Primer Estudio de Retail Digital en España

I Estudio Retail Digital
Estrategia Omnicanal del Retail en España
Análisis de las 119 marcas más representativas del retail Español,
su oferta de servicios en el canal físico y digital

02Estudio Omnicanal del Retail Español
Tabla de Contenidos
Introducción
Metodología
Listado de marcas estudiadas
Distribución de la muestra del estudio
• Sectores
• Nacional / Internacional
Presencia E-Commerce
Canales de distribución
Funcionalidades del site Online
• Herramientas para compartir
• Ejemplos del cross selling
• Ejemplos "Visto Recientemente"
• Ejemplo video
• Ejemplos de video y valoraciones
• Ejemplos de los retailers mas sociales
Servicios Omnicanal
• Tabla comparativa
Tienda online
• Tiempo de entrega
•Servicios de envío
• Ejemplos de servicios Premium
• Costes de envío
• Envíos gratuitos
• Devoluciones
• Información sobre promociones
• Ejemplo de Promociones en la web
• Canales de comunicación
• Ejemplos de herramientas de comunicación
• Programas de delización
Presencia en el canal móvil
• Por sectores
• Por tipo de método
• Aplicaciones nativas
• Mobile Commerce ( M-Commerce)
Funcionalidades aplicaciones móviles con
M-Commerce
Presencia en Redes Sociales
• Por sectores
Servicios de interacción en la tienda física
Agradecimientos
Sobre IAB Spain
Sobre Corpora 360

Introducción
Sobre este estudio
El estudio que presentamos a continuación, comenzó siendo una investigación de
mercado interna para identificar cómo las principales marcas del retail español esta-
ban afrontando la realidad del consumidor hiperconectado. Permitiéndonos así cono-
cer el contexto actual del mercado. Concretamente, queríamos tener una visión de las
tiendas online, aplicaciones móviles y presencia en redes sociales.
El primer problema que tuvimos que afrontar, era seleccionar las marcas a estu-
diar. Este problema lo resolvimos con ayuda de expertos de diferentes sectores que
colaboraron con su criterio a seleccionar las marcas que por su volumen de negocio
y/o presencia pueden ofrecer una representatividad de sus respectivos sectores de
actividad. Como siempre en estos casos, seguro que nos hemos dejado fuera actores
importantes pero confiamos en que igualmente de alguna forma se vean reflejados.
En segundo lugar, los resultados han tenido que revisarse una vez finalizado el estu-
dio, debido a la aparición de nuevas funcionalidades o herramientas en una determi-
nada marca. Durante la elaboración de este estudio, al menos tres marcas estudiadas
han lanzado nuevas aplicaciones móviles. Esto es un dato que al mismo tiempo que
señala la vigencia de esta fotografía del retail español ilustra el gran dinamismo de
este sector al que es fundamental sumarse.
En este repaso de la situación del retail español hemos analizado las presencia de
las marcas en el canal físico y sobre todo en el canal online (desktop y móvil) sin
olvidarnos de observar brevemente las incipientes estrategias mixtas. Estudiamos la
presencia en las principales redes sociales, las funcionalidad que tienen las tiendas
online, las aplicaciones móviles y el nivel de interés de interacciónes con el cliente y
la tienda física.

