ejemplo estudio de mercado Helados.pptx

Ejemplo de estudio de mercado
metodología: análisis de 360º del
consumidor
Categoría helados

Objetivos
Objetivo General
Entender en profundidad el perfil de los consumidores, sus actitudes y motivaciones
relacionadas a una categoría de producto (helado).
Objetivos específicos
Conocer el perfil de los consumidores, entenderlos como seres humanos:
 Descubrir qué es lo que la categoría de productos representa en la vida de los consumidores.
 Identificar las conexiones emocionales y funcionales entre los productos de la categoría y los
consumidores.
Explorar las necesidades:
 Percepción de la oferta desde los puntos de vista funcional yemocional.
 Identificar las representaciones culturales, las actitudes generales hacia el producto, las
necesidades satisfechas y no satisfechas.
Observación del consumo del producto:
 Identificar motivos/situaciones/ atributos en el proceso de consumo de productos
(helados/yogurt y símil de jugo) que llevan a los consumidores a evaluar positiva o
negativamente el desempeño de este tipo de productos.
Explorar la jornada de compra:
 Entender el punto de vista del comprador: Contexto, comportamiento, forma de pensar, el
modo en que se toman la decisión, las barreras decompra.

Metodología (1/2)
Universo del estudio:
 Segmento 1: Amas de casa entre 25 a 40 años de edad, con hijos menores de 12
años, en cuyos hogares se consume símil de jugo, yogurt y helados, de los niveles
socioeconómicos A2, B y C.
 Segmento 2: Jóvenes (hombres y mujeres) de 16 a 22 años de edad,
consumidores de símil de jugo, yogurt y helados, de los niveles socioeconómicos
A2, B y C.
Ámbito geográfico: Ciudades de La Paz y Santa Cruz.
Técnica: Con la finalidad de entender las historias personales, la experiencia con la
categoría y las rutinas, se utilizó una combinación de técnicas:
 In home visits: entrevistas personales en el hogar del consumidor.
 Shop alongs: se acompaña a los entrevistados durante las compras, permite la
observación del proceso de compra. Son un complemento perfecto para las in
home visits y las in-store intercepts, ya que las entrevistas son más largas y
profundas
 In-store intercepts: intercepción en el punto de venta. El levantamiento de
información es más objetivo y neutral al entrevistar compradores reales en un
contexto de compra real.

Metodología (2/2)
Método de reclutamiento: Por contacto.
Número de entrevistas: 24 In-home visits, 24 Shop-alongs y 24 in-store intercepts.
Distribución de sesiones: En cada ciudad, la distribución de las observaciones de
acuerdo al segmento y NSE fue la siguiente:
Obs. Edad NSE Características
1
25 a 40
A2
Amas de casa, con hijos menores de 12 años, en cuyos hogares se
consuma símil de jugo, yogurt y helados
2
3
B
4
5
C
6
7
16 a 22
A2
Hombres y mujeres, consumidores de símil de jugo, yogurt y
helados.
8
9
B
10
11
C
12

Filosofía general de la técnica
Un acercamiento holístico que parte desde el punto de vista más neutral
(quiénes son los consumidores como seres humanos) y sigue toda la jornada
del consumidor.
2 4
Relación con
la categoría
3
Necesidades Jornada de
Compra
Retrato del
Grupo/target
1

Modelo del “Iceberg”
Emociones
Aspira-
ciones
Comportamiento
Círculo
cercano
Círculo
social
Nivel cercano
Nivel profundo
El comportamiento (uso del producto) es el
resultado visible de 4 categorías de drivers:
Zoom in
(drivers internos)
Zoom out
(drivers ambientales)
Drivers ambientales Drivers profundos
Todo comportamiento se ve afectado por influenciadores directos como la familia y amigos
y el contexto cultural. Al mismo tiempo por emociones y aspiraciones personales

Retrato de grupo – Amas de casa
Personalidad
Aspiraciones
Estilo de vida
Círculo
cercano
Círculo
social
En la mayoría de los casos se dedica
al hogar.
Disfruta de las actividades recreativas
como películas, manualidades y
socializar con amigas.
Cerca de la mitad trabaja, ya sea
medio tiempo o tiempo completo.
La familia (esposo e
hijos constituyen el
círculo más cercano ya
más valorado por las
amas de casa).
El contacto con amigas
es más frecuente entre
quienes trabajan fuera
de casa.
Se consideran activas,
dinámicas.
Preocupadas
principalmente por el
cuidado de los hijos.
En la mayoría de los
casos son reservadas,
evitan proyectar
exageraciones.
Especialmente en Santa
Cruz se preocupan por
su imagen corporal,
cuidando su
alimentación.
Les interesa forjar un buen
futuro para sus hijos.
Desean mejorar su
situación económica, en
especial en los NSE B y C.
Quienes se dedican por
completo al hogar desean
retomar sus estudios o
trabajar.
El cuidado de la familia es el
interés principal de las madres,
no solo como medio de
expresión de afecto, sino
también como forma de
proyectarse hacia la sociedad.
Sin embargo, perciben que
actualmente la mujer es más
valorada en el campo laboral.

Retrato de grupo – Jóvenes
Personalidad
Aspiraciones
Estilo de vida
Círculo
cercano
Círculo
social
Dedican la mayor parte de su tiempo a los
estudios
Tienen actividades extracurriculares, como
deporte, gimnasio, arte
Disfrutan de pasar el tiempo con amigos
Sus actividades cotidianas, a veces les
obligan a saltar o sustituir comidas.
Procuran ser responsables
para ganar la confianza de
los padres
En la dinámica familiar,
cumplen de forma
inconsciente el rol de
conciliadores.
En algunos casos les es difícil
no ceder a las presiones del
grupo, respecto de ciertas
conductas (consumir ciertos
productos, salir, ir a
determinadas fiestas)
Perciben que el acceso a la
tecnología genera mayor
interacción, pero al mismo
tiempo promueve la
precocidad en los jóvenes.
Se describen a sí
mismos como
tranquilos,
pacientes, pero de
temperamento
fuerte en ocasiones
Procuran ser
responsables y
confiables
Esperan conseguir una
profesión para
satisfacción propia y de
los padres, desarrollar
más actividades que
disfrutan, como la música
y el deporte y conseguir
independencia.

Estilo de vida – Perfil de los hogares NSE A2
Las casas, ubicadas en barrios residenciales,
cuentan en general con una jardín delantero y
uno posterior. Cuentan con más de unaplanta.
En La Paz, el material de los pisos es parquet y
algunas casas tienen los pisos alfombrados en
el área de los dormitorios. En Santa cruz, los
pisos son de cerámica.
Casi en todos los casos se cuenta con
personal de servicio para la realización de
tareas específicas, en especial la limpieza
de la casa.
En la mayoría de los casos, principalmente en La
Paz, se cuenta con un punto de venta
relativamente cercano (dentro del mismo
manzano o a una cuadra).

Estilo de vida – Perfil de los hogares NSE B
En algunos casos la casa se encuentra en
edificaciones de 3 o más plantas. Aunque
cuentan con jardín o patio, éste es compartido
con otros hogares que habitan el resto de los
edificios.
En la mayoría de los casos las casas son
alquiladas o están en anticrético.
El material de los pisos es parquet y tapiz en los
dormitorios, en La Paz. En Santa Cruz es más
frecuente la cerámica y mosaico.
Cerca del total de las amas de casa no
cuentan con servicio doméstico
permanente, aunque ocasionalmente se
contrata a alguna persona para que realice
la limpieza del hogar cuando no se dispone
de tiempo suficiente.
En la mayoría de los casos se cuenta con un
punto de venta relativamente cercano (dentro del
mismo manzano o a una cuadra).

