la preocupaciónpor el aumento
de la competencia,la escasezde personaly la incapacidadde innovar,inquietudespropiasde un
mercadodinámico,enmovimiento.
G4. ¿Cuál de los siguientes factores externos supone un riesgo para su empresa?
G3. ¿Cuál de los siguientes factores internos suponen un riesgo para su empresa?
Factores externos de riesgo Factores internos de riesgo
UK USA
SP
50%
46%
21%
21%
20%
12%
63%
31%
41%
12%
7%
10%
57%
34%
11%
8%
12%
14%
Escasez de personal
Incapacidad para innovar
frente a las necesidades
cambiantes de los clientes
Baja médica de larga
duración del personal
Habilidades gerenciales
insuficientes
Ninguno de ellos
32%
32%
31%
19%
22%
20%
28%
12%
11%
44%
33%
21%
10%
16%
38%

9. 10
10
01 Contexto: visión y principales preocupaciones de las Pymes
02 Perfil de los decisores
03 Proceso de toma de decisiones
04 Key Learnings
05 Mesa redonda
06 Tendencias

10. 11
¿Cómosonlos máximosresponsablesde las Pymes en España? Emprendensu propionegocio
movidospor el deseode una mayor autonomía,vocación(dedicarse a lo que realmente le interesa)y
contar con libertad.Por encimade motivospuramente económicos,por razonesvinculadasa la
necesidad(no encontrabatrabajoo lo habíaperdido)o empujadospor la precariedaddelsistema
laboral.
A4. 1 ¿Cuáles son las razones por las que decidiste tener tu propia empresa? Señala todas las motivaciones que te impulsaron.
Asigna un 1 a la razón principal, un 2 a la segunda más importante y un 3 a la tercera más importante
Razones para crear su propio negocio SP
Base dueños de la compañía, CEO ,Director (n=82)
Para dedicarme a lo que realmente me
interesa
Para contar con libertad para crear y decidir
Heredé un negocio familiar
Por la flexibilidad en horarios. Yo decido el
número de horas que dedico y cuándo
Teníaun proyecto personal/idea de negocio
Para conciliar mi vida personal/familiar
Por motivos económicos (ganar más dinero)
No me gusta el funcionamiento de las empresas,
no encajo en las reglas del juego existentes
Siempre me ha gustado la idea de emprender,
tengo vocación emprendedora
Los trabajos que encontraba
por cuentaajena eran precarios
Para poder viviren el lugar que yo quiera
No encontraba trabajo o había perdido el trabajo
Me motiva tener autonomía y
ser mi propio jefe
"Crecer un 10% cada año, abrir nuevos
mercados, expandirse ycrecer….
Muchas nos dicen que no quieren esa
travesía en el desierto. Les motiva,
sobre todo a las nuevas generaciones,
que la sociedad les reconozca como un
empresario,es éxito emocional, estoy
aportando, generandoriqueza,tener
autonomía…perono quieren ser el
nuevoInditex".
Asesor financiero para Pymes,
España
53%
38%
31%
27%
27%
24%
20%
20%
16%
16%
11%
7%
5%

11. 12
Ademásde conseguirbuenosresultados,los líderesse fijancomometa
con respectoa su negocio,poder conciliarsu vidaprofesionalconsu vidapersonal
y tener un estilo de vidamás tranquilo
A4. 2 ¿Cuáles dirías que son los 3 principales objetivos para ti con respecto a tu negocio?
Objetivos y metas del negocio SP
Base dueños de la compañía, CEO ,Director (n=82)
Poder vivir más tranquilo/a,
con menos preocupaciones
Tener éxito, conseguir
buenos resultados
Dedicarme a lo que
realmente me gusta
Contratar más empleados,
generar empleo
Hacer crecermi negocio,
expandirlo y ganar más dinero
Tenerun negocio innovador,
distinto al resto
Tenerun negocio sostenible/
respetuoso con el medio ambiente.
Contribuir al desarrollo de
mi sociedad, país, el mundo
Poder compaginar la
vida personal y profesional
"Una de las primeras cosas que
preguntamos nosotros a nuestros
dientes Pymes es cuáles son sus
expectativas: el ADN de una Pyme no
necesariamente es crecer yconvertirse
en una empresa de tamaño medio o
grande.Es vivir bien,con calidad, y
vivir de un trabajo que te guste”
Asesor financiero para Pymes,
España
64%
59%
51%
44%
39%
15%
14%
8%
5%

