1. Guía para el:
Desarrollo de una Campaña Publicitaria
Agosto 2012
INTRODUCCIÓN:
Antes de comenzar el trabajo de planificación de una estrategia Publicitaria, debemos dejar en
claro, que un proyecto completo y bien estructurado se divide o incluye la realización de CUATRO
estrategias:
1. Estrategia de Marketing.
2. Estrategia de Comunicación.
3. Estrategia de Creativa.
4. Estrategia de Medios.
A continuación se detallan cada una de las estrategias, en orden cronológico de realización y
aplicación.
PAUTA ESTRATEGIA DE MARKETING
1. Historia y desarrollo del mercado
2. Desarrollo de la última época del mercado.
Esto se refiere ya sea al mercado internacional, comercio mundial y/o mercado interno
dependiendo de la empresa que se trabaje. Esto comprende a los principales últimos años en
los que se han visto enfrentados los competidores de este mercado y que ha ocurrido en ellos.
3. Tendencias actuales del mercado.

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Este punto nos sirve para ver:
- Hacia donde se orienta el mercado el cual se está trabajando.
- Que se puede rescatar de este, que beneficios y/o desventajas
- Cuanto tiempo lleva el mercado trabajando y que se pronostica
- Como está la empresa que manejamos frente a las otras.
- Cual es el tamaño de las empresas en cuanto a las ventas
4. Estructuración del mercado
4.1. Composición ¿Quiénes? En esta parte se ven cuáles son las principales empresas
que están insertas en este mercado y en la categoría en la cual se ve enfrentada
nuestro cliente.
4.2. Participación (Market Share) En esta parte se analizan a las principales empresas
competidoras de la categoría que se está trabajando y como es su relación frente a
las ventas de los dos últimos años, también se considera como ¿Cuánto vale este
mercado? Es como nos medimos frente a la competencia, es para saber sí somos
chicos, grandes, medianos, sí somos líderes, simplemente es para saber con quien
competimos dependiendo de donde nos encontremos.

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4.3. Competencia primaria directa (es el principal competidor al que se enfrenta
nuestro cliente y en el que se apoyarán todos los esfuerzos a realizar), secundaria
directa (para nuestro cliente con este competidor no se verá tan afectado como el
anterior pues de acuerdo a sus características no afectará tanto a nuestra estrategia),
primaria indirecta y secundaria indirecta (son los últimos de la categoría que
compiten con nuestro cliente sus características pueden ser algo homogéneas pero no
tan directas como las de nuestro cliente por lo tanto estos no afectan en gran tamaño a
lo que se desea trabajar).
4.4. Perfil de los consumidores . Se define un perfil actual de consumidor que en estos
momentos consumo el producto y/o servicio que se está trabajando.
4.5. Participación por marcas (Share of heart) Esto se representa a través de un
gráfico que representa las preferencias de las personas a través de las marcas esto
puede ser investigado a través de encuestas que consuman los productos ya sea del
cliente y de la competencia.
4.6. Participación por publicidad (Share of voice) Se analizan a las empresas
competidoras en cuanto a inversión publicitaria los últimos dos años.
4.7. Participación por imagen (Share of mind) Esta etapa se refiere a la marca que
más presente tiene en sus mentes y que mayoritariamente recuerden los
consumidores, al momento de preguntarles es el primero que se les viene a la mente.
4.8. Análisis F.O.D.A.
- Oportunidades y amenazas: Corresponden al mercado.

