El documento analiza los cambios en el consumo audiovisual en España. Se observa una mayor conectividad de dispositivos como Smart TV y una proliferación de plataformas. YouTube y la televisión abierta siguen siendo dominantes, aunque ganan peso las plataformas de streaming. El consumo se distribuye a lo largo del día en diferentes dispositivos como el teléfono y la televisión.

1. Audiovisual now!
SEPTIEMBRE 2022
&

2. Índice
1. Abordando el cambio del audiovisual
2. El consumo audiovisual en la cotidianidad
3. La normalización del pago en el consumo
4. Percepción publicitaria en las plataformas
5. Plataformas: principales actores
6. Ecosistemas de consumo audiovisual

3. c
1
Abordando el cambio en
el audiovisual

4. 1. Abordando el cambio del audiovisual
Desde hace más de una década, venimos analizando el consumo audiovisual en España
identificando de manera evolutiva los principales cambios experimentados por
dispositivos, plataformas y consumidor.
En la edición previa, pre-pandémica, se evidenciaba como:
• La Smart TV crecía como referencia en el hogar a la hora de ver contenidos, y la
conectividad del televisor, una realidad en expansión.
• El pago por ver contenidos ganaba peso.
En esta nueva edición junto a Havas Media, el reto, tras 4 años, será recoger los
cambios principales generados en un mercado donde aparecen:
• Más players y mayor presión competitiva: los usuarios cuentan con una amplia
oferta de contenidos donde conviven diferentes plataformas IPTV, OTT, etc.
• Nuevos hábitos de consumo intensificados con la pandemia. Extensión de
conectividad y dispositivos, expansión de la “prueba de producto” durante el
confinamiento...
• Son fenómenos que generan un incremento de demandas y expectativas de los
usuarios, y en última instancia, una "pelea" por su atención entre los numerosos
jugadores del mercado.
• Y, sobre todo, cuestionarnos si la forma de preguntarnos sobre el entorno
audiovisual sigue siendo válida después de este intervalo.
Más de 10 años
estudiando la
evolución del
consumo
audiovisual….

5. Metodología
1. Abordando el cambio del audiovisual
Encuesta online (CAWI) a través de panel online mediante cuestionario estructurado (Cuantitativa).
8 entrevistas en profundidad de 1 hora de duración con el objetivo de afinar el diseño del cuestionario (Cualitativa).
UNIVERSO DE
REFERENCIA
METODOLOGÍA
MUESTRA
ERROR MUESTRAL
DURACIÓN DE
CUESTIONARIO
FECHAS DE CAMPO
Población mayor de 18 años. Muestra representativa de población Española (Fase
cuantitativa).
Perfiles consumidores de contenido audiovisual de manera no tradicional y desvinculados de la televisión lineal. (Fase
cualitativa)
N Total: 1.418 casos. (Fase cuantitativa)
Se asume un error muestral de ±2,7% con un nivel de confianza de un 95,5% (Fase cuantitativa).
20 minutos (Fase cuantitativa).
El trabajo de campo fue realizado entre el 26 y el 28 de abril de 2022 (Fase cualitativa).
El trabajo de campo fue realizado entre el 30 de marzo y el 6 de junio de 2022 (Fase cuantitativa).

6. DESDE EL FORMATO… …A LA CREACIÓN DE UNA INDUSTRIA
1. Abordando el cambio del audiovisual
Dejadnos mirar atrás por un instante…
EL MODELO CLÁSICO DEL CONSUMO DE MEDIOS FUE…
1. Audiovisual
(audio+imagen en movimiento)
Con producción propia de contenidos, canales de
distribución lineal y ventanas de explotación, un soporte de
consumo (pantallas) con sus fabricantes específicos…
2. Texto
Producción propia de contenidos, distribución a través
de cabeceras y en puntos de venta físicos, un soporte
de consumo (papel) con sus fabricantes específicos…
3. Voz
Producción propia de contenidos, distribución a través
de emisoras específicas, asociadas a “postes de
distribución”, con dispositivos específicos…
Este modelo de formato/canales/soportes creó una INDUSTRIA DE MEDIOS COMPARTIMENTADA
ENTRE MEDIOS E INTEGRADA INTRA-MEDIOS

7. c
Pero…
1. Abordando el cambio del audiovisual
02
La digitalización (conectividad + “el mundo es una
pantalla” + potencial interactividad / autonomía) permite
que el formato preferido se desancle de su modelo de
distribución previo, otorgando accesibilidad casi ubicua,
permitiendo al consumidor escoger e inundando momentos y
al “resto de medios”.
Así, la combinación de preferencia por el audiovisual + digitalización desemboca
en que el modelo de “medios compartimentados” sea un residuo arqueológico
de la industria y una armazón que se mantiene “puertas adentro”, no una realidad
para el consumidor.
01
El contenido audiovisual es el más potente y
estimulante para narrar e informar: en ausencia de
límites de acceso, es el que más atrae al consumidor.

8. Conexión de la TV a internet universal, y uso de multitud de dispositivos para consumir contenido
audiovisual
84%
13%
3%
Fibra óptica ADSL Sólo datos móviles
TIPO DE CONEXIÓN A INTERNET
89%
CONECTAN LA TV A INTERNET
(85%)
74% tiene Smart TV
94% la conecta
53%
49%
23%
12%
10%
A través de ordenador
A través de Chromecast / TV
Box/ FireTV Stick
A través del móvil
A través de videoconsola
A través de Tablet
CONECTA SU TV (NO SMART) A
INTERNET A TRAVÉS DE…
99% 95%
84%
69%
60%
50%
36% 36% 29% 27%
8% 5%
99%
91%
71%
50% 45% 37%
29%
17% 14% 19%
5% 4%
Televisor Smartphone Ordenador portátil Tablet Disco duro externo Ordenador de
sobremesa
Chromecast / TV Box/
FireTV Stick
Consola de videojuegos
de sobremesa
Consola portátil de
videojuegos
Asistente virtual tipo
Alexa o Google Nest
Proyector Apple TV
Hay en el hogar Es usuario/a
TENENCIA Y USO DE DISPOSITIVOS Media de dispositivos que hay en el hogar = 4,9
Media de dispositivos usados = 3,8
Base: Total entrevistados (1418) (Resultados del estudio Televidente oleada de 2018 entre paréntesis)
1. Abordando el cambio del audiovisual
26% NO tiene Smart TV
76% la conecta