El consumidor hiperconectado
El consumidor actual se comunica y relaciona con las marcas a través de diferentes
canales y en diferentes momentos por lo que la experiencia de compra se ha vuelto
paulatinamente más sofisticada, completa, nutrida y racional pero al mismo tiempo
inmediata y desligada de las limitaciones espacio temporales.
La evolución del consumidor nos lleva a tener clientes muy conectados, con infinitas
cantidades de información: compara precios, busca alternativas, consulta valoracio-
nes de otros usuarios, accede a información detallada del producto, etc.
Cualquiera puede adquirir productos en la otra parte del mundo, comparar el equili-
brio calidad-precio entre varios proveedores desde el sillón de su casa con la tablet,
hacer la compra desde el ordenador en un descanso de su jornada laboral o comprar
unas entradas para el cine desde el móvil, mientras se desplaza a la otra punta de la
ciudad en metro.
Una estrategia sólida y eficaz pasa por combinar esta diversidad de alternativas de
información, facilitando que la experiencia del cliente sea coherente y homogénea
desde el punto de vista del producto, de la atención y de la propia imagen de marca.
El concepto clásico : la tienda física / la tienda online
Tradicionalmente ha existido una división organizacional y funcional entre el canal físico
y el canal online dentro del mundo del retail por lo que ambos canales han cohabitado
en muchas empresas con estrategias estancas.
Actualmente en una amplia mayoría de sectores, el canal físico continúa representan-
do la parte fundamental de las ventas (más del 70% del volumen de ventas se produce
en este canal). La gran diferencia es que mientras las ventas en el canal físico se estan-
can o disminuyen, estamos asistiendo a un alto crecimiento en el canal online.
Este hecho junto a la incorporación de los hábitos y actitudes de los consumidores
comentadas anteriormente, destaca la importancia de entender que dicha división tra-
dicional ya no tiene tanto sentido, ya que el cliente ve a la marca como un solo canal,
que quiere acceder al mismo producto, con la misma atención y servicio, ya sea en la
tienda física como en la tienda online. Esto refleja cómo un mismo proceso de compra
puede comenzar en la tienda online y puede terminar en la tienda física o viceversa, lo
que exige una homogeneidad e integración de ambos canales.

Un proceso de compra integrado: los sistemas
Disponer de una tienda online, una aplicación móvil, un conjunto de tiendas físicas re-
partidas ampliamente por el territorio o una presencia activa en redes sociales implica
estar dando respuesta al tipo de cliente que demanda una experiencia homogénea
en todos los canales.
Dicha experiencia solo se asegura mediante una integración de los diferentes siste-
mas : catálogos, stocks, precios, pagos, logística, comunicación, atención al cliente.
Con dicha integración se permite al cliente autonomía y flexibilidad. Por ejemplo co-
menzar un proceso de compra desde una tablet y terminarlo en la tienda física (click&-
collect), permitir conocer la disponibilidad de un producto determinado en un tienda
concreta desde el ordenador de casa.
La estrategia “Mobile First”
Según estudios hasta el 70% de los procesos de compra interviene de alguna mane-
ra el terminal móvil: búsqueda información, comparación de precios, búsqueda de
tiendas, compartir información o pagar. Esta omnipresencia del terminal móvil viene
fundamentada por el hecho que es el dispositivo personal con conectividad y que nos
acompaña en todo momento.
Toda estrategia de venta multicanal debe tener en cuenta este hecho, debe facilitarlo
mediante la adaptación de los contenidos y el proceso de compra a estos dispositi-
vos, potenciando la interacción del cliente incluso dentro de la tienda física. Conceptos
como el showrooming o el webroming son un verdadero estimulador para la compra si
se canalizan de forma adecuada y son servicios disponibles para el usuario siempre y
de forma fácil a través de su terminal móvil.

