El documento presenta un ejercicio sobre el desarrollo de un plan de comunicación integral de mercadotecnia para el lanzamiento de una nueva revista dirigida a niños y niñas de 8 a 12 años. Se pide identificar el mercado objetivo, desarrollar una estrategia de posicionamiento y establecer objetivos de comunicación. Adicionalmente, se solicita elaborar una presentación con las recomendaciones para la comunicación y promoción de la revista.

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Parte 1 1. Formen equipos de trabajo y lleven a cabo lo siguiente: 2. Ustedes son parte de una agencia publicitaria y su jefe quiere desarrollar un plan de comunicación de mercadotecnia para una campaña de pañales para bebés, por ello pide su apoyo para que identifiquen su público meta, los objetivos para lograrlo, así como las herramientas de comunicación, y deberán comenzar por dar respuesta a las siguientes preguntas iniciales de manera individual: a. ¿Qué elementos contienen los pañales para bebé que consideran importantes para que sobresalgan respecto a su competencia (por ejemplo, velocidad y capacidad de absorción, adhesividad, resistencia, etc.)? b. ¿A qué público de bebés estarían enfocados, niños o niñas? ¿Qué rango de peso? c. ¿Qué rango de precio consideran para su venta? d. ¿Qué medios de comunicación consideran importantes para hacer llegar el producto hasta su cliente final?, ¿por qué? 3. Comparen las respuestas obtenidas con las del resto de sus compañeros de equipo para encontrar puntos en común, los cuales deberán ir documentando. 4. Una vez definidos sus puntos de vista respecto a las características del pañal para bebé, elaboren una encuesta que les permita obtener información tanto cualitativa como cuantitativa, de las necesidades del cliente. Se sugiere que las encuestas sean aplicadas al menos a 40 personas fuera de la institución y que todos ellos sean padres de familia. Las preguntas deben ser cortas y concisas para estratificar la información al momento de analizarla. Previo a la siguiente sesión, deberán haber aplicado las encuestas y concentrado la información (sin procesarla), así mismo haber estudiado los primeros dos temas del módulo e investigar en revistas de marketing las características, calidades y ventas de pañales dentro de México. Parte 2 5. Al inicio de la sesión concentren la información obtenida de las encuestas, posteriormente deberán proceder a analizar las tendencias del público. 6. Analicen los posibles problemas a los que se pueden enfrentar para garantizar que los consumidores nacionales o locales comprendan correctamente el mensaje de su producto, indicando a su vez qué tipo de ruido se pudiera presentar en la comunicación y cómo podrían controlarlo. Parte 3 7. Con toda la información obtenida, elaboren una presentación que será expuesta a su jefe (en este caso, al profesor impartidor) ofreciéndole recomendaciones sobre las herramientas de comunicación para promover el producto, qué recursos emplearían para enaltecer el valor de la marca, cómo influir en la conducta del consumidor con el fin de garantizar el retorno de la inversión y cómo evitarían el ruido del entorno. Dicha

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presentación deberá estar fundamentada a partir de los datos recopilados a través de sus fuentes de primera y segunda mano, así como del material visto en el curso. Previo a la sesión, estudiar los temas 3, 4 y 5 del curso, así como investigar en fuentes confiables información relativa al segmento de niñas y niños de 8 a 12 años conocidos como tweens, la venta y datos de consumo de revistas a nivel nacional dirigidas a este segmento, sus gustos y preferencias. Instrucciones para el alumno: Parte 1 1. Formen equipos de trabajo y lleven a cabo lo siguiente: 2. Imaginen que trabajan en el área de mercadotecnia para una editorial que publica revistas únicamente dirigidas al público infantil; el dueño de la revista les pide su apoyo ya que se desea lanzar una nueva revista al mercado enfocada a los “tweens” (niños y niñas de 8 a 12 años). Ustedes como expertos en el área deberán analizar cuáles son los principales gustos de los “tweens” mexicanos al momento de comprar revistas (a partir de la información investigada) e interpretar sus actitudes, valores y tendencias, así como describir el proceso de decisión de compra que seguiría el mercado meta y cómo podría influir una campaña de CIM en ese proceso para lograr la lealtad del consumidor. 3. Documenten la información resultante. Parte 2 4. A partir de la información que recopilaron y analizaron en el paso anterior, deberán identificar el segmento del mercado al que recomiendan enfocar la nueva revista, especificando las variables que utilicen para describirlo (demográficas, geodemográficas, psicográficas y conductuales). 5. Posteriormente elaboren una estrategia de posicionamiento enfocada al mercado meta elegido; para lograrlo, es muy importante que tengan una idea central de lo que significa su marca (la revista), la diferencia que se tiene respecto a la competencia y el objetivo tangible que deseen concretar. Parte 3 6. Con base en el mercado meta elegido y la estrategia de posicionamiento diseñada, redacten tres objetivos de comunicación de mercadotecnia para el caso de la nueva revista y especifiquen, para cada uno, si está en función de ventas o no y por qué lo decidieron de esa manera. 7. A continuación lleguen a un consenso sobre cómo fijarían el presupuesto de comunicación de forma práctica; argumenten. 8. Finalmente, realicen una breve discusión con el grupo reflexionando sobre las implicaciones éticas de la comunicación de mercadotecnia al dirigirse al segmento de mercado conocido como “tweens”.

