Elementos básicos y estructura esencial de un brief publicitario.

2. ¿Qué es un Brief?
BRIEF: Es un documento informativo
breve, conciso, completo y detallado del
producto o servicio que da el cliente a la
agencia de publicidad.

3.  Brife es un anglicismo derivado de la palabra Briefing o
Briefs que se puede traducir como informe o instructivo.
 El Brief es el punto de partida estratégico para la
preparación de una acción de mercadotecnia y publicidad.
 Es un documento que contiene información relevante,
estratégicamente seleccionada y ordenada de forma
inteligente, de tal manera que permita a los responsables
de mercadotecnia determinar objetivos claros y medibles
de cualquier esfuerzo de marketing que se desee hacer de
“X” marca, producto o servicio.

4. Lo consideran importante porque en
teoría nos reporta con exactitud:
 Información básica y ordenada para trabajar un concepto de mensaje, una
estrategia de medios en una campaña, y aporta los datos de la investigación de
públicos objetivos y su relación con la identidad de la marca.
 Nos permite tener bases medibles para cualquier esfuerzo que se haga.
 Con sus valores y parámetros simbólicos puedo desarrollar un storytelling
 Ha previsto eventualidades y es bien objetivos en función al mercado y a los
públicos hacia los que se orienta
 Homogeniza la información, facilitando el desarrollo de las estrategias de
mensaje y de soportes.
 Es la base de trabajo entre el cliente, la agencia de publicidad y el área o agencia
de marketing.

5. ¿Qué características tiene un brief?
 Aunque NO tiene un formato predefinido, debe mantener
un orden lógico y ordenado.
 Es corto (de allí Brief).
 Mantiene un idioma claro y entendible a cada uno de los
miembros del equipo.
 Determina objetivos claros.
 Es compartible o abierto, no tiene ultimas palabras
previas a la campaña.
EGP©

6. ¿Qué información contiene el Brief?
1.- INFORMACIÓN GENERAL DE LA EMPRESA (Producto o Servicio)
 Breve historia de la empresa.
 A que se dedica.
 Cuales son sus productos o servicios.
 En que etapa del ciclo de vida se encuentra la
empresa y sus productos o servicios.
 Forma de venta y distribución actual.
 Esfuerzos anteriores en marketing u publcidad

7.  Resultados de estos esfuerzos.
 Que medios, soportes o redes sociales de comunicación
han utilizado en el pasado.
 Inversión histórica en medios, marketing y publicidad, sus
resultados y mercados posicionados
 Participación del mercado.
 Análisis del consumidor Actual.
 Descripción del proceso de compra actual.
 Cual es la presentación, empaque y embalaje actual de
nuestro producto.
 Cual es el nivel de precios.
 Estrategia de la competencia
Valoración del producto por el público

8. ¿Qué contiene el Brief?
2.- INFORMACIÓN DEL MERCADO (Competencia)
GP©
 Cuáles son los competidores directos e indirecto.
 Quienes son los lideres del mercado en el
segmento.
 Cuál es el posicionamiento que se tiene dentro del
mercado.
 Cuánto vale el mercado.

9.  Cuales son las tendencias del mercado.
 Cuales son las temporalidades del mercado.
 Cuales son las presentaciones o empaques de la
competencia.
 Cuales son los precios de la competencia
 Análisis de la Inversión en publicidad de la
competencia.
 Análisis FODA del producto o servicio
 Formas de comunicación y comercialización
actuales de la competencia.

11. ¿Qué contiene un Brief?
 ¿Qué queremos lograr con nuestra campaña o comunicación?,
por ejemplo:
 Ventas: incrementar las ventas del producto.
 Posicionamiento: mantener el crecimiento del producto,
incrementar el nivel de notoriedad de marca, puesta en marcha
de un servicio de atención al cliente, etc.
 Rentabilidad: ventas por empleado, rentabilidad económica, etc.
 Cuota de mercado: ampliar el porcentaje de participación en el
mercado actual, etc. EGP©
3.- OBJETIVOS DE MARKETING