Tecnología Móvil
Cada día es más patente que los usuarios han mo-
dificado sus hábitos de navegación y compra. Según
datos de Google, en España la penetración de disposi-
tivos móviles es, en términos globales, se sitúan entre
el 80% y 100% en usuarios entre 18 y 54 años, respec-
tivamente. Por ello, los retailers deben estar atentos a
esta nueva realidad enfocando sus estrategias hacia la
conversión a través de estos dispositivos, ofreciendo
a los usuarios una experiencia de compra multicanal.
Las aplicaciones móviles son un canal alternativo a la
vez que complementario para la compra en tienda,
debido a que alguna de las funcionalidades que estas
ofrecen. El análisis de algunos aspectos clave en este
sentido, nos ha permitido analizar el estado de adop-
ción del canal móvil por parte de los principales retai-
lers del mercado español.
CRM & Comunicación
En el mercado actual es básico que las marcas se es-
fuercen en retener clientes mediante la repetición de
compra y atraer otros nuevos a través de los numero-
sos canales de comunicación que ofrece internet.
Por ello hemos estudiado las distintas estrategias con
las que las marcas llevan a cabo la comunicación con
sus clientes fomentando la conversación mediante la
introducción de chats de ayuda y la presencia de per-
files corporativos en las principales redes sociales. La
comunicación ha pasado de la unidireccionalidad a la
bidireccionalidad.
Las marcas estudiadas también aprovechan su canal
online, no sólo para promocionar ofertas de la propia
tienda online, sino que en muchos casos, utilizan este
escaparate para dar a conocer ofertas y promociones
disponibles en las tiendas físicas.
Las estrategias de comunicación y promoción también
han dado un giro hacia la multicanalidad.
Web & eCommerce
Las marcas están cada vez más preocupadas por ofre-
cer a sus clientes una experiencia de compra online
óptima. Para ello, se están introduciendo en este ca-
nal numerosas funcionalidades enfocadas a facilitar al
máximo el proceso de búsqueda de productos en la
página como la inserción de buscadores internos más
potentes y afinados; comprar sin necesidad de estar
registrado o permitir el registro a través de la cuenta
de algunas redes sociales, etc.
Todas estas mejoras están orientadas a incrementar la
conversión y la repetición de compra.
Uno de los aspectos críticos del E-Commerce es la lo-
gística. Las empresas se han dado cuenta de ello y en
muchos casos han puesto a disposición del cliente
servicios alternativos como envíos express o envíos a
puntos de recogida, ampliando el abanico de opciones
disponibles para el comprador.

Metodología
Marcas estudiadas
Las marcas estudiadas han sido seleccionadas en función del nivel de representatividad
dentro de su sector, además de disponer de al menos dos parámetros: venta a través
de puntos de venta físicos ( propios o multimarca) y disponer de un website ( con o sin
tienda online).
Origen de las marcas
Desde el punto de vista del origen de las marcas, se ha realizado un estudio comparativo
entre marcas de origen nacional e internacional.
Sectores
Se han seleccionado los diez sectores mas representativos del mercado del retail en
el mercado español: Moda, Calzado, Complementos, Gran Distribución, Moda Infantil,
Perfumería, Deporte, Juguetería, Óptica y Hogar.
Redes Sociales
Para el presente estudio se han tenido en cuenta las siguientes redes sociales, atendien-
do al volumen de usuarios del mercado actual: Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest,
Instagram y Google+.

MODA CALZADO
COMPLEMENTOS
Listado de Marcas Estudiadas (I)

MODA INFANTIL
Listado de Marcas Estudiadas (II)
DEPORTEGRAN
DISTRIBUCIÓN
HOGAR
JUGUETERÍA
ÓPTICA
PERFUMERÍA

Empresas por sectores
Hemos seleccionado las 119 marcas de los 10 prin-
cipales sectores de retail con presencia online. El
sector con más peso es el de la Moda (31 marcas),
seguido por dos sectores estrechamente ligados a
este: Calzado y Complementos (20 y 14 marcas res-
pectivamente).
En cuanto al origen de las empresas, hemos selec-
cionado un 62% de marcas españolas, tomadas
como base del estudio, y un 38% de marcas inter-
nacionales para tener una visión global.
Moda
Hogar
Calzado
Complementos
Gran Distribuidor
Moda Infantil
Perfumería
Deporte
Juguetería
Óptica
31
4
20
14
14
9
9
8
5
5
ORIGEN DE LAS EMPRESAS
62%
38%
Nacional
Internacional
El sector con más peso dentro
de este estudio es el de la Moda con 31 marcas,
seguido por calzado (20) complementos y Gran
Distribución (14).