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Plan de CIM para un producto en particular, identificando la estrategia de posicionamiento y los objetivos de comunicación. Instrucciones para realizar evidencia: Selecciona un producto de tu preferencia que consideres requiere un rediseño en su programa de CIM y lleva a cabo lo siguiente: 1. Describe detalladamente el producto que elegiste; menciona la marca a la que pertenece (si es agua embotellada, la marca podría ser Ciel) y el segmento de mercado al que se dirige. Proporciona también otros datos que consideres pertinentes. 2. Identifica las herramientas de CIM que utiliza actualmente la empresa para comunicarse con el mercado meta. 3. Con base en lo anterior, analiza lo siguiente: a. Los esfuerzos de comunicación actuales, ¿se encuentran integrados?, ¿impactan la búsqueda de información y evaluación de alternativas en el proceso de compra del consumidor? b. ¿Cuáles son los principales retos de la marca para comunicarse con su mercado meta? c. ¿Cuál es el valor de la marca? d. ¿Cuál es la actitud actual hacia la marca y qué valores universales refleja? ¿Consideras que se debe elaborar un programa para modificar estos aspectos? e. ¿Cuál sería la organización ideal para llevar a cabo el programa de CIM: centralizada, descentralizada o interna? f. Identifica una tendencia que impacta el entorno de compra del consumidor con respecto a la marca. g. Justifica todas tus respuestas. 4. Con base en lo desarrollado previamente, elabora la primera parte de un plan de CIM en el que definas lo siguiente: . Mercado meta. i. Puedes elegir el actual o bien enfocarte a un nuevo mercado justificando tu decisión. a. Estrategia de posicionamiento. . Indica si se encuentra en función del beneficio o atributo y si se trata de un reposicionamiento. b. Análisis del contexto . Interno: fuerzas y debilidades. i. Externo: oportunidades y amenazas. c. Objetivos de comunicación. . Dos objetivos de ventas. i. Dos objetivos de preventas. d. Presupuesto de acuerdo a la competencia. . Evalúa y elige entre disminuir tu gasto, incrementar tu gasto, atacar o mantener un gasto modesto. Justifica. e. Parámetros que utilizarías para evaluar la campaña de CIM.

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Investigar en fuentes confiables una empresa del sector de bebidas y alimentos con presencia en México y elegir una de sus principales marcas, de la cual puedan obtener información cualitativa y cuantitativa de su mercado meta, estrategias de comunicación empleadas, campañas publicitarias y su continuidad, promociones de venta, aspectos legales para anunciarse, si trabajan con alguna agencia, entre otros. Lleven la información encontrada al salón de clases. Instrucciones para el alumno: Parte 1 1. Formen equipos de trabajo. 2. A partir de la información que investigaron de la marca del sector de bebidas y alimentos, respondan a las siguientes preguntas de manera fundamentada: a. ¿Cuál es el mercado meta al que se enfoca? b. ¿En qué consiste su campaña de publicidad (mensaje, propuesta única de venta, etc.)? c. ¿Cuáles son los objetivos publicitarios de la campaña? d. ¿Cuáles son los medios de comunicación utilizados por la empresa (ATL, BTL, TTL) y cómo son empleados? e. ¿Utilizan algún tipo de agencia? En caso de que sí, ¿externa o interna? f. ¿Cómo se distribuye el presupuesto publicitario? Es decir, ¿la publicidad es continua con periodos de mayor intensidad, intermitente o continua y uniforme? g. ¿Realizan investigación de mercados para evaluar las campañas publicitarias? ¿Utilizan algún otro método? h. Con base en lo anterior, ¿qué recomendaciones harían a la empresa para medir la efectividad de la campaña? i. ¿Cuáles son las limitaciones legales que tienen para anunciarse? j. ¿Existe una promoción de ventas relacionada con la campaña de publicidad? Si es así, descríbanla, incluyendo sus ventajas y desventajas. Recuerden documentar toda la información que obtuvieron, ya que les servirá como punto de referencia para desarrollar la siguiente parte. Parte 2 3. Realicen la siguiente dinámica teniendo como referencia la información que analizaron en la sesión anterior. 4. Imaginen que trabajan en la empresa investigada como gerentes de la marca y se les ha otorgado un presupuesto de un millón de pesos, el cual deberán invertir en una estrategia de promoción de ventas dirigida al consumidor final, que sea al mismo tiempo creativa y efectiva. El director de mercadotecnia les pide que no olviden elaborar una promoción de ventas que se encuentre integrada con la campaña de publicidad. Para lo anterior, definan lo siguiente: a. Objetivo de la promoción de ventas. b. Forma o tipo de promoción a emplear y su justificación con base en el objetivo. c. Explicación clara y detallada de la dinámica de la promoción.

