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IV Estudio de la actividad de las Marcas
en Medios Sociales
Análisis anual del modelo
Febrero 2016
Versión completa
#IABestudioMarcas
#IABestudioMarcas
Agenda
Febrero: Estudio de la actividad de las Marcas en Medios Sociales
Top Tendencias
Desayuno Temático Redes Sociales
Estudio Audio Online
Marzo: Estudio Adblocking
Estudio Inversión en Publicidad Digital
Estudio Audio Online
Desayuno Temático Digital Signage
Desayuno Temático RR SS
Curso Superior RTB y Compra Programática
Curso Superior Mobile Business
Cursos Monográficos, Jornada Intensiva y Jornada formativa
Abril: Estudio Redes Sociales
Estudio Medios de comunicación
Desayuno Temático Gamificación
Desayuno Temático Legal
Curso superior MMSS
Curso superior Legal & Digital Business
Curso intensivo y Jornada Formativa
#IABestudioMarcas
Agenda
1. Modelo PRGS
2. Valores analizados por RRSS
3. Sectores y marcas del estudio
4. Resultados generales 2015
4.1. PRGS por sector
4.2. PRGS por marca
4.3. Cuota marca PRGS
4.4. Cuota por red social
5. Comparativa por marcas y sectores
6. Datos medios en España
7. Conclusiones
8. Recomendaciones
9. Mesa redonda
#IABestudioMarcas
• Comisión RRSS IAB Spain: necesidad de estandarizar un modelo de medición de eficacia de las
campañas en Redes Sociales. Por 4º año consecutivo, IAB Spain, Ontwice y Gestazión, con la
nueva incorporación de Epsilon y su herramienta ICARUS, analizan la actividad en redes sociales de
las marcas más representativas de diferentes industrias.
Estudio Actividad de las marcas en Medios Sociales:
• Objetivos principales:
– Crear un modelo estándar de análisis de efectividad en RRSS
– Aplicarlo sobre las principales marcas y sectores de mercado
– Mostrar una metodología que permite compararnos con la competencia
– Conseguir cifras y estadísticas reales del mercado
– Extraer conclusiones que ayuden a mejorar estrategias
• Objetivos secundarios:
– Aumentar la confianza de marcas anunciantes
– Incrementar la inversión en marketing y publicidad en RRSS
– Construir sinergias con áreas de negocio y sectores de mercado
Descripción del estudio: objetivos
#IABestudioMarcas
Descripción del estudio: metodología
Qué medimos: las diferentes variables del modelo propuesto, el PRGS
A Quién medimos: las marcas más representativas de 12 industrias diferentes.
Cómo: análisis cuantitativo con ICARUS de Epsilon y análisis cualitativo de Ontwice, Gestazión, Epsilon e
IAB Spain:
Son datos abiertos y públicos, no proporcionados por las marcas
Se han descartados perfiles internacionales sin datos locales
Cuándo: enero-diciembre 2015
Qué NO medimos: este estudio no es un ranking de quien lo hace mejor o peor, ya que detrás de cada
estadística pueden existir diferentes contextos y estrategias de marca. Se trata de ofrecer el estado actual,
“una radiografía del sector”, que permita la comparación con otras marcas para mejorar estrategias en
medios sociales.
• Alimentación
• Automoción
• Bebidas
• Belleza e Higiene
• Cultura y Medios
• Distribución y Rest.
• Juegos y Apuestas
• Servicios Públicos
• Telecom y Tecnología
• Transporte y Turismo
• Videojuegos
• Moda
#IABestudioMarcas
Modelo PRGS
#IABestudioMarcas
P1 Fans
P2 Contenido generado marca
R1 y R2 Interacciones sobre contenido
G1 Contenido generado usuario S1 Recomendaciones
Cuadro PRGS
#IABestudioMarcas
Valores analizados por RRSS
#IABestudioMarcas
Valores Análisis
#IABestudioMarcas
Sectores y Marcas del estudio
#IABestudioMarcas
Sectores
#IABestudioMarcas
Resultados generales 2015
#IABestudioMarcas
Automoción
#IABestudioMarcas
Automoción
Automoción vs España
P1 : 4%
: -65%
: -52%
: -19%
P2 : -48%
482.072
1.329.507
8.395
62.747
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
PRGS por sector
P R G S
#IABestudioMarcas
Automoción