13. ¿Qué contiene un Brief?
4.- ENFOQUE CREATIVO (estrategia del
mensaje) Objetivos Comunicacionales: Qué esperamos que haga la comunicación? Cómo vamos a
explotar el problema o la oportunidad?
 Estrategia de Comunicación: Cómo vamos o debemos decirlo? Cómo nos
escucharemos? Cómo se verá, sentirá y sonará?
 Estrategia Creativa: qué es lo que queremos ver?
 Tipo de Campaña: si es de promoción, posicionamiento, relanzamiento, presencia, etc..
 Enfoque: irónico, sátira, humorístico, juvenil, etc..
 Respuesta Esperada: qué esperamos que el mercado haga en respuesta a nuestra
campaña?
 Promesa Básica: Cuál es “la única cosa” que nos identifica entre la competencia?
 Hilo conductor de la campaña: Todas las piezas deben estar centradas bajo este
concepto para que haya unidad de campaña.

14. Boceto de storytelling

15. ¿Qué contiene un Brief?
5.- PLANIFCACION DE MEDIOS Y SOPORTES PREVISTOS PARA LA
COMUNICACIÓN
 Plan de Medios
 Grupo Objetivo
 Objetivos de Medios Cuantitativos: son todos aquellos objetivos
contables y medibles con nuestra campaña. Ejemplo: Como objetivo
cuantitativo queremos impactar al 80% del target,
 Objetivos de Medios Cualitativos: son todos aquellos objetivos que
no pueden ser Ejemplo: Lograr impacto y recordación en el corto
plazo.
 Cobertura: local, regional, nacional o internacional. Debemos
comunicar el alcance y la frecuencia a lograr.
 Estrategia de Medios: aquí se debe especificar cada uno de los
medio a utilizar y cómo serán utilizados.

16. ¿Qué contiene UN Brief?
6.- INVERSIÓN Y TEMPORALIDAD
 Inversión que se desea hacer.
 Distribución de esta inversión.
 Forma en la que se realizara esta
inversión.
 Tiempo en el que se desea hacer esta
inversión.

17. ¿Qué contiene un Brief?
7.- ANEXOS.
EGP©
o Estudios de mercado
o Fotos
o Videos
o Audios
o Impresos
o Legales
o Producto

21. Otros conceptos
 BRIEFING: es un brief más corto o incompleto con un desarrollo
menor de los pasos del brief. Es más informal : puede ser un
simple llamado telefónico del cliente con ciertos datos del
producto, por ejemplo.
 Algunos publicistas operativos consideran como contrabrief los
aportes y elementos que encontrando e incorporando en una
campaña de modo que logran una estrategia de mensaje y de
soportes o medios mas eficiente que la planificada de modo
inicial
 CONTRABRIEF: Es la modificación del Brief por parte de la
agencia de publicidad cuando se mejorar la estrategia y
nuevamente vuelve al cliente y de allí a la agencia.

22. Tipos de Brief
Brief de producto: La empresa realizará
un informe con la mayor claridad y
cantidad de datos posible, incluidas
investigaciones de mercado, para que la
agencia contratada realice su tarea
Brief de agencia Publicitaria: A partir de
la información del producto, la agencia
establece las estrategias adecuadas
cumplir con los objetivos que se han
expuesto en el plan de marketing. Y es
este momento donde se establece con
claridad cuál es el orden de insoslayable
seguir para el ejercicio de la tarea
publicitaria.

23. Concepto de Brief
El Brief publicitario: Es un
informe o reporte que
incluye con exactitud todos
los elementos que sustentan
la vida del producto, tanto
en su aspecto real como
simbólico en función del
target objetivo, su estilo de
vida y los referentes o
insigths que motiven su
compra.

24. Proceso del Brief Publicitario
Categoría de producto: Debe
establecerse ante todo a qué rubro
pertenece el producto, bien o servicio
cual se trata.
Marca: Inmediatamente después de
establecerse la categoría del producto,
deberá indicarse la marca o nombre
comercial del mismo.
Producto: En este punto se desarrollará
un análisis del mismo y una
detallada, incluyendo características
tangibles e intangibles.