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d. ¿Cuál es el beneficio utilitario o hedónico (de placer) para el consumidor con respecto a la promoción de ventas diseñada? e. ¿Cómo evaluarán el éxito de la promoción de ventas? f. Aspectos legales a considerar. g. Boceto de la promoción de ventas o del mensaje que la comunica al consumidor (por ejemplo, el diseño de un cupón). Documenten y fundamenten la información resultante. Parte 3 5. Con toda la información documentada, elaboren una presentación que será expuesta al director de mercadotecnia (en este caso, al grupo de clase) en donde expongan lo siguiente: a. Situación actual de la marca con respecto a su publicidad. b. Propuesta de promoción de ventas dirigida al consumidor final (creativa y efectiva). c. ¿Cómo se complementan ambas herramientas (publicidad y promoción de ventas) para apoyar a la marca? d. Recomendaciones sobre las herramientas de publicidad y promoción de ventas y su integración, para una mejor proyección de imagen y alcance de ventas. Para la parte 1 se pide observar las noticias (periódico, televisión, internet, entre otros) y elegir una noticia favorable y una desfavorable que hablen sobre empresas locales, nacionales o internacionales, y que no se trate de un anuncio pagado por las mismas. Llevar a clase la información indagada. Para la parte 2, llevar a cabo la entrevista al vendedor con la guía elaborada en la parte 1. Instrucciones para el alumno: Parte 1 1. Reúnanse en equipo. 2. Elaboren una guía de preguntas que les sirva para llevar a cabo una entrevista a un vendedor de una empresa de su localidad (puede ser chica o mediana), el cual debe contar con al menos 5 años de experiencia en el área. Dicha entrevista deberá ser planeada para tener una duración de 15 a 20 minutos y debe contener al menos las siguientes preguntas: a. ¿Qué lo llevó a dedicarse a la labor de ventas? b. ¿Qué características debe poseer un vendedor exitoso? c. ¿Ha requerido de cursos para complementar su formación profesional y desarrollar competencias que no tenía desarrolladas en su totalidad? Si es así, ¿cuáles? ¿para que las necesitaba? d. ¿Qué elementos éticos debe considerar en su profesión?, ¿por qué? e. ¿Qué elementos de la comunicación de mercadotecnia apoyan su labor de ventas?, ¿cómo lo hacen?

