The cocktail - Retos del sector bancario_México_2022.pdf

MÉXICO 22 Febrero 2022
Desafíos del sector
bancario
Acelerando la
digitalización del
sector

Logramos la combinación
de capacidades que se
requieren en los retos que
enfrentamos.
Estos son los ingredientes
de nuestro cóctel
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
CAPTURA
OPORTUNIDAD
ESTRATEGIA
CANALES
GROWTH

We Orchestrate Growth
3
Somos el partner de quien tiene la responsabilidad de cambiar las cosas. Ayudamos al crecimiento de
nuestros clientes a través de la tecnología, los datos, y el diseño.
Formamos parte de Wunderman Thompson, red global con +20.000 profesionales vinculados a la
tecnología, los datos y la creatividad, repartidos en 90 mercados.
Sobre nosotros
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Sedes +Wunderman Thompson
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The Cocktail Analysis, agencia de investigación de
mercados con +50 consultores en España & Latam.
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de negocio a través de procesos, personas, datos y
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→Plataformas (cloud CRMs and
marketing solutions)
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platforms)
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→Estrategia tecnológica
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→Consultoría
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mañana a las soluciones de hoy...
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disruptivas
→Desarrollo de proyectos POC
end to end

Customer
research
Business
Strategy
Experience &
service design
Operations
Transformation
Product
design
(UX / UI) Technology Data
For
whom?
Cultural
Transformation
What have we
done? Employee
Experience
Branding &
Communication
15 años apoyando y guiando la innovación del sector financiero
Sobre The Cocktail.

1. Antecedentes
Entendiendo el reto
2. Reto y metodología
Claves para entender el reto y el plan de trabajo
3. Resultados
3.1 Los internautas bancarizados
3.2 Los internautas no bancarizados
3.3 Actitudes “post- pandemia”
3.4 Relación de los internautas con los seguros
4. Aprendizajes
Entendiendo los retos de la banca
Índice

1. Antecedentes
Entendiendo el reto

8
La Comisión Nacional Bancaria y de Valores de México (CNBV) reorganiza y amplía su
estructura en línea con la Ley Fintech, mediante un nuevo reglamento pasando de 39
direcciones a 45 entre las que destaca la Supervisión de Instituciones de Tecnología
Financiera y el Comité Interinstitucional que se encargará de avalar a las entidades que
quieran operar bajo dicha normativa (septiembre de 2020).
Los principales resultados (IF de CNBV) muestran un crecimiento acelerado del
ecosistema de pagos, medido a partir del número de terminales punto de venta
(TPV), con un incremento anual de más de 26%, respecto a 2019.
Según INEGI 2020, se estima que en 2020 se contaba con 88.2 millones de
usuarios de teléfono celular (75.5% de la población de seis años o más), de los
cuales un 91,6% tenia Smartphone.
Pagos sin contacto, carteras digitales y transferencias directas entre teléfonos
móviles son parte de la apuesta de las autoridades y bancos para reducir el uso de
efectivo y masificar el dinero digital en México.
México es líder en el ecosistema Fintech en América Latina, cuenta con 394
startups fintech, superando a Brasil, país que cuenta con 380 startups. Desde la
promulgación de la Ley Fintech y la posterior publicación de las primeras
disposiciones secundarias el 10 de septiembre de 2018, México han visto una
evolución importante de su sector
(El Empresario | mayo 2019).
Novedades regulatorias del sector Alta digitalización del sector
Desafíos del sector bancario. Antecedentes
La aceleración de la digitalización como consecuencia de la
pandemia marca las agendas de expansión de los bancos.
“Democratización” del sector financiero con la entrada
constante de nuevos players
“Klar se asocia con Mastercard para ofrecer tarjetas en el mercado mexicano (junio 2019).”
“Ualá aterriza en México. La plataforma financiera ofrece una cuenta vinculada a la app
móvil asociada a una tarjeta de débito respaldada por Mastercard. (septiembre 2020)”
“Konfío y Visa lanzan tarjeta de crédito para pymes en el mercado de México. La Fintech
mexicana se une al operador de tarjetas internacional para ofrecer un servicio de crédito que se
renueva al final de cada periodo de pago dirigido a las pymes mexicanas. (febrero 2020)”
““PayPal y Mercado Libre inician su integración en México y Brasil. Paypal se
convierte en una opción de pago para el marketplace de MercadoLibre pudiendo
utilizarse en los comercios que acepten pagos a través de éste (julio 2020)”

72%
9
Población con acceso permanente a Internet1 en México
83%
47%
1Mayor de 6 años. Fuente: INEGI año 2020 // 2Mayor de 18 años. Fuente: Panorama inclusión financiera (CNBV),
año 2021
Población bancarizada2
Sobre la población total Sobre la población internauta
En la actualidad, la población con
acceso permanente a internet es
mayoría en México. Como
consecuencia del confinamiento,
los usuarios de internet tuvieron
el mayor crecimiento
observado en los últimos 5 años.
De éstos, un 83% es población
bancarizada2
Desafíos del sector bancario. Antecedentes
37%
2019
80%
2019
60%
2019

2. Reto y metodología
Claves para entender el reto y el plan de trabajo

Identificar los aspectos más
relevantes en la transformación
del mercado bancario tras el
periodo de pandemia y revisar su
impacto en el modelo de relación
que tienen los clientes con su o
sus bancos.
11
Desafíos del sector bancario. Reto y metodología

12
Ficha metodológica
• 1.258 personas internautas
que tienen al menos una
cuenta bancaria.
• 267 personas internautas
que no tienen cuenta
bancaria.
Población
objetivo
➔ El foco de esta investigación es la
población internauta Mexicana
con edades entre 18 y 55 años.
No.01
Metodología
No.02
Desafíos del sector bancario. Reto y metodología – Ficha metodológica
Muestra
No.03
1525 casos a nivel total distribuidos
por:
Representatividad
No.04
➔ La muestra representa
fielmente la distribución, a
nivel de género y edad, de la
población internauta
mexicana.
➔ Fecha de campo: Del 30 de
enero al 6 de febrero de
2022
➔ Cuestionario estructurado y
autoadministrado, siguiendo
una metodología CAWI
(online), adaptado para ser
contestado por distintos
dispositivos móviles.
➔ Duración: 15 min
➔ Para n=1525, se asume un error
muestral de ±2,5% con un nivel
de confianza de un 95,5%.

3. Resultados
3.1 Internautas bancarizados

14
El liderazgo de BBVA marca un mercado donde
los internautas bancarizados están en casi 2
bancos de media.
Si agrupamos el total de Neobancos, se posiciona en
6º lugar justo detrás de Santander con una
penetración total del 17%.
Desafíos del sector bancario. Internautas bancarizados
47%
26%
22%
20%
18%
11%
10%
8%
6%
5%
4%
4%
2%
2%
1%
1%
1%
8%
17%
Otros bancos
Total
NEObancos
(1258)
Total clientes de bancos
Media de bancos
donde es cliente
1,9
Unibanca
Multibanca
46%
54%
(583)
(676)
Distribución clientes unibanca/ multibanca
3,4
Media de bancos
donde es cliente

Tiene sólo una
cuenta bancaria
Tiene dos o más
cuentas
bancarias
15
La relación multicuenta es la que domina el mercado con una relevante proporción clientes
multibanca con cuenta en Neobancos (30%).
Unibanco
Multibanco
37%
14%
13%
10%
8%
6%
4%
2%
1%
4%
BBVA
Banco Azteca
Citibanamex
BanCoppel
Santander
Banorte
HSBC
Scotiabank
Hey, banco
Otros bancos
Otros
bancos
46%
54%
56%
37%
30%
28%
26%
15%
15%
15%
10%
7%
7%
6%
4%
4%
10%
BBVA
Banco Azteca
Citibanamex
BanCoppel
Santander
Banorte
Nubank
HSBC
Klar
Scotiabank
Stori
Hey, banco
RappiPay
Albo
Otros bancos
Otros
bancos
Total
NEObancos 2%
Total
NEObancos 30%
Tiene un banco
Es cliente de dos o más bancos
Menos de la mitad de los internautas
bancarizados son clientes de un único banco.
BBVA es el líder en ambos tipos de clientes.
(583) (676)
(583)
(676)
63%
37%
2019