12. 13
No se observauna actitud fuerte de crecimiento: másbien,cuandose les hace escoger,optanpor
mantener el tamaño,e igualmente optanpor cuidar vidaprivadaVs. crecimiento.
A4.3. ¿Dónde te situarías de 0 a 10 entre estos dos extremos?
Decisores de PYMES en España: ¿qué actitud tienen ante el crecimiento?
"Crecer un poco más te obliga a unos
costes de estructura que igual no
quieres …Nadie les ha explicadoque
una empresa que facture el doble se
gestiona prácticamente igual.Igual es
un tema psicológico, no se sienten
preparados y se despiertan ciertos
temores asociados al crecimiento….
Asesor financiero para Pymes,
España
21%
24%
22%
63%
58%
60%
16%
18%
19%
Actitud de
crecimiento
Quiero mantener
el tamaño de mi
negocio,
quedarme en el
tamaño que estoy
Quiero hacer
crecer mi
empresa,
generar un negocio
más grande
5,0
Equilibriovida
profesional -
vidaprivada
Escojo mantener
mi vida privada
Escojo hacer
crecer mi
compañía
5,1
Actitud ante el
riesgo
Creo que si mi
empresa crece
habría cierto
riesgo
Creo que si mi
empresa crece
no tiene por qué
haber riesgos
5,2
B3B (0-2) Intermedias (3-7) T3B (8-10)
Media

13. 14
14
01 Contexto: visión y principales preocupaciones de las Pymes
02 Perfil de los decisores
03 Proceso de toma de decisiones
04 Key Learnings
05 Mesa redonda
06 Tendencias

14. 15
15
Analizamosa continuación cómo es el proceso de toma de decisión de los
responsablesde contratación de proveedoresen las Pymes.
• Adopción y actitud ante
la tecnología
• Preocupación por la
ciberseguridad
• Principales fuentes de
inspiración para las
empresas
• Duración del proceso de
toma de decisiones
• Estilo de toma de
decisiones
• Cómo pueden los
proveedores formar
parte del conjunto de
consideraciones
• Fuentes utilizadas para
la recopilación de
información y la
contratación de
proveedores
• Criterios de compra
• Principales críticas a los
proveedores de los
responsables de la toma
de decisiones
• Propensión a cambiar de
proveedor
Preferencias de los
responsables de la toma
de decisiones sobre cómo
gestionar su relación con
los proveedores
Tendencias e
inspiración
Proceso de toma
de decisiones
Criteriosde
compra/cambio
de proveedor
Gestión
de relaciones

15. 16
Aunque Españatiene una adopción relativamásbajade nuevas tecnologías,es el paísque muestra
más entusiasmosobresu potencialparalas empresasy la sociedad(Vs. USA y UK). El tipo de
tecnologíaque está implementada /se planeaimplementaren mayormedidaes el 5G (57%) y
serviciosde ciberseguridad (49%).Mientrasque un 25% ha incorporadoo piensaen incorporarIA
(XX%) Top 2 Box: lo tenemos implementado + No, pero planeamos hacerlo
Adopción de nuevas tecnologías Percepción del desarrollo de la IA
E2. En su caso, ¿cuál de las siguientes tecnologías tiene en su empresa?
E5. ¿Cómo te sientes acerca del desarrollo de la Inteligencia Artificial (IA) para la sociedad? ¿Y para tu empresa?
SP
13%
9%
10%
5%
10%
13%
11%
6%
11%
8%
6%
6%
9%
5%
44%
40%
34%
35%
21%
12%
13%
16%
11%
14%
14%
10%
7%
6%
49%
44%
40%
31%
25%
24%
22%
22%
22%
20%
16%
16%
11%
57%
5G
Voz IP (VoIP)
Servicios gestionados de seguridad
Multi cloud y/o cloud híbrida.
Internet de las cosas (IoT)
Edge computing
Redes definidas por software SD-WAN
Análisis predictivo y aumentado (soluciones inteligentes
de análisis de datos)
Infraestructura hiperconvergente
Inteligencia artificial & Machine learning
Impresión 3D
Realidad virtual o realidad aumentada
TecnologíaBlockchain
Si, lo tenemos implementado en la compañía
No, pero tenemos pensado implementarlo en 1 año (XX%) Top 2 Box: lo tenemos implementado + No, pero
planeamos hacerlo
Gran oportunidad
Oportunidad emergente
No estoy seguro/a
Más amenaza que oportunidad
Riesgo importante
8% 6%
39% 42%
11% 11%
32%
31%
11% 9%
47%
43%
48%
40%
Para la
empresa
Para la
sociedad
SaaS, servicios de suscripción alojados en la nube

16. 18
8% 11%
26%
31%
47%
41%
16%
12%
5%
33%
21%
24%
13% 11%
4%
5%
22%
55%
35%
34%
32%
15%
11%
1%
27%
22%
7%
18%
11%
5%
En todas las geografías,a medidaque las empresascrecen entamaño,las Pymes se vuelven
muchomásentusiastassobre los beneficiospotencialesque puede aportar la IA a la sociedad.
E5¿Qué opina del desarrollo de la Inteligencia Artificial (IA) para la sociedad? ¿Y para su empresa?
Micro = 1-9 empleados (UK/SP), 1-19 empleados (USA). Pequeña = 10-49 empleados (UK/SP) y 20-99 empleados (USA), Mediana = 50-249 empleados (UK/SP) y 100-499 empleados (USA).
Percepción de los beneficios de la IA para la sociedad
7%
13%
20%
40% 31%
46%
10% 14%
9%
32% 29%
19%
11% 13%
7%
Small
Micro Medium
Gran oportunidad
Oportunidad emergente
No estoy seguro/a
Mayor riesgo
Más amenaza que oportunidad
Small
Micro Medium Small
Micro Medium
UK USA
SP