25. Descripción del Producto
•Beneficio básico: Es la característica diferencial del producto, y debe ser
expresada sintética, clara y precisamente. Por ello nunca se darán más de
características diferenciales. Lo ideal es expresa sólo una, aquella que
represente verdaderamente un sólida ventaja, que sea fácil de comunicar
de comprender por parte del público.
•Evidencia de apoyo: En este punto se expresan los aspectos que
comprueban o verifican la realidad que se expresó en la descripción del
beneficio básico. Es el soporte físico o conceptual del beneficio básico y
puede darse de dos modos: haciendo mención de ciertos componentes
dan sustento al beneficio básico, o bien a través de la comprobación
del propio consumidor. Ejemplo: si en el punto anterior se dijo que el
beneficio básico es que la lavandina que queremos vender no tiene olor a
lavandina, la evidencia de apoyo sería que contiene, en su composición,
esencia de limón. La comprobación se dará al oler el perfume.
•
•Reason why: Aquí se responde al por qué. Es la explicación lógica racional
de los conceptos utilizados para describir el beneficio básico y la evidencia
apoyo. Es la racionalización que permite demostrar toda la construcción
conceptual del producto, y podrá expresarse en términos conceptuales o
materiales. También puede responder, según lo expuesto en el beneficio
básico y la evidencia de apoyo, respecto a aspectos cualitativos o
cuantitativos.
Descripción conceptual:
Es aquí donde nos
referiremos a los
intangibles del producto,
que son aquellas
características que, de
algún modo, van a
construir la imagen del
producto o, dicho de otro
modo, su
posicionamiento.

26. Procesos del Brief Publicitario
Público Objetivo: la descripción en este punto tratará de definir los aspectos
característicos de los potenciales consumidores del producto. Esta descripción será
resultado del un exhaustivo análisis del consumidor mediante una investigación de
mercado. Esta información es sumamente necesaria para saber cómo se deberá
comunicar la campaña al público al que deseamos afectar con ella.
•Perfil demográfico: Se realizará aquí la enumeración lógica y secuencial de las
características demográficas que identifican a los potenciales consumidores.
datos responderán a las variables duras dentro de la investigación social. Este
representa, generalmente, una porción muy grande de la torta del universo
Por ello el empresario anunciante y la agencia deberán establecer el target
quien se dirigirá todo el esfuerzo publicitario.
•Perfil psicográfico: que se refiere a las características psicológicas, sociales e
ideológicas de las personas que incluye el perfil demográfico.
•Consumidor - decididor - comprador: Esta especificación es necesaria para
conocer quiénes, en definitiva, van a comprar el producto de manera efectiva,
lo usará, y quién es quien decide la compra.

27. Tipos de consumidor
Consumidor Heavy: quienes hacen uso o
consumen el producto por encima de los
normales
Consumidor Médium: personas que consumen
dentro de los valores estándar del mercado
Consumidores Light: aquellos que realizan un
consumo muy inferior a la media normal.

28. Estudio de Mercado
Aquí es necesario establecer un panorama total y específico del marco comercial
y del contexto económico, político y legal dentro del cual se desempeña el
producto, indicándose además si el mercado está en expansión o en retracción, si
es atomizado, oligopólico o monopólico, y si es permeable o impermeable.
Competencia: Análisis de la situación que representa el mercado dentro de la categoría de
producto que nos interesa. Se tiene que identificar, cuantificar y calificar a cada competidor.
También se analizará los puntos fuertes y débiles sobre los cuales construiremos nuestra estrategia
para introducir el producto. Se describirá física y conceptual de cada competidor y de sus
consumidores
Primaria: Constituida por todas
aquellas marcas que compiten
dentro de la misma categoría de
producto, con similar beneficio
básico.
Secundaria: Está representada por
los productos que pertenecen a la
misma categoría de producto pero
que presenta un benéfico básico
distinto.
Genérica: A ella pertenecen todos
los productos sustitutos y
alternativos que satisfacen las
mismas necesidades que el que
debemos vender.

