El documento explora la intersección entre marketing y fútbol, destacando cómo las marcas utilizan el deporte para conectar emocionalmente con las audiencias. A lo largo de la historia, el fútbol ha evolucionado hasta convertirse en una poderosa marca en sí misma, generando significados relevantes y arraigados en la cultura popular. Se enfatiza la importancia de la lealtad del público hacia los equipos y cómo esta dinámica puede ser aplicada en el desarrollo de marcas que busquen establecer conexiones profundas con la audiencia.

1. EL FÚTBOL COMO MARC
SEMINARIO MARKETING Y FÚTBOL
UNIFRANZ LA PAZ (JUNIO 2014)

2. TODO COMIENZA CON UNA
HISTORIA…
(es lo que hacen las grandes marcas, cuentan historias)

3. Era fines de 1999 y después
de que el Matador Kempes
le regalara a The Strongest
una temporada inolvidable,
decidí que era hora de vestir
a la familia con los colores
del gualdinegro.

4. Compré para mis hermanas la camiseta oficial del equipo y le regale una
a cada una. La noche de Navidad ellas se las pusieron de inmediato.

5. Mi tía se acercó y al verlas
exclamó: "¡Wow! ¡TAQUIÑA!"
Para mi sorpresa y el disgusto de
ellas.
Evidentemente, el nombre (en
azul) de la marca de cerveza
destacaba en medio de la divisa
dorado y negro de mi equipo.

6. Me quedé con la anécdota y
la recordé alguna vez en una
vitrina española de El Corte
Inglés, cuando un niño le
decía a su madre que quería
"una camiseta de Bwin",
refiriéndose al auspiciador
de la divisa alba del Real
Madrid.

7. Algo de razón tenía…

8. Pocos deportes han penetrado tan
profundamente en la cultura
popular como el fútbol y pocos
eventos culturales tienen su fuerza
y capacidad de reproducción.
Por ello es que el matrimonio entre
fútbol y marketing, en todas sus
dimensiones, arrancó muy
temprano a mediados del siglo
pasado, cuando se hizo evidente
que este deporte era un vehículo de
comunicación adecuado para
mensajes de todo tipo.

9. Es curioso ver también que pese al
tiempo transcurrido, los aportes
teóricos en la materia son aún
escasos, a tal grado que aún
resultan pocos los cursos,
diplomados y maestrías en
marketing deportivo.
Quienes más han avanzado en la
materia son los estadounidenses,
que sienten por "sus" deportes (el
béisbol, el básket, el fútbol
americano y hasta el hockey sobre
hielo) lo que nosotros sentimos
por el fútbol.

10. En unas pocas líneas no vamos a abarcar todas las
dimensiones del matrimonio entre branding y fútbol,
pero intentaremos ordenar un poco las ideas.

11. EL FÚTBOL COMO MARCAFrancia 98: Paraguay cae con gol de oro ante el local después de 113 minutos
de batalla. José Luis Chilavert levanta uno por uno a sus compañeros después
de la derrota y es felicitado por su rival, Fabien Barthez.

12. A quienes les gusta sin más, lo van a entender. Yo amo el fútbol y me
identifica, pienso que lo mejor que tiene es que se parece a la vida
misma (hay un monumental comercial de Coca-Cola sobre ello).

13. El fútbol es una marca en sí y
una bastante poderosa, el
deporte más gustado en el
hemisferio occidental.
MARCA: conjunto dinámico
de significados asociados
con un valor relevante.
No es el deporte más popular
(ese es el voleibol), lo que
demuestra la prevalencia de
calidad sobre cantidad.

14. Marcas de productos tan
“saludables” como
McDonalds y muchas otras
saben que si se sacan la foto
junto a una pelota la gente
los va a recordar mejor.

15. La marca siempre va a buscar asociarse a
significados relevantes de la realidad.
El fútbol gusta a mucha gente y se asocia a
distintos significados (porque cada persona o cada
colectivo lo vive de distinta manera).
El fútbol, al dejar una huella mental tan fuerte, por
tanto puede (o no) ser un vehículo de
comunicación para la marca.

16. ¿UNA SELECCIÓN NACIONAL ES UNA
MARCA?
Marilza Guimaraes (63) lleva toda la vida siguiendo los pasos de la
canarinha y ha decidido hacer un museo en su propia casa. La
habitación, el salón, el baño... no hay rincón que no esté decorado con
los colores de la verdeamarelha.

17. Aquí entramos a terreno pedregoso, a una diferenciación difícil.

18. La FIFA, máximo organismo rector
del fútbol mundial, reconoce a las
asociaciones nacionales de fútbol
y a sus clubes como entes
PRIVADOS.
Por mucho que nos reviente el
pecho con un gol de los nuestros,
esa representación no es estatal,
oficial, ni gubernamental y de
hecho la FIFA sanciona duramente
la injerencia de los gobiernos
nacionales en asuntos de sus
afiliados.

