Pharma Market 25

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RODRÍGUEZ DE LA CUERDA, Ángel Luis
Director General de AESEG- Asociación Española de fabricantes de
Especialidades farmacéuticas Genéricas
ROMERO HEREDIA, Fernando
Comisión de Marketing AEFI- Asociación Española de Farmacéuticos
de Industria
La publicidad intenta seducir a los potencia-
les usuarios con su mensaje, pero en el mer-
cado de la salud los mensajes son informa-
ción sensible que afecta a los valores más
íntimos y fundamentales de las personas,
por lo que la influencia de la publicidad
puede ser un arma peligrosa. Este es el
motivo por el que en el sector farmacéutico
existe una regulación estricta que impide
que las compañías Farmacéuticas hablen
de sus productos a los pacientes y toda la
información debe ser ofrecida a través del
profesional médico. Internet ahora permite
hacer un “bypass” en el control de este sis-
tema de forma que, paradójicamente, los
pacientes hablan libremente de estos pro-
ductos y los verdaderos expertos de esos
productos no pueden hacerlo.
Cada vez tendremos que conceder mayor
importancia a las conversaciones entre los
usuarios, los foros, los blogs donde se publi-
can contenidos propios. Lo pueden hacer
con el mismo impacto que consigue una
empresa de gran magnitud porque los bus-
cadores indexan de forma preferente los
blogs y otras herramientas similares donde
se estén produciendo conversaciones.
Hoy día con Internet se puede llegar a un
target extremadamente selectivo que esté
muy interesado en lo que se dice. En esta
forma de comunicación la información
tiene la dirección inversa, va de abajo
hacia arriba, el consumidor no compra por
lo que le promete una marca sino por lo
que perciben otros usuarios de ella. Aquí la
comunicación es mucho más potente y efi-
caz, pero también más exigente. Son los
propios consumidores con su satisfacción o
rechazo los que influyen de forma decisiva
en el éxito de una marca frente a otros com-
petidores. La diferenciación ya no depende
solo de las características del producto y se
hace necesario tender un puente con el con-
sumidor final. La primera clave es que todas
estas potentes herramientas están a nuestro
alcance no solo de forma universal sino
también completamente gratuita. Y por esto
la única forma que las empresas farmacéu-
ticas tienen para estar en las posiciones de
cabeza es participar en estas conversacio-
nes. Aunque no se pueda hablar de un pro-
ducto, la marca puede estar asociada a la
mejor información sobre él y es que los
legisladores y los administradores pueden
proponer normas estrictas que controlen el
contenido dentro de la botella de la salud
pero la botella vagará sin control en el océ-
ano inmenso de la información libre. De
hecho el área de Salud es especialmente
sensible a las nuevas herramientas si tene-
mos en cuenta que la mitad de los españo-
les utilizan Internet y de ellos el 71% busca
información en Salud y a su vez de este
porcentaje el 91% utiliza buscadores espe-
cíficos sobre Salud.
En estas circunstancias tiene sentido un pro-
yecto de presencia en la red. Expertos de
agencias de publicidad y de comunicación
en Industria Farmacéutica ya han intercam-
biado experiencias sobre una forma inno-
vadora de publicidad. Las herramientas
Web 2.0 pueden y van a ocupar un espa-
cio en el Marketing de la salud.
Julio César García Martín
Director de Pharma-Market

Editorial4
Editorial
Actualidad
Política y Opinión Pública
Política y Opinión Pública: “Revista de prensa”
Tribuna de opinión de Farmaindustria: “El CIBER de enfermedades
respiratorias, protagonista del número 11 de la revista Redes de
Investigación en Medicamentos”
Sectorial
ANEFP: “La Asociación para el Autocuidado de la Salud celebra treinta años
de vida al servicio de la salud de los ciudadanos”
“El autocuidado de la salud es una posible solución a la saturación del
sistema sanitario
FORÉTICA: “Forética presenta Marketing responsable: 4 p’s para 3 p’s”
ASEDEF: “Estructura comparativa de la Ley del Medicamento y la nueva
Ley de Garantías y Uso Racional de los Medicamentos y P. Sanitarios”
GENOMA ESPAÑA: “Genoma España conmemora el sexto aniversario de
Esteve como patrono privado de la Fundación”
Especial Comunicación y Publicidad
“Comunicación y publicidad: herramientas clave para ganar competitividad
en el mercado”
“Código Español de Buenas Prácticas de Promoción de Medicamentos”
“Código de Normas Deontológicas para Especialidades Farmacéuticas
Publicitarias”
“Web 2.0 y Biomedicina”. RAMÓN ALLENDE. BIOALMA
“¿Cuál es el verdadero papel de la comunicación en el ámbito de la gestión
empresarial?”. IRENE TATO. AGENCIA SALUD Y COMUNICACIÓN
“¿Puede beneficiarse la industria farmacéutica del modelo de la web 2.0?”.
JUAN LUIS POLO. TERRITORIO CREATIVO
3
6
32
18
48

Sumario 5
Sumario
“La información, un arma de doble filo”. RODRIGO QUINTERO. KROLL
ASSOCIATES IBERIA
Artículos
“Internet y medicina: lo mejor está por llegar”. ESPERANZA REGUERAS.
AXIS PHARMA
“Cómo afrontar la crisis por las empresas”. JAVIER MAÑERO.
ESCUELA DE INTELIGENCIA
“Evolución y nuevas tecnologías en la industria farmacéutica”. ISABEL DE
BETHENCOURT. MICHAEL PAGE
Innovación en Gestión Empresarial
“Los laboratorios farmacéuticos apuestan por soluciones de RSE”
“Lilly: Transferencia de Esperanza”. TERESA MILLÁN. LILLY
“Novartis: Mantente sano, seguro y tranquilo”
Mercado
“La venta mundial de productos farmacéuticos crecerá entre un 4,5% y un 5,5%
en 2009”. IMS Health
Economía de la Salud
“¿Y si los pacientes se tomaran sus medicinas?: historias de un mundo ideal”.
JUAN MANUEL COLLAR. GRUPO GRUNENTHAL
Libros
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Actualidad6
P
ara el año 2020, los procesos de
I+D de las compañías farmacéuti-
cas se podrán reducir en dos terce-
ras partes, las tasas de éxito podrán
aumentar enormemente y los costes de
ensayos clínicos podrían reducirse sus-
tancialmente, de acuerdo con el informe
publicado por PricewaterhouseCoopers,
titulado Pharma 2020: Virtual I+D,
which path will you take? Las nuevas tec-
nologías permitirán una mayor compren-
sión de la biología de la enfermedad y
la predicción por parte de los investiga-
dores de los efectos de los nuevos medi-
camentos antes de ser utilizados en los
seres humanos a través del desarrollo
del denominado “hombre virtual”. Esto
unido a los cambios en curso, tanto en el
marco regulatorio como en el entorno
socio-político, permitirá al sector farma-
céutico resolver uno de los problemas
fundamentales que necesita ser afronta-
do en la próxima década.
Como ya se indicaba en el informe ante-
rior de PricewaterhouseCoopers
–Pharma 2020: The Vision, que les
hemos ofrecido en anteriores ediciones
de Pharma Market–, el sector farmacéu-
tico se encuentra en un punto crucial en
su evolución, en particular en relación
con los procesos de I+D. Las patentes de
muchos de los medicamentos lanzados
en la década de los 90 expirarán en los
próximos años, dejando al sector muy
expuesto al impacto que ello supondrá
en sus ventas y solo cuatro de las diez
principales compañías farmacéuticas tie-
nen suficientes productos en sus pipeli-
nes para cubrir la caída de ingresos
inminente.
Para Josep Solé, socio responsable del
sector farmacéutico de
PricewaterhouseCoopers, “la caída de
la productividad en la obtención de nue-
vos fármacos no puede ser resuelta solo
mediante mejoras incrementales en los
procesos de I+D. El déficit comercial
resultante en el sector farmacéutico tiene
enormes implicaciones para la industria,
los gobiernos y la sociedad en su con-
junto. Para permanecer a la vanguardia
de la investigación médica, ayudar a los
pacientes a tener vidas más saludables y
conseguir los esperados retornos para
los accionistas, el sector necesita conse-
guir procesos que permitan poner en el
mercado nuevas moléculas de una
forma mucho más rápida y predictiva de
sus efectos antes de su utilización por los
seres humanos. Como sociedad tenemos
que reconocer que no podemos permitir-
nos el lujo de ahogar y no dar el ade-
cuado retorno a las inversiones realiza-
das por la industria farmacéutica en I+D;
una preocupación que debe estar en pri-
mer lugar en la agenda socio-política.
Tenemos que afrontar la cuestión de que,
si el sector farmacéutico ya no es finan-
cieramente capaz de ello, hay que pre-
guntarse quién producirá los medica-
mentos en el futuro”.
Hombre virtual
Según el informe, el denominado “hom-
bre virtual” podría desarrollarse a partir
de la configuración adecuada para
estos procesos de I+D de las tecnologías
existentes, integrándolas a través de nue-
vas formas. Modelos virtuales del cora-
zón, de otros órganos, sistemas celulares
y de arquitectura muscular y del esquele-
to ya están siendo desarrollados por
investigadores de todo el mundo. Estas
tecnologías pueden ser utilizadas para
simular los efectos fisiológicos de la inter-
acción de fármacos específicos y así
poder determinar cuáles influyen en el
curso de una enfermedad. Algunas
empresas que utilizan la tecnología para
simular procesos virtuales han reducido
los ensayos clínicos en un 40% y en dos
tercios el número de pacientes requeri-
dos.
Las moléculas diseñadas virtualmente
tendrán que ser probadas en seres
humanos reales. Sin embargo, a la vez
que se está desarrollando una imagen
completa de la biología humana y cada
vez se están obteniendo biomarcadores
más fiables para la identificación y
seguimiento de las enfermedades, las
empresas farmacéuticas serán capaces
de optimizar el diseño de sus ensayos y
minimizar el número de pacientes en los
cuales tienen que probarse los nuevos
medicamentos. De este modo, se
desarrollarán tratamientos que serán
mejor valorado por los pacientes, por
las administraciones sanitarias financia-
doras de los sistemas de salud y por las
propias compañías.
El necesario conocimiento en profundi-
dad del cuerpo humano y de la fisiopa-
tología de la enfermedad se generará a
través de una red de investigación fruto
de la colaboración de las empresas far-
macéuticas, instituciones académicas,
de centros de investigación independien-
tes, de proveedores de tecnologías de la
información (IT), de los reguladores de la
industria, de los financiadores de los sis-
temas sanitarios y de los agentes de
dichos sistemas. Por primera vez el sec-
tor farmacéutico tendrá que considerar
la posibilidad de compartir la propiedad
intelectual (IP) con otras entidades o cen-
tros de investigación y potencialmente
con nuevos operadores como los prove-
edores de IT.
El informe señala, además, que para el
año 2020 los largos procesos necesa-
rios de autorización de nuevos fárma-
cos, que hasta ahora suponen conseguir
“todo o nada”, serán sustituidos por un
nuevo enfoque basado en un proceso
acumulativo y gradual de autorización,
basado en la progresiva obtención de
datos.
Las empresas farmacéuticas utilizarán procesos virtuales de I+D para aumentar su
capacidad de innovación