Distribución de la muestra: Nacional vs Internacional
En cuanto al origen de las marcas por sector, cabe destacar el
equilibrio entre las marcas nacionales e internacionales en la mayo-
ría de sectores salvo en Moda y Calzado, en los que hay una clara
mayoría de enseñas nacionales. El estudio está compuesto por
marcas originarias de 14 nacionalidades distintas, entre las que
Moda
Nacional
Internacional
Calzado Comple-
mentos
Gran
Distribución
25
20
15
10
5
Perfumería Juguetería Óptica
22
9
2 11
6 5
10
18
8
44 4 4
Moda
Infantil
54
Hogar
22
Deporte
44
NÚMERO DE EMPRESAS NACIONALES VS INTERNACIONALES
destacan las marcas españolas con 74 representantes, 11 en-
señas provenientes de Estados Unidos, 9 francesas, 5 italianas y
portuguesas, 3 marcas alemanas, 2 holandesas, suecas, suizas
e inglesas, y con un representante cierran la muestra Austria,
Bélgica, Dinamarca y Grecia.

Presencia de e-commerce
En primer lugar, es importante destacar que el
100% de las marcas estudiadas cuentan con
presencia online, es decir, tienen al menos una
página web corporativa.
Es significativo que el 82% de las marcas anali-
zadas dispongan de comercio electrónico.
Comparando las marcas por su origen, el 88%
de las enseñas de origen español disponen
de venta online desde su website, mientras
que las de origen extranjero suponen un 76%.
Por sectores, destacan Juguetería con el 100%
de las marcas vendiendo a través de tienda on-
line, Calzado con el 95% y Moda con el 93%.
MARCAS CON E-COMMERCE (%)
MARCAS CON TIENDA ONLINE POR SECTORES (%)
0
20
40
60
80
100
Moda Calzado Comple-
mentos
Gran
Distribución
Deporte Óptica
100
80
60
40
20
%
93 % 95 %
86 %
79 %
88 %
20 %
Moda
Infantil
Hogar
50 %
Juguetería
100 %
Perfumería
56 %
No venden
online
24%
No venden online
12%
NACIONALGENERAL INTERNACIONAL
Venden online
88%
Venden online
76%
No tienen
ecommerce
18%
Tienen
ecommerce
82%
Juguetería, Calzado y Moda: los
sectores con mayor proporción
de tiendas online
78 %

Canales de Distribución
PRESENCIA DE CANALES POR SECTOR (%)
Hemos tomado como referencia tanto los canales de venta físicos como los
canales de venta online para tener una visión global. Los canales físicos han
sido divididos en establecimientos propios y multimarca, a pesar de que al-
gunas de las marcas estudiadas combinan ambos formatos. En Gran Distri-
bución y Óptica hemos considerado multimarca aquellas cadenas que,
bajo su enseña, comercializan marcas de productores externos. Los
sectores que muestran una mejor integración de los diferentes canales de
venta desde desktop (acceso desde PC) y móvil (acceso de smartphone o
tablet) son Juguetería, Moda y Complementos.

Las funcionalidades más extendidas son la “búsqueda de productos” (83%),
“cross-selling” (66%) y "visto recientemente" (47%)
Sector Search Crosselling Visto
Recientemente
Wishlist Compra
sin registro
Vídeo Comentarios Valoraciones Comparar Vista
Rápida
Chat
Moda 87% 70% 53% 33% 43% 13% 3% 3% 3% 13% 7%
Calzado 80% 65% 45% 20% 25% 25% 25% 10% 10% 5% -
Complementos 93% 71% 71% 50% 21% 57% 7% - - 7% -
G. Distribución 93% 71% 36% 29% 21% 14% 50% 36% 50% 14% -
Moda Infantil 89% 67% 44% 33% - 11% 11% - 22% - -
Perfumería 67% 56% 22% 56% 11% 22% 44% 44% - 11% 11%
Deporte 88% 50% 25% - 38% 13% 50% 50% - - -
Juguetería 100% 100% 60% 100% 40% 40% 40% 40% - 20% 20%
Óptica 40% 40% 20% - - - - 20% - - -
Hogar 50% 50% 75% 25% 25% 25% - 25% - - -
TOTAL 83% 66% 47% 33% 25% 22% 21% 17% 10% 8% 3%
Funcionalidades del site
Hemos realizado un estudio cualitativo de to-
das las websites de los retailers seleccionados,
tomando como referencia las 11 funcionalida-
des más comunes.
FUNCIONALIDADES DEL SECTOR (%)
La funcionalidad más extendida entre las mar-
cas es la barra de búsqueda de productos, im-
plantada en un 83% de sites. En segundo lugar
se sitúa el “Crosselling” o productos recomen-
dados para combinar con el producto que se
está visualizando o comprando (66%). “Visto
recientemente” es la 3ª funcionalidad con pre-
sencia de el 47%.

