Diseño como factor diferencial, la marca como contexto

Diseño de Experiencias
Dirección de Comunicación y Experiencia de Cliente
EL DISEÑO
COMOFACTOR
DIFERENCIAL

LAMARCA
COMO
CONTEXTO

éraseunavez..

unequipodediseño

Dirección de Comunicación y Experiencia de cliente
miviaje…
hoy
Ana
Hernández
Chus
Martín
MARTA
ALCAÑIZ
Ana
Moronta
Gloria
de las Heras
Gonzalo
Cañas
Paula
Ávila
Marta
Medel
Guillermo
Mañas
Andrea
Fidalgo
[…]
+ 9 personas
Diseñodeexperiencias

miviaje…
hoy
DENTRO
EN UNA GRAN
ORGANIZACIÓN

¿DE QUÉ ESTAMOS HABLANDO?

COMUNICACIONES
VISUAL
SERVICIOS,
INTERFACES,
PROPUESTAS DE VALOR,
MODELOS NEGOCIO,
ESTRATEGIA,
DISEÑO

DISEÑAR ES
PLANIFICAR Y
ORGANIZAR
JosephAlbers.Yale1958 Diseñaresplanificary
organizar, ordenary
relacionar y controlar …
abarcatodoloqueseoponea
eldesordenoaelaccidente…
Esunáreaeducativapara
enseñaryaprenderpasoa
paso(deunaforma
sistemática)aobservar y a
expresar.

Observación
sistemática
Análisis contexto y
los momentos
Lo habitual y lo
extraordinario
Crear relaciones
FORMULAR EXPRESAR &
CONSTRUIR
¿EN QUÉ NOS AYUDA EL DISEÑO?
VER
Soluciones (factibles,
viables y deseables) 
Priorización y análisis
de soluciones
Modelado y prototipado
de las soluciones 
Refinado, construcción e
implementación

PERSONAS

CUSTOMER
INSIGHTS
Convertirloque
hemos
observado y
analizado
enuna
oportunidad
accionable
paraelnegocio

M
E
¿QUÉ PASA CUANDO
HABLAMOS DE DESIGN
THINKING?

M
E
De diseñar la experiencia
completa y el ciclo de vida
De coreografiar los
servicios
De crear experiencias
memorables con nuestros
clientes
De la cultura de la prueba
y el error

&

Abanderados
delclientey
agnósticosal
negocio
Pocoflexiblesy
conlargos
tiemposde
ejecucióny
respuesta
¿QUÉ NO PODEMOS SER?
Abanderados
delclientey
agnósticosal
negocio
Pocoflexiblesy
conlargos
tiemposde
ejecucióny
respuesta
Abanderados
delclientey
agnósticosal
negocio
Pocoflexiblesy
conlargos
tiemposde
ejecucióny
respuesta
Atrabajardesde
laempatíay
desdelas
necesidadesde
laspersonas
Atrabajardesde
lahonestidady
latransparencia
¿A QUÉ NO PODEMOS RENUNCIAR?

• Adquiere un amplio conocimiento de los
problemas de NEGOCIO, de las estructuras
y de los canales. 
• Utiliza el proceso y las herramientas de
diseño de una forma FLEXIBLE. 
• Busca siempre un forma de MEDIR el
ANTES y el DESPUÉS. 
• Analiza el todo pero solo trabaja en una
parte, diseña los MOMENTOS CRÍTICOS de
la experiencia. 
• Sé generoso, COMPARTE el conocimiento.
¡ SOLO 5 COSAS !

UNA MALA NOTICIA

NUNCA
vais a ser capaces de diseñar
e implementar la experiencia
completa

MOMENTOS de FRICCIÓN

OLVÍDATE DE LO IDEAL - CÉNTRATE EN LO IMPORTANTE

¿Sólovamosa
tocarlos
higiénicos?

LA CALIDAD
ENLA EJECUCIÓN
ESLA CLAVE

miviaje…
QUALITY
“Quality is when you
solve allofthe problems
thatyouhaveto solve in
a way that is beyond
the expected”
Maximo Vignelli

3ejemplos

experienciaen
tienda..
DESDE LA ATENCIÓN

LLEGADA ESPERA
1 2 3 4
ATENCIÓN SALIDA

3
ATENCIÓN
SONDEO OFERTA CONTRATACIÓN CIERRE
Oferta
impresa
Cierre de
la venta
Cambio de
terminal

Experiencia de Cliente Movistar
OFERTA
IMPRESA
Oferta impresa que se le
da al cliente después de
haber finalizado el
sondeo.
Transmite;
personalización,
calidad y
transparencia.
ANTES DESPUÉS

diseñode
movistartv
DESDE LA INTERFAZ

TIPO
CONTENIDO
A
RQUITECTURA - FÁCIL ACC
ESO
SIMPLIC
IDAD
EXPERIENCIA
TELEVISIÓN
DISEÑO
INTERFAZ
“El contenido es el rey “
Dame un acceso rápido
para acceder a lo que
realmente me gusta.
CLAVES:
• Arquitectura basada en
el contenido
• Mejora en el
descubrimiento

KPIs
Salidadelainterfaz
Cualitativos; valoración positiva
por parte del cliente, fácil
asimilación y comprensión,
incremento del CSI
Funcionales; duplicado el acceso
a películas (500 a 900 K),
incremento en el consumo de la
videoteca.

venta
determinales
libres
DESDE LA COMUNICACIÓN

¿Qué significa libre ?
Libre
Sin personalización
por parte del operador
Lo que entienden y demandan
los perfiles más “frikis”.
Sin SIMLOCK
Lo que entendemos en Movistar
Sin Compromiso Sin tarifa
Lo que demandan los clientes

DOS RETOS
1 2CONOCIMIENTO
COMUNICACIÓN
EFECTIVA Y CLARA
• Dar a conocer la noticia
de que ahora Movistar
vende libres.
• Dar argumentos
racionales
• Libre (en lugar de sin
línea)
• Sin compromiso
• Con cualquier
compañía
• Sin ataduras

¿Que pinta la marca
en todo esto?
El diseño de los momentos críticos
sin la marca son átomos sueltos.
La marca es la que nos garantiza
que trabajamos el ADN
transversal en cada punto de
contacto.
Nos ayuda a ser consistentes y
coherentes
MARCA

Cesar y Humberto
Carmen y Edu
Gracias también
a nuestros
compañeros de
viaje
Bowie y Kokuma
Felipe y Diego Javi
Andy y Erik

GRACIAS
MARTA ALCAÑIZ GARCÍA
marta.alcanizgarcia@telefonica.com
@kapicuak

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