La mayoría de los hogares no cuenta con
servicio doméstico; las amas de casa realizan
por si mismas casi todas las tareas del hogar,
en especial las que tienen hijos más pequeños.
Estilo de vida – Perfil de los hogares NSE C
y por lo
En general las casas no son propias; son
alquiladas o están enanticrético.
Los hogares ocupan una sola planta
general comparten el patio
El material de los pisos varía entre parquet y
machimbre en La Paz y cerámica en Santa Cruz,
aunque en ciertas secciones de la casa es de
cemento.
Las calles no presentan arreglo en algunas de
las aceras y en la mayoría de los casos carecen
de ornato.
Los puntos de venta más cercanos se
una cuadra en la
encuentran a menos de
mayoría de los casos.

Estilo de vida – Perfil familiar NSE A2
Padre
Madre
Hijos
•Es el principal sustento económico
del hogar.
•Es frecuente en este segmento
que cuente con un negocio propio.
•Practicar algún deporte en fin de
semana y salir con la familia es el
pasatiempo más común.
• La principal ocupación de los hijos son los estudios.
• Los jóvenes llevan a cabo actividades
extracurriculares como estudiar algún idioma, arte
(danza, música) y practicar deportes.
• Los niños tienen poder de decisión sobre la compra
de algunos productos consumidos en el hogar.
Generalmente sus “exigencias” son producto de
algunas influencias externas, como la televisión.
• Los hijos jóvenes son más independientes respecto
de las decisiones de compra en el consumo
personal.
• En la mayoría de los casos, la
ocupación principal tiene que ver con
las labores del hogar.
• Principalmente en Santa Cruz, algunas
de las madres tiene trabajos de tiempo
completo.
• Cuentan con estudios profesionales o
técnicos, en algunos casos incompletos.
• Sus pasatiempos tienen que ver con
salir con la familia, amigas y realizar
actividades manuales.
La mayoría de los hogares son familias
nucleares con tres hijos en promedio
cuyas edades oscilan entre 5 y 22
años.
En este nivel socioeconómico, el poder
adquisitivo permite satisfacer no sólo
necesidades básicas, sino también
acceder a bienes de menor
trascendencia, mayor entretenimiento,
más posibilidades de interacción social
y mayor exposición a medios, lo que
podría generar una influencia de la
publicidad más fuerte.

Estilo de vida – Perfil familiar NSE B
• Es el principal sustento económico
del hogar.
• En algunos casos cuenta con un
negocio propio.
• Practicar algún deporte en fin de
semana es el pasatiempo más
frecuente de los padres
• En la mayoría de los casos, la
ocupación principal tiene quever
con las labores del hogar.
• Cuentan con estudios profesionales
o técnicos, en algunos casos
incompletos.
• En algunos casos trabajan.
• Quienes mantienen el hogar
priorizan el trabajo como el medio
para conseguir status.
•La principal ocupación de los hijos son los
estudios, aunque también tienen actividades
extracurriculares, como estudiar idiomas o
practicar deportes.
•Igual que como sucede en el NSE A, influyenen
las decisiones de compra de algunosproductos,
ya sea por la influencia que reciben de la
publicidad o la atractividad de algunos
empaques que se encuentran en el punto de
venta.
En este segmento algunas de las
madres desarrollan un trabajo de
horario libre o de medio tiempo, por lo
que el cuidado y administración del
hogar es la principal ocupación.
Aunque existen ciertas limitaciones
respecto del acceso a bienes y
hogar permite el consumo
entretenimiento, la economía del
de
productos de mayor precio dentro de
las diferentes categorías.
Padre Madre
Hijos

Estilo de vida – Perfil familiar NSE C
• En la mayoría de los casos sostiene
económicamente el hogar, mientras que
en otros (en los que no vive en el hogar)
aporta económicamente a travésde una
pensión.
• Trabaja de forma dependiente. Los fines
de semana pasa tiempo con la familia y
ocasionalmente sale con amigos.
• Dedicada a las labores del hogar en la
• Sus pasatiempos tienen que ver con
actividades manuales y socialización con
otras madres de similarescaracterísticas,
como las madres de los compañeros de
colegio de los hijos.
• En algunos casos, la madre es el principal
sostén económico, lo que generaría por un
lado sentimientos de autovaloraciónpositiva,
pero al mismo tiempo cierta culpa por no
estar en el hogar.
• Por el contrario, algunas amas de casa
expresan que desearían poder trabajar para
generar mayores ingresos, pero la
dependencia de los hijos aún es alta. En este
segmento las madres son mucho más
apegadas a sus hijos, quizás como una
manera de compensar las carencias
materiales de su situacióneconómica.
• Especialmente en La Paz, las familias tienen más de
2 hijos.
• Estudian
• Los mayores colaboran con algunas tareas del
hogar, como el orden de los dormitorios.
• En La Paz, realizan actividades extracurriculares con
más frecuencia que en el resto de segmentos de
NSE.
La compra de alimentos esenciales o básicos es una prioridad por
encima de productos de compra impulsiva; las madres priorizan la
compra de lo que se considera básico para la salud, esto implica
de alguna manera, evitar gastos en consultas médicas o
tratamientos en un futuro. Por ende, la compra de alimentos de
mayor valor nutritivo resultaría una inversión.
A pesar de las limitaciones económicas, en algunos hogares se
prioriza el acceso a la tecnología por lo que los esfuerzos
económicos estarían orientados a la compra de bienes de este
tipo, que al mismo tiempo representarían el status como beneficio
de autoexpresión.
Padre Madre
Hijos

Situación familiar:
Familia nuclear (Casadas, en la mayoría de los casos, uno a dos hijos en edad escolar), en los
NSE A2 y B se cuenta con servicio doméstico ocasionalmente. En el NSE C es más frecuente
que el ama de casa sustente económicamente el hogar.
Estudio y trabajo
En la mayoría de los casos se cuenta con estudios universitarios o técnicos. En muy pocos casos
se ejerce la carrera estudiada. Algunas abandonaron el trabajo o estudios por cuidar de loshijos.
Hobbies
Ver TV, películas en casa, salir con amigas a tomar café, hacer manualidades, pasar tiempo con
los hijos, participar de redes sociales en Internet (algunos casos en los NSE B y C).
Lugares frecuentes de compra
Tiendas de barrio, y supermercados.
Marcas más consumidas de símil de jugo/lácteos
-La Paz: En helados Delizia y Arcor; en yogurt Pil y Delizia; en símil de jugo, Tampico, Splash,
Aruba y Sfru.
-Santa Cruz: En helados Cabrera y Arcor; en yogurt Pil, Delizia y Del Campo; en símil de jugo,
Tampico, Aruba y Splash.
Consumo de medios
Prefieren la TV y en algunos casos el Internet.
Características de los ambientes
En los NSE A2 y B las casas tienen más de una planta y hay mayor separación de las áreas
sociales y familiares de las casas de este segmento que de las de NSE C, donde además las
casas carecen de arreglo de fachada.
I.D. C A R D
Perfil general – Amas de casa

