Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, citando, entre otras fuentes, a Joaquín Mouriz, director de Marca, Comunicación y Publicidad de Cetelem; José Romero director de Comunicación Corporativa de Vodafone y vocal de la Junta Directiva de Dircom; Pilar Suárez Inclán directora de Comunicación Institucional y RSE de Reale Seguros y Rosa María Calaf, periodista y excorresponsal de TVE en el encuentro El Director de Comunicación y la empresa, comprometidos por la igualdad organizado por la Fundación Woman’s Week y la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y celebrado en Madrid, el 5 de marzo de 2015. El impulso de equipos multidimensionales impacta de forma positiva en la consecución de los resultados empresariales. La presencia femenina en los órganos ejecutivos de las organizaciones es esencial para construir proyectos empresariales de éxito y a largo plazo. En el encuentro organizado por la Fundación Woman’s Week y la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) El Director de Comunicación y la empresa, comprometidos por la igualdad, se discutió sobre la responsabilidad de la comunicación en materia de diversidad. Estamos ante un cambio de paradigma en la que las empresas son conscientes de su papel como actores sociales y de la importancia de la gestión estratégica e integrada de los intangibles clave como la reputación, la marca, la comunicación o los asuntos públicos. Nos encontramos inmersos en la llamada «economía de la reputación». Fomentar la diversidad dentro de la empresa, en este sentido, aporta grandes beneficios a la empresa: capacidad de atraer y retener el talento, mejora de estrategias de liderazgo e innovación, entre otros. La idea central del concepto de diversidad es, precisamente, el máximo aprovechamiento de los recursos humanos ofrecidos por grupos heterogéneos, es decir, diversos en cuanto a sexo, edad, raza, nacionalidad, etc. Estamos avanzando a la hora de incluir equipos diversos en las organizaciones empresariales, pero seguimos por debajo de la meta del 40 % de consejeras en las empresas establecido por el Parlamento Europeo y la Comisión Europea. En este insight se habla de la situación actual y el liderazgo del futuro en el que, sin duda, la diversidad jugará un papel fundamental.

1. En los debates empresariales pocas veces entran
en juego las discusiones sobre políticas de igualdad
y sin embargo, el debate sobre diversidad y
liderazgo está a la orden del día. Así se demostró
en el encuentro organizado por la Fundación
Woman’s Week y la Asociación de Directivos
de Comunicación (Dircom) El Director de
Comunicación y la empresa, comprometidos por la
igualdad, donde se discutió sobre la responsabilidad
de la comunicación en materia de diversidad.
Sin duda nos encontramos ante un cambio de
paradigma en el que las empresas son conscientes
de la importancia de su papel como actores
sociales. Hoy en día, la competencia no es tanto
por los productos y los servicios que ofrecen las
compañías –que pueden ser copiados fácilmente–
sino por su capacidad (y voluntad) de impactar
de manera positiva en la sociedad. Las compañías
deben entender que sus beneficios económicos
van de la mano de los beneficios sociales, de ahí
la importancia que está adquiriendo la gestión
estratégica e integrada de los intangibles clave
como la reputación, la marca, la comunicación o los
asuntos públicos. Nos encontramos inmersos en la
llamada «economía de la reputación».
Aquellas empresas que quieran navegar con éxito
en la nueva economía de la reputación «necesitan
líderes capaces de entender el contexto social,
profundos conocedores de las expectativas de todos
los grupos de interés» pues es la sociedad quien,
hoy en día, decide en gran parte el futuro de las
empresas. Los resultados del Trust Barometer de
2015 de Edelman dan buena cuenta de ello, casi
el 63 % de los encuestados afirmaron no consumir
productos o servicios de empresas en las que no
confían. Así pues, las empresas no solo tienen el
poder y la capacidad para cambiar el mundo, sino
que el conjunto de la sociedad les exige que asuman
la responsabilidad de contribuir a crear un mundo
mejor, también en materia de género.
Tal y como se recoge en Mujeres en los Consejos
de Administración y en la Alta Dirección en España,
citando a Robinson y Dechant (1997) y Burgess y
Tharenou(2002)laprincipalesventajasdefomentar
la diversidad dentro de la empresa están en el
aumento y la capacidad de atraer y retener el talento
dentro de la misma, la mejora de las estrategias de
liderazgo e innovación y de la aproximación a los
agentes con influencia sobre la empresa (grupos de
interés clave), que van desde los empleados hasta
los clientes. Lo que conlleva ahorro de costes y un
mayor crecimiento del mercado.
