Digital Signage; la cuarta pantalla

XIII

Libro
JULIO 2011

Blanco DIGITAL SIGNAGE: LA CUARTA PANTALLA

revista de la comunicación

y el marketing digital

índice
1 Introducción y objetivos 6
2 Definiendo el digital signage 8
3 Digital signage Outdoor e Instore 14
4 Digital signage corporativo 16
5 Digital signage publicitario: Digital Out of
Home Advertising 20
6 Medición de audiencia en digital signage 24
7 Digital signage y redes sociales 46
8 Digital signage y Mobile Marketing 50
9 Digital signage, realidad aumentada y
publicidad 3D 56
10 Casos de digital signage. El Marketing Digital
Dinámico como integrador cross media digital 58
11 Eventos, foros y actos de difusión del digital
signage 64
12 Referencias bibliográficas 66
13 Anexo: glosario de medición de audiencia 68

El presente documento ha sido elaborado con la colaboración de:

1.Introducción
y objetivos

Libro Blanco XIII Digital Signage; la cuarta pantalla

1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS
El digital signage o marketing digital dinámico –en la acep-
ción castellana consensuada por los autores del presente do-
cumento-, supone una evolución de la publicidad digital que
permite enriquecer los contenidos que los anunciantes podían
presentar tan solo de manera plana.
Con este concepto, digital signage (en adelante se usarán in-
distintamente las siglas DS o los términos digital signage o
Marketing Digital Dinámico), nos estamos refiriendo a una evo-
lución de la publicidad estática tanto en exteriores como en
interiores que permite ofrecer contenidos dinámicos, persona-
lizados y, en ocasiones, interactivos a través de la tecnolo-
gía IP (Internet Protocol).
Como descripción ampliamente extendida en países con un mayor
desarrollo en el mercado del digital signage recomendamos el
uso del término genérico “cuarta pantalla”, el cual se refiere
al papel del marketing digital dinámico como complemento per-
fecto de la televisión, el ordenador y dispositivos móviles.
El presente Libro Blanco ha sido elaborado por las siguientes
empresas de la Comisión de Digital signage de IAB Spain: In-
trol, Nielsen Online, Publimedia Gestión, Truemedia y Vivocom.
Asimismo, queremos agradecer de manera especial el trabajo de
Roi Iglesias, de Neo Advertising, por sus grandes aportaciones
y su labor de coordinación de este documento.

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2. Definiendo
el digital
signage


2. DEFINIENDO EL DIGITAL SIGNAGE
2.1. DIGITAL SIGNAGE Y DIGITAL OUT OF HOME
El digital signage (Marketing Digital Dinámico) es la evolu-
ción digital de la comunicación exterior (publicidad exterior)
y la publicidad en el punto de venta (PLV). Podemos definirlo
como un medio de comunicación de contenidos digitales e inter-
activos en el punto de venta y en lugares públicos, a través
de dispositivos de emisión como pantallas, proyectores, tótems
o paneles táctiles.
Además, cada punto de venta o cada soporte de emisión se puede
gestionar de forma individual, es decir, tenemos la posibili-
dad de emitir el contenido visual o auditivo que nos interese
en cada zona. La gestión y actualización de contenidos se re-
aliza de forma remota (a través de Internet) y permite seg-
mentar la información que enviamos en cada lugar o
establecimiento.
Nos encontramos, por tanto, ante un medio surgido por la ex-
pansión de Internet. No se trata de un medio aislado, sino un
medio que emite contenido en un entorno exterior y online al
mismo tiempo.
En algunos foros se expresa el digital signage como la contra-
posición al broadcasting, es decir, el broadcasting permite la
emisión de una señal común, habitualmente, en televisión y en
radio. En el caso del narrowcasting la clave está en la posi-
bilidad de emisión de contenidos diferentes en cada localiza-
ción, como es el caso del digital signage.

2.2. TERMINOLOGÍA
El término “Digital signage” es el que se emplea de forma ge-
neralizada para hablar de redes de pantallas en el punto de
venta y en exterior. En España, consideramos también el tér-
mino “Marketing Digital Dinámico” como la aproximación más co-
rrecta en lengua española, de forma que se pueden utilizar
ambos términos para referirse a estos proyectos.
Otras acepciones que se emplean habitualmente
son: “digital out of home” (aunque se suele asociar a outdoor),
“narrowcasting”, “señalización digital” y “carteleria digital”.

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El digital signage está englobado dentro de los medios digita-
les, por lo que se descarta la creación de nueva terminología
que lo defina, aceptando la terminología en inglés “Digital
signage” y en español “Marketing Digital Dinámico”.

2.3. REVOLUCIÓN DIGITAL: DÓNDE SE ENMARCA EL DIGITAL SIGNAGE
EN EL PANORAMA DE MEDIOS
La revolución digital ha modificado la forma de comunicación del
público, ha obligado a evolucionar a algunos medios de comuni-
cación tradicionales y ha forzado a las marcas a entender un
nuevo entorno de relación con el público. Actualmente, la ma-
yoría de los profesionales ya no habla de medios convenciona-
les y medios no convencionales, sino de medios digitales y
medios no digitales. El digital signage no es ajeno a este cam-
bio, ya que es un medio que nace gracias a la expansión de In-
ternet.
El Marketing Digital Dinámico está provocando la revolución de
la publicidad en el punto de venta (PLV, retail) y de la pu-
blicidad exterior. Al igual que Internet y las redes sociales
han revolucionado una parte importante de los medios conven-
cionales e incluso la forma de comunicarnos, el digital sig-
nage está revolucionando la forma de comunicación en retail y
out of home.
Se trata de un medio que tiene la capacidad de integrar otros
medios digitales y que, por tanto, resulta adecuado para la pla-
nificación de marketing digital como una forma de integrar el
mensaje en los diferentes soportes.

2.4. CÓMO FUNCIONA EL DIGITAL SIGNAGE
Terminología empleada:
1. Contenidos: contenidos digitales a emitir en el canal de
digital signage o material publicitario que la marca desea
publicar. Generalmente, estos archivos se emiten en for-
mato .mpeg, .mov, .swf y .swf dinámico. Del mismo modo,
algunas redes, especialmente en exterior, emiten conte-
nidos estáticos en formato .jpeg o .pdf, siempre garan-
tizando la calidad gráfica.

8


Recepción de contenidos en players en
punto de venta o pantallas de exterior
6
Pantalla 1
5
Player 1
3
Servidor
Recepción de contenidos Pantalla 2
Creación de Player 2
CONTENIDOS 1 4 ADSL

Programación de Pantalla 3
CONTENIDOS Player 3
en CMS de 2
gestión

Cada player soporta “n”
pantallas
Cada Player puede
Pantalla 4 ubicarse en un punto
de venta diferente
SECUENCIA:

MAPA DE FUNCIONAMIENTO
CREACCIÓN PROGRAMACIÓN ENVIO DE
BÁSICO DE UNA RED DE CREACCIÓN
DE PLAYLIST DEL CONTENIDO Y
DIGITAL SIGNAGE DE
SOFTWARE CONTENIDO RECEPCIÓN
CONTENIDOS
Y/O CMS EN EL TIEMPO EN PLAYERS

2. CMS: Content Management System (gestor de contenidos). El
CMS es una parte de las plataformas de software de digital
signage que permite la adecuada adaptación de contenidos
para su programación y actualización dentro del playlist de
contenidos. El software es la plataforma que permite la
adecuada programación, gestión y envío de contenidos para
su reproducción en las pantallas y dispositivos instalados.
3. Servidor: el servidor permite la ubicación de los conte-
nidos para que los players ubicados en tienda o en los
dispositivos de emisión puedan recoger el contenido que
deben emitir.
4. ADSL: entre el servidor de contenidos y los players debe
ofrecerse la posibilidad de distribución y actualización
de la información a través de Internet, para lo cual es
necesaria una conexión.
5. Player (reproductor): el player es el reproductor que se
instala en el punto de venta o en el soporte exterior di-
gital. Permite la reproducción y actualización de los con-

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tenidos que, previamente, se han programado en el soft-
ware. Cada player tiene la posibilidad de emitir conte-
nidos en “n” pantallas, siempre y cuando sea específico
de digital signage.
6. Pantalla: entendemos por pantalla cualquier dispositivo
de visualización de contenidos digitales; desde pantallas
LCD, LED, proyectores, terminales táctiles, etc.

2.5. TECNOLOGÍA: BREVE DESCRIPCIÓN DEL HARDWARE
Y EL SOFTWARE
El objetivo del presente libro blanco no es describir deteni-
damente el hardware que pone en funcionamiento estos sistemas.
Sin embargo, el uso de un hardware adecuado en un proyecto de
Marketing Digital Dinámico puede ser muy relevante para el éxito
del mismo, ya que existen soluciones pensadas específicamente
para digital signage.
Destacamos tres elementos necesarios en el hardware de digital sig-
nage. La pantalla, que es el elemento que se utiliza para la vi-
sualización; el player; que es el elemento reproductor de los
contenidos; y el medidor de audiencia, que es elemento que nos per-
mite saber la audiencia que ha sido capaz de atraer el dispositivo.
Podemos utilizar diferentes tipos de dispositivo para la vi-
sualización de contenidos. Según el tamaño del visualizador que
queramos usar y el entorno en que queramos que nuestro equipo
funcione, elegiremos entre utilizar pantallas LCD, pantallas
led de gran formato o proyectores.
• Los proyectores nos permiten reproducir contenidos pro-
yectados sobre una superficie plana, en formatos muy gran-
des y entornos donde la luz ambiente sea relativamente
baja.
• Las pantallas de led son adecuadas para reproducir con-
tenidos en entornos outdoor de gran formato y a gran dis-
tancia. Son sistemas con una gran luminosidad visibles al
sol y con una definición baja.
• Las pantallas LCD son los dispositivos más utilizados. Se
pueden encontrar en formatos que van desde 5,7” a 108”. Las
pantallas adecuadas para el uso en DS son las llamadas

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pantallas de uso profesional, las cuales tienen un ciclo
de vida mayor (garantiza la estabilidad del producto por
parte del fabricante en proyectos a largo plazo), una mejor
calidad de imagen (mejor contraste y ángulo de visión),
control remoto de la pantalla, opciones de alto brillo para
el uso outdoor y, en general, una mayor robustez para la
utilización del producto de forma extensiva.