Situación familiar
Familia nuclear: en la mayoría de los casos los jóvenes viven con ambos padres.
Estudio y trabajo
La principal ocupación de los jóvenes es el estudio y en segundo lugar, actividades extracurriculares.
Tienen bajo su responsabilidad algunas tareas del hogar, como limpieza, orden y ocasionalmente
ayudan en la cocina. Los varones de Santa Cruz, en especial en los NSE B y C practican deportes
con más frecuencia que en LaPaz.
Hobbies
Ver TV, interactuar en redes sociales, salir con amigos a lugares de moda (centros comerciales,
centros de recreación) practicar deportes, tocar algún instrumento musical. Salir a bailar o a fiestas.
Lugares frecuentes decompra
Tiendas de barrio, puntos de venta al paso, cerca de los lugares que frecuenta, como sus centros de
estudio y puntos de recreación.
Marcas más consumidas de símil dejugo/lácteos
-La Paz: En helados Delizia yArcor; en yogurt Pil y Delizia; en símil de jugo, Tampico, y Aruba.
-Santa Cruz: En helados Cabrera Arcor y Delizia; en yogurt Pil y Delizia; en símil de jugo, Tampico,
Aruba y Tropifriut.
Consumo de medios
Prefieren la TV y las redessociales.
Características de los ambientes
En general en la mayoría vive en casas con patio, las casas son de ladrillo y madera, con fachada
pintada, sin muros altos. En el NSE C, los pisos interiores son ladrillo, los pisos exteriores de tierra
y/o cemento. En el NSE B Los pisos interiores suelen ser de mosaico, los pisos exteriores de
Perfil general – Jóvenes
I.D. C A R D
cemento, ladrillo, cerámica,loseta.

Comportamiento: Un día en la vida del ama de
casa que no trabaja
6:30-7:30 Prepara el desayuno para el esposo y los
hijos, cuando éstos estudian por lamañana.
Si los hijos asisten al colegio por la tarde, que es
más frecuente en La Paz, la hora de levantarse se
extiende hacia no más de las 8:00 en La Paz y 7:30
en Santa Cruz) y el desayuno se toma junto con los
hijos. El alimento más frecuente en el desayuno es
la leche, ya sea pura o saborizada.
08:00-09:00 Quienes dejan a los hijos en el
colegio, al volver a casa desayunan mientras
realizan las labores del hogar. Es frecuente
que las amas de casa consuman algo a media
mañana, mientras cocinan o ayudan a los
hijos que estudian en la tarde a realizar sus
tareas. Por lo general en esta merienda se
consume alguna fruta con o sin yogurt.
En el NSE C de Santa Cruz la mayoría de amas
de casa compran alimentos en el mercado
para cocinar a diario o día por medio.
10:00-12:30 Prepara la comida y
paralelamente limpia y ordena la
casa.
En algunos casos debe comprar
ciertos ingredientes para la comida
en la tienda de barrio cercana. La
mayoría de las madres recoge a los
hijos del colegio.
12:00-13:00 El esposo (si vive en el hogar) llega a casa y la familia
almuerza. Este momento se aprovecha para pasar tiempo en familia y
representa un espacio de comunicación. Después del almuerzo,
algunas madres dejan a sus hijos en el colegio. Quienes se quedan
en casa descansan media hora antes de continuar sus labores. En
Santa Cruz, las siestas después de almuerzo son másfrecuentes.
14:00-17:00 Ayuda y controla a los hijos
con las tareas de la escuela, mientras
realiza tareas de limpieza y, en el NSE C,
lava alguna ropa.
Acompaña sus actividades viendo
alguna novela en la TV.
Alrededor de las 17:00 toma el té,
consume leche o yogurt.
En algunos casos espera la llegada de
los hijos del colegio para tomar el té.
20:00-22:00 sirve la cena, que por lo general
consiste en una porción más pequeña del
almuerzo y en ocasiones comida rápida que
compra el esposo en su regreso acasa.
En algunos casos se prefiere algo más liviano,
como una porción de yogurt o frutas.
Especialmente en las familias con hijos más
pequeños, éstos deben estar acostados no más
allá de las 22:00.

Comportamiento: Un día en la vida del ama de
casa que trabaja
6:00-7:00 El ama de casa prepara el desayuno. Si la
madre trabaja en la mañana, desayuna con los hijos,
los lleva al colegio y va a trabajar.
Cuando trabaja por la tarde la hora del desayuno
suele ser más relajada, y se sirven alimentos más
elaborados: jugos naturales, ommelette,etc.
08:00-12:00 El ama de casa que
y realiza las tareas
del hogar durante
trabaja por la tarde, prepara el
de
las
almuerzo
limpieza
primeras horas de la mañana, para
salir temprano a trabajar.
Si trabaja a tiempo completo, dispone
de servicio doméstico o cuenta con la
ayuda de los hijos para tareas de
limpieza del hogar.
12:00-13:00 La familia almuerza en grupo, las madres que
trabajan por la mañana no cocinan a diario, por lo que es
frecuente que se almuerce en algún restaurante o se cuente
con personal de servicio para la preparación de comidas. La
hora de almuerzo representa el espacio más importante de
convivencia familiar entre semana, salvo algunos casos en los
que la madre trabaja en horario continuo.
14:00-17:00 Quienes trabajan después
de medio día salen a desarrollar sus
actividades una vez se ha organizado la
realización de las tareas con los hijos o
se los deja en el colegio, si estudian en
el turno de la tarde.
20:00-21:00 En la mayoría de los casos
cena con la familia, ya sea comida rápida
o una porción de la comida de medio día.
Especialmente en Santa Cruz, se eligen
comidas más livianas, como frutas,
ensaladas o yogurt.
el ama de casa que trabaja prefiere
alimentos listos, para evitar la
preparación de comida.

Rutina de fin de semana en la vida del ama de
casa
8:00-8:30 Se levanta más tarde en la
Algunas de las amas de casa,
especialmente en el NSE C en La Paz se
levantan a la misma hora que el resto de
la semana para realizar y terminar los
quehaceres (limpieza, lavado de ropa)
hasta el medio día.
9:00-12:00 Realiza la limpieza de la casa
en algunos casos. En otros, sale a realizar
las compras de alimentos o productos de
limpieza para el hogar.
Quienes cocinan en la semana, dejan de
hacerlo el fin de semana. En ocasiones
especiales cocinan con ayuda de los hijos
y el esposo alguna comida especial para
compartir con la familia extendida o
invitados.
15:00-20:00 Por las tardes pasa tiempo
con los hijos o amigas, o se queda en
casa realizando alguna de sus actividades
manuales.
La preparación y consumo de los alimentos en fin de
semana es diferente del resto de días; se convierte en
una oportunidad para consentirse a sí misma y a la
familia con “cosas ricas”, alimentos que además de ser
parte de una necesidad generan placer y acompañan
los momentos de convivencia familiar.

Comportamiento: Un día en la vida de los
jóvenes
7:00-7:30 se levanta, desayuna, se baña
y sale a clases.
En ocasiones se levanta tarde y no
logra desayunar en casa, entonces se
lleva algún alimento envasado (jugo o
yogurt) o lo compra al paso cerca de su
centro de estudios.
08:00-12:00 Quienes están en colegio, por
lo general pasan clases en la mañana. La
merienda o recreo que consumen consiste
por lo general en un jugo o yogurt con
galletas. En otros casos se consume algo
más consistente como sándwiches.
12:00-14:00 Por lo general almuerza con
la familia, ya sea en casa o en algún
restaurante. Casi en todos los casos el
almuerzo es un momento de
comunicación con la familia.
15:00-19:00 Distribuye el tiempo de las
tardes entre las tareas del colegio o
universidad, sus actividades
extracurriculares, pasar tiempo con
amigos o la pareja y pasar tiempo en su
cuarto, en los casos en los que dispone
de Internet, (NSE A y B) interactuando
en las redes sociales.
20:00-22:30 Cena; consume yogurt o
frutas, toma té con pan o consume una
porción menor de la
almuerzo.
Trata de acostarse mas
comida del
temprano si
debe madrugar al día siguiente (en el
caso de los universitarios).
Los universitarios consumen
alimentos en los descansos entre
cada clase. Por lo general, si tienen
clases temprano (7:30) toman
desayuno con los amigos en alguna
cafetería cercana o intentan
compensar la falta de desayuno con
paliativos como el yogurt.