Unibanca Multibanca
46%
54%
El perfil de un solo banco se revela como más femenino, con menores ingresos, clase social más baja y menores conocimientos
financieros. Mientras que los clientes multibanca tienen mejor clase social, mayores ingresos y mejor conocimiento financiero
62% 38%
52% 49%
17%
23%
29%
18%
13%
Menor a $2,500 pesos
De 2.500$ a 5.500$
De 5.500$ a 11.000$
Más de 11.000$
No responde
7%
20%
36%
30%
8%
De 2.500$ a 5.500$
De 5.500$ a 11.000$
Más de 11.000$
No responde
Diferencia estadísticamente significativa respecto al segmento con un solo banco (varianza máxima | N.C. 95%)
16
26%
23%
32%
19%
1-2 personas
3 personas
4 personas
5 personas o más
27%
27%
26%
20%
1-2 personas
3 personas
4 personas
5 personas o más
49%
67%
Ingresos
mensuales
individuales
Miembros en
el hogar
Ingresos
mensuales
individuales
Miembros en
el hogar
Conocimiento
financiero*
Conocimiento
financiero*
11%
18%
37%
33%
Clase social
AB
C+
C/C-
D+/D/E
8%
14%
33%
45%
Clase social
AB
C+
C/C-
D+/D/E
Género Género
25% 27% 28%
20%
18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 55
21%
34%
27%
19%
18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 55
*Conocimiento financiero: conocimiento muy alto + alto + intermedio
Edad Edad
(583) (676)

17
Se evidencia la clara complementariedad de los Neobancos, donde muy pocos los
consideran como su banco principal.
56%
37%
30%
28%
26%
15%
15%
15%
10%
7%
7%
6%
4%
4%
10%
BBVA
Banco Azteca
Citibanamex
BanCoppel
Santander
Banorte
Nubank
HSBC
Klar
Scotiabank
Stori
Hey, banco
RappiPay
Albo
Otros bancos
Otros
bancos
Total
NEObancos 30%
53%
44% 42%
30%
44% 45%
33%
15%
9% 13%
26%
47%
56% 58%
70%
56% 55%
66%
85%
91% 87%
74%
Es cliente de dos o más bancos
Lo considera como banco principal
Lo considera como banco secundario
46%
54%
Relación entre banco principal y secundario (clientes multibanca)
Dentro de los clientes multibanca, BBVA mantiene mejor relación cliente / banco principal, seguido
de Banorte y Santander
(676)
(676)

Aunque sea de manera residual, los Neobancos ya aparecen en el imaginario del cliente como una alternativa viable a banco
principal.
BBVA y Banorte mantienen los mejores números de vinculación en cuanto a la totalidad de sus clientes. Por otro lado, es importante destacar que
aproximadamente ¼ de los clientes de otros bancos se plantearía cambiar su banco principal.
18
Banco principal…
10%
90%
27%
73%
25%
75%
25%
75%
35%
65%
17%
83%
25%
75%
24%
76%
Mantendría el que ya tengo
Elegiría otro banco
Si tuvieras la
posibilidad de
elegir cualquier
banco como tu
principal…
¿Cuál elegirías?
1º
2º
12%
19%
17%
41%
13%
16%
48%
17%
55%
12%
31%
22%
32%
27%
12%
48%
24%
56%
35%
NEOBancos NEOBancos NEOBancos
(42) (50) (37) (30) (40) (14) (13) (5)
Relación entre banco principal y preferente / total bancarizados
Base bancarizados (1258)

Se evidencia una fuerte vinculación de los clientes que reciben o depositan su nómina y su consideración de principalidad.
Destacan HSBC, Banorte, Santander y BBVA.
19
74% 11% 15%
Deposita o recibe su salario en su banco principal
Deposita o recibe su salario en otro de sus bancos
No recibo ni deposito mi salario en ninguna entidad financiera
Lo
considera
Banco
principal
Lo
considera
Banco
secundario
… Banco
principal
… Banco
secundario
Dónde deposita o recibe su salario nivel total (clientes multibanco)
Cliente
de…
Cliente
de…
50%
77%
20%
50%
85%
23%
50%
87%
20%
49%
93%
27%
37%
68%
15%
29%
58%
7%
16%
43%
4%
43%
19%
71%
43%
9%
70%
39%
3%
67%
46%
4%
67%
58%
29%
79%
55%
24%
80%
73%
32%
90%
7% 4% 9% 7% 6% 7% 12% 10% 13%
5% 3% 6% 5% 3% 6%
15% 18% 13% 11%
25%
5%
Cliente BBVA BBVA bco ppal BBVA bco secundario cli SAN San bco ppal SAN bco sec Cliente banorte Banorte bco ppal Banorte bco secun cli HSBC HSBC bco ppal HSBC bco sec cliente citi Citibank bco ppal Cit bco secund cli Azteca Azteca bco ppal Azteca bco sec cli Bancoppel Bancoppel bco ppal Bancoppel bco sec
… Banco
principal
… Banco
secundario
Cliente
de…
… Banco
principal
… Banco
secundario
Cliente
de…
… Banco
principal
… Banco
secundario
Cliente
de…
… Banco
principal
… Banco
secundario
Cliente
de…
… Banco
principal
… Banco
secundario
Cliente
de…
Banco donde deposita o recibe su salario según declaración de banco principal / secundario (clientes multibanco)

16%
73%
29%
55%
37%
58%
49%
46%
50%
39%
50%
43%
50%
43%
20
Distribución de clientes multibanca y donde deposita o recibe su salario | Clientes multibanca (54%)
(378) (98)
(178) (103)
(199) (247) (192)
La mitad de los clientes multicuenta de BBVA, Santander, Banorte y HSBC depositan o reciben su salario en
dichos bancos.
Depositan su salario
No depositan su salario
Ingresos no salariales
Es mi banco principal

21
Relación entre banco principal y banco donde deposita el salario | Clientes multibanca (54%)
(378) (98)
(178) (103)
(199) (247) (192)
BBVA y Citibanamex tienen una alta “principalidad” entre sus clientes que no depositan su nómina
“Mi banco principal es el BBVA”: 53%
“Deposito mi nómina en el BBVA”: 50%
“Mi banco principal es el HSBC”: 33%
“Deposito mi nómina en el HSBC”: 49%
“Mi banco principal es Santander”: 44%
“Deposito mi nómina en Santander”: 50%
“Mi banco principal es Banorte”: 45%
“Deposito mi nómina en Banorte”: 50%
“Mi banco principal es Bancoppel”: 30%
“Deposito mi nómina en Bancoppel”: 16%
“Mi banco principal es Citi”: 42%
“Deposito mi nómina en Citi”: 37%
“Mi banco principal es Azteca”: 44%
“Deposito mi nómina en Azteca”: 29%
Depositan su salario
No depositan su salario
Ingresos no salariales
Es mi banco principal

A nivel global, ser cliente de un único banco o depositar/recibir la nómina en tu banco principal son acciones que generan
mayor engagement con el banco.
22
24%
76%
15%
85%
19%
81%
Mantendría el que ya tengo
Elegiría otro banco
Si tuvieras la
posibilidad de
elegir cualquier
banco como tu
principal…
Relación entre posibilidad de cambiar banco
y unibanca / multibanca
Relación entre posibilidad de cambiar banco y
recepción o deposito de nómina (clientes multibanca)
Clientes unibanca Clientes
multibanca
Deposita o recibe su nómina
en su banco principal

Los productos más contratados son los plásticos de debito/ crédito y la cuenta nomina. Entre los clientes de dos o más
cuentas bancarias destaca la contratación de tarjetas de crédito, doblando prácticamente a los clientes un único banco.
23
Nivel de contratación de productos según tipo de cliente bancario
53%
29%
20% 19% 18%
10%
3% 2% 2% 1% 0%
16%
65%
41% 42%
34%
25%
14%
5% 6%
3% 2% 1%
28%
Tarjeta de
débito
Cuenta nómina Tarjeta de
crédito
AFORE Cuenta de
ahorro
Préstamo
personal
(crédito al
consumo)
Cuenta de
cheques /
corriente
Fondo de
inversión
Crédito
hipotecario
Préstamo para
la compra de
un vehículo
Acciones
(valores en
bolsa)
NET Total
seguros
Cliente unibanca Es cliente de dos
o más bancos
Promedio de productos
contratados
2,0 2,9
Se profundiza más adelante
sobre estos productos
46%
54%
(583) (676)

¿Qué productos tienen los clientes de neobancos?
24
Nivel de contratación de productos total bancarizados vs clientes de Neobancos
60%
36%
31%
27%
22%
15%
4% 4%
2% 2% 1%
22%
79%
36%
52%
34%
21%
15%
2%
7%
2%
0% 2%
24%
Tarjeta de débito Cuenta nómina Tarjeta de
crédito
AFORE Cuenta de
ahorro
Préstamo
personal (crédito
al consumo)
Cuenta de
cheques /
corriente
Fondo de
inversión
Crédito
hipotecario
Préstamo para la
compra de un
vehículo
Acciones (valores
en bolsa)
NET Total
seguros
Total
bancarizados
Clientes de
Neobancos
Promedio de productos
contratados
2,5 3,0
(1258) (215)