Actualidad8
Teva Pharmaceutical logra unas ventas netas récord de 2.842 millones de dólares en el
tercer trimestre del año
T
eva Pharmaceutical Industries,
una de las 20 principales com-
pañías farmacéuticas del
mundo y la primera en el ámbito de
los genéricos, ha publicado los
resultados correspondientes al tercer
trimestre de 2008. Teva ha obtenido
unas ventas netas récord de 2.842
millones de dólares, un 20% más
que los 2.366 millones de dólares
del mismo periodo de 2007. De esta
cantidad, las ventas en
Norteamérica han sido de 1.614
millones de dólares, en Europa 685
millones y las ventas internacionales
395 millones.
“Ha sido un trimestre muy bueno
para Teva”, afirma Shlomo Yanai,
presidente de la compañía. “En una
época económica tan turbulenta
como ésta, hemos recogido una vez
más los beneficios de nuestro mode-
lo de negocio equilibrado. Las fuer-
tes ventas de nuestros genéricos-
especialmente en el mercado nortea-
mericano e internacional- unidas al
continuo liderazgo global de
Copaxone® en el mercado de la
esclerosis múltiple, el crecimiento de
Azilect® y las excelentes ventas de
nuestros inhaladores Pro Air®, han
contribuido a los buenos resultados
de este trimestre“.
En cuanto a los ingresos netos y
beneficios por acción diluidos según
los Principios Contables
Generalmente Aceptados (PCGA),
han ascendido a 637 millones de
dólares y 0,77 dólares, respectiva-
mente, lo que representa una
aumento del 21% y el 20% sobre los
obtenidos en el mismo trimestre de
2007. Los ingresos netos y benefi-
cios por acción diluidos ajustados
han sido de 599 millones de dólares
y 0,72 dólares.
Desde el punto de vista estratégico,
Yanai destaca que ha sido un trimes-
tre intenso: “Hemos establecido una
nueva asociación estratégica en
Japón, el segundo mercado farma-
céutico del mundo; hemos finalizado
la adquisición de Bentley en España
y hemos asegurado la financiación
necesaria para la compra de Barr
Pharmaceuticals, operación que
esperamos cerrar a final de año”.
Roche adquiere Memory Pharmaceuticals por 50 millones
de euros
Histocell y Neuron
desarrollan fármacos
contra el alzhéimer
L
a compañía líder en el sector de
la salud en las áreas farmacéuti-
ca y diagnóstica Roche y la
empresa biofarmacéutica Memory
Pharmaceuticals han firmado un
acuerdo de fusión para la adquisi-
ción total de Memory por Roche,
por un precio de unos 50 millones
de dólares. Según los términos del
acuerdo, Roche iniciará una oferta
pública de adquisición de todas las
acciones ordinarias en circulación
de Memory, a 0,61 dólares/acción.
Memory desarrolla productos candi-
datos innovadores para el trata-
miento de afecciones debilitantes
del sistema nervioso central, como
la enfermedad de Alzheimer y la
esquizofrenia. Los compuestos can-
didatos a agonistas nicotínicos alfa-
7 de Memory en estas áreas tera-
péuticas se encuentran ya en pro-
gramas de cooperación con Roche:
R3487 se halla en fase II de investi-
gación clínica para la enfermedad
de Alzheimer y la esquizofrenia, y
R4996, en la fase I de investigación
clínica para la enfermedad de
Alzheimer.
“La adquisición de Memory permiti-
rá a Roche asegurarse el desarrollo
de sus prometedores agonistas nico-
tínicos alfa-7”, ha declarado
William Burns, director general de
Roche Pharma. “El trabajo innova-
dor realizado por los científicos de
Memory se integrará plenamente en
la cartera de I+D de Roche con el
objetivo de proporcionar nuevas
esperanzas a los pacientes con
enfermedades tan incapacitantes
como la de Alzheimer”.
L
a biotecnológica Histocell,
especialista en terapia celular
para la medicina regenerativa,
y Neuron BPh, dedicada a la pre-
vención y el tratamiento de enferme-
dades neurodegenerativas, han lle-
gado a un acuerdo de colaboración
para desarrollar el primer kit listo
para usar específico para que la
industria farmacéutica pueda pro-
bar la efectividad de los fármacos
dirigidos a combatir el alzhéimer.
Este modelo in vitro contiene células
neuronales diseñadas y modifica-
das por Neuron BPh específicas
para el estudio del alzhéimer que,
gracias a la experiencia y conoci-
miento de Histocell, se cultivan y
transportan en las condiciones ade-
cuadas.

9
La comunicación en tiempos de crisis debe ser honesta y emocional, según anunciantes
y creativos
E
n una situación de crisis como la
que se está viviendo en la actuali-
dad, las marcas comerciales deben
evitar en su comunicación la prepoten-
cia y ser más honestas que nunca, ser
coherentes en su posicionamiento de
marca y mostrar su lado más emotivo.
Esta ha sido una de las conclusiones a
las que han llegado los cerca de 100
profesionales de la comunicación que
participaron, los pasados días 7 y 8 de
noviembre (Palma de Mallorca), en el “I
Día A”, el primer foro de anunciantes y
creativos que se realiza en España,
organizado por Club de Creativos (c de
c), y que se configura como gran cita
nacional para buscar soluciones y estra-
tegias comunes para hacer frente a los
problemas detectados en la publicidad.
Este “G-8” de la publicidad española
también abordó temas como la relación
entre anunciante y creativo, los nuevos
perfiles profesionales que requiere hoy
el mercado, cómo retener el talento en
las agencias o la comunicación 2.0. En
este sentido, los anunciantes señalaron
la necesidad de un contacto más directo
con los creativos desde el inicio de las
campañas, incluso en la elaboración del
briefing, reduciendo así el número de
profesionales involucrados en la toma
de decisiones, con el fin de ser más efi-
caces. Por otra parte, ante la aparición
cada vez más numerosa de nuevos
medios y soportes, propusieron la crea-
ción de un nuevo profesional de la publi-
cidad encargado de replantear la efica-
cia de los medios elegidos para la cam-
paña, un perfil que actualmente no exis-
te ni en las estructuras de las agencias
de publicidad ni en las empresas anun-
ciantes. En cuanto a la forma de retener
el talento en tiempos de crisis, se pronun-
ciaron dos medidas: incentivos económi-
cos variables y horarios flexibles que
permitan conciliar la vida laboral y pro-
fesional.
Comunicación 2.0
Por otra parte, los expertos en publici-
dad reflexionaron sobre la pérdida de
control sobre la marca en la comunica-
ción 2.0, ya que es aquí donde el con-
sumidor tiene realmente el poder de
hablar bien o mal de las marcas. Por
ello, el anunciante debe acostumbrarse
a escuchar opiniones negativas acerca
de su empresa o productos. Sin embar-
go, cuando el consumidor habla, el men-
saje es percibido notablemente como
más creíble frente a otras formas de
publicidad. También es positiva la rapi-
dez con la que este medio permite
expandir las noticias, así como la posibi-
lidad de comunicarse directamente con
los potenciales clientes y consumidores.
El Día A, además de un foro para hablar
de los problemas del sector, fue el esce-
nario para escuchar las nuevas reglas
de la publicidad de una de las mujeres
más influyentes de la publicidad mun-
dial, Anne Bologna, fundadora y presi-
denta de la agencia neoyorquina Toy.
En su exposición destacó las seis reglas
que deben tener en cuenta las agencias
de hoy en día: aceptar nuevas formas
de colaboración, innovar en lo digital,
ser ágiles, reinventar el proceso, tener
profesionales creativos en todos los
ámbitos y crear rich ideas. Para la plan-
ner americana, una rich idea es “estraté-
gica, creativa y emocional”. Según
explicó, “una idea tiene que ser suficien-
temente grande y buena como para tra-
ducirse a cualquier medio”.
Por su parte, Marçal Moliné, considera-
do como uno de los grandes de todos
los tiempos de la publicidad española,
analizó “Por qué la creatividad es tan
segura”. Explicó que “la publicidad
encaja perfectamente con lo que dicen
los pedagogos, psicólogos y neurólo-
gos”.

Actualidad10
Ogilvy Healthworld Exhibition: los mejores trabajos de la agencia recogidos en un libro
O
gilvy Healthworld, la agencia
especializada en comunica-
ción para la salud del Grupo
Bassat Ogilvy, ha presentado el libro
‘Ogilvy Healthworld Exhibition’, que
recoge 42 campañas llevadas a cabo
en 15 agencias de 12 países en todo
el mundo, una iniciativa sin preceden-
tes en el mundo de la publicidad
healthcare. Coordinado por Enrique
Alda, European Innovation Director de
Ogilvy Healthworld y fundador de la
compañía en España hace ya más de
15 años, “este libro tiene 92 páginas
llenas de talento. Una muestra de la
creatividad mundial de la agencia”.
La mayoría de las campañas incluidas
en ‘Ogilvy Healthworld Exhibition’ han
sido premiadas en certámenes nacio-
nales e internacionales. Es el caso, por
ejemplo, de la campaña de lanzamien-
to de Yondelis, desarrollada por
Ogilvy Healthworld Madrid para
Pharmamar. Esta campaña ha recibido
un Áspid de Oro en España, un RX de
Plata en los RX Club de Nueva York y
ha sido finalista en los Global Awards.
La idea del libro surge al ver que la
publicidad de salud, sobre todo de fár-
macos, arrastra, en palabras de
Enrique Alda, un “complejo de inferio-
ridad adquirido a lo largo de los años
por la creencia de que la publicidad
de un producto farmacéutico no puede
ser creativa o que los mensajes científi-
cos tienen que ser necesariamente
poco atractivos. En Ogilvy
Healthworld vimos que este complejo
debía superarse porque hace ya
muchos años que estamos realizando
una creatividad de altísimo nivel”.
La diversidad de las campañas recogi-
das en el libro es uno de sus mayores
atractivos: campañas de salud pública,
productos OTC o medicamentos hospi-
talarios y de prescripción. Los trabajos
han sido seleccionados por Enrique
Alda, atendiendo exclusivamente a su
calidad.
E
n la próxima edición de Hispack,
que se celebrará del 11 al 15 de
mayo en el recinto Gran Vía de Fira
de Barcelona, la Publicidad en el Lugar
de Venta (PLV) gana protagonismo. Junto
al envase, embalaje y el etiquetado, la
PLV se ha convertido en un elemento pri-
mordial para la promoción y presenta-
ción de un producto. En los últimos años,
el sector de la PLV ha conocido una gran
expansión, ya que los departamentos de
marketing de las empresas son cada vez
más conscientes de la eficacia de esta
herramienta para incidir en las ventas.
El salón es un punto de encuentro con
las marcas anunciantes de productos
que buscan nuevas ideas de packaging
y con directivos de áreas de compras,
marketing y publicidad que asisten para
inspirarse y mejorar la presentación de
sus artículos en el punto de venta.
Asimismo, los Premios Líderpack, organi-
zados por Hispack y Graphispack
Asociación, y que anualmente recono-
cen los mejores trabajos de PLV fabrica-
dos en nuestro país, son un reflejo de la
innovación y la calidad de esta indus-
tria.
Según datos de la Agrupación de
Diseñadores y Fabricantes de
Material de Publicidad en el Lugar de
Venta (ADIFA-PLV), y de POPAI Spain
-división española de la Global
Association of Marketing at Retail-, la
PLV, la rotulación y la cartelería publi-
citaria, junto con la animación en el
punto de venta, facturaron en España
1.598 millones de euros, en 2006.
Por otro lado, un estudio reciente de
la consultora Infoadex sobre la inver-
sión publicitaria en España revela
que la PLV, junto a la señalización y
rotulación, es el segundo medio de
publicidad no convencional más utili-
zado con un 18,9% del total.
Además, en el año 2007, la PLV
incrementó esta presencia un 20,6%
respecto al año anterior.
Desde el punto de vista de la inciden-
cia laboral, el sector de la PLV gene-
ra en España un total de 6.000
empleos directos, principalmente en
materia de diseño, procesos de
ensamblaje, ventas y administración.
A esta cifra, hay que sumar 7.000
empleos indirectos fruto básicamente
de tareas de subcontratación para la
fabricación de partes de distintos
materiales.
Entendiendo la PLV como cualquier
soporte que ayuda a la venta o pro-
moción de un artículo, los principales
mercados, hasta hace unos años,
seguían siendo los tradicionales
como la cosmética o la alimentación.
Sin embargo, en los últimos tiempos,
la PLV se está abriendo a nuevos
ámbitos.
Junto a la PLV tradicional (exposito-
res, lonas, etc.) están apareciendo
nuevos operadores dentro del sector
que aportan nuevas utilidades y
opciones para el anunciante. Uno de
ellos es la cartelería o señalización
digital (Digital Signane), un nuevo
soporte de comunicación donde el
contenido se emite en una pantalla
electrónica o cartel digital (digital
sign), que puede ser modificado
dinámicamente, de forma remota, y
con el objetivo de distribuir mensajes
a una audiencia específica en el
lugar y momento elegido.
Hispack mostrará las tendencias y oportunidades de la Publicidad en el Lugar de la Venta

