Los documentos precampaña son para los publicistas la base para iniciar el proceso de creación de la misma. Este documento reúne los más conocidos, empleados de manera pedagógica, empresas y en pequeñas agencias de publicidad.

1. DOCUMENTOS PRECAMPAÑA
Modelos más usados. Univ. Jorge Tadeo Lozano
Publicidad
Gustavo
Báez Tr.
DOCUMENTOS BÁSICOS UTILIZADOS PARA EL DESARROLLO DE UNA
CAMPAÑA PUBLICITARIA.
Así como se mencionó en la parte final del numeral siete a (la creatividad publicitaria), los
especialistas de esta actividad han creado algunos documentos en los cuales se recopila de una
manera resumida la información básica para desarrollar cualquier campaña publicitaria, en esta
parte la investigación se explicará cada uno, especificando importancia, justificación y puntos que
la conforman.
1. ESTRATEGIA CREATIVA
Es el documento básico de toda campaña, constituyéndose así como el punto de partida de
cualquier acción publicitaria. Su objetivo es dar una clara y consistente dirección a los creativos,
haciendo que cualquier acción emprendida sea más persuasiva.
Se puede determinar también como el plan básico que influirá y estará presente en la realización
de cada pieza o parte integral de la publicidad de cualquier producto. Para su elaboración se debe
contar con los creativos y los representantes del departamento de medios, sin embargo, se deben
someter a la aprobación del cliente, antes de iniciar cualquier trabajo creativo.
Funciones:
-Suministrar información concreta y uniforme.
-Sirve a punto de referencia en el momento de cualquier evaluación.
-Permite controlar la unidad y continuidad de las campañas.
-Aclara la posición de producto ante la competencia.
-Orienta la comunicación para que se aclara al público a la que se dirige.
-Conserva la historia de la publicidad del producto.
Puntos que la integran
Definición del producto: Resumen de los elementos básicos que se necesitan comunicar sobre un
producto determinado.
-Nombre: como se quiere que lo llame o como es llamado por el consumidor. Se debe hacer un
análisis de las connotaciones que producen al escucharlo, significado (s), si lo tiene, etc.
-Que es: características esenciales de composición, ingredientes, componentes, propiedades, etc.
Todo aquello que lo defina dentro de la empresa y/o su fabricante.
Su forma de presentación o empaque, colores, forma, material, tipografía, diseño, etc. Así como
las connotaciones psicológicas que pueda tener el consumidor.
-Para qué sirve: manera especial de satisfacer las necesidades del consumidor, modo de empleo,
características adicionales, limitaciones en su utilización, contraindicaciones, prevenciones, etc.
1.2. Objetivo de la comunicación
Señala la acción que busca producir la publicidad, en un momento dado del proceso vital del
producto, lo que quiere lograr alcanzar específicamente con la campaña.

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Siempre debe resumirse en el verbo inicial y marchar ordenadamente el peso de los elementos en
el planteamiento. Ejemplos:
-introducir rápidamente el nuevo X jabón, jabón desodorante y antibacterial.
-Reafirmar el concepto de jabón desodorante y antibacterianos del producto X.
-resaltar comparativamente el precio del jabón X. desodorante y anti bacterial.
-Explicar que la acción desodorante y anti bacterial de X. es debido a sus vetas verdes que lo
identifican.
-Lanzar la nueva fragancia de jabón X. con mayor acción anti bacterial.
1.3. Público objetivo
Consumidor o target group.
Es exactamente el Centro o Blanco que se desea alcanzar con los mensajes; el grupo total de
personas a las que se quiere comunicar, o las que concretamente se les dirigirá la publicidad.
Inicialmente se definirá el target en términos de la siguiente variable:
-sexo
-edad
-clase socio-económica
-ubicación geográfica.
Para luego establecer un análisis acerca de las principales características psicológicas del
consumidor (actitudes, motivaciones, gustos, etc.). Describiendo en forma detallada el estilo de
vida de estos y algún dato importante a tener en cuenta. Esta variable se determinará como psico
gráfica.
Entre más cuidadosamente se trabaje y se logre establecer la segmentación del target, mejor se
orientara la campaña hacia un seguro éxito.
1.4. Promesa básica
Beneficio principal (o beneficio clave)
Proposición única de venta
Unique sales proposition (U.S.P.).
Es aquel beneficio que se considera más significativo y con mayor poder de persuasión para el
consumidor al cual se le dirige la comunicación debido a que la promesa deberá aparecer en la
publicidad del producto, es necesario que ésta sea fácilmente comprensible para el público
objetivo.
Este beneficio puede ser real o psicológico, pero ha de resaltar la mayor cualidad que contenga el
producto y tendrá asimismo que referirse a la necesidad que busca satisfacer y que es latente en
el target al que se dirige.
Si no es sencillo identificar la promesa básica o el beneficio clave a proponer, se puede realizar una
investigación elegida especialmente, sus características físicas, ventajas, composición, beneficios,
empaque, etc. hasta poderla determinar claramente.