46%
19% 15% 11% 16% 7% 11%
41%
27%
2% 14% 0%
34%
10% 8% 5%
22% 9% 10% 8% 8% 3% 6%
81%
4% 7% 10% 13% 0% 2% 2% 2%
BBVA Banco Azteca Citibanamex BanCoppel Santander Banorte HSBC NEOS
OJO que es del 100% que tiene este producto, dónde lo tiene…
25
De los clientes que tienen contratados los siguientes productos, dónde los tienen contratados
Neobancos
Clientes de Neobancos
89%
12% 11% 7% 10% 4% 6% 9%
68%
5% 8% 1% 13% 5% 4% 1%
57%
5% 17% 9% 9% 5% 6%
23%
6% 9% 11% 10% 0% 1% 1% 1%
32%
74%
13% 10% 12% 9% 5% 11%
29% 29%
11% 0%
16% 8% 7% 0%
17%
45%
12% 19% 9% 8% 8%
25%
4%
32%
9% 9% 0% 1% 0% 0%
33%
13%
74%
8% 9% 5% 8% 8%
19%
3%
55%
1% 8% 9% 10% 1%
20% 6%
67%
8% 8% 10% 7%
21%
0% 1%
57%
5% 0% 0% 1% 0%
36%
16% 11%
60%
10% 5% 4% 10%
27%
4% 14% 16% 17% 12% 10% 0%
20% 18% 11%
68%
7% 1% 4% 16%
1% 5% 9%
50%
0% 1% 1% 0%
40%
13% 11% 11%
71%
8% 5% 9%
13% 1% 4% 4%
70%
10% 5% 1%
23%
7% 14% 7%
52%
9% 3%
24%
1% 3% 9% 15% 2% 4% 0% 0%
32%
15% 20% 6% 9% 7%
69%
11%
15% 13% 10% 1% 8% 1%
61%
1%
21% 7%
23%
6% 12% 6%
57%
29%
2% 13% 15% 7% 0% 0% 8% 0%
20% 20% 11% 8% 19%
72%
6% 10%
8% 0% 8% 0% 14%
76%
3% 1%
13% 10% 24%
9% 19%
54%
5% 14%
4% 2% 14% 13% 0%
16%
0% 0%
Clientes de…
Tiene en…
Tarjeta
de débito
Tarjeta de
crédito
Cuenta
nómina
AFORE

El factor Neobanco se hace fuerte en la contratación de
tarjetas de crédito: 1 de cada 3 clientes de multibanca
tiene alguna tarjeta de crédito en Neobancos.
Si revisamos donde tienen la TDC los clientes principales de un banco,
se observa que Santander y HSBC tienen gran parte de ellas fuera de
su banco.
26
Nivel de contratación de productos en
Neobancos de los clientes multibanca
31%
15%
11%
6%
2%
Tarjeta de crédito Tarjeta de débito Cuenta de ahorro Préstamo
personal (crédito
al consumo)
Cuenta nómina
46%
54%
Cliente de dos o
más bancos
93%
13%
65%
26%
70%
21%
60%
21%
53%
32%
66%
46%
58%
24%
93%
3%
Neobanco
Neobanco
Neobanco
Neobanco
Neobanco
Neobanco
Neobanco
93%
10%
85%
10%
91%
4%
86%
11%
87%
8%
83%
10%
Tiene tarjeta de
DÉBITO con…
Tiene tarjeta de
CRÉDITO con…
Distribución de la posesión de tarjetas entre los clientes que
consideran su banco principal…
(Los que consideran a su banco principal… y tienen contratada una tarjeta de…, dónde la tienen
contratada)
Banco
principal…
(676)

BBVA lidera la proporción de fidelizados.
Este panorama nos indica un aumento (respecto a 2019) en los clientes distanciados y disminución de los anclados. BBVA por
ahora consigue evitar el aumento de este tipo de cliente.
27
63%
7%
5%
25%
Si pudiese elegir cualquier banco,
mi banco principal sería…
Mi
banco
principal
es…
Otro
Otro
49%
9%
1%
40%
Mi
banco
principal
es…
Otro
Otro
42%
13%
2%
42%
Mi
banco
principal
es…
Otro
Otro
44%
14%
3%
39%
Mi
banco
principal
es…
Otro
Otro
42%
16%
2%
41%
Mi
banco
principal
es…
Otro
Otro
34%
12%
2%
53%
Mi
banco
principal
es…
Otro
Otro
26%
8%
5%
59%
Mi
banco
principal
es…
Otro
Otro
30%
16%
1%
53%
Mi
banco
principal
es…
Otro
Otro
*Comprendiendo que el banco principal es un fenómeno en movimiento hacia la preferencia, podemos obtener una radiografía
de la relación entre la “principalidad” y la “preferencia”. Cada cuadro representa la distribución del total de clientes de cada
banco
Fidelizados Aspiracionales Anclados Distanciados
Relación entre “principalidad” y “preferencia” de los clientes de bancos
2019
12% 69%
15% 4%
2019
17% 47%
34% 2%
2019
19% 49%
29% 3%
2019
16% 46%
35% 3%
2019
17% 45%
36% 2%
2019
14% 41%
42% 2%
2019
10% 33%
52% 5%

Desafíos del sector bancario. Movilizadores a la experiencia
Sigue en alza el uso de la App en detrimento de la Web. Este aumento está dando
una relevancia a la App fundamental para la relación Banca – cliente.
Los canales –off parecen estabilizarse.
29
Evolución en el uso de canales de atención bancaria
18%
18% 21%
22%
10%
12%
40%
32%
29%
32%
63%
75%
8%
12%
2015 2019 2022
Utilizo App de mi banco principal (al menos una vez a la semana)
Ingreso a la página web mi banco principal (al menos una vez a la semana)
Me comunico a través de un chat online (al menos una vez al mes)
Canales digitales
Canales convencionales
Voy a la sucursal mi banco principal (al menos una vez a la semana)
Llamo al call center (al menos una vez al mes)
La digitalización ya se da por
hecha, se sobreentiende que
los bancos ya han dado el
paso hacia los servicios
digitales.
Las herramientas digitales para
atención al cliente comienzan a
visibilizarse como una alternativa viable
a los call center.

30
Variable objetivo
Variables explicativas | Es un banco…
1. Digitalizado (permite hacer muchas cosas desde el celular y/o pág. web)
2. Que inspira confianza
3. Ofrece créditos (préstamos) económicos
4. Con muy buen trato hacia las personas
5. Que tiene una comunicación clara y comprensible
6. Con muchos beneficios (descuentos, convenios, etc.)
7. Innovador
8. Que facilita las cosas
9. Que apoya proyectos sociales
10. Que protege la información personal de sus clientes
11. Con presencia internacional
12. Que cuenta con una gran cantidad de oficinas
13. Es un banco que la gente recomienda mucho
14. Que tiene una gran presencia publicitaria
15. Que cobra menores comisiones
16. Es un banco que me permite acceder a promociones (puntos dobles, descuentos, etc)
17. Es un banco que me ofrece una experiencia homogénea en sus diferentes canales de contacto
18. Es un banco que me permite gestionar todo desde mi app
Se han evidenciado cambios del sector respecto al banco
principal, cambios que han sido (y están siendo) movilizados
por la preferencia de los usuarios. En este punto los
preguntamos:
¿Qué aspectos están construyendo la preferencia?
Para este propósito hacemos uso de un análisis llamado
“árbol de clasificación”. Modelo supervisado no-paramétrico
que nos permite identificar las principales variables que,
consciente o inconscientemente, las personas consideran a
la hora de elegir a una entidad bancaria como su principal
o preferente.
Para poder realizar este tipo de análisis, se le pide al
encuestado asociar una serie de conceptos (variables
explicativas) a los distintos bancos del sector1,
independiente de que sean clientes o no, donde las personas
son libres realizar todas las asociaciones que considere, por
ejemplo, un concepto en específico puede asociarlo a todos
los bancos o a ninguno.
Posteriormente, luego de realizadas todas las asociaciones,
se recoge la preferencia no condicionada, es decir, el banco
de preferencia en un escenario donde no hay barreras a la
elección.
Si tuvieses la posibilidad de elegir cualquier banco como tu banco principal ¿Cuál elegirías?
Árbol de decisión
1Tomando en consideración a la totalidad de bancos estudiados en la encuesta
Desafíos del sector bancario. Vector de preferencia del sector (1)

