El patrocinio

EL PATROCINIO
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MARKETING COMUNICACIONAL
Ana Unibaso
Amadeo Martínez
Nerea Grande

Marketing Comunicacional
EL PATROCINIO
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ÍNDICE
1. Introducción …………………………………….…………………..………………… 2
2. Definición ………………………………………….…………………...……………... 3
3. Tipos de patrocinio ……………………..…………..………………...……...… 5 - 10
4. Responsabilidad Social Corporativa …………...……………………….....11 - 12
5. Historia ……………………………………………………...…………………... 13 - 16
6. Motivación del patrocinio …………………………………….……..……….. 17 - 19
7. Características ………………………………………………..…………....….. 20 - 23
8. Diferencias con el mecenazgo ……………………………….……………... 24 - 25
9. Esponsorización ………………………………………………..………...…… 26 - 33
10. El contrato de patrocinio …………………………………………....……….. 34 - 37
11. Situación legal actual del patrocinio ……………………………...……….. 38 - 39
12. Proceso de una campaña de patrocinio …………………………...……… 40 - 42
13. Reflexión …………………………………………………………………...…… 43 - 45
14. Bibliografía……………………………………………………………...………. 46 - 47

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1. Introducción
La piedad de Miguel Ángel, La Capilla Sixtina, Las Meninas, La Expo de Sevilla,
las olimpiadas de Barcelona, Centenario del Descubrimiento de América: la empresa
IBM y El Corte Inglés, informatizan el Archivo de Indias (una de las acciones más
ambiciosas del patrocinio. Otro ejemplo es la NASA que recibe ofertas para patrocinar
el primer vuelo de pasajeros a la Luna.
Bajo estas desinteresadas y altruistas acciones se esconden las garras
comerciales. Hablamos del patrocinio y el mecenazgo
Se dice que si Mecenas (quién da nombre a esta herramienta publicitaria)
levantara la cabeza se quedaría asombrado, con todo lo que se ha hecho.

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2. Definición
El patrocinio es un complejo sistema de
intercambio y mutuo beneficio pero existen muchas
definiciones sobre él. A continuación exponemos las más
notorias.
Según Torrejón Lechón, “patrocinio es crear,
hacer posible o facilitar su espectáculo que por el hecho
de serlo pasa a los medios de comunicación, llevando
asociado el nombre de un patrocinador y produciendo en
consecuencia un volumen comercial que viene a compensar la inversión”.
Según Julio Roca, “patrocinio es la inversión de la entidad para amparar o
favorecer un evento, con cargo al presupuesto de comunicación de la misma,
encuadrado en plano de marketing con objetivos de venta”.
Definición de la Ley General de La publicidad: “El contrato de patrocinio
publicitario es aquel por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para
la realización de su actividad deportiva, cultural o científica o de otra índole, se
compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador”.
La AEPEME (Asociación de Empresas Españolas de Mecenazgo y
Esponsorización) Define el patrocinio como una estrategia de comunicación, una
inversión rentable en imagen. Consiste en la inversión por parte de una empresa o
institución en un área ajena a su propia actividad (cultural, deportiva, social…) dirigida a
materializar un supuesto beneficio para públicos objetivos predefinidos
El patrocinio puede ser definido como sigue:
Apoyo a un acontecimiento, una actividad o una organización al proporcionar
dinero u otros recursos que es de valor para el evento patrocinado. Esto es por lo
general a cambio de espacio de publicidad en el evento o como parte de la publicidad
del evento.
Como hemos visto existen dos definiciones de patrocinio:
1 Aportación económica, normalmente con fines publicitarios.

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2 Técnica de comunicación estructurada mediante la cual una empresa ofrece
recursos en forma monetaria o en especie con la finalidad de obtener un
beneficio directo, al asociar su imagen con dicha actividad.