En relación con los players, existen dos grandes familias: los
basados en una plataforma de propósito general o los reproduc-
tores basados en una plataforma dedicada.
• Los reproductores que utilizan una plataforma de propó-
sito general están basados en procesadores X86, diseña-
dos para soportar aplicaciones diversas.

Son configurables para adaptarse a los requerimientos de cada
software de reproducción y están disponibles en varios forma-
tos de variadas medidas (miniITX,ITX,ATX, etc.). Estos dispo-
sitivos, con la configuración adecuada, soportan todos los
formatos gráficos. Los players basados en X86 utilizan siste-
mas operativos estándar (Windows, Linux) y, por lo general, de-
pendiendo de la configuración empleada y de las características
del software de reproducción, pueden llegar a tener un funcio-
namiento poco estable. Cuando se necesita una potencia de pro-
ceso amplia, requieren del uso de ventilador para ayudar a
refrigerar el sistema, lo cual siempre es un punto de inesta-
bilidad para productos de uso intensivo debido a que los ven-
tiladores tienen una vida útil limitada.
• Los reproductores que utilizan una plataforma dedicada
están basados en un procesador dedicado y han sido espe-
cialmente diseñados para ser utilizados en aplicaciones
de DS. El sistema operativo está hecho a medida de las ne-
cesidades de la aplicación, lo cual proporciona una gran
estabilidad de funcionamiento al sistema. Son equipos que
se caracterizan por su bajo consumo y no requieren de
ventilación forzada. Su capacidad de reproducción de con-
tenidos es limitada y debe utilizarse un transcoder ex-

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terno para la reproducción de determinados formatos. Son
integrables con el resto de plataformas mediante el uso
de un CMS.

Los medidores de audiencia están basados en la utilización de
la tecnología de análisis de imagen. Estos sistemas, al igual
que los reproductores, pueden utilizarse sobre plataformas de
propósito general o dedicadas. Estos dispositivos deben estar
diseñados para garantizar que son respetuosos con la normativa
de privacidad.
En el apartado del software podemos destacar que comparte mu-
chas características atribuidas al hardware. Es decir, se re-
comienda el uso de plataformas estables, que garanticen la
correcta reproducción de contenidos gestionados en múltiples
pantallas y puntos de venta. El software profesional permite,
además, la correcta gestión publicitaria, así como la emisión
de contenidos dinámicos que se actualizan automáticamente.

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3. Digital
signage Outdoor
e Instore


3. DIGITAL SIGNAGE OUTDOOR E INSTORE
El digital signage es una solución de comunicación que se puede
enmarcar tanto en lugares abiertos (Outdoor) como cerrados
(Instore). Es un medio eficaz para comunicar información rele-
vante, entretener, informar e incentivar el consumo en función
de su ubicación.
• Instore: Con DS instore se puede establecer una comuni-
cación relevante para la audiencia a la que nos estamos
dirigiendo, que principalmente estará relacionada con la
actividad que se desarrolla en la ubicación selecciona.
- Los soportes DS instore cuentan con la ventaja de tener
a la audiencia cautiva.
- La proximida del soporte DS en el momento del envío de
información facilita una comunicación más directa en el
momento de compra de producto o servicio.
• Outdoor: Soportes DS instalados en espacios abiertos,
principalmente ubicados en lugares de un elevado tránsito
de personas.
- Están orientados a ofrecer servicios de información de
interés general y publicidad.
- Por su ubicación suelen desarrollarse en gran formato
ofreciendo espectacularidad.

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4. Digital
signage
corporativo


4. DIGITAL SIGNAGE CORPORATIVO
4.1. QUÉ ES EL DIGITAL SIGNAGE CORPORATIVO
El digital signage corporativo es aquella red o canal digital
ubicado en los puntos de venta propios o franquiciados de una
marca o un distribuidor de productos. Este canal le sirve a la
marca o distribuidor para anunciar sus promociones, información
corporativa, crear branding, formar a los empleados y entrete-
ner al público en general.
En algunos canales de digital signage corporativo se comercia-
liza, además, publicidad de diferentes anunciantes, de forma
que el promotor de esa red obtiene una parte del retorno de la
inversión realizada.
Las redes de digital signage corporativo pueden encontrarse en
un solo punto de venta o pueden gestionar múltiples puntos de
venta, garantizando la emisión de un contenido uniforme en todos
ellos o personalizado según las necesidades de cada estableci-
miento.
No se trata de crear una televisión corporativa en cada entorno,
pero sí de crear un nuevo canal de comunicación que permita a
las marcas o distribuidores ofrecer información relevante a sus
visitantes y consumidores.

4.2. CONTENIDOS EN DIGITAL SIGNAGE
Algunas claves de los contenidos de digital signage:
• Branding. El contenido debe estar en consonancia con la
marca, la imagen de las tiendas, la línea de comunica-
ción... pero además, debemos ser conscientes de que el
contenido es capaz de crear un entorno sobre otro en-
torno, por lo que es necesario saber cómo podemos envol-
ver al público en ese entorno y qué sensaciones podemos
provocar en él. En el apartado de branding, este medio re-
quiere que las marcas sepan adaptar su comunicación al
ritmo y elementos que componen un contenido dinámico ex-
terior, donde las gamas cromáticas, tipografías, imáge-
nes y vídeos tienen una composición específica.
• Atención y retención. El objetivo del contenido en los
canales de marketing Digital Dinámico es la atención y

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la participación del público (mover a la acción). El mal
contenido crea a la vez un efecto negativo difícil de
cambiar posteriormente, situación que se da de manera
habitual al utilizar contenidos no creados de forma es-
pecífica para el medio.
• Conexión e interacción. El contenido consigue conexiones
con el público en el punto de venta que hasta ahora los
retailers no conseguían transmitir con la comunicación
estática. ¿Qué conexiones queremos establecer con nuestros
contenidos? La interactividad de los soportes y de los
contenidos permitirá nuevas formas de relación entre mar-
cas y consumidores. Para estos nuevos escenarios es nece-
sario desarrollar contenidos específicos y estudiar las
necesidades de interactividad y su aplicación gráfica.
• Entorno. El mismo contenido no siempre funciona bien en
todos los canales de digital signage. Cada entorno se
encuentra con el público en un momento determinado y con
unas necesidades concretas. Es clave conocer quién nos
ve y cómo se comporta en cada entorno para adaptar los
contenidos a ese momento. Del mismo modo, el contenido
publicitario se dirigirá a conseguir unas conexiones de-
teminadas con el público en cada entorno, bien reforzando
la imagen de marca, comunicando promociones u ofreciendo
un servicio al consumidor.
• Storytelling. El digital signage permite crear histo-
rias y experiencias personalizadas a través de sistemas
interactivos y gracias a la segmentación publicitaria.
El contenido debe llegar al público objetivo y transmi-
tirle algo más que una mera promoción.
• Relevancia. En todos los entornos el mensaje que quere-
mos transmitir debe ser relevante, aportar un valor al
consumidor o al público objetivo. De esta forma llegare-
mos al siguiente punto: compra.
• Compra: efectividad. El digital signage tiene una misión
clara: vender; y el contenido es el encargado de conse-
guir este objetivo.

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El contenido debe enfocarse hacia el customer engagement en
todos los ámbitos, exterior e interior, y abordar el contenido
digital publicitario con perspectivas y formatos que el consu-
midor perciba como servicio o información útil, no como mera
comunicación comercial.
POPAI (Point of Purchase Association; the Global Association
for Marketing at Retail) publicó en 2009 los formatos apropia-
dos para los contenidos de digital signage. Los principales
formatos señalados son:
• JPEG y MPEG-1, 2, y 4 (como formatos básicos).
• Adobe Flash Motion JPEG, PNG, VC-1, y otros tipos de MPEG
(como formatos especiales).

Como conclusión, utilizaremos una cita de Kevin Roberts en su
libro “Sisomo”:
“Todos sentimos una atracción al mirar a una pantalla. El reto
del marketing es utilizarlas con destreza y creatividad”.

