Paper presentado en el V Congreso Internacional de Periodismo en Red. "Participación, Redes sociales y Cibermedios". Universidad Complutense de Madrid, 15 y 16 de noviembre de 2011. Una versión actualizada y más completa de esta presentación se puede consultar aquí: http://www.academia.edu/1620562/Herramientas_web_para_la_medicion_de_la_influencia_digital_analisis_de_Klout_y_PeerIndex

1. El índice Klout y la medición de la
influencia personal: una
actualización para la era digital
del ‘two-step flow communication’
Javier Serrano Puche
V Congreso Internacional de Periodismo en Red.
UCM. Madrid, 15 de noviembre de 2011.

2. ÍNDICE DE LA PRESENTACIÓN
1. Introducción
2. La influencia personal en los procesos
comunicativos: una vieja cuestión actual
3. La influencia en el ámbito digital: la propuesta del
índice Klout
4. A modo de conclusión

3. I. INTRODUCCIÓN
- La comunicación pública en el ámbito digital
- Nuevos paradigmas de la comunicación (Orihuela, 2002):
1. De audiencia a usuario
2. De medio a contenido
3. De soporte / formato a multimedia
4- De periodicidad a tiempo real
5. De escasez a abundancia
6. De intermediación a desintermediación
7. De distribución a acceso
8. De unidireccionalidad a interactividad
9. De lineal a hipertexto
10. De información a conocimiento

4. I.INTRODUCCIÓN
- La web 2.0: mayor integración social de los copartícipes de la
comunicación
- “La capa social invade los espacios web: todo se vuelve social y definir
qué es red social se vuelve aún más complejo (y quizá innecesario)” (The
Cocktail Anaylisis, 2011)
- Centralidad de las redes: “sociedad red” (Castells, 2001)
- Las redes sociales: encarnación de los nuevos paradigmas.
a) superabundancia de información disponible para el usuario
b) acceso directo a las fuentes, sin necesidad de mediación
c) revaloración del conocimiento por encima de la información
- ¿Es real (y deseable) la desintermediación? Vigencia de líderes de opinión
e influentials en el ámbito digital

5. II. LA INFLUENCIA PERSONAL EN LA
COMUNICACIÓN: UNA VIEJA CUESTIÓN ACTUAL
- La influencia personal en los procesos comunicativos: cuestión clásica en
la investigación sobre los efectos de los medios de comunicación
- Tres grandes etapas en la historia de la investigación de la comunicación
de masas:
1. 1920-1940: paradigma de efectos poderosos e inmediatos
2. 1940-1960: paradigma de efectos débiles
3. 1960-hoy: paradigma de efectos poderosos bajo condiciones
limitadas
- Dentro de la etapa de “efectos débiles”: Teoría del Doble Flujo Informativo
o “flujo de la comunicación en dos pasos” (two-step flow communication)

6. II. LA INFLUENCIA PERSONAL EN LA
COMUNICACIÓN: UNA VIEJA CUESTIÓN ACTUAL
- Investigaciones pioneras que sustentan la Teoría del Doble Flujo Informativo:
a) The People’s Choice (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet: 1944)
“Los líderes de opinión juegan un rol especial en la red de
relaciones personales (…) Las ideas a menudo fluyen desde la
radio y la prensa hacia los líderes de opinión y desde ellos hacia l
os sectores de la población menos activos (en política)”
b) Voting. A study of Opinion Formation in a Presidential Campaign
(Lazarsfeld y Berelson, & McPhee: 1954)
“los típicos debates sobre el rol de medios de comunicación
implican, con demasiada frecuencia, una influencia simple,
directa –como un estímulo directo en un sujeto indefenso– y es
una formulación ingenua de los efectos políticos de la
comunicación de masas”

7. II. LA INFLUENCIA PERSONAL EN LA
COMUNICACIÓN: UNA VIEJA CUESTIÓN ACTUAL
c) Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of
Communication (Katz & Lazarsfeld: 1955)
La influencia personal tiene aún mayor relevancia en decisiones
no relacionadas con el ámbito político, sino de consumo doméstico y
de ocio.
- Consolidación y auge de los estudios sobre los influentials: mayor
amplitud de esferas temáticas de influencia y de aproximaciones teóricas al
fenómeno.

8. III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL:
LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT
- Peculiaridades del ámbito comunicativo digital.
- Interacciones comunicativas que difuminan los ámbitos interpersonal,
grupal, institucional y de masas.
- ¿Cómo se ejerce la influencia personal en este nuevo ecosistema
mediático?
- ¿Puede medirse esa influencia?
- ¿Cabe verificar también en Internet la vigencia de un flujo de
comunicación en dos pasos?
- Herramientas que intentan medir la influencia de una determinada
identidad digital (sea persona o marca).

9. III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL:
LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT

10. III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL:
LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT
- The Klout Score:
“la premisa central que sustenta nuestros algoritmos siempre
ha sido que la influencia es la capacidad para dirigir la acción.
No eres más influyente porque tuitees más o uses más
Facebook, eres influyentes porque tienes una audiencia
influyente que engancha e interactúa con tu contenido” (CEO
de Klout).
-Mide de 0 a 100 la influencia personal del usuario de redes sociales,
según tres parámetros:
- Alcance Real ¿a cuánta gente influyes?
Real:
- Amplificación ¿cuánto les influyes?
Amplificación:
- Impacto en la Red ¿cómo de influyentes son ellos?
Red:

11. III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL:
LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT
- Junto con la puntuación, Klout categoriza al usuario dentro de un estilo
de liderazgo. Cuatro grandes parámetros:
a) la tendencia del usuario entre compartir y crear contenido.
b) la tendencia del usuario a hacer un uso ocasional o constante
de las redes sociales.
c) su disposición más bien hacia escuchar o bien a participar en la
Red..
d) el carácter variado o específico del contenido de sus mensajes
digitales.

12. III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL:
LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT

13. III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL:
LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT
- Algunos ejemplos de estilos de liderazgo:
Curator (Curador): Tu capacidad radica en reconocer y señalar a las
personas más interesantes en cada momento, así como en
encontrar los mejores contenidos en la web, convirtiéndote en una
fuente crítica de información para tu red. Tienes la habilidad de
filtrar una increíble capacidad de información para encontrar y
obtener lo mejor y de más confianza para tu audiencia, que aprecia
esta ardua tarea.
Thought Leader (Líder de Pensamiento): Tienes liderazgo en el plano
intelectual en tu área. Tus seguidores confían en ti, no sólo para
compartir las noticias relevantes, sino también para dar tu opinión
sobre los temas. Buscan que les des tu visión y los ayudes a
entender los eventos que pasan diariamente. Sabes discernir y
separar lo que es importante de lo que no lo es y transmitirlo de
manera clara para tus seguidores.

14. III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL:
LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT
- Algunos ejemplos de estilos de liderazgo:
Networker (Constructor de Redes): Sabes cómo conectar a la gente
adecuada entre sí y compartir con ellos lo que les interesa.
Compartes con generosidad tu red social para ayudar a tus
seguidores. Tienes un alto nivel de compromiso y una audiencia
influyente.
Specialist (Especialista): Quizá no seas una celebridad, pero dentro de
tu área de pericia tu opinión no tiene parangón. Tu contenido está
muy enfocado en un tema o sector específico, que cuenta con una
audiencia altamente comprometida.
Taste Maker (Creador de Tendencias): Sabes lo que te gusta y a tu
audiencia también le gusta eso. Conoces las tendencias, pero no te
limitas a seguir a la mayoría. Tienes tu propia opinión, que genera
respeto entre tus seguidores.

15. III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL:
LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT
- Detección de los temas sobre los que ejerce liderazgo el usuario.
- Creación de listas con las personas o marcas más influyentes en
cada tema.

16. III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL:
LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT
- Perks: productos y ventajas en exclusiva para las personas más
influyentes en cada tema, ofrecidas por marcas externas relacionadas
con dichos temas (labor de prescriptores).

17. IV. A MODO DE CONCLUSIÓN
Algunas conclusiones:
- Diferencias sociales y de ecosistema mediático entre la actualidad y
las investigaciones de Lazarsfeld & cía.
- También en el entorno digital parece más fácil modificar las
opiniones y conductas en el ámbito de decisiones de compra y ocio
más que en los asuntos políticos.
- También en el ecosistema digital se cumple de algún modo un
proceso de comunicación en dos pasos: el líder de opinión como eje.
- Buena aproximación de Klout a los valores y características
distintivas de las interacciones comunicativas digitales (conversación,
capacidad de filtrado, captación de tendencias, habilidad para
generar compromiso).

18. III. LA INFLUENCIA EN EL ÁMBITO DIGITAL:
LA PROPUESTA DEL ÍNDICE KLOUT
- Algunas limitaciones o deficiencias de Klout:
a) Valoración cuantitativa: ¿y el peso intangible de la influencia?
b) Sistema de medición poco estable, con sucesivos ajustes
c) Opacidad del algoritmo
d) Clasificación mejorable de los estilos de liderazgo
e) Posible colisión con intereses comerciales
- Necesidad de verdadera investigación científica, de propuestas teórico-
empíricas de carácter académico.
- Un reto: cómo poner en relación la influencia digital con la influencia en
el mundo presencial.

19. Muchas gracias
jserrano@unav.es
@jasepuch