Es cierto que estamos avanzando, en las empresas
cotizadas del Ibex35, por ejemplo, son mujeres
el 16,1 % del consejo, frente al 5,9 % de hace
ocho años. El nuevo código de la CNMV además
promueve que se duplique esta cifra al 30 % de
aquí al 2020. Sin embargo, los avances son lentos
y queda un largo camino por recorrer. Pese a los
progresos, seguimos por debajo de la meta del
40 % de consejeras en las empresas establecido
por el Parlamento Europeo y la Comisión Europea.
El impulso de equipos multidimensionales impacta de forma positiva en la consecución
de los resultados empresariales. La presencia femenina en los órganos ejecutivos de las
organizaciones es esencial para construir proyectos empresariales de éxito y a largo plazo
Documentos de estrategia
I72/2015
Diversidad y liderazgo
Asuntos Públicos
Insights&Trends
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, citando, entre otras fuentes, a Joaquín Mouriz, director de
Marca, Comunicación y Publicidad de Cetelem; José Romero director de Comunicación Corporativa de Vodafone y vocal de la Junta Directiva
de Dircom; Pilar Suárez Inclán directora de Comunicación Institucional y RSE de Reale Seguros y Rosa María Calaf, periodista y excorresponsal
de TVE en el encuentro El Director de Comunicación y la empresa, comprometidos por la igualdad organizado por la Fundación Woman’s Week y la
Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y celebrado en Madrid, el 5 de marzo de 2015.

2. Insights & Trends 2
Diversidad y liderazgo
Por este motivo, las «políticas de empresa que
garanticen la igualdad y la diversidad son clave en la
actualidad», tal y como afirmó José Romero, CCO
de Vodafone España.
Sin duda alguna, la diversidad redefinirá el liderazgo
del siglo XXI. ECOFIN y Madrid Woman’s Week
analizan todos los años distintos aspectos de este
tema.Yaen2011publicaronuninformeconCESMA
que concluía que la mujer aporta un valor extra a la
resiliencia, eficacia y eficiencia de las organizaciones
en las que participan en la toma de decisiones
estratégicas. Tal y como afirmó Pilar Suárez Inclán,
directora de Comunicación Institucional y RSE de
Reale Seguros, «no podemos despreciar la mitad del
talento del mundo». En la actualidad las mujeres
representan casi el 50 % de la población, y en
torno a la mitad de la fuerza laboral. Por lo tanto,
se trata de incluir un talento complementario, no
exclusivo, y de «potenciar la igualdad unos con
otros, no unos contra otros». La idea central del
concepto de diversidad es, precisamente, el máximo
aprovechamiento de los recursos humanos ofrecidos
por grupos heterogéneos, es decir, diversos en
cuanto a sexo, edad, raza, nacionalidad, etc.
Asíunconsejodeadministracióndebeestarformado
por profesionales prestigiosos y competentes sin
importar sus condiciones personales. Una mujer
no es menos capaz de liderar por el hecho de ser
mujer. El debate no es tanto ese sino los beneficios
de contar con un equipo diverso. De hecho, varios
estudios demuestran que la composición diversa
de los equipos de dirección resulta beneficiosa
al incorporar más puntos de vista y por tanto,
se genera una fuente de ideas e innovación más
amplia. Además, la diversidad de género permite
a las empresas entender mejor las necesidades de
sus trabajadores y trabajadores que, por otra parte,
es uno de los grupos de interés clave para una
organización. De este modo, se pueden establecer
políticas acordes con la nueva realidad que guíen
el camino hacia una mayor concienciación sobre la
igualdad de derechos: políticas salariales justas, de
horarios, de selección y promoción que favorecen
una mayor concienciación sobre la igualdad de
oportunidades y una mayor conciliación de la vida
laboral y familiar.
En este sentido, Romero defendió que junto
a las barreras tradicionales de entrada de las
mujeres en los consejos de administración:
reciente incorporación al mercado laboral/falta
de experiencia y menor visibilidad en las redes de
consejeros, existen también barreras culturales.