Actualidad12
Nuevas incorporaciones en PricewaterhouseCoopers
P
ricewaterhouseCoopers ha incorpo-
rado a la Dra. Silvia Ondategui
Parra para dirigir su Unidad de
Sanidad y Farmacia en Cataluña y
Baleares. La Dra. Ondategui aporta un
gran conocimiento y experiencia, siendo
una de las profesionales más reconocidas
en el sector y un referente a nivel interna-
cional.
Licenciada en Medicina y Cirugía por la
Universidad de Barcelona, es especialista
en Salud Pública en el área de Gestión
Sanitaria. Es Máster en Salud Pública por
la Universidad de Barcelona y Máster en
Economía de la Salud y Gestión Sanitaria
por la Universitat Pompeu Fabra.
Consiguió una beca Fulbright para com-
pletar su tesis doctoral, en Política y
Gestión Sanitaria, en la Escuela de Salud
Pública de la Universidad de Harvard.
Asimismo, se ha incorporado Luis de
Guindos como responsable del Sector
Financiero de la firma en España. De
Guindos, que formará parte de la
Ejecutiva de PwC en nuestro país, es una
de las figuras más respetadas dentro del
panorama económico-financiero español.
En su trayectoria profesional ha ocupado
la presidencia de Lehman Brothers para
España y Portugal, ha sido secretario de
Estado de Economía y máximo responsa-
ble de AB Asesores, entre otras responsa-
bilidades. De Guindos es licenciado en
Ciencias Económicas y Empresariales por
el Colegio Universitario de Estudios
Financieros en Madrid. Aprobó las oposi-
ciones a técnico comercial y economista
del Estado con el número uno de su pro-
moción y, desde entonces, ha combinado
su trayectoria profesional en entidades
públicas y privadas.
Novo Nordisk, Cellaris y la Universidad de Lund colaborarán
para desarrollar células productoras de insulina
N
ovo Nordisk, especialista en el
cuidado de diabetes; Cellaris
AB, empresa de biotecnología
de células madre de vanguardia y el
Centro de Células Madre de la
Universidad de Lund han firmado un
acuerdo de investigación para el des-
arrollo de células protectoras de insuli-
na a partir de células madre humanas.
Esta colaboración pretende desarrollar
una terapia celular para el tratamiento
de la diabetes insulinodependiente y, a
largo plazo, una cura para la diabetes.
“Encontrar una cura para la diabetes
forma parte de la visión de Novo
Nordisk. Este acuerdo es un paso
importante para lograr nuestro objeti-
vo de desarrollar una cura para la dia-
betes tipo 1. Esta colaboración reúne
un equipo de gran talento dentro de la
investigación con células madre, lo
que proporciona un componente bási-
co excelente para desarrollar posibles
tratamientos”, aseguró el vicepresiden-
te ejecutivo para la investigación de la
diabetes en Novo Nordisk, Peter
Kurtzhals.
Según los términos del acuerdo, Novo
Nordisk adquiere los derechos exclusi-
vos para desarrollar y adicionalmente
comercializar los posibles productos
para el tratamiento de la diabetes,
mientras que Cellartis adquiere los
derechos exclusivos para desarrollar y
adicionalmente comercializar otros
productos obtenidos mediante las tec-
nologías desarrolladas en la colabora-
ción.
Este acuerdo se añade a una colabora-
ción de investigación vigente desde
hace tiempo entre Cellartis, el profesor
Henrik Semb y el Hagedorn Research
Institute, el centro de investigación
básico de Novo Nordisk en
Dinamarca.
Oryzon: nuevo director de
Investigación Biomédica
L
a compañía biotecnológica Oryzon
acaba de reforzar su equipo directi-
vo con el fichaje del Dr. Julio Castro,
quien desempeña el cargo de responsa-
ble del Área de Investigación Biomédica
en Sistema Nervioso Central. Con la
reciente incorporación de Castro,
Oryzon cuenta ya con una plantilla inte-
grada por más de 60 colaboradores
altamente cualificados y de primer nivel
en diversas áreas y especialidades rela-
cionadas con la biotecnología. Julio
Castro es licenciado en Química por la
Universidad de La Habana y Doctor en
esta especialidad por la Universidad de
Konstanz (Alemania). Durante cuatro
años fue jefe de laboratorio de Química
Médica en el centro de investigación de
nuevos fármacos en Bayer AG y en el
año 2003 comenzó a trabajar en
Almirall, donde ocupó varios puestos de
responsabilidad como líder de proyec-
tos de investigación farmacéutica y jefe
de una sección de Química Médica.
Director de Cuentas Clave de
Amgen en España
P
hilippe Bastide ha sido nombrado
Director de Gestión de Cuentas
Clave (KAM –Key Account
Management–) de Amgen en España,
reportando a Jordi Martí, Director
General, y formando parte del Comité
de Dirección de Amgen. Antes de este
nombramiento, Bastide fue Director de
Oncología de Amgen en Francia desde
comienzos de 2005.
Es Doctor en Farmacia y tiene un Máster
en Dirección y Administración de
Empresas en H.E.C. en París. Antes de
comenzar su trayectoria en Amgen
ocupó la Dirección Europea de Guerbet
y, anteriormente, fue Director de
Desarrollo de Negocio y Estrategia
para la filial francesa de Pfizer.

13
El American Business Council analiza en su primer
encuentro anual cómo pueden ayudar a la economía
española las multinacionales estadounidenses
E
l American Business Council
(ABC), organismo sin ánimo de
lucro que tiene como objetivo
apoyar los intereses de las empresas
norteamericanas en España, organizó
el pasado 17 de octubre su primera
Cumbre Anual, que llevó por título “I
Encuentro en La Granja: España, pla-
taforma para la innovación global” y
buscó ofrecer respuestas a cuál debe
ser el papel de estas compañías en la
recuperación de la economía en
España.
José Manuel Machado, presidente de
ABC, manifestó que las empresas que
forman parte del ABC representan
casi el 7% del PIB español y pueden
ofrecer su experiencia en innovación
tecnológica y empresarial, gracias a
que han vivido experiencias en distin-
tas partes del mundo. A continuación,
Eduardo Aguirre, Embajador de
Estados Unidos en España, apuntó
que “Estados Unidos ha sido durante
mucho tiempo una potencia para la
innovación y la innovación será clave
para el éxito en este periodo”.
Respecto al sector farmacéutico, el
embajador señaló que las empresas
dedicadas a la investigación necesi-
tan la protección gubernamental de la
propiedad intelectual. “En Estados
Unidos tienen unas leyes bastante
comprensivas, lo que atrae la inver-
sión; España debería fijarse en esto”,
afirmó. Por su parte, el presidente de
la Junta de Castilla y León, Juan
Vicente Herrera, recordó los benefi-
cios que puede ofrecer esta comuni-
dad para atraer inversiones.
Posteriormente, los participantes se
reunieron en mesas de debate en las
que elaboraron conclusiones sobre la
forma en que las grandes compañías
estadounidenses pueden contribuir a
impulsar la economía española. La
principal conclusión fue la necesidad
de una apuesta decidida por la inno-
vación como vector de crecimiento.
Para poder llevar esto a cabo, señala-
ron varias medidas:
- Crear un marco sociocultural que
fomente el espíritu emprendedor, y
crear condiciones que favorezcan
la innovación en España: educación
científica, cultura del emprendimien-
to, de asunción del riesgo, flexibili-
dad y movilidad, etc.
- Fomentar que las empresas españo-
las transformen su visión hacia un
modelo más global, que encuentre
oportunidades de crecimiento en
otros mercados.
- Renovar los modelos pedagógicos
para incorporar desde etapas tem-
pranas competencias y valores
como la capacidad en equipo, la
comunicación o la innovación.
Asimismo, trabajar el desarrollo
competencial de los estudiantes uni-
versitarios y una mayor conexión de
las universidades con el mundo pro-
fesional.
- Proteger de forma efectiva la propie-
dad intelectual y promover la inno-
vación en servicios como factor de
competitividad, puesto que los servi-
cios representan un elevado porcen-
taje del PIB español y sin embargo
la innovación en servicios es un
área insuficientemente reconocida
en España.
- Promover la atracción a España de
centros de I+D+i de empresas inter-
nacionales de alta y media tecnolo-
gía.
- En el ámbito de la comunicación
empresarial, apostar por la digitali-
zación y la responsabilidad social y
medioambiental como nuevos valo-
res de la sociedad.

Actualidad14
Expertos abordan los retos de la comunicación de salud en la jornada “2.0 Disruptive
Innovation in Healthcare Communication” de Global Healthcare
E
l pasado día 23 de octubre
Global Healthcare celebró la
reunión “2.0 Disruptive
Innovation in Healthcare
Communication” con motivo del lan-
zamiento de su nueva división
Global Healthcare Interactive. La
jornada, que reunió a más de 120
profesionales del marketing de la
salud, fue presentada y moderada
por Jordi Mallol, Director General
de Global Healthcare España.
Abrió la conferencia Juan
Campmany, Presidente y CEO del
Grupo DDB España, que habló
sobre la construcción de marcas.
Aseguró que actualmente se puede
construir una marca exclusivamente
a través de Internet, ya que este
medio ha intensificado la comunica-
ción boca-oreja y ha hecho que la
comunicación pase de ser vertical a
ser horizontal. Sin embargo, recor-
dó que Internet no debe verse como
una simple herramienta, puesto que
lo realmente importante es la creati-
vidad y lograr emocionar a la
gente. “La publicidad emocional se
ha impuesto a la racional y la publi-
cidad en televisión debe ser entrete-
nimiento”, afirmó.
Este poder de Internet no quiere
decir que los medios tradicionales
hayan muerto, sino que deberían uti-
lizarse para influir, de forma conjun-
ta con los nuevos medios. “Lo funda-
mental es conocer el target al que se
dirige la marca”, aconsejó. Internet
permite llegar a los pioneros, que a
su vez influirán en los demás.
Finalmente, manifestó que “los éxi-
tos de publicidad son los que logran
influir sin que la gente sepa decir de
dónde ha venido dicha influencia”.
A continuación, Nigel Barlow, fun-
dador y ex-director de Tom Peters
Group en Europa, y actualmente
Director de Service Legends, ofreció
varios ejemplos de cómo nuestro
pensamiento está constreñido por
estereotipos y cómo liberarnos de
ellos para “pensar de forma diferen-
te”. Precisó que innovaciones dis-
ruptivas son los cambios que rom-
pen con la teoría, con el paradig-
ma, las viejas certezas. “Si quieres
diferenciarte, debes pensar diferen-
te, cambiar de perspectiva al ver las
cosas. Hay que ser más curiosos,
mantener la mente del principiante y
aprender a pensar «¿Por qué no?» o
«¿Qué pasaría si...», en lugar de
«Sí, pero...»”, invitó. Finalizó seña-
lando que “la mejor manera de pre-
decir el futuro es inventarlo”.
Por su parte, Ana Rubio, Directora
de Relaciones Institucionales de
Roche Farma, expuso la creación y
el funcionamiento del Instituto Roche
como ejemplo de una misión disrup-
tiva como eje de comunicación.
Explicó cómo han basado toda su
comunicación en la medicina perso-
nalizada, creando el Instituto Roche
y pasando de ser una compañía far-
macéutica tradicional a una biotec-
nológica. El objetivo de este Instituto
es ser un foro de discusión y de
transmisión de conocimiento.
El poder de los relatos como herra-
mienta de comunicación, fue el tema
introducido por Antonio Núñez,
socio fundador de Story&Strategy, y
ex-director de Planificación
Estratégica de Saatchi & Saatchi.
Describió cómo, ante el exceso de
información actual, se está produ-
ciendo una vuelta a contar relatos
alrededor de una hoguera, solo que
“las hogueras son hoy digitales”,
aclaró. Las marcas se encuentran
con que realizan campañas millona-
rias pero que no calan entre el
público, “porque el dinero ya no
compra ni tiempo de atención, ni
credibilidad ni confianza”, recalcó.
Para luchar contra esto, se puede
recurrir al storytelling, que definió
como “el arte de crear y narrar his-
torias”. Gracias a él se pueden
construir relatos de marca, institucio-
nales, personales, etc., mediante la
utilización de recursos como mitos,
ritos, arquetipos y metáforas.
Seguidamente, Silvia Tenazinha,
CEO de Proximitas, definió el con-
cepto de comunidad digital como
“grupo de gente con una problemá-
tica similar y una necesidad de rela-
ción con las empresas para obtener
algo” y puso como ejemplo
Materna, un portal online 2.0 dirigi-
do a las madres que ofrece expe-
riencias interactivas, sampling de
productos e investigación de merca-
do.
Mª Àngels Valls, Directora de
Comunicación de Esteve, explicó las
iniciativas que ha llevado a cabo
Esteve en su paso de una comunica-
ción racional a una comunicación
emocional, del lema «Esteve, mucho
por descubrir» a «Esteve, más
cerca». “Hemos pasado a comuni-
car emociones y sentir pasión por lo
que hacemos”, declaró.
Para finalizar, José María García,
Director de la División Multi-Sector
de Google España, habló sobre un
nuevo paradigma de profesionales
de salud y pacientes en la web 2.0.
Señaló que un 71% de los usuarios
de Internet buscan información de
salud y para buscar dicha informa-
ción de salud un 92% utiliza busca-
dores. Por su parte, los médicos tam-
bién recurren a Internet para buscar
información médica o para prescri-
bir medicamentos.

