Este documento discute la importancia de la reputación corporativa y cómo se ha formado una distinción errónea entre la reputación en línea y la reputación fuera de línea. La reputación se basa en la percepción general de una empresa por parte de sus grupos de interés, que se deriva tanto de la comunicación en línea como fuera de línea y del comportamiento de la empresa. Las empresas deben desarrollar estrategias integrales de gestión de la reputación que consideren todos los canales de comunicación y audiencias, en lugar de enfocarse exclusivamente en la reputación en

1. 108 NOViembre 2016 mundoejecutivo.com.mx
COLUMNA relaciones públicas
Reputación online
vs. reputación offline
CARLOS BONILLA
socio y Vicepresidente ejecutivo de Ab estudio de
Comunicación, firma de Consultoría en relaciones
públicas, Académico de Número de la Academia
mexicana de la Comunicación y maestro emérito
por el CADeC
“
Percepciones son realidades” es una máxima
que debería tomarse en cuenta en las organi-
zaciones.Lapercepciónesresultadodelasuma
de estímulos perceptibles producto de la inte-
racción cotidiana de una empresa o institu-
ción con sus públicos objetivo, también denomina-
dosstakeholders.Dichosestímulossonlosmensajes
institucionalesylaconductadequienesennombre
de la empresa establecen vínculos en el día a día
con clientes, proveedores, accionistas, autoridades
gubernamentales,etc.
La percepción repetida deriva en posiciona-
miento y éste en reputación.
Por ejemplo, si una persona acude a una tienda
departamental,ellugaresagradable,defácilacceso,
esrecibidaporpersonaleficienteybieninformado
sobre losproductososerviciosqueofrece;además
obtieneelproductoquenecesitaenunpreciocom-
petitivo, entonces tendrá una percepción positiva
de dicha tienda departamental. Si repite esa expe-
riencia entonces podemos decir que en su mente
esa tienda tiene un posicionamiento como una
entidad agradable, que proporciona buen servicio,
ofrece productos de calidad y con precios compe-
titivos, lo cual redunda en buena reputación.
Dice Justo Villafañe, profesor de la Universidad
Complutense y reconocido experto en el tema, que
la reputación corporativa es el reconocimiento que
los stakeholders de una compañía hacen de su com-
portamiento corporativo en función del cumpli-
mientodesuscompromisosylasatisfacciónde
susexpectativas.
Sipartimosdeesadefinición,
lareputaciónseconstruye
todoslosdíasyenello
coparticipan todos
los miembros de una
empresaoinstitución,
pues los dos compo-
nentes fundamen-
tales para formarla
son la comunicación
acertada y la conducta acorde con los intereses y
expectativas de los públicos.
La comunicación con los interlocutores de las
empresas se da a través de distintos medios, tanto
tradicionales u offline, como suele denominarse
ahora a aquellos medios cuyos mensajes no se
difunden a través de la internet, como los folle-
tos, diarios, comunicación interpersonales, etc.;
y los medios online, término que abarca a los que
difunden los mensajes por medio de la web, como
las páginas institucionales, las redes sociales, el
correo electrónico, WhatsApp, etc.
La gran evolución de la comunicación digital,
producto de los avances tecnológicos ha derivado
en el uso extensivo de la internet para la difusión
deinformacióninstitucional,locualhaocasionado
distorsiones como el considerar que coexisten la
reputación on line y la reputación offline.
Lareputación,comoresultadodelapercepción
sostenida de una empresa por parte de sus stake-
holders,productodelacomunicaciónylaconducta
corporativa, no hace distingos si la percepción se
da por medios digitales o tradicionales, es a final
de cuentas, percepción.
Tal reflexión es necesaria pues equivocada-
mentealgunasempresasllevanacaboactividades
simultáneasdecomunicaciónpormediostradicio-
nales y online sin que respondan a una estrategia
común.Estoes,desarrollanprogramasparagestio-
narla“reputaciónonline”,desestimandomediosy
audiencias que están al margen de la web.
No se trata de restar importancia a los medios
online,sinodesumarlosaunaestrategiaintegralde
gestión reputacional, un importante activo intan-
gibledelasempresas.
La velocidad de las comunicaciones y la multi-
plicación de canales han abierto numerosos flan-
cos que intervienen a la hora de ganarse a los cada
vez más exigentes stakeholders.
Dehecho,un45porcientodelosconsumidores
semuestradispuestoacomprarproductosocontra-
tarservicios,siconocendelcomportamientoético

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de una empresa o marca, según datos de Min-
telyLightspeedGMI,mientrasquesiocurrelo
contrario,lasanciónsocialsetraduceenun56
porcientodeconsumidoresquenocomprarían
o contratarían a empresas o marcas cuya con-
ductaestérelacionadaconlafaltadeética,por
citarsólounejemplodecómopuedeafectarla
reputación corporativa de forma efectiva a las
organizaciones.
Las empresas tienen que construir y cui-
dar la reputación de manera diferente a lo que
hacían hace algunos años. Los medios a tra-
vésdeloscualessecomunicanconsusaudien-
cias están cambiando a paso veloz y esto
requiere de un nuevo modelo de enfoque en
las comunicaciones.
La revolución de los medios está transfor-
mandolaformaenlaquelaspersonassecomu-
nican entre sí. Las audiencias están conecta-
das 24/7 y esto está cambiando la forma de
hacer negocios en todo el mundo. Las empre-
sasdebensalirdelosparadigmastradicionales
de comunicación y entender una nueva era en
dondetodotieneelmismopropósito:sercom-
partido. Ya no se busca generar transacciones,
sino construir relaciones.
Hoy en día lo más importante es que los
equipos directivos entiendan el ritmo y las
necesidades de esta nueva realidad que nos
exigeescucharmás,entendermejorlasnecesi-
dadesdelasaudienciasystakeholdersdecada
empresa o institución, para ser siempre más
transparentesfrenteaellasyasípodergenerar
verdaderas relaciones de largo plazo.
El reto es saber utilizar todas las herramien-
tasdeinvestigaciónparaentendermejorelcon-
texto y a las audiencias. Ello permite desa-
rrollar estrategias más sólidas que fluyen
alrededor de la capacidad de contar histo-
riasquegenerenconfianzaenlosdiferentes
públicosdecadacorporaciónygenerenuna
relaciónemocionalyhonestaconellos.
Lareputaciónylaconfianzasonlosacti-
vosmásimportantesdeunaempresa,porlo
queevolucionar,promoveryproteger
alasmarcas,debedeserunmedio
para conseguir el fin último o la
misióndecadacompañía.