4.3. EJEMPLOS Y SECTORES DE APLICACIÓN
Las redes de Marketing Digital Dinámico son especialmente re-
levantes en los siguientes sectores del mercado, compartidos
tanto para digital signage corporativo como para digital sig-
nage publicitario:
• Distribución y comercio: tiendas, grandes superficies,
centros comerciales.
• Educación: colegios, institutos, universidades y bibliotecas.
• Sanidad: centros de salud y hospitales.
• Servicios financieros: bancos y cajas de ahorros, tanto
para atención al público como para el personal.
• Transporte y turismo: aeropuertos, agencias de viaje y
transporte público.
• Gasolineras.
• Hostelería: bares, restaurantes y hoteles.
• Ocio: teatros, cines, estadios y museos.
• Gobierno: administración local, sedes de la administra-
ción central y autonómica.
• Mobiliario urbano.

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5.Digital
signage
publicitario:
Digital
Out of Home
Advertising


5. DIGITAL SIGNAGE PUBLICITARIO: DIGITAL OUT OF
HOME ADVERTISING
5.1. TIPOS DE REDES PUBLICITARIAS EN DIGITAL SIGNAGE:
• Redes mixtas: parte de la red la utiliza el propietario
para informar, entretener y emitir publicidad de sus pro-
ductos y servicios, y cede o vende una parte del espacio
a socios, proveedores o colaboradores de su marca.
• Redes corporativas: aquellas que son única y exclusiva-
mente utilizadas por el propietario de la red para en-
tretener, informar, y con objetivos de formación y venta
de sus productos.
• Redes publicitarias: un canal destinado únicamente a la
comunicación de los anunciantes.

En los sectores descritos en el apartado anterior, dependiendo
de los contenidos y de los objetivos que se persigan, pueden
plantearse tanto aplicaciones de uso comercial como de conte-
nido corporativo (para formación e información).

5.2. CARACTERÍSTICAS DEL DIGITAL SIGNAGE COMO MEDIO
PUBLICITARIO Y CARACTERÍSTICAS DEL CONTENIDO PUBLICITARIO.
Características del digital signage como medio publicitario
• Medio de carácter audiovisual con posibilidad de impac-
tar en diferentes ubicaciones.
• Alcance geográfico masivo o parcial: gestión online de
la publicidad. Evita la fragmentación de audiencias.
• Flexibilidad en la planificación, ya que permite cam-
bios online.
• Alto poder discriminante: segmentación de campañas por
tiempo o perfiles.
• Economía de acceso: permite diferentes formatos y posi-
bilidades publicitarias que resultan económicas para el
alcance de público potencial.
• Capacidad de medición real a través de los sistemas de
reconocimiento facial y la propuestas de medición de
audiencia

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• Postevaluación de la emisión de campañas online y medi-
ción de número de impactos, tiempo de exposición al men-
saje publicitario, análisis del consumidor (sexo, edad,
etnia, tiempo y contenido de la visión) a través de sis-
temas de reconocimiento facial.
• Creatividad impactante y diseñada ad-hoc para el soporte
• Posibilidad de acciones interactivas con el usuario.
• Permite demostraciones y usos del producto / servicio
• Puede emitirse el contenido en el hábitat del producto o
en su propio lugar de compra
• Permite la comparación in situ de productos

Características del contenido de digital signage publicitario
• Mensaje legible, atractivo, audiovisual, dinámico y sig-
nificativo.
• El contenido se adapta a la actualidad del momento y al
entorno. Contenido desarrollado de forma creativa y adap-
tado al soporte.
• Ofrece novedades en la forma de comunicación exterior, in-
corporando elementos de sorpresa y que permitan la inter-
acción

5.3. EFECTIVIDAD DEL DIGITAL SIGNAGE COMO MEDIO PUBLICITARIO.
La efectividad de la publicidad exterior se mide en diferentes
ámbitos y con el digital signage se amplía al contacto real con
la audiencia.
• Notoriedad
• Impactos
• ROI en ventas

Un medio efectivo. Estudios de Nielsen, Kinetic o GFK nos ha-
blan de la efectividad y recuerdo del digital signage en dife-
rentes sectores (entornos de emisión: centros comerciales,
supermercados, tiendas de deportes, bancos, farmacias, fashion
retail…).
Se trata, según Kinetic, de un medio que consigue un 60% más
de atención que la cartelería impresa; o según datos de Niel-

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sen, puede aportar aumentos de ventas de un 14%. Grandes mar-
cas como Nike, Coca Cola, Mc Donalds, BlackBerry o Intel son
conscientes del poder comunicativo que ofrece el digital sig-
nage al integrar contenidos digitales y derivar al público hacia
acciones en redes sociales o en sus terminales móviles. A tra-
vés de campañas con creatividad específica para el medio han
sorprendido a los transeúntes, fomentado la participación y
aportando recuerdo sobre su marca.
Los sistemas de medición específicos de digital signage permi-
ten, además, analizar el tipo de público que se ha visto ex-
puesto a un contenido determinado, por lo que estas variables
ayudan a analizar adecuadamente el ROI y entender la influen-
cia en las ventas.

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6. Medición
de audiencia
en digital
signage


6. MEDICIÓN DE AUDIENCIA EN DIGITAL SIGNAGE
6.1. INTRODUCCIÓN A LA MEDICIÓN
Como se ha señalado con anterioridad, Digital signage define a
lo que también se empieza a conocer en nuestro país como Exte-
rior Digital o Marketing Digital Dinámico: pantallas de video
situadas en diferentes sitios con contenidos y publicidad es-
pecífica. Se enmarca dentro de las soluciones de comunicación
en el punto de venta y/o lugares públicos.
Para la comercialización de estas soluciones la existencia de
una medición de audiencia basada en estándares aceptados por la
industria se convierte en una necesidad imperiosa. Según OVAB
(Out of Home Video Advertising Bureau), actualmente DPAA (Digi-
tal Placed-based Advertising Association), existen determinadas
características que debe reunir una herramienta de medición de
Digital Out of Home (en adelante DOOH). Estos requisitos res-
ponden a preguntas clave para la consideración del DOOH como un
medio publicitario a la hora de ofrecer datos de audiencia:
• Impactos totales >> EXPOSICIÓN BRUTA
• ¿Cuánto tiempo? >> DURACIÓN
• ¿Cuánta gente? >> COBERTURA
• ¿Cuántas veces? >> FRECUENCIA

Además sería útil también poder conocer:
• ¿Con qué grado de atención?
• ¿Con qué perfil?

Hemos de tener en cuenta que toda medición de audiencia viene
condicionada por la tecnología. Y en nuestro caso no podía ser
de otro modo. Según la tecnología de medición disponible po-
dremos dar unos datos básicos u otros más sofisticados.
• Medición de la afluencia de público en un establecimiento,
o en una zona del mismo.
• Medición del tráfico de personas que están presentes en
la zona en que se muestran los contenidos del canal DS.
• Reconocimiento de algunas variables de perfil de audiencia.
- Género.
- Grupo de edad.

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- Tiempo de permanencia.
- Tiempo de atención.

• Medición de audiencia física real a una distancia espe-
cífica de la pantalla desde un ángulo de medición lo más
extenso posible. Hay sistemas de medición que utilizan un
solo sensor que no mide a todos los consumidores ex-pues-
tos, sino que sólo mide un ángulo reducido.
Reconocimiento en situaciones de baja luminosidad (la
iluminación en los locales varía y debemos asegurarnos de
que las herramientas de medición están preparadas para
trabajar en esas condiciones).
• El sistema de medición puede tener características que
permitan la auditoría de las métricas relevantes para ase-
gurar la integridad de los datos de audiencia.

En la oferta actual de sistemas de medición contamos con un am-
plia variedad de soluciones que van desde simples cámaras ce-
nitales que realizan recuentos de entrada/salida hasta
dispositivos específicos integrados en las pantallas que inte-
gran cámaras USB que recogen y almacenan la información rele-
vante, bien conectadas a un ordenador (PC o similar), o bien
exportando los datos de recuento bruto.
Los sistemas más modernos están dotados de dispositivos espe-
cíficos de medición que no almacenan información de carácter
personal. No graban las imágenes (como una cámara de vigilan-
cia), sino que envían los datos de recuento en tiempo real para
su agregación. Se trata de reconocer y medir impactos con una
gran fiabilidad pero respetando siempre la privacidad de los
individuos.
Intentaremos hacer a continuación una breve descripción de los
tipos de sistemas existentes con sus características básicas.

1. Sistemas de recuento in-out
Muchos centros comerciales disponen en las entradas y salidas de
barras de seguridad. En esta zona se sitúan cámaras cenitales
para determinar en todo momento el aforo existente: personas

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dentro de la tienda. Este recuento se realiza de forma continua
y permite saber con detalle algunos datos: personas que entran,
que salen, adultos o niños, personas que salen sin compra, etc.
Estos datos agregados pueden darnos una información relevante
para la publicidad mostrada en dichos establecimientos.

2. Medidores de tráfico por zonas
En muchos establecimientos comerciales existen zonas o pasillos
que permiten un recuento de las personas que transitan por
ellos. Se utilizan dispositivos similares a los sistemas de re-
cuento in-out, pero complementados entre sí de manera que po-
demos ver los recuentos por recorridos internos en una tienda.
Estos sistemas de recuento de tráfico pueden ofrecer unos datos
relevantes cara a la medición de OTS (opportunity to see) de
las zonas del establecimiento comercial.

3. Medidores de audiencia
Muchas pantallas de DS cuentan con dispositivos que permiten
cuantificar (a una determinada distancia y en unas condiciones
de luminosidad) las personas que están mirando con atención esa
pantalla, así como sus características básicas (género, raza,
edad, etc.). Estos sistemas realmente miden la efectividad de
las pantallas. Y lo hacen con el recuento total de los indivi-
duos que tienen presencia y atención, de acuerdo con datos cen-
sales no muestrales.
Los distintos sistemas existentes aportan unas características
determinadas que deben tener una homologación si queremos ha-
blar de medición de audiencia propiamente dicha.