Funcionalidades: Herramientas para compartir producto
Es habitual encontrar en las fichas de producto de la web de
cualquier retailer los iconos de algunas redes sociales y en me-
nor medida de email. Su finalidad es fomentar la socialización de
la compra, permitiendo a los visitantes de la web compartir un
CANALES POR SECTOR (%)
producto, wishlist o look concreto a través de sus perfiles sociales e incluso
enviarlo por correo electrónico al destinatario seleccionado. El 86% de las
marcas permiten compartir sus productos por FB, el 77% por Twitter,
seguido de Pinterest (61%), Google+ (39%) y tan solo 33% email.

Ejemplo: Cross-selling

Ejemplo: Visto Recientemente

Ejemplo: Vídeo

Ejemplo: Comentarios y Valoraciones

Ejemplo: Marcas más sociales

Servicios Omnicanal
Solo el 15% de websites per-
miten consultar disponbili-
dad de producto en tienda

HQ COMPRA ONLINE/
DEVOLUCIÓN EN TIENDA
COMPRA ONLINE/
RECOGIDA EN TIENDA
INVENTARIO
EN TIENDA
RESERVA ONLINE/PAGO
Y RECOGIDA EN TIENDA
Servicios Omnicanal: tabla comparativa
De un tiempo a esta parte han
surgido nuevos conceptos como
‘Click&Collect’, ‘Brick&Click’ o ‘Clic-
k&Mortar’, los cuales tratan de
dar nombre a la nueva realidad
en retail, el omnicanal. Integrar
los distintos canales de venta es
una prioridad para muchos retai-
lers, a pesar de lo cual, el ritmo
de adopción de las estrategias de
integración es muy variable en
cada caso.
La siguiente tabla muestra los
servicios omnicanal ofrecidos por
algunas marcas en relación a la
compra online.
SERVICIOS MÁS EXTENDIDOS

Tienda Online: tiempo medio de entrega
El tiempo medio de entrega en comercio electrónico de-
pende de diversos factores entre los que destacan la ubi-
cación de la central de distribución, el lugar de entrega y la
empresa logística seleccionada por el retailer.
Como se aprecia en el gráfico, el grueso de las entregas
se realiza entre el día y los 4 días siguientes a la compra,
mientras que en Estados Unidos la situación es bien distin-
ta, concentrándose la mayoría de las entregas en un plazo
superior a 6 días desde la compra.
La mayor extensión de Estados Unidos, respecto a España, provo-
ca que los tiempos de entrega se dilaten en el tiempo.
EnEspañaeltiempomediodeentregaestáentornoalos3,2días.
TIEMPO MEDIO DE ENTREGA: COMPARATIVAS ESPAÑA-USA (%)
* Datos de USA: UPS Pulse of the Online Shopper U.S. Study comScore and UP
*
El tiempo medio de entrega en España
está entre 3 y 4 días.

MARCAS CON SERVICIOS PREMIUM (%)
Realizan envío
express
Envían a puntos
de recogida
26% 9%
Tienda Online: servicios adicionales de envío
La logística es comercio electrónico para los retailers.
Por ello, algunas marcas complementan el envío estándar de produc-
tos con servicios adicionales que aporten valor añadido y mayores
facilidades en la compra a sus clientes.
El servicio más extendido entre los retailers es la recogida en tienda.
Un 39% de marcas permiten a sus compradores online efectuar la
recogida del producto adquirido en la tienda seleccionada durante
el proceso de compra.
En segundo lugar encontramos el envío express, disponible en el
Ofrecen
recogida en
tienda
39%
26% de las marcas. Esta modalidad reduce el tiempo de entrega del en-
vío estándar, efectuando la misma en un plazo de 1 a 2 días.
Los puntos de recogida de paquetes procedentes de compras online
están ganando peso y es una opción que ya ofrece el 9% de las marcas.
El 58% de las marcas ofrece algún
servicio de entrega Premium