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3. Tipología del patrocinio
Dependiendo del patrocinado:
• La televisión y patrocinio de programas de radio. La creciente
fragmentación de la televisión en el Reino Unido a través de nuevos canales digitales
está proporcionando muchas más oportunidades para el patrocinio de este tipo
• El patrocinio deportivo: los eventos deportivos más importantes tienen la
ventaja de ser atendidos y (más importante aún) visto por un gran número de personas.
También atraen la cobertura mediática.
• Patrocinio Artes, eventos artísticos o de las organizaciones no están tan bien
atendidos como eventos deportivos, pero son a menudo considerados como más
"digna" y más acorde con la imagen de ciertos negocios y marcas.
• Patrocinio para la Educación, lo que puede tomar varias formas desde el
patrocinio individual de los estudiantes en la universidad a través de la provisión de
libros y computadoras en todo el país mediante la redención de los vales o productos
relacionados con el almacén.
Dependiendo de sus características concretas podemos clasificarlo en varios
grupos:
1 Según el patrocinio:
a Técnico: si la actividad que se va a patrocinar está relacionada con la
función o propia actividad de la empresa.
b Ajeno: la actividad que se patrocina no tiene nada que ver con la labor de
la empresa patrocinadora.
2 Según el ámbito geográfico:
a Internacional: actividad que se va a celebrar, y que influye a más de un
país.
b Nacional: si influye solo al ámbito nacional.
c Local: si influye a una única ciudad.
3 Según el número de patrocinadores:
a Una sola empresa.

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b Varias empresas: la empresa menos importante puede aprovechar la
acción de patrocinio, que también está llevada a cabo por una
multinacional. Puede introducir efecto contrario, en lugar de aprovecharse
de la imagen de la multinacional, puede ser que la empresa pase
desapercibida.
4. Según el objetivo:
a Creación, modificación o corrección de imagen.
b Notoriedad.
5. Según el acontecimiento:
c Cultural = mecenazgo.
d Deportivo: sponsorización.
e Social.
f Musical.
g etc.
Para simplificar podemos agruparlos en 3 tipos de patrocinio, que se definen de
la siguiente manera:
1 Patrocinio: ayuda económica que da una empresa a una causa determinada o
evento, con el fin de modificar, mejorar o crear imagen. Es un instrumento de
creación, creación o mejora de imagen
2 Mecenazgo: protección de las artes y de la cultura. Si el evento que se realiza
tiene que ver con la cultura, se trata de mecenazgo.
3 Sponsorización: patrocinio relacionado con el deporte. Patrocinio del
deporte/eventos deportivos.
A continuación exponemos algunos ejemplos de patrocinio según el ámbito
patrocinado:
Mecenas de Arte, Pintura y Escultura: es el primer mecenazgo que se ha
llevado a cabo, a través del apoyo a artistas. Ejemplos de este tipo:
Lorenzo “el Magnífico”, que financió gran parte de la obra de Miguel Ángel.
Fundación Juan March: adquirió por 145 millones de pesetas la obra de un médico
californiano llamado Amos Cahan, compuesta por 90 obras de arte español.

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American Express: patrocina los cuadernos de Picasso que recorren varios estados de
América del Norte, en el año 1987.
BMW: organiza todos los años un prestigioso concurso de pintura en el que participan
más de 1.000 artistas.
Caja Madrid: cuenta con alrededor de 25 salas de exposiciones.
Telefónica: dedica al año el 0’1 % de su presupuesto para recuperación del Patrimonio
Cultural Español.
Iberia + Banco Central Hispano: patrocinaron una exposición de Velázquez en el Museo
del Prado.
Mecenas de investigación: el Estado es incapaz de asumir todos los proyectos
de investigación por lo que las empresas privadas apoyan estas importantes
investigaciones:
Hidroeléctrica española: firmó un convenio con 12 universidades para llevar a cabo
proyectos de investigación tecnológica.
Philips España: patrocina un importante premio de investigación en Holanda.
ONCE: proyectos de investigación ocular
Iberduero: 38 millones de pesetas al Museo de Ciencias Naturales.
Mecenas de programas musicales: ésta de moda y es un tipo de acción que
atrae bastante a los medios de comunicación.
Banco Central: patrocinó la temporada de Ópera durante 4 años invirtiendo 80 millones
de pesetas.
Diario Expansión: patrocinó el concierto nº 3.000 de la orquesta nacional de España.
Mercedes: empresa que patrocinó la orquesta sinfónica de Baviera en el Teatro Real de
Madrid, e invirtió en ello 10 millones de ptas.
Iberia: patrocinó numerosos conciertos de Monserrat Caballé y una gran gala de Julio
Iglesias por Norteamérica de mucha repercusión.
Mecenas de programas literarios: el castellano en nuestro mejor embajador.
Coca-Cola: patrocina el concurso nacional de redacción. Lleva innumerables ediciones,
en las que han participado millones de niños.
RENFE: premio literario de narraciones breves, Antonio Machado.
Larios: patrocina la semana cultural de Málaga.