Rutina de fin de semana en la vida del joven
9:30-10:00 Duerme hasta más tarde y al
levantarse su desayuno es más completo:
consume más lácteos y usualmente desayuna
en compañía de alguien de su familia.
En ocasiones (en ambas ciudades) prefiere
otro tipo de comidas fuera de casa (salteñas).
También almuerza más tarde.
A lo largo de la mañana ayuda en algunas
tareas dentro de su casa o sale a practicar
algún deporte con amigos (en especial los
varones).
En Santa Cruz es frecuente que después de
desayunar, las familias (en especial en el NSE
A y B) hagan viajes a localidades cercanas a la
ciudad para pasar el fina de semana.
Sábado: Por las tardes pasan tiempo con
amigos o con la pareja. Y por las noches salen
a discotecas o fiestas.
Domingo: Pasan más tiempo en familia, ya sea
haciendo compras, viendo películas, saliendo
a lugares de recreación con los suyos.
El consumo de alimentos en fin de semana es más relajado y por lo general incluye
los “gustos” o comidas que no se consumen seguido.
Tanto las madres como los jóvenes consideran el fina de semana como un espacio
para tener cierta libertad de elegir lo que se consume.

Personalidad y estilo – Amas de casa
En general, tanto las amas de casa paceñas como las
cruceñas se describen a sí mismas en función de su
rol de madres: se consideran personas de carácter
apacible y gustos sencillos.
Buscan la modernidad, aunque en la mayoría de los
casos no se consideran audaces (especialmente las
madres de mayor edad). Esto las lleva a utilizar
productos listos para consumo, de mayor practicidad,
pero al mismo tiempo buscan que éstos sean lo más
naturales posible. Suelen apegarse a una o dos
marcas y tienen reservas para probar marcas e
incluso variantes nuevas de los diferentes productos.
Procuran ser dinámicas y responsables en todas las
tareas que emprenden.
Las características con las que menos se identifican
son la sensualidad e informalidad porque proyectan
despreocupación e irresponsabilidad.
En Santa Cruz la imagen es más importante, el ama
de casa se preocupa e interesa por verse bien, y esto
genera mayor apertura a incluir alimentos light en su
alimentación.
• Sencilla
• Alegre
• Tranquila, apacible
• Moderna
• Práctica
• Dinámica
• Exigente consigo
misma
•Atrevida,
demasiado
sensual
•Despreocupada
•Elitista

Personalidad y estilo – Jóvenes
En muchos casos, principalmente en La Paz los
jóvenes ocupan el rol de conciliadores en la
estructura de las relaciones familiares. Con
diferentes niveles de conflicto en su núcleo familiar,
el joven siente la responsabilidad de ser quien une
a la familia o ayude a resolver los problemas.
En general se describen a sí mismos como
personas que buscan cierto equilibrio entre la
diversión, los amigos y entre las actividades
familiares.
Buscan sentirse tranquilos y manifestar calma en
todas sus relaciones. Sin embargo, reconocen en
sí mismos un fuerte componente temperamental.
A la mayoría de los jóvenes les interesa su
aspecto: conseguir o mantener una figura esbelta
es una parte importante del cuidado de su imagen,
por lo que no dudan en recurrir a dietas o privarse
de alimentos que se consideran altos en grasas o
azúcar.
Especialmente en Santa Cruz, los varones van al
gimnasio para mejorar su imagen corporal.
• Tranquilo, easy going
• A veces,
temperamental
• Colaborador
• Preocupado por la
unión familiar
• Preocupado por su
imagen
• Busca mayor
independencia
•Infantil
•Demasiado
informal,
irresponsable
•Aburrido
•Complicado

Aspiraciones – Amas de casa
Futuro inmediato Futuro más lejano
•En todos los casos la prioridad más importante es el éxito de los hijos, tanto a nivel emocional y
de valores, como a nivel profesional y económico.
•El principal interés es brindar a los hijos la posibilidad de obtener una profesión que les permita
tener un estándar de vida al que se aspira actualmente.
•Por otro lado, se desea que los hijos se mantengan unidos a través de una relación cercana que
les garantizaría el apoyo mutuo, tanto a nivel económico como emocional.
•Entre las entrevistadas jóvenes se observa mayor fuerza en las aspiraciones personales, tales
como terminar una carrera universitaria o regresar al trabajo, una vez los hijos sean más
independientes. Además de esto, especialmente a las madres jóvenes y con más fuerza en Santa
Cruz les interesa mejorar su imagen corporal.
 Formar a los hijos con valores y
responsabilidad, hacerlos
“personas de bien”
 Tener una fuente de sustento
propia.
 Continuar y terminar los estudios
 Mejorar su aspecto físico con dietas y
ejercicio (especialmente en SCZ)
 Trabajar para mejorar los ingresos del
hogar (NSE C) o ganar cierta
independencia económica (NSE B)

Aspiraciones – Jóvenes
Futuro inmediato Futuro más lejano
•En muchos casos la aspiración de terminar los estudios no es solamente personal, responde al
deseo de complacer a los padres, de cumplir con sus expectativas o “darles un motivo deorgullo”.
•En varios casos se sienten más interesados en poder dedicarse, al menos por un tiempo al deporte
o al arte, lo que refuerza la culminación de una carrera como un compromisosocial.
•Las mujeres, especialmente en La Paz aspiran a independizarse y, eventualmente poder mantener
una familia sin necesidad de unapareja.
•Algunas de las mujeres tienen entre sus mayores inquietudes el miedo de tener que interrumpir sus
carreras por un embarazo. A pesar de que se consideran personas responsables, lo que sucede a
su alrededor, con amigas o familiaresles hace sentir que no están exentas de “correr ese riesgo”.
•Las aspiraciones materiales, tanto a largo como a corto plazo son más marcadas entre los jóvenes
de Santa Cruz, en especial en los NSE Ay B.
tiempo a la
 Independizarse
 Dedicar más
actividad que más disfrutan
(deporte, música, ballet)
 Generar un ingreso que les
permita tener cierto status en su
estilo de vida
 Terminar la universidad
 Terminar el colegio y estudiar
una carrera
 Acceder a tecnología de
moda, como un Smartphone
o Blackberry (en especial en
Santa Cruz)
 Mejorar la imagen corporal