4. Aplicaciones complementarias de Marketing
Existen además programas o aplicaciones que además de permitir
la medición de audiencia nos permiten llevar a cabo la adapta-
ción del contenido a la audiencia detectada. Son aplicaciones en
tiempo real. En función de la composición de la audiencia de-
tectada pueden servir contenidos o publicidad específicos para
una audiencia más masculina o femenina o por rangos de edad, etc.

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6.2. NECESIDAD DE ESTÁNDARES DE MEDICIÓN
La medición de audiencia constituye una de las necesidades más pe-
rentorias de cualquier nuevo medio. Es la condición necesaria para
que este nuevo medio se reconozca como un soporte de publicidad
utilizable. Cuando existen datos sobre audiencia y perfil se puede
empezar a incluir en los planes de medios de las agencias.
Los soportes de DS permiten la medición del impacto de la cre-
atividad sobre la audiencia expuesta a la misma, si bien esta
medición ha de basarse en criterios homogéneos y uniformes con
el fin de disponer de información comparable entre los distin-
tos soportes
En televisión, por ejemplo se utiliza ampliamente el concepto
de GRP (gross rating point) para medir la presión publicita-
ria. La fórmula sería GRP‘s = Cobertura (expresada en %) x Fre-
cuencia Media.
¿Cómo podemos trasladar estas métricas a nuestros datos de me-
dición de audiencia de DOOH? ¿Es la medición en DS igual a la
de la televisión?
Vayamos por partes. En primer lugar hay que ver cómo se rea-
liza la medición de audiencia en general. Tenemos aproximacio-
nes censales y muestrales.
El ejemplo de cómo se mide Internet nos puede ayudar a enten-
der esto. En Internet tenemos datos de audiencia única para los
distintos medios online que se obtienen a partir de una mues-
tra de audímetros que se extrapola al universo de internautas
de un país. Es un sistema muestral.
También podemos hacer una monitorización completa del tráfico
que registra un sitio web con una herramienta de analítica web,
y tendríamos el 100% de los datos. Eso es medición censal.
En la actualidad, para el caso de Internet, se han desarrollado
modelos híbridos (censal + muestral) que utilizan técnicas de
inferencia estadística para estimar la audiencia teniendo en
cuenta que Internet es consumido desde distintos dispositivos
(PC, smartphone, tablet, consolas,TV) y desde distintos luga-
res (hogar, trabajo, centro de estudios, etc.).
En el caso del Exterior Digital (DS), parece que por la dis-
persión del consumo y la imposibilidad de obtener una muestra

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que sea realmente representativa del universo, la medición cen-
sal resultaría más adecuada. En todo caso, estando disponibles
los datos completos, en función de sistemas de medición están-
dar y contando con métricas conocidas y aceptadas, estos son
siempre preferibles para garantizar la inversión de los anun-
ciantes. Si la medición censal no es posible, habrá que ver la
mejor solución disponible y cómo está construida para ver el
grado de confianza que merece.

ESTANDARES DE MEDICIÓN
La estandarización de la medición de audiencia es un proceso
que requiere del concurso de diferentes empresas: las que ven-
den espacio publicitario, los potenciales compradores de ese
espacio y las empresas de medición de audiencia.
El proceso pasa por un primer paso: identificar y definir las
métricas relevantes de manera clara. En segundo lugar, conse-
guir que los sistemas de medición se adhieran a esas defini-
ciones a la hora de suministrar sus datos al mercado.
Este punto resulta particularmente relevante para generar la
confianza en el soporte. Cuando se trata de soportes nuevos que
incorporan nuevas tecnologías, a menudo los anunciantes desean
incorporarlos a modo de prueba y, por qué no decirlo, para dar
una imagen de modernidad (early adopters). Sin embargo, la in-
madurez del mercado hace que no existan formatos conocidos, ex-
periencias de éxito previas y precios de mercado estables, por
lo que los pasos son lentos. La medición de audiencia y, even-
tualmente, la auditoría por un tercero de confianza, ayudan a
avanzar en la comercialización de espacios publicitarios en el
nuevo soporte.
En este punto, conviene que hagamos una aproximación sencilla
a los conceptos básicos, antes de entrar en las definiciones de
las métricas concretas.
Un punto importante consiste en diferenciar la medición de au-
diencia del soporte de la medición de audiencia de la publici-
dad. También es necesario poder evaluar los resultados de las
acciones de marketing. Por tanto, para disponer de una infor-
mación completa sería preciso disponer de:

29


• Planificación de la campaña >> Medición del soporte
• Ejecución de la campaña >> Medición de la publicidad
• Post-campaña >> Medición de resultados

Y todo ello con datos cuantitativos y cualitativos que genere
el sistema de medición.

DATOS CUANTITATIVOS

AFLUENCIA TRÁFICO AUDIENCIA
• Total • Total • Tiempo y grado de
• Por zonas • Por zonas atención total, por
• Por pantallas zonas,por pantallas
y por contenido

AFLUENCIA
• Afluencia total: número de visitas que acceden a todas las
zonas de un cliente con una oportunidad de ver un anun-
cio.
• Afluencia por zona: número de visitas que acceden a una
zona de pantallas con una oportunidad de ver un anuncio.

TRÁFICO
• Tráfico por zonas: número total de visitas con presencia
en todas las zonas definidas por el cliente
• Tráfico por pantalla: número de visitas con presencia en
la zona de pantallas, en un periodo de tiempo determinado.

30


AUDIENCIA
• Audiencia de la pantalla: tráfico de pantalla con aten-
ción. Debe existir un sistema de medir los contactos o
“impresiones” sobre los contenidos de la pantalla.
• Audiencia unitaria promedio: tráfico de una pantalla con
atención, por unidad de tiempo igual a la unidad del for-
mato de publicidad típico.
• Tiempo de atención por zona, por pantalla y por contenido
- Tiempo de atención total que ha estado la audiencia en
una zona de pantallas durante un periodo de tiempo.
- Tiempo de atención total que ha dedicado la audiencia
en una pantalla durante un periodo de tiempo.
- Tiempo de atención total que ha dedicado la audiencia
a un contenido durante un periodo de tiempo.

DATOS CUALITATIVOS

GRADO DE ATENCIÓN PERFILES
• Total • Total
• Por zonas • Por zonas
• Por pantallas

GRADO DE ATENCIÓN (total, por franja horaria, por zona, por pan-
talla y por contenido)
• El grado de atención total es el tiempo de atención /
tiempo del contenido
• Tiempo del contenido: número de reproducciones de un con-
tenido por el tiempo de duración de una reproducción com-
pleta

31


PERFILES geográficos y sociodemográficos
• Distribución geográfica (provincial, local, por centro)
• Datos sociodemográficos audiencia
- Sexo
- Edad
- Rol familiar: ama de casa, ama de casa y cabeza de fa-
milia, cabeza de familia, otros individuos
- Estado civil
- Nivel de instrucción
- Situación laboral: trabaja / no trabaja
- Ocupación
- Raza/Nacionalidad

MÉTRICAS FUNDAMENTALES
Como ya hemos comentado anteriormente, uno de los puntos clave
a la hora de dar claridad a las métricas es el establecimiento
de un proceso de homogenización de la información de los dis-
tintos circuitos y soportes, con el fin de que todos los acto-
res de este entorno cuenten con información comparable y
relevante para la toma de decisiones.
Para este punto vamos a seguir el documento “OVAB Audience Me-
trics Guidelines”, intentando llevar a efecto una adaptación de
la terminología lo más inteligible posible.
Si bien estas métricas no constituyen aún un estándar, sí nos
pueden servir como referencia inicial para ver las posibilida-
des de que sean adoptadas como tales. Las definiciones en in-
glés pueden verse también en la web de la Asociación Americana
de publicidad digital exterior -Digital Place-based Advertising
Association (DPAA), anteriormente OVAB:
http://www.dp-aa.org/guidelines.php

Métricas y definiciones de DPAA
Con carácter previo a la definición de las métricas concretas
es preciso definir el concepto de soporte publicitario digital
dinámico (de aquí en adelante: PANTALLA) dentro del Exterior
Digital (DS) y el entorno en el que se encuentran estas panta-
llas definidas por la organización DPAA.

32


• Pantalla: Soporte digital que puede incluir carteles di-
gitales/electrónicos, displays o pantallas de distintos
formatos (LCDs, pantallas de plasma, proyectores, dis-
plays de láser-fósforo y OLEDs) fuera de casa (digital-
out-of home DOOH)
• Zona de la pantalla: Entorno físico o área física en la
que una persona es capaz de ver y / o escuchar contenido
de una pantalla específico y la publicidad situada en él.

Gráficamente podemos representarlo de la siguiente forma:

AUDIENCIA PROMEDIO
• Promedio presencia en una
zona de la pantalla
• Promedio observación de la
pantalla
• Duración media

AUDIENCIA DE LA PANTALLA
• Presencia en una zona de la pantalla
• Observación atenta de la pantalla
• Duración

TRAFICO DE LA PANTALLA
• Presencia en una zona de la pantalla

AFLUENCIA
• Presencia de la persona en el lugar del evento

CASO PARTICULAR
Vamos a analizar ahora como caso particular la medición que re-
aliza TRUMEDIA y sus características más destacadas.