43%
24%
14%
37%
30% 27%
51%
72%
83%
62%
65%
65%
1%
0% 0% 0%
1%
1%
5% 3% 3% 1% 4% 7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
BMW Audi Ford Opel Mercedes Citroen
PRGS por marca
P R G S
#IABestudioMarcas
Automoción
BMW
Audi
Ford
Opel
Mercedes
Citroen
27%
26%
19%
10%
13%
5%
12%
28%
40%
6% 10%
4%
34%
23%
6%
7%
18%
13%
24% 22%
30%
2%
12%
10%
Cuota de marca por PRGS
P R G S
#IABestudioMarcas
Automoción
Facebook Twitter Youtube Instagram
Cuota por red social
75,5%
20,7%
1,7% 2,1%
P1
12,9%
78,6%
2,3% 6,2%
P2
28,3%
1,4%
69,4%
1,0%
R
89,4%
4,3% 1,0% 5,2%
G
81,3%
18,7%
S
#IABestudioMarcas
Distribución y restauración
#IABestudioMarcas
Distribución y restauración
807.425
3.312.760
16.296
102.075
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
PRGS por sector
P R G S
Distribución vs España
P1 : +75%
: -12%
: -7%
: +32%
P2 : +29%
#IABestudioMarcas
Distribución y restauración
43%
60%
5%
47%
98%
35%
50%
33%
94%
39%
1%
62%
1% 1%
0%
1%
0% 3%6% 7%
0%
12%
1% 0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
El Corrte Inglés Ikea McDonalds Mercadona Ofertix Telepizza
PRGS por marca
P R G S
#IABestudioMarcas
Distribución y restauración
El Corrte
Inglés
Ikea
McDonalds
Mercadona
Ofertix
Telepizza
39%
24%
19%
11%
4%
3%
11%
3%
82%
2%
0%
1%
53%
15%
5%
15%
0% 12%
42%
21%
14%
22%
0%
0%
Cuota de marca por PRGS
P R G S
#IABestudioMarcas
Distribución y restauración
Facebook Twitter Youtube Instagram
Cuota por red social
88,0%
11,8% 0,2% 0,0%
P1
9,5%
87,6%
2,9% 0,0%
P2
11,3%
0,3%
88,3%
0,0%
R
87,2%
12,8%
0,0%
0,0%
S
98,0%
0,4% 1,6%
0,0%
G
#IABestudioMarcas
Videojuegos
#IABestudioMarcas
Videojuegos
Videojuegos vs España
P1 : +49%
: +37%
: +46%
: -24%
P2 : -64%
685.959
5.125.147
25.604 58.984
0
1.000.000
2.000.000
3.000.000
4.000.000
5.000.000
6.000.000
PRGS por sector
P R G S
#IABestudioMarcas
Videojuegos
3%
24%
18% 21%
5%
22%
96%
75%
74%
77%
94%
77%
0% 0%
3%
1% 0% 0%1% 1%
6%
0% 1% 1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Nintendo Play Station Microsoft Xbox Ubisoft Activision EA King
PRGS por marca
P R G S
#IABestudioMarcas
Videojuegos
Nintendo
Play Station
Microsoft
Xbox Ubisoft
Activision
EA King
7%
26%
9%
44%
14%
4%
31%
11%
5%
21%
33%
2%
2% 13%
34%
48%
2%
1%
25% 11%
31%
9%
24%
2%
Cuota de marca por PRGS
P R G S
#IABestudioMarcas
Videojuegos
Facebook Twitter Youtube Instagram
Cuota por red social
24,6%
23,5%
15,3%
36,5%
P1
15,3%
66,1%
10,9%
7,6%
P2
1,4%
1,3%
79,2%
18,0%
R
21,7%
78,3%
S
33,9%
0,7%
6,4%
59,0%
G
#IABestudioMarcas
Comparativa por marcas y sectores
#IABestudioMarcas
Sectores
P1 (Volumen) P2 (Actividad)
Cultura Distribución
Juegos y apuestas
Distribución
Telecomunicaciones
P2 (Actividad)
Teleco
Distribución Servicios
P1 (Volumen)
Distribución
Belleza
Cultura
20142014
Videojuegos
#IABestudioMarcas
Sectores
Belleza
Cultura
Videojuegos
DistribuciónDistribución
CulturaCultura
BebidasBebidas
Distribución
Cultura
Bebidas
2014
#IABestudioMarcas
Sectores
Cultura
Videojuegos
Alimentación
Teleco
Distribución
Cultura
2014
#IABestudioMarcas
Sectores
Cultura
Distribución
Servicios
Servicios
Distribución
Cultura
2014
#IABestudioMarcas
Marcas
P1 (Volumen) P2 (Actividad)
#IABestudioMarcas
Marcas
#IABestudioMarcas
Marcas
#IABestudioMarcas
Marcas
#IABestudioMarcas
Datos medios en España
#IABestudioMarcas
Datos medios en España
¿QUÉ MEDIA DE COMUNIDAD TIENEN LAS MARCAS EN LOS MEDIOS
SOCIALES EN ESPAÑA?
Media 2014
452.270
Crecimiento 2015
+2%
460.179
P1 (Volumen)
#IABestudioMarcas
Datos medios en España
Media 2014
532
Crecimiento 2015
-18%
436
¿QUÉ CANTIDAD DE CONTENIDO PUBLICAN LAS MARCAS DE MEDIA
CADA MES?
P2 (Actividad)
#IABestudioMarcas
75,15%
¿QUÉ PORCENTAJE DE RESPUESTAS OBTIENEN LAS MARCAS DE LOS
USUARIOS EN LOS MEDIOS SOCIALES?
Datos medios en España
de los usuarios generan
alguna respuesta hacia la
marca en sus rrss.
