Cartilla de conceptos básicos de mercadeo para pequeños y nuevos emprendedores.

1. Gustavo Báez Tr. - Asesor y Consultor UJTL
Capacitación
Área de
Mercadeo
El
Empresario
y el
Mercadeo
N
GUSTAVO BAEZ TR.
Proyecto Madres cabeza de Familia- Emprendimiento

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Definición del mercado
Es el total de personas cuyas necesidades se pueden satisfacer con la compra de
mis productos y servicios.
Es definido desde varias dimensiones: - Como lugar o sitio geográfico en que se
reúnen oferentes y demandantes. (Oferta-Demanda) - Personas u organizaciones
con NECESIDADES y DESEOS por satisfacer, dinero que gastar y la intención de
gastarlo. - Clientes actuales y/o potenciales de un producto o servicio específico.
TIPOS DE MERCADO
Mercado de consumo y mercado de servicios
CONCEPTOS RELACIONADOS
DEMANDA: Es el deseo por un producto, junto con la capacidad y la voluntad de
adquirir dicho producto. / Es la cantidad de bienes y/o servicios que los
consumidores están dispuestos a adquirir. La demanda esta en función de los
precios, de la competencia, del nivel de renta y de los gustos de los
consumidores.
OFERTA: Conjunto de bienes o mercancías que se presentan en el mercado con
un precio dado y en un momento determinado.
DESEO: Posesión y disfrute de una cosa.
Las necesidades son inherentes al ser humano así como la búsqueda de la
satisfacción de esa necesidad
El DESEO en su interpretación como término técnico es: El impulso de búsqueda y
la posterior compra o adquisición de un producto específico, para su uso o
empleo, como satisfactor de una necesidad latente. Decisión tomada a partir de
un proceso de evaluación interna de cada individuo.
ACTUALMENTE EL SATISFACTOR DE UNA NECESIDADES ESPECIFICA
ES UN DETERMINADO PRODUCTO
El “producto” puede ser un bien físico, un servicio, una idea, un lugar, una
organización e incluso una persona.
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que en un intercambio aportan
beneficios que satisfacen las necesidades del comprador. Esos atributos son color,
precio, empaque, calidad, servicios adicionales, respaldo del fabricante, etc.

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¿Qué es el Mercadeo?
En las primeras guías se establecerán aquellos conceptos relacionados con el mercadeo,
mercado y áreas relacionadas. Para una vez dominados sus significados y su relación entre
sí, evolucionar hacia la verdadera teoría y manejo del marketing actual.
Es la actividad que me enseña a identifica y descubrir los productos o servicios que
satisfacen la necesidad del cliente.
“ Mercadeo el arte de incrementar las ventas de empresa. Aprovechar bien las
oportunidades que se presentan en el mercado para el bien de mi empresa.”
MERCADEO: Conjunto de actividades humanas encaminadas a satisfacer las necesidades
de los consumidores, por medio de productos y/o servicios, proporcionándole, beneficios
económicos a la empresa.
PRINCIPIOS BASICOS
Para ser buen mercadeo lo principal es servir bien a las personas que consideran
como clientes (actuales y/o potenciales).
La definición a del negocio: Es determinar cuál es su razón de ser y cuál es la
necesidad del cliente que mi producto o servicio satisface.
Para definir el negocio se cuenta con dos factores:
o Las necesidades ocultas que los clientes satisfacen cuando compran mis
productos y servicios.
o Las posibilidades que tengo de fabricar y ofrecer lo que ellos necesitan, de
buscar los clientes para nuevos productos, o de buscar nuevos productos
para el mercado.
MARKETING - MERCADOTECNIA
Es la disciplina que utiliza un conjunto herramientas y de estrategias
comerciales para agregar valor y generar demanda hacia una marca,
producto o servicio específico en términos perceptibles por el
consumidor.
Además se constituye en el estudio y sistema total de actividades
mercantiles cuya finalidad es planear, fijar precios, promocionar y
distribuir productos, servicios e ideas que satisfacen necesidades entre los
mercados meta, a fin de alcanzar los objetivos de la organización.