33


Métricas de audiencia
• Tiempo de atención
• Tiempo de presencia
• Número de contactos
• Número de contactos con visualización
• Género y rango de edad

Sin alejarse demasiado de las definiciones estándar podemos ob-
servar que el sistema de medición permite una aproximación mejor
que las OTS (opportunity to see) descrita en los estándares de
la DPAA, ya que habla de contactos e impresiones o visualiza-
ciones efectivas.

Definiciones
• Atención (Notice): Intervalo de tiempo asociado a una
persona que tiene percepción visual (de cara o de perfil)
con la pantalla.
• Impresión (Impression): Tiempo en que una persona está mi-
rando la pantalla.
• Contacto (Engagement): Intervalo de tiempo de una o más
atenciones generadas por la misma persona. El contacto em-
pieza con la primera vez que es detectada esa persona y
termina cuando la persona no está en la zona de detección
del sistema, o bien si no ha mirado (con atención) a la
panta-lla en 30 segundos.
• Contacto visual (Viewing Engagement): Contacto que con-
lleva una o más impresiones.
• Tiempo de atención (Gaze Time): Duración en tiempo acu-
mulado de un contacto. Hay que tener en cuenta que para
un “contacto sin visualización” el tiempo de atención es
cero (0).
• Tiempo de presencia (Dwell Time): Duración total de un
contacto

Estos dos últimos conceptos pueden explicarse mejor en la ima-
gen siguiente.

34


Presencia Presencia Atención Presencia Presencia

Tiempo de permanecia

ALGUNAS CONSIDERACIONES TÉCNICAS
Limitaciones de la captura de datos: alcance y ángulo
Los más modernos sistemas de medición de audiencia en Exterior
Digital (DS) se han basado en los avances de los sistemas de
seguridad y reconocimiento facial de empresas de todo el mundo.
Los dispositivos que realizan la medición son sensores (cáma-
ras) que detectan y analizan a las personas que pasan por su
radio de captura de imagen. Podemos tener, por tanto, diferente
recuento en función de la utilización de uno u otro disposi-
tivo de recuento. Algunos de los sistemas pueden contabilizar
personas a una distancia de hasta siete metros y con un ángulo
de 125º (con la utilización de dos cámaras).

Para entender cómo funciona, podemos ver un ejemplo con un grá-
fico.

35


Signo digital

Captura de la cámara

Público de cobertura

El sistema es capaz de detectar a las personas incluidas en el
alcance de la cámara (o cámaras) y también realizar el recuento
de las que están atentas a la pantalla.
Mediante el recuento permanente permite conocer y transmitir
los datos de audiencia (presencia + atención) sin realizar gra-
bación de imágenes y preservando completamente la privacidad.
Solo los datos de recuento y las características de perfil serán
transmitidos al sistema de medición y gestión de los conteni-
dos y la publicidad en DOOH (DS).
En sistemas de dispositivos DOOH con una sola cámara, el án-
gulo de medición es más limitado, pero también el tamaño del
dispositivo DS puede serlo, lo que permitiría una buena cap-
tura de la información de recuento.
También es necesario tener en cuenta algunas características en
la instalación de los dispositivos de recuento. Tiene que ver
con la altura y la orientación hacia la zona donde se va a si-
tuar la audiencia delante del dispositivo. En función del ta-
maño del local, podemos ver el diferente recuento que se
obtendría con una sola cámara o con dos por la amplitud del án-
gulo de cobertura.

36


Si tenemos una sola cámara la cobertura está garantizada a per-
sonas situadas hasta 3 metros de la pantalla de DS y en un án-
gulo de unos 90º. En caso de utilizar dos cámaras podemos llegar
a detectar personas hasta siete metros con un ángulo de 125º.
La altura recomendada dependerá de la ubicación del dispositivo
de DS, siempre orientado hacia la audiencia en el ángulo que
mejor permita el recuento.
Posición de las cámaras

Una sola cámara Dos cámaras de recuento

HORIZONTAL
Campo de visión horizontal:
(vista superior)

Plataforma adelante
"Apuntando" hacia

Campo de visión horizontal:
(vista superior)

120º FOV
120º FOV

] 9 cm
iCapture iCap

Rango de detección = 7m Rango de detección = 3m

37


VERTICAL
Rango de detección = 7m
2,5 m iCapture

45º FOV
50º

Plataforma adelante
"Apuntando" hacia
1,6 m

En todo caso, conviene seguir siempre las indicaciones de ins-
talación del fabricante.

Reconocimiento facial

Los sistemas de reconocimiento facial se utilizan en multitud
de aplicaciones de seguridad y control de acceso. El conoci-

38


miento y uso de la tecnología en que se fundamentan se ha po-
pularizado con aplicaciones de tratamiento de fotografía digi-
tal (Picasa, Flickr, etc…) y en las más recientes cámaras de
fotos y de vídeo. Cuando estamos fotografiando a una persona o
grupo de personas, el dispositivo localiza las caras y permite
algunas ayudas automáticas (como por ejemplo para eliminar ojos
rojos por el flash o conseguir el enfoque automático de las
caras de las personas al detectar que aparecen en la imagen).
En el caso de los dispositivos de recuento utilizados en los
sistemas de medición más avanzados, esta utilidad está mejorada
permitiendo que puedan observarse, además, otras característi-
cas: determinar si se trata de un varón o mujer, la edad (niño,
adulto, senior), raza…

6.3. EL PROCESO DE LA MEDICIÓN
Sin hacer una descripción muy detallada podemos ver, mediante
una imagen, cuál es el proceso de generación de las estadísti-
cas de medición. Las empresas que realizan estos servicios
ofrecen distintas posibilidades comerciales que van desde el
simple recuento de afluencia o tráfico a la posibilidad de ofre-
cer datos de audiencia y segmentación por perfiles.
En cualquier caso, y en relación con los sistemas de recuento
de afluencia, tráfico o audiencia y perfil, podemos establecer
un proceso semejante que pasa por la captura de datos, proce-
sos de validación, agregación y reporte de la información re-
cogida por el sistema de medición. Este proceso puede realizarse
en tiempo real o no.

39


El proceso de la medición se compone de 4 fases:
• Captura
• Motor de reconocimiento facial
• Agregación datos
• Estadísticas de audiencia

PROYECCIÓN DE VIDEOS DE LA CÁMARA

FACE TRACKING ENGINE

DATOS DE AUDIENCIA E INFORMES

NIÑOS

TERCERA EDAD ADULTOS

Este proceso debe garantizar la coherencia entre los datos de
recuento y los resultados consolidados que son publicados. Tam-
bién debe ofrecer garantías sobre los márgenes de error en la
asignación de los datos de perfil, en función de la herramienta
utilizada.

40


Una forma de garantizar la fiabilidad del proceso de medición
es la auditoría, la cual debe desarrollarse de acuerdo con mé-
tricas y estándares de medición reconocidos por el sector.

6.4 LÍMITES Y MARGEN DE ERROR
En este punto es conveniente abordar las características téc-
nicas de los dispositivos de medición: condiciones de lumino-
sidad, margen de error en la asignación de datos de perfil en
función del reconocimiento facial, etc... Además hay que tener
en cuenta que los entornos en que se instalan los sistemas de
medición pueden suponer problemas en la captura de datos. Ve-
amos algunos ejemplos:
• Evitar la rotación y reducir el ángulo
El detector facial requiere una posición frontal al dis-
positivo. También es preciso evitar la rotación de la cá-
mara en la instalación y reducir el ángulo vertical lo más
posible.
• Iluminación y retroiluminación
El detector facial requiere un alto contraste para la co-
rrecta detección de caras. Es importante asegurar que no
hay áreas de sombra en el campo de visión. Conviene evi-
tar la retroiluminación en el lugar.
• Problemas de la medición en entornos reales
En la instalación del sistema de medición deben tenerse
en cuenta algunos factores:
- Distancia entre el dispositivo de recuento y las per-
sonas que conforman la audiencia.
- Composición de la audiencia (edad, género).
Tamaño de la audiencia.
- Comportamiento de la audiencia (dinamismo, movimien-
tos).
- Entorno y dispositivos de iluminación.

La instalación de los sistemas de medición debe realizarse por
personas experimentadas y que establezcan las características
técnicas precisas para obtener una medición de calidad. Todo lo
anterior sirve para ilustrar que la medición, a pesar de ser un

41


recuento censal, va a tener limitaciones, salvables en algunos
casos e inevitables en otros, que deben ser tenidas en cuenta
para evaluar la fiabilidad de los datos de recuento de audien-
cia.
En todo caso, las mejoras técnicas en los dispositivos de re-
cuento han de redundar en la mejora de la medición de audien-
cia del medio.
En este punto cabría establecer algún procedimiento alternativo
para estimar los datos de audiencia cuando las limitaciones de
los sistemas de medición resulten insalvables o sea recomenda-
ble por cuestiones de costes.