Actualidad16
Intereconomía Conferencias celebra la Jornada “I+D en la Industria Farmacéutica.
Fórmulas para mejorar la competitividad”
E
l pasado día 30 de septiembre
tuvo lugar la jornada “I+D en
la Industria Farmacéutica.
Fórmulas para mejorar la competiti-
vidad”, organizada por
Intereconomía Conferencias.
Miguel Vega, Director de
Innovación de Genoma España,
realizó una pequeña introducción
sobre la situación de la I+D de la
industria farmacéutica en España y
el papel cada vez más importante
que tiene la biotecnología en dicha
investigación.
El primer bloque de la jornada se
dedicó al marco jurídico y las ayu-
das a la I+D. En primer lugar,
Alfonso Beltrán, Director General
Adjunto de la Fundación Española
para la Ciencia y la Tecnología
(FECYT), explicó las repercusiones
en el sector farmacéutico del VI Plan
Nacional de I+D+i, como son las
novedades orientadas a la simplifi-
cación de la gestión, como la venta-
nilla única y la agrupación de con-
vocatorias anuales para pasar de
más de 100 a menos de 20.
Seguidamente, Joaquín Arenas,
Subdirector General de Evaluación y
Fomento de la Investigación del
Instituto Carlos III, expuso la Acción
Estratégica en Salud, una de las
acciones estratégicas del menciona-
do VI Plan Nacional de I+D+i.
A continuación, Amelia Martín,
Secretaria General de la Plataforma
Española de Medicamentos
Innovadores de FARMAINDUSTRIA,
comenzó el bloque dedicado a los
costes y rentabilidad de los proyec-
tos de I+D. Detalló varias iniciativas
propuestas desde la industria para
fomentar la inversión en I+D, como
el Proyecto BEST y la Plataforma
Tecnológica Española de
Medicamentos Innovadores.
Dentro del mismo bloque, Juan Álva-
rez, Director Médico de Pfizer, repa-
só varias de las tecnologías que
están permitiendo reducir los tiem-
pos, costes y riesgos del proceso de
desarrollo de fármacos, como medi-
cina personalizada, secuenciación
del genoma humano, nuevas dianas
terapéuticas, biomarcadores, célu-
las madre, modelos animales, quími-
ca computacional, imagen, toxicolo-
gía predictiva, etc.
A continuación, Pere Berga, Director
de Gestión de I+D de Almirall, expli-
có como deben gestionarse los pro-
yectos de I+D para optimizar tiempo
y recursos. Afirmó que hay que defi-
nir los objetivos, crear un grupo mul-
tidisciplinar, identificar un líder y
potenciar la comunicación interde-
partamental y las herramientas infor-
máticas. Asimismo, señaló que las
colaboraciones con la universidad,
otras compañías, etc., ayudan a
acelerar la obtención de resultados.
Las tres intervenciones siguientes se
centraron en la externalización de
la I+D. Cedric Burg, Director de I+D
de Teva Genéricos España, Amparo
Alemany, Directora de la Oficina de
Madrid y Portugal de Trial Form
Support Spain, y Jaime Ballester,
Director de Experior, ofrecieron los
puntos de vista de los tres agentes
implicados: laboratorios, organiza-
ciones de investigación por contrato
(CRO) y organizaciones de gestión
de centros (SMO).
Burg mencionó las razones que lle-
van a un laboratorio a externalizar:
reducir los costes fijos; contar con la
experiencia de la empresa de exter-
nalización cuando el laboratorio
entra en un área terapéutica nueva
o en una actividad poco frecuente; o
hacer frente a un aumento transito-
rio de la carga laboral. Por su parte,
Alemany destacó las ventajas que
las CROs pueden proporcionar a los
laboratorios: calidad, cumplimiento
de plazos, mano de obra adecuada
y costes predecibles y consistentes.
En cuanto a los servicios que ofre-
cen las CROs, pueden agruparse en
tres áreas: desarrollo del fármaco,
recursos relacionados y marketing.
Respecto a las SMO, Ballester seña-
ló que su principal objetivo es mejo-
rar el reclutamiento fiable de pacien-
tes para ensayos clínicos.
El siguiente bloque temático se dedi-
có a las tendencias que se siguen
actualmente en I+D farmacéutica.
Jaime del Barrio, Director General
del Instituto Roche, se ocupó de des-
arrollar el tema de investigación
traslacional y medicina genómica,
mientras que José Luis Jorcano,
Director General de Genoma
España, se centró en las tecnologías
ómicas. Del Barrio definió la medici-
na individualizada como un “cam-
bio de paradigma para el conjunto
del sistema sanitario”. Jorcano des-
cribió varios proyectos que se están
llevando a cabo en el área de las
tecnologías ómicas: genotipado,
supersecuenciación, chips y arrays,
proteómica, bioinformática y biolo-
gía de sistemas, metabolómica y
biología sintética.
Para finalizar, el último tema tratado
fue el de las patentes farmacéuticas,
de la mano de Carlos Velasco, Jefe
de Área de Examen de Patentes
Químicas de la Oficina Española de
Patentes y Marcas, así como
Nicolás Ruiz, Director de Propiedad
Industrial de Esteve.
En posteriores números de Pharma
Market, les ampliaremos la informa-
ción presentada en esta jornada.

17
El salón easyFairs®Empack Madrid recoge las últimas innovaciones en diseño y branding
en packaging
L
os pasados días 5 y 6 de
noviembre se celebró el salón
del envase, embalaje y etiqueta-
do easyFairs®Empack Madrid, que
reunió a más de 160 expositores
especializados. Contó además con
un programa de conferencias orga-
nizado por ITENE (Instituto
Tecnológico del Embalaje,
Transporte y Logística) y DIMAD
(Asociación de Diseñadores de
Madrid). En cuanto a las conferen-
cias organizadas por DIMAD, repa-
saron una amplia variedad de temas
relacionados con el diseño y el
branding. A continuación menciona-
mos algunas de las intervenciones
más destacadas.
Así, José María Garrofé, diseñador
y director de JMG Disseny, se encar-
gó de dar a conocer una de las
herramientas que está adquiriendo
más valor como medio de comunica-
ción, el packaging promocional. Se
trata de packagings producidos de
forma artesanal, que combinan el
packaging y el objeto del interior
para transmitir el mensaje. Es un
soporte de comunicación diferencial
dirigido a un target muy segmenta-
do, permite libertad creativa sin limi-
taciones técnicas, puesto que admite
una amplia variedad de materiales,
formas y acabados, e interactúa con
el receptor, ya que le llega física-
mente. Comparado con la publici-
dad convencional, el packaging
promocional llega de forma más
directa al cliente final y le sorpren-
de. Además, aunque sus costes de
producción puedan ser altos por ser
un producto artesanal, se equipara-
rían con los costes de contratación
de medios de la publicidad conven-
cional. Finalmente, como se dirige a
clientes mejor segmentados, produ-
ce más efectividad y rentabilidad.
Puede emplearse para todo tipo de
usos: presentar productos y servi-
cios, realizar regalos promociona-
les, dar a conocer una nueva ima-
gen corporativa o lanzar acciones
de marketing directo.
La importancia de la conexión emo-
cional con el consumidor a la hora
de diseñar un packaging, fue el
tema tratado por Patrick W. Jordan,
Design, marketing & brand strate-
gist. Recordó que el packaging
debe funcionar en tres niveles: fun-
cionalidad, usabilidad y placer.
Respecto al tercer nivel, deserrolló el
modelo de los cuatro placeres del
antropólogo L. Tiger: placer fisioló-
gico, psíquico, social e ideológico,
y defendió que este modelo puede
utilizarse para entender las necesi-
dades de la gente y diseñar produc-
tos que las satisfagan.
Otra ponencia de gran interés fue la
impartida por Pepe Torquemada,
CEO de la Cía de Packaging &
Branding, quien expuso varias de
las formas en las que el packaging
puede ayudar a aumentar las ventas
y superar situaciones de crisis como
la actual. Aseguró que lo primero es
conocer el nuevo escenario econó-
mico y a los nuevos clientes. En tiem-
pos de crisis, el consumidor se vuel-
ve racional, se adapta a las circuns-
tancias y salta de marca en marca.
Para solucionarlo, las estrategias de
packaging deben orientarse a la
diferenciación y reconocimento de
la marca, la innovación, la creativi-
dad y/o la conexión emocional con
el cliente. “Lo principal para vender
en tiempos de crisis es enviar un
mensaje positivo”, aseguró. Algunos
de los consejos que dio fueron: en
alguna ocasión, recurrir al humor
puede servir de apoyo; inventar una
subcategoría; si la marca es líder,
reafirmarla como tal; unirse a otras
marcas de prestigio para ofrecer un
valor añadido; generar una nueva
marca blanca; reducir el tamaño del
producto; ampliar los canales de
distribución; o reducir los costes de
producción de packaging presentán-
do como un valor ecológico.
Por su parte, Eva Minguella,
Directora del Máster de Diseño de
Packaging de Elisava y fundadora
de Eva Estudio, expuso varias de las
claves a tener en cuenta al realizar
un restyling de packaging, o diseño
que se hace sobre un producto o
una gama preexistente. “Hay que
tener en cuenta que el packaging es
como el vino: con el tiempo, si es
bueno mejora y si es malo empeo-
ra”, declaró. Algunas razones para
un rediseño de packaging son un
cambio de producto, una gama des-
estructurada, problemas de marca o
un cambio de valores de la marca.
Destacó que el rediseño requiere de
un especialista y defendió que “ni lo
antiguo tiene siempre más valor, ni
lo nuevo es siempre lo mejor”.
Por último, Steve May-Russell, CEO
de Smallfry Product Design &
Innovation, habló sobre qué inspira
la innovación en el packaging.
Afirmó que el primer paso hacia la
innovación es la creatividad, pero
que es necesario aplicarla. Por
tanto, definió innovación como la
implementación estratégica de bue-
nas ideas para alcanzar el éxito
comercial. Presentó algunas estrate-
gias para fomentar la innovación,
como extender la cultura de la inno-
vación a todas las capas de la
empresa, por ejemplo organizando
talleres de creatividad o estrategias
llamadas “innovation holidays”,
basadas en romper con las rutinas
diarias de trabajo para inspirar el
pensamiento creativo.