19. Así es: el fútbol no es la
patria (bueno, a ellos no les
importa).

20. “El fútbol es un
sentimiento”, dicen. Es una
forma fácil de recordar la
forma en la que
reaccionamos frente a las
marcas: a veces nos
representan y a veces no.

21. Y pese a ello, es difícil
pensar en Brasil sin pensar
en fútbol, imaginar a Italia
sin la squadra azzurra o
incluso a Alemania sin la
Mannschaft.
De hecho, mucha gente se
hace fan de una selección en
particular cuando llegan los
mundiales, por mucho que
ese país esté al otro lado del
mundo.

22. Un equipo nacional es
portavoz de un país lo
quiera o no, y muchas veces
jala las preferencias de
mucha gente que simpatiza
ya no con el país, sino con el
juego de su selección.
Como para pensar si la
construcción de una marca
país debería contemplar este
aspecto.

23. UN EQUIPO ES UNA MARCAProtesta por la independencia de Cataluña
durante un derbi Barça-Madrid en el Camp Nou

24. Manuel Vásquez Montalbán
describía el vínculo más allá de lo
deportivo entre el Barça y Cataluña
Esto va más allá de que el Real
Madrid, River Plate o Bolívar tengan
departamentos de marketing.
Una marca es un símbolo de
identificación, una seña de
identidad y por tanto una
representación.
Muchas veces, un equipo de fútbol
es representación del sentimiento
colectivo de un país, una ciudad o
simplemente de un barrio.

25. El equipo se hace
representante de una
ideología, de un grupo social
o de una forma de vida.
“La garra del Tigre, que gana
sufriendo…”
“El gran equipo minero…”
“El conjunto azucarero del
norte…”

26. Cada equipo, como colectivo, va
hallando una identidad, una forma de
ser.
En Escocia, el clásico más intenso del
mundo, The Old Firm, se disputa
entre el Celtic y los Rangers.
Celtic: Católicos (hijos de San
Patricio, llevan el trébol como seña de
identidad) y separatistas
Rangers: Protestantes y unionistas
(su bandera lleva los colores del
Union Jack inglés)

27. Dicen que de equipo no se cambia nunca, y lo más terrible de todo es que
nunca es una elección racional, sino una que se deja al corazón.
Qué curioso: como la elección de una marca.

28. UN ÍDOLO ES UNA MARCAEl duelo de nuestro tiempo, aún vigente: Cristiano contra
Messi, Mourinho contra Pep, el pragmatismo contra la
tenencia de balón.

29. Repucom, consultora
internacional de marketing
deportivo, publicó este
ranking (29/5/2014) de los
jugadores más
redituables en materia
publicitaria.
Una guía para que las
marcas sepan al lado de
quién ir a sacarse fotos.

30. Elegir una marca, al igual que ser de
un equipo, también es de alguna
manera tomar partido.
El duelo de hoy en día es entre los
fans de Messi y los de CR7. Cada
uno tiene razones para pensar que su
ídolo es el mejor del mundo.
En las RRSS, Cristiano gana por
goleada. 85 MM de fans en FB y 26,5
MM de seguidores en TW.
Messi tiene 57 MM de fans en FB y
no tiene TW (solo una cuenta en
Tencent Weibo, el “twitter chino”)

31. Una personalidad tan fuerte
como la del DT José Mourinho
se puede convertir fácilmente en
una marca propia.
A Mourinho, “The Special One”,
se lo podrá amar u odiar pero no
ignorar. Sus cuchilladas
verbales contra rivales, árbitros
y a veces contra sus propios
jugadores son inolvidables.
Eventualmente ha sido
aprovechado comercialmente
por macas como Yahoo! y
Hublot.

32. ¿Y cómo olvidar a este
ídolo? Pocos han dejado una
huella tan fuerte, porque
pocos eran tan políticamente
incorrectos.
Una vez más: se trata de
tomar partido.
Había una época en la que
se decía que si Maradona
estornudaba, toda Argentina
se resfriaba.

33. Digamos que no a cualquiera
le fundan una religión con su
nombre (reconocida
oficialmente)
Las frases de Maradona en
Argentina se han hecho
lugares comunes y son
usadas de forma
permanente.

34. Para terminar…
Kevin Roberts, autor de
Lovemarks, nos dice que
solo las grandes marcas
pueden lograr lo mismo que
los equipos de fútbol: lealtad
más allá de la razón.

35. Una Lovemark actúa muy diferente y significa algo muy distinto de
una marca cualquiera. A eso es a lo que debemos apuntar: marcas
que la gente ame.
Si la marca es como una persona, por tanto, estamos hablando de un
trabajo de conquista.

36. Eso significa una labor de amor, una que debe realizarse todos los
días y de a poquito.
Después de todo, las marcas no pueden vivir sin su audiencia.

37. UNA ÚLTIMA COSA…

38. Escena de “El Secreto de Sus Ojos”, de Juan José Campanella.

39. Fútbol es pasión. Trabajar
en publicidad también
requiere mucha.
Hazlo con pasión o no lo
hagas, sea lo que sea que
hagas.

40. ¡MUCHAS GRACIAS!