9. c
La inundación audiovisual
Conectividad y proliferación de
dispositivos hacen que el audiovisual
pueda significar lo que el consumidor
decida que signifique en su vida
cotidiana, en cada momento, para cada
individuo y para cada demanda.
El contenido audiovisual viaja con el usuario a lo
largo del día, en modelos de emisión diferentes,
lineal, bajo demanda, en descarga, por
streaming o por broadcast, producido por la
industria, por iguales o generado por un star-
system ...
1. Abordando el cambio del audiovisual

10. c
2
El consumo audiovisual
en la cotidianidad

11. c
Lineal, Streaming, On demand..YouTube y la TV abierta dominan en cuanto a presencia,
aunque la competencia entre plataformas es patente
2. El consumo audiovisual en la cotidianidad
67%
27%
6%
39%
48%
14%
46%
47%
7%
62%
32%
6%
51%
38%
11%
A diario Varias veces a la semana Menor frecuencia
YouTube TV abierta convencional
(TDT)
Vídeos en Redes
Sociales
Plataformas de streaming
de pago OTT
El valor dentro del círculo corresponde al % de personas que consumen dicha plataforma por lo menos 1 vez al mes
82% 82% 76% 72% 54%
TV de pago

12. c
Entran en juego otras plataformas, aunque con menor presencia
2. El consumo audiovisual en la cotidianidad
15%
53%
32%
21%
48%
31% 27%
39%
34%
A diario Varias veces a la semana Menor frecuencia
Apps/webs de
streaming gratuitas
con múltiples canales
Páginas web de streaming
/ descargas / P2P
Twitch
El valor dentro del círculo corresponde al % de personas que consumen dicha plataforma por lo menos 1 vez al mes
13% 11% 10%
23%
51%
26%
Apps/webs de canales de TV
abierta convencional
43%

13. Televisor y móvil como facilitadores del acceso a los contenidos
1,3 1,3 1,3 1,4 1,4 1,4 1,4 1,3 1,4 1,5
n=1373 n=1375
n=301 n=301 n=384 n=387 n=301 n=304 n=385 n=385
Mañana
(7.01h-12.00h)
Medio día
(12.01h-15.00h)
Tarde
(15.01h-20.00h)
Noche
(20.01h-02.00h)
Mañana
(7.01h-12.00h)
Medio día
(12.01h-15.00h)
Tarde
(15.01h-20.00h)
Noche
(20.01h-02.00h)
TOTAL
FIN DE
SEMANA
TOTAL
ENTRE
SEMANA
57%
36%
16%
11%
7%
6%
1%
1%
0%
44%
45%
16%
10%
4%
7%
0%
1%
1%
58%
36%
12%
10%
7%
3%
2%
0%
0%
59%
34%
16%
9%
6%
9%
1%
0%
0%
63%
32%
18%
13%
10%
6%
1%
1%
1%
61%
34%
16%
12%
10%
8%
1%
0%
0%
50%
47%
15%
16%
9%
7%
1%
0%
0%
59%
31%
15%
11%
8%
7%
2%
1%
0%
66%
29%
16%
11%
9%
11%
1%
0%
1%
68%
30%
16%
10%
12%
8%
1%
1%
1%
Televisor
Smartphone
Ordenador portátil
Tablet
Chromecast/TV Box/Fire TV Stick
Ordenador de sobremesa
Consola de videojuegos
Apple TV
Proyector
Media de dispositivos
2. El consumo audiovisual en la cotidianidad

14. Los 45 años, momento de ruptura
93%
76%
87%
92%
56%
50%
19%
10%
24%
18-24 años
90%
75%
86%
85%
46%
46%
21%
10%
23%
25-34 años
90%
84%
81%
77%
56%
45%
14%
11%
8%
35-44 años
81%
83%
75%
68%
48%
44%
14%
12%
7%
45-54 años
73%
86%
69%
61%
57%
42%
5%
11%
2%
55-64 años
63%
86%
55%
49%
58%
33%
4%
11%
1%
Más de 65
YouTube
Televisión abierta convencional por antena (TDT)
Plataformas de streaming de pago OTT (Netflix, HBO,
Amazon prime, Filmin, DAZN…)
Vídeos en redes sociales (Instagram, Facebook, Tik Tok)
Televisión de pago (Movistar +, Vodafone TV, Orange, …)
Aplicaciones/web de canales de televisión abierta convencional
(RTVE, Atresplayer, Mitele, …)
Páginas web de Streaming / Descargas / P2P
(Pordede, Series yonkis, Torrent …)
Aplicaciones/web de streaming gratuitas con múltiples canales
(Pluto TV, Samsung TV Plus, LG Channels, Tvfy, etc)
Twitch
% = consume por lo menos 1 vez al mes
RUPTURA
2. El consumo audiovisual en la cotidianidad

15. TV de pago
Vídeos en Redes
Sociales
TV abierta
convencional (TDT)
OTT
YouTube
Las Otts y TV convencional focalizan en franjas de tarde-noche, mientras las RRSS tienen
un consumo más transversal a lo largo de la jornada
>40%
Porcentaje de uso por franja: 30-40% 20-30% 10-20% <10%
Mañana
(7.01h-12.00h)
Medio día
(12.01h-15.00h)
Tarde
(15.01h-20.00h)
Noche
(20.01h-02.00h)
Datos en porcentaje Base: Total muestra (n=1418)
2. El consumo audiovisual en la cotidianidad

16. Extra-prime time nocturno y mayor atención generalizada para las Ott´s
Grado de atención durante el uso*: Atención plena
>40%
Porcentaje de uso por franja: 30-40% 20-30% 10-20% <10%
Atención media Atención baja
*Grado de atención durante el uso:
• Atención plena: toda mi atención se centra en el contenido del medio o plataforma.
• Atención media: estoy medio pendiente del contenido del medio o plataforma y medio pendiente de otras cosas.
• Atención nula: el contenido del medio o plataforma está de fondo pero no le presto atención alguna, mi atención está en otras cosas.
Datos en porcentaje Base: Total muestra (n=1418)
2. El consumo audiovisual en la cotidianidad
Mañana
(7.01h-12.00h)
Medio día
(12.01h-15.00h)
Tarde
(15.01h-20.00h)
Noche
(20.01h-02.00h)
TV de pago
Vídeos en Redes
Sociales
TV abierta
convencional (TDT)
OTT
YouTube