Política y Opinión Pública18
Según publica Correo Farmacéutico
(03/11/2008), la agencia estadou-
nidense de medicamentos (FDA) ha
aprobado 75 antirretrovirales genéri-
cos (algunos de forma definitiva y
otros de manera tentativa) como
parte del Plan de Emergencia de
lucha contra el Sida en el Tercer
Mundo del presidente Bush. Se trata
de genéricos de lamivudina, y serán
comercializados por la compañía
india Macleods Pharmaceuticals.
La FDA aprueba 75 genéricos para un Plan de lucha contra el Sida en el
Tercer Mundo
Según publica El Mundo
(14/11/2008), según un informe
realizado por la consultora
PriceWaterhouseCoopers, proporcio-
nar un seguro médico al 95% de los
habitantes de Estados Unidos costa-
ría al gobierno 75.000 millones de
dólares (unos 60.000 en euros).
Ampliar la cobertura sanitaria al
menos a las dos terceras partes de las
personas sin seguro fue una de las
promesas electorales de Obama.
Ampliar el seguro médico al 95% de los estadounidenses le costaría a Obama
75.000 millones de dólares
La sección "Política y Opinión Pública" pretende ofrecer la información de valor del
sector farmacéutico para la toma de decisiones. Ofrecemos una selección de noticias
que resume y relaciona a partir de medios de comunicación nacionales y autonómi-
cos, a modo de “revista de prensa”
(14/11/2008), una comisión de ase-
sores científicos del Gobierno británi-
co se opone al plan del primer minis-
tro, Gordon Brown, de convertir a
todos los ciudadanos en donantes
potenciales de órganos. El proyecto
es incluir a todos los ciudadanos en
un registro de donantes de órganos,
a menos que él o su familia se opon-
gan expresamente.
Los asesores de Gordon Brown rechazan el plan de convertir a todos los
ciudadanos en donantes
INSTITUCIONES
(17/11/2008), la Comisión Europea
está ultimando un proyecto de directi-
va que presentará al Parlamento
Europeo en breve. La directiva inclui-
rá reformas en farmacovigilancia, fal-
sificación de medicamentos e infor-
mación al paciente, y propondrá un
papel más activo del paciente.
La Comisión Europea reformará farmacovigilancia, falsificación de
medicamentos e información al paciente
Según publica El Global
(24/11/2008-30/11/2008), el
Servicio Nacional de Salud británico
(NHS) está dispuesto a incentivar la
prescripción de medicamentos inno-
vadores en los centros de salud,
según el nuevo Pharmaceutical Price
Regulation Scheme (PPRS), firmado
entre la patronal de la industria far-
macéutica (ABPI) y el Ministerio de
Salud británico.
El Sistema Nacional de Salud británico incentivará la prescripción de fármacos
innovadores

INSTITUCIONES
Según publica La Nueva España
(04/11/2008), el Ministerio de
Sanidad ha aprobado la financiación
de la rivastigmina, el primer trata-
miento transdérmico (en parches)
para el control de los síntomas de la
demencia tipo Alzheimer en su fase
leve o en situación de gravedad
moderada. Se trata de una nueva
forma terapéutica, ya que hasta
ahora solo existían fármacos por vía
oral, y solo se recetará en hospitales.
Sanidad financia el primer tratamiento transdérmico para la enfermedad de
Alzheimer
Según publica Diario de Sevilla
(14/11/2008), el Ministro de
Sanidad, Bernat Soria, ha afirmado
que las comunidades deben hacer un
“esfuerzo de coordinación” ante los
malos resultados logrados por
España en el Índice de Consumidores
de la Sanidad Europea 2008, que
sitúa la atención sanitaria en España
por debajo de la media europea.
Soria declaró que la respuesta está
en la e-Health.
Bernat Soria llama a la coordinación entre comunidades para mejorar los
resultados de España respecto a Europa
Según publica Adn (06/11/2008),
el Ministerio de Sanidad y el Consejo
General de Farmacéuticos han lanza-
do una campaña para concienciar a
los ciudadanos de no comprar medi-
camentos fuera de la farmacia, prin-
cipalmente en Internet, ya que seis de
cada diez medicamentos que se ven-
den por la red son falsos.
Sanidad y los farmacéuticos lanzan una campaña para evitar las compras de
fármacos por Internet
(17/11/2008), la Agencia Europea
del Medicamento (EMEA) ha anuncia-
do que se ha aprobado el fármaco
huérfano número 50, desde que
entrara en vigor el reglamento euro-
peo sobre medicamentos huérfanos
en 2000. La EMEA ha afirmado que
“se esperan muchas más opiniones
positivas para nuevos medicamentos
huérfanos en los próximos años”.
La EMEA anuncia la aprobación del fármaco huérfano número 50
Según publica El Correo de
Andalucía (19/11/2008), la
Agencia Española de Medicamentos
y Productos Sanitarios (Aemps) orga-
nizó una jornada con motivo del Día
Europeo para el Uso Prudente de
Antibióticos, en la cual la experta de
la Agencia Edurne Lázaro Bengoa
puso de manifiesto que España es el
segundo país de la Unión Europea en
consumo de antibióticos, solo por
detrás de Francia.
España es el segundo país de la Unión Europea en consumo de antibióticos
(17/11/2008-23/11/2008), el
Ministerio de Sanidad no se plantea
modificar la Ley de Garantías para
incluir de nuevo el precio en los enva-
ses de fármacos, a pesar de que en
una encuesta realizada por la
Asociación General de
Consumidores y la Federación
Empresarial de Farmacéuticos
Españoles (FEFE) dos de cada tres
españoles piden que vuelva el precio.
Sanidad no modificará la Ley de Garantías para incluir el precio en los
envases

Según publica La Nueva España
(22/11/2008), el gasto farmacéuti-
co ascendió en octubre a 1.042
millones de euros, un 6,69% más que
en el mismo periodo del pasado año.
El gasto medio por receta ha aumen-
tado un 0,82%. Las comunidades con
menor crecimiento fueron Baleares,
Madrid, Andalucía y Aragón, mien-
tras que las que más han crecido fue-
ron Canarias, Ceuta y Murcia.
El gasto farmacéutico asciende en octubre a 1.042 millones
(24/11/2008), los colegios farma-
céuticos han advertido de que, si se
mantiene el incremento del gasto far-
macéutico como se ha producido
hasta ahora, los presupuestos para
Farmacia ya presentados por algunas
comunidades podrían quedarse cor-
tos para garantizar la calidad del ser-
vicio. Según comunidades, las canti-
dades para Sanidad respecto al año
anterior crecen del 5 al 30%.
Las partidas de Farmacia para 2009 podrían ser insuficientes si continúa
aumentando el gasto
GESTIÓNSANITARIA
Según publica Expansión
(29/10/2008), Caja Navarra y
Enisa se han aliado para financiar
una iniciativa de pequeños centros de
salud privados que se situarán en
centros comerciales,
aeropuertos,etc., bajo el nombre de
Miniclinic. El primer centro se ha
abierto en Madrid. Ofrecerá pruebas
médicas como test de alergia, consul-
tas de atención primaria para cuestio-
nes menores o servicios preventivos.
Abre el primero de una cadena de centros de salud privados situados en
grandes superficies
Según publica El Economista
(21/11/2008), durante la I Jornada
de Gestión aplicada a la Farmacia
Hospitalaria, el presidente de la
Sociedad Española de Farmacia
Hospitalaria (SEFH), José Luis
Poveda, anunció que la SEFH se ha
propuesto conseguir que para el año
2020 la prescripción por receta elec-
trónica esté disponible en el 80% de
los hospitales españoles.
La farmacia hospitalaria quiere que la receta electrónica esté operativa en el
80% de los centros en 2020
Según publica La Verdad
(24/11/2008), el consumo de medi-
camentos sin receta (OTC) y de pro-
ductos de parafarmacia, sobre todo
dermocosmética, se ha reducido en
España un 15% durante los últimos
tres meses, según la red farmacéutica
Alphega-Farmacia.
El consumo de fármacos sin receta baja un 15% por la crisis
Según publica Ideal (16/11/2008),
el Presidente de la Sociedad
Española para el Estudio de la
Ansiedad y el Estrés (SEAS), Antonio
Cano-Vindel, ha alertado del elevado
consumo de tranquilizantes y antide-
presivos en España. El 15,5% de los
españoles consume tranquilizantes o
antidepresivos a lo largo del año.
La crisis eleva el consumo de antidepresivos en España

GESTIÓNSANITARIA
(24/11/2008-30/11/2008),
España encabeza el proyecto euro-
peo epSOS, que tiene por objetivo
conseguir que el sistema de receta
electrónica sea interoperable entre
países. Cataluña será la comunidad
que desarrolle la prueba piloto que
debe demostrar el funcionamiento de
la aplicación del estándar HL7, que
permitirá la interoperabilidad entre
los distintos modelos.
España encabeza epSOS, el proyecto europeo de receta electrónica
Según publica el diario Qué
(21/11/2008), Patricia Flores, direc-
tora general de Atención Primaria de
la Comunidad de Madrid, ha mani-
festado ante la Comisión de Sanidad
que cada médico de los centros públi-
cos madrileños ve 33 pacientes de
media al día y le dedica 10 minutos
de consulta.
En Madrid hay un médico por cada 33 pacientes
Según publica Heraldo de Aragón
(24/11/2008), el calendario de
vacunas de Aragón no incluye tres
vacunas que recomiendan los espe-
cialistas en salud infantil: las del neu-
mococo, el rotavirus y la varicela. Si
los padres deciden comprarlas les
costarán unos 493 euros.
Aragón no financia tres vacunas recomendadas por los pediatras
(24/11/2008-30/11/2008), María
Jesús Montero, consejera de Salud de
la Junta de Andalucía, ha afirmado
que el Sistema Andaluz de Salud
(SAS) ha desembolsado 240.000
euros durante los dos primeros meses
que lleva en marcha la iniciativa de
facilitar medicamentos gratuitos a los
menores de un año. En total se han
emitido 59.140 recetas amparadas
en este decreto.
El Sistema Andaluz de Salud gasta 120.000 euros al mes en fármacos para los
bebés
Según publican Heraldo de Aragón
(24/11/2008) y el diario Qué
(23/11/2008), Aragón está tenien-
do algunos problemas con el proyec-
to piloto de receta electrónica que se
inició en septiembre en Teruel. Se
analizarán en una reunión entre per-
sonal del Departamento de Salud,
médicos y farmacéuticos. Por su
parte, dicha receta está disponible en
todas las islas de Baleares, al llegar a
Menorca a principios de noviembre.
Situación de la receta electrónica en Aragón y en Baleares
Según publica El Periódico de
Cataluña (21/11/2008), una
encuesta ha revelado que el 45% de
los catalanes estaría dispuesto a
pagar parte de los servicios que ofre-
ce la sanidad pública. El 50%, en
cambio, está en contra de que se
suprima la gratuidad total. Cuatro de
cada 10 apoyan que los jubilados y
pensionistas paguen una parte de los
medicamentos en función de su nivel
de renta.
Casi la mitad de los catalanes apoyan algún tipo de copago

26
Política y Opinión Pública
(17/11/2008-23/11/2008), la
segunda convocatoria de la Iniciativa
de Medicamentos Innovadores (IMI)
se aprobará entre enero y febrero de
2009. Contará con casi 280 millones
de euros que se dedicarán a fomen-
tar acciones de investigación englo-
badas en 16 grupos diferentes, sobre
patologías como oncología, enferme-
dades infecciosas, autoinmunes o
trastornos metabólicos.
Segunda convocatoria de la Iniciativa de Medicamentos Innovadores (IMI)
(13/11/2008), investigadores espa-
ñoles del Centro Nacional de
Investigaciones Oncológicas (CNIO),
con María Blasco a la cabeza, han
logrado ratones un 40% más longe-
vos al aumentar sus niveles de telome-
rasa, al mismo tiempo que resistentes
al cáncer, al incrementar la presencia
de varios genes supresores tumorales
(p53, p16 y p19ARF).
Científicos españoles crean ratones un 40% más longevos y resistentes al
cáncer
INVESTIGACIÓN
(27/10/2008), un equipo de investi-
gadores de la Universidad Rutgers de
Estados Unidos han descubierto tres
antibióticos, mixopironina, coralopi-
ronina y ripostatina, que podrían con-
vertirse en remedios para la tubercu-
losis. Estos antibióticos son selectivos
y seguros.
Descubiertos tres antibióticos que podrían combatir la tuberculosis
(18/11/2008), España participará
como socio fundador en el Consorcio
Internacional del Genoma del Cáncer
(ICGC), que pretende identificar en
los próximos cinco años las alteracio-
nes genómicas de los 50 tipos de
cáncer más comunes. España investi-
gará sobre la secuencia genómica de
la leucemia linfática común en adul-
tos. Los resultados se publicarán onli-
ne de forma gratuita.
España participará en el Consorcio Internacional del Genoma del Cáncer
(03/11/2008), la consultora
PriceWaterhouseCoopers ha publica-
do el informe “Pharma 2020: Virtual
I+D, which path will you take?”, que
indica que las nuevas tecnologías
permitirá a las compañías farmacéuti-
cas crear modelos virtuales para
simular los efectos de los fármacos, lo
que reducirá los procesos de I+D en
dos terceras partes y reducirá los cos-
tes de los ensayos clínicos.
Los modelos virtuales permitirán abaratar la I+D, según un informe de
PriceWaterhouseCoopers
(13/11/2008), un equipo de científi-
cos liderado por el español Pedro
Alonso pondrá en marcha en diciem-
bre un ensayo clínico en fase III con
16.000 niños africanos, que preten-
de validar la vacuna contra la mala-
ria que han desarrollado en colabo-
ración con GlaxoSmithKline, para
poder solicitar la autorización de
dicha vacuna.
Comienza el mayor ensayo de la vacuna de la malaria