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- Fortalezas y debilidades: Corresponden a las de la empresa, desde el consumidor
hacia el producto y como nos ven los consumidores.
4.9. Factores críticos de compra del producto . Estos factores los dan a conocer las
personas que consumen los productos y/o servicios que se están trabajando, los
cuales señalan los principales factores de porque prefieren este producto, de los
cuales se colocan en un orden que señala del más importante al de menor grado del
cual todos dicen lo mismo.
4.10. Problema a resolver para el cliente . Después de toda la investigación realizada
se descubre un problema de marketing para el cliente de los cuales este puede ser:
• La marca no está convenientemente en la mente de la gente.
• La gente no sabe de su existencia.
• La gente no percibe sus atributos específicos diferenciales.
• La gente no sabe dónde encontrar el producto.
• La gente tiene una imagen negativa de la marca.
• La gente no tiene una razón poderosa para comprar, adherir o simpatizar.
• Hay un freno en la compra: un detalle del envase, del logotipo, de la imagen utilizada
en la publicidad, del color, del sabor, del aroma.
• Hay una asociación que distorsiona la imagen de la marca.
• Existe un prejuicio moral, cultural, social, religioso, político.
• Una costumbre arraigada impide la introducción del producto.
• Existe temor de ser mal visto por sus iguales al comprar/usar este producto.

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• Existe la idea de que este producto es sólo para algunas personas, distinto del
consumidor real.
• La promesa del producto no ha sido comunicada eficientemente.
• Se ha producido un cambio de hábitos en el consumidor, el producto no está en la
onda.
• El público no siente la necesidad del producto, no lo tiene incorporado en su repertorio
de marcas que satisfacen sus necesidades.
4.11. Estrategia a resolver frente al problema, producto o empresa .
Una Vez definido el problema se plantea la solución de este dependiendo de lo que sé a
determinado si es con relación al producto o a la empresa. Si el problema es “Las personas no
poseen una preferencia clara entre la marca X y la marca Z, por lo tanto el problema es de
acuerdo al producto y la solución se orienta hacia el posicionamiento de la marca X que es la
de nuestro cliente así llegaremos primero a los consumidores para que nos prefieran.
4.12. Estrategia a resolver frente al mercado objetivo (Target market) y sus
segmentaciones.
• En este punto se da a conocer un mercado mucho más amplio el cuál se trabajará y al
cuál es el que se quiere llegar.
• Se compone de.

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• Consumidores propios o cautivos : Son los que compran nuestros
productos y la comunicación seles dirige a ellos para no perderlos. Se
distinguen en:
- Consumidor fuerte: la empresa define que el que consume más es
fuerte.
- Consumidor débil: También lo define la empresa y es el que menos
consume.
- Consumidor fiel: El que siempre compra el producto.
- Consumidor infiel: son los que cambian el producto por precio o por otro
factor.
• Consumidores latentes: Son los que piensan en comprar.
• Consumidores potenciales: Es el que consume un producto de otra marca.
• También este mercado se define a través de características Geográficas (Región
Metropolitana), Demográficas (Sexo: Ambos, Grupo socioeconómico: ABC1 C2. (Total
2.125.578), edad: 20 años en adelante) y psicográfico (ocupación: estudiantes y
trabajadores).
• Establecimientos de objetivos mercadotécnicos (respecto a las 4P, pero desde
el punto de vista comunicacional.
• Producto : Si el producto ayuda a la solución del problema lo ideal es
saber en que nos va a ayudar y un ejemplo puede ser Diseñar una
imagen del diario para lograr una diferenciación de la competencia.

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• Precio: De acuerdo a lo que se busque el precio puede ayudar pero
en el caso de los publicistas no es un tema de ellos es más para
ingenieros comerciales.
• Promoción : A través de publicidad, R.R.P.P., Merchandising,
Marketing Directo. Si es a través de publicidad un ejemplo podría ser
“se realizará una comunicación cuya función es dar una posición clara
y ventajosa del diario en la mente de los consumidores”.
• Distribución : Si el aumento o disminución de canales de distribución
para el producto es beneficiosos para el producto y/o servicio también
es sugerencia para el cliente.
• Establecimiento del nicho de mercado.
Cuando se trata de un grupo muy selectivo y reducido de personas a las cuales se
les desea llegar y cumplen con características homogéneas se les denomina nicho
de mercado.
PAUTA ESTRATEGIA COMUNICACIONAL
1. Problema comunicacional
2. Objetivos comunicacionales : Transformación de los objetivos de MKT en
comunicacionales. Complementados con el problema comunicacional (Ej. dar a conocer
marca, crear imagen, dar a conocer producto, usos, atributos, etc.)
3. Análisis comunicacional : Este análisis corresponde a que comunica la empresa con su:
• Producto : Puede que sea mal percibido, que de status, que es un producto práctico etc.