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MARKETING
Decisiones empresariales
Las empresas son organizaciones con una
estructura definida, conformada con el fin de satisfacer la demanda de un mercado
seleccionado.
Es una organización Proyectada a través de
sus metas u objetivos para que logra sus objetivos por medio de dos procesos:
* Proceso de Logística y el * Proceso de gerencia.
El Proceso logístico incluye la transferencia y conversión de recursos obtenidos del medio
(trabajo, materiales, capital e información) en recursos y servicios que se vuelven al
mercado. Este proceso es calculado y dirigido (planeado, organizado, implementado y
controlado) mediante un proceso de Gerencia.
PROCESO DE GERENCIA
Tiene básicamente cuatro clases diferentes de acción y de áreas de
decisión:
-DECISIONES ADMINISTRATIVAS establecen la forma y estructura de la
firma, incluyendo no solamente la estructura convencional de la
organización, sino también los sistemas de comunicación, posición relativa,
evaluación y recompensa.
-DECISIONES ESTRATÉGICAS que establecen la relación entre la firma y
su medio y tienen relación ante todo el desarrollo y el mantenimiento de una
combinación razonable de productos y servicios para ser ofrecidos en el
mercado (lo cual involucra decisiones sobre materias primas, procesos de
producción, diseño del producto, etc.) Algunas veces previas a las
decisiones operativas, forman parte posteriormente de los planes de
marketing. Consideradas de carácter intelectual.
-DECISIONES OPERATIVAS: tiene que ver con la selección de los niveles
de operación de la firma.
(valores específicos de cada uno de los elementos variables).
-DECISIONES CORRECTIVAS: Son adoptadas a la hora de poner en
marcha acciones concretas, buscan preverse con anticipación. Si están ya
consideradas, son llamadas de CONTINGENCIA.
Obedecen a circunstancias anómalas consecuencia de: - Emergencias
estratégicas, desvío sobre previsiones efectuadas. –Problemas
precedentes de acciones que una vez implementadas han provocado
alteraciones o impactos negativos.

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Proceso de mercadotecnia
Definición
Según el Prof. Philip Kotler, el
“Proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de
mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las
estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así
como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”
Existen diversos modelos, pero se consideran como fundamentales:
1. ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO:
Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.
Se entiende por una oportunidad de mercado o de mercadotecnia "cuando
existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización)
pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo"
Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de mercado”
cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad
de compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y pocos o
ningún competidor que lo suministre. Esta situación, incrementa drásticamente las
posibilidades de generar beneficios para quién satisface las necesidades o deseos
en este tipo de mercado.
¿Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?
Existen tres situaciones básicas que dan lugar a oportunidades de mercado:
A. Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la
gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.
B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero
que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta
situación nada más acertado que prestar mucha atención a las quejas de
los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las
personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben
actualmente.

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C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el
mercado no sepa exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas.
Algunos ejemplos típicos son los Walkman, CDPlayers, VHS, DVD y otros
similares que la gente no sabía que los podría llegar a necesitar en sus
hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visión de adelantarse a los
hechos.
Investigación de mercados:
Esta es considerada como una fase del análisis de la oportunidad de
mercado y comienza luego de que se haya detectado ésta, o bien para
hacer su estudio o para determinar su existencia.
Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese
mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimación de su
tamaño real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales.
Una *investigación de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas
básicas:
- Obtención de información
- Interpretación
- Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones.
Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría
a competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes
necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos,
factores críticos para el éxito en los negocios de hoy.
2. DETERMINACIÓN DEL MERCADO META
Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá
los esfuerzos de mercadeo.
¿Por qué es necesario tener un mercado meta?
Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del
mercado, ya que los compradores son demasiado numerosos, están muy
dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de
compra.
Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como
para atender toda la demanda.
Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o
competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y
seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con
mayor provecho.