#IABestudioMarcas
Datos medios en España
4,17%
de los fans/followers
generan contenidos para
las marcas a las que
siguen en rrss.
¿QUÉ PORCENTAJE DE USAUARIOS GENERAN CONTENIDOS PARA
LAS MARCAS EN SUS MEDIOS SOCIALES?
#IABestudioMarcas
Datos medios en España
20,53%
de los fans/followers
sugieren o recomiendan
la marca a la que
siguen.
¿QUÉ PORCENTAJE DE USUARIOS SUGIEREN O RECOMIENDAN A LAS
LAS MARCAS?
#IABestudioMarcas
Datos medios en España
#IABestudioMarcas
Cuota media por red social
13,4%
1,7%
80,3%
4,6%
R
80,1%
2,1%
6,2%
11,7%
G
65,3%
34,7%
0,0% 0,0%
S
67,0%20,1%
7,0%
5,8%
P1
12,0%
79,0%
3,1% 6,0%
P2
Facebook Twitter Youtube Instagram
#IABestudioMarcas
Conclusiones
#IABestudioMarcas
Conclusiones
Presencia P1
• La comunidad crece por inercia.
• Las marcas pagan (Ads) para obtener engagement (RGS) y ya no hacen campaña
de captación de seguidores, sino que hacen campañas de generación de tráfico a
sus sites, descargas de apps o visualizaciones de video.
Presencia P2
• Se eleva muchísimo las publicaciones generadas por las marcas (incluso
eliminando sectores como Teleco).
• Las RRSS ya son el canal de atención al cliente por excelencia. No son sólo un
canal de comunicación, son un canal de atención.
• Las redes sociales son el canal audiovisual por excelencia.
Respuesta R
• Se dispara la “R” sobre todo por los views de YouTube y los me gusta provocados
por las publicaciones pagadas.
POR VARIABLE ANALIZADA
#IABestudioMarcas
Conclusiones
Generación G
• Crece también la participación/comentarios de los usuarios y son muy destacables
en sectores como Cultura y Videojuegos donde las series y los juegos generan
mucha participación por parte de la comunidad.
• Las promociones de marcas de gran consumo elevan la participación de
los usuarios (ejemplo en el sector Alimentación).
Sugerencia G
• Las causas sociales (AECC) y los organismos públicos (Ayto. Barcelona) ) provocan
el aumento de los contenidos compartidos por parte de los seguidores.
• El fenómeno “Second Screen” con la series de TV, realities, deportes, informativos y
eventos en directo, dispara los contenidos compartidos por los usuarios de forma
orgánica
POR VARIABLE ANALIZADA
#IABestudioMarcas
Recomendaciones
#IABestudioMarcas
Recomendaciones
Utilizar influencers y celebrities adaptados a tus valores de marca (from
bloggers to instagramers)  creíbles y afines a la marca.
#IABestudioMarcas
Recomendaciones
En este caso, el vídeo es el rey. Los formatos audiovisuales triunfan.
#IABestudioMarcas
Recomendaciones
Keep it simple  Contenido sencillo
Bombay Sapphire lanza cuatro acciones similares en el plazo de 16 días. Las
mecánicas son prácticamente idénticas, lo único que diferencia a una acción
de la otra es el incentivo.
MB1: Coste de cada unidad de regalo 21€. Número de participantes:
más de 2.000.
MB2: Coste de cada unidad de regalo 250€. Número de participantes:
más de 900.
MB3: Coste de cada unidad de regalo 200€. Número de participantes:
menos de 700.
MB4: Coste de cada unidad de regalo 55€. Número de participantes:
más de 900.
#IABestudioMarcas
Recomendaciones
Contenido emocional y cercano  Que transmita un estilo de vida
#IABestudioMarcas
Recomendaciones
Real time: vincularte a momentos de actualidad: Hitos conmemorativos,
tendencias, etc.
#IABestudioMarcas
Recomendaciones
Eficiencia: Destaca la tendencia de publicar menos pero con más calidad.
#IABestudioMarcas
Mesa redonda
La voz de los anunciantes
#IABestudioMarcas
Mesa redonda
Mahou San Miguel
Alejandro Arranz Stancel / Digital Manager
Pepe Jeans
Txerra Pardinas / Head of Innovation and Social Media
PepsiCo Beverages & Foods
Daniel Godoy / Digital Manager
Ecovidrio
Estefanía Ruiz / Responsable Digital
Unilever
Germán Guzmán / Digital Marketing Manager
#IABestudioMarcas
Javier Clarke/ Innovation & New Media Director / IAB Spain – javier@iabspain.net
María Montesinos / Innovation & New Media Executive / IAB Spain – montesinos@iabspain.net
Luis Vegas – Socio fundador – luis.vegas@ontwice.com
Cristina Herrero - PR Manager - cristina.herrero@ontwice.com
Marcos Blanco – Executive Director – marcosblanco@gestazion.com
Contacto
Daniel Devai – Digital Intelligence Director – danieldf@epsilontec.com

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