17. El televisor predomina en la escena nocturna, mientras el smartphone acompaña a su
consumo
Grado de atención durante el uso*: Atención plena
>40%
Porcentaje de uso por franja: 30-40% 20-30% 10-20% <10%
Atención media Atención baja
*Grado de atención durante el uso:
• Atención plena: toda mi atención se centra en el contenido del medio o plataforma.
• Atención media: estoy medio pendiente del contenido del medio o plataforma y medio pendiente de otras cosas.
• Atención nula: el contenido del medio o plataforma está de fondo pero no le presto atención alguna, mi atención está en otras cosas.
Datos en porcentaje Base: Total muestra (n=1418)
2. El consumo audiovisual en la cotidianidad
Mañana
(7.01h-12.00h)
Medio día
(12.01h-15.00h)
Tarde
(15.01h-20.00h)
Noche
(20.01h-02.00h)
TV de pago
Vídeos en Redes
Sociales
TV abierta
convencional (TDT)
OTT
YouTube

18. Contenidos específicos para cada franja horaria
Grado de atención durante el uso*: Atención plena
>40%
Porcentaje de uso por franja: 30-40% 20-30% 10-20% <10%
Atención media Atención baja
*Grado de atención durante el uso:
• Atención plena: toda mi atención se centra en el contenido del medio o plataforma.
• Atención media: estoy medio pendiente del contenido del medio o plataforma y medio pendiente de otras cosas.
• Atención nula: el contenido del medio o plataforma está de fondo pero no le presto atención alguna, mi atención está en otras cosas.
Datos en porcentaje Base: Total muestra (n=1418)
Contenido RRSS
Noticias Documentales y concursos Películas y series
Fútbol Late nights
2. El consumo audiovisual en la cotidianidad
Mañana
(7.01h-12.00h)
Medio día
(12.01h-15.00h)
Tarde
(15.01h-20.00h)
Noche
(20.01h-02.00h)
TV de pago
Vídeos en Redes
Sociales
TV abierta
convencional (TDT)
OTT
YouTube

19. Consumo altamente individualizado, incluso en franjas de tarde-noche
Grado de atención durante el uso*: Atención plena
>40%
Porcentaje de uso por franja: 30-40% 20-30% 10-20% <10%
Atención media Atención baja
*Grado de atención durante el uso:
• Atención plena: toda mi atención se centra en el contenido del medio o plataforma.
• Atención media: estoy medio pendiente del contenido del medio o plataforma y medio pendiente de otras cosas.
• Atención nula: el contenido del medio o plataforma está de fondo pero no le presto atención alguna, mi atención está en otras cosas.
Datos en porcentaje Base: Total muestra (n=1418)
Claro predominio del consumo individualizado con un ligero
aumento del consumo fuera del hogar
Se incrementa el consumo compartido, aunque se continua
observando un elevado consumo individualizado
2. El consumo audiovisual en la cotidianidad
Mañana
(7.01h-12.00h)
Medio día
(12.01h-15.00h)
Tarde
(15.01h-20.00h)
Noche
(20.01h-02.00h)
TV de pago
Vídeos en Redes
Sociales
TV abierta
convencional (TDT)
OTT
YouTube
Contenido RRSS
Noticias Documentales y concursos Películas y series
Fútbol Late nights

20. Cuota de dedicación percibida: protagonismo del digital
27%
9%
4%
22%
14%
13%
5%
5%
Televisión abierta convencional
por antena (TDT)
Televisión de
pago
Plataformas de streaming de
pago (Netflix, HBO, Amazon
prime, Filmin, DAZN…)
Vídeos en redes
sociales (Instagram,
Facebook, Tik Tok)
YouTube
Apps/web de
canales de televisión
abierta convencional
(RTVE, Atresplayer,
Mitele, …)
Páginas web de Streaming / Descargas / P2P (Pordede, Series yonkis, Torrent …)
Twitch
Aplicaciones/web de streaming gratuitas con múltiples canales (Pluto TV, Samsung TV Plus, LG Channels, Tvfy, etc)
Otros
Otros
2%
1%
1%
1%
Decodificador
App
13%
59%
CONTENIDOS ONLINE =
REPARTO 100% DEDICACIÓN AUDIOVISUAL SOBRE TOTAL POBLACIÓN
2. El consumo audiovisual en la cotidianidad

21. Las Ott´s lideran la satisfacción del usuario
Satisfacción baja
(0-6)
Satisfacción media
(7-8)
Alta satisfacción
(9-10)
28%
19% 18% 15% 14% 10% 4%
48%
42%
53%
35%
51%
30%
23%
24%
39%
30%
50%
35%
61%
73%
Televisión
abierta
convencional
por antena
(TDT)
Televisión de
pago
OTTs YouTube Twitch
App / web de
canales de TDT
Apps/web de
streaming gratuitas
con múltiples
canales
Satisfacción media 7,5 6,9 7,2 6,4 7,0 6,0 5,1
2. El consumo audiovisual en la cotidianidad

22. c
3
La normalización del
pago en el consumo
audiovisual

23. El contenido audiovisual justifica y educa en el pago
3. La normalización del pago en el consumo
31%
Exclusivos OTT
(19%)
(17%)
11%
Exclusivos
IPTV
(26%)
67%
Pagan por alguna OTT
vs 36% 2018
78%
Tienen alguna modalidad
de pago
vs 62% 2018
47%
Disponen de IPTV en
el hogar
vs 43% 2018
36%
IPTV + OTT
Datos en porcentaje Base: Total individuos (n=1418) A, B, C… Indican diferencias significativas entre segmentos (95% N. C.)
Indican diferencias significativas frente al total (95% N. C.)