17. 19
8% 12%
25%
30%
33%
45%
27%
27%
5%
23%
21%
19%
13%
8% 6%
6%
28%
57%
29%
27%
31%
25%
11%
3%
24%
26%
5%
17%
9%
3%
Y lo mismoocurre enla percepcióndelaporte de la IA para su propiaempresa: entodas las
geografías,a medidaque las empresascrecenentamaño, se vuelven muchomásentusiastas
sobre los beneficiospotencialesque puede aportar la IA a sus empresas
E5¿Qué opina del desarrollo de la Inteligencia Artificial (IA) para la sociedad? ¿Y para su empresa?
Micro = 1-9 empleados (UK/SP), 1-19 empleados (USA). Pequeña = 10-49 empleados (UK/SP) y 20-99 empleados (USA), Mediana = 50-249 empleados (UK/SP) y 100-499 empleados (USA).
Percepción de los beneficios de la IA para su empresa
5%
12%
19%
43% 30%
45%
9% 25%
14%
33%
25%
18%
10% 8% 5%
Small
Micro Medium
Gran oportunidad
Oportunidad emergente
No estoy seguro/a
Mayor riesgo
Más amenaza que oportunidad
Small
Micro Medium Small
Micro Medium
UK USA
SP

18. 20
26%
14%
25%
36%
24%
32%
32%
51%
31%
3%
5% 7%
3%
6% 6%
67%
47% 52%
20%
31% 17%
13%
22%
31%
Evolución de la amenaza de la ciberseguridad
Españaes el paísdonde actualmenteexiste mayor inquietud al respectoa la ciberseguridad y
donde prevalece lapercepciónde que el nivel de amenazaha aumentadoen los últimos12
meses(62%).Es clave que los proveedoresde solucionesdigitalesaludana los beneficios,pero
tambiénde los riesgosy del nivelde seguridadque aportansus productos/servicios.
E3. ¿Cuál es su nivel de preocupación por la ciberseguridad? Utilice una escala de 0 a 10 en la que 0 es “Nada preocupado” y 10 “Extremadamente preocupado”
E4. ¿Y cómo describirías el nivel de amenaza de seguridad cibernética en comparación con hace un año?(respuesta única)
UK USA
SP
Grado de preocupación por la ciberseguridad
Alto (7 to 10)
Bajo(0 to 4)
Medio (5 to 6)
6,0
6,7 6,2
Media
El nivel de amenaza es
mucho mayor que hace un año
El nivel de amenaza es un
poco/mucho menorque hace un año
El nivel de amenaza es
el mismo que hace un año
38%
62% 57%
El nivel de amenaza
es mucho + algo más alto
No sé
El nivel de amenaza es un
poco más alto que hace un año

19. 22
De cara a encontrar inspiración,conversaciones concolegas/compañerosy a conferencias/eventos
son las fuentesmás recurridas.Le siguenrrss (conun protagonismoalgomenor que en UK /USA).
Destacael uso de redessocialesno orientadasa lo laboral (comoFacebooky YouTube,y sobre todo
Instagram).LinkedIntiene un protagonismomayor que en UK/USAparainspirarse
C1. ¿Qué fuentes utiliza para encontrar inspiración para su trabajo / negocio?
C2. Ha mencionado que encuentra la inspiración para su trabajo en las redes sociales y/o canales de streaming de vídeo, ¿cuáles utiliza?
Fuentes de inspiración Redes sociales utilizadas para inspirarse
UK USA
SP
*Para más info sobre tu sector, contáctanos
57%
40%
32%
27%
26%
26%
22%
16%
15%
6%
63%
47%
57%
28%
32%
16%
13%
33%
22%
5%
60%
47%
54%
21%
26%
26%
13%
35%
27%
7%
Hablar con colegas/compañeros
Conferencias/eventos
Redes sociales
Blogs
Vídeos
Otros
Prensa general
Líderes de opinión de mi sector
Asociaciones gremiales
Revistas especializadas en mi sector
69%
59%
58%
51%
28%
14%
9%
4%
0%
57%
71%
59%
35%
31%
23%
3%
6%
4%
66%
77%
71%
39%
31%
43%
10%
5%
5%
Instagram
Facebook
YouTube
Vimeo
Slack
Twitch
Tik Tok
Twitter
LinkedIn

20. 23
23
Nos centramos ahora en la siguiente fase del funnel: el proceso de toma de
decisiones, con foco en duración, fuentes,estilo de toma de decisiones...
• Adopción y actitud ante
la tecnología
• Preocupación por la
ciberseguridad
• Principales fuentes de
inspiración para las
empresas
• Duración del proceso de
toma de decisiones
• Estilo de toma de
decisiones
• Fuentes utilizadas para
la recopilación de
información sobre
proveedores
• Criterios de compra
• Principales críticas a los
proveedores de los
responsables de la toma
de decisiones
• Propensión a cambiar de
proveedor
Preferencias de los
responsables de la toma
de decisiones sobre cómo
gestionar su relación con
los proveedores
Tendenciase
inspiración
Proceso de toma
de decisiones
Criteriosde
compra/cambio
de proveedor
Gestión
de relaciones

