El documento presenta ideas sobre cómo las ciudades pueden usar el deporte para mejorar la calidad de vida de sus habitantes y posicionarse mejor. Propone que el deporte promueve la salud, la cultura y la pertenencia comunitaria. También sugiere que los eventos deportivos pueden impulsar el desarrollo urbano y económico, y que las ciudades deben aprovechar este potencial a través de alianzas estratégicas.

1. IDEAS SIMPLES
MARKETING DEPORTIVO y LAS CIUDADES
Jacobo Marcos MALOWANY
jacobomalowany@gmail.com
04/2008

2. PERCEPCIÓN
Por lo general, los individuos son mucho
más sensibles a posibles cambios relativos
en su statu quo, que a mayores ganancias
que podrían alcanzar en términos
absolutos.
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3. ANTECEDENTES
Los antiguos deportes en las civilizaciones
prehispanicas destacaban en el concepto
simple de unión, ceremonia, convivencia e
identidad, junto al ritual social.
Ej. Juego pelota en los Mayas*
*La importancia ritual de este juego queda atestiguada por las más de 600 construcciones encontradas y
su ubicación en lugares privilegiados de las poblaciones
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4. La organización de una olimpiada en 1968 y
dos mundiales de fútbol en 1970‐1986,
colocan en un sitial de privilegio a México en
los aspectos de ciudad y deporte.
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5. Si este país tiene antecedentes históricos en
toda su vida que pocos lo pueden igualar,
deberíamos destacar el deporte como motor
de crecimiento. Justificante de actividades
socioculturales que intentan llevar el bienestar
a zonas actualmente carenciadas. Efecto
multiplicador en regiones de mayor nivel.
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6. NUEVO ENFOQUE
Las ciudades dejan de ser espacios dentro de
territorios políticos, para pasar a ser foco de
atracción como en épocas medievales,
obligando a replantear objetivos más
provocadores y sobre todo a reinventarse
permanentemente para competir y crecer.
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7. Los planes urbanísticos muchas veces no
contemplan la realidad del deporte, la falta de
espacios públicos para su fomento y disfrute,
genera poca sociabilización entre sus habitantes.
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8. DEPORTES
Su desarrollo dentro de las urbes es una
estrategia hacia la sana utilización del tiempo
libre y para la creación de hábitos que fomenten
el buen vivir.
Siendo el deporte instrumento potencializador
de las dimensiones comunicativa, cognitiva, ética,
estética, corporal y lúdica de sus participantes.
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9. Los deportes son claves para el desarrollo de los
habitantes de un territorio y encuentra en ellos,
una intención para crear espacios para todas las
edades. Brindando una mejor convivencia e
integración.
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10. EQUILIBRIO
El diseño y desarrollo de actividades deportivas
dan el equilibrio fundamental :
Salud‐cultura‐competencia‐pertenencia
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11. EXIGENCIAS URBANAS
Las formas actuales de vida que se están
proyectando como transformadoras de la
sociedades que prosperan en siglo XXI, nos
conducen a exigencias de nuevos paradigmas.
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12. NUEVOS PARADIGMAS
• Laborales y de sus funciones
• De la forma de ocupación del suelo
• Del ocio
• En infraestructuras para el transporte de
mercaderías y personas
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13. CLÚSTER a POTENCIAR
Ocio:
Deportes
Actividades culturales
Entretenimiento
Turismo
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14. EL CONSUMIDOR
Busca espectáculo, diversión, pasión,
sentimiento, pertenencia y que toda su
adrenalina emocional sea contemplada con el
ocio elegido.
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15. CLÚSTER del OCIO
En torno al ocio, los eventos organizados
crean puestos de trabajo en todo el ciclo de
vida que deja infraestructuras a la ciudad, al
comercio, como también un valor añadido al
posicionamiento de la ciudad.
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16. MISIÓN para la CIUDAD
Ser centro de atracción y transformación de
la industria, el comercio y del pequeño
artesano o productor. Procurando la
formación y educación necesaria para el
clúster a crear o potenciar.
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17. GOBIERNO e IDEAS
La gestión de las ideas puede empezar por
iniciativa pública, para luego pasar a la búsqueda
de patrocinadores que financien los proyectos.
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18. La CIUDAD y las EMPRESAS
El patrocinio de las empresas a cualquier evento
no da mayores ventas directamente.
La función principal de un patrocinio es aumentar
la notoriedad y asociar las marcas con los valores
que transmiten los deportes seleccionados o los
profesionales o equipos patrocinados.
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19. COBRANDING
Apostar por el “cobranding” para dar mayor
credibilidad, uniendo el nombre de la ciudad, con
las empresas patrocinadoras y deporte elegido.
Una ciudad asociada al deporte y una marca
previamente seleccionada por su imagen, valores,
poder de convocatoria, mejora el mensaje del
evento fortaleciendo el posicionamiento deseado
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20. IMAGEN con DEPORTES
La imagen abarca a muchas personas, siendo
espejo para distintos públicos.
La sinergia que se produce con los medios de
comunicación, juega un rol determinante en las
campañas, porque son el principal difusor de los
logros de las estrellas y equipos deportivos, así
como también su asociación a la ciudad donde se
concretó.
