1. España
www.sagepay.es
Tel 800 810 222
ventas@sagepay.es
eCommerce & exportaciones

2. Vivimos un momento “excitante” en el sector
eCommerce. Desde Sage Pay nos posicionamos
como compañeros de viaje para todas las empresas
españolas que inicien su aventura, o quieran ir un
paso más allá en su estrategia online. Tan sólo
llevamos un año en el mercado español y nuestra
intención es consolidar el trabajo realizado, seguir
ampliando nuestra red de partners y continuar
adelantándonos a las exigencias de los eCommerce
españoles.
A través de contenido como nuestro benchmark
anual sobre PYMES online en España, o el estudio
que tienes ante ti, nos gusta creer que colaboramos
con el crecimiento y conocimiento del mercado
eCommerce en España.
“España: eCommerce & exportaciones” recopila y
analiza la influencia del comercio electrónico en las
exportaciones de España y cuáles son las claves para
que compañías españolas puedan vender en el
extranjero a través del eCommerce.
En una economía en la se han ajustado el gasto y la
inversión de las familias, las empresas y las instituciones públicas, el papel de las exportaciones se antoja
clave, y en España las exportaciones suponen el 30%
el PIB.
05
3
ECOMMERCE: una oportunidad para todos
07
4
7 TIPS PARA VENDER EN EL EXTRANJERO
09
5
“NO DIGA COMERCIO EXTERIOR, DIGA ECOMMERCE”
por Borja Adsuara
11
6
SECTOR LOGÍSTICO.
Juan Sandes (CEO de Celeritas)
13
7
CONSULTORAS ECOMMERCE.
Javier Echaleku (CEO de kuombo)
15
8
PASARELAS DE PAGO.
Jorge Sorial (director de desarrollo de negocio de Sage Pay España)
17
9
IGUANA SELL:
Accesorios de colección desde Madrid hacia el resto del mundo
19
SANTAFIXIE:
Bicicletas de piñón fijo por toda Europa
21
11
BREO: relojes, accesorios y una compañía para los que no se conforman
23
12
¡Descubramos qué oportunidades en el extranjero
tienen por delante las compañías y la economía española gracias al comercio electrónico!
LA EXPORTACIÓN COMO PILAR DE LA RECUPERACIÓN DE LA
ECONOMÍA ESPAÑOLA
10
Como descubrirás, el informe cuenta además con las
opiniones de actores claves del sector eCommerce,
como Juan Sandes, CEO de Celeritas, Javier
Echaleku, CEO de kuombo, y Jorge Sorial, director de
desarrollo de negocio de Sage Pay en España.
Además, podrás conocer casos de éxito de compañías, tanto españolas como Iguana Sell, como extranjeras en el caso de Breo, cuyas estrategias han
consolidado sus productos y servicios en mercados
internacionales.
2
AGRADECIMIENTOS
25
Simon Black, CEO de Sage Pay
03

3. La exportación
¿Qué, desde dónde y hacia dónde exportamos?
como pilar de la recuperación de la
economía española
Tras 5 años de crisis económica, tanto instituciones
públicas como organismos privados estiman en
diversos informes que la economía española puede
haber frenado su caída y haber tocado fondo, y
aunque para final de 2013 se espera una
disminución del PIB, por otro lado se atisba que el
crecimiento podría comenzar a partir del año
próximo.
Si los cuatro pilares de la actividad económica son la
inversión pública, la inversión de la empresa privada,
el gasto de las familias y las exportaciones, la
previsión es que de producirse el crecimiento en la
actividad económica española en 2014, la causa sea
principalmente por las ventas españolas en el
exterior.
En la primera mitad del presente ejercicio, las exportaciones españolas aumentaron un 8% respecto al
mismo periodo en 2012, alcanzando los 118.722
millones de euros. La contribución de la venta exterior
al PIB se sitúa ya en el 30%. De esta manera, las
ventas al exterior están compensando el débil comercio interior actual y continúan estimulando el crecimiento de los sectores domésticos.
Este crecimiento, según la Secretaría de Estado de
Comercio, se fundamenta en tres aspectos. En
primer lugar, en el aumento del 9,5% del número de
empresas españolas que venden en el extranjero,
que ya sobrepasan las 92.000. En segundo lugar, a
la mejora de la competitividad. Y en tercer lugar a la
capacidad de las compañías españolas para abrirse
a nuevos mercados, principalmente aquellos con alta
tasa de crecimiento.
El auge en las exportaciones no es un fenómeno
nuevo, sino una tendencia que se consolida ejercicio
tras ejercicio desde 2009, puesto que las empresas
españolas buscan compensar la caída de la demanda
interna con la salida a nuevos mercados en los que
comercializar sus productos y minimizar en cierta
medida el impacto de la crisis en sus resultados. Sin
dicho esfuerzo por incrementar la actividad exportadora, la caída del PIB habría sido aún más pronunciada.