Percepciones sobre la situación del ama de
casa en el pasado
La mujer de antes…
•Se percibe que las madres de antes eran más sacrificadas,
dedicadas por completo al hogar, con menos posibilidades y
menos interés en desarrollar una carrera o trabajar. Las mujeres
no estudiaban para ejercer una profesión, sino como un
compromiso social.
•Al no disponer de herramientas que faciliten sus tareas, las
labores del hogar se hacían más largas.
•El acceso limitado a productos envasados y listos para
consumo obligaba a las madres a preparar los alimentos de
forma natural, y por ende dedicar más tiempo a lacocina.
•La falta de acceso a información hacía que las creencias
heredadas respecto de la alimentación determinen la forma en
la que se preparaban y los ingredientes que se utilizaban.
•En ese sentido, se llegaba a utilizar alimentos (como los de alto
contenido graso) que actualmente son considerados poco
sanos.
•Según las entrevistadas, las madres eran menos cuestionadas
por los hijos, éstos “comían lo que las madres hacían” sin
argumentar en contra de ningún alimento.
 Sacrificada
 Abnegada
 Entregada al hogar
 Preocupada por dar lo
mejor a los hijos
 Nacía y era educada
para ser madre y
esposa
 Sus decisiones no
eran cuestionadas por
los hijos
Relegada al hogar
Poco informada
Demasiado
dependiente

Percepciones sobre la situación actual del ama
de casa
La mujer de hoy…
•Aunque valora tener cierta autonomía económica, cuando trabaja, no
deja de sentir culpa por no dedicar todo su tiempo al cuidado de los
hijos y el hogar, tal como su madre lo hacía.
•No obstante le interesa más cuidar de su imagen, a partir del
embarazo, cambia sus hábitos alimenticios; deja de priorizar su
imagen y a cambio piensa más en la salud de sushijos.
•Se considera más dinámica, activa e informada. El acceso a la
información respecto de la alimentación en relación con la salud la ha
llevado a consumir y ofrecer productos más saludables a lossuyos.
•Paradójicamente, el acceso y la elección de comida preparada,
alimentos enlatados, instantáneos y envasados, listos para consumo,
aunque le ofrecen mayor comodidad y practicidad, en muchos casos
le generan cierta culpa por percibirse como menos sanos que lo
preparado naturalmente, al estilo de las madres de antes.
•En suma, el ama de casa actual se informa mejor respecto del valor
nutritivo de los alimentos, pero al mismo tiempo se ve expuesta a la
alimentación poco nutritiva de la comida“chatarra”.
•Es menos capaz de obligar a los hijos a consumir, ciertos alimentos
puesto que ellos también están más informados y cuestionan ciertas
imposiciones, siendo escuchados por lasmadres.
•La mayoría se identifica más con la mujer de hoy.
Práctica
Con mayor libertad e
independencia
Profesional
Con mayor obligación
(laboral y doméstica)
Más y mejor
informada
Más abierta a la
opinión de los hijos
Preocupada por sus
hijos
Independiente.
Se adapta a
diferentes situaciones
Expuesta a la comida
chatarra

Percepciones sobre la situación de la juventud
en el pasado
Los jóvenes de antes… •Según los entrevistados, una de las principales
diferencias entre los jóvenes de antes y los
actuales es que los primeros no convivían con la
tecnología, lo que por un lado los hacía menos
informados y por otro menos expuestos a
influencias negativas de países más avanzados,
donde la juventud es más audaz.
•Las reglas de los padres eran más estrictas y
menos permisivas. Se percibe que esto habría
hecho que la juventud de antes fuera menos
independiente pero al mismo tiempo más
responsable.
•Respecto de la alimentación, en la mayoría de
los casos, en especial en La Paz se considera
que el ritmo de vida de los jóvenes de antes
habría sido menos acelerado, por lo que no
necesitaban sustituir comidas a lo largo del día y
por ende valoraban menos los alimentos
envasados.
 Poco acceso a
tecnología
 Cuestionaban menos
la autoridad de los
rutina
padres
 Hábitos y
menos agitados.

•Los jóvenes, para los entrevistados son actualmente más
audaces, menos precavidos y menos maduros emocionalmente, a
pesar de que viven experiencias que generaciones anteriores
vivieron más tarde (por ejemplo, las muchachas se maquillan a
una edad más temprana). De acuerdo con los consultados, esto
sería el resultado de una mayor exposición a influencias
extranjeras a través de la tecnología.
•Construyen su identidad a partir de la identificación con sus pares,
aunque paradójicamente lo que buscan es ser originales y
diferentes.
•En la opinión de algunos entrevistados, los jóvenes paceños son
más ahorrativos en lo que respecta a la alimentación y el
consumo de productos, por lo que tienden a comparar precios al
elegir determinadas marcas o categorías de productos.
•Especialmente en Santa Cruz, la imagen es muy importante y se
construye, no solo a partir de la apariencia, sino también del
consumo de ciertos productos, uso de servicios y de la elección
de marcas.
•La práctica de dietas para mejorar la imagen los lleva a evitar
ciertos productos y a cambiar sus comidas por alimentos más
ligeros. En ese sentido, la mayoría de los jóvenes reconoce no
preocuparse por las consecuencias a largo plazo de una mala
nutrición. La identificación tiende más hacia los jóvenes de ahora.
Percepciones sobre la situación actual de la
juventud
Los jóvenes de hoy…
Tecnológicos
Más “adelantados”
por la
Interesados
imagen
Audaces
Más liberales
Se preocupan por el
“ahora”
Influenciables

Valores de las amas de casa
•Los valores de las entrevistadas tienen que
ver principalmente con el rol de madres y la
búsqueda del desarrollo responsable de las
labores de cuidado y protección de la
familia, especialmente en lo que respecta a
la salud.
•Se tiende a priorizar la salud como parte del
cuidado, aunque existen diferencias
culturales marcadas en lo que representa la
alimentación saludable.
alimentación
consumo de
está culturalmente ligada
carbohidratos, y aunque
•Las madres paceñas reportan que la
al
no
consideran esto como una opción saludable,
reconocen que muchas veces no les es
posible evitar ese tipo de alimentos.
•Mientras que para las cruceñas, se tiende a
la preparación de vegetales por tratarse de
alimentos considerados sanos y de más
rápida preparación.
•En ese sentido es posible deducir que la
apertura a alimentos menos elaborados
sería mayor entre las amas de casa de
Santa Cruz.
Responsabilidad
Compartir
Cariño
LIBERTAD
Independencia
Creatividad
Dinamismo
Trabajo
Esfuerzo
Sacrificio
Cuidado
Respeto
Confianza
ESTRUCTURA
• Se busca un acercamiento a los hijos a través de la
construcción de una relación de confianza, quizás más
cercana y horizontal que la que establecieron con sus
padres en sus hogares de origen.
• Reconocen la independencia de los hijos y su capacidad
para tomar sus propias decisiones también respecto de la
alimentación.
• Los alimentos son el principal elemento de comunicación
de cariño y cuidado a la familia: las madres suelen expresar
su afecto, preocupación y “mimos” a los suyos a través de
las comidas.