24. Máxima normalización del pago entre los 35 y 64 años
20%
29%
17%
13%
9%
25%
15%
9%
8%
5%
9%
15%
38%
29%
38%
34%
44%
32%
28%
33%
37%
48%
37%
28%
18-24 años
25-34 años
35-44 años
45-54 años
55-64 años
Más de 65 años
Sin modalidad de pago Exclusivos IPTV IPTV + OTT Exclusivos OTT
Modalidad de pago audiovisual
Pagan
alguna OTT
65%
62%
60%
Tienen TV
de pago
53%
38%
45%
39%
54%
47%
75%
82%
81%
3. La normalización del pago en el consumo

25. c
4
Percepción publicitaria
en las plataformas

26. Se percibe una menor saturación publicitaria en las plataformas de pago
4. Percepción publicitaria en las plataformas
Baja saturación
(0-5)
Saturación media
(6-8)
Elevada saturación
(9-10)
38%
26% 24%
19% 17%
27%
16%
4%
42%
45%
41%
45%
41%
29%
36%
20%
21%
29%
35% 36%
42% 44% 48%
76%
n=1234 n=678 n=182 n=42* n=865 n=63 n=467 n=835
Saturación media 7,5 6,8 6,4 6,0 6,0 6,0 5,6 2,9
Televisión
abierta
convencional
por antena
(TDT)
Televisión de
pago
App / web
de canales
de TDT
OTTs
Apps/web de
streaming
gratuitas con
múltiples canales
YouTube Twitch
Vídeos en
Redes Sociales
*Base estadística reducida. Interpretación cualitativa de los datos

27. Limitado recuerdo publicitario en TV de pago
4. Percepción publicitaria en las plataformas
TV DE PAGO
44%
38%
10%
31%
El menú principal
Previo al contenido (vídeo)
Postarior al contenido
(vídeo)
No he visto publicidad
Formatos recuerda haber visto
Base: TV de pago (442) Base: YouTube (452) Base: Twitch (126)
YOUTUBE
Formatos recuerda haber visto
94% Recuerdo publicitario
(Recuerda haber visto publicidad en YouTube)
62%
58%
32%
32%
30%
25%
16%
6%
En formato de vídeo durante la reproducción
del contenido (interrumpiendo la reproducción)
En formato de vídeo previo al contenido del
catálogo disponible que quiero ver
En el menú principal (Interfaz de acceso /home/menú
principal) donde acceder a los contenidos
Patrocinio de productos/marcas por parte de los
propios YouTubers durante los vídeos
En formato de vídeo posterior al contenido
del catálogo disponible que he visto
En el resultado de las búsquedas o las sugerencias,
intercalado entre las miniaturas de los vídeos
En formato audio, durante la reproducción del
contenido (interrumpiendo la reproducción)
No he visto publicidad en estos formatos
TWITCH
84% Recuerdo publicitario
(Recuerda haber visto publicidad en Twitch)
52%
43%
28%
21%
17%
16%
Integrado durante la retransmisión, sin
que se interrumpa esta
En formato de vídeo previo al
contenido del catálogo disponible que
quiero ver
Patrocinio de productos/marcas por parte de
los propios streamers durante los directos
En formato de vídeo posterior al contenido
del catálogo disponible que he visto
En el menú principal (Interfaz de
acceso /home/menú principal) donde
acceder a los contenidos
No he visto publicidad en estos formatos
Formatos recuerda haber visto
69% Recuerdo publicitario
(Recuerda haber visto publicidad en TV de pago)

28. c
5
Plataformas: Principales
actores

29. c
OTT´s

30. Un modelo percibido como autoconfigurable, generador de alta satisfacción, que consigue
retener la atención del espectador
56. Plataformas: Principales actores
Las OTTs: se adaptan a las necesidades y gustos del
consumidor
“Es que puedes encontrar lo que quieras y vas a tiro hecho: hay una
película que quieres ver, buscas en Google en qué plataforma está y
te la pones sin publi....”
Representantes de la buena experiencia de consumo,
derivado en parte del pago (=sin publicidad)
Percibidas como asequibles (bajo precio) y accesibles
(cuentas que se comparten)
Mindset activo por parte del usuario
Simbólicamente resultan aspiracionales y atractivas
• On demand
• Recomendaciones de contenido personalizadas
• Libertad de elección del contenido
• Elevada disponibilidad: sin horarios fijos ni esperas
• Multidispositivo
Entendidas como de acceso económico y fácilmente "compartibles"
(cuentas y/o gastos compartidos). Esto hace que su uso se
encuentre muy extendido: asequibles para una gran mayoría (por
precio) y accesibles fácilmente (debido a las cuentas / accesos
compartidos)
Y la atención puesta en el contenido
Representan la novedad, "estar al día", evocan un componente de
moda y tendencia. Son generadoras conversación y
Word of Mouth ("la serie de moda")
Operan simbólicamente al margen del mundo de la televisión
lineal.
Generan una alta satisfacción entre los espectadores, debido a la
ausencia de publicidad y a los contenidos de calidad (relevantes
y no "de relleno"). A menudo, las plataformas de OTT se ven
como representantes de una experiencia de uso de calidad y
muy cuidada, que viene generada desde el pago previo. En la
mente del usuario, el pago es garantía de buena experiencia de
uso (sin publicidad)
El contenido de naturaleza más compleja,
series y películas, exige atención, priorizando el
entretenimiento, la inmersión en la calidad del contenido o incluso el
aprendizaje. En general, su consumo coincide con los momentos de
atención plena (noches y fines de semana)
Se trata de un modelo de acceso más presente en jóvenes:
actitud de selección, búsqueda de relevancia en el
contenido y atención plena (menos consumo "de
fondo", "como compañía", poco zapping....)
“Si no te ves la serie que está viendo todo el mundo, parece que no
tienes nada de qué hablar…”
La pauta de acercamiento al contenido de las OTTs es intencional,
con un objetivo bien definido y consciente: "entretenerme",
"disfrutar"...Tendencialmente, el acceso proactivo on demand a los
contenidos elegidos por el televidente generan, con mayor
frecuencia, un mindset de acercamiento de elevada atención y
consumo activo y se da con mayor frecuencia un estado mental,
anímico y energético activo a la hora de interaccionar con el
consumo audiovisual en las OTT
“Si te pones una peli prestas atención, sino ya no te la pones y lo dejas
para otro momento. Y si te quedas dormida, pues la quitas”
“Casi todos mis amigos tienen todas las plataformas, si no tienes
cuenta, alguien te prestan un acceso"
“No concibo ver una película con publicidad, creo que
me desesperaría...Es que además, si me interesa, seguro que la puedo
encontrar en alguna plataforma”