Las administraciones públicas son conscientes de la
necesidad de dinamizar la internacionalización de las
compañías españolas. Por ejemplo, la nueva Ley de
Emprendedores ha incluido medidas como un Plan
Estratégico de Internacionalización de la Economía
Española, el fortalecimiento de los organismos de
apoyo a la internacionalización (Ministerio de
Economía y Competitividad e ICEX), y el refuerzo de
los instrumentos financieros de apoyo a la internacionalización. Además, también se pueden encontrar
diversos programas de ayuda a la internacionalización
en las cámaras de comercio de las principales
ciudades, la de Madrid con el programa PYMEXT, o la
de Barcelona con el programa ACC10 son dos muy
buenos ejemplos.
La industria de bienes de equipo, dedicada al diseño y
fabricación de equipamientos para la industria, supone
el 21,2% del total de exportaciones españolas. El resto
del pastel se reparte entre el sector agroalimentario
(15,1%), el automovilístico, con un 14,5%; los productos químicos (14,3%), y con un peso menor textiles,
calzado y juguetes, y sector energético.
Las comunidades autónomas de Cataluña (24,6%),
Madrid (13,5%), Andalucía (11,9%) y Comunidad
Valenciana (10%) lideran el ranking de regiones
exportadoras, aunque en el primer semestre de 2013
donde más crecimiento se ha producido ha sido en
Madrid (27,6%), Galicia (19,2%) y Andalucía (10,4%).
En cuanto al destino de nuestras exportaciones,
Francia (16,3%), Alemania (10,2%), Italia (7,1%) y
Reino Unido (6,9%) suponen más del tercio del total
de las ventas. Además de la zona euro y países del
resto de la Unión Europea y Europa, las ventas a otros
continentes siguen ganando peso y ya representan un
37,8% del total, siendo Estados Unidos (3,8%) el
principal país destino, aunque entre estos mercados
destaca el crecimiento de las exportaciones en
economías emergentes como Sudáfrica, China, Brasil
y Oriente Medio.
Exportar ha dejado de ser una actividad exclusivamente reservada a las grandes compañías y hoy en
día está al alcance de empresas de todos los tamaños, desde pequeños negocios artesanales hasta
grandes corporaciones. En términos empresariales
tener una cuota de venta al exterior significa principalmente la diversificación del riesgo frente a mercados
internos inestables y a las consecuencias de
problemas macroeconómicos; facilita las economías
de escala haciendo más rentables los recursos
humanos y materiales disponibles y reduce el coste
unitario; alargan los ciclos de vida de los productos;
genera mayor competitividad ante la competencia en
el mercado local; y aumenta el valor de la compañía
ante sus públicos, tanto internos (accionistas y
empleados) como externos (consumidores, medios
de comunicación, entidades financieras, partners,
competencia e instituciones públicas).
En este ámbito, las nuevas tecnologías y el comercio
electrónico han permitido derribar una de las principales barreras para las pequeñas y medianas empresas: el alto coste de llegar a los países de destino.
Así, hoy en día ya no es necesario disponer de una
gran infraestructura comercial y presencia física en
aquellos mercados a los que se quiere exportar,
bastará con contar con una plataforma de comercio
electrónico eficiente y los partners adecuados.
EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES
En millones de euros, entre enero y junio de cada año
110.009,3
94.290,4
El efecto multiplicador que provoca el crecimiento de
las exportaciones sobre el producto y los ingresos de
la economía en general y de los agentes económicos
participantes, se antoja clave para girar la tendencia y
volver a crecer en 2014.
Las ventajas de la exportación más allá de los
datos macroeconómicos
99.079,5
109.974,4
2011
2012
118.722,2
91.392,9
79.097,9
2007
2008
2009
2010
2013
05

4. eCommerce:
Balanza en volumen de negocio de los eCommerce españoles
una oportunidad para todos
Las empresas cada vez tienen más claro que deben
dominar la Red. Los hábitos en el consumo de las
personas han cambiado con el despegue del
eCommerce, la llegada de smartphones y tabletas, y
la mayor confianza que tienen los usuarios a la hora
de comprar en Internet.
El Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones
y de los SI (ONTSI) de 2011 publicaba que 12
millones de internautas españoles podían ser
considerados compradores online. Este año, la
Comisión Europea afirmaba que el 31% de los españoles (más de 14 millones de personas) compró
algún producto a través de Internet en 2012, frente al
45% de media de los principales países europeos.
Según la CMT, durante el año pasado el gasto medio
del comprador online español fue de 830€. Por otro
lado, se estima que el gasto medio de los compradores habituales en eCommerce está en torno a los
1.200€ al año, para países europeos como Alemania, Francia, Italia o Suecia, y sobre los 500€ en
países con economías en crecimiento como China y
Brasil, según datos extraídos de un estudio
desarrollado por GetSocio.