21. 24
Las decisionessobre nuevosproveedoresse toman en menosde 1 mes(y con muchafrecuencia,
menosde 2 semanas),inclusoen categoríascomplejas.De aquí derivala importanciade entrar
en la mente del decisordesdemomentosinicialesdelfunnel de consideración,trabajandoenla
notoriedadde marca
F4. ¿Cuánto dura el proceso de compra para cada una de las siguientes categorías?
Duración del proceso de decisión y compra en los distintos sectores
42% 44% 46%
20%
23% 21%
18%
13%
17%
9% 12% 6%
4%
4% 4%
6% 4% 6%
Menos de una semana
Entre dos semanas y un mes
Entre dos y seis meses
Un mes o menos
Más de 6 meses
De una a dos semanas
De uno a dos meses
80%
81% 84%
UK USA
SP

22. 25
Los serviciosbancariosy los serviciosde software de gestiónempresarial,sonlas categorías
donde el procesode decisiónesmás prolongado: noobstante, existe un alto porcentajede
empresasque decidenen menosde 1 mes.En el extremocontrario, las categoríasde
retail/minoristas o el materialde oficinason las tomadasde maneramáságil
F4. ¿Cuánto dura el proceso de compra para cada una de las siguientes categorías?
"Nadie siente pasión por elegir un banco,
así que preguntas quién es bueno
directamente a conocidos y colegas y lo
contratas"
Consejero e inversor PYME, USA
(Servicios de contabilidad)
Servicios bancarios
Servicios de software de gestión empresarial
Internet y servicio de telecomunicaciones
Servicio de seguros
Material de oficina
Bienes de consumo envasados
Empresas de tecnología de marketing
Servicios de hardware para operaciones comerciales
Minoristas
Automoción y movilidad
“Un CFO prefiere mantener a todos en el
mismo software. Si eres una empresa
mediana de evaluación de ERP - será
NetSuite o Sage ".
Consejero e inversor PYME, USA
98%
95%
92%
86%
86%
78%
73%
71%
65%
56%
84%
82%
80%
87%
71%
86%
84%
72%
75%
76%
91%
96%
85%
76%
65%
90%
87%
86%
75%
92%
Un mes o menos
UK USA
SP

23. 26
11% 10% 13%
28%
35% 32%
41% 24%
28%
9%
7%
5%
12%
24% 22%
Españadestacapor prevaleceruna toma de decisionesde estiloconsultivo(decisionestomadas
por la dirección,en las que tienenciertopapellos empleados).Latoma de decisionestiende a ser
menoscolaborativa(por consensoequilibradoentre empleadosconconocimientoespecialistay
dirección),estilopredominante enUK y USA.
D2. ¿Cómo diría que se toman las decisiones en su empresa? Indique la que crea que más se identifica con su situación en la empresa
Estilo de toma de decisiones
Distribuido
Paternalista
Consultivo
Autoritario
Colaborativo
Distribuido: decisiones delegadas, cada persona tiene un área específica de la que es
responsable y, al estar más cerca del problema, tiene la última palabra sobre qué contratar.
Colaborativa: la mayoría de las decisiones se toman por consenso entre empleados y
directivos, y hay mucha comunicación.
Consultivo: aunque las decisiones las toma la dirección, los empleados participan en
algunas cuestiones. La comunicación es fluida y proactiva.
Paternalista: las decisiones las toma la dirección, hay cordialidad entre subordinados
y directivos, las funciones de cada puesto están muy bien definidas y la empresa
es poco comunicativa.
Autoritario: decisiones centralizadas en la dirección. La mayoría de las decisiones se toman
sin consultar a los empleados, hay poca interacción entre subordinados y directivos.
UK USA
SP

24. 28
25%
21%
17%
12%
9%
4% 3%
1%
30%
18%
16%
12%
7%
10%
5%
2%
25%
15%
11%
16%
8%
10%
7%
5%
En cuanto a la formamáshabitual de conocer a un proveedor,tener una relaciónactualo pasada,
o la recomendación“bocaa boca” sonclave para formar parte delpool de proveedores
consideradospor una Pyme, aunque con enormes variaciones por sector *
F10. ¿Cómo conoció al proveedor que eligió?
Forma más habitual de conocer al proveedor (agregado de todos sectores)
* Para más info sobre tu sector, contáctanos
De boca
a boca
Trabajo con ellos en
la actualidad
He trabajado con
ellos en el pasado
Evento
o conferencia
Me contactaron
desde ventas
Eventos
y ferias
Directorios de empresas
o buscadores
Redes
sociales
UK USA
SP