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Dentro de la formulación del posicionamiento del producto, es lo que se expresa como el punto de
diferencia en relación a la competencia.
Si se presenta la oportunidad de seleccionar entre dos o más y no se puede apreciar fácilmente el
más prominente, se podrá pensar entonces en cuán necesidad más acuciante satisface en el
consumidor o simplemente, cuál es más funcional para su utilización como promesa básica en la
campaña.
1.5. Razón de respaldo
Soporte promesa o reason why.
Es la razón causa o conjunto de ellas, del porqué determinado producto, puede brindar el
beneficio prometido en la campaña publicitaria.
El apoyo dado a un determinado beneficio puede ser también psicológico o racional y algunas
veces tan concreto como una sola afirmación. Este soporte debe ser lógico y coherente con la
promesa hecha. Cuando esta afirmación justifica de una manera clara y directa el beneficio
ofrecido, se puede utilizar normal y directamente la comunicación.
Existen varios aspectos para basarse en la dirección del soporte adecuado, el precio (economía),
ingredientes (alimenticio, saludable, vitamínico,), posición del mercado (líder) empaque
(protección),etc.
Por regla general la razón de respaldo seleccionada y propuesta en este punto, estará presente las
diversas piezas que conformarán la campaña publicitaria, para dar creatividad sobre el beneficio
prometido y lograr mayor persuasión.
1.6. Promesas secundarias
Sintetizan la información de cualidades adicionales que son importantes y añaden atractivo al
producto.
De la misma manera que la promesa básica pueden ser reales o psicológicas deben ser también
apoyadas por soportes verdaderos y coherente.
1.7. Guías de ejecución
Son orientaciones básicas para los creativos y departamento de medios, sobre las características a
tenerse en cuenta en el desarrollo de la campaña.
Pueden ser concejos, recomendaciones, restricciones o presentación determinada en los
comerciales, anuncios, cuñas etc.
Además especifica si existen algunas observaciones importantes, por parte del cliente; por último,
precisar los medios a utilizar.
1.8. Tono de la comunicación
Pretende obtener y transmitir el carácter de una determinada marca quiere crear o mantener a
través de su publicidad.

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Será de esta forma un regulador de sentimiento que deben expresar las piezas publicitarias,
manteniendo la unidad de la campaña en este aspecto.
Es necesario identificar la personalidad del producto y que ésta se identifique con la imagen que se
quiere ir construyendo a través de la publicidad.
2. PLATAFORMA PUBLICITARIA
En este documento se aprecia analíticamente, algunos puntos que constituyen "la base" de
cualquier planteamiento publicitario. Además de colocar al creativo ante la situación real y actual
del producto a nivel de imagen y comunicación.
2.1. Problema publicitario
En este punto se deberá expresar de manera concisa si el producto presenta algún tipo de
problema en su comunicación con el público objetivo.
Algún error o falla en su publicidad pasada, inconsistencias en su posicionamiento, objetivos
publicitarios no cumplidos, mal enfocados o mal planteados, imagen de marca deteriorada,
desconocimiento de producto, etc.
2.2. Tipo de campaña
De acuerdo a la etapa en el ciclo de vida de producto y su etapa de adopción, se determinará la
acción que llevará a cabo la publicidad y la campaña se clasificará en cualquiera de los tipos
conocidos (lanzamiento, sostenimiento, reposicionamiento, relanzamiento o promocional).
Para luego hacer anotación de las características especiales que va a adoptar la campaña en una
forma muy general y concreta.
2.3. Producto desde el punto de vista del consumidor
así mismo cómo se plantea este punto, se deberá referir la forma como él dice el producto por el
consumidor, así este concepto sea positivo o negativo, pues entre más reales sean las
aseveraciones, mayor ayuda brindara para la orientación del creativo en la concesión de ideas
para publicitar óptimamente el producto.
2.4. Consumidor ideal
en este punto se debe identificar el modelo o prototipo perfecto de lo que sería el consumidor del
producto a publicitar. Su modo de vida, gustos, hobbies, sitios que acostumbra frecuentar,
momento de consumo de producto, profesión, ingresos, etc. todo lo anterior indicara la algunas
formas que se podrán utilizar, para que las personas a las que se le dirige el mensaje, se
identifiquen con el producto y con su publicidad.
3. PERSONALIDAD PÚBLICA