31. El dinamismo de las OTT’s capta la atención del usuario y justifica su pago
5. Plataformas: Principales actores
Base: (1418)
Conoce
No conoce
97%
23%
38%
(21%)
(4%)
Conocen
Pagan
Usan actualmente
Total
Población
Usa actualmente
Paga
Incluido en IPTV
Paga Sólo
Paga Compartido Ambos
Ha usado en el pasado
No usa ni ha usado
No paga
80%
11%
57%
No comparte cuenta
Comparte
66%
13% 14%
(11%)
(36%)
(2%)
(6%)
(28%)
(17%)
Base: (1418)
Base: (1418)
Base: (449)
(45%)
(13%)
(31%)
(90%)
(10%)
(Resultados del estudio Televidente: oleada de 2018 entre paréntesis)
A, B, C… Indican diferencias significativas entre segmentos (95% N. C.)
Indican diferencias significativas frente al total (95% N. C.)
3%
6%
9% 4%

32. Un mercado en evolución, donde aparecen nuevos jugadores y hay movimientos destacados
entre los existentes
5. Plataformas: Principales actores
(Resultados del estudio Televidente: oleada de 2018 entre paréntesis)
A, B, C… Indican diferencias significativas entre segmentos (95% N. C.)
Indican diferencias significativas frente al total (95% N. C.)
Ha utilizado alguna vez Utiliza actualmente
TOP 3 en
preferencia de uso Marca preferida
5,0 2,3
(49%)
(24%)
(27%)
(34%)
(17%)
(12%)
70%
64%
38%
34%
15%
7%
7%
5%
2%
1%
11%
57%
49%
21%
20%
7%
2%
1%
2%
0%
1%
0%
60%
55%
25%
25%
10%
3%
2%
3%
1%
1%
17%
44%
19%
5%
5%
3%
0%
0%
1%
0%
0%
0%
3,0
Conoce
Netflix
Amazon Prime Video
HBO Max
Disney+
DAZN
Rakuten
Apple TV
Filmin
FlixOlé
Otras (Especificar)
Ninguna de las anteriores
Media de menciones
91%
88%
73%
72%
49%
41%
34%
26%
11%
2%
3%
(87%)
(60%)
(72%)
(37%)
(30%)
(14%)
(7%)

33. Coexistencia de 3 territorios muy bien definidos y diferenciados
5. Plataformas: Principales actores
El mapa es resultado de un análisis factorial de correspondencias.
Es económico
Merece la pena lo que pagas
por el contenido que ofrece
Por la cantidad del contenido
Comodidad a la
hora de acceder
Porque tenía un periodo de
prueba gratuito
Porque tiene contenido exclusivo
Porque están las series de moda
Puedo compartir la cuenta y los gastos
Por la calidad de las series
Porque están disponibles todos los
capítulos y temporadas de las series
Inercia total explicada = 89%
Eje horizontal = 51% y eje vertical = 38%

34. Ecosistema de players con fortalezas y debilidades claras desde la perspectiva del
televidente
5. Plataformas: Principales actores
Amplitud de oferta: "de todo para todos los
públicos"
• Gran variedad de géneros y
profundidad de catálogo
• Marca la tendencia en el consumo
audiovisual: genera fenómenos de masas
y contenidos virales
• Plataforma con mayor masa crítica: "todo
el mundo tiene Netflix" lo que facilita la
conversación, la socialización de
contenidos y el Word of Mouth
Sin embargo, inclusión de
de contenido poco relevante
• Exceso de contenido de relleno o
contenido que resulta excesivamente
mainstream para un público más selecto
• El elevado reportorio
de temáticas y estilos genera percepción
de poca personalidad y escasa
oferta de géneros nicho
Un player que viene por defecto: "un más a más
gratis"
• Percibida como “gratis” (asociado al pago
del ecommerce)
• Producción propia de calidad.
• Se percibe un gran salto adelante reciente
en cuanto a amplitud del catálogo
• No define tendencia: estrenos que pasan
desapercibidos, de los que "nadie habla"
Sinónimo de calidad y buena selección: " no hay
mucho, pero lo que hay es lo mejor"
• Asociado a buena calidad, especialmente
es referente en series
• El catálogo se percibe como limitado, pocos
titulos
• Ofertan capítulos de series semanalmente, lo
que limita el " atracón de series" /binge-
watching.
• Muy asociado al alta -baja de la suscripción
intermitente
Una plataforma que ya no solo es infantil,
"percibida en proceso de renovación"
• Percibida en proceso de reinvención, ya no
solo un público
exclusivamente infantil (incluyendo series,
documentales…)
• Estrenos al mismo tiempo que en el cine
• Series de buena calidad
“Cuando sale la típica serie que ve todo el
mundo, me meto a verlo. No te puedes quedar
sin ver El juego del calamar …”
“Como lo tienes con Amazon, de vez en
cuando entras y te ves algo...pero apenas
lo uso ”
“Es la mejor, las mejores series están
siempre ahí...Yo me doy de alta para
ver la serie y luego me quito la
suscripción”
“Lo están haciendo bien, cada vez es
mejor ”

35. Las cuentas compartidas, fenómeno generalizado
5. Plataformas: Principales actores
Datos en porcentaje
Base: Utiliza plataformas OTT
30% 31% 34%
20%
28%
31%
15%
37%
40%
42%
1%
0%
2%
0%
3%
37%
55%
26%
41%
27%
Sí, familiares/ amigos dentro de mi hogar
Sí, familiares/ amigos fuera de mi hogar
Sí, a través de web/app (tipo Spliiit…)
No
Total
Total sí 63% 45% 73%
60%
74%
Personas con las que comparte la cuenta

36. El uso compartido, clave en la retención de gran parte de los usuarios
5. Plataformas: Principales actores
Datos en porcentaje
Base: Utiliza plataformas OTT
35%
13%
37%
42% 40%
23%
19%
25%
21%
21%
12%
13%
15%
8%
8%
14%
22%
11%
8%
21%
17%
34%
12%
21%
11%
Seguro que abandonaría
Probablemente abandonaría
No sé si abandonaría o no
Total
Seguro que no abandonaría
31% 62% 63% 61%
T2B: Seguro+Probablemente
abandonaría
57%
Probablemente no abandonaria
Intención de abandonar la plataforma en caso de eliminar la
posibilidad de compartir su uso

37. Barreras importantes a la introducción de publicidad en OTT’s aunque se ajuste el coste
5. Plataformas: Principales actores
Datos en porcentaje
Base: Utiliza plataformas OTT
17% 16% 15% 19% 23%
16% 14% 19%
16%
14%
67% 70% 66% 65% 64%
9 - 10
7 - 8
0 - 6
Total
Valoración media 4,3 4,1 4,9
4,1
4,4
¿Qué te parecería que esta/s plataforma/s rebajasen su cuota de
suscripción a cambio de introducir publicidad en la plataforma? 10
Máximo a favor, 0 máximo en contra.