27
(03/11/2008), Wyeth ha anuncia-
do que concentrará su actividad en
las primeras fases de investigación en
seis áreas terapéuticas, frente a las
catorce en las que trabajaba hasta
ahora. Los cambios se enmarcan en
el programa Project Impact, dirigido
a modificar la estrategia de la com-
pañía y a centrar esfuerzos en la fase
de investigación.
Wyeth reeestructura sus áreas de I+D
(17/11/2008-23/11/2008), según
el informe de URCH Publishing
“Tendencias del Mercado
Farmacéutico 2008-2012.
Previsiones clave del mercado y opor-
tunidades de crecimiento”, en el año
2012 GlaxoSmithKline (GSK) pasaría
a liderar el top ten de compañías far-
macéuticas, seguida de Roche, y
Pfizer caería del primer al tercer pues-
to.
GSK podría alcanzar el primer puesto en el ránking de farmacéuticas en
2012
INDUSTRIA
Según publica Heraldo de Aragón
(24/11/2008), un grupo de científi-
cos de la Universidad de Granada
trabajan en el desarrollo de nuevos
fármacos anticancerígenos menos
agresivos y capaces de aminorar
efectos secundarios de la quimiotera-
pia. Han creado moléculas inhibido-
ras sobre una enzima particular
sobreexpresada en el 30% de los
tumores.
Desarrollan fármacos contra el cáncer con menos efectos secundarios
Según publica Diario de Sevilla
(21/11/2008), los ensayos clínicos
para estudiar los efectos de la vacuna
de la cocaína comenzarán en España
a lo largo del primer semestre de
2009. La Agencia Europea del
Medicamento (EMEA) ya ha admitido
el registro para la investigación del
tratamiento inmunológico para la
adicción a la cocaína. El estudio en
fase IV tendrá un año de duración.
España iniciará en 2009 los ensayos clínicos de la vacuna contra la cocaína
INVESTIGACIÓN
Según publica Expansión
(27/10/2008), el Hospital Clínic de
Barcelona ha creado una dirección
de innovación que gestionará la
licencia de moléculas y la constitu-
ción de spin offs. El hospital ya ha
licenciado dos productos, un medica-
mento huérfano para el síndrome
patorrenal a Orphan Therapeutics, y
un biochip a una spin off del Instituto
Nacional de la Salud y la
Investigación Médica (Francia).
El Hospital Clínico de Barcelona crea una división de I+D para capitalizar sus
innovaciones
(17/11/2008-23/11/2008), según
una encuesta realizada por Ersnt &
Young entre ejecutivos senior de 15
compañías farmacéuticas mundiales,
la máxima prioridad del 72% de ellos
es incrementar el número de produc-
tos de sus pipelines. Hace un año, lo
principal era reducir costes, con un
92% de las respuestas, pero en esta
ocasión solo ha logrado el 40%.
Los ejecutivos farmacéuticos consideran prioritario aumentar sus pipelines

INDUSTRIA
(17/11/2008-23/11/2008), el
Instituto Roche y la Fundación
Bamberg han firmado un convenio
para promocionar el acceso de la
sociedad y los profesionales a la
Medicina Individualizada (MI). Entre
las actividades, en 2009 se celebra-
rán seis conferencias sobre MI.
El Instituto Roche y la Fundación Bamberg firman un acuerdo para promover
la medicina individualizada
(17/11/2008-23/11/2008), Lilly
ha lanzado un novedoso fármaco
para el tratamiento de la diabetes
tipo 2 previo a la insulina, Byetta,
compuesto por exenatida DCI. Es el
primero de un nuevo grupo de medi-
camentos llamados incretín-miméti-
cos.
Lilly lanza en España un fármaco previo a la insulina para diabetes tipo 2
(17/11/2008-23/11/2008),
Daiichi Sankyo ha finalizado la
adquisición del 63,92% del capital
de Ranbaxy Laboratories, convirtién-
dose en su accionista principal.
Daiichi Sankyo se convierte en principal accionista de Ranbaxy
Según publica Cinco Días
(17/11/2008), Merck Serono ha
realizado su mayor inversión al dedi-
car 300 millones de euros a la
ampliación de su centro biotecnológi-
co en Corsier-sur-Vevey (Suiza). Las
nuevas instalaciones estarán en 2012
y se dedicarán al principio a producir
el fármaco oncológico Erbitux.
Merck realiza su mayor inversión en un centro biotecnológico en Suiza
(24/11/2008-30/11/2008), Mylan
ha lanzado oficialmente su marca en
Europa, Oriente Medio y África, es
decir, la zona EMEA, en la que tiene
presencia directa en 25 países. Su
globalización comenzó en 2007 con
la compra de Matrix Laboratories y
Merck Genéricos.
Mylan presenta su marca en la zona EMEA
(17/11/2008-23/11/2008), tras
ocho años de investigación,
Farmasierra ha lanzado Astefor, para
tratar el dolor leve a moderado.
Combina codeína DCI e ibuprofeno
DCI, lo que aumenta hasta un 30% la
acción analgésica y reduce los efec-
tos adversos para el estómago.
Farmasierra lanza un innovador fármaco para el tratamiento del dolor
Según publican Expansión
(04/11/2008) y Cinco Días
(11/11/2008), Almirall ha firmado
un acuerdo con Merck, Sharp &
Dohme (MSD) para comercializar en
España Tesavel, un medicamento
para la diabetes tipo II, y otro acuer-
do con Pfizer para comercializar en
España el cardiovascular Astucor.
Almirall firma acuerdos de comercialización con MSD y Pfizer

(24/11/2008), los profesionales far-
macéuticos han pedido una mayor
concreción ante la reciente aproba-
ción del Real Decreto que incorpora
las directivas europeas relativas al
reconocimiento de cualificación de
profesionales de la Unión Europea en
España. El RD prevé el reconocimien-
to automático de los títulos de médi-
cos, enfermeros, odontólogos, veteri-
narios, matronas y farmacéuticos.
Los farmacéuticos piden mayor concreción al Real Decreto de reconocimiento
de cualificación de profesionales europeos
PROFESIONALES
SANITARIOS
(24/11/2008), varios colegios de
farmacéuticos van a hacer alegacio-
nes al proyecto de decreto que des-
arrolla la Ley de Sociedades
Profesionales (LSP), ya que no están
de acuerdo en que la ley se aplique
a las oficinas de farmacia.
Los profesionales de farmacia harán alegaciones a la Ley de Sociedades
Profesionales
Según publica La Voz de Asturias
(13/11/2008), el ministro de
Sanidad, Bernat Soria, ha aclarado,
ante el caso de la niña británica de
13 años Hanna Jones, que la situa-
ción podría producirse en España ya
que lo permite la Ley de Autonomía
del Paciente, vigente desde el 2002 y
que respeta el derecho del enfermo a
rechazar el llamado “esfuerzo tera-
péutico”.
La ley española permite rechazar un trasplante vital a los mayores de 12 años
Según publica La Vanguardia
(19/11/2008), Eurordis, la federa-
ción europea de asociaciones de
pacientes afectados por enfermeda-
des raras, ha impulsado la creación
de una red que coordine tratamientos
e iniciativas entre los países de la
Unión Europea. También han partici-
pado la Federación Española de
Enfermedades Raras (Feder), el
Ministerio de Sanidad y varias socie-
dades científicas.
Los afectados por enfermedades raras crean una red de coordinación europea
PACIENTES
(17/11/2008-23/11/2008), Rovi
ha aumentado su cifra de negocio en
un 9%, hasta llegar a los 92 millones
de euros, lo que ha permitido que el
beneficio de la compañía haya
aumentado en un 3% en los resulta-
dos correspondientes al tercer trimes-
tre del año.
El beneficio de Rovi aumenta un 3% en el tercer trimestre
(17/11/2008-23/11/2008), Faes
Farma logró incrementar el beneficio
de explotación en un 16,5% respecto
al tercer trimestre del año anterior.
Este incremento se logró gracias al
crecimiento obtenido en su cifra de
negocio, que alcanzó los 147 millo-
nes de euros.
Faes incrementa su beneficio de explotación en un 16,5% en el tercer
trimestre
INDUSTRIA

Tribuna de Opinión de Farmaindustria 31
E
l director general de FARMAIN-
DUSTRIA, Humberto Arnés, pre-
sentó el pasado 13 de octubre el
número 11 de la revista REDES de
Investigación en Medicamentos, que
en esta ocasión analiza el Centro de
Investigación Biomédica en Red de
Enfermedades Respiratorias (CIBE-
RES), un centro que persigue fomentar
un trabajo científico de excelencia en
el campo de las enfermedades respira-
torias que se pueda trasladar lo más
rápidamente posible, y de la forma
más segura, a la práctica clínica.
El CIBERES comenzó su actividad cien-
tífica en enero de 2007 y en este
momento está constituido por 33 gru-
pos de investigación (el 27% pertene-
cientes a centros de investigación, el
55% a hospitales y el 18% al ámbito
universitario) que engloban a 385
investigadores, médicos y técnicos
que trabajan en 172 proyectos acti-
vos.
Tal y como explicó Alvar Agustí
García-Navarro, director científico de
CIBERES, se trata de un centro multi-
disciplinar y multiinstitucional de inves-
tigación biomédica en red que integra
la investigación básica, clínica y
poblacional. Actualmente trabaja en
cinco áreas científicas distintas: inmu-
no-alergias y fibrosis; inflamación,
reparación y cáncer; bases molecula-
res de patogenicidad y virulencia;
insuficiencia respiratorio e hipoxia; y
epidemiología, diagnóstico y trata-
miento de las enfermedades respirato-
rias.
La monografía sobre el CIBERES, ade-
más del quién es quién en este centro
en red y hacia dónde se dirige la inves-
tigación que lleva a cabo, incluye una
entrevista con el director de Docencia
del Hospital Clinic de Barcelona,
Roberto Rodríguez Roisin, en la que
destaca que en los últimos 25 años la
investigación española en enfermeda-
des respiratorias ha aumentado espec-
tacularmente, especialmente en las cró-
nicas pero también en las agudas, y
otra con el doctor Emilio Bouza, jefe de
Servicio de Microbiología Clínica y
enfermedades Infecciosas del Hospital
General Universitario Gregorio
Marañón de Madrid, en la que resalta
que el trabajo cooperativo entre investi-
gadores básicos y clínicos es una fuen-
te de enriquecimiento intelectual y cien-
tífico recíproco imprescindible.
Otras secciones
Por otro lado, este nuevo número de
REDES de Investigación en
Medicamentos aborda en profundidad
la creación del Ministerio de Ciencia e
Innovación y los grandes retos a los
que se enfrenta el Departamento que
dirige Cristina Garmendia. Además, en
la sección Investigación y Economía se
hace eco de la última Encuesta sobre
Actividades de I+D, que elabora anual-
mente FARMAINDUSTRIA entre sus aso-
ciados, que puso de manifiesto un cre-
cimiento de las inversiones del sector
farmacéutico en I+D en 2007 del
15,1% hasta alcanzar los 922 millones
de euros. Igualmente, recoge los princi-
pales resultados del Informe Cotec
2008 sobre Tecnología e Innovación
en España, según el cual, los indicado-
res del sistema nacional de innovación
siguen evolucionado en su proceso de
convergencia con la media europea,
con un crecimiento en el gasto empre-
sarial en I+D del 20%, una cifra de per-
sonal empleado en actividades de I+D
cercana a las 189.000 personas, y
una inversión en innovación superior a
los 16.000 millones de euros, de los
que cerca de 12.000 se destinaron a
actividades de I+D.
Finalmente, la sección ¿Qué supuso?
describe la aportación de los anticon-
ceptivos hormonales a la farmacología
del siglo XX.
El CIBER de Enfermedades Respiratorias, protagonista del número 11 de la revista
REDES de Investigación en Medicamentos
El CIBERES comenzó su activi-
dad científica en enero de 2007
y en este momento está consti-
tuido por 33 grupos de investi-
gación (el 27% pertenecientes a
centros de investigación, el 55%
a hospitales y el 18% al ámbito
universitario) que engloban a
385 investigadores, médicos y
técnicos que trabajan en 172
proyectos activos