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f. ¿De qué forma se integra su labor de ventas a los demás elementos de comunicación de la marca (publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas)? g. ¿Cuál es su mercado meta? Previo a la siguiente sesión, deberán haber realizado la entrevista. 3. Una vez elaborada la guía para la entrevista, compartan las noticias favorables y desfavorables que indagaron y lleven a cabo lo siguiente: a. Elijan una noticia favorable, expliquen en qué consiste y cómo puede la empresa capitalizar esa información. b. Elijan una noticia desfavorable, expliquen en qué consiste y cómo puede la empresa revertir la imagen negativa. Incluyan tres estrategias de comunicación que recomiendan llevar a cabo a la empresa y señalen qué objetivo estaría cumpliendo cada una. c. Reflexionen, ¿cómo impacta la reputación de la empresa, en cada caso, a la labor del vendedor? Parte 2 4. Compartan con el resto de la clase los resultados obtenidos de su conversación con el vendedor especializado; retroalimenten a los demás equipos y analicen qué fortalezas y áreas de oportunidad pudieron detectar en el entrevistado. 5. Partiendo del conocimiento adquirido mediante la dinámica anterior, deberán determinar el rol del vendedor; para ello será necesario que respondan y documenten de manera fundamentada las siguientes preguntas enfocadas a la venta personal: a. ¿Qué información debe intercambiarse entre el vendedor y los posibles clientes? b. ¿Cuáles son las formas alternativas para cumplir con los objetivos de comunicación? c. ¿Qué efectividad presenta cada alternativa en el intercambio de información requerida? d. ¿Cómo determinarían la efectividad-costo de cada alternativa dentro de la venta personal? e. ¿Qué tipos de responsabilidades deberá tener el vendedor para realizar la venta personal? ¿por qué? f. ¿Qué características debe tener un vender exitoso y bajo qué circunstancias? g. ¿Con qué elementos de la mezcla promocional se puede combinar la venta personal? ¿por qué? h. ¿Qué cualidades debe tener un vendedor éticamente responsable para llevar a cabo su labor de venta personal? Parte 3 6. Elaboren un plan para un patrocinio enfocado al mercado meta de la empresa sobre la noticia favorable, trabajada en la primera parte de la actividad. Para ello deberán definir: a. Mercado meta.

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b. Objetivo del patrocinio. c. Al menos dos opciones a evaluar para la participación como patrocinador (eventos, causas, personalidades, entre otros). d. Factores a considerar en la selección del patrocinio. e. Análisis fundamentado de las opciones de patrocinios, incluyendo las ventajas y desventajas del tipo de patrocinio. f. Elección del patrocinio a llevar a cabo con base en el análisis previo. g. Las partes interesadas (tanto internas como externas) de que se lleve a cabo dicho patrocinio. 7. Con base en lo elaborado en la actividad, reflexionen sobre la integración de la venta personal, las relaciones públicas y los patrocinios en la estrategia de comunicación de mercadotecnia de las empresas. Documento que integre la participación o rol de cada herramienta de la CIM para lograr los objetivos de comunicación planteados. Instrucciones para realizar evidencia: Con base en el plan de CIM y en el análisis del comportamiento del consumidor elaborados en la evidencia del módulo 1 para el producto elegido, desarrolla lo siguiente: 1. Estrategia de publicidad BTL, para la cual se pide definir: a. Insights o aspectos del comportamiento del consumidor analizados previamente que se consideran para esta estrategia. b. Objetivo del esfuerzo publicitario. c. Descripción clara y detallada de la campaña BTL (mensaje, duración, materiales, etc.). d. Presupuesto contemplado y cómo se utilizará. e. ¿Cómo se le dará seguimiento en otros medios? 2. Estrategia de promoción de ventas que contenga lo siguiente: a. Objetivo de la promoción de ventas. b. Forma o tipo de promoción a emplear y su justificación con base en el objetivo. c. Explicación clara y detallada de la dinámica de la promoción. d. Aspectos legales a considerar. 3. Para la estrategia de la venta personal realiza lo siguiente: a. Evaluación del uso de la venta personal, considerando los siguientes cuestionamientos: i. ¿Qué información debe intercambiarse entre el vendedor y los posibles clientes? ii. ¿Cuáles son las formas alternativas para cumplir con los objetivos de comunicación? iii. ¿Qué efectividad presenta cada alternativa en el intercambio de información requerida? b. Suponiendo que se requiere contar con una fuerza de ventas para cumplir con los objetivos, define lo siguiente:

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i. Perfil del vendedor (características que debe cumplir). ii. Responsabilidades del vendedor. iii. ¿De qué forma se integrará con los demás elementos de la CIM? iv. Criterios para evaluar la labor de la fuerza de ventas. 4. Para mejorar la imagen de la empresa se requiere llevar a cabo un evento a la medida. Es decir, desarrollar tu propio evento en lugar de patrocinar uno existente. Para lo anterior, define lo siguiente: a. Objetivo del evento. b. Nombre de la campaña. c. ¿Cómo se llevará a cabo? d. ¿Cuándo se llevará a cabo (fecha, duración, etc.)? e. ¿En dónde (ciudad, recinto, etc.)? f. Público interno interesado. g. Público externo interesado. h. Otras características importantes.