Tienda online: Algunos ejemplos de servicios Envío Premium

Tienda Online: costes de envío
Gratuito
De pago
12%
88%
COSTE DEL ENVÍO REPERCUTIDO AL CLIENTE (%)ENVÍO GRATUITO (%)
* ENVÍOS A PENÍNSULA
Actualmente sólo un 12% de retailers ofrecen envío
gratuito para las compras a través de internet.
En el 88% de empresas que repercuten el coste del en-
vío en el comprador, encontramos una horquilla de cos-
tes de envío que oscila entre los 2€ que cobra Fnac por
El coste medio del envío estandar
es de 5,7€ *
productos editoriales y productos técnicos de menos
de 1kg de peso y los 12,95€ que anuncia Bricor como
tarifa de envío única.

Tienda Online: importes de compra mínimo para envío gratuito
1-25€ 26-50€ 51-75€ 76-100€ +100€
MARCAS/GASTO MÍNIMO PARA ENVÍO GRATUITO (%)
Existe un importante porcentaje de marcas, que a pesar de no
ofrecer a sus clientes envío gratuito, establecen un gasto mínimo
de compra a partir del cual los gastos de envío son suprimidos.
Dicho gasto mínimo de compra varía según el retailer, oscilando
entre los 9€ fijados por Misako a los 1.000€ establecidos por
Tiffany & Co.
El grueso de marcas concentran el gasto mínimo entre los 9 y 75€ de
compra, siendo la media de gasto para conseguir envío gratuito de 66€
sin tener en cuenta valor de Tiffany & Co.
El 59% de marcas con e-commerce
ofrecen envío gratuito a partir de
determinado
importe de compra.

Gratuita
39%
De pago
61%
Tienda Online: devoluciones
EMPRESAS CON DEVOLUCIÓN GRATUITA (%)
DEVOLUCIÓN GRATUITA (%)
La logística inversa es otro de los puntos críticos en e-commerce. Desa-
rrollar una política de devoluciones sencilla y flexible para el cliente pue-
de convertirse en una futura compra, pues no hay que olvidar que el
proceso de devolución también forma parte de la experiencia de
compra del cliente.
Ahora bien, desde un punto de vista estratégico, ¿quién asume el coste de
la devolución? ¿Qué canales de logística inversa se ponen a disposición de
los clientes?.
El 39% de las marcas con tienda online ofrecen devolución gratuita a sus
compradores, siendo el sector Moda el más a fín a esta práctica comercial
(75%). En posición contraria destacan Juguetería, Óptica y Hogar, asumien-
do el cliente el coste de la devolución.

35%96%
SI
NO
39%
61%
Presencia de promociones en la web
La página web de cualquier marca se ha convertido en un
nuevo escaparate, y como tal, el 39% de las enseñas estudia-
das aprovechan este soporte virtual para dar a conocer las
promociones vigentes en sus sites y tiendas físicas.
El 96% de las enseñas cuentan con promociones exclusivas
para compras en la tienda online y, generalmente, por tiempo
limitado. Las promociones más comunes son envío gratuito,
cupones descuento y selección de productos rebajados.
Por otro lado, el 35% de de las promociones de los sites son
aplicables unicamente en la tienda física.
PROMOCIONES RELACIONADAS
CON LA TIENDA ONLINE
PROMOCIONES RELACIONADAS
CON LA TIENDA FÍSICA
MARCAS CON PROMOCIONES EN LA WEB (%)
%

Ejemplo: Promociones con entrega gratuita

Canales de comunicación
en la tienda online
Las marcas aprovechan su visibilidad en internet no solo para
dar a conocer sus productos y promociones, sino para estable-
cer una comunicación más directa con sus clientes actuales y
clientes potenciales.
USO DE LOS CANALES %
MARCAS POR CANAL Y SECTOR (%)
77% 45% 8%