25. 29
Cuandolos compradoreshan avanzadoen su procesode decisiónhaciala compra,utilizanalgo
menosde 3 fuentesde mediaparabuscar informaciónsobre los serviciosde los proveedores.En
España,las plataformasonline (marketplaces) ylos comercialesse muestranmuy relevantespara
movilizarhaciala contratación. De nuevo, se dan relevantesdiferenciaspor sector de contratación*
C5. ¿Cuál de los siguientes canales utiliza para obtener más información sobre los servicios que desea contratar en cada una de las siguientes categorías?
D4. ¿Cuál de los siguientes canales utiliza para contratar los servicios de cada una de las siguientes categorías?
Media de fuentes utilizadas en el proceso
de compra (agregado de todos sectores)
24%
31%
31%
7%
8%
Uno
Más de 4
Cuatro
2,5
Media
Dos
Tres
Canales utilizados para
obtener información
Tasa de conversión
de las compras
61%
58%
64%
53%
21%
26%
42%
47%
36%
12%
12%
11%
10%
9%
Plataformas Online
(Marketplaces)
Comercial
Tienda/oficina del
proveedor
Web del proveedor
Redes sociales
Directorios
empresariales
Eventos y ferias
SP
* Para más info sobre tu sector, contáctanos

26. 31
31
• Adopción y actitud ante
la tecnología
• Preocupación por la
ciberseguridad
• Principales fuentes de
inspiración para las
empresas
• Duración del proceso de
toma de decisiones
• Estilo de toma de
decisiones
• Cómo pueden los
proveedores formar
parte del conjunto de
consideraciones
• Fuentes utilizadas para
la recopilación de
información y la
contratación de
proveedores
• Criterios de compra
• Principales críticas a los
proveedores de los
responsables de la toma
de decisiones
• Propensión a cambiar de
proveedor
Preferencias de los
responsables de la toma
de decisiones sobre cómo
gestionar su relación con
los proveedores
Tendenciase
inspiración
Proceso detoma
de decisiones
Criterios de
compra/cambio
de proveedor
Gestión
de relaciones
Nos centramos ahora en la siguiente fase del funnel para entenderqué criterios
de compra utilizanlos decisores

27. 32
Los principales criterios decomprasonel precioy la calidad delservicio/producto(transversala
todos los países).El serviciode atenciónal cliente es más importante comofactorclave en
España(comparativamenteconUSA y UK).
C4. Cuando se plantea comprar servicios a un vendedor / proveedor, ¿cuáles de los siguientes factores son los más importantes a la hora de tomar una decisión para su empresa? Por favor, seleccione hasta tres para cada categoría.
*Para más info sobre tu sector, contáctanos
TOP 10 factores tenidos cuenta a la hora de evaluar un proveedor (agregado de todos sectores)
49%
35%
28%
18%
14%
14%
14%
9%
8%
8%
Precio
Atención al cliente
Agilidad y eficacia
Fiabilidad
Seguridad
Términos flexibles
Transparencia
Calidad del
servicio/ producto
Confianza y
asesoramiento
Relación o experiencia
previa con el proveedor
49%
33%
32%
20%
19%
17%
15%
10%
9%
8%
Precio
Fiabilidad
Seguridad
Confianza y
asesoramiento
Transparencia
Términos flexibles
Innovación
Calidad del servicio /
producto
Atención al cliente
Atención al cliente
50%
40%
27%
24%
13%
13%
11%
11%
9%
8%
Precio
Atención
al cliente
Seguridad
Confianza y asesoramiento
Idoneidad del vendedor/proveedor
para una asociación a largo plazo
Compatibilidad con
otros proveedores
Fiabilidad
Experiencia
del cliente
Experiencia previa con
el vendedor / proveedor
Calidad del
servicio / producto
UK USA
SP

28. 33
Las Pymesespañolasen dinámicade crecimiento(aquellasque esperanuncrecimientoa finalde
2023 superior al 10%)son menossensiblesal precio,y tambiéndanmenosrelevanciaal servicio
de atenciónal cliente.Por el contrario,concedenmásimportanciaa la agilidad y eficaciao a la
relaciónpreexistente conel proveedor.
C4. Cuando se plantea comprar servicios a un vendedor / proveedor, ¿cuáles de los siguientes factores son los más importantes a la hora de tomar una decisión para su empresa? Por favor, seleccione hasta tres para cada categoría.
* Para más info sobre tu sector, contáctanos
Precio
Atención al cliente
Agilidad y eficacia
Fiabilidad
Seguridad
Términos flexibles
Transparencia
Calidad del
servicio/ producto
Confianza y
asesoramiento
Relación o experiencia
previa con el proveedor
TOP 10 factores tenidos cuenta a la hora de evaluar un proveedor (agregado de todos sectores)
Descenso previsto en 2023
58%
44%
48%
21%
22%
6%
1%
5%
3%
18%
52%
34%
29%
18%
10%
11%
15%
9%
8%
6%
39%
38%
20%
13%
26%
25%
14%
9%
10%
12%
Crecimiento previsto entre el 0% y el 10%. Crecimiento previsto superior al 10%.
SP