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21. PUBLICIDAD en DEPORTES
Los anunciantes están dando mayores inversiones
en este tipo de acciones, como alternativa al
saturado mercado publicitario.
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22. EVENTOS DEPORTIVOS
La organización de un evento deportivo genera
muchas expectativas que pueden dar paso a la
realización de cambios importantes dentro del
marco urbanístico, social y económico.
El impacto depende en gran medida de la
puesta en escena que se proyecte.
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23. SECTOR DEPORTIVO
Son las propias entidades deportivas que
necesitan la financiación del patrocinio para
desarrollar sus actividades tales como eventos,
campeonatos.
También lo constituyen los espacios destinados,
medios de comunicación, industria textil,
arquitectura, etc.
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24. EL RESULTADO
El visitante, se crea una imagen positiva del lugar
y en caso de que le guste, buscará alternativas en
la misma ciudad en otros momentos.
El beneficio recibido será proporcional a la
explotación comercial y política que se realice
posterioridad.
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25. FUTURO URBANÍSTICO
Un acontecimiento deportivo puede ser el motor
y causa de crecimiento urbanístico, siendo la
promoción de la ciudad, sus costumbres y
tradición el sostén de este cambio.
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26. FUTURO de los DEPORTES
Las nuevas tecnologías y medios en el mercado
audiovisual (descargas de Internet, cable y
televisión por satélite) incrementan el tamaño del
mercado de transmisión para eventos deportivos.
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27. Sus audiencias cada vez más segmentadas, junto
a la apertura de muchos mercados, dan pie a
nuevos contenidos que favorecen e incentivan a
la celebración de nuevos proyectos deportivos.
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28. Un mundo cada vez más politizado, global e
intercultural puede utilizar el deporte como
forma de expresión para negociación de
conflictos e intereses varios. Los medios de
comunicación facilitan el encuentro para crear
nuevos entendimientos entre partes conflictivas.
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29. ALIANZAS ESTRATÉGICAS
Las ciudades deben buscar alianzas con grandes
grupos empresariales, urbanísticos, dueños de
derechos audiovisuales, organizadoras de eventos
como forma de ampliar su portafolio de
productos para todo el emergente sistémico
creado.
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30. POLÍTICA y DEPORTES
El ciudadano siempre exige soluciones y mejorar
su calidad de vida.
La política independiente del gobernante, buscará
dar sentido y escuchar las demandas.
Un buen diagnóstico es imprescindible.
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31. POLÍTICA
Es fundamental que sea participativa e
igualitaria, desarrollada en todos los ámbitos
como un instrumento para todos los
habitantes de la ciudad.
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32. POLÍTICA del DEPORTE
Fomentar el deporte y la actividad física para una
sociedad:
• desarrollada dentro de una serie de
parámetros sociales, educativos, de salud
pública, culturales, lúdicos e incluso
económicos.
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33. Sus principales competencias:
• infraestructuras y modelos de gestión a favor
del deporte.
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34. BASES
•Fomentar la Educación Física en todas las edades
y lugares posibles para la prevención primaria de
la salud.
•Inserción de los marginados socialmente en
actividades.
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35. •Creación de centros de encuentro de menores,
mayores y familia, desarrollando una
planificación de propuestas deportivas y
recreativas a la comunidad.
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36. IDENTIDAD
La realización o apoyo al deporte por parte de
una política inteligente, basada en que éxito y
desarrollo motivan a las personas a mayores
desafíos.
Es aplicable en cualquier organización deportiva,
desde una escuela de patinaje artístico local,
hasta en un club de primera división profesional
de cualquier lugar del mundo.
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37. CAMBIOS más RÁPIDOS
Infraestructuras deportivas con
obsolescencia no previstas.
En las demandas sociales, deportivas y
sanitarias.
Falta de suelo.
Envejecimiento poblacional y necesidad del
deporte.
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38. INTEGRAR a TODOS
Abrir los deportes a los jóvenes, mujeres,
mayores de 65 y minusválidos para plantear
valores a una sociedad abierta, que no debe
discriminarlos.
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39. No podemos impedir sobresalir de la
mediocridad, los niños de las clases de menos
ingresos son los más desprotegidos, el deporte
puede transmitir igualdad, responsabilidad,
compromiso e inserción en el mercado laboral.
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40. SEDENTARISMO
Cada día es más evidente y preocupante.
Se piensa que hacer deportes no es importante,
que hay cosas mejores que hacer.
Este orden de prioridades y un ritmo de vida
frenético en una sociedad “24 horas” está detrás
de este problema.
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41. DROGADICCIÓN
Los adolescentes pueden encontrar en el
deporte la ocupación de su tiempo libre,
canalizar energía alejando la posible caída en el
alcohol y las drogas.
Antídoto más potente y simple para preservar
la calidad de vida futura.
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42. CONTROLES
La alta competencia, para estimular el éxito a
los deportistas les puede hacer caer en el
dopaje.
Las ciudades tienen la función del control y
previsión de estos problemas.