Variable objetivo
Si tuvieses la posibilidad de elegir
cualquier banco como tu banco principal
¿Cuál elegirías?
Vector de preferencia en el sector bancario – Total mercado*
Banco
elegido
Nivel de
preferencia
2pp
Es un banco que
me permite
gestionar todo
desde mi App
No
Es un banco que
me inspira
confianza
Es un banco que
me inspira
confianza
Buen trato
hacia las
personas
Es un banco
que facilita
las cosas
Es un banco que
ofrece experiencia
homogénea en sus
diferentes canales de
contacto
Es un banco
digitalizado
Nivel de
preferencia
Nivel de
preferencia
Nivel de
preferencia
Nivel de
preferencia
Nivel de
preferencia
Nivel de
preferencia
Nivel de
preferencia
Nivel de
preferencia
2pp
Nivel de
preferencia
Nivel de
preferencia
13pp
Nivel de
preferencia
Nivel de
preferencia
Nivel de
preferencia
Si
Sí
Si en la evolución del uso de
canales se anticipaba una alta
digitalización, mediante este
análisis descubrimos que se va más
allá.
El gran movilizador de preferencia
es la usabilidad de la App. Un
posicionamiento respecto a este
atributo nos entrega sólo
posibilidades de crecimiento en
preferencia
Sin embargo hay otras variables
relevantes que entran en el
imaginario del cliente a la hora de
decidir en qué banco hacerse
cliente.
Marcador de a cuánto
aumenta/disminuye la
probabilidad de acertar
en puntos porcentuales
10pp
Probabilidad de elegir
un banco
40pp
No
Si
55pp 20pp
Si
No
61pp 37pp
No
Si
30pp 15pp
No
Si
22pp 10pp 1pp
8pp
No
Si
¿Qué variables influyen
más a la hora de elegir un
banco?
✓ Gestión desde la App
✓ Confianza
✓ Trato humano
✓ Facilitador
✓ Experiencia homogénea
✓ Digitalización
No
Si
*Incluyendo a los Neobancos 31

32
Desde una perspectiva temporal, en 2019 había 4
variables clave que explicaban la preferencia de los
clientes: digitalización, confianza, facilitador y trato
humano.
Mientras que, en la actualidad, se han incrementado
las palancas movilizadoras, rompiendo el concepto de
digitalización en dos nuevas variables: gestión desde
la App y experiencia homogénea entre canales.
Esta nueva realidad nos indica la necesidad de mejora
constante de los customer journeys, incidiendo
principalmente en la usabilidad de la App.
Vector de preferencia en el sector bancario
Resultado
Veamos el performance de cada entidad en estas variables…

85%
72%
69%
64%
63%
63%
54%
49%
41%
30%
10%
9%
3%
14%
10%
7%
7%
6%
0
20
40
60
80
100
BBVA
Banorte
Banco Azteca
Neobancos
Citibanamex
Santander
HSBC
BanCoppel
Scotiabank
Clientes
No clientes
Si descendemos en el análisis de cada variable movilizadora…
33
Es un banco que permite gestionar todo desde la app
Total NEObancos
BBVA responde mejor ante la
necesidad movilizadora de
gestionar todo desde la App, “all
in one place” y se posiciona líder
en esta variable.
Esta entidad mantiene una
liderazgo, incluso entre sus no
clientes.
Por su lado Banorte y Banco
Azteca se posicionan por debajo
de BBVA seguidos muy de cerca
de los Neobancos, Citibanamex
y Santander

82%
66%
65%
65%
60%
59%
51%
48%
48%
37%
12%
19%
13%
6%
12%
10%
7%
6%
0
20
40
60
80
100
BBVA Bancomer
Banco Azteca
CItibanamex
Banorte
TOTAL Neobancos
Santander
HSBC
Scotiabank
Bancoppel
Clientes
No clientes
Aunque la digitalización se diluye ligeramente como variable más movilizadora, sin
embargo mantiene una alta importancia.
34
Es un banco digitalizado
Total NEObancos
El liderazgo dominador de
BBVA en digitalización se
replica también a nivel de
imagen entre los no clientes.
Los Neobancos se posicionan
como claros competidores
dentro del tramo más
disputado.
Bancoppel, Scotiabank y HSBC
se alejan ligeramente del grupo
competidor y pierden
relevancia.

73%
56%
55%
52%
49%
44%
42%
39%
37%
31%
16%
11%
14%
8%
4%
2%
6%
5%
0
20
40
60
80
100
BBVA
Citibanamex
Santander
Banorte
HSBC
BanCoppel
Neobancos
Scotiabank
Banco Azteca
Clientes
No clientes
En el árbol clasificatorio, la confianza aparece como segundo factor más movilizador,
manteniendo su relevancia respecto a 2019.
35
Es un banco que inspira confianza
Total NEObancos
BBVA ha sabido mantener su
dominio en la confianza,
aumentando la valoración entre
sus clientes en 2pp y 7pp en
sus no clientes.
En un escalón por debajo se
encuentran 3 fuertes
competidores con muy pequeña
diferencia entre ellos:
Citibanamex, Santander y
Banorte.
BBVA prácticamente dobla la
imagen de confianza que
obtiene entre los no clientes.
Citibanamex y Banorte se
posicionan como mejores
seguidores.

71%
50%
50%
50%
48%
46%
44%
37%
37%
25%
9%
3%
10%
7%
8%
8%
6%
4%
0
20
40
60
80
100
BBVA
BanCoppel
Neobancos mex
Citibanamex
Banco Azteca
Banorte
Santander
HSBC
Scotiabank
Clientes
No clientes
Otra pieza clave que ayuda a construir el imaginario de preferencia es la variable de
facilitación…
36
Es un banco que facilita las cosas
Total NEObancos
Aunque BBVA sigue líder en
experiencia e imagen, se
observa una irrupción de
bancos no tradicionales:
Bancoppel y Neobancos.
A nivel de experiencia en la
variable facilitadora, existe una
fuerte competitividad
agrupando la gran parte de los
bancos en tan solo 6pp.

66%
51%
50%
50%
48%
45%
39%
39%
38%
25%
5%
15%
5%
8%
10%
9%
7%
3%
0
20
40
60
80
100
BBVA
Scotiabank
Citibanamex
BanCoppel
Santander
Banorte
HSBC
Banco Azteca
Neobancos
Clientes
No clientes
El trato humano también se mantiene como variable movilizadora respecto a mediciones
anteriores…
37
Es un banco con muy buen trato hacia las personas
Total NEObancos
BBVA mantiene el liderato pero
con inferior ventaja respecto a
otras variables movilizadoras.
Sin embargo, a nivel de imagen
se posiciona muy por encima
de los competidores directos:
Citibanamex o Banorte.
Los Neobancos lógicamente
están en la cola de esta
variable.

66%
50%
49%
47%
42%
40%
38%
38%
38%
22%
8%
8%
12%
4%
6%
6%
2%
5%
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
BBVA
Santander
Banorte
Citibanamex
Scotiabank
Banco Azteca
HSBC
Neobanco
BanCoppel
Clientes
No clientes
Los internautas bancarizados necesitan que exista cierta homogeneidad en la
experiencia entre canales…
38
Es un banco que ofrece una experiencia homogénea en sus diferentes canales de contacto
Total NEObancos
De nuevo aparece BBVA como
la entidad que ofrece mejor
experiencia homogénea entre
los diferentes canales de
contacto.
Santander, Banorte y
Citibanamex pugnan por el
segundo puesto de esta
variable de preferencia.
Destacan a nivel de imagen
BBVA y Citibanamex como
mejor posicionados.

(596) (274) (137) (224) (330) (119) (61) (249) (215)
Panorámica de la experiencia del cliente de cada banco. En azul se señala el top5 variables de cada banco.
39
Experiencia de los clientes en el sector
85%
82%
73%
71%
66%
66%
42%
66%
55%
63%
48%
70%
70%
84%
69%
78%
41%
57%
63%
65%
56%
50%
50%
47%
33%
47%
53%
41%
42%
61%
59%
58%
41%
62%
27%
52%
72%
65%
52%
46%
45%
49%
34%
46%
39%
41%
28%
51%
26%
42%
41%
44%
26%
30%
63%
59%
55%
44%
48%
50%
32%
43%
39%
33%
35%
55%
47%
46%
27%
38%
31%
35%
69%
66%
37%
48%
39%
40%
40%
41%
32%
39%
32%
45%
17%
59%
35%
53%
37%
25%
54%
51%
49%
37%
39%
38%
25%
34%
29%
32%
18%
51%
55%
45%
25%
35%
24%
28%
41%
48%
39%
37%
51%
42%
16%
45%
18%
31%
14%
39%
47%
25%
20%
26%
27%
27%
49%
48%
44%
50%
50%
38%
49%
47%
29%
32%
20%
52%
18%
55%
34%
38%
33%
23%
64%
60%
42%
50%
38%
38%
46%
45%
39%
59%
21%
51%
24%
9%
36%
34%
56%
38%
Es un banco que me permite gestionar todo desde mi app
Digitalizado (permite hacer muchas cosas desde el celular y/o pág. web)
Que inspira confianza
Que facilita las cosas
Con muy buen trato hacia las personas
Es un banco que me ofrece una experiencia homogénea
Ofrece créditos (préstamos) económicos
Que tiene una comunicación clara y comprensible
Con muchos beneficios (descuentos, convenios, etc.)
Innovador
Que apoya proyectos sociales
Que protege la información personal de sus clientes
Con presencia internacional
Que cuenta con una gran cantidad de oficinas
Es un banco que la gente recomienda mucho
Que tiene una gran presencia publicitaria
Que cobra menores comisiones
Es un banco que me permite acceder a promociones
Total NEObancos