Sectorial32
La Asociación para el Autocuidado de la Salud
celebra 30 años de vida al servicio de la salud
de los ciudadanos
L
a Asociación para el Autocuidado
de la Salud (anefp) celebra el XXX
aniversario de su fundación con un
completo programa de actos que tendrá
como objetivo resaltar la importancia
del autocuidado responsable de la salud
para el bienestar de la sociedad españo-
la. Así lo confirmó su presidente,
Claudio Lepori, en una rueda de prensa
celebrada a finales de octubre en
Madrid.
“Llevamos treinta años buscando un
mismo objetivo: proporcionar a los ciu-
dadanos españoles los medicamentos
adecuados para que puedan tener una
participación más activa en el cuidado
de su salud”, señaló el presidente de
anefp. Lepori explicó que el programa
de actos enmarcados dentro del XXX
aniversario de la asociación se extende-
rá hasta noviembre de 2009.
Dentro de dicho programa se incluye un
ciclo de cinco conferencias que, bajo el
lema ‘El papel de los medicamentos sin
receta y los productos para el autocuida-
do responsable de la salud en la socie-
dad’, se celebrará en diferentes ciuda-
des españolas con participación de
representantes de la administración sani-
taria, industria farmacéutica, médicos,
consumidores, farmacéuticos y medios
de comunicación. La primera de estas
conferencias, según anunció el presiden-
te de anefp, ha tenido lugar en noviem-
bre en Barcelona y estuvo centrada en el
papel de los médicos ante el autocuida-
do de la salud (incluimos información
más detallada a continuación). Además,
el resultado de estas conferencias se
recopilará en un libro que se presentará
durante las XIII Jornadas Profesionales y
VI Internacionales de Medicamentos
para el Autocuidado de la Salud y
Parafarmacia, que se celebrarán en
2010 en Madrid.
También dentro del programa de actos
del XXX aniversario de anefp tendrá
lugar, el 4 de febrero de 2009, una
Jornada Internacional de la Asociación
Europea de la Industria del Autocuidado
(AESGP) en la que se analizará el
impacto de la legislación europea en los
mercados nacionales de medicamentos
sin receta. En ella intervendrán represen-
tantes de la Comisión Europea, la
Agencia Europea del Medicamento
(EMEA), el Ministerio de Sanidad y
Consumo español, la Agencia Española
del Medicamento (AEMPS), la AESGP y
del sector del autocuidado de la salud
de Gran Bretaña, Holanda, Irlanda,
Alemania, Francia y España.
Por último, anefp convocará en enero de
2009 un premio a través del cual se
reconocerá el mejor trabajo presentado
“Llevamos treinta años
buscando un mismo
objetivo: proporcionar a los
ciudadanos españoles los
medicamentos adecuados
para que puedan tener una
participación más activa en
el cuidado de su salud”,
señaló el presidente de
anefp

33
por un profesional farmacéutico en rela-
ción con la aportación de los medica-
mentos sin receta a la oficina de farma-
cia y a los ciudadanos. El premio, con
una dotación económica de 6.000
euros, se entregará en noviembre de
2009.
“Con este programa de actos queremos
conmemorar una etapa en la que se han
conseguido importantes logros para la
sociedad en general y para el sector de
los medicamentos sin receta en particu-
lar”, manifestó Claudio Lepori.
Asimismo, el presidente de anefp se
mostró dispuesto a mantener la tradición
de colaboración y diálogo que siempre
ha tenido la asociación con la adminis-
tración sanitaria, el colectivo médico, los
farmacéuticos, los ciudadanos y los
medios de comunicación.
“Hace 30 años eran muy pocos los
medicamentos que se podían dispensar
sin receta en la farmacia en España. En
este tiempo, anefp ha conseguido que
ahora mismo tengamos prácticamente
los mismos medicamentos publicitarios
que el resto de países europeos”, asegu-
ró Rafael García Gutiérrez, director
general de la Asociación para el
Autocuidado de la Salud. Además, des-
tacó otros logros obtenidos por la aso-
ciación en estos 30 años, como la pan-
talla azul que aparece al final de los
anuncios de medicamentos en televisión
y las Jornadas Profesionales que organi-
za cada dos años la Fundación COF-
MANEFP –integrada por el Colegio
Oficial de Farmacéuticos de Madrid y
anefp-, en la que los farmacéuticos pue-
den conocer de primera mano las nove-
dades en el sector del autocuidado.
No obstante, García Gutiérrez dejó
claro que aún queda mucho por hacer
en el sector del autocuidado. Por ejem-
plo, destacó la necesidad de cambiar la
mentalidad de los ciudadanos, que
siguen prefiriendo obtener medicamen-
tos reembolsados para tratar síntomas
menores antes que recurrir a medica-
mentos sin receta. El director general de
anefp reclamó al Ministerio de Sanidad
la puesta en marcha de campañas de
concienciación y de información. “Nos
estamos jugando la sostenibilidad del
sistema sanitario, porque no hay Estado
capaz de pagar el cien por cien de la
demanda de salud de sus ciudadanos”,
aseguró García Gutiérrez.
En este sentido, los representantes de
anefp abogaron porque la
Administración sanitaria dé facilidades
a las empresas que quieran pasar algu-
na de las presentaciones de medica-
mentos, las cuales se utilizan para sín-
tomas menores, a medicamentos publi-
citarios, permitiéndoles mantener la
marca y realizar una publicidad que
anime a los ciudadanos a utilizar estos
fármacos para sus síntomas menores,
en lugar de usar medicamentos finan-
ciados. El director general de anefp
denunció también que la Agencia
Española del Medicamento ha parali-
zado la aprobación de marcas para-
guas para medicamentos de autocui-
dado de la salud con el mismo estatus
legal.
“Todo esto ha llevado a que las ventas
de medicamentos publicitarios hayan
bajado un 3,1% en valor económico y
un 6,5% en unidades entre septiembre
de 2007 y el mismo mes de 2008,
cuando en el resto de Europa este es un
sector que está en crecimiento”, se
lamentó Rafael García Gutiérrez.
Por este motivo, el director general de
anefp hizo un llamamiento a la admi-
nistración sanitaria española para que
adopte una actitud más positiva respec-
to al autocuidado de la salud y aban-
done el excesivo paternalismo que ha
venido mostrando hasta ahora. “Los
medicamentos publicitarios son buenos
para los ciudadanos, son buenos para
el sistema nacional de salud y son bue-
nos para la industria farmacéutica, y
así tienen que verlo las autoridades
sanitarias españolas”, concluyó García
Gutiérrez.
La Asociación para el Autocuidado de
la Salud (anefp), trabaja para mejorar
la salud y la calidad de vida de los ciu-
dadanos y para promover el autocuida-
do responsable de la salud como instru-
mento idóneo para hacer frente a los
problemas de salud leves y transitorios.
Esta asociación, creada en 1978,
agrupa a las compañías farmacéuticas
que fabrican y comercializan medica-
mentos sin receta, así como un gran
número de empresas del sector de la
fitoterapia, la homeopatía, la cosméti-
ca y los complementos de la dieta.

Sectorial34
“El autocuidado de la salud es una posible
solución a la saturación del sistema sanitario”
E
l autocuidado de la salud es una
de las posibles soluciones a la
situación de saturación que vive
el sistema sanitario español. Así se
expresó Paloma Casado, vicepresi-
denta de SEMERGEN (Sociedad
Española de Médicos de Atención
Primaria) en una charla-debate orga-
nizada por la Asociación para el
Autocuidado de la Salud (anefp) y
celebrada en Barcelona para conme-
morar el XXX aniversario de la asocia-
ción. “Tenemos que empezar a menta-
lizarnos todos de que debemos cuidar
de nuestra propia salud”, explicó
Casado. “Los médicos de atención
primaria –añadió- queremos dedicar
tiempo a los pacientes que realmente
lo requieren, porque hay pequeñas
dolencias que se pueden tratar sin
necesidad de acudir a la consulta”.
En su intervención, la vicepresidenta
de SEMERGEN hizo un repaso a los
cambios producidos en el sistema de
salud español en los últimos treinta
años y destacó especialmente la apa-
rición de un nuevo modelo de relacio-
nes entre los médicos y sus pacientes.
“Hemos pasado de una relación
paternalista, en la que la figura del
médico era sagrada, a un modelo
basado en una relación más igualita-
ria”. Este cambio se debe, principal-
mente, al aumento del nivel de educa-
ción sanitaria de los ciudadanos
españoles, que tienen muchas más
fuentes de información a las que recu-
rrir y un mayor nivel formativo. Sin
embargo, Casado alertó del riesgo
que supone el exceso de información,
que hace difícil discernir cuál es
correcta y cuál no. En este sentido la
vicepresidenta de SEMERGEN pidió
a la administración sanitaria una
mayor formación de los ciudadanos
para fomentar el autocuidado de la
salud.
“Hay un déficit de educación de los
ciudadanos, que reciben mucha infor-
mación, pero no saben diferenciar la
que es relevante de la que no”, coin-
cidió Carme Sabater, directora de la
Coordinadora d’Usuaris de la
Sanitat. Por este motivo, apostó por
hacer más campañas de formación en
los centros sanitarios y en las oficinas
de farmacia que expliquen qué es el
autocuidado de la salud y cuáles son
sus ventajas para los ciudadanos.
El papel de los farmacéuticos
En este sentido, Jordi de Dalmases,
presidente del Colegio de
Farmacéuticos de Barcelona (COFB),
destacó el papel que pueden desem-
peñar los farmacéuticos a la hora de
ayudar a los pacientes a interpretar
correctamente la información de que
disponen, ya que son los profesiona-
les sanitarios más próximos y accesi-
bles al ciudadano, con cerca de
Jordi de Dalmases,
presidente del Colegio de
Farmacéuticos de
Barcelona (COFB), destacó
el papel que pueden
desempeñar los
farmacéuticos a la hora
de ayudar a los pacientes
a interpretar
correctamente la
información de que
disponen

Sectorial36
22.000 farmacias en España, de las
cuales más de 3.000 se encuentran
en Cataluña. “Las farmacias no
deben ser simplemente un lugar de
dispensación de medicamentos, tene-
mos un campo de actuación muy
amplio para contribuir a la mejora de
la salud de los ciudadanos y evitar el
colapso del sistema sanitario”, recal-
có Dalmases. “Los farmacéuticos son
los verdaderos directores del autocui-
dado de la salud”, destacó Rafael
García Gutiérrez, director general de
anefp. Sin embargo, en su opinión el
último responsable sobre su propia
salud es el ciudadano, que debe
saber distinguir entre el autocuidado
responsable destinado a tratar sínto-
mas leves con medicamentos que no
precisan receta médica y la autome-
dicación peligrosa e irresponsable
basada en la toma de medicamentos
que sí requieren un diagnóstico médi-
co preciso sin la prescripción necesa-
ria. “Lamentablemente –continuó
García Gutiérrez- la sociedad espa-
ñola es muy poco favorable al auto-
cuidado de la salud”. Buena parte de
esta falta de sensibilidad se debe al
hecho de que los ciudadanos españo-
les prefieren acudir al médico para
obtener un fármaco gratuito, incluso
para dolencias leves, antes que recu-
rrir al autocuidado de la salud. Por
este motivo, el representante de
anefp solicitó a las administraciones
sanitarias una mayor implicación en
el fomento del autocuidado de la
salud. En esta línea, la responsable
del Servei de Planificació
Farmacèutica del Departament de
Salut de la Generalitat de Catalunya,
Neus Rams, aseguró que la adminis-
tración sanitaria catalana lleva ya
muchos años trabajando para fomen-
tar el autocuidado de la salud entre
los ciudadanos, aportando herra-
mientas como la figura del paciente
experto o la universidad del pacien-
te, que ayudan a los ciudadanos a
ejercer con mejores conocimientos su
propia responsabilidad en el cuidado
de la salud. No obstante, Rams mos-
tró su apoyo al autocuidado de la
salud y lo diferenció de la automedi-
cación peligrosa. “Si la automedica-
ción se ejerce de forma irresponsa-
ble, se puede volver en contra del
propio paciente en forma de reaccio-
nes adversas a los medicamentos”,
explicó la representante del
Departament de Salut de la
Generalitat.
Para Ángels Gallardo, periodista de
El Periódico de Catalunya, que tam-
bién participó en la charla-debate
organizada por anefp, el principal
problema para el desarrollo del auto-
cuidado de la salud es que en los últi-
mos treinta años se ha tendido a
magnificar la figura del médico y se
han desprestigiado otras vías para el
mantenimiento de su salud. “Ahora
toca recuperar la confianza de los
pacientes en remedios y soluciones
que realmente son válidos, pero de
una manera seria y sin contradiccio-
nes”, concluyó Gallardo. A esta char-
la debate también asistieron miem-
bros del Consejo Directivo de la
Asociación para el Autocuidado de
la Salud y representantes de distintas
instituciones del sector como Josep
Mª Pons, miembro del Gabinete de la
Consellera de Sanitat de la
Generalitat de Catalunya; Jesús
Gómez, vicepresidente de SEFAC; o
Montserrat Torrent, directora de la
Organización de Consumidors i
Usuaris de Catalunya.
De izquierda a derecha, Carme Sabeter, directora de la Coordinadora d'Usuaris de
la Sanitat; Neus Rams, responsable del Servei de Planificació Farmacéutica del
Departament de Salut de la Generalitat de Catalunya; Rafael García Gutiérrez,
director general de anefp; Paloma Casado, vicepresidenta de Semergen; Jordi de
Dalmases, presidente del COF de Barcelona; y Angels Gallardo, redactora de
Salud de El Periódico de Cataluña.
El último responsable
sobre su propia salud es
el ciudadano, que debe
saber distinguir entre el
autocuidado responsable
destinado a tratar
síntomas leves con
medicamentos que no
precisan receta médica y
la automedicación
peligrosa e irresponsable
basada en la toma de
medicamentos que sí
requieren un diagnóstico
médico