6.5. AUDITORÍA DE LA MEDICIÓN
Dentro de las posibilidades de la medición, debemos atender a
la fiabilidad de los datos de audiencia así como a los proce-
dimientos utilizados para asegurar la misma. En este punto la
auditoría por un tercero independiente puede jugar un papel in-
teresante para el desarrollo publicitario en este sector.
Las empresas que realizan estos servicios de forma efectiva
deben reunir las condiciones que establece la Ley de Publici-
dad vigente en España. Deben ser empresas independientes cuyo
objetivo sea garantizar el derecho de los anunciantes a cono-
cer los datos de difusión y audiencia de sus mensajes publici-
tarios.
La auditoría periódica revisa y comprueba la bondad de los con-
troles internos para garantizar el grado de cumplimiento de los
estándares de medición y la adecuación de las métricas a las
definiciones aprobadas por la industria.
De un modo u otro la auditoría externa está presente en todos
los mercados que alcanzan cierta madurez. En la medición de au-
diencia para fines publicitarios en todo el mundo funciona para
prensa, radio, televisión e Internet.

Auditoría de la medición de audiencia
La auditoría es un conjunto de prácticas y procedimientos lle-
vados a cabo por profesionales independientes y diseñados para
el cumplimiento de unos objetivos.

42


Objetivos
• Determinar el nivel de servicio del software que regis-
tra las métricas del DS.
• Obtener evidencias del resultado de las exposiciones pu-
blicitarias.
• Evaluar los datos demográficos y geográficos de la au-
diencia del DS.
• Publicar los resultados de acuerdo con las métricas y es-
tándares del sector.

Plan de auditoría
Describimos a continuación el proceso que debe llevarse a cabo
para asegurar los objetivos anteriores:

1. VALIDACIÓN DEL SISTEMA DE RECUENTO
Se trata de realizar una prueba del sistema para detectar erro-
res o debilidades que puedan afectar a los datos. Asimismo hay
que establecer la adecuación del sistema de recuento a los es-
tándares definidos para las métricas a analizar. Entre las
pruebas a realizar podemos citar:
• Análisis de la herramienta de recogida de datos en los
servidores de la red digital signage.
• Muestra de centros de recogida de datos.
• Análisis del log del servidor de contenidos (playlist).
• Examen de la BBDD de datos de recuento.
• Examen de las definiciones de las métricas existentes.

2. ANÁLISIS DEL SISTEMA DE ENVÍO DE DATOS
Se realizan las pruebas de integridad de los datos que el sis-
tema recoge y envía para el análisis diario, semanal y mensual.
• Tipo de formato de envío.
• Periodicidad de envío.
• Definición de la metodología a seguir en caso de inci-
dencias en la recepción de los datos.

43


3. ANÁLISIS DE LOS DATOS CUANTITATIVOS
Se trata de realizar pruebas sobre los ficheros de datos de trá-
fico y audiencia. Entre las pruebas a realizar podemos citar:
• Existencia e integridad de los datos de recuento
• Comprobación de que los datos son completos y exactos
• Coincidencia con las muestras de datos del periodo
• Análisis de las series de datos para detectar:
- Fallos en el recuento por motivos técnicos
- Días festivos por comunidades autónomas, municipios
- Franjas horarias completas (horario comercial)
- Datos de todos los centros incluidos
- Datos de todos las zonas de los centros incluidos
- Datos de todas las pantallas de las zonas incluidos
- Datos de todos los contenidos por zona o pantallas

4. ANÁLISIS DEL GRADO DE ATENCION
Consiste en analizar el procedimiento de detección de la aten-
ción y el cómputo del tiempo total de exposición a contenidos
• Existencia de documentación técnica explicativa del pro-
cedimiento de re-
cuento del tiempo de exposición a contenidos
• Determinación del grado de atención por tiempo
• Eliminación de casos dudosos o erróneos
• Coincidencia con las muestras de datos del período

5. ANÁLISIS DE LOS DATOS DE PERFIL AUDIENCIA
Centrado en la realización de pruebas que permitan asegurar que
los datos de perfil incluidos en la medición son consistentes
con las definiciones
• Existencia de documentación técnica explicativa del soft-
ware medición.
• Reglas de asignación del reconocimiento facial a carac-
terísticas definidas.
• Eliminación de casos dudosos o erróneos.

44

7. Digital
signage y
redes sociales


7. DIGITAL SIGNAGE Y REDES SOCIALES
Un paso más allá en el digital signage es su capacidad de in-
tegración con redes sociales y mobile marketing. Quizá Mino-
rity Report es un ejemplo efectista, pero la vida real siempre
nos sorprende mucho más que la ficción, ya que actualmente po-
demos aportar al punto de venta y a la publicidad exterior ele-
mentos de relación social digitales que mantienen al público en
un contacto constante con la marca e incluso son capaces de ge-
nerar tráfico en torno a ella. El protagonismo del público, evi-
dente en Internet y en los Social Media, comienza a hacerse
latente también en retail gracias al digital signage.
La integración de redes sociales como Facebook, Twitter,
Tuenti... con el digital signage nos abre caminos de interac-
tividad importantes para las redes digitales actuales. Es una
forma de mantener el contacto de las marcas desde la tienda
hasta casa, el móvil o cualquier espacio en el que el usuario
accede a Internet para mantenerse en contacto.
Además de la interactividad y participación que podemos conse-
guir integrando digital signage y medios sociales, nos encon-
tramos con un objetivo estratégico:

Conectar al público online y offline

Al final, veremos que se trata de los mismos consumidores pero
en situaciones diferentes. La propuesta del digital signage es
generar emociones que impliquen la actividad social del público
en exterior y en retail, y que ésta implicación conlleve una
nueva conexión con la marca al llegar a casa o al instante a
través de su red de contactos.
Integrar las redes sociales en pantallas exteriores o redes DS
es posible a través de contenidos dinámicos que pueden mostrar
en pantalla la actividad en Facebook, Twitter u otra red so-
cial. Además, si los soportes de emisión son interactivos, el
usuario puede acceder a las redes sociales y comentar su expe-
riencia con la marca en el punto de venta o exterior.

47


Las campañas de publicidad tienden a ser cross media.
A través del digital signage los anunciantes pueden completar
el círculo virtuoso digital:

CROSSMEDIA DIGITAL

MARKETING
ONLINE

MARKETING SOCIAL
MÓVIL MEDIA PLAN

DIGITAL
SIGNAGE

48

8.Digital
signage y
Mobile
Marketing


8. DIGITAL SIGNAGE Y MOBILE MARKETING
El móvil está infrautilizado en retail como elemento que me-
jore la experiencia de compra e incluso permita personalizar el
momento. Uno de los empleos más interesantes es considerar el
teléfono móvil como una herramienta personal en retail que per-
mite a los compradores ir más allá de la tienda, teniendo a su
disposición el universo online a partir de la realidad física
de los productos. Podemos hacer esto si, por ejemplo, escane-
amos con el móvil unos pantalones determinados y al momento se
nos ofrecen varias alternativas para combinarlos, la localiza-
ción de esos productos o la posibilidad de encargarlos aunque
no estén disponibles en la tienda. Las posibilidades aumentan
y rompemos la decisión del consumidor entre comprar online
acercarse a una tienda.
El mobile marketing abre nuevas posibilidades de participación
en retail, y debemos trabajar estrategias que animen al público
a sacar el móvil del bolsillo y personalizar su compra. Para
ello, los propios puntos de venta deben ser conscientes de la
importancia de los nuevos soportes digitales y trabajar estra-
tegias que permitan una mejor experiencia de compra. A partir
de aquí podemos generar experiencias más completas con conte-
nidos que envuelvan al público desde el digital signage hasta
el mobile marketing.

8.1. EL MÓVIL COMO HERRAMIENTA INFORMATIVA EN RETAIL
Un estudio de Deloitte indica que los consumidores buscan mayor
información sobre algunos productos mientras se encuentran en
la tienda. Habitualmente, esta información la buscan en sus te-
léfonos móviles mientras realizan la compra, aunque general-
mente no la encuentran. La demanda principal es sobre datos
nutricionales, aunque también buscan más información sobre los
productos.
Como publica eMarketer1 en sus gráficos, los compradores rea-
lizan las siguientes consultas por Internet desde sus teléfo-
nos:

1
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007889 51


WAY MOBILE/SMARTPHONES ARE USED WHILE FOOD SHOPPING, MAR 2010
% of US internet users who use their mobile/smartphone while in a store

>> Comparar precios

53%

>> Obtener / canjear los cupones / descuentos
44%

>> Obtener información nutricional
28%

>> leer los comentarios de los productos
22%

>> Visita la web de la compañía de alimentos para la información
22%

Fuente: Deloitte, 2010 Encuestas de seguridad, 11 de mayo 2011

La información más buscada sobre los productos corresponde,
precisamente, a algunas de las secciones de contenidos en las
que el digital signage puede hacer hincapié o generar conteni-
dos atractivos. A través de los sistemas de medición y los aná-
lisis de comportamiento del consumidor se pueden valorar
estrategias oportunas para combinar el mobile marketing y el di-
gital signage de forma efectiva.
Los dispositivos de digital signage pueden enviar al consumi-
dor información relacionada con sus búsquedas y pueden, además,
personalizar el tipo de mensaje según la frecuencia de compra
y el tipo de cesta habitual de compra de un universo de consu-
midores determinado.
Como podemos observar, los consumidores están ávidos por en-
contrar información durante la compra; no es algo intrusivo,
sino que tienen “hambre de información”.
Estos datos nos demuestran, nuevamente, la necesidad de des-
arrollar contenidos específicos para móvil, dotar de mayor in-