29. 34
12%
23% 24%
88%
77% 76%
Consideran cambiar
de proveedor
No consideran
un cambio
Empresas que se planteancambiar de proveedor
en los próximos 12 meses (media de todos los servicios)
Una satisfacciónalta no implicaintenciónde permanecer conlos mismosproveedores: entre los
responsablesespañolesla satisfacciónmediaes la másbaja de todaslas geografías,aunque los
menospropensosa considerar un cambio.EnUSA y UK la predisposicióna cambiar de proveedor
es el doble que en España
F11 ¿Cuál es su satisfacción general con el proceso de compra para cada categoría? Utilice una escala de 0 a 10 en la que 0- Nada satisfecho y 10-Totalmente satisfecho
F3.¿En cuál de las siguientes categorías está considerando cambiar de proveedor en los próximos 12 meses?
Satisfacción
(todos los servicios)
72% 73%
66%
22%
16%
18%
5%
11%
15%
Muy satisfecho
(7 a 10)
Insatisfecho (0 a 4)
Moderadamente
satisfecho (5 a 6)
7,4
7,0 7,2
Media
UK USA
SP

30. 35
21%
29%
40%
79%
71%
60%
21%
42%
52%
79%
58%
48%
La predisposiciónal cambiode proveedor aumentaconformelo hace el tamañode empresaen
todas las geografíaspor igual
F3. ¿En cuál de las siguientes categorías está considerando cambiar de proveedor en los próximos 12 meses?
Micro = 1-9 empleados (UK/SP), 1-19 empleados (USA). Pequeña = 10-49 empleados (UK/SP) y 20-99 empleados (USA), Mediana = 50-249 empleados (UK/SP) y 100-499 empleados (USA).
Empresas que se plantean cambiar de proveedor en los próximos 12 meses (media de todos los servicios)
11%
16%
22%
89%
84%
78%
Small
Micro Medium
No consideran un cambio
Small
Micro Medium Small
Micro Medium
UK USA
SP
Consideran cambiar
de proveedor

31. 36
25%
23%
23%
18%
15%
10%
7%
4%
19%
34%
27%
12%
15%
11%
12%
5%
5%
22%
29%
23%
14%
11%
9%
14%
15%
7%
19%
La principalcríticaque los responsablesde la toma de decisioneshacena los proveedoreses que
la ofertaes demasiadocara,o la baja personalizaciónde productosy servicios.EnEspaña,
aparece comofactor diferencialla dificultad delocalizar el serviciode atención.De nuevo destaca
la atencióncomercialcomoun factor clave entre las Pymesespañolas
D3. A la hora de contratar servicios para su empresa con vendedores / proveedores, ¿cuáles de los siguientes factores complican el proceso en cada una de las siguientes categorías?
Los servicios o productos ofrecidos no
responden a mis necesidades específicas
Es difícil localizar al servicio de atención
al cliente/ adecuado en el proveedor
La oferta es demasiado compleja
Regulación / cumplimiento
Excesiva burocracia
Hay demasiados participantes en el proceso
(dentro de mi empresa)
Hay demasiados participantes en el proceso
(por parte del proveedor)
Ninguno de ellos
Servicios o productos
ofrecidos son demasiado caros
"Salesforce es una herramienta
increíblemente potente, pero pensé que era
excesiva para nuestras necesidades en ese
momento... sus funciones son muy completas,
pero también es cara y puede resultar algo
complicada de utilizar. Nos fijamos en ella y
dijimos: es genial, pero es como intentar
matar una mosca a cañonazos".
CMO SME
(480 empleados) U.S.
Factores que complican el proceso de contratación (agregado de todos sectores)
"Tenemos un debate interminable sobre si
estamos utilizando esto (Hubspot)
correctamente, si deberíamos mantenerlo....
pero sigue aquí 7 años después"
Partner SME
Political Advisory, UK
UK USA
SP

32. 37
37
¿Qué modelo de relación quierenestablecer con los proveedores?
• Adopción y actitud ante
la tecnología
• Preocupación por la
ciberseguridad
• Principales fuentes de
inspiración para las
empresas
• Duración del proceso de
toma de decisiones
• Estilo de toma de
decisiones
• Cómo pueden los
proveedores formar
parte del conjunto de
consideraciones
• Fuentes utilizadas para
la recopilación de
información y la
contratación de
proveedores
• Criterios de compra
• Principales críticas a los
proveedores de los
responsables de la toma
de decisiones
• Propensión a cambiar de
proveedor
Preferencias de los
responsables de la toma
de decisiones sobre cómo
gestionar su relación con
los proveedores
Tendenciase
inspiración
Proceso detoma
de decisiones
Criteriosde
compra/cambio
de proveedor
Gestión
de relaciones