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43. OPORTUNIDADES
Hoy es mucho más fácil gracias al mayor uso
de Internet, el encuentro de ofertas en
lugares diferentes, prensa especializada en
buscar y difundir nuevos lugares, y hasta la
propia globalización ha modificado la toma de
decisiones de las personas en torno a los
espacios para vivir y visitar.
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44. OPORTUNIDADES
Esta es la principal ventaja comparativa de las
ciudades menores para pensar en la
postulación, organización y desarrollo de un
emprendimiento deportivo.
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45. ESPACIOS REUTILIZABLES
Invitar a utilizar el espacio urbano como terreno
para la práctica deportiva en aquellos lugares que
no perjudiquen la convivencia, como así también
en estructuras disponibles en períodos de tiempo
prolongado o determinado.
Pensar en calles, polígonos industriales, grandes
superficies, plazas y parques públicos.
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46. Deseos y políticas ejecutarán planes que
provocarán situaciones reales de estos nuevos
paradigmas, que transformarán rápidamente las
urbes, dejando imágenes de diseño, marcas y
flujos humanos que fomentarán usos y
costumbres no habituales en los conceptos:
ciudad‐espacio‐habitabilidad‐crecimiento.
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47. CIUDAD del DEPORTE
Deberá tener espacios para realizar deportes
para todas las edades.
Búsqueda de armonía con las estructuras
preexistentes.
Integración a través del deporte.
Cuidado del diseño clásico y tradicional sin
dejar de transformar espacios.
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48. CIUDADES CARENCIADAS
La falta de atractivos naturales o lugares de
interés obliga a plantear ofertas segmentadas,
especializadas que hoy brindan oportunidades
muy importantes.
Saber detectar, involucrarse y esperar que el
tiempo dé los resultados, son los beneficios
que tendrá imponer un plan de acción.
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49. ADAPTARSE
A los cambios tecnológicos, emocionales y
culturales para evolucionar .
A tiempos difíciles de la economía mundial,
puesto que los inversores son cada vez más
cautos a la hora de decidir dónde poner su
dinero, promover y apoyar.
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50. REINVENTARSE
Todas las ideas son parte de modelos actuales,
en uso por muchas ciudades y regiones. Pero sí
debemos recordar que son PERECEDERAS, en
los deportes de élite, las reglas se reinventan
para su impulso continuo, ya que sin cambios
se pierde competitividad.
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51. VALOR AÑADIDO
Tener patrimonios naturales, marcas turísticas
reconocidas, no impide que se puedan crear
ofertas con deportes que aporten “valor
añadido” y compitan con ofertas generalistas
para aportar un turismo o atracción hacia la
ciudad, convirtiéndose con los años en algo
sostenible y activo.
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52. NO OLVIDARSE
La política urbanística en su planificación no debe
dejar olvidado que muchos proyectos llevan
necesidades básicas de promover el disfrute del
deporte.
Propulsar desde el principio la implantación de
áreas deportivas públicas o privadas dentro de los
pliegos de condiciones para nuevas concesiones.
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53. EVALUACIÓN del PROYECTO
Identificación de valores
Cada deporte transmite una serie de valores,
identificarlos buscando unir estos con los que
quiere transmitir la ciudad es parte
fundamental del comienzo de cualquier
proyecto.
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54. CANDIDATURAS
La ciudad que aspira a mejorar su categoría, debe
tener una visión global e internacional. Las
candidaturas a organizar eventos necesitan nuevos
enfoques, estrategias, programas y herramientas
capaces de garantizar y asegurar un sólido
posicionamiento para ser elegida.
La mera posibilidad facilita la motivación y cambios.
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55. Se ha demostrado que los acontecimientos
deportivos de carácter mundial transforman a las
ciudades o regiones con cambios profundos,
creando una ciudad diferente en el proyecto,
ejecución y post evento que se materializa según
los objetivos propuestos.
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56. EL DESPUÉS
Buscar nuevas formas de uso a las estructuras,
que implican el mantenimiento de las obras
arquitectónicas, instalaciones para evitar el
malgastar todos los logros, y esfuerzos por
construirlos.
No convertir el éxito en algo efímero.
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57. CONCLUSIONES
Romper el status quo de la ciudad,
incorporando nuevos conceptos en su visión
estratégica y en su cultura, compartirlos y
creer en ellos.
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58. Observamos y escuchamos continuamente
que no es posible hacer nada por cambiar.
Mi respuesta es la apertura a ideas,
alternativas diferentes, revitalizar viejos
éxitos, tener coraje y competencia.
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59. La unión que pretendo entre deporte y
ciudad hace que entren en evolución y
ebullición nuevos espacios más inteligentes,
dinámicos y flexibles, los cuales benefician
directamente a todos los participantes y sus
habitantes.
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60. Cambiar para ganar en emoción, es el único
camino posible para lograr objetivos
importantes dentro de la línea marcada por
la ciudad, la empresa, el ciudadano y el
medio ambiente.
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61. CONCLUSIÓN FINAL
En definitiva buscamos una ciudad bella,
esperanzadora y tolerante, con territorios
llenos de vida y gran proyección.
jacobomalowany@gmail.com
Barcelona-España
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