Ejemplos: Canales de comunicación

Programas de fidelización
Programas de puntos, posibilidad de fraccionar y financiar pagos,
descuentos y ofertas exclusivas para miembros, etc. Las marcas que
ponen a disposición de sus clientes programas de fidelización ofrecen
una amplia variedad de posibilidades, premiando así su recurrencia.
A nivel sectorial destaca Juguetería, puesto que el 100% de las empre-
sas disponen de programas de fidelización, seguido de lejos por Gran
Distribución, con un 64% de las empresas del sector.
Algunos ejemplos clásicos son la la Affinity Card del Grupo Inditex
(Zara, Bershka, Massimo Dutty, Pull & Bear, Stradivarius, Üterque y
Zara Home), la tarjeta del Corte Inglés (El Corte Inglés, Sfera y Bricor) o
la del Grupo Cortefiel (Cortefiel y Springfield).
EMPRESAS CON PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN POR SECTOR (%)
EMPRESAS CON PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN (%)
34%
Poseen
programas de
fidelización
El 34% de las marcas estudiadas poseen programas de
fidelización, siendo los sectores jugueteria, moda infantil
y gran distrinución con los mayores porcentajes.

Tienen
presencia
74%
Sin presencia
26%
Presencia en el Canal Móvil
Atendiendo a la muestra, el 74% de las marcas cuentan con presencia optimizada
para dispositivos móviles. Esta optimización puede llevarse a cabo de tres formas
no excluyentes, es decir, pueden coexistir entre ellas. El 49% de las marcas cuen-
ta con alguna Aplicación móvil nativa, el 33% cuenta con un site optimizado
para móviles y el 29% de las webs son responsive, adaptándose a cualquier
dispositivo desde el que se navegue.
PRESENCIA EN EL CANAL MÓVIL (% DE MARCAS) TIPO DE PRESENCIA EN EL CANAL MÓVIL (%)
Aplicación Nativa Site Móvil
33%49% 29%
Web Responsive
* Webrooming: Consulta online de un producto y compra en la tienda física.
(1) Fuente: GFK 2014 Future Bay Study – Mobile Commerce 2014 de OBS Online Business School.
El 74% de las marcas estudiadas tienen presencia en el
canal movil, siendo la aplicación nativa el procedimiento
mas utilizado.

La aplicación nativa es el método de más utilizado en todos los
sectores salvo en Calzado y Óptica, sectores en los que tiene un
mayor peso la web con diseño responsive.
TIPO DE PRESENCIA EN EL CANAL MÓVIL POR SECTOR (%)
Presencia en el Canal Móvil: Tipo
Los sectores con menor índice de adaptación, hasta el mo-
mento, a los dispositivos móviles son Hogar y Moda Infanti

Presencia en el Canal Móvil por sectores
Atendiendo a la muestra, el 74% de las marcas cuentan con presencia optimizada
para dispositivos móviles. Esta optimización puede llevarse a cabo de tres formas
no excluyentes, es decir, pueden coexistir entre ellas. El 49% de las marcas cuenta
con alguna aplicación móvil nativa, el 33% cuenta con un site optimizado para móvi-
les y el 29% de las webs son responsive, adaptándose a cualquier dispositivo desde
el que se navegue.
Gran distribución, juguetería y moda son los sectores
con mayor presencia en el canal movil.
MARCAS CON ACCESO ADAPTADO AL MOVIL (%)

Presencia en el Canal Móvil: Aplicaciones Nativas
PRESENCIA DE APLICACIONES NATIVAS POR SECTOR (%)
SISTEMA OPERATIVO DE APLICACIONES NATIVAS POR SECTOR (%)
Una vez estudiada la presencia en el canal móvil de las marcas,
resulta interesante conocer sobre qué sistema operativo están
desarrolladas las aplicaciones nativas.
En la mayoría de sectores se prioriza el desarrollo en iOS sobre
Android.
Juguetería y Gran Distribución son los sectores con mayor
porcentaje de aplicaciones móviles nativas.