29. Segmentación: Es el intento de dividir el
mercado a través de los diferentes atributos y
conceptos que pueden asumir los productos.
Por marca:
Tomamos como
la categoría de
producto y la
segmentación por
marcas. Nos brinda
una visión, a partir
la cual analizamos la
factibilidad de la
introducción de un
nuevo producto.
Por presentación:
Dentro de la
categoría
segmentamos por su
envase y contenido.
Por precio: Tomando
el precio como
variable de los
productos los
clasificamos.
Participación: Esta nos
permitirá establecer cuáles
las marcas líderes del
y cuáles son las que realizan
una mayor inversión
publicitaria y, entonces,
establecer la relación entre
publicidad y ventas.
Share of market
(Participación del
mercado): Se
establece dentro del
mercado total de la
categoría cuál es la
participación
porcentual de las
ventas de cada
marca.
Share of voice
(Participación
publicitaria):
Establecer dentro del
total de la inversión
publicitaria anual
para esta categoría
de producto, la
participación
porcentual por
marca.
Estudio de Mercado

30. Estudio de Mercado
Dimensión: Significa analizar si el negocio,
descontando la factibilidad de introducir una nueva
marca, es rentable o no, Nos permite tener una visión
global del problema, en cuanto éxito económico.
Volumen: Expresar en este punto en
cantidad de producto la dimensión
mercado. Debemos tomar la
producción o la venta anual de la
categoría de producto sumando
las marcas.
Valor: Expresaremos en dinero la
dimensión del mercado.

31. Estrategia de Comunicación
Se establece qué es lo que se va a decir, y se define el tono de la comunicación,
teniendo en cuenta el target group y estableciendo cuál es el posicionamiento
que se desea alcance el producto.
• Target Group: Se redefinirá el público objetivo presentado por el anunciante, y
junto con él se determinará dentro del segmento mencionado dónde se
el mayor número de potenciales consumidores. De este modo elaboraremos
estrategia de comunicación más clara y precisa, cuidando, eso sí, que esta no
margine a los consumidores potenciales que no integren el target group.
• Posicionamiento: Es la imagen mental que los consumidores tienen del
producto, que se construye mediante la publicidad y del propio desempeño del
producto. Debemos establecer qué imagen deseamos que el producto que
debemos vender tenga en la mente de los consumidores.

33. Estrategia Creativa
Se define aquí cómo se va a decir lo que vamos a decir.
Diremos aquí cuál es la forma más efectiva para hacer llegar
nuestro mensaje a los consumidores.
• Resolución creativa: Expresaremos a través de qué elementos se
cristalizará la estrategia creativa. Se indica si se hará una campaña
testimonial, humorística, etc.
• Racional creativo: Aquí se trata de justificar racionalmente la resolución
resolución creativa. Responde al ¿por qué de este modo?

34. Identidad de producto

37. Estrategia de medios
El planeamiento se da en cuanto al uso de los diversos
medios y soportes existentes, enfocado a intercalar,
medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje
llegue, con fuerza y oportunidad al mayor numero de
personas comprendidas dentro del perfil del grupo meta y
al menor costo posible.
Plan de medios: Se vuelca en
una planilla el desarrollo de la
estrategia de medios a través
año.
Pauta de medios: Refleja la
táctica (acciones puntuales) se
realizarán en un corto plazo. La
pauta es el detalle del plan, en
pauta vemos qué medios y
vehículos se contratan, qué
unidades de medios se compran
durante un período no mayor al
mes.
Racional de medios: Es la
justificación racional de la
selección de medios que hemos
hecho. Este punto se construye
sobre la base de la
de las audiencias de los
medios y sus aspectos en común
con el público objetivo del
producto.

39. Estrategia de promoción
•Plan de promoción: Se vuelca, como el
plan de medios, en una planilla anual las
distintas acciones promocionales a
realizarse y en qué tiempos se harán.
•Actividades: Se detallan las actividades
del plan de promoción, llegando así al
de los conceptos elementales que debe
contener un buen Brief.
Detallamos cuáles
serán las
estrategias
promocionales, si
las habrá, en sus
diferentes
haciendo de ellos
una descripción
física y

41. Carlos Beraún DiTolla
berditt@hotmail.com
Comunicador estratégico
Consultor Publicista
Investigador y Docente Universitario