37
Forética presenta "Marketing responsable:
4 p's para 3 p's"
F
orética celebró el pasado 6 de
noviembre la jornada "Marketing
responsable: 4 p's para 3 p's",
dentro de su V Ciclo de Encuentros
Sectoriales, organizada en colabora-
ción con la escuela de negocios ESIC.
En el acto se presentó al público la ver-
sión española de la guía de marketing
sostenible "4 p's para 3 p's" que CSR
Europe ha publicado recientemente y
que Forética ha traducido al castella-
no, acompañándola de una recopila-
ción de casos prácticos de empresas
nacionales.
La guía parte de una innovadora
visión que enfrenta las tradicionales 4
p's del marketing (Producto, Precio,
Promoción y Distribución) frente a las
3 p's que configuran los pilares de
gestión de la RSE: People (lo social),
Planet (lo ambiental) y Profit (lo eco-
nómico).
Se trata de un trabajo de CSR Europe
que recoge las líneas de investiga-
ción y propuestas de uno de los
Laboratorios de RSE de la Alianza
Europea. "Esta guía es la primera de
las veinte herramientas de gestión
RSE que aparecerán en los próximos
meses", adelantó Germán Granda,
director general de Forética, tras
explicar los proyectos en los que la
asociación está colaborando con
CSR Europe y que, dentro del marco
de la Alianza Europea, son iniciati-
vas que proponen abarcar desafíos
socioeconómicos reuniendo a empre-
sas, otros stakeholders y representan-
tes de la Comisión Europea en torno
a diferentes temáticas.
Juego online
Además de lanzar esta guía, Forética
pone a disposición de los usuarios de
su web un juego interactivo que en
tiempo real crea una experiencia vir-
tual de compras en la que el objetivo
para ganar es hacer uso de criterios
responsables de consumo. Esta apli-
cación, desarrollada por la empresa
de software de 3D Dassault
Systèmes, y la guía de marketing sos-
tenible fueron presentadas por la res-
ponsable de RSC de esta compañía,
Maarit Cruz, como "herramientas
para que los equipos de marketing
puedan comunicarse de una manera
más transparente, clara y sostenible
con el consumidor, sobre el valor
agregado ambiental de un producto
dado".
Forética pone a
disposición de los usuarios
de su web un juego
interactivo que en tiempo
real crea una experiencia
virtual de compras en la
que el objetivo para
ganar es hacer uso de
criterios responsables de
consumo. Esta aplicación,
desarrollada por la
empresa de software de
3D Dassault Systèmes, y
la guía de marketing
sostenible son
"herramientas para que
los equipos de marketing
puedan comunicarse de
una manera más
transparente, clara y
sostenible”

38
Sectorial
Cruz reflexionó sobre cómo integrar
principios de sostenibilidad en los
departamentos de marketing, propo-
niendo que "se debería implicar a
los consumidores más directamente
en el desarrollo de
productos y servicios
más sostenibles. Si
los consumidores se
sienten involucrados
en el diseño del pro-
ducto o servicio,
estarán más dispues-
tos a invertir en este
tipo de productos y
servicios".
Por su parte, José Luis
Ángel, responsable
de RSC de ESIC, ofre-
ció una panorámica
sobre la
R e s p o n s a b i l i d a d
Social en este sector.
"El marketing ha
tomado buena cuenta
del reconocimiento
de que ha sido obje-
to la RSC en nuestro
país, pero lo ha
hecho de una forma
algo errática, dando prioridad a las
cualidades "responsables" del pro-
ducto más que al compromiso inte-
gral de la empresa. Eso puede consi-
derarse una visión algo estrecha,
pues cierra otras posibilidades de
comunicación tanto o más interesan-
tes", según el experto.
Las 4 p's y la sostenibilidad
La segunda parte de la jornada
abordó, a partir de las experiencias
de directores de marketing de gran-
des y pequeñas empresas, los desafí-
os de la Responsabilidad Social en
este sector. De este modo, multina-
cionales como Michelín o NH
Hoteles, compartieron sus políticas
de RSE a la hora de diseñar campa-
ñas de marketing. "Como actores
influyentes, comunicadores y creado-
res de tendencias culturales, los pro-
fesionales del marketing tienen en
sus manos la posibilidad de marcar
la diferencia tanto frente a sus consu-
midores, como frente al planeta y la
triple cuenta de resultados", señala-
ba Germán Granda.
Desde el punto de vista de una
pyme, Elena Ruiz-Mateos, Directora
de Marketing y Comunicación de
Sanca, agencia de servicios de
comunicación visual y audiovisual,
destacó que "uno de los principales
retos del marketing responsable es
llegar a concienciar de la importan-
cia que tiene contratar los servicios
de una compañía socialmente res-
ponsable que aporta valor añadido
a los mismos".
Además de estas experiencias
empresariales, la mesa contó con la
perspectiva de los consumidores a
través de María Rodríguez,
Presidenta de Honor de la CECU,
que hizo hincapié en el papel del
consumidor como agente decisor e
influyente "en la marcha de la econo-
mía y del mundo de una forma direc-
ta". "El consumo consciente y res-
ponsable, orientado al fomento de
actividades satisfactorias para la
naturaleza y las personas es una
gran contribución y un decisivo ins-
trumento de presión frente al merca-
do", añadió Rodríguez.
"El marketing ha tomado
buena cuenta del
reconocimiento de que ha
sido objeto la RSC en
nuestro país, pero lo ha
hecho de una forma algo
errática, dando prioridad
a las cualidades
"responsables" del
producto más que al
compromiso integral de la
empresa. Eso puede
considerarse una visión
algo estrecha, pues cierra
otras posibilidades de
comunicación tanto o más
interesantes"
"Como actores
influyentes,
comunicadores y
creadores de tendencias
culturales, los
profesionales del
marketing tienen en sus
manos la posibilidad de
marcar la diferencia
tanto frente a sus
consumidores, como
frente al planeta y la
triple cuenta de
resultados", señalaba
Germán Granda

39
Comentarios a la Ley de Garantías y
Uso Racional de los Medicamentos y
Productos Sanitarios
Estructura comparativa de ambos textos
3. Las Administraciones sanitarias, por razones de
salud pública o seguridad de las personas, podrán
limitar, condicionar o prohibir la publicidad de los
medicamentos.
4. Se prohíben las primas, obsequios, premios, concur-
sos, bonificaciones o similares como métodos vincula-
dos a la promoción o venta al público de estos medi-
camentos.
5. En el caso de los productos sanitarios, queda exclui-
da la posibilidad de realizar publicidad directa o indi-
recta dirigida al público en el caso de que un produc-
to esté financiado por el Sistema Nacional de Salud.
Esta prohibición de publicidad afecta a las empresas
fabricantes, distribuidoras o comercializadoras así
como a todas aquellas entidades que puedan mante-
ner un contacto directo con el paciente. Asimismo, se
prohíben las primas, obsequios, descuentos, premios,
concursos, bonificaciones o similares como métodos
vinculados a la promoción o venta al público de pro-
ductos.
Artículo 78. Garantías en la publicidad de productos
con supuestas propiedades sobre la salud.
La publicidad y promoción comercial de los productos,
materiales, sustancias o métodos a los que se atribu-
yan efectos beneficiosos sobre la salud se regulará
reglamentariamente.
Artículo 79. Utilización racional de los medicamentos
en el deporte.
La importación, exportación, distribución, comerciali-
zación, prescripción y dispensación de medicamentos
Ofrecemos, a continuación, la 24ª parte del Documento de ASEDEF “Comentarios al Proyecto de Ley de Garantías y Uso
Racional de los Medicamentos y Productos Sanitarios”, en el que la Asociación de Derecho Farmacéutico analiza y compa-
ra la antigua Ley del Medicamento y la nueva Ley, aprobada el pasado 29 de junio de 2006.
TÍTULO VI USO RACIONAL DE LOS MEDICAMENTOS

40
Sectorial
CAPITULO III
Del uso racional de medicamentos en la atención pri-
maria a la salud
Artículo 87. Funciones para garantizar el uso racional
del medicamento en la atención primaria
Se consideran funciones que garantizan el uso racional
de los medicamentos en la atención primaria a la salud
las siguientes:
a) Elaboración de protocolos y pautas farmacoterapéu-
ticas.
b) Transmisión de información sobre medicamentos a
los profesionales sanitarios.
c) Información sobre la medicación a los pacientes,
seguimiento de los tratamientos y farmacovigilancia.
d) Colaboración con los hospitales, y servicios de aten-
ción especializada.
e) Impulso y participación en la educación de la pobla-
ción sobre medicamentos, su empleo racional y la pre-
vención de su abuso.
f) La custodia y correcta conservación de los medica-
mentos a su cargo.
g) La dispensación de medicamentos a los pacientes
por un farmacéutico o bajo su supervisión, con plena
responsabilidad profesional y de acuerdo con la pres-
cripción, o según las orientaciones de la ciencia y el
arte farmacéutico en el caso de los autorizados sin
receta, informándoles, aconsejándoles e instruyéndoles
sobre su correcta utilización.
h) Elaboración y dispensación de fórmulas magistrales
y preparados oficinales, garantizando su calidad con
arreglo a lo dispuesto en la presente Ley.
LEY 25/1990, DEL MEDICAMENTO
legalmente reconocidos no tendrán por finalidad
aumentar las capacidades físicas de los deportistas o
modificar los resultados de las competiciones en las
que participan, debiendo ajustarse en su desarrollo y
objetivos a la normativa de aplicación en la materia.
CAPÍTULO II
Del uso racional de medicamentos en la atención pri-
maria a la salud
Artículo 80. Estructuras de soporte para el uso racional
de medicamentos y productos sanitarios en atención
primaria.
1. Sin perjuicio de la responsabilidad que todos los
profesionales sanitarios tienen en el uso racional de los
medicamentos, las estructuras de gestión de atención
primaria deberán disponer de servicios o unidades de
farmacia de atención primaria.
2. Para contribuir al uso racional de los medicamentos
las unidades o servicios de farmacia de atención pri-
maria realizarán las siguiente funciones:
a) Garantizar y asumir la responsabilidad técnica de
la adquisición, calidad, correcta conservación, cober-
tura de las necesidades, custodia, preparación de fór-
mulas magistrales o preparados oficinales y dispensa-
ción de los medicamentos que deban ser aplicados
dentro de los centros de atención primaria y de aque-
llos para los que se exija una particular vigilancia,
supervisión y control, según se establece en el artículo
103 de la Ley 14/1986, de 25 de abril, General de
Sanidad.
b) Establecer un sistema eficaz y seguro de distribución
de medicamentos y productos sanitarios en los centros
y estructuras a su cargo.
c) Establecer sistemas de información sobre gestión de
la farmacoterapia que incluya aspectos clínicos, de
efectividad, seguridad y eficiencia de la utilización de
los medicamentos y proporcionar una correcta infor-
mación y formación sobre medicamentos y productos
sanitarios a los profesionales sanitarios.
d) Desarrollar protocolos y guías farmacoterapéuticas
que garanticen la correcta asistencia farmacoterapéu-
tica a los pacientes, en especial lo referente a la selec-
ción de medicamentos y la continuidad de los trata-
mientos y sistemas de apoyo a la toma de decisiones
clínicas en farmacoterapi
PROYECTO DE LEY DE GARANTIAS
CAPÍTULO II DEL USO RACIONAL DE LOS MEDICAMENTOS EN LA ATENCIÓN PRIMARIA DE SALUD (artículo 80)

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