Valores de los jóvenes
•El comportamiento de los jóvenes por un
lado es regido por el compromiso con los
padres de satisfacer su deseo de tener hijos
profesionales y personas responsables, con
un futuro sólido. En todos los casos se busca
tener la confianza de los padres como un
beneficio emocional y un elemento que al
mismo tiempo les da mayor independencia.
•Los jóvenes aspiran a ser independientes
económica y socialmente, parte de la
responsabilidad que está dentro de sus
valores apunta a conseguir esta aspiración.
•Por otro lado, los amigos y el tiempo que se
comparte con ellos forman una parte muy
importante de su vida emocional.
•Aunque muchos reportan que la familia es
más importante para ellos, el tiempo que
pasan con
imprescindible
sus amigos y el carácter
de los momentos de
interacción social y diversión muestran que
el valor del grupo de amigos es mayor del
que se manifiesta.
LIBERTAD
Confianza
Cariño
Amistad
Esfuerzo
Independencia
Compromiso
ESTRUCTURA
Responsabilidad
Espontaneidad
Diversión
Dinamismo

Sección 2:
Relación con la
categoría

Cuando el consumo es
individual, la influencia
sobre la decisión de
marca es mínima,
mientras que en algunos
casos (NSE C, La Paz)
las madres evitan que
sus hijos elijan marcas de
costo muy alto.
Los jóvenes, por otro lado
no priorizan el precio
cuando el consumo es
entre amigos.
Actitudes
Necesidades
insatisfechas
Uso
Modo de
decisión
Representa-
ción social
Marcas consumidas -
En La Paz:
DELIZIA
ARCOR
PANDA
Relación con la categoría – helado
En Santa Cruz:
CABRERA
ARCOR
OKI
En La Paz, algunas madres reportan
haber abandonado la marca PANDA
por una reducción en la calidad de
viscosidad y sabor del producto.
En Santa Cruz no se recuerdan marcas
abandonadas
En general las marcas
consumidas con más
frecuencia resultan
satisfactorias, salvo
algunos casos en los que
se esperaría mayor
cantidad de sabores.
Aunque no ocupa un lugar
importante en la nutrición, el
valor emocional del helado como
instrumento de comunicación de
afectos (sobre todo en el
consumo familiar) y proyección
de una imagen de mayor status
(entre los jóvenes).
Una mayor variedad en
sabores y tamaños, así como
mayores posibilidades de
combinación son las
principales expectativas
respecto de la categoría

•Tanto entre las amas de casa jóvenes como entre las de mayor
edad, el helado tiene un carácter hedonista: se relaciona
directamente con los momentos de relajación y disfrute.
•Sobre todo para algunos jóvenes, resulta casi un “vicio” es
comparado con el chocolate o golosinas que tientan al consumo
y generan cierta necesidad física.
Actitudes generales hacia la categoría - helado
•Entre las madres que tienen hijos menores de 12 años el helado
funciona como una recompensa por una conducta esperada.
Los jóvenes también se autorrecompensan con helado cuando
obtienen un logro.
•La mayoría de las madres ofrece helado a su familia como una
forma de expresar afecto, a pesar de que no se distinguen
propiedades nutritivas necesarias, el papel emocional de la
categoría es fuerte.
•Para los jóvenes la categoría también tiene un significado
emocional; el helado cohesiona a la familia, la reconcilia y la
une, relacionándose con el papel conciliador que adoptan
algunos de los entrevistados del segmento en la familia.
Culturalmente, el
helado representa…
Un antojo, un gusto
Una herramienta
para premiar
Una forma de decir
“te quiero”
•Especialmente el consumo de helados de marcas de moda o en
heladerías representa un espacio de interacción con amigos
para los jóvenes de ambas ciudades.
Un vehículo de
interacción social

Representaciones sociales - helado
El helado no
tienepropiedades
nutritivas, no es
necesario
Es bueno mimar
a los hijos devez
en cuando con
helado
Neutral
Posiciones
éticas (lo que
es correcto)
Creencias
(lo que es real)
Fashion
(lo que está de
moda)
El helado esun
postre práctico
No se puede
evitar la tentación
de tomar heado,
aunqueengorda
Engordaporque
tiene grasas y
calorías
El helado noayuda
a cuidar laimagen
Las familias salen
los fines desemana
a tomar helados a
lugares de moda
No se debe
tomar helado
cuando hacefrío
o de noche
Positivas Negativas
Las marcas de
helado deberían
tomar a personajes
famosos en sus
publicidades
Las marcas
extranjerastienen
mayor variedad
Da orgullo
consumir marcas
nacionales
Alivia el dolory
la inflamación
de garganta

Toma de decisiones del consumo de helado
Amas de casa
Con mi primerembarazo
me antojaba helado
siempre, y desde ese
entonces no puedefaltar
en mi casa”
Me hace recuerdo a mi
papá, siempre compraba
helados, por eso yo lesdoy
a mis hijos”
Les digo a los chicos quesi
comen toda su comida les
doy helado, entoncessirve”
En general el consumo de helado viene de la
infancia; en los hogares de origen, donde se tenía
el mismo valor como elemento de disfrute que en
la vida actual de las amas de casa.
En algunos casos, los antojos del primer
embarazo pusieron al helado en los hábitos de las
amas de casa, aunque la mayoría aumentó la
frecuencia de consumo al ofrecerlo como postre a
sus hijos.
Cuando el consumo es personal, por lo general
no existen influenciadores en el consumo.
Jóvenes
Tal vez influyeronmis
abuelos ,que me
invitaban helado”
Al salir del colegio, mi
hermana siempre dice‘nos
compraremos un helado’y
consumimos juntas”
Yo me acuerdo que mi
padre nunca hacía faltarel
helado en mi casa”
Los jóvenes inician el consumo de helado como
parte de las tradiciones familiares.
Posteriormente desarrollan su gusto personal y
eligen una o dos marcas como sus favoritas,
principalmente en función de la imagen a nivel
social y el sabor, en un nivel subjetivo.
Dado que los primeros momentos de consumo de
helado que se recuerdan, se asocian con
momentos felices en la familia, el joven busca
repetir la atmósfera de armonía al elegir el helado
familiar cuando tiene oportunidad.

Hábitos de consumo de helado – amas de casa
Frecuencia
Por lo general, se consume helado entre 1 y 3 veces por semana,
principalmente como postre y en fin de semana.
Lugares
Cuando no se consume en casa, por lo general se visitan heladerías de
moda, como:
- “Bits & Cream” y “Yoguen Früz” en los NSE A y B de La Paz y Santa
Cruz.
- “Fridolin”, “Kivon” y “Picolo” en Santa Cruz.
- Heladerías del “Mega Center”; “Multicine” y El Prado en La Paz, en los
NSE A, B y C
Este tipo de consumo muestra que las consumidoras valoran además de
las ocasiones de consumo social del producto, los sabores y una
elaboración que implique ingredientes naturales.
Ocasiones
En casa, viendo una película, en momentos de relax.
En reuniones familiares o cuando se tiene invitados.
Salir a una heladería también promueve la interacción, no solo en
familia si no con el círculo social.
Al paso con los hijos al recogerlos del colegio.
Modos de consumo
Cuando se consume en casa se combina con galletas wafer.
Se bate un poco, para que haga cremoso.
Se le añade malvaviscos, chocolate derretido, trozos de fruta natural o
en conserva.
En los helados personales la combinación favorita es el chocolate.

Hábitos de consumo de helado - jóvenes
Frecuencia
Los jóvenes consume helado entre 3 y 6 veces por semana, alternando
entre sub marcas de consumo personal (de agua y de crema) y de
tamaño familiar
Lugares
Por lo general se consume en casa o al paso en la calle. Algunas de las
heladerías más visitadas por los jóvenes son:
- “Bits & Cream” y “Yoguen Früz” en los NSE A y B de La Paz y Santa
Cruz.
- “Fridolin”, “Kivon” y “Picolo”, “Pato Roca” en Santa Cruz.
- Heladerías del “Mega Center”; “Multicine” y El Prado, también “El
palacio de los helados” en NSE C. en La Paz
- También se consume en casa, por lo general en el patio y el dormitorio.
Ocasiones
Como postre después del almuerzo
Al salir de clases
En momentos de esparcimiento
Modosde
consumo
Los jóvenes gustan de la combinación de helado con chocolate y maní
en las porciones personales.
En algunos casos se le añade fruta.
En Santa Cruz se reporta que al llevar un helado a casa para el
consumo, éste tiende a derretirse, perdiendo su frescura., lo que deja ver
una necesidad insatisfecha respecto del empaque.