Según comScore el sector eCommerce en Estados
Unidos está creciendo a un ritmo del 16%, y para
finales de año su volumen de negocio podría superar
los 150.000 millones de euros. En Europa, el informe
'B2C eCommerce UK: Multichannel Shopping
Reshaping Consumer Buying Habits', espera que
para cierre de 2013 el eCommerce supere los
70.000 millones de euros en UK. En España, el
comercio electrónico creció alrededor del 20%
alcanzado los 12.000 millones en 2012, las expecta-
tivas desde diferentes instituciones fijan que el crecimiento se sitúe en torno al 25%, llegando a los 15.000
millones de euros para finales de 2013. Según datos
del ICEX y de la CMT, la contribución del eCommerce
en las exportaciones españolas de bienes consumo
se sitúa en torno al 5%, lo que supone un crecimiento
del 60% desde 2010.
Reparto del mercado de eCommerce español
Origen y destino del gasto en el
mercado español de eCommerce
Mercado local
Exportaciones
Importaciones
¿Dónde compramos?
¿Dónde vendemos?
89,3%
El eCommerce europeo generó 311.600 millones de
euros en 2012 (se espera que la cifra se doble en
2016), un crecimiento del 19%, con un total de
550.000 sites dedicados a este mercado. Europa es
el principal mercado de comercio electrónico de
bienes de consumo del mundo, por encima de
Norteamérica y Asia-Pacífico. Los mercados más
maduros son los de Reino Unido, Alemania y Francia,
que aportaron un total de 191.000 millones de euros,
o un 61% del volumen total, según datos del más
reciente informe elaborado por Ecommerce Europe.
Este informe además estima que el sector creó 2
millones de puestos de trabajo directo e indirecto el
año pasado y espera que el volumen de empleo que
generará en los próximos ejercicios vaya en paralelo a
la penetración de Internet.
En definitiva, una gran oportunidad para todos, y más
si cabe para las compañías españolas que pueden
diversificar el riesgo de su inversión y ampliar sus
posibilidades de éxito lanzándose a conquistar nuevos
mercados mientras aguardan a la recuperación del
mercado local.
5%
76,3%
Estados
Unidos
3,9%
Asia
pacífico
4,6%
1,5%
C.E.M.E.A.
(Europa Central,
Oriente Medio
y África)
América Latina
7,1%
3,4%
0,4%
6,5%
¿Qué compramos?
Canales de
televisión
Moda
¿Qué vendemos?
Juguetes y
equipamiento
deportivo
Panadería,
confitería
y pastelería
3,2%
5,2%
Publicidad
3,3%
4,9%
Márketing
directo
Espectáculos, eventos deportivos,
actividades de tiempo libre
Márketing
directo
2,4%
4,2%
4,9%
Turismo
Discos, libros,
periódicos y papelería
2%
6,5%
“La contribución del eCommerce en las
exportaciones españolas de bienes
consumo se sitúa en torno al 5%”
Unión
Europea
9,1%
4,9%
6,1%
Transporte aéreo
Alimentación
y bebidas
Juegos
y apuestas
Publicidad
4%
5,1%
32,3%
Transporte aéreo
16,4%
Turismo
© Sage Pay
07

5. 7 tips para vender en el
extranjero
Ofrece todos los medios de
pago posibles
101101
Vas a vender en el extranjero, integra tu web con tu
pasarela de pago, y asegúrate de que ofrezca medios
de pago tanto universales, como locales. Te
recomendamos que permitas abonar la compra a
través de la moneda oficial del país desde donde se
realiza. La diversidad de tus clientes se multiplica
cuando vendes en el extranjero, a través de una
pasarela de pago podrás responder a las necesidades individuales de cada uno de ellos.
Actúa en mercado local
24 7
¿Recuerdas aquello de “piensa globalmente, actúa
localmente”?. Que no estés físicamente en el país
donde se realizará la compra no significa que debas
olvidar reservar una parte de tu presupuesto de
marketing para desarrollar acciones en ese mercado.
Es la mejor manera de llegar a tu consumidor.
Además, en el área del conocimiento del mercado
local no olvides conocer a tu competencia y las
particularidades del propio mercado, entre ellas el
marco legal de la categoría de los productos que
vendes.
101101
Conoce a tu cliente
Saber cómo es tu cliente y poder establecer una
conversación bidireccional es clave. Debemos
escuchar y hablar con ellos, adaptando tanto el
discurso como la guía y el proceso de compra, y
haciéndolo en su idioma. ¿Por qué nos ha elegido?,
¿en qué otras web compra?, ¿qué le atrae de nuestra tienda?, ¿qué factor ha podido ser el causante del
abandono del carrito de la compra?