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• De distribución: Puede que sea mal percibido porque es un producto que no se
encuentra en todos los supermercados, hay poco stock, la gente se siente molesta, la
gente no lo encuentra cuando más lo necesita entre otros.
• De precio: El precio puede ser alto y puede que comunique status, si es muy bajo puede
que sea percibido como de mala calidad y para un estrato socio económico bajo.
4. Análisis de la comunicación propia.
• Tono: (Es el tipo de lenguaje) Informativo, periodístico, detallista.
• Estilo: Testimonial, formal, humorístico, innovador, estético, metonimia,
Sinécdoque.
• Imagen: Como es percibido.
• Posicionamiento:
5. Análisis de la comunicación de la competencia.
Este análisis nos permite ver en que posición se encuentra la competencia a nivel comunicacional,
es decir a que apunta esa comunicación y en que nos puede ayudar para nuestra estrategia
6. Análisis de ruido (publicidad, medios, inversión).
• Propio.
• De la competencia.
• Del entorno.
7. Establecimiento y análisis del grupo objetivo (target group) de la comunicación a
partir del mercado objetivo (target).
El target group es la invención de la comunicación se relaciona con el target market, estos
pueden ser niños, mamas, dueñas de casa. Esto es el grupo al cual se dirige la comunicación.

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• ¿Quiénes y cómo son? Actitudes y comportamiento.
• Estilo de vida, fidelidad a productos y marcas.
• ¿Qué lo estimula y motiva?
• ¿A qué medios se exponen y cómo?
• ¿Por qué deben cambiarse a nuestro producto? (¿Qué producto consumen hasta ahora y
qué satisfacción les proporciona?)
8. Establecer el hecho clave que debe resolver la comunicación.
Es la respuesta al problema del cliente que le da un beneficio básico y un adicional.
9. Beneficio básico: es lo principal que ofrece el producto.
10. Beneficio adicional: Son las características y/o beneficios adicionales que el producto
ofrece.
11. Formulación conceptual del posicionamiento deseado (espacio único y
excluyente) – USP – PLUS – BRAND CHARACTER .
De que manera y que espacio se va a ocupar el producto en la mente de los consumidores.
12. Formulación concepto central de comunicación .
Que es lo que vamos a decir.
13. Respuestas esperadas
• Racionales: Creer.
• Emocionales: Sentir.
• Sensoriales: Notar.

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14. Definición del MIX de comunicación:
Establecer plan de actividades: el Por qué, el Cuándo y el Cómo de lo que se realizará en
publicidad, relaciones públicas, promoción, MKT directo, BTL, Internet y otros, además de su
realización (ilustrada en planificaciones en carta Gantt, Pert, C.P.M) y costos.
ESTRATEGIA CREATIVA
1. Transformación de los objetivos comunicacionales a creativos (Brief creativo) Estrategia
creativa...............................................................................................
2. Beneficios básicos y adicionales en HECHO CLAVE.........................................
3. Promesa básica que se desprende del hecho clave............................................
4. Imagen deseada........................................... ...........................................
5. Posicionamiento........................................... ...........................................
6. Establecer concepto central creativo
Es como lo vamos a decir
7. Tono, estímulo, estilo, como resultado del hecho clave al publicitar la promesa básica que se
implicitará, la imagen buscada y el posicionamiento.
8. Realizar piezas de la campaña según lo visto, dirigido al grupo objetivo comunicacional.
ESTRATEGIA DE MEDIOS Y PRESUPUESTO
1. Análisis de la competencia:

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• Por medio.
• Por soporte.
• Inversión
• Estacionalidad: Continuity (parejo todo el año), pulsing (presentes todo el año, pero con
incrementos durante este), blinking (haces actividades y paras), ritmica, creciente,
decreciente, intermitente continua, intermitente creciente, intermitente decreciente.
• Período de campaña
• Continuidad
2. Objetivos de medios.
• Son la transformación de objetivos creativos en objetivos de medios.
• Trasladar los objetivos y estrategias anteriores en metas que los medios
puedan alcanzar.
• Cuantitativos : Son aquellos datos relacionados con conceptos que se puedan medir en
datos numéricos como:
• Niveles de cobertura: se pretende llegar al 80’% del grupo objetivo.
• Frecuencia: cuantas veces queremos ser vistos.
• Grp’s estimados: Son la sumatoria de rating de un plan de tv realizado
o por realizar. Grp’s= Alcance x Frecuencia.
• Rating: Porcentaje de un universo en estudio sintonizando un
programa determinado en un momento y hora del día.
• Costo por contacto: $/RT expresado en persona
• Costo por mil: $/RT expresado x 1000 en persona

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• Costo por punto bruto de rating: $/Rating
• Número de impactos
• Cualitativos :
• Exigencias de las áreas de marketing y creatividad.
• Cualidades y aportes de los medios para potenciar la idea.
• Medios audiovisuales, calidad técnica.
• Variedad programática.
• Especialización programática.
• Flexibilidad a cambios publicitarios.
• Cobertura geográfica al 100%.
• Efectos medibles (People Meter)
3. Transformación de grupo objetivo comunicacional en grupo objetivo de medios.
(media target)
• Se define a partir del consumo de medios, es de carácter cualitativo y cuantitativo. En
el cualitativo tenemos la forma de que forma usa los medios hay que investigar para
llegar a eso, conocer marcas y percepciones. En cuanto al cuantitativo hay que ver
como se exponen a determinados diarios en que cantidad por ejemplo que cantidad de
egnte del grupo objetivo lee el diario la tercera, cuantos escuchan radio, cuantos ven
determinado programa de televisión etc.
• Se ve la relación del producto con la marca.

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• Se respalda con estudios.
• En el fondo es ver como influye el medio en la persona.
• Grupo de interés más estadístico.
4. Estrategia de medios . (Análisis y recomendación de medios).
• Trasladar los objetivos de medios en lineamientos que permitan controlar la selección y
uso de medios.
• Desarrollo del mix de medios de acuerdo a los objetivos de marketing y publicitarios
planteados.
5. Táctica de medios (cuantitativa y cualitativa).
• Desarrollo práctico y detallado de la estrategia de medios
6. Flow chart de medios/ rational. Schedule – costos, carta Gantt, Pert. Cost.
Es la presentación final de los medios, soportes, tiempo, número de avisos y sus valores. Todo
esto se presenta en un cronograma para llegar a un presupuesto final y comisión agencia.
7. Presupuesto final y costos de producción .
Anexos de medios
El medio como medio: Valor de cada medio por el sólo hecho de ser ese medio.
El medio como soporte: aporte físicos para conseguir los objetivos.
El medio como vehículo: niveles de eficiencia, descuentos de los medios, coberturas.

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EN RESUMEN, Y PRESENTADO DE UNA MANERA GRÁFICA, EL TRABAJO DE UNA
AGENCIA, SE PUEDE ILUSTRAR DE LA SIGUIENTE MANERA:
Campaña
Traspaso de Información
*Ordenes de producción
Flujograma *Brief (Marca, Creativo, Medios)
*Análisis de Tiempos
Cliente D. Cuentas Análisis Interno Reunión General
(Ejecutivo de Cuentas)
D.Cuentas
Antecedentes / Brief
Ejecutivos de Cuenta
Creación Medios
Filtro y búsqueda de información
*Análisis (Mercado, Comunicación)
*Desarrollo Comunicacional (Estrategias, direccionamientos)
Revisor Interno
Coherencia Comunicacional
*Marketing / Creatividad / Medios
Reunión / Cliente
m
R
n
ó
o
a
e
c
r
t
i
l
Aprobación Campaña
Control Implementación Despacho a Medios