Drivers de consumo de helado
Menos Frecuente
Necesidad de
comunicación emocional
Deseo/antojo
Amas de casa
Más frecuente
Mejorar el ánimo
Interacción social
Deseo/antojo
Imagen
Jóvenes
Más frecuente
Practicidad
Premiar a los hijos
Economía – rendimiento
al refrescarse
Menos Frecuente
Contrarrestar el consumo
de comida salada

Sección 3:
Exploración de
necesidades

Estado de necesidad en el consumo de helado
Estado
mental
Beneficios
esperados
Uso
Modo de
decisión
Contexto
Se consume tanto dentro como fuera de
casa, en forma de postre o de antojo
Se combina con galleta y frutas, pero
también se valoran las combinaciones
con chocolate
La compra por lo general
es planificada, no
obstante la elección de la
sub marca y sabor es
espontánea en muchos
casos.
Si el consumo es en familia,
por lo general acompaña los
momentos de interacción
familiar.
Si se consume con los
amigos, refuerza el estado de
relax en la recreación
Cuando el consumo es en
solitario, por lo general
responde aun necesidad
emocional de mejora del
ánimo o energía.
El estado mental antes
del consumo puede ser
ansiedad, tristeza o
expectativa.
Durante el consumo se
experimenta tranquilidad
El resultado es una
sensación agradable de
unión, cohesión u mejora
del ánimo.
En general los beneficios
esperados tienen que ver
con características
organolépticas como
sabor y temperatura,
además de beneficios
emocionales y de
autoexpresión

Drivers y beneficios esperados – helado (amas
de casa)
Driver Beneficios esperados Requerimientos de producto
Deseo/antojo • Sabor agradable
• Sensación refrescante
• Satisfacción por las características
organolépticas (temperatura,sabor,
viscosidad)
• Variedad de sabores
• Variedad de tamaños
• Accesibilidad en los puntos de venta
• Viscosidad cremosa o jugosa (si el
helado es a base de agua)
•Ingredientes adicionales: galletas,
fruta, frutas secas.
Necesidad de
comunicación
emocional
• Compartir en familia
• “Mimar” a los hijos
• Compensar las limitaciones económicas
que llevan a la madre a privarse de ciertos
gustos, como beneficio de autoexpresión
de sentirse una madre cariñosa (NSE C)
• Viscosidad cremosa
•Ingredientes adicionales: galletas,
chocolate, malvaviscos
• Envases atractivos
• Variedad de precios
• Accesibilidad en lugares de recreación
Practicidad •Fácil de servir
•Fácil de combinar con otrosingredientes
•Tranquilidad por el ahorro de tiempo
•Envases cómodos
•Tamaños más grandes
Premiar a los
hijos
•Ofrecido como recompensa por
conductas esperadas
•Seguridad, sensación de control
•Envases llamativos, para motivar más
el deseo y por ende el cumplimiento
de tareas
Economía –
rendimiento
•Ahorro en la compra de otros productos
como refrescos o agua.
•Productos de precios económicos
Beneficios emocionales Beneficios deautoexpresión
Beneficiosfuncionales

Driver Beneficios esperados Requerimientos de producto
Deseo/antojo • Satisfacción por las
características
organolépticas
(temperatura, sabor,
viscosidad)
• Sensación de frescura
• Sensación de saciedad
• Variedad de sabores
• Variedad de tamaños
• Accesibilidad en los puntos de venta
• Ingredientes adicionales: chocolate, maní,
trozos de fruta
• Nombres interesantes, llamativos
Mejorar el ánimo • Unión familiar
• Alegría
• Tranquilidad
• Sabor dulce
•Disponibilidad y diversidad de puntos deventa,
como respuesta a los momentos denecesidad
Interacción social •Felicidad
•Distensión, distracción
•Relax
•Presencia del producto en diferentes puntosde
encuentro; lugares de moda y de esparcimiento
Imagen •Identificación con el
carácter moderno
•Status como beneficiode
autoexpresión
•Sub marcas en base a otros productos
(gaseosas, TAMPICO, chocolates)
•Empaques llamativos
•Estrategias de posicionamiento de submarcas
Contrarrestar el
consumo de comida
salada
•Sensación de frescura en
el paladar
•Sabor dulce
•Variedad de sabores
•Mejorar el empaque para evitar derretimiento
en el trayecto entre el punto de venta y el
hogar
Drivers y beneficios esperados – helado
(jóvenes)
Beneficios emocionales Beneficios deautoexpresión
Beneficiosfuncionales

Marcas de helado consumidas
Consumidas
Consumidas
En general los entrevistados reportan
estar satisfechos con la marca por su
amplia disponibilidad y bajo precio.
En algunos casos (NSE A) se percibe
que le falta variedad de sabores,
probablemente porque se compara con
los helados artesanales.
Algunas submarcas (TENTACIÓN) se
perciben como helados másfinos.
Abandono de marcas
Tanto en La Paz como en Santa Cruz, no se recuerdan las marcas abandonadas. Dado que en muchos casos la
compra es impulsiva, no se recuerdan las marcas de helado probadas. Es más frecuente dejar sabores o variedades
dentro de una misma marca por experimentar nuevos sabores.
En el consumo personal, cuando se sustituye una marca o variante por otra debido a la ausencia del producto en el
punto de venta, se reporta que la satisfacción con el consumo es menor.
Aunque su precio es percibido como más
alto en todos los segmentos de NSE, se
valora como una opción novedosa,
moderna y en algunos casos, de mejor
calidad, dada la asociación con las
golosinas de la marca (entre los jóvenes)
Se valora su precio más bajo, sin
embargo se considera que su calidad se
ha reducido. Se consume con menos
frecuencia por no estar muy disponible
todos los puntos de venta.
RONY
OKI
Se percibe que su precio es accesible y
tiene un sabor agradable, además se
valora su carácter local.
Se consume con más frecuencia en el
NSE A, especialmente entre los jóvenes.
Aunque su disponibilidad es menor, se
perciben como una alternativa de bajo
precio.

Imagen de marcas de helado – La Paz
La imagen que proyecta DELIZIA es cercana, cálida
y tradicional no obstante, carece de fuerza y
diferenciación.
Aunque los hábitos de consumo muestran una
relación frecuente con la marca, la percepción de su
imagen es poco clara y se atribuye a la falta de
publicidad.
• Hombre 25-30
años (NSE A yB)
• Mujer, 20-25 años
(Jóvenes)
• NSE medio
• Profesor de colegio
•Amable
•Alegre
•Trabajador
• Alto, simpático • Dulce, tierno
• Moreno
• Estilo formal
• Le gustan los niños
• Sencillo
• Tímido/tímida
• Hombre, 20-25
años
• NSE alto
• Extranjero (NSE C)
• Extrovertido
• Divertido
• Creativo
• Moderno/fashion
• Se preocupa por la • Arrogante
apariencia
• Superficial
• Distante
• Interesante
La imagen de ARCOR es percibida como elitista y
genera poco sentido de pertenencia. Sin embargo
desde el punto de vista aspiracional resulta
llamativa e interesante.
Es una imagen masculina porque se percibe a la
marca como de mayorfrialdad

Imagen de marcas de helado – Santa Cruz (1/2)
A pesar de que Cabrera es una marca de mayor consumo en esta
ciudad, la imagen que proyecta es diferente para cada
entrevistado. Esto puede deberse a que los consultados asocian la
imagen de marca con las características que perciben en la sub
marca que más consumen o la que consideran sufavorita.
Al mismo tiempo se percibe una marca familiar, de tradición,
cercana y protectora
• Mujer 25-30 años
• NSE medio
• Una familia (Ama
de casa, NSE B)
• Alegre
• Llamativa
• Divertida
• Informal
• Moderna
• Sexy
• Dulce
• Comprensiva
• Familia de
tradiciones
arraigadas
• Modelo o
empresaria
• Extrovertido
• Trabajadora
• Dinámica
• Creativa
• Formal, pero
moderna.
• Arrogante
• Interesante
En Santa Cruz, la imagen de Arcor resultaría
más difusa, no obstante tiene, igual que en La
Paz, un carácter elitista que crea distancia con
los consumidores.
Proyecta una imagen femenina por percibirse
una relación más cercana en estaciudad.