24 7
La logística como valor
diferenciador
En un mercado en el que la calidad de la competencia
es muy alta, cualquier elemento puede suponer la gran
diferencia. Aliarte con el partner logístico más
adecuado, atendiendo a tu producto y al mercado al
que quieres llegar, y conocer la idiosincrasia legislativa
y tributaria del país, supondrá un plus en tu estrategia
de negocio en extranjero. No olvides en tu decisión
valorar las posibilidades que pueden ofrecerte aquellas
compañías de logística con almacenes en el país en el
que quieres comenzar a vender.
Atención al cliente
cualificada
Tu tienda online está abierta las 24 horas del día los 7
días de la semana, pero si vendes en el extranjero
además de “abierta” está operativa ya que un futuro
cliente puede estar interesado en finalizar su compra
en cualquier punto del planeta. No dejes que un fallo
técnico o una duda no resuelta provoquen una
compra no finalizada. El servicio al cliente incluirá
asistencia 24/7 y poder resolver cualquier problema
en el idiom del cliente.
Facilita la compra
Más del 50% de teléfonos móviles que se venden en
el mundo son smartphones. Los usuarios que
acceden a Internet a través de un teléfono inteligente
superan ya los 1.000 millones de personas en todo
el planeta. Sin embargo el 60% de los eCommerce
españoles no tienen su tienda optimizada para
móviles. Aprovecha este desequilibrio de cifras entre
oferta y consumidores potenciales para facilitar la
compra en tu negocio a tus clientes actuales y
potenciales. En este sentido, disponer de un sistema
token (pago 1 click) en tu plataforma de pago simplificará la compra y aumentará el nivel de fidelidad de
tus clientes.
Completa tu eCommerce
con una pasarela de pago
Entre muchas de las ventajas que te ofrecerá
contar con una pasarela de pago para tu negocio
online, destacan las posibilidades en integración y
seguridad. Por un lado a través de la plataforma de
pago podrás integrar las ventanas de compra al
look&feel de tu web, tu cliente no tendrá la sensación
de estar en otro lugar y por lo tanto seguirá
percibiendo los valores de calidad y marca de tu
negocio. Además, a través de esta pasarela tendrás
a tu disposición una gran cantidad de información
sobre las compras que se realizan y el perfil de los
clientes, datos que te servirán para afinar mejor tu
estrategia de marketing. Por otro lado, tu
eCommerce sobre una plataforma de pago aumentará considerablemente sus niveles de seguridad
cumpliendo con los Estándares de Seguridad del
Sector de Tarjetas (PCI DSS).
09

6. Opinión de expertos
Borja Adsuara Varela
No diga comercio exterior,
diga eCommerce
En primer lugar, cabría decir que ya no puede
hablarse de “comercio exterior”, al menos en el mismo
sentido que se hacía antes de la gran transformación
que ha supuesto -a todos los niveles- la “revolución
digital”; y, en este terreno, desde la aparición y
generalización del comercio electrónico.
El “eCommerce” es global y se compite globalmente,
sin tener que viajar físicamente al exterior.
“El eCommerce es
una oportunidad
de ser competitivos
y al mismo tiempo,
cada vez más, una
condición de
existencia o
supervivencia”
Es verdad que en muchos casos hay que enviar las
mercancías y, por tanto, éstas se ven afectadas por
los tradicionales problemas del comercio exterior
(como son la logística, las aduanas, la fiscalidad, la
legislación y jurisdicción de otros países, etc). Pero la
promoción e, incluso, la contratación y el pago de los
productos ya son electrónicos y se realizan desde
cualquier lugar del mundo.
Sin embargo, en el comercio de bienes y servicios
inmateriales, ni siquiera es necesaria la entrega de
una mercancía física y se “perfecciona” la transacción
en la propia red (a través de una descarga o mediante
un código identificativo); pudiendo decir que éste es
el comercio electrónico más “puro” que hay, pues
todas sus fases se desarrollan en el “entorno digital”.
En el otro extremo estaría la mera oferta o promoción
de los bienes y servicios en internet, sin posibilidad
de contratarlos electrónicamente. Aun así, aunque
sea sólo como “escaparate digital” y haya que
realizar la compra-venta por el canal tradicional, es
innegable que internet ayuda a comprar y vender
bienes (como, por ejemplo, los bienes inmuebles)
que antes había que ir a conocer en persona.
Para bien y para mal, gracias a Internet o por culpa
de ella, cualquier empresa hoy compite globalmente.
Incluso aunque ella no quiera estar Internet, porque
su competencia sí lo está. Es por tanto una oportunidad y, al tiempo, un riesgo; sobre todo, no estar en
el eCommerce. Es una oportunidad de ser competitiva y al mismo tiempo, cada vez más, una condición
de existencia o supervivencia.