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Mecenas de formación cultural: está a caballo entre el mecenas de
investigación y el de programas literarios.
Caixa: mantiene más de 200 bibliotecas y casas de cultura en toda España.
Unión FENOSA: ofrece a hijos de empleados numerosísimas becas.
Mecenas de restauración: para conservar monumentos, fuentes históricas, etc.
Tabacalera: se encargó de restaurar las vidrieras de la Catedral de Toledo.
Banco Hispano: restauró la Basílica de Santa María del Mar.
Petroned: restauración de la Rendición de Breda.
Banco Vizcaya: restauración del Teatro Apolo. 500 millones.
Grandes bancos: restauración de la Catedral de la Almudena.
El Corte Inglés: restauración de obras de Tiziano y El Greco.
Todos estos tipos del patrocinio son instrumentos de responsabilidad social.
Las empresas lo que pretenden es sustituir las actividades de responsabilidad social, a
través del patrocinio y del mecenazgo. En lugar de incluir en sus políticas la
responsabilidad social, llevan a cabo acciones de patrocinio y mecenazgo. Las RR.PP
también se sirven de estos instrumentos.
El crowdfunding es una forma de patrocinio que se está imponiendo en los
últimos años. La financiación en masa o micromecenazgo es un pujante modelo de
negocio en la industria cultural en tiempos de crisis. Las redes sociales y los bajos
costes de las donaciones han permitido que este tipo de financiación haya tenido un
gran éxito. Así, cada vez son más las empresas y comerciantes interesados en esta
forma de financiación.

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Hay que destacar que es un recurso utilizado por Startups (emprendedores se
asocian con grandes compañías) ofreciendo alternativas para que estas puedan buscar
socios, inversores y aportaciones que permitan desarrollar sus actividades.
“Lanzanos”, “Arborius”, “Goteo” y “Verkami” son algunas de las principales
plataformas de crowdfunding en nuestro país. El 73% de los proyectos presentados en
España a través de ella concluyó con éxito su campaña de financiación. Esta tasa de
éxito es aún mayor, del 75,3%, si incluimos en el cálculo los proyectos impulsados
desde Europa y América a través de la plataforma española.
Los proyectos editoriales son los proyectos con la tasa de éxito más alta, con un
81,1%, seguido de la música, 79,1%, y las iniciativas sociales, de las 3 de cada 4
presentadas concluyen con éxito.
Por cantidad de propuestas, la música es la disciplina que más recurre a la
financiación en masa, en donde 239 de las 727 campañas de crowdfunding
presentadas en total en “Verkam”i -el 32,8%-tenían objetivos musicales. Le siguen los
proyectos cinematográficos, con hasta 167 propuestas distintas, de las que 113, el
67.6%, obtuvieron la financiación que necesitaban.
Los proyectos que peor acogida han tenido por el público son los festivales. De
19 proyectos presentados de hasta 5 comunidades autónomas distintas, solo 3
recibieron el respaldo de los mecenas. Es decir, en el 84.2% de los casos el proyecto
de festival sucumbió.
Cabe pensar que cuanto menor es la cantidad de dinero requerida, mayores
posibilidades tiene un proyecto de lograr la financiación. Sin embargo, los datos
demuestran que los que presentaron un presupuesto más bajo son lo que mayor tasa
de fracaso registraron. De los 417 proyectos con una cuantía menor de 2.500 euros,
220 de ellos lograron salir adelante -el 52,7%-, frente a los 197 que terminaron en agua
de borrajas, el 47,2%.
Los proyectos de entre 2.500 y 5.000 euros, el 96,3% de los presentados -220-
obtuvieron la financiación. Una tasa de éxito muy similar a la que obtuvieron los
proyectos situados en la franja entre 5.00 y 10.000 euros, del 96.8%.
A partir de los 10.000 euros, los datos apuntan a que cuanto mayor es la cuantía
del proyecto, más posibilidades de éxito tiene. En concreto, la tasa de éxito en los 29
proyectos superiores a 10.000 euros es del 100%