Aunque la empresa no sea discriminatoria e incluya
en sus valores estrategias de discriminación positiva,
la sociedad sigue siendo discriminatoria en muchos
sentidos, como ocurre con la divergencia en la
asunción de responsabilidades entre la maternidad
y la paternidad.
«Las empresas
tienen la
obligación de
generar un
impacto positivo
en la sociedad
y contribuir
a mejorar el
mundo en el que
vivimos»
Figura 1: Medidas para mejorar la diversidad
Fuente: PwC, 2013.
Mayor involucración por parte de la CR&N en la
selección de candidatos a consejeros
Existencia de al menos una mujer entre los candidatos
en los procesos de búsqueda de consejeros
Establecimiento de objetivos de mejora de niveles de
diversidad en la compañía
Seguimiento por parte de la CR&N de la trayectoria de
mujeres directivas/adadémicas de alto potencial
Existencia de un mínimo de mujeres candidatas en los
planes de sucesión de posiciones ejecutivas
1 2 3
3,5
3,2
3,2
2,8
2,3
4

3. Insights & Trends 3
Diversidad y liderazgo
Así, conciliación y concienciación serían los pilares
principales para construir una sociedad igualitaria.
Necesitamos más mujeres líderes para acelerar el
cambio de mentalidad, y la comunicación juega un
rol fundamental en este sentido. La revista Fortune
500 realizó un ranking con las mujeres de mayor
éxito que dirigen empresas, ya que, según sus datos,
el sexo femenino ocupa solo el 7,5 % de los ingresos
más altos, mientras que los hombres representan el
92,5 % de los mayores ingresos. El pasado mes de
abril, BBC encendía el debate al publicar un artículo
sobre el hecho de que la primera imagen que aparece
de una mujer al buscar «CEO» en Google sea la de
una Barbie. Como decíamos antes, queda todavía un
El CCO, en palabras de Sebastián Cebrián, Director
General de Dircom: proyecta la imagen de la
empresa, comunica sus valores y tiene influencia en
los medios y campañas de comunicación. El director
de comunicación se encarga hoy en día de gestionar
los intangibles, la reputación, la marca, los valores
largo camino por recorrer hasta que «un evento como
este no tenga sentido porque la igualdad sea una
realidad ya», tal y como defendió Joaquín Mouriz,
director de Comunicación de Cetelem España.
De esta forma, en este nuevo contexto en el que
las empresas tienen la obligación de generar un
impacto positivo en la sociedad, la figura del CCO
juega un papel fundamental por su valor estratégico
en el liderazgo de las organizaciones. Su rol se alza
como elemento clave «para cambiar las cosas en
las compañías», al promover una comunicación
corporativa «que se basa en la escucha activa» de la
sociedad, que es quien legitima a una empresa.
corporativos y además, se erige como el gran agente
de igualdad. Es importante entender que en la
comunicación, también la corporativa, el lenguaje
no es inocente y que, tal y como afirma Rosa María
Calaf, la imagen de la mujer depende de cómo nos
refiramos a ella y de cómo la mostremos.
«La diversidad
de género es
un tema que
redefinirá el
liderazgo del
siglo XXI.
Aporta un
valor extra a
la resiliencia,
eficacia y
eficiencia de las
organizaciones»
Figura 2: Presencia femenina en consejos de administración españoles: clasificación según
el porcentaje de mujeres en el consejo
Figura 3: Evolución del número promedio de hombres y mujeres por consejo
Fuente: Índice Spencer Stuart de Consejos de Administración (citado en Mujeres en los Consejos de Administración
y en la Alta Dirección en España, Centro de Gobierno Corporativo – IE Business School, 2013).
Fuente: Centro de Gobierno Corporativo – IE Business School, 2013.
ninguna
mujer
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0 29,2
21,7
31,1
15,1
1,9 0,9
35,0
1-9% 10-19% 20-29% 30-39% 40%-_%
2004
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
14,00
0,4
2005
13,37
0,3
2006
0,5
2007
13,53
0,9
2008
1,2
2009
1,5
2010
Promedio de hombres
por consejo
1,4
Promedio de mujeres
por consejo
2011
1,0
2012
2,1
12,77 13,26 12,97 12,17 13,31 11,89

4. Leading by
reputation
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Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión integrada e integral de los intangibles y contribuir al
desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que
lidere y consolide la gestión profesional de los activos y recursos intangibles como recursos estratégicos que guían y construyen valor para
las empresas en todo el mundo.
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