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Se debe recordar que todos los elementos que conforman una campaña deben constituirse en una
unidad, y ésta debe mantenerse siempre, en cada pieza y en cada medio obteniendo una sólida
imagen del producto, como único resultado de esta planeada ejecución. En este documento se
tendrá en cuenta el slogan gráfico, el slogan literario y el slogan auditivo. Que siempre servirán de
identificación y recordación del producto por parte del consumidor.
3.1. El slogan gráfico:
Símbolo o imagen que lo identifica frente a la competencia.
3.2. El slogan auditivo:
El sonido que se percibe y coincide con la mención del eslogan gráfico y/o literario.
3.3. Eslogan literario:
Es aquella frase que exalta el producto.
4. Copy análisis
Es un documento estructurado básicamente para realizar un estudio rápido, pero concreto de la
competencia. Su importancia radica en la orientación que puede hacerle tomar a la publicidad del
producto trabajado.
También sirve como instrumento constante de consulta y evaluación de la dirección tomada
publicitariamente por los productos competitivos los puntos que conforman este documento son:
-Concepto: la frase o palabra que resume el que o argumento central en el que se basa la
publicidad de producto.
-Beneficio principal: dicho en las palabras como aparece en la comunicación.
-reason why.
-Beneficio secundario: (si son varios el más sobresaliente).
-Frase de posicionamiento publicitario.
-Ejecución tipo: se resumirá en uno de los tipos de formatos y recursos conocidos.
-Enfoque tono: en una o dos palabras resumidas carácter que posee la publicidad de producto
(emocional, racionales, etc).
-Visual device: el objetivo, y más, personaje, color, etc. Que se utiliza para crear recordación del
producto por parte del consumidor.
-Consumidor ideal: al igual que como se está trabajando en la plataforma publicitaria, pero de
manera resumida (analizando el consumidor al que se dirige la comunicación exclusivamente).
5. Problemas y oportunidades.
5.2. Problemas
Se deben plantear todas aquellas dificultades que presenta el producto, funcional y físicamente y
que pueden complicar en cierta forma su publicidad, o cuando llegue a ser consumido o utilizado
por el público.
Asimismo sí tiene desventajas perceptibles con los productos de la competencia o si éstas
limitaciones nacen de la misma empresa.

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5.2. Oportunidades
Todo lo que por el contrario se considera como atractivo de producto, ventajas con relación a la
competencia, en fin todo lo utilizable para introducirlo en la publicidad y optimizar la
comunicación con el consumidor.
También se debe tener en cuenta las oportunidades que brinden diferentes factores como el
mismo mercado, distribución (propia y de la competencia) poca o mala publicidad por parte de
cualquier producto competitivo, etc.
FORMATOS Y RECURSOS PARA ESTRUCTURAR UN MENSAJE
PUBLICITARIO
En el lenguaje publicitario, la palabra formato es utilizada con varios sentidos diferentes: cuando
se pide el formato de un impreso (tamaño de este ), cuando lo que se habla es el formato de la
fotografía (vertical u horizontal) del formato de presentación del redactor para las diferentes
piezas publicitarias, los formatos en las recomendaciones de medios y en este caso el formato de
una estructura del mensaje publicitario.
FORMATOS
Este tipo de formatos se podría definir como el que determina en forma general, la estructura
determinada de un mensaje, usado para transmitir una idea mostrar los usos o las características
de un producto, etc.
Los más usuales son:
1. Problema solución
Se presenta problema y rápidamente una solución a este. Solución que lógicamente es el
producto.
2. Narrativo (slice of life).
Tomar un pedazo de la vída del consumidor típico de producto, para mostrar el uso de este.
3. Producto como héroe
El producto es la estrella exclusiva del comercial.
4. Venta fuerte
Llevar a una acción inmediata al consumidor; incitándolo a la compra por medio de un lenguaje
directo, imperativo.
5. Catálogo
Se utiliza cuando es necesario presentar varios productos en un solo comercial.
6. Cascada de situaciones
Cuando el producto tiene varias aplicaciones y se sugiere mostrar una tras otra, o simplemente
presentar a este en diferentes momentos de consumo.

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7. Asociaciones
Presentar el producto asociado a un ambiente en particular y de una vez se presentan las
características de producto.
8. La mejor manera
A las de producto y decir que hay muchas formas de realizar algo, pero la mejor manera es
utilizando el producto adecuado.
9. De fantasía
Cualquier comercial donde se muestran sucesos que no vayan de acuerdo con la realidad.
Animación, efectos especiales, etc.
RECURSOS
Son los elementos que se utilizan dentro de los formatos anteriores, para, de esta forma hacer
más creíble, más amena, más agradable, etc.. La comunicación con el consumidor.
Algunos de los recursos utilizados, más comúnmente son:
1. Dramatización
Se presenta un problema llevándolo a la desproporción.
2. Introducir elementos absurdos
Mostrar una escena era esperada con fantasía o con situaciones que normalmente no ocurrirían.
3. Testimonial
Utilizar declaraciones de una persona que tenga autoridad en ese campo, para la creatividad de
producto.
4. Interrogación
Se presenta un problema en forma de interrogante, la respuesta es el producto.
5. Respuestas sin pregunta
es decir, una respuesta a una pregunta ya conocida por la mayoría de los consumidores.
6. Jingle
música ocasión que es compuesta especialmente para el comercial o cuña.
7. Animación
Dibujos animados u otro tipo de animación lograda por computador o sistemas similares.
8. Imperativos
Cuando se usan órdenes (al consumidor). Se utiliza con el formato de venta fuerte.
9. Suspenso
Generar suspenso, expectativa al consumidor.
10. Humor
Introducir a los comerciales o cualquier pieza publicitaria, humor como la atracción de éstos.
11. Parodias
Imitación de lo que pasa en la vida real, en el devenir diario, exagerando una situación en
particular.