33. 38
24%
29% 32%
25%
33%
35%
8%
24% 16%
42%
14% 15%
0% 1% 2%
Las Pymesespañolasprefierengestionarla relaciónconlos proveedoresa través
de un comercial/gestor de cuentaasignado, que dejaver la importanciade mantener
una fuerzade venta para gestionar la relaciónconlos clientes.En UK y USA existe
mayor preferenciahaciala autogestión
D6. ¿Cómo prefiere gestionar su relación con los vendedores / proveedores?
Preferencia sobre cómo se gestiona la relación con los proveedores
Gestión propia general,
pero un comercial dedicado para cualquier
cambio en mi contrato
A través de un comercial/
gestor de cuentas asignado
Totalmente
online/virtual
Otros
Teléfono al que pueda
llamar cuando sea necesario
"Para mí, el principal reto es que el servicio de
atención al cliente/técnicosuele ser demasiado
ineficaz, impersonal y cuesta encontrar las
respuestas que necesitas. Se necesita un servicio
técnico más centralizado. Una videollamada sería
genial.A veces se trata simplemente de tener donde
enviar una pregunta y que al volver haya una
persona de soporte técnico que la haya respondido".
CMO SME
(480 empleados) USA
85%
58% 83%
UK USA
SP
Autogestión (gestión propia,
teléfono, online)

34. 40
40
01 Contexto: visión y principales preocupaciones de las Pymes
02 Perfil de los decisores
03 Proceso de toma de decisiones
04 Key Learnings
05 Mesa redonda
06 Tendencias

35. 41
41
Conclusiones:cómo ayudar a las Pymes a potenciarsu crecimiento
#1. La importancia de una oferta innovadora que incorpore las necesidades de los consumidores como factor de
diferenciación
El foco de los decisores está puesto en el aumento de la competencia y la incapacidad de innovar frente a las necesidades cambiantes de los clientes. Para ser un buen socio
comercial de las Pymes españolas, los proveedores y profesionales del Marketing debenconsiderar cómo pueden ayudar a las Pymes en este sentido: trabajar en la innovación y
ofrecer productos/servicios diferenciadores y profundizar en el conocimiento de las necesidades de los consumidores: adaptar nuestraoferta resultaclave en un entorno
competitivo y dinámico
#2. Generar conexión en términos de comunicación, no sólo desde la ayuda en el crecimiento del negocio, sino con
productos y servicios que aporten tiempo y ayuden en la conciliación con la vida privada de los gestores de Pymes
Además de conseguir buenos resultados, los líderes se fijan como meta con respecto a su negocio, poderconciliar su vida profesional con suvida personal y tenerun estilo de vida
más tranquilo. De esta manera es clave conectar conesta meta en términos de comunicación y marketing para los máximos decisores del segmento Pyme
#3. Oferta tecnológica y canales digitales sí, pero con garantía de seguridad
España es la geografía que muestra más entusiasmo sobre su potencial sobre las tecnologías emergente y es también la geografía donde la preocupaciónpor la ciberseguridad es
la más alta. Para los profesionales del marketing se vuelve clave destacar la innovacióntecnológica en la oferta, pero también recalcar la seguridad ante unos decisores que
reflejan un nivel de conciencia elevado sobre este aspecto.
#4. Decisiones que se toman en menos de un mes: clave entrar cuanto antes en la mente de los decisores
Es importante entrar en la mente del consumidor desde momentos iniciales del funnel de consideración, trabajando en la notoriedad de marca, ya que las decisiones sobre
proveedores se toman en menos de 1 mes
En España destaca un estilo de toma de decisiones consultivo (decisiones tomadas por la dirección consultando a los empleados) que exige la interlocucióncon varias personas en
la compañía. Es clave comunicar la oferta para que todo tipo de perfiles no expertos en un sectorpuedan entender los beneficios

36. 42
42
Conclusiones:cómo ayudar a las Pymes a potenciarsu crecimiento
#5. En España, la facilidad de contacto con atención al cliente moviliza a la contratación
El precio y la calidad del servicio/producto son los pilares sobre los que se basa la decisión. Para justificar su precio, los proveedores debendemostrara los compradores la
calidad. En España, el servicio de atención al cliente es también clave.
La principal crítica que los responsables de la toma de decisiones hacen a un proveedores que la oferta es demasiado cara o poco adaptada a sus necesidades específicas. En
España, aparece como factor diferencial la dificultad de localizar el servicio de atención o comercial
#6. Autogestión digital y soporte humano a través de la fuerza comercial: la combinación ideal a la hora de gestionar
la relación con una Pyme
Las Pymes españolas valoran comparativamente más el apoyo de un comercial /gestorde cuenta asignado a la hora de relacionarse con sus proveedores (que deja verla
importancia de mantener una fuerza de ventapotente para gestionar la relación con los clientes. Así es importante que los re presentantes puedanacceder a la información
adecuada y tengan autoridad para realizar cambios que garanticen una experiencia positiva para el cliente.
Es necesario tener encuenta las preferencias del servicio de atención al cliente por mercado y ajustar el apoyo prestado en función de las preferencias del cliente

37. 43
43
01 Contexto: visión y principales preocupaciones de las Pymes
02 Perfil de los decisores
03 Proceso de toma de decisiones
04 Key Learnings
05 Mesa redonda
06 Tendencias

38. 44
44
Charla:¿compartimos
experiencias?