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A pesar de que en España aún no supone un beneficio económico como en
otros países europeos (desgravación de un 25%, en Francia 65%, en Alemania 100%)
cada vez son más los que se benefician de este modelo de financiación.
Podemos encontrar un precedente en 1989 cuando Extremoduro decide publicar
su disco “Rock transgresivo” con aportaciones de familiares y amigos y a Darren
Aronofsky (Cisne negro) hacerlo con su primera película “Pi” (1998).
Algunos ejemplos actuales son en el cine, “El Cosmonauta”, como ejemplo de
libro “Impostores” y un disco, “Mobydick”.

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4. Responsabilidad Social Corporativa
La responsabilidad es la capacidad de toda persona de asumir las
consecuencias de sus actos, aquellos actos considerados libres e inteligentes. Al hablar
de responsabilidad hay que hablar de obligación. Se busca sustituir la responsabilidad
social con acciones de patrocinio. Es por lo que consideran la revolución pacífica del
Marketing.
Podríamos definir la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como un
conjunto de actividades, aún no tipificados por el ordenamiento jurídico, pero cuyo
incumplimiento supone la infracción de la norma cultural o social. La empresa tiene que
justificar su existencia para así tener una buena imagen. Una de las razones por las
que se llevan a cabo el patrocinio y mecenazgo, es la satisfacción de la obligación
social. Por ello son herramientas de RSC y RRPP.
La máxima de las RR.PP es “Hacerlo bien y hacerlo saber”: Hacer bien la
actividad que llevan a cabo las empresas y hacérselo saber a los distintos públicos de
RR.PP. Las empresas deben llevar a cabo aquellas actividades que la sociedad espera
de ellas. Si quieren ser socialmente aceptadas deben crear un clima de confianza con
sus públicos. Las RR.PP se basan siempre en decir la verdad. Las campañas deben
decir la verdad. Con el tiempo las RR.PP se han convertido en un instrumento de
manipulación de la opinión pública. Las fundaciones son las que van a llevar a cabo las
acciones de patrocinio. Estas fundaciones se forman a parte de las empresas que las
avalan.
Se dice que el patrocinio y el mecenazgo van de la mano de la filantropía. El
patrocinio y el mecenazgo son acciones voluntarias. Se observa en ellas un claro
talante social. Pero el patrocinio en televisión es publicidad pura y dura. Por ello, se
puede hablar de carácter filantrópico, sobre todo en el caso del mecenazgo.
Las RRPP son una disciplina valorativa y finalista, ya que tienen por objeto la
realización de un valor la solidaridad social. Establecen una relación entre la imagen
pública (expresión manifiesta de la aceptación) y la RSC. El objeto de las RRPP es
fomentar la cohesión social entre individuos y la organización. La imagen de una
empresa depende de las acciones que lleven a cabo de RSC y el patrocinio y
mecenazgo están dentro de esas acciones.
La solidaridad social, objeto último de las RRPP, está en función del grado de
asunción de las responsabilidades, que se resuelve en lo que se ha dado en
denominarse imagen pública o reputación corporativa.

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⇨ Imagen corporativa
Relación causal entre 3 factores ⇨ RRPP
⇨ Responsabilidad Social Corporativa
La responsabilidad Social es la fundamentación ideológica de las RRPP. Es un
conjunto de obligaciones que han asumido las organizaciones. Si no lo haces no
incumples ninguna ley, pero si vas en contra de lo que ha establecido la sociedad.
Las RRPP intentan crear un clima de confianza para subsistir y ser aceptados.
RRPP, Sociología, psicología, psicología social....Estas ciencias nos dicen dónde hay
un grupo, que es un grupo y sus pautas de comportamiento. También se nutre de otras
ciencias, tales como la historia.