BBVA refuerza su liderazgo, mientras que la pugna por captar clientes entre los otros bancos se hace más
intensa
-> La diferenciación puede ser clave para atraer y retener.
Subida o bajada en el ranking, respecto a 2019
40
Evolución del market share según banco principal
30%
21%
13%
11%
9%
6%
3%
2%
5%
BBVA Bancomer
CItibanamex
Santander
Banorte
Banco Azteca
HSBC
Scotiabank
Banco Inbursa
Otros
Otros
bancos
23%
27%
12%
16%
5%
7%
3%
2%
5%
BBVA Bancomer
CItibanamex
Santander
Banorte
Banco Azteca
HSBC
Scotiabank
Banco Inbursa
Otros
Otros
bancos
Mi banco principal es…
(2019)
(2015)
33%
15%
13%
10%
9%
6%
4%
2%
4%
4%
BBVA
Banco Azteca
Citibanamex
Santander
BanCoppel
Banorte
HSBC
Scotiabank
Otros
Total Neobancos
Otros
bancos
(2022)
Total Neobancos
Si tuviera la posibilidad de elegir cualquier
banco como mi principal, sería…
(2022)
37%
11%
11%
8%
7%
4%
4%
4%
4%
8%
BBVA
Citibanamex
Banorte
Santander
HSBC
Scotiabank
BanCoppel
Banco Azteca
Otros bancos
Total Neobancos
Otros
bancos
Total Neobancos

41
32%
Otros bancos de los que es clientes
54%
20%
15%
9%
8%
7%
6%
2%
No he vivido ninguna experiencia negativa
He tenido un mal funcionamiento de la App
Me han realizado cobros inesperados
Esperar tiempos prolongados al Call Center
No he podido realizar alguna operación
Mala atención por parte de personas del banco
He tenido dificultades para resolver problemas
Me desoriento/a utilizando la web y/o App (202)
1Contratados actualmente | 2Entre quienes consideran a BBVA su banco principal | 3Porcentaje de notas 9 y 10 en una escala de 0 a 10 (Top two boxes)
*Índice de Fidelización de Clientes: (%Fidelizados + %Aspiracionales) – (%Anclados + %Distanciados)
Productos contratados1
con BBVA
6%
(151)
68% (233) 57%
(200)
68%
(118)
27% 27% 24% 22% 12% 9% 6%
49%
(180)
83%
53%
Valoración3 página web de BBVA
Valoración3 APP de BBVA
¿Has vivido alguna experiencia negativa con BBVA?
¿Banco principal?
BBVA
Otro
Neobancos
67%
14%
12%
6%
5%
4%
3%
(217)
48%
(164)
77%
¿Has vivido alguna experiencia negativa con BBVA?
Valoración3 página
web de BBVA
Valoración3
APP de BBVA
Gestión desdela App
Digitalizado
Inspiraconfianza
Facilitador
85%
73%
71%
82%
Clientes cruzados (64% de los clientes BBVA)
Sólo clientes BBVA (36% de los clientes BBVA)
Ficha de clientes
45% 19%
1%
4%
6%
47%
4%
APPs descargadas
IFC*: 36
Evolución uso de canales2
16% 17% 19%
18%
10% 11%
39%
29%
27%
36%
79%
81%
2015 2019 2022
Utilizo App de BBVA (semanalmente)
Ingreso a la página web del BBVA (semanalmente)
Voy a la sucursal del BBVA (semanalmente)
Llamo al call center (mensualmente)
Cuenta nómina
Tarjeta de debito
Cuenta de Ahorro
Tarjeta de crédito
AFORE
(596)
Tratohumano
66%
89 % (383)
Fidelizados (63%)
Aspiracionales (5%)
Anclados (7%)
Distanciados (25%)
Ofreceuna experiencia homogénea
66%
Nubank (12%)
Klar (9%)
IFC 2019: 46

42
52%
34%
21%
17%
17%
15%
13%
8%
4%
con Citibanamex
57%
(104)
55% (127) 67%
(118)
53%
(77)
25% 23% 20% 17% 14% 14% 7%
47%
(71)
61%
42%
Valoración3 página web de Citibanamex
Valoración3 APP de Citibanamex
¿Has vivido alguna experiencia negativa con Citibanamex?
¿Banco principal?
Citibanamex
Otro
39%
22%
20%
17%
16%
14%
11%
10%
Me desoriento/a utilizando su web y/o App
(75)
52% 61%
(58)
¿Has vivido alguna experiencia negativa con Citibanamex?
web de Citibanamex
Valoración3
APP de
Citibanamex
Clientes cruzados (73% de los clientes Citibanamex)
Sólo clientes Citibanamex (27% de los clientes Citibanamex)
Ficha de clientes
IFC*: -7
18%
21%
12%
28%
11%
14%
43%
28%
30%
29%
56%
71%
2015 2019 2022
Utilizo App de Citibanamex (semanalmente)
Ingreso a la página web de Citibanamex (semanalmente)
Voy a la sucursal de Citibanamex (semanalmente)
Llamo al call center de Citibanamex (mensualmente)
1Contratados actualmente | 2Entre quienes consideran a Citibanamex su banco principal | 3Porcentaje de notas 9 y 10 en una escala de 0 a 10 (Top two boxes)
(274)
Cuenta nómina
Tarjeta de debito
Cuenta de Ahorro
Tarjeta de crédito
AFORE
74%
(172)
51% 19%
2%
5%
6%
50%
8%
APPs descargadas
Digitalizado
Inspiraconfianza
Facilitador
63%
56%
50%
65%
Tratohumano
50%
47%
Fidelizados (44%)
Aspiracionales (3%)
Anclados (14%)
Distanciados (39%)
Neobancos
Nubank (14%)
Hey, banco (5%)
IFC 2019: 4

43
33%
50%
23%
23%
20%
18%
7%
5%
1%
Me desoriento/a utilizando la web y/o App
con Banorte
76% (69) 54%
(57)
32% 28% 27% 23% 16% 11% 8%
51%
67%
(44)
45%
Valoración3 página web de Banorte
Valoración3 APP de Banorte
¿Has vivido alguna experiencia negativa con Banorte?
¿Banco principal?
Banorte
Otro
55%
21%
17%
9%
8%
7%
6%
5%
(34)
47%
(24)
60%
¿Has vivido alguna experiencia negativa con Banorte?
web de Banorte
Valoración3
APP de
Banorte
Clientes Banorte (75% de los clientes Banorte)
Sólo clientes Banorte (25% de los clientes Banorte)
Ficha de clientes
IFC*: 1
14%
14%
13%
18%
13%
15%
40% 40%
34%
33%
61%
78%
2015 2019 2022
Utilizo App de Banorte (semanalmente)
Ingreso a la página web del Banorte (semanalmente)
Voy a la sucursal del Banorte (semanalmente)
Llamo al call center de Banorte (mensualmente)
(46)
1Contratados actualmente | 2Entre quienes consideran a Banorte su banco principal | 3Porcentaje de notas 9 y 10 en una escala de 0 a 10 (Top two boxes)
(137)
Cuenta nómina
Tarjeta de debito
Cuenta de Ahorro
Tarjeta de crédito
AFORE
72%
(79)
45% 19% 2%
8%
37%
5%
APPs descargadas
Fidelizados (49%)
Aspiracionales (1%)
Anclados (9%)
Distanciados (40%)
Digitalizado
Inspiraconfianza
Facilitador
72%
52%
46%
65%
Tratohumano
45%
49%
Neobancos
Klar (9%)
Nubank (7%)
IFC 2019: -2

44
49%
con Banco Azteca
32%
(106)
29% (91) 45%
(92)
77%
(91)
44%
¿Banco principal?
Banco Azteca
Otro
57%
11%
9%
8%
8%
8%
7%
(83)
32% 70%
¿Has vivido alguna experiencia negativa con Banco Azteca?
web de Bco. Azteca
Valoración3
APP de Bco.
Azteca
Clientes cruzados (75% de los clientes de Banco Azteca)
Sólo clientes Banco Azteca (25% de los clientes Banco Azteca)
Ficha de clientes
IFC*: -13
39%
29%
41%
8% 6% 9%
24% 27%
30%
18%
55%
76%
2015 2019 2022
Utilizo App de Banco Azteca (semanalmente)
Ingreso a la página web de Bco. Azteca (semanalmente)
Voy a la sucursal de Banco Azteca (semanalmente)
Llamo al call center de Bco. Azteca (mensualmente)
1Contratados actualmente | 2Entre quienes consideran a Banco Azteca su banco principal | 3Porcentaje de notas 9 y 10 en una escala de 0 a 10 (Top two boxes)
(330)
Cuenta nómina
Tarjeta de debito
Cuenta de Ahorro
Tarjeta de crédito
AFORE
74%
(177)
47% 21% 2%
5%
47%
3%
APPs descargadas
(62)
33%
(81)
71%
Valoración3 página web de Banco Azteca
Valoración3 APP de Banco Azteca
47%
16%
13%
12%
10%
10%
9%
7%
¿Has vivido alguna experiencia negativa con Banco Azteca?
(108)
(108)
Fidelizados (42%)
Aspiracionales (2%)
Anclados (16%)
Distanciados (41%)
Digitalizado
Inspiraconfianza
Facilitador
69%
37%
48%
66%
Tratohumano
39%
40%
27% 26% 20% 16% 14% 12% 6%
Neobancos
Nubank (13%)
Klar (9%)
IFC 2019: -2