39. 45
45
Tendencias e
inspiración
Proceso de toma
de decisiones
Criteriosde
compra/cambio
de proveedor
Gestión
de relaciones

40. 46
46
01 Contexto: visión y principales preocupaciones de las Pymes
02 Perfil de los decisores
03 Proceso de toma de decisiones
04 Key Learnings
05 Mesa redonda
06 Tendencias

41. 47
47
Por último, identificamosuna serie de tendenciasque marcaranlos principalesaprendizajesy
áreas de ejecucióndentro delos próximosaños.Muchasde ellas son ya una realidad y estamos
ayudandoa conseguirsus objetivos
Integraciónde la IA
y automatización
Implementaciónde
CDP
Descubrimientode
productos
Behavioral
Economics
Loyalty

42. 48
48
La IA en sus muchas formas está revolucionando la forma en que
las empresas interactúan consus conjuntos de datos. Actualmente,
identificamos oportunidadesdentro de B2B en las siguientes áreas:
❑ Personalización y segmentaciónde clientes
❑ Análisis predictivopara obtener informaciónsobre los clientes
❑ Chatbots y asistentes virtuales
❑ Información basada en datos para equipos de ventas
Integración de IA y Automatización
Implementación de GliaBEcopilt
Desde TCK hemos implantado gliaBECOpilot, optimizando la comunicación en la
plataforma de suministro a clientes, centrándonos en los sesgos cognitivos y los
mensajes hiperpersonalizados en función de la audiencia, el producto y el canal.

43. 49
49
Las plataformas de datos de clientesson cada vez más relevantes
porque permiten a las empresas aprovechar todo el potencial de los
datos de los clientes, lo que impulsa el compromiso personalizado,
la mejora de la toma de decisionesy, en última instancia, el
crecimiento del negocio:
❑ Visión 360º del cliente e impulso del Customer Engagement
❑ Integración de datos entre canales
❑ Mejora de procesos de ventas y Marketing
❑ Toma de decisiones agile con Real-Time Data
❑ Información basada en datos para equipos de ventas
Implementación de CustomerData Platforms(CDP)
Impulsando la relaciónconvisióncompleta de cliente
Estamos integrando un ecosistema de Martech en los sistemas actuales,
uniendo datos de múltiples marcas y tipologías de cliente para facilitar la
relación con los mismos, disponiendo de un punto central (CDP) desde el que se
activa a los diferentes canales (Marketing Automation).

44. 50
50
Las empresas B2B suelentener amplios catálogosde productoscon
miles de variaciones y personalizaciones. Teniendo encuenta que
el 67%* de los compradoresB2B realizan búsquedas en Internet
para encontrar los productos que necesitan, la capacidad de
descubrimiento seguirá siendo una prioridad para las empresas de
todo el espectro de madurez digital.
Foco en el descubrimientode producto
Rediseño y mejora del la plataforma profesional
Redefinimos y simplificamos las páginas de productos para ofrecer una visión m
ás tangible y concisa, utilizando técnicas de diseño como la divulgación progres
iva.
Además, optimizamos los recorridos para que los representantes de ventas
introdujeran la información de los clientes potenciales.
Fuente: The B2B FutureShopper Report, WundermanThompson, 2023

45. 51
51
El uso de datos de clientespara crear programas de fidelización
personalizadoses cada vez más común, con el fin de retenerlosen
sectoresen los que el precio es un factor clave. Se realizaa través
de ofertas, recompensasy experienciaspersonalizadasbasadas en
las compras anteriorese interaccionesconla empresa.
❑ Gamificación
❑ Integración con otras plataformas
❑ Virtual rewards
❑ Colaboraciones con otras compañías
❑ Información basada en datos para equipos de ventas
Loyalty
Puesta en marcha del programa de fidelizaciónB2B
Desde TCK ayudamos a definir y poner en funcionamiento el programa de
fidelización B2B, centrándonos en la creación de relaciones individuales con los
agentes de ventas así como en la gestión de la relación con las agencias.

46. 52
52
Cada vez son más las empresas que acudenesta cienciapara
utilizarlacomo herramienta en el diseño de
comunicaciones, productosy experienciasa nivel digital.
La comprensión del comportamiento ofrece unaperspectivamás
completa y realistasobre cómo las decisioneseconómicasson
tomadas en entornos empresariales, conel fin de optimizar las
estrategias de marketing, ventas y relacionescomerciales.
Behavioraleconomics
Impulsando el ecosistema de la fuerza de ventas
Ayudamos a mejorar el conocimiento de la red de gestores de empresas acerca
del ecosistema de soluciones de gestión de tesorería empresarial a través de la
ideación de iniciativas definidas en el marco de comportamiento COM-B.

47. 53
53
Si desea un análisis en profundidad de su mercado y/o
categoría, u obtener más información sobre cómo podemos
ayudarte a transformar tus esfuerzos de adquisición y
retención con el segmento Pyme, ponte en contacto con:
Andrea García
andrea.garcia@tcanalysis.com
JavierUcelay
javier.ucelay@the-cocktail.com
the-cocktail.com
tcanalysis.com

48. 54
GRACIAS