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Segmentación de mercados
¿Por qué es importante segmentar el mercado?
Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus características
podrían necesitar o preferir mas su producto que otros grupos, para ello se
realiza la segmentación de mercados, la cual consiste en dividir el mercado
en partes lo más parecidas posibles.
Para ello se puede realizar un perfil de nuestros clientes con las siguientes
características:
 Geográficas
Región o país del mundo
Región del país
Tamaño de la ciudad
 Demográficas
Edad
Sexo
Tamaño de la familia
Ingresos
Ocupación
Educación
Religión
Raza
Nacionalidad
 Psicografia
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
 Conductuales
Ocasiones
Beneficios
Posicionamiento
Índice de utilización
Actitud hacia el producto

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3. MARKETING MIX O MEZCLA DE MERCADEO
Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan
de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el
mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda,
generar ventas, etc.
Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que
respaldarán y permitirán el posicionamiento de su producto; por lo cual,
veremos en que consiste cada "herramienta":
Luego de estudiar toda la información obtenida con la
investigación de mercado, llega el momento de tomar decisiones
estratégicas que permitan direccionarse, diferenciarse y
posicionarse en el mercado meta.
 Producto:
En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que
se ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos
materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las
decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del
producto, el desarrollo específico de marca, y las características del
empaque, etiquetado y envase, entre otras.
 Precio:
Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no tiene
relación con ninguno de los costos asociados al producto al que se le fije,
sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que el
producto significa para el mercado, y lo que éste esté dispuesto a pagar por
esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio se
considera los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los
requerimientos de la empresa. Adicionalmente, y como motivo de
evaluación de la conveniencia del negocio, se comparan los precios con los

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costos unitarios -incluyendo en ellos, los de producción, operación, logística
y cualquier otro atingente-.
 Plaza o Distribución:
En este caso se define dónde comercializar el producto o el servicio que se
le ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta
debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas. El Merchandising es
el estudio de la ubicación física del producto para facilitar su acceso al
consumidor, técnica muy empleada en las grandes superficies comerciales.
 Promoción
Todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la
existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta, sea
ésta la gestión de los vendedores, oferta del producto o servicio por
teléfono, Internet u otros medios similares, los anuncios publicitarios, y la
publicidad mediante otros vehículos.
La Promoción de promoción está constituida:
-Promoción de ventas
-Publicidad
-Relaciones Públicas
-Merchandising
-Venta directa
-Marketing directo
4. PLANEACION
Para la toma de cualquier decisión sin importar de que área estemos
hablando es necesario contar con INFORMACIÓN. Ésta debe ser
actualizada, confiable y obtenida de una manera objetiva.
En este fase veremos como la investigación cobra una importancia
trascendental en las decisiones de mercadeo con mirás a plantear las
correspondientes acciones estratégicas que más adelante conformarán un
adecuado y exitosos plan de márketing .

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Factores que influyen en la adopción de decisiones:
1. Evolución constante del mercado .
2. Incremento de la competencia.
3. Competencia inteligente.
4. Globalización.
5. Continuos cambios tecnológicos.
6. Limitación de recursos.
En mercadeo la toma de decisiones de mayor importancia es el
planteamiento y presentación de un plan de marketing. El cual será el
documento que guiará el desarrollo y evolución de toda empresa
comercial.
- Que es PLANEACIÓN ?
La planeación es estudiar el pasado para decidir en el presente que hacer
en el futuro o bien decidir lo que se hará más adelante, cuando y como
hacerlo y quien lo realiza.
- Que es PLANEACIÓN ESTRATÉGICA?
Puede definirse como el proceso administrativo que consiste en adaptar los
recursos de una organización a sus oportunidades de mercadotecnia a
largo plazo.
- La planeación estratégica es un concepto de la compañía total.
- Incluye una orientación a largo plazo.
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los
planes estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir
o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las
necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que
el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que esté
disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el
objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios
del producto y la disponibilidad en el mercado.
Distribución de los recursos:
Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia
entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de
distribución y los medios de promoción.
Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral,
semestral y anual.
Cronograma de actividades:
Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y
que pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo más detallado

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posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de
realización, los responsables o encargados y los recursos que se destinó a
cada una.
Control:
Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar
la posición en relación con el destino.
Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control [3]:
- Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está
alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej.
Participación en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de
forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos
con lo planificado.
- Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la
rentabilidad real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos
de clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una
actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y
lograr una mayor eficiencia.
- Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de
mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de
mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si
necesita ajustes o cambios radicales.
Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es
necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de
forma sostenida las siguientes tareas:
- Recabar información del mercado meta.
- Evaluar los resultados.
- Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.