45
34%
29%
20%
19%
17%
17%
12%
6%
con Santander
2%
(72)
70% (119) 52%
(110)
54%
(44)
33%
60%
(78)
44%
Valoración3 página web de Santander
Valoración3 APP de Santander
¿Has vivido alguna experiencia negativa con Santander?
¿Banco principal?
Santander
Otro
41%
19%
18%
17%
14%
10%
9%
6%
(47)
44%
(32)
52%
¿Has vivido alguna experiencia negativa con Santander?
web de Santander
Valoración3
APP de
Santander
Clientes cruzados (79% de los clientes Santander)
Sólo clientes Santander (21% de los clientes Santander)
Ficha de clientes
IFC*: -12
21%
8% 19%
23%
9%
18%
43%
30% 28%
36%
68%
83%
2015 2019 2022
Utilizo App del Santander (semanalmente)
Ingreso a la página web del Santander (semanalmente)
Voy a la sucursal del Santander (semanalmente)
Llamo al call center del Santander (mensualmente)
1Contratados actualmente | 2Entre quienes consideran a Santander su banco principal | 3Porcentaje de notas 9 y 10 en una escala de 0 a 10 (Top two boxes)
(223)
Cuenta nómina
Tarjeta de debito
Cuenta de Ahorro
Tarjeta de crédito
AFORE
71%
(143)
49% 17% 4%
8%
48%
3%
APPs descargadas
1%
(62)
Fidelizados (42%)
Aspiracionales (2%)
Anclados (13%)
Distanciados (42%)
Digitalizado
Inspiraconfianza
Facilitador
63%
55%
44%
59%
Tratohumano
48%
50%
48%
28% 26% 22% 19% 16% 11% 7%
Neobancos
Nubank (15%)
Klar (9%)
IFC 2019: -6

46
(32)
con HSBC
8%
(37)
61% (52) 57%
(52)
39%
44%
(27)
33%
Valoración3 página web de HSBC
Valoración3 APP de HSBC
¿Has vivido alguna experiencia negativa con HSBC?
¿Banco principal?
HSBC
Otro
35%
29%
19%
14%
14%
10%
8%
5%
(21)
53%
(18)
72%
¿Has vivido alguna experiencia negativa con HSBC?
web de HSBC
Valoración3
APP de HSBC
Clientes cruzados (82% de los clientes HSBC)
Sólo clientes HSBC (18% de los clientes HSBC)
Ficha de clientes
IFC*: -29
21%
8%
18%
23%
9%
13%
43%
30% 30%
36%
68%
72%
2015 2019 2022
1Contratados actualmente | 2Entre quienes consideran a HSBC su banco principal | 3Porcentaje de notas 9 y 10 en una escala de 0 a 10 (Top two boxes)
(119)
Cuenta nómina
Tarjeta de debito
Cuenta de Ahorro
Tarjeta de crédito
AFORE
69%
(76)
49% 18% 3%
10%
48%
6%
APPs descargadas
1%
41%
28%
25%
24%
19%
17%
12%
11%
(32)
Fidelizados (34%)
Aspiracionales (2%)
Anclados (12%)
Distanciados (53%)
Digitalizado
Inspiraconfianza
Facilitador
54%
49%
37%
51%
Tratohumano
39%
38%
47%
31% 29% 28% 20% 19% 9% 9%
Neobancos
Nubank (14%)
Klar (6%)

47
(57)
con BanCopppel
50%
(85)
16% (71) 68%
(79)
71%
(82)
30%
43%
(44)
30%
Valoración3 página web de BanCoppel
Valoración3 APP de BanCoppel
¿Has vivido alguna experiencia negativa con BanCoppel?
¿Banco principal?
BanCoppel
Otro
66%
13%
7%
6%
5%
4%
4%
2%
(57)
42%
(36)
57%
web de BanCoppel
Valoración3
APP de
BanCoppel
Clientes cruzados (77% de los clientes BanCoppel)
Sólo clientes BanCoppel (23% de los clientes BanCoppel)
Ficha de clientes
IFC*: -39
21%
8%
23%
23%
9%
8%
43%
30%
29%
36%
68% 60%
2015 2019 2022
1Contratados actualmente | 2Entre quienes consideran a BanCoppel su banco principal | 3Porcentaje de notas 9 y 10 en una escala de 0 a 10 (Top two boxes)
(249)
Cuenta nómina
Tarjeta de debito
Cuenta de Ahorro
Tarjeta de crédito
AFORE
60%
(147)
52% 27% 2%
7%
43%
1%
APPs descargadas
1%
43%
25%
18%
13%
11%
9%
8%
6%
(57)
Fidelizados (30%)
Aspiracionales (1%)
Anclados (16%)
Distanciados (53%)
Digitalizado
Inspiraconfianza
Facilitador
49%
44%
50%
48%
Tratohumano
50%
38%
47%
35% 24% 24% 20% 10% 9% 5%
Neobancos
Klar (11%)
Nubank (10%)

48
Otros bancos de los que es cliente
(203)
con Neobancos
2%
(72)
5% (77) 81%
(111)
45%
(46)
61%
83%
(35)
17%
Valoración3 página web de Neobancos
Valoración3 APP de Neobancos
¿Banco principal?
Neobancos
Otro
(5)
81%
(11)
80%
¿Has vivido alguna experiencia negativa con Neobancos?
web de Neobancos
Valoración3
APP de
Neobancos
Clientes cruzados (94% de los clientes Neobancos)
Sólo clientes Neobancos (6% de los clientes Neobancos)
Ficha de clientes
IFC*: -45
5%
12%
37%
87%
2022
1Contratados actualmente | 2Entre quienes consideran a Neobancos su banco principal (n=51) | 3Porcentaje de notas 9 y 10 en una escala de 0 a 10 (Top two boxes)
(215)
Cuenta nómina
Tarjeta de debito
Cuenta de Ahorro
Tarjeta de crédito
AFORE
41%
(171)
71% 19% 2%
13%
56%
3%
APPs descargadas
55%
15%
12%
12%
11%
9%
9%
3%
(203)
Fidelizados (20%)
Aspiracionales (7%)
Anclados (4%)
Distanciados (69%)
Digitalizado
Inspiraconfianza
Facilitador
64%
42%
50%
60%
Tratohumano
38%
38%
51%
32% 24% 23% 23% 13% 11% 5%
Ficha clientes
de NEOBANCOS

3. Resultados
3.2 Internautas no bancarizados

Desafíos del sector bancario. Internautas no bancarizados
Internautas
bancarizados
83%
17%
El perfil de los no bancarizados esta representado principalmente por mujeres, jóvenes, de clases populares y con bajos
ingresos.
38% 62%
57% 43%
12%
21%
33%
24%
10%
De 2.500$ a 5.500$
De 5.500$ a 11.000$
Más de 11.000$
No responde
30%
25%
13%
4%
28%
De 2.500$ a 5.500$
De 5.500$ a 11.000$
Más de 11.000$
No responde
50
27%
25%
29%
20%
1-2 personas
3 personas
4 personas
5 personas o más
19%
23%
33%
26%
1-2 personas
3 personas
4 personas
5 personas o más
59%
23%
Ingresos
mensuales
individuales
Miembros en
el hogar
Ingresos
mensuales
individuales
Miembros en
el hogar
Conocimiento
financiero*
Conocimiento
financiero*
5%
12%
37%
46%
Clase social
AB
C+
C/C-
D+/D/E
10%
16%
36%
39%
Clase social
AB
C+
C/C-
D+/D/E
Género Género
23%
31% 27%
19%
18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 55
31%
22% 22% 25%
18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 55
*Conocimiento financiero: conocimiento muy alto + alto + intermedio
Edad Edad
Internautas
no
bancarizados
Diferencia estadísticamente significativa respecto al total(varianza máxima | N.C. 95%)