52


FOOD PRODUCT INFORMATION SHOPPERS WOULD LIKE TO ACCESS VIA MOBILE*
WHILE IN-STORE, MARCH 2010
% of grocery shooper worldwide

>> Alimentos ecológicos
35%
20%
>> Salud
27%
10%
>> Orgánico
22%
9%
>> Localización almacén
20%
14%
>> Precio
20%
9%
>> Invetario
17%
9%
>> Sostenible/ xxxxxxxxxx
17%
6%
>> Ingredientes
16%
10%
>> Seguridad de los alimentos
3%
1%
>> Recetas
4% All needs
3% Primary need

*or other real-tecxxxxxxx

formación a las aplicaciones para móviles, incluso las enfoca-
das a facilitar la compra, e integrar también las soluciones de
digital signage con las necesidades específicas de compra y el
mobile marketing.
En Retail Customer Experience2 nos aportan algunas cuestiones
interesantes para comprender que el móvil puede transformarse
en una herramienta para mejorar la experiencia de compra:

2
http://www.retailcustomerexperience.com/ 53


• Permite disponer de cupones, información específica de un
producto, comparativa de marcas…
• Deloitte afirmó que el 57% de los consumidores está in-
teresado en recibir cupones en el móvil. Esto significa
introducir el móvil como un elemento importante en las de-
cisiones de compra, pero a la vez la necesidad de crear
una estrategia de comunicación cross media, donde cada so-
porte, desde el digital signage hasta el móvil, tenga un
mensaje relevante que aportar al comsumidor.
• El desarrollo web en el comercio al por menor ha crecido
de forma espectacular. Para los consumidores es más có-
modo descargar en el móvil el catalogo de productos que
le interesa e interactuar con él. Si lo hemos persona-
lizado podemos crear una experiencia diferente. El con-
tenido vuelve a ser clave para fidelizar: ¿qué pasa si
combinamos ofertas de alimentos que interesan a nuestro
consumidor con posibles recetas? Probablemente comprará
no solo los productos habituales, sino los complementos
para elaborar esas recetas.
• Conocer el historial del cliente. Esto nos permite che-
quear sus compras habituales y, mediante GPS u otras tec-
nologías, ayudarle en su compra habitual.
• Este último punto nos abre la posibilidad de unir las me-
diciones realizadas en los diferentes soportes, tanto de
las redes sociales comentadas anteriormente, como en el
caso del móvil y el digital signage. Desde un punto de
vista estratégico es una cuestión clave desde el inicio
de la campaña, de forma que la valoración del impacto
pueda ser uniforme en todos los soportes según el nivel
de detalle que nos permitan.

8.2. EL MOBILE MARKETING EN EL DIGITAL SIGNAGE PUBLICITARIO
El móvil es la pantalla personal de cada consumidor. Se trata
de un dispositivo que permite a las marcas permanecer en con-
tacto con el público más allá del lugar donde se ha producido
el impacto inicial de la marca. El digital signage permite la
integración de aplicaciones que amplian las posibilidades pu-

54


blicitarias en el móvil y que permiten la bidireccionalidad en
la comunicación con los soportes digitales instore o outdoor.
YOC Spain publicó en 2010 algunas tendencias del mobile marke-
ting ante el crecimiento de los smartphones y el cambio en el
consumo de medios. Estas tendencias pueden asociarse al digi-
tal signage, ya que gran parte de la comunicación de las mar-
cas en el móvil puede estar precedida o reforzada por DS.
• Nuevos formatos publicitarios: Entran nuevos formatos, lo
que supone nuevas posibilidades creativas. Estos nuevos
formatos permiten además interactuar desde el móvil en
tiempo real con las pantallas de gran formato y con dis-
positivos táctiles en puntos de venta.
• Aumento exponencial del tráfico web: Adaptar la comuni-
cación de las marcas a las diferentes pantallas, la ex-
periencia debe ser multipantalla. A partir de aquí es
posible mejorar también el tráfico hacia las tiendas y que
el consumidor pueda ver el contenido de las pantallas del
punto de venta adaptado al contenido de su móvil.
• Revolución iPad y nuevos dispositivos y smartphones. Po-
demos hablar de revolución en aplicaciones. No solo por
el iPad, sino por el crecimiento en general de otros dis-
positivos táctiles de consumo personal. Estas aplicacio-
nes pueden aportar un servicio de valor que en
determinados entornos de retail o exterior pueden estar
conectados al digital signage.
• Nuevos hábitos de consumo de TV. El móvil aunará el con-
tenido televisivo y el de Internet, con las posibilida-
des de medición que supone. La televisión también
evoluciona a través del digital signage, que se nutre de
contenidos de entretenimiento para cautivar al público.
• Inversión en mobile marketing: Según podemos observar en
los estudios publicados por IAB y MMA, la inversión en mo-
bile marketing sigue creciendo.
La unión de estrategias con el digital signage aportará
además un refuerzo en la inversión en ambos medios gra-
cias a que amplian sus funciones y posibilidades de im-
pacto.

55

9.Digital
signage,
realidad
aumentada y
publicidad 3D


9. DIGITAL SIGNAGE, REALIDAD AUMENTADA
Y PUBLICIDAD 3D
Las nuevas tecnologías ayudan a acercar las marcas al consumi-
dor y despertar en él una mayor atención, consiguiendo de este
modo un impacto que provoca un mayor recuerdo publicitario gra-
cias a la experiencia de marca que puede llegar a generar.
En este sentido la tecnología no tiene límites.
• Realidad aumentada: Tecnología que con ayuda de una web-
cam, permite combinar elementos reales y virtuales. Es
interactiva en tiempo real y está registrada en 3D.
• 3D: Es la misma tecnología utilizada en cine, que es capaz
de producir sensación de volumen y profundidad al “enviar”
una imagen distinta a cada ojo.
• Sonido: Permite añadir a los mensajes publicitarios un so-
nido directo que se escuchará, exactamente, donde el anun-
ciante lo desee.
• Marketing olfativo: Permite, a través de la difusión de
olores, reproducir emociones que se asocian, directa-
mente, con el anunciante.
• Pantallas táctiles: Ofrecen al cliente una nueva dimen-
sión lúdica del momento de compra y, por lo tanto, una ex-
periencia de marca innovadora.
• Medio apropiado para acciones combinadas con below the
line.

57

10.Casos de
digital
signage.
El Marketing
Digital
Dinámico como
integrador
cross media
digital


10. CASOS DE DIGITAL SIGNAGE. EL MARKETING
DIGITAL DINÁMICO COMO INTEGRADOR CROSS
MEDIA DIGITAL.

Anunciante: Puig España
Producto: Perfume; Campaña: Black XS.
Periodo de campaña: 1 diciembre 2010 – 5 enero 2011
Objetivo: conseguir apropiarse del territorio música /
rock / urbano en el top of mind del consumidor en un
momento tan señalado como la Navidad.
Estrategia: Para ello se elaboró una acción 360º te-
niendo como partner a Guitar Hero. En la estrategia de
medios estaba contemplada una acción en el circuito de
centros comerciales de IWALL, donde el consumidor
interactuaba con la fragancia ofreciéndole entreteni-
miento.
Resultados: los resultados globales de notoriedad pu-
blicitaria (IOPE) han sido de un incremento respecto al año anterior, en
el target core, del 56%. En cuanto a ventas, la acción ha sido referente
dentro de Puig España por su éxito y relevancia.

Proyecto: Canal LAE
Cliente: Loterías y Apuestas del Estado
Descripción: Canal LAE es la red de digital sig-
nage más grande de Europa con un total de 6.500
oficinas instaladas (hasta 2011) y una audien-
cia diaria de 2 millones de personas según el
EGM.
Esta red ha sido desarrollada como canal corpo-
rativo, aunque también permite gestión publici-
taria. El proyecto permite a LAE reducir la producción y distribución de
papel, disponiendo de un medio digital que informa de los resultados de los
sorteos y entretiene a través de contenidos de interés general.
Datos clave
• La audiencia, según el EGM, es de dos millones de personas al día.
• Más del 60% de los clientes recuerda la pantalla.
• El 98% recuerda productos específicos de LAE emitidos en la pantalla.

59


Proyecto: Army Strong
Cliente: U.S. Army
Descripción: El ejército estadounidense quería
extender iniciativas nacionales dentro de un
programa localizado que alcanzara a su público
objetivo para construir presencia dentro de los
fans de los deportes.
La campaña de las fuerzas armadas fue presentada
a lo largo del circuito de AMNtv y de su plata-
forma de patrocinio en los estadios de las ligas
nacionales de beisbol (MLB), baloncesto (NBA) y
hockey (NHL), en los que llegó a cerca de 70 mi-
llones de fans.
Datos clave:
• 70 millones de fans presentes en los eventos deportivos (Afluencia).
• Presencia en más de 300 eventos deportivos (durante la fase regular
de la NHL, MLB y NBA).
15 millones fans alcanzados por la campaña (Audiencia).
• Un 30% más de impresiones que las inicialmente contratadas.
• Aumento de los resultados del 36% en el “Top of Mind” como primera
mención.