Imagen de marcas de helado – Santa Cruz (2/2)
La imagen de Delizia en esta ciudad es
más débil puesto que varios
entrevistados, jóvenes y amas de casa,
no conocen mucho acerca de la marca.
Sin embargo, existiría cierta cercanía
hacia su carácter sencillo y dulce que
puede representar una oportunidad de
posicionamiento.
• NSE medio
• Ama de casa
• Alegre
• Tierna
• Sencilla
• Recatada
• Poco arriesgada
• Dulce
• Comprensiva
• Tímida

Toma de decisiones en la elección de marcas
de helado – amas de casa
Cuando se trata de consumo familiar, las amas de casa procuran elegir marcas de precio económico que al
mismo tiempo resulten del agrado de la familia.
En muchos casos se elige de acuerdo con el sabor y cantidad sin dar importancia a la marca.
Cuando se compran helados de porción individual, cada miembro de la familia elige el sabor y la marca que
prefiera, no obstante, en ocasiones (sobre todo en NSE C) las madres influyen en sus hijos para que elijan
marcas más económicas.
Personas de influencia en la
elección de marca
A veces yo les digo amis
hijos que se escojanalgo
más barato”
No sabía que ese heladode
medio litro, que le decía
que compro, era de Delizia”
Si fuera por ellos se van
por el Arcor, entonceshay
que dirigirlos un poquito”

Toma de decisiones en la elección de marcas
de helado – jóvenes
Aunque por lo general se va al punto de venta con la marca y variante definida, la disponibilidad en el punto
de venta, la ausencia de la variedad preseleccionada, la presentación de otros productos y la información
de éstos en material publicitario externo pueden ser agentes de influencia sobre el cambio de marca o
submarca.
En algunos casos un precio alto puede llegar a ser disuasivo, en especial en La Paz, donde lo jóvenes se
perciben a ´si mismos como más ahorrativos y cautelosos.
Quienes ceden ante la presión de grupo podrían hacer un esfuerzo por comprar marcas de mayor precio.
Personas de influencia en la
elección de marca
Si tengo más plata
consumo un ARCOR, si
tengo menos un DELIZIA”
Me fijo en la carta de
precios para comprar y eso
puede influir en mi
decisión”
La heladera de ARCORse
ve linda, en cambio la de
DELIZIA, no”

Actitudes
Barreras
de compra
Uso
Modo de
decisión
Contexto
En el envase familiar la marca
por lo general se repite,
aunque se elijan sabores
diferentes.
Dado que la comprade
envases personales es
casi impulsiva, sólo las
condiciones climáticas
podrían definir una
decisión de compra del
producto
En general hay
lealtad hacia
ciertas marcas y
variantes, tanto
en envase
familiar como
personal
Jornada de compra – helado
Cuando se trata de helados
personales, la elección de
marca puede cambiar de
acuerdo con el precio
El precio y sabor son
las principales
barreras de compra
Hay una influencia
mínima de los
encargados de los
puntos de venta en
la elección demarca
y sabor.

Lugares de compra – amas de casa
En general las amas de casa prefieren envases de mayor tamaño en las tres categorías, Los jóvenes
valoran los envases personales por ser prácticos para el consumo al paso.
Tiendas de barrio Supermercados Mercados mayoristas/
Agencias
Helado (envases
personales /familiares)
Helado
familiar
(envase
y
personal en SCZ)

©
2011
Ipsos
Frecuencia de compra – amas de casa
56
Helado: entre 1 y 2 veces
por semana.
Necesidades de producto
manifiestas y derivadas de la
observación y entrevistas en
puntos de venta
•Empaques más llamativos en tamaño
familiar
•Oferta de ingredientes adicionales
(cereal, galletas), como para helado

Lugares de compra – jóvenes
Por lo general los jóvenes compran envases personales de las diferentes categorías.
Tiendas de barrio Kioscos
Helado
Supermercados
(envase
y
Helado
familiar
personal)

©
2011
Ipsos
Frecuencia de compra – jóvenes
Necesidades de producto
manifiestas y derivadas de la
observación y entrevistas en puntos
de venta
•Información sobre las submarcas y
precios en las conservadoras de
helado
•Adecuada separación de marcas en
los diferentes coolers de marca
•Empaques más llamativos en helado,
especialmente en empaque individual
58
Helado: entre 2 y 4 veces
por semana.

Elección de marca en el punto de venta -
helado
Frecuente
Frecuente
Atributos de elección
Empaque
Sabor
Precio
• Cuando no se compra una marca y
variante específica, que es más frecuente
en envase personal, en general la marca
de mayor visibilidad en el punto de venta
tiende a ser más elegida, sin embargo la
variante elegida dentro de la misma marca
cambia constantemente, dado que se trata
de una elección impulsiva en la mayoría de
los casos.
• En otros casos también se observó que la
elección podría estar determinada por la
atractividad del empaque o la búsqueda de
un producto específico dentro de una
marca, dado que algunos puntos de venta
mezclan diferentes marcas en un solo
contenedor.
• Especialmente en el NSE C, cuando la
compra no es planificada el precio puede
llegar a ser un atributo de elección de
marca.
• Tanto en las visitas de compra como en las
entrevistas en el punto de venta, se
observó una influencia mínima por parte
del encargado del negocio.
Disponibilidad en el punto
de venta
Marca y sub marca

Barreras de compra en el punto de venta -
helado
Condiciones de refrigeración: En algunos casos se reporta que
los helados se descongelan en el punto de venta, ya sea por las
condiciones de distribución o almacenamiento. Al volverse a
congelar crean cristales de hielo en los helados de crema y pierden
su forma original, haciéndose menos atractivos y generando
desconfianza respecto de su calidad.
Para algunos jóvenes la atractividad de los coolers también puede
jugar un papel en la elección de marca
Precio alto, dado que no se trata de un producto considerado de
primera necesidad, especialmente cuando se compra helado para
ofrecerlo como postre en el hogar se tiende a elegir marcas de
menor precio.
Los jóvenes en el NSE C también buscan opciones de menor precio
o limitan la frecuencia de compra.
Cuando las madres compran helados personales para los hijos, en
algunos casos el precio es la razón para persuadirlos de elegir otras
marcas.
Cabe resaltar que en los segmentos de NSE A y B y entre los
jóvenes de ambas ciudades el precio no suele ser una barrera, en
especial cuando el consumo es individual o con el grupo deamigos.
Disposición en el punto de venta: aunque no representa una
barrera en sí, la visibilidad de los productos o de los conservadores
puede llevar a la compra de marcas diferentes de las habituales, en
especial si la compra es al paso y noplanificada.

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