38. c
YouTube

39. YouTube: La plataforma omnipresente, generalista en términos de repertorio de contenidos
5. Plataformas: Principales actores
Omnipresencia y alta disponibilidad
“Casi siempre entro desde el móvil cuando quiero ver con los amigos
algo”
Alta satisfacción
Consumo en micro momentos distribuídos a lo largo
del día
Percibido como profesionalizado y en dinámica de
pérdida de "frescura"
Elevada dispersión de temáticas: su fortaleza pero
también su debilidad
Su característica multidispositivo hace que aparezca como una
plataforma omnipresente. La facilidad de acceso desde el
televisor, desde el móvil, en la tablet...hace que se perciba como
de elevada disponibilidad, un recurso "siempre a mano"
Además, el acceso y link a videos de YouTube desde múltiples
espacios digitales impulsan su consumo desde medios de
comunicación, periódicos, blogs y redes sociales.
Visualización de vídeos en desplazamientos (autobús, metro,
coche…), mientras se realiza otra tarea (mientras cocino viendo una
receta, mientras estudio escuchando música) y en tiempos muertos
(mientras espero en el médico, antes de irme a dormir...) hace que
su consumo se inserte en lo cotidiano, a lo largo del día y en casi
todos los momentos
Con un claro "warning": la saturación publicitaria
Su éxito radica en la comodidad de acceso y variedad de contenidos
(principales drivers de acceso). Los videos musicales, los tutoriales y los
videos de humor son su contenido estrella. Sin embargo, la falta
de especialización lleva a que determinados usuarios seguidores de
contenidos muy especializados busquen contenido en
otras plataformas de streaming especializadas en temáticas nicho
Con independencia de la edad la satisfacción es elevada
precisamente derivado del alto repertorio de temáticas y
variación cuanto a duración de contenidos se ajusta a todos
públicos y a todos los momentos: vídeos específicos, tutoriales,
nuevos vídeos de youtubers, escuchar música, tutoriales, etc...se
percibe como un catálogo casi infinito
Supone la segunda plataforma con mayor percepción de
saturación publicitaria, superada únicamente por la TV
convencional. Existe la percepción de que la presión publicitaria ha
ido en aumento
“Yo entro a YouTube a ver los resúmenes de Twitch de algún
videojuego que me guste”
Especialmente comparado con otras plataformas, se percibe como al
hacerse de acceso prácticamente universal ha ido perdiendo cierta
frescura y espontaneidad: poco contenido en directo, con menor
posibilidad de interacción con los streamers....
“Fue la primera plataforma de video, uno casi que le
tiene cariño, hasta puedes aprender a hacer cosas"
“Antes era algo más amateur, como es Twitch ahora”
“Antes de irme a dormir, casi siempre me veo algo en YouTube”
“Es cierto que los puedes saltar pero son muy molestos”

40. 8%
4%
30%
35%
18%
4%
1%
Unipersonal Monoparental con hijos Pareja sin hijos
Pareja con hijos Vive con sus padres Piso compartido
Otros
Se estabiliza el consumo de YouTube, más asociado con jóvenes y por las mañanas
5. Plataformas: Principales actores
Sexo
49% 51% 19% 18% 20% 19% 15% 9%
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
Edad Composición del hogar
Base: Consume YouTube habitualmente (799) Base: Consume YouTube habitualmente (799) Base: Consume YouTube
habitualmente (799)
A, B, C… Indican diferencias significativas entre segmentos (95% N. C.)
Indican diferencias significativas frente al total (95% N. C.)
Media de edad: 41 años
77% 72% 69% 63%
L-V
81% 75% 69% 67%
S-D
82%
Consume contenido en
YouTube
(Al menos una vez al mes)
Base: Total (1418)
Base: Total (1418)
(Cifra
en población
general)
(16%) (14%) (18%) (21%) (18%) (13%)
(49%) (51%)
Vs. 87% en 2018
71%
Consumo habitual
(al menos una vez a la semana)

41. De fácil acceso y enorme diversidad de contenido
5. Plataformas: Principales actores
53%
47%
33%
32%
30%
26%
20%
20%
19%
19%
16%
8%
2%
3,5
n=452
Otros
Media de menciones
Es muy fácil/cómodo acceder
Ofrece mucha variedad de contenidos (temáticas diferentes)
Contenidos muy variados en cuanto a duración
Ofrece contenidos que no se pueden encontrar en otra plataforma/medio
Contenidos de corta duración
Ofrece contenidos muy específicos, nicho
Me permite seguir a personas (YouTubers) que me interesan
Me permite estar al día, actualizado/a (se tocan temas muy actuales)
Es muy actual, moderna
No requiere pensar en lo que vas a ver, entras y ves lo que hay
Más espontaneidad, frescura
Ofrece la posibilidad de comentar los contenidos
55%
42%
30%
30%
26%
21%
18%
17%
14%
13%
12%
11%
11%
11%
9%
8%
8%
9%
3,5
n=452
Otros
Media de contenidos
Música
Vídeos tutoriales
Comida
Humor y/o Monólogos
YouTubers
Salud y bienestar
Belleza y moda
Deportes
Cortes de series / películas
Mascotas y animales
Aire libre y viajes
Coches y vehículos
Política
Cortes de programas de televisión
Videojuegos
Talk shows y podcasts
Eventos especiales
Drivers Contenidos