Borja Adsuara Varela
Consultor independiente en Estrategia Digital
de Empresas y de Administraciones Públicas
Ha sido Director General de Red.es, Director del
Observatorio de las Telecomunicaciones y de la
Sociedad de la Información y Director General para
el Desarrollo de la Sociedad de la Información, y
padre de la Ley de Comercio electrónico (2002)
11

7. Opinión de expertos
Juan Sandes (Celeritas)
"Se debe trabajar
en modelos que
permitan
escalabilidad y
eficiencia"
eCommerce & exportaciones:
el sector logístico
El papel que puede desempeñar el eCommerce sobre
la balanza de exportaciones e importaciones españolas puede ser y será determinante en vistas a mejorar
el déficit actual. Existen fuera de nuestras fronteras
cerca de 800 millones de compradores (en España
solo 12 millones) y por tanto el crecimiento tiene que
llegar de forma natural. Lo que ocurre es que todavía
queda mucho desarrollo pendiente del eCommerce in
house, y por tanto los retailers no tienen en una
primera etapa la internacionalización de sus sites.
Pensemos que Estados Unidos se mueven en el
eCommerce (364 mil millones $ en 2012) y 150
millones de compradores en 2012 en Asia- Pacífico
(332 mil millones $ en 2012), debido al tirón de China
y 220 millones de compradores en China y 73 en
Japón en 2012 y que Europa supone el 90% de las
ventas españolas online en el extranjero con Reino
Unido como 3º mercado mundial con 32 millones de
consumidores online y 96 mil € en 2012. Alemania
como 2º mercado europeo (50 mil € en 2012) y
perspectivas de crecimiento en Francia (45 mil € en
2012), Italia, Rusia, Turquía y Polonia, además de
otros mercados con potencial: Brasil, México, Israel.
En éste ámbito el lector logístico debe ser clave. Hoy
es entendido como una barrera (garantía, precio,
trazabilidad etc.…) y no parece razonable que un
envío de Barcelona a Cádiz tenga un precio que es la
mitad que un Barcelona Paris siendo la distancia la
misma. Se debe trabajar en modelos que permitan
escalabilidad y eficiencia y además den el mismo nivel
de servicio de información (trazabilidad) que si habláramos de logística in house.
El futuro de las compañías que operan a través de
eCommerce y que quieren vender en mercados
internacionales pasa por 4 puntos clave desde mi
modesta opinión:
Idioma de la plataforma. Tendremos que valorar
si en inglés o invertir en una plataforma multi-idioma.
Gastos de envío: Aquí debemos valorar qué
empresa me interesa más, que aranceles se aplican
dependiendo el país, que sistema de trazabilidad
voy a garantizar etc...
Sistemas de pago: A la hora de internacionalizar
no todas las entidades ofrecen las mismas ventajas
y debemos plantearnos si nos interesa por ejemplo
que nos conviertan la moneda directamente a euros
(en el caso de que trabajemos desde Europa) o
preferimos un tpv multidivisa que mantengan la
divisa original. Esto es importante sobre todo en el
comercio con países en el que la fluctuación del
valor del dinero es alta.
Guía de compra: Dejar claro cómo vendemos,
cuáles son los gastos y tiempos de envío, la gestión
de cambios o devoluciones o las formas de pago.
Juan Sandes Villalta. CEO Celeritas
Operador Integral de servicios de e-commerce.
3PL, Home Delivery, y Red de Puntos (PUDO)
como opcion de entrega y devolucion de tus compras online, Flujo Inverso (devoluciones). Especialistas en Canarias
13

8. Opinión de expertos
Javier Echaleku (kuombo)
“El eCommerce facilita
la internacionalización
de nuestro tejido
empresarial”
eCommerce & exportaciones:
consultora eCommerce
Desde hace tiempo se viene escuchando que el
eCommerce facilita la internacionalización de nuestro
tejido empresarial, pero ¿qué hay de cierto en esta
afirmación? ¿Es tan fácil como abrir la "ventana" online
al mundo exterior, para llegar a un potencial mercado
mucho más grande y suculento? ¿Están nuestras
empresas y comercios preparados para su "desembarco online" en otros países de Europa o incluso en
otros continentes? ¿Tener una tienda online en varios
idiomas y recibir, de vez en cuando, algunos pedidos
de Portugal o de Francia (por ejemplo) podemos
denominarlo "internacionalización"?
En kuombo no tenemos gran experiencia en internacionalización, sin embargo llevamos 5 años orientados
a proyectos de comercio electrónico cuyo foco se
centra en España, y observamos día a día, en
nuestros clientes, ese espíritu emprendedor que les
impulsa a querer salir de nuestras fronteras y desear
"comerse" el mundo (nunca mejor dicho). Clientes,
algunos de ellos con una gran facturación en España,
que empiezan a ver Europa como un siguiente paso
de acceso a nuevos compradores y mercados para
continuar con su crecimiento. Incluso los hay quienes,
con más voluntad que acierto, ponen su punto de mira
en América (sobre todo de habla hispana), con la idea
de volver a "conquistar" el nuevo continente como ya
lo hicieran nuestros antepasados.