Proyecto: Esto sucede cuando nadie mira.
Cliente: Amnistía Internacional (Alema-
nia).
Descripción:
A través de muppis digitales en paradas
de autobús, Amnistía Internacional mos-
traba un vídeo para concienciar sobre
el maltrato o violencia de género.
A través de un sensor de movimiento, la
pantalla emitía contenidos de violencia
de género cuando el espectador principal no miraba, y contenidos normales
cuando el espectador principal miraba.
Datos Clave:
• León de Plata en el Festival de Cannes 2009.
• Premio a la Mejor Solución Interactiva, POPAI Alemania.
• Premio a las Mejores Prácticas de Digital signage, Viscom Sign Ale-
mania.

60


Proyecto: Walmart TV
Cliente: Walmart
Descripción:
Walmart, líder en grandes almacenes, desarrolla
su red de digital signage de forma singular en
sus grandes establecimientos.
La implantación consta de tres canales diferentes:
el primero en la recepción (entrada), con conteni-
dos breves dirigidos a promocionar las principales ofertas; el segundo en los pa-
sillos principales del interior, que combina infotaiment (información +
entretenimiento) y ofertas; y el tercero llamado Smart Network, que consta de pe-
queñas pantallas en cabeceras de lineal principalmente.
Datos Clave:
• Walmart tiene una afluencia semanal cercana a los 140 millones de
personas.
• El 40% de los clientes recuerda la Smart Network (Nielsen).
• El 32% de los clientes recuerda anuncios específicos.
• El 64% de los clientes considera que el digital signage ofrece una
experiencia positiva.
• Aumento de ventas: los productos promocionados en la Smart Network han
alcanzado aumentos de ventas como: 13% en alimentación; 28% en drogue-
ría; 7% en electrónica; 18% en productos de temporada.

Proyecto: Mc Donalds Picadilly Circus
Cliente: Mc Donalds
Descripción:
McDonalds invitaba a los turistas a una experien-
cia interactiva en Picadilly Circus, Londres. A
través de contenidos entretenidos en la enorme
pantalla de Picadilly proponían juegos con los que
el visitante se podía fotografiar o grabar en vídeo.
La acción llevó al público a colgar sus fotos en Flickr, compartir sus ví-
deos en Youtube, así como participar en la conversación en Facebook, con-
siguiendo de esta forma una campaña cross media digital.
Datos Clave:
• Integración de pantallas de gran formato (LED), juegos, móvil y cá-
maras de foto y vídeo, y participación en redes sociales.
• URL: http://www.youtube.com/watch?v=JjVYVQOOJA8

61


Proyecto: Diesel Cam: “Espejito mágico”
Cliente: Diesel
Descripción:
Diesel une la experiencia en el punto de venta
y la experiencia en redes sociales a través de
Diesel Cam: un dispositivo interactivo situado
en los probadores que permite al consumidor fotografiarse con sus prendas
Diesel y compartirlo con todos sus amigos en Facebook. El objetivo es unir
fans online y offline con la experiencia real con la marca
Datos Clave:
• Interactividad e integración punto de venta y social media.
• URL: http://www.youtube.com/watch?v=yq9DMRl-5iY

Proyecto: CokeZone Merry Christmas
Cliente: Coca Cola UK
Descripción:
Coca Cola permite a los seguidores de sus redes
sociales, Facebook y Twitter, felicitar la Na-
vidad a través de una gran pantalla situada en
Picadilly Circus. El usuario personaliza su
mensaje y a través de las redes sociales puede enviarlo al soporte digital
exterior.
Este formato supone una nueva línea de User Generated Content que el di-
gital signage permite y que garantiza que el contenido es relevante para
el usuario. A diferencia de la campaña de McDonalds en el mismo lugar, Coca
Cola propone al usuario que aporte el contenido. Del mismo modo, supone un
cambio en los formatos y creatividades de publicidad exterior.
Datos Clave:
• URL: http://vimeo.com/23206968

Proyecto: Ford C-Max Realidad Aumentada
Cliente: Ford
Descripción:
Ford promociona el nuevo C-Max en centros comer-
ciales de altas afluencias de público a través
de tótems interactivos con realidad aumentada.
El usuario puede personalizar su vehículo y, posteriormente, verlo en la
palma de su mano a través de realidad aumentada.
Datos clave:
• http://www.youtube.com/watch?v=bl8T9oYO5vY&feature=channel_video_title

62

11.Eventos,
foros y actos
de difusión
del digital
signage


11. EVENTOS, FOROS Y ACTOS DE DIFUSIÓN DEL
DIGITAL SIGNAGE
Los eventos de digital signage suponen un momento oportuno para
conocer soluciones de hardware y software, así como servicios
de contenidos y publicidad en redes de Marketing Digital Diná-
mico. Estas citas contemplan además la organización de semina-
rios y congresos dedicados a presentar casos de éxito, estudios
y tendencias en diferentes sectores.
Eventos nacionales anuales
• Viscom Sign. Feria de la comunicación visual y digital
signage. Líder en Europa a travésde sus ediciones en Ale-
mania, Francia e Italia. En esta feria se enmarca también
el Foro de Trade Marketing y Digital signage.
• Total Media
Feria de digital signage, kiosk y marketing móvil.
• Premios Inspirational
Festival organizado por IAB Spain cuyos premios contem-
plan una categoría específica de digital signage.

Eventos internacionales anuales
• Viscom Sign
Edición Alemania, Francia e Italia de la feria líder en
Europa de la comunicación visual.
• ISE Amsterdam
Feria de soluciones audio – vídeo con espacio destacado
para el Marketing
Digital Dinámico. Se trata de la más grande de Europa.
• DSE Las Vegas
Feria de digital signage y ciclo de conferencias líder en
Estados Unidos.
• ScreenMedia Expo London
Feria de digital signage y ciclo de conferencias.
• Screen Expo Essen
Feria de digital signage y programa de formación sobre di-
ferentes áreas que afectan a proyectos de Marketing Di-
gital Dinámico.
• Digital signage Asia
Feria de digital signage y ciclo de conferencias.
65

12.Referencias
bibliográficas


12. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• Sisomo, 2006. Kevin Roberts
• OVAB Metric Guidelines, 2008. www.dp-aa.org/guideli-
nes.php
• Deloitte: 2010 Consumer Food Safety Survey. www.emarke-
ter.com
• Yoc Spain: tendencias marketing móvil
• POPAI: estándares archivos vídeo digital signage 2009
• Estudios de Nielsen, Fourth Screen, y análisis de efec-
tividad campañas

67

13. Anexo
glorario de
medición
de audiencia


13. ANEXO: GLOSARIO DE MEDICIÓN DE AUDIENCIA
• Audiencia: Número y tipo de personas expuestas a una
pantalla con oportunidad de ver un anuncio.
• Audiencia de la pantalla: El tráfico de una pantalla con
atención. Métrica adecuada para la comparación con los
medios estáticos.
• Audiencia publicitaria promedio: Número y tipo de per-
sonas expuestas de media al formato publicitario. Para
la mayoría de las redes es idéntico a la Audiencia uni-
taria promedio.
• Audiencia unitaria promedio: El tráfico de pantalla con
atención, por unidad de tiempo igual a la unidad del
formato de anuncio.
• Cobertura: Número neto de personas expuestas a la red
del out-of-home video durante un período determinado de
tiempo, a menudo una o cuatro semanas.
• Frecuencia: Promedio de veces que una persona está ex-
puesta a un mensaje, programa o red en un período de
tiempo determinado, a menudo una o cuatro semanas.
• Tráfico de la pantalla - presencia: Número de visitas con
presencia en la zona.

Otras definiciones (resumen)
• Atención: visualización de una pantalla en la zona de
pantallas.
• Cobertura de la pantalla: El número neto de los espec-
tadores, de características especificadas, en la zona de
pantallas que observó la pantalla durante un período de
tiempo.
• Cobertura del lugar: El número neto de los visitantes al
lugar durante un período de tiempo.
• Frecuencia de exposición a pantallas: Número de veces
que un espectador fue expuesto a un pantalla durante la
visita de locales o de otro período de tiempo.

69


• Frecuencia de visita al lugar: Número de visitas por vi-
sitante al lugar durante un periodo de tiempo.
• Lugar: Lugar y la ubicación de la red de publicidad de
video y pantallas. Los ejemplos incluyen supermercados,
edificios de oficinas, estaciones de servicio y otros
lugares donde los consumidores se pueden encontrar.
• Promedio de cobertura de anuncios: Cifra neta de perso-
nas expuestas en la red durante un periodo determinado
de tiempo, a menudo una o cuatro semanas.
• Promedio de impresiones de anuncios: Suma de las exposi-
ciones brutas de la audiencia de la pantalla para una
programación de anuncios en la red.
• Tiempo de atención en la zona de la pantalla: Número de
segundos que el espectador está en la zona de la panta-
lla con atención.
• Tiempo de visita al lugar: Tiempo transcurrido en el
lugar durante el tiempo total de visitas.

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C u a d e r n o s d e c o mu n i c a c ió n In t e r a c t i v a

U n a c o l e c c i ó n e d i t a d a po r :

revista de la comunicación

y el marketing digital

E di t a : E DI PO S . A .
P u b li c id a d : A n to n io C a n o y Ma r y b e ll M a r tín e z 9 1 5 4 0 0 8 1 0
F e r r a z 1 1 , 1 º D - 2 8 0 0 8 Ma d r i d
C o o r d i n a d o r g e n e r a l : G o n z a l o I r u z u b i e t a ( D i r e c to r d e M a r k e t i n g
e I n ve s t i g a c i ó n I A B S p a i n )

Digital Signage; la cuarta pantalla

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