42. c Twich

43. Twitch: un nuevo estilo de comunicación, un nuevo modelo de relación con contenidos y
emisores
5. Plataformas: Principales actores
Un estilo de comunicación fresco y desenfadado que
atrae a los más jóvenes
“Yo creo que lo que me gusta es que te cuentan las cosas tal cual
son, no hay tanta manipulación como en la tele por ejemplo...”
Consumo individual, muy atomizado, hiperadaptado
y especializado
Alta personificación en la figura de los casters
/editores
Percepción de publicidad poco invasiva, integrada
con los contenidos y la personalidad de los streamers
Bajo repertorio de temáticas, acceso puntual, pero alta
dedicación de tiempo
El estilo comunicativo cercano y desenfadado protagonizado por
el grupo de iguales, los casters, equiparadas a personas no
profesionales, "gente de la calle" y que genera un alto nivel de
identificación entre el público joven
Alta percepción de horizontalidad ("me hablan en mi idioma") y
transparencia (sin filtros, sin manipulación, la realidad tal cuál es,
no politizado, y en tiempo real… ). Formato que permite un alto
nivel de interacción e inmediatez entre el creador y los usuarios:
comentarios, sugerencias, reacciones al contenido...
Elevada fidelidad a los casters y su contenido: el acercamiento es
hiper selectivo y personificado en el seguimiento a determinados
casters y a los contenidos de temáticas específicas/nicho con las
que se tiene alta afinidad. Esto conecta con el mindset del público
joven (especialmemnte generación Z) de un consumo selectivo
dirigido solo a contenidos /y creadores que aportan relevancia
El pago es percibido como apoyo y soporte a los
generadores de contenido: es un modelo de
monetización "justo"
Esta ausencia de "zapping" da lugar a una pauta de acceso
muy estructurada en términos de acercamiento al contenido:
• Bajo repertorio de contenidos: sólo contenidos muy afines,
especializados (el repertorio de temáticas seguidas es
mucho menor que YouTube, por ejemplo)
• Acceso puntual: cuando hay directos de los streamers seguidos
• Alta dedicación de tiempo: emisiones de larga duración
La pauta de consumo generada por la plataforma es un consumo
hiper especializado: consumo individual (contenidos basados en
gustos muy personales), casi siempre en casa (alta duración de las
retransmisiones)
El pago/ donaciones en Twitch es percibido como apoyo a los
editores, en este sentido se percibe como una plataforma con un
modelo "justo" para los creadores de contenido: apoyo a personas
no profesionales, "de la calle" que comparten sus opiniones con los
demás
Los micropagos por interactuar con los creadores y otros seguidores
aportan dinamismo a la interacción (aunque este tipo de pago no
está muy extendido). La interacción en tiempo real y la relación
directa contribuye a esta idea de horizontalidad
“El otro día me dejé a Ibai unas cuantas horas, lo tenía al lado
mientras estaba estudiando y le hacía caso por momentos"
En general, se percibe como una plataforma de presencia publicitaria
moderada. Además, la contenida, se vive como menos invasiva /
intrusiva, especialmente la protagonizada por los creadores de
contenido que se caracteriza desde la extensión de los atributos de la
plataforma y de los casters: transparente, entretenida, espontánea
(sin guión), fresca ...
“Me meto a veces cuando estoy estudiando, en mi
habitación”
“A veces no parece ni publicidad, porque ves a uno comerse unas
patatas”
“No entro a Twitch a ver lo que sea, solo cuando se que hay un
directo"

44. Twich: carácter diferencial basado en Streamings en directo y de larga duración
5. Plataformas: Principales actores
Porcentaje de tiempo dedica a
cada tipo de contenido
94 min.
Duración media de los contenidos
Pago por contenidos
91% 9%
Sí
No
9% Suscripción
2% Bits / cheers
Baja (0-6)
Media (7-8)
Alta (9-10) 14%
51%
35%
Satisfacción media 7,0
21%
22%
15%
42%
Base: Total (1418)
21%
Lo ha utilizado
alguna vez
Lo conozco y he accedido por lo menos en alguna ocasión
Lo conozco, pero nunca he accedido
He oído hablar, pero no sé lo que es
No lo conozco, no sé lo que es
67%
Directos
33%
Contenido
en diferido
Satisfacción general con
la plataforma
2 años
Antigüedad media de
consumo de contenidos en la
plataforma
Datos en porcentaje
Base: Usuarios de Twitch
33 años
Media de edad

45. Twich conecta con el target más joven
5. Plataformas: Principales actores
Datos en porcentaje
Base: Total muestra (n= 1418)
Relación con Twitch
6%
15%
38%
52%
66%
73%
6%
13%
18%
19%
17%
18%
41%
34%
26%
15%
13%
7%
48%
38%
18%
15%
5%
3%
18-24 años
25-34 años
35-44 años
45-54 años
55-64 años
Más de 65 años
No lo conozco, no sé lo que es
He oído hablar, pero no sé lo que es
Lo conozco, pero nunca he accedido
Lo conozco y he accedido por lo menos en alguna ocasión
CONOCIMIENTO
89%
72%
44%
30%
18%
10%

46. c Plataformas gratuitas

47. Plataformas gratuitas con múltiples canales: usuario mayoritariamente masculino y de
edad superior a la media
5. Plataformas: Principales actores
Sexo
37% 63%
Composición del hogar
Base: Conoce y ha accedido a estas plataformas (357)
30% 34% 29% 34%
L-V
32% 26% 27% 31%
S-D
Base: Conoce y ha accedido a estas
plataformas (357)
Base: Total (1418)
(Resultados
de población
general entre
paréntesis) (49%) (51%)
30%
Consumo habitual
(al menos una vez a la semana)
25%
Conoce y ha accedido por
lo menos en alguna
ocasión
10% 12% 20% 23% 20% 15%
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
Edad
Base: Conoce y ha accedido a estas plataformas (357)
Media de edad: 48 años
(16%) (14%) (18%) (21%) (18%) (13%)
Base: Conoce y ha accedido a estas plataformas (357)
(9%)
(4%)
(30%)
(33%)
(18%)
11%
4%
32%
37%
12%
4%
0%
Unipersonal Monoparental con hijos Pareja sin hijos
Pareja con hijos Vive con sus padres Piso compartido
Otros

48. Drivers
Plataformas gratuitas con múltiples canales: gratuidad y bajo valor percibido
5. Plataformas: Principales actores
26%
16%
15%
12%
9%
8%
6%
5%
4%
1%
Base: total respuestas plataformas de streaming gratuitas con múltiples canales (792)
Baja (0-6)
Media (7-8)
Alta (9-10) 10%
30%
61%
Satisfacción media 5,9
Satisfacción general con la plataforma
Es gratis
Facilidad de uso
No necesidad de registro/suscripción
Variedad de contenidos
Facilidad/rapidez de acceso/funcionamiento
Cantidad de contenidos
Posibilidad de acceso a contenidos VOD
Calidad de contenidos
Posibilidad de acceso a contenidos en directo
Otros (especificar)
Base: total respuestas plataformas de streaming gratuitas con múltiples canales (792)