28%
20%
16%
8%
7%
6%
2%
1%
13%
37%
20%
17%
6%
6%
1%
1%
1%
10%
No necesito tener una cuenta bancaria
No confío en los bancos
Me gustaría tener una cuenta bancaria, pero creo que no cumplo
los requisitos del banco
Me gustaría tener una cuenta bancaria, pero me cobran un
monto que no estoy dispuesto/a a pagar
Intenté obtener una cuenta bancaria, pero el banco no me aceptó
Me gustaría tener una cuenta bancaria, pero me ponen
condiciones que no estoy dispuesto/a a aceptar
Tenía que realizar la contratación en una sucursal física (No
contaban con contratación digital)
Me dan desconfianza porque no cuentan con una sucursal física
Otro motivo
48%
52%
Dentro del perfil no bancarizado, algo más de la mitad nunca ha tenido acceso a una cuenta bancaria, alzando como principal
razón a la ausencia de necesidad y desconfianza hacia las entidades financieras.
Disminuyen considerablemente los motivos relacionados con condiciones de entrada.
51
Tuvo una cuenta bancaria en el pasado
Nunca ha tenido una cuenta bancaria
Internautas no
bancarizados
Base (267)
Base (129)
Base (138)
Mujeres
3%
Hombres
12%
18 a 24
1%
35 a 44
13%
25 a 34
46%
45 a 55
32%
Nunca ha tenido
una cuenta
bancaria
Tuvo una
cuenta
bancaria en el
pasado
¿Cuál de las siguientes frases
representa mejor el motivo
por el que no tienes una
cuenta bancaria?
Motivos para no tener una cuenta bancaria
Distribución del
tipo de internauta
no bancarizado

Aunque se ofreciesen condiciones ideales para entrar en algún banco, habrá un 20% que
seguiría negándose a hacerse cuenta.
Este perfil corresponde generalmente a hombres mayores de 45 años.
52
Imagina que todos
estos bancos te
ofrecen una cuenta sin
condiciones ni costo
alguno ¿Cuál elegirías?
Internautas no
bancarizados
Elección de banco en condiciones ideales
28%
12%
10%
9%
6%
4%
4%
4%
20%
Mujeres
3%
Hombres
11%
18 a 24
16%
Aún así, no
tendría una
cuenta
bancaria
Base (267)
Mujeres
13%
Hombres
3%
Mujeres
14%
Hombres
31%
18 a 24
11%
45 a 55
33%
Por otro lado, un 28% de los
no bancarizados elegiría a
BBVA como el banco donde
hacerse cliente.
En segundo lugar
encontramos a Citibanamex y
en tercero al Banco Azteca.

Los no bancarizados necesitan sentir que su dinero estará seguro y que podrán operar con él cuando quieran. Por su lado, en
una App/ web se busca primero que sea fácil de entender y después que sea segura.
Fuerte resistencia entre los no bancarizados que nunca han tenido una cuenta bancaria a encontrar ventajas en una cuenta bancaria, promovida
principalmente por hombres mayores d 45 años que se niegan a tener una.
53
51%
36%
24%
21%
16%
15%
15%
8%
8%
6%
50%
33%
21%
20%
12%
19%
16%
17%
7%
7%
Que sea fácil de entender y utilizar
Que disponga/ofrezca muchos controles de
seguridad
Que se pueda operar con agilidad
Que me permita monitorear el status de mi
transacción
Que me facilite ir directo a mis operaciones
favoritas / frecuentes
Que pueda sacar dinero en un cajero a través
de la App
Que me permita guardar comprobantes/folios
de las operaciones realizadas
Que disponga de una sección de ayuda
telefónica
Que disponga de un chat online
Que tenga una apariencia moderna
16%
14%
13%
11%
9%
8%
6%
4%
2%
13%
13%
13%
9%
9%
11%
9%
4%
6%
0%
21%
Seguridad de mi dinero
Poder realizar y recibir
transferencias de dinero
Facilita el pago de servicios
Disponer de más medios de pago
Tener un mayor control de mis
ingresos y gastos
Poder gestionar mi dinero desde el
celular con la App del banco
Acceder a créditos/préstamos
consumo
Poder hacer pagos por Internet
Poder recibir remesas
No tiene ninguna ventaja relevante
ser cliente de una entidad financiera
Tuvo una cuenta bancaria en el pasado
Nunca ha tenido una cuenta bancaria
Mujeres
12%
Hombres
24%
45 a 55
28%
25 a 34
26%
45 a 55
48%
18 a 24
12%
Base (129)
Base (138)
Principales ventajas de una cuenta bancaria
entre los no bancarizados
Principales ventajas de una App/Web entre
los no bancarizados

3. Resultados
3.3 Actitudes de “post-pandemia”

Inestable Despreocupado Precavida
Desafíos del sector bancario. Actitudes de “post- pandemia”
La pandemia nos deja tres tipos de perfiles actitudinales…
55
Análisis Clúster realizado: Se han tenido en cuenta los atributos actitudinales del total de internautas. Por lo tanto el análisis
busca la correlación entre variables y agrupa las que más homogéneas son. De este modo se genera un perfilado de máxima
diferencia entre si.
Inestable Precavida
25% 43% 32%
Sin un plan B de plan de ahorro y
consciente de que debe controlar
mejor sus gastos. Está muy
preocupado la inflación y estaría
obligado a buscar formas
alternativas de fuentes de ingresos.
El inestable considera que es muy
probable que tenga que acudir a
préstamos o créditos.
Evita pensar en temas
económicos, dado que siente
cierta seguridad por su situación
económica. Sin embargo, no
controla bien sus gastos y ve la
posibilidad de acudir a créditos
como algo cercano. Es probable
que revise su vinculación con los
bancos buscando nuevas
oportunidades.
Preocupada por la situación
económica pero con cierta
estabilidad y mirada hacia el
futuro. Sabe que debe controlar
sus gastos y ha comenzado a
elaborar un plan para ahorro. En
este plan no figuran los créditos
como una opción.
(500)
PERFILES
Despreocupado
(651)
(374)
Ha comenzado a hacer
un plan de ahorro
Preocupado por las
subidas de los precios
de este año
He comenzado a
invertir para
incrementar mis
ingresos
Estaría más
seguro a la hora
de elegir un
nuevo banco
Voy revisar mis
productos financieros
para encontrar algo
mejor
Necesitare recurrir a
un préstamo o crédito
Estoy tranquilo, con
una estabilidad
económica buena
Pienso iniciarme
en la búsqueda
de fuentes de
ingresos
alternas
Confío en
entidades
financieras
100% digitales
Tendría que controlar
mejor mis gastos
3.6
9.1
2.2
7.1
2.3
5.6
5.1
4.4
4.0
8.4
6.0
5.8
5.7
5.9
6.1
4.7
5.9
5.8
5.7
6.0
6.9
8.9
3.9
7.3
5.5
1.1
4.7
4.4
4.5
7.7
Ha comenzado a hacer
un plan de ahorro
Preocupado por las
subidas de los precios
He comenzado a
invertir
Estaría más seguro para
elegir un nuevo banco
Voy revisar mis
productos financieros
Necesitare recurrir a un
préstamo o crédito
Estoy tranquilo, con una
estabilidad económica
Búsqueda de fuentes de
ingresos alternas
Confío en bancos
100% digitales
Tendría que controlar
mejor mis gastos
Características sociodemográficas Características sociodemográficas Características sociodemográficas
Principalmente adultos (35-44:
32%), de clase baja (D+/D/E: 46%).
El 46% de los inestables ingresa
menos de $5.500 mensuales.
Además, es un perfil que alcanza
altos niveles de no bancarizados
(20%) y un 63% tiene poco o
ningún conocimiento financiero.
Características actitudinales Características actitudinales Características actitudinales
Perfil muy masculino (63%), con
ingresos intermedios (solo 31%
ingresa menos de $5.500
mensuales). Alto porcentaje de
86% de bancarizados donde 56%
de ellos tiene más de una cuenta
bancaria. Es el perfil con más
tarjetas de crédito contratadas. Un
18% de ellos es cliente de
Neobancos.
Principalmente mujer (54%), con
ingresos intermedios (un 37%
ingresa menos de $5.500 al mes).
La mitad de ellas tiene una única
cuenta bancaria y un 80% de
bancarización.

