Este documento discute el papel creciente de los influenciadores digitales en las redes sociales. Explica cómo las redes sociales han permitido una comunicación de muchos a muchos en lugar de uno a muchos. Los influenciadores digitales, como bloggers e instagrammers, pueden reunir grandes audiencias y utilizarse para promover marcas. Aunque las celebridades siguen siendo populares, las empresas también se están volviendo hacia influenciadores más pequeños debido a su autenticidad. Medir la influencia real sigue siendo un desafío, pero las empresas bus

1. El papel de los influencers digitales en las redes sociales
Por Ricardo Limongi Frana Coelho y Marcos Incio Severo de Almeida, Universidad Federal de
Gois, Brasil
Caso
El proceso de comunicacin tradicional ha sufrido una transformacin, evolucionando de una
estructura de uno a muchos a una de muchos a muchos. Esta evolucin fue posible gracias al
surgimiento de Internet como medio, que cambi la forma en que las empresas se conectan con
sus consumidores (Hoffman & Novak, 1996), y abri espacio para nuevos comportamientos
basados en interacciones y experiencias (Lamberton & Stephen, 2016). . Este cambio ha
generado incluso un cuestionamiento sobre el futuro de la publicidad tradicional (Kumar &
Gupta, 2016; Schultz, 2016) ya que las empresas deben lidiar con un pblico objetivo cada vez ms
disperso y organizado en micro comunidades en las redes sociales. La implicacin prctica de esta
situacin es un fenmeno en el que las personas se distribuyen en redes comunitarias que brindan
informacin, un sentido de pertenencia y construyen conexiones con otras personas que tal vez no
conocen personalmente pero que comparten los mismos intereses (Wellman, 2001). Las personas
reconocidas como formadores de opinin pueden formar dichas redes reuniendo a su conjunto de
seguidores y sirviendo como vehculos para las marcas que desean publicitar productos o
servicios, ya que el respaldo de tales personas transfiere el reconocimiento, la confianza y el
respeto del patrocinador al producto anunciado ( Kumar y Gupta, 2016).
El respaldo representa una tcnica de marketing en la que una persona dotada de reconocimiento
pblico presta esta ventaja a un producto o servicio. La prctica del respaldo puede representar el
proceso psicolgico de la influencia social y se ocupa de todos los componentes del
comportamiento humano no determinados por la biologa, en los que los individuos influyen en
las opiniones y comportamientos de los dems. En general, las agencias y las propias empresas
afirman que el aval de los famosos tiene un efecto positivo en la actitud hacia el objeto avalado,
aunque no afecta a las intenciones de comportamiento de los consumidores, y tiene como aspecto
positivo conseguir la difusin de su producto o servicio de forma segmentada y que tiende a
generar un mejor rendimiento. Muchas empresas confan en el respaldo de las redes sociales
virtuales como medio para llamar la atencin sobre sus productos o servicios, debido a la
disminucin de la atencin del consumidor en las formas tradicionales de publicidad. En general,
los efectos de esta tctica en los entornos en lnea an estn en sus primeras etapas, pero ya se han
utilizado como estrategia de marketing para pequeas y grandes empresas.
La herramienta virtual ms tradicional para difundir contenidos a los seguidores de una
determinada red es el blog. Es una publicacin regular, organizada cronolgicamente en postes que

2. combinan imgenes y textos (Castro & Santos Jnior, 2015). Sin embargo, los bloggers han
migrado gradualmente a plataformas virtuales ms modernas con propiedades de transmisin ms
amplias, profundas y giles (Zhang & Peng, 2015), como las redes sociales virtuales.
Especficamente, en Brasil, Instagram es el espacio donde los formadores de opinin juegan el
papel de influenciadores digitales al reunir seguidores en torno a un perfil individual, desde
donde anuncian productos y servicios. El fenmeno parece haber comenzado en el segmento de la
moda, donde los perfiles o personalidades de las modelos aglutinan hasta 4,7 millones de
seguidores (Fernndez, 2016), pero se ha extendido a otros mbitos. Datos de mercado
consolidados por una agencia digital brasilea revelan dos jvenes, una comediante y una actriz,
que renen cinco y ocho millones de suscriptores, respectivamente, en sus canales privados en una
red social de videos (IInterativa, 2016). Por un lado, esta fuerte dinmica de actividad publicitaria
en redes sociales como Instagram parece ser peculiar de Brasil. Los influencers digitales,
aparentemente desconocidos para el pblico en general, pero conocidos por un grupo en
particular, tambin reciben ofertas de empresas para producir publicaciones patrocinadas que son
vistas por seguidores ubicados en la "red" de estos influencers. Por otro lado, celebridades como
la estadounidense Selena Gomez cobraron casi 2 millones de dlares por una publicacin, precio
justificado por la audiencia de la cantante que tiene ms de 100 millones de seguidores en
Instagram, y tambin por la influencia digital de celebridades como la cantante, que puede generar
hasta tres veces ms engagement en Instagram, y cinco veces ms que otros medios en perfiles
corporativos (Socialbakers, 2016). A pesar del uso constante de celebridades para promocionar
productos y servicios por parte de las empresas, los influencers digitales con un menor nmero de
seguidores han llamado la atencin de las empresas que buscan formas alternativas de difundir sus
mensajes, principalmente por la autenticidad de sus publicaciones ( Suhrawardi, 2016).
Segn los datos de una plataforma virtual de gestin de redes sociales, el 92 % de los
consumidores confa ms en los anuncios realizados por personas influyentes que en los medios
tradicionales o el uso de celebridades (Weinswig, 2016). Esta confianza se justifica por la
capacidad de los influencers para crear publicaciones autnticas y personalizadas, lo que crea una
sensacin de credibilidad (Boyd, 2016). Por lo tanto, los influencers tienen caractersticas que estn
relacionadas con el contexto en el que se inserta, la posicin en la red social virtual y la conexin
con otros miembros. Una representacin de esta credibilidad percibida es el caso de YT, que son
usuarios que promocionan videos sobre diversos temas a travs de la herramienta de video en lnea
de YT y pueden establecer relaciones slidas con los usuarios de su red (Google, 2016). Segn
Google, los videos promocionados por YT reciben ms participacin en comparacin con los videos
de celebridades, promoviendo tres veces ms vistas, el doble de acciones y doce veces ms
comentarios en las publicaciones.
Medir el nivel real de influencia de estos nuevos formadores de opinin sigue siendo un desafo

3. para los especialistas en marketing (Terra, 2012; Uzunoglu; Kip, 2014). En una encuesta
publicitaria en la que se analizan influencers en las redes sociales Facebook y Twitter se puede
identificar a los influencers por un nmero de seguidores en un nmero de pginas de la web, as
como su ndice en el PageRank (forma que Google representa la importancia de un pgina), si
tiene ms de un perfil en redes sociales, y tambin, a travs del ndice Klout (herramienta que mide
la influencia del usuario en una red social). De esta forma, el reto de las agencias y empresas est
en identificar al influencer para su pblico objetivo y alinear la campaa para que el respaldo a la
marca o producto sea positivo.
Preguntas de discusin
Referencias
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Este es un caso de estudio. responde la pregunta del caso. Esta es una tarea individual. Se
proporcionan referencias en el caso de su ayuda para responder a las preguntas.