Presencia en el Canal Móvil: M-Commerce
APLICACIONES NATIVAS CON E-COMMERCE (%)
Las aplicciones nativas para M-Commerce permiten crear una relación más es-
trecha y atractiva en el cliente.
Aspectos como la personalización, localización o interacción en el punto de
venta se ven claramente potenciadas por las app nativas.
Sectores como Hogar, Moda, Calzado y complementos poseen una mayor pre-
sencia de M-Commerce con aplicaciones nativas (+60%).
Por otra parte sectores como la Moda infantil, Perfumerías u Ópticas no dispo-
nen en ningún caso de M-Commerce en las aplicaciones nativas
Sectores como Hogar, Moda, Calzado y Com-
plementos lideran la presencia de E-Commerce
en las aplicaciones nativas.
El 22% tienen tienda
online responsive
22%

Presencia en el canal movil: funcionalidades aplicaciones de M-Commerce
Wishlist Ver disp. en tienda Click&Collect Scaneo Compartir Recomendados Buscador Prod. Buscador tienda

Ejemplos Apps: Envíos y disponibilidad en tienda
Información de entrega del
producto MANGO
Disponibilidad de producto
BIMBA Y LOLA
Disponibilidad en una determinada
tienda de un producto. ZARA

Ejemplos Apps: Diferentes servicios (I)
Información en video
DECATHLON
Consultar pedidos realizados
UTERQÜE

Ejemplos Apps: Diferentes servicios (II)
Looks asociados a una
prenda HyM
Probador de talla de anillos
UNOde50

Presencia en redes sociales
La comuniocación entre marcas y usuarios ha cambiado por completo
en los últimos años. La transición de una comunicación unidireccional a
bidireccional, ha sido posible gracias a las redes sociales.
Las marcas tienen mayor presencia en Facebook y Twitter con el 95%
y el 92% de enseñas con perfil perfil corporativo respectivamente. En un
segundo nivelse se sitúan Youtube y Pinterest.
PRESENCIA EN LAS DISTINTAS REDES SOCIALES (%)
Facebook y Twitter son las redes sociales más utilizadas por
las marcas, con un presencia mayor del 90% de los casos.
Google + sigue siendo la red social con menos presencia en
las marcas del retail español.
En Pinterest están presentes el 63% de las marcas, mientras
que en Instagram solo se encuentran tan solo el 47%

MARCAS CON PRESENCIA EN RRSS POR SECTOR (%)
No existen grandes diferencias en los sectores respecto a
su presencia en Facebook, Tiwitter. Hogar es el sector con
menor presencia en redes sociales. Siendo Complemen-
tos el sector con menor presencia.
Presencia en redes sociales por sectores Facebook: Hogar posee el % mas bajo de presencia en
esta red social.
Deporte: Es el único sector donde la presencia de Insta-
gram es mayor que la de Pinterest.
Complementos: es el sector con mayor presencia en las
redes sociales Pinterest e Instagram.

Pantallas de
Digital Signage
Dispositivo movil
para dependientes
Tablet con catálogo
online
Servicios de interacción en la tienda física

Sobre IAB Spain
IAB Spain (Interactive Adverstising Bu-
reau) es la asociación española que repre-
senta al sector de la publicidad, el marke-
ting y la comunicación digital en España.
Con más de 200 asociados, representa
al 95% del sector en nuestro país, y es la
única asociación que engloba agencias
de medios, agencias digitales, anuncian-
tes, portales, redes sociales, blogs, redes
publicitarias y de afiliación, buscadores,
consultoras, televisiones,radios, grupos
editoriales, email marketing, mobile, pro-
veedores tecnológicos, digital signage,
medidores, asociaciones, entre otros”. Su
objetivo principal es la promoción del ne-
gocio digital en España. IAB Spain perte-
nece a la mayor red internacional del mis-
mo nombre (IAB), con presencia en los 5
continentes.
Especialistas en la integración de solucio-
nes mobile commerce para la venta en el
sector retail mediante la creación de ex-
periencias atractivas e innovadoras. Expe-
riencias de compra diferentes integrando
el canal digital y la tienda física. Expertos
en usabilidad e integración de sistemas.
María Torres
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