49. c
6
Ecosistemas de consumo
audiovisual

50. Diferentes modelos de relación con el audiovisual
6. Ecosistemas de consumo
A través de este análisis hemos obtenido 5 perfiles construidos
desde diferentes actitudes en relación al mundo audiovisual.
18%
17%
16%
28%
21%
Tradicional
En transición
OTT
follower
Selectivo
Sensible al
precio
Análisis estadístico multivariable que nos permite
clasificar una muestra amplia de individuos en base a
una serie de actitudes, para obtener diferentes grupos
de individuos con actitudes similares entre sí, pero
diferentes a las del resto de grupos.
Este análisis nos ayuda a entender las actitudes de
cada grupo hacia el mundo del consumo audiovisual,
conociendo el tamaño de cada segmento y las
diferencias a nivel sociodemográfico que les
caracterizan.
Análisis Clúster

51. Rol del contenido y diferentes flujos/rutas de acceso en función de los perfiles
6. Ecosistemas de consumo
Perfil anclado a la televisión
lineal. Regido por la
programación de la parrilla
televisiva conoce horarios
de informativos,
concursos, documentales y
deportes (sus contenidos de
referencia)
Con una baja actitud de
descubrimiento y sin una
necesidad de amplificar su
repertorio de contenidos: poco
permeable a la prescripción y
la recomendación sobre
contenidos
Se mantiene al margen de la
conversación audiovisual y de
las modas del momento (hypes,
series virales o de tendencia):
siempre ve lo mismo.
18%
Sensible al precio
16%
Tradicional
20%
OTT follower
17%
Selectivo
28%
En transición
Orientado a plataformas gratuitas
como videos en RRSS y YouTube y
con un consumo desde Smartphone
superior al de otros perfiles. Consume,
sobre todo, series, películas y
late night shows
Su flujo de acceso a contenidos es
muy dependiente del precio y
también su criterio básico de consumo
audiovisual: prefiere no pagar (y
exponerse a publicidad)
Se orienta desde recomendaciones o
a través de redes sociales. También
suele buscar sin un criterio específico
hasta encontrar algo que le interesa y
que no tenga coste.
Transita entre lo que le viene dado
por consumo familiar, vive con sus
padres (y en este sentido es
el segundo perfil con mayor uso de
TV convencional), y donde le lleva
actitudinalmente su juventud (está
por algo por encima
en consumo en RRSS y YouTube)
Ve más deportes y música.
Tiende a seguir las
recomendaciones que le hacen sus
amigos y/o familiares. En menor
medida, también busca por
temáticas y/o sin un
criterio específico hasta que
encuentra algo que le interés.
Se trata de un perfil de
consumidor de contenidos
especializados y nicho. Su
consumo y preferencias son ad hoc
y 100% personales. Ve más
documentales, fútbol y música.
Con un gusto muy definido ha
identificado las fuentes que se
adaptan a sus
criterios (principalmente YouTube
y televisión de pago, y menos
fuentes más masivas y
generalistas como
la TV convencional y RRSS)
Su ruta de acceso a
los contenidos arranca desde las
temáticas de referencia, por
sugerencias en blogs/webs
especializadas y por directores/
actores.
Su consumo se circunscribe al universo
OTT y se encuentra muy vinculado al
televisor (como dispositivo). Series y
películas son sus contenidos insignia.
Muy permeable a la recomendación
(especialmente del grupo de iguales, de
las propias plataformas en base a sus
gustos y de las redes sociales).
Su consumo en OTT marca y define su
criterio sobre el contenido en general, por
trayectoria de uso ha desarrollado cierto
criterio propio y llega al contenido
vía búsqueda por temáticas, directores/
actores y fuentes especializadas. El criterio
desde donde llega al contenido son los
títulos concretos (de series y películas que
le llegan por recomendación)
Muy dependiente de la conversación
audiovisual: consumirá los títulos de los
que todo el mundo habla buscando no
quedarse fuera.
El contenido de siempre,
la parrilla manda.
Se deja llevar: por la parrilla,
por la inercia del hogar, por
la recomendación y por lo
que descubre en RRSS
El control del coste se
impone al contenido.
Las series de moda. Busca contenido
para no quedarse fuera de la
conversación.
Temáticas de referencia, en
búsqueda de lo particular.

52. A mayor predisposición al pago, mayor desapego a la tv convencional
6. Ecosistemas de consumo
Cada vez veo
menos la
televisión
convencional, mi
atención se
centra en otras
plataformas y
contenidos
Predisposición al pago a cambio de contenidos de interés
16%
Tradicional
+
-
+
21%
OTT Follower
-
28%
En transición
17%
Selectivo
18%
Sensible al
precio

53. “Selectivo” y “sensible al precio”, los menos convencionales en contenidos
6. Ecosistemas de consumo
Cada vez veo
menos la
televisión
convencional, mi
atención se
centra en otras
plataformas y
contenidos
Soy una persona con unos gustos audiovisuales que no son los más habituales/comunes, más independientes
+
-
+
-
16%
Tradicional
28%
En transición
17%
Selectivo
21%
OTT Follower
18%
Sensible al
precio

54. Mayor vinculación con el televisor en perfiles con pauta de consumo tradicional y vinculados a OTT
6. Ecosistemas de consumo
Cada vez veo
menos la
televisión
convencional, mi
atención se
centra en otras
plataformas y
contenidos
En el consumo de contenidos audiovisuales, priorizo la televisión o Smart TV a los dispositivos móviles como el smartphone
+
-
+
-
16%
Tradicional
28%
En transición
18%
Sensible al
precio
17%
Selectivo
21%
OTT Follower

55. THANK
YOU
NOTICE: Proprietary and Confidential
All the content of this document (text, figures, lists, financial information,
graphics, design, diagrams, as well as other graphic elements and/or audio
and videos), whichever the format used (paper or electronic), is confidential
and proprietary to Havas Media Group. This document includes ideas and
information based on the experience, know-how, intellectual/creative effort of
Havas Media Group. For these reasons, this material shall not be used,
reproduced, copied, disclosed, transmitted, transformed, commercialized or
communicated, in whole or in part, neither to third parties nor to the public,
without the express and written consent of Havas Media Group.
Havas Media Group © All rights reserved
This presentation is not a contractual proposal and has no binding effects for
any Havas Media Group company until a final and written contract is entered
into between the parties.