Desafíos del sector bancario. Actitudes de “post- pandemia”
¿Cómo salen estos perfiles actitudinales de la pandemia?
Menos sociables, más caseros y recelosos del futuro.
PERFILES
Inestable
Precávida
25%
43%
32%
Despreocupado
Menos sociable
Controlo peor mis
gastos
Confío menos en el
futuro
Me siento menos
seguro de mi mismo
Pienso pasar menos
tiempo en mi casa
Últimamente me
siento negativo/
desanimado
Expreso menos mis
emociones
Reflexiono menos
sobre mi vida
Siento que consumo
menos
Mi vida será peor que
antes de la pandemia
Mas sociable
Controlo mejor mis
gastos
Confío más en el futuro
Me siento más seguro de
mi mismo
Pienso pasar más
tiempo en mi casa
Me siento animado/
positivo
Expreso más mis
emociones
Reflexiono más sobre mi
vida
Siento que consumo
más
Mi vida será mejor que
antes de la pandemia
El despreocupado sale más reforzado anímicamente de la pandemia, con mayor
confianza en si mismo, considerando que tendrá una vida mejor que antes de la
pandemia. Sin embargo, controla peor sus gastos y considera que consume más. No
desconfía tanto en el futuro pero se ha vuelto menos sociable (del mismo modo que
todos), mucho más casero y menos reflexivo.
La precavida comienza a controlar mejor sus gastos, con fuerte desconfianza en el
futuro y ligeramente desconfiada. También se contagia por el estado actual de la
sociedad, considerando que saldrá menos sociable y más casera. A nivel anímico,
considera que le irá a mejor tras la pandemia, está más reflexiva y expresa en mayor
grado sus emociones, aunque en el fondo sigue arrastrando cierto desanimo.
El perfil inestable, cree que su vida será igual que antes de la pandemia, no confía en
el futuro y se ha vuelto mucho menos sociable y más casero. No gana seguridad en si
mismo, le persigue el desanimo y se ha vuelto más reflexivo sobre la vida. No ha
sabido aprovechar la pandemia para mejorar el control de sus gastos y su consumo ha
aumentado ligeramente.
56

3. Resultados
3.4 Relación de los internautas con los seguros

Desafíos del sector bancario. Profundización en la contratación de seguros
1 de cada 5 internautas bancarizados tiene contratado algún seguro. Siendo el seguro de vida y el de auto entre los más
contratados aunque sin grandes diferencias por perfil bancario.
Los bancarizados con más de una cuenta bancaria contratan de media más seguros.
58
Tipología de seguros contratados entre los que tienen
55%
35%
16%
11%
7% 5% 4% 5%
51%
40%
21%
11%
8%
6% 5% 4%
Vida Auto/
vehículo
Gastos
Médicos
Mayores
Hogar Seguro para el
celular
Seguro contra
robo de
tarjetas
Seguro contra
fraude
Seguro de
Mascotas
16%
28%
NET Total seguros
Cliente unibanca Cliente de dos o
más bancos
(583) (676)
0,22 0,40
Media de seguros contratados total bancarizados
Total
bancarizados
(1258)
0,32
De los bancarizados tiene contratado algún
seguro
22%
12%
9%
4% 2% 2% 1% 1% 1%
Vida Auto/
vehículo
Gastos
Médicos
Mayores
Hogar Seguro
para el
celular
Seguro
contra
robo de
tarjetas
Seguro
contra
fraude
Seguro
de
Mascotas
22%
Tiene dos o más
cuentas
bancarias
Tiene sólo
una cuenta
bancaria
Distribución por unibanca/
multibanca

A excepción del seguro de vida, la contratación se realiza en general fuera de las entidades financieras. Los clientes con una sola
cuenta bancaría son más proclives a contratar seguros en algún banco.
60%
70%
56%
36% 40% 38%
40%
33%
38%
55%
33%
46%
0%
0%
6% 9%
27%
16%
Vida 1 banco vida 2 bancos o mas Auto 1 banco Auto 2 bancos o mas Gastos Médicos Mayores 1 bancoGastos Médicos Mayores 2 o más
bancos
Vida Auto Gastos médicos
mayores
celular
Seguro contra
robo de tarjetas
Seguro contra
fraude
Seguro de
mascotas
Dónde tiene contratados los seguros*
59
Una cuenta
bancaria
Dos o más
cuentas
bancarias
Una cuenta
bancaria
Dos o más
cuentas
bancarias
Una cuenta
bancaria
Dos o más
cuentas
bancarias
Seguro contratado en una entidad bancaria
Seguro contratado en una aseguradora
Seguro contratado en otras entidades financieras
*Los clientes pueden tener más de un seguro por lo que los resultados pueden sumar más de 100%

Buen posicionamiento de los bancos en los seguros más contratados (vida), pero ceden terreno en el 2º más contratado (auto)
ante las aseguradoras.
60
Entidades donde se tienen los seguros
Auto
Gastos médicos
mayores
Hogar
Seguro para el
celular
54%
18% 15% 13% 8% 8% 7% 6% 6%
Seguro contra
robo de tarjetas
5% Base (16)
Otra institución
financiera
Vida
19% 13% 12% 9% 9% 8% 8% 7% 13%
52%
Base (146)
Otra institución
financiera
38%
9% 8% 6% 5% 5% 1%
13%
11%
Base (30)
Otra institución
financiera
15% 13% 13% 12% 8% 7% 6% 6%
14%
38%
Base (107)
28%
17% 16% 14% 13% 9% 8% 8% 6%
8%
Base (21)
Otra institución
financiera
21% 13% 12% 10% 8% 5% 5% 4%
24%
19%
Base (54)

Más de la mitad de los clientes de seguros lo llevan de manera autónoma, habiéndolo contratado principalmente en las
sucursales/ oficinas.
Las entidades bancarias no inciden en la contratación cruzada de productos mediante la App.
Se abre un territorio por explotar.
55%
25%
20%
Lleva el seguro de manera autónoma
Asesoramiento digital o telefónico
Corredor se seguros que apoya al cliente
Asesoramiento sobre seguros Canales de contratación
58%
11%
9%
8%
6%
2%
2%
10%
40%
18%
7%
10%
17%
0%
5%
5%
48%
17%
4%
13%
10%
0%
1%
11%
40%
18%
7%
10%
17%
0%
5%
5%
27%
44%
13%
10%
5%
14%
19%
0%
En la sucursal / Oficina
Por teléfono
Por internet, desde el celular o tablet
A domicilio
Por internet, desde la computadora
Por cajeros automáticos
Por correo electrónico
Otra
61
Vida Auto Gastos médicos
mayores Hogar
Seguro para el
celular
(146) (107) (54) (30) (21)

Los clientes que tienen contratados seguros con aseguradoras hacen menor uso de oficinas/ sucursales para la contratación de
estos seguros, comparado con los que contratan en bancos.
Canales de contratación de los que contratan en bancos VS los que contratan en aseguradoras
62
Vida Auto
Gastos médicos
mayores
celular
(146) (107) (54) (30) (16)
69%
55%
49%
37%
64%
47%
66%
34% 36%
23%
45%
13%
53%
65%
44%
67%
31%
45%
51%
63%
36%
53%
34%
66% 64%
77%
55%
87%
47%
35%
56%
33%
Vida 1 banco vida 2 bancos o mas Auto 1 banco Auto 2 bancos o mas Gastos Médicos Mayores
1 banco
Gastos Médicos Mayores
2 o más bancos
Banorte bco secun HSBC bco ppal HSBC bco sec cliente citi Citibank bco ppal Cit bco secund cli Azteca Azteca bco ppal Azteca bco sec
Seguro contratado en una oficina/ sucursal
Seguro contratado mediante cualquier otro canal
Seguro contra
robo de tarjetas
Seguro contra
fraude
Seguro de
mascotas
Seguro
contratado
con algún
banco
Seguro
contratado
con
aseguradora
Seguro
contratado
con algún
banco
Seguro
contratado
con
aseguradora
Seguro
contratado
con algún
banco
Seguro
contratado
con
aseguradora
Seguro
contratado
con algún
banco
Seguro
contratado
con
aseguradora
Seguro
contratado
con algún
banco
Seguro
contratado
con
aseguradora
Seguro
contratado
con algún
banco
Seguro
contratado
con
aseguradora
Seguro
contratado
con algún
banco
Seguro
contratado
con
aseguradora
Seguro
contratado
con algún
banco
Seguro
contratado
con
aseguradora
(21) (16) (14)

4. Aprendizajes
Entendiendo los retos de la banca

Desafíos del sector bancario. Aprendizajes
01
La entrada de los Neobancos…
La pandemia ha acelerado el proceso de
digitalización, liberando el acceso a
productos financieros. Esta dinámica ha
llevado a cambios profundos en la relación
de los internautas con entidades bancarias,
pasando de un modelo donde la mayoría
de los bancarizados tenían una única
cuenta a un vínculo con múltiples bancos.
En este nuevo modelo, los Neobancos se
están abriendo camino como algo
complementario, gracias a su apuesta por
productos crediticios accesibles (tarjetas de
crédito).
64

02
65
Transformación del mercado bancario…
BBVA refuerza su liderazgo, mientras que la
pugna por captar clientes entre los otros
bancos se hace más intensa.
La entrada de nuevos players contribuye a
nuevos movimientos en la relación:
“principalidad” - “preferencia”, con un
aumento significativo de los distanciados en
cada entidad.

03
Digitalización más allá…
66
En la actualidad, se han incrementado las
palancas movilizadoras, rompiendo el
concepto de digitalización en dos nuevas
variables: gestión desde la App y
experiencia homogénea entre canales.
Esta nueva realidad nos indica la necesidad de mejora
constante de los customer journeys, incidiendo
principalmente en la usabilidad de la App.

04
67
Apertura de nuevas oportunidades…
El sector se enfrenta a nuevos tipos de internautas no
bancarizados, muy anclados en la “no necesidad de
tener una cuenta bancaria”, un producto compuestos
por genero femenino, clases bajas y edades más
avanzadas.

68
Gracias
Felipe.romero@tcanalysis.com
Contact
Julio.pedrazuela@tcanalysis.com

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