Sin embargo, creo que para poder internacionalizarse,
primero hay que crear una fuerte y sólida base que
garantice, por lo menos, tener ciertas oportunidades
reales de acceder a dichos mercados. Cuando me
refiero a "base" estoy pensando en el sentido más
amplio del término, abarcando desde todo lo relacionado con la parte de negocio, como de conocimiento
online a gran escala y, por supuesto, conocimiento de
cada mercado al que se desea acceder.
que se muestren los precios en varias monedas
(aunque hay casos de éxito que han podido internacionalizarse empezando así), si no que requiere
trabajar otros muchos frentes que, además, van a
consumir recursos que al fin y al cabo hacen necesario tener acceso a cierta capacidad de inversión.
Opino que es vital tener una amplia formación y
experiencia previa en todo lo relacionado con
internet, tanto en la parte tecnológica como de negocio, que minimizará los riesgos a la hora de tomar
decisiones estratégicas. En caso de no haber
adquirido dicha formación o de no haber podido
tener dichas experiencias previas, será fundamental
contar con un equipo que cubra dichos conocimientos y con el que iniciar el viaje. Y no me refiero únicamente a proveedores, ya que estos pueden ayudar
únicamente en ciertas áreas pero no van a poder
velar tanto por el negocio como el propio equipo
interno que lo desarrolla y lo lidera.
A partir de aquí, con un equipo preparado y experimentado, se podrá empezar a estudiar los diferentes
mercados en los que se desea entrar y a desarrollar
las diferentes estrategias para hacerlo. Todo será
cuestión de lucha, aprendizaje constante, desarrollo
de equipo, y una gran dosis de valentía para asumir
retos, enfrentarse a riesgos y continuar aprendiendo
para seguir creciendo.
Javier Echaleku. Fundador de kuombo
Kuombo es un equipo de profesionales de varias
disciplinas del mundo online totalmente apasionados por el comercio electrónico.
No hay que olvidar que "internacionalización" no es
únicamente crear una tienda online en varios idiomas y
15

9. Opinión de expertos
Jorge Sorial (SagePay)
“el eCommerce
aportará cada vez
más a la balanza de
exportaciones
española”
eCommerce & exportaciones:
pasarela de pagos
El eCommerce, al estar basado en Internet, es tan
universal como ésta y ofrece unas posibilidades
enormes para vender a los cinco continentes desde
cualquier parte del mundo. Desde mi absoluta
convicción, apoyada en los últimos datos del ICEX y la
CMT, se puede afirmar que el eCommerce aportará
cada vez más a la balanza de exportaciones española.
La oportunidad está a la vista, ya que las PYMES
todavía no han realizado el obligado viaje del “offline”
(tienda física) al “online” (tienda virtual). Eso hará que
tanto el crecimiento de las exportaciones como el
consumo interno sea sostenido hasta alcanzar a los
países líderes.
Y para este viaje del crecimiento, Sage Pay es la
solución necesaria para que los pagos evolucionen y
sean el motor de crecimiento del eCommerce y de su
internacionalización. Por ejemplo, ofrecemos un servicio de atención al cliente durante las 24 horas y los 7
días de la semana. Si tus clientes compran cuando tú
duermes, es vital contar con un socio que está siempre vigilante. Una de las preocupaciones de la venta
online a clientes extranjeros es el fraude. Pues bien,
ofrecer herramientas de detección del fraude que
permita contrastar la legitimidad de las transacciones
es clave. Y por último, un ejemplo de la vocación que
tiene Sage Pay en contribuir al éxito de sus clientes es
la gestión de pagos locales en aquellos mercados
donde las tarjetas de crédito y débito universales no
son tan populares, como en Alemania, donde las
tarjetas se utilizan sólo un 30% para pagos online.
Con la vista puesta en el futuro, la sostenibilidad,
crecimiento e internacionalización de nuestro eCommerce pasa por:
Que la PYME y los autónomos españoles descubran el comercio electrónico. Según The Boston
Consulting Group, en las PYMES de menos de 10
empleados, sólo el 25% tenían página web y sólo el
7% vendían por internet en 2012.
Que la Administración Pública colabore activamente en promover el eCommerce, vía formación,
fomento del emprendimiento e inversión en nuevas
tecnologías.
Que las entidades financieras y los Proveedores
de Servicios de Pago, como Sage Pay, inviertan en
“coopetencia”, la cooperación en la competencia,
para sentar las bases de una evolución necesaria en
los pagos online.
Que la oferta de soluciones de pago no se limite
al precio o al coste, según la perspectiva, sino que
se apueste por un servicio de valor añadido.
Estoy absolutamente convencido que el comercio
electrónico no tiene vuelta atrás. Es el comercio del
futuro, y ya está presente hoy. Cuanto antes nos
subamos al tren, antes llegaremos a nuestro destino.
La internacionalización nos hará disfrutar del viaje.
Jorge Sorial. Director de desarrollo de negocio
de Sage Pay
Proveedor independiente de Servicios de Pago
(PSP) líder en Europa. Sage Pay procesa millones
de pagos de forma segura para sus más de 50.000
clientes cada año.
17

10. Casos de éxito
Iguana Sell
Iguana Sell. Accesorios de colección y
lujo desde Madrid para 7.000 clientes en
Europa, USA & Canadá, Oriente Medio y
Asia
El coleccionismo y el lujo agrupan un público fiel en
todo el mundo de productos emocionales. Sin
embargo, no resulta fácil aprovechar la creación de
comunidades vinculadas con el lujo y coleccionismo a
nivel global, dadas las restricciones geográficas y la
falta de aprovechamiento de nuevas tecnologías.
Nuestro objetivo siempre ha sido alcanzar una reputación online excelente a nivel global, que nos permita
generar una base de clientes fieles coleccionistas a
nivel mundial. La cartera de clientes de Iguana Sell es
un 90% internacional y 10% dentro de España. Conta
mos con más de 7.000 clientes en Europa, USA &
Canadá, Oriente Medio y Asia, todos ellos atendidos
desde Madrid.
2. Coste: además de ofrecer especiales condiciones
a nuestros clientes, hemos desarrollado un conjunto
de servicios diferenciales en términos de servicio
(garantía propia Iguana Sell de plena satisfacción,
vendedor oficial de todas las marcas, envío urgente a
todo el mundo, atención en cinco idiomas y otros),
que nos permiten diferenciarnos de la competencia y
no competir en precio.
3. Conversación: Participamos en los principales
foros más importantes a nivel global en nuestro nicho
de producto, lo cual nos permite ser reconocidos por
sus usuarios y potenciales clientes como vendedor
confiable, independientemente de nuestra ubicación
geográfica.
Nuestras tasas de crecimiento anual de facturación
superan el 70 % en promedio, y hemos sido reconocidos por nuestro carácter innovador (Premio Bancaja
Jóvenes Emprendedores 2009 o Premio Actualidad
Económica 2010).
Adicionalmente, desarrollamos contenido propio de
interés para nuestro clientes y potenciales clientes,
que alojamos en nuestros blogs y posteriormente
viralizamos en foros y redes sociales (Facebook y
Youtube principalmente).
El modelo de negocio se basa en:
4. Comodidad para el cliente: Basamos nuestra
relación con los clientes en su plena comodidad,
dado que nos encuentran a través de la plataforma
que utilicen habitualmente para sus compras (sea
eBay, Amazon, foros, o web directamente).
1. Comercialización: A través del desarrollo interno de
tecnología, en Iguana Sell comercializamos un mismo
producto de forma simultánea a través de las principales plataformas de mercado y webs propias:
a. eBay: Nivel Top rated Seller. Más de 4.600 votos
positivos de clientes satisfechos.
José Gómez-Zorrilla y Jorge Marco, socios de
Iguana Sell.
b. Amazon: Vendedor profesional en las 5 p l a t a f o r mas principales de Amazon a nivel mundial (USA,
Reino Unido, Francia, Alemania y Japón).
Iguana Sell
www.iguanasell.es
c. Webs propias: Distintas webs propias (la principal
www.iguanasell.com y www.iguanasell.es, así como
las específicas en Alemania, Reino Unido y Australia),
en las que utilizamos el software más innovador para la
comercialización de nuestros productos.
Compañía española dedicada a la comercialización
online global de productos de coleccionismo y lujo,
en escritura, relojería, y accesorios.
19

11. Casos de éxito
SantaFixie
SantaFixie, bicicletas de piñón fijo por
toda Europa
SantaFixie nació en junio de 2011 como el primer
eCommerce español de bicicletas fixie, accesorios y
complementos. A pesar de ser un eCommerce
bastante joven, debido a la especialización en el
producto que vendemos, decidimos apostar rápidamente por la internacionalización.
El proceso de internacionalización comenzó casi de
forma natural y sin un planteamiento estratégico
consistente al inicio, al ser más una prueba de
concepto por no encontrar una gran competencia en
el mercado europeo. Pero siguiendo la filosofía de la
empresa: probar cuanto antes para aprender, reformular aquello que falle y potenciar las áreas que consigan
mejores resultados.
En el inicio, se cumplieron los “básicos” para la internacionalización: traducir la web, las políticas de envíos y
devoluciones, firmar acuerdos con proveedores
logísticos para determinar costes de envíos y poder
empezar a funcionar por toda Europa. A todo esto se
le unió una estrategia de comunicación en redes
sociales y dar soporte vía email en varios idiomas.
En los primeros pasos, surgieron problemas como
pedidos en los que perdimos dinero por no conocer
bien los pesos, aduanas o algunos problemas específicos con determinados países, pero después de una
fase de aprendizaje hemos llegado a un punto en el
que todos estos procesos están controlados y
podemos vender a cualquier país de Europa sin
problemas.
Para facilitar la compra a clientes de países con una
moneda distinta al euro, como Suecia y Hungría,
adaptamos la tienda para permitir el pago en monedas locales, y así eliminar barreras. Con el tiempo
también hemos aprendido en temas logísticos y
ahora operamos con 3 operadores distintos, dependiendo de las zonas a donde se realice el envío y del
tipo de producto.
El siguiente paso en la internacionalización es la
incorporación al equipo de una persona trilingüe
(español, francés e inglés) para dar servicio de
atención al cliente (telefónico y email), soporte
técnico y post-venta en estos 3 idiomas.
En la actualidad, las ventas fuera de España suponen el 22% de las ventas de SantaFixie, y teniendo
en cuenta el estancamiento de la economía nacional, y las peculiaridades de nuestro mercado (es un
mercado donde los consumidores se fijan mucho
más en el precio), prevemos que a mediados de
2014, ya representen el 40% de las ventas. En este
último año, SantaFixie ha vendido a 19 países de la
Unión Europea.
Txampa. Fundador y CTO de SantaFixie.com
SantaFixie
www.santafixie.com
SantaFixie.com es una tienda online de bicicletas
fixies, accesorios y complementos, que hace las
delicias de todos los apasionados a las bicicletas
de piñón fijo.
21

12. Casos de éxito
Breo
Breo. Relojes, accesorios y una compañía para los que no se conforman
En 2008 vimos la necesidad de un tipo alternativo de
reloj, y posterior línea de accesorios, que se adaptaran
a un estilo de vida activo y pudieran utilizarse sin tener
que preocuparse. Aproximadamente el 30 % de
nuestro negocio es internacional.
Por último, pero no menos importante, el valor del
equipo humano. Una gran parte de nuestro éxito en
el extranjero se debe a ellos. Son jóvenes, con
estudios e informados sobre las nuevas tecnologías
y tendencias de mercados emergentes.
Nuestra expansión en mercados internacionales se ha
logrado al saber hacer frente a las barreras al comercio
exterior, e identificar los desafíos y oportunidades,
mejorar nuestra oferta continuamente y mantenernos
por delante de nuestros competidores. La estrategia
de negocio se ha consolidado, y un dato que lo
confirma es que desde nuestra apertura hemos tenido
que doblar el número de personas dedicadas a la
ejecución de nuestra web debido al aumento del
tráfico y ventas en el extranjero.
Además el toque humano es fundamental. Por un
lado conocer al cliente es clave en cualquier negocio
y si vendes en el extranjero conocer su feedback,
además de ser un ejercicio gratuito, puede
conducirte al éxito. Por otro lado, la calidad de tu
equipo, su juventud, l formación, y el conocimiento
de las últimas tecnologías y las tendencias en mercados emergentes.
Los problemas que surgen normalmente en la internacionalización de una compañía se centran en la adaptación de las prácticas y procedimientos de cada país
y que pueden ser completamente ajenos a los demás.
Ser un camaleón puede ser un verdadero reto cuando
se trata de vender en el extranjero, pero es una necesidad absoluta si quiere sobresalir en cada mercado
específico. En este punto son claves aspectos como
los procesos de seguridad y verificación, como 3D
Secure y CVS, y otros temas diversos, como los servicios postales de cada país.
Breo
www.breo.com
Jamie Wright, director de desarrollo web
Breo es una marca relojes, gafas de sol y accesorios de venta online con distribuidores en todo el
mundo, pensados para aquellos que buscan un
poco de aventura. Simplicidad y estilo es su
personalidad.
Por ejemplo, en Rusia la verificación de direcciones de
cliente es muy complicada, y en Francia los servicios
postales tienen un funcionamiento muy diferente al
resto de los países de la UE; para ambos mercados
tuvimos que colaborar con otras empresas y asesores
del país de destino, lo que nos ayudó a adaptarnos a
estos mercados.
23

13. Agradecimientos
España eCommerce & exportaciones
ha sido posible gracias a la participación de:
y gracias a la colaboración de:
Borja Adsuara, Javier Echaleku,
Juan Sandes, Txampa, Jamie
Wright, José Carlos Cortizo, José
Gómez-Zorrilla, Jorge Marco y
Jorge Sorial.
25