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5. Historia del patrocinio
Año 70 a.C.:
Aparece la figura de Caius Cilnius Maecenas. Es el que va a dar nombre al
mecenazgo. Dedica parte de su fortuna a la protección y apoyo de los artistas y
escritores de su época.
Año 98 d.C.:
Con la proclamación de Trajano como emperador de Roma, el Imperio alcanza
su máximo apogeo y Trajano va a apoyar también a escritores y artistas.
Año 1252:
Alfonso X El Sabio va a dar un gran impulso a la cultura y a las artes.
Siglo XV:
Los Medici ejercen un generoso mecenazgo a los artistas, entre ellos Miguel
Ángel.
1492:
Isabel la Católica. Gracias a los Reyes Católicos se financiará el viaje por el que
se descubrirá el continente americano.
Siglo XVI:
Los Papas: Julio II, León X y Sixto. Se convierten en auténticos mecenas al
apoyar a artistas como Rafael, Leonardo da Vinci, Miguel Ángel, Bramante, etc.
Siglo XVII:
Aparece la figura del filántropo.
1913:

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Aparece la figura de Ivy Lee que sienta las bases para la creación de la
“Fundación Americana Rockefeller”. Esta fundación se convirtió en el modelo para el
surgimiento de otras fundaciones.
1943:
Nace el patrocinio en la radio con las charlas del obispo Fulto Sheen de Nueva
York. Estas charlas fueron patrocinadas por la marca de un producto determinado. Este
producto era un detergente.
1948:
Las compañías aéreas comienzan a utilizar el intercambio de publicidad por
viajes, que más tarde se convierte en una fórmula de esponsorización.
1955:
Se crea la 1ª fundación española: Fundación Juan March.
1965:
En EEUU empiezan a utilizar la esponsorización de forma generalizada.
1970:
Los empresarios ingleses empiezan a llevar a cabo importantes acciones de
patrocinio deportivo y cultural.
1976:
Se crea la Fundación de El Corte Inglés “Ramón Areces”, una de las más
dinámicas.
1982:
Nace la esponsorización en la Televisión Europea, concretamente en Italia.
1985:
Italia se convierte en el país europeo que más dinero invierte en patrocinio.

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1986:
Se celebra en Francia el “I Mercado Internacional de la Esponsorización y el
Mecenazgo”.
1988:
Se celebra el “II Mercado Internacional de la Esponsorización y el Mecenazgo”.
Coca-Cola, en la Olimpiada de Seul, se convierte en el líder mundial del
patrocinio deportivo.
1989:
Se apadrinan los cocodrilos del zoo de Barcelona (Lacaste).
Se crean Fundaciones en España como las de Banco Hispanoamericano y el
Banco Santander.
1990:
Las empresas españolas invierten 100.000 millones de ptas. en patrocinio.
Se crea la Fundación del Banco Bilbao Vizcaya.
En EEUU se está invirtiendo 4 veces más.
La empresa Dorna firma con el Real Madrid un convenio de esponsorización que
alcanza los 16.500 millones de ptas.
Se lleva a cabo el “I Acuerdo de Esponsorización de la URSS”.
En Italia, el 50 % de la inversión publicitaria en televisión está relacionada con el
patrocinio y la esponsorización.
1991:
Se redacta el proyecto de Ley de Mecenazgo.
Se crean fundaciones en España como la de Banesto, Caja Madrid, etc. (hay
unas 1500 fundaciones en España).
1992:
El patrocinio alcanza su mayoría de edad.
2013:

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Es necesaria una legislación sobre patrocinio y mecenazgo, ya que debido al
vacío legal nos encontramos con múltiples casos de fraude y corrupción que alcanza
las esferas políticas, empresariales e incluso a la Casa Real.
El origen se remonta a la antigua Grecia, sin embargo, fueron las políticas
públicas para la restricción de la publicidad del tabaco y el alcohol las que dieron un
impulso a las primeras inversiones en el ámbito del patrocinio. Desde entonces, el
crecimiento de esta práctica ha sido imparable y ha dado lugar a la creación de nuevas
modalidades y a una exigencia mucho mayor por parte de los empresarios. Es
considerado "el marketing de emboscada" que se da cuando una empresa busca ser
asociada por el público a un evento sin tener que pagar los derechos oficiales. Con ello
se consigue una alianza duradera, dentro de la cual se crea un complejo sistema de
intercambio y mutuo beneficio.
Las empresas líderes de patrocinio en España son, entre otros, Emilio Botín, del
Grupo Santander, Oriol Rovira, de Reebok, y María del Mar Reventós, de Codorniú.
Son los directivos de las empresas, los que toman las decisiones últimas sobre
patrocinio y definen, de este modo, cuestiones como "las funciones que las empresas
esperan que desempeñe" o "cuáles son los factores claves en la gestión exitosa del
patrocinio".

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6. Motivación
¿Por qué elegir el patrocinio como herramienta de comunicación? Alguna de las
motivaciones serían:
● Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias. No
consume tiempo adicional del ciudadano sino que se integra en su propia vida.
● El aumento del interés de los medios de comunicación en los acontecimientos
deportivos facilita las estrategias de comunicación del patrocinador.
● Psicológicamente, el público recibe mejor los mensajes del patrocinio.
● Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece un
campo de actuación cada vez más amplio.
● Refuerza la legitimidad social de la empresa.
● La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio sea
actualmente una fuente de ingresos básica para el deporte y/o espectáculo.
De cada euro invertido en estas variables de comunicación, se deben gastar dos
euros en darlo a conocer para garantizar el éxito.
Vivimos en una crisis de valores. Además hay en el mundo pobreza, hambre,
terrorismo y muchos más problemas. Hasta ahora, lo que las multinacionales han
hecho es fomentar un consumismo caprichoso y desmesurados. Es por ello que
comienzan a emerger grupos y organizaciones de consumidores, líderes de opinión, en
contra de ese consumismo, porque la sociedad ya no se conforma con que le vendan
los mejores productos, sino que exige una contraprestación social.
El economista Samuelson llega a decir que la sociedad ampliará la RSC de las
empresas e intervendrá cada vez más en que se cumplan las obligaciones relacionadas
con la RSC.
Las principales razones por las que se llevarán a cabo acciones de mecenazgo:
1.- Fijar un posicionamiento de compañía a largo plazo
2.- Incrementar la presencia de la empresa en los medios de comunicación
3.- Potenciar los presupuestos de publicidad

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4.- Búsqueda de una imagen de líder en el sector al que pertenezca la empresa.
Hay algo que el dinero no da pero si la cultura. Se elige el patrocinio porque crea
espectáculo y a través de él se llega de una forma neutral y efectiva a los
consumidores. La rentabilidad a largo plazo es mayor en las acciones de patrocinio si
están bien enfocadas al público objetivo.
La inversión en Marketing Social (patrocinio y mecenazgo) está actualmente muy
valorada. El patrocinio permite al empresario trabajar en un posicionamiento de marca
en diferentes niveles del público objetivo. A través del mecenazgo podemos llegar a los
consumidores de mayor nivel socio-económico, mientras que con la esponsorización
podemos llegar al público en acontecimientos de masas.
El mecenazgo da a los empresarios ese extraño brillo que no les da el dinero. El
patrocinio es el mejor aliado que tiene la publicidad ya que va preparando el camino en
la mente de los consumidores. No sólo trabaja en lo referente a los resultados
económicos sino también en lo relativo a los resultados sociales. Ninguna rama de la
comunicación comercial da tanto prestigio a la empresa ni tan alta imagen de marca
como el mecenazgo.
El patrocinio en televisión elimina el peor de los enemigos de los anunciantes: el
zapping y se eliminan muchos problemas legales para anunciar ciertos productos que
no se pueden anunciar, utilizando otras ramas de la comunicación. Además existe la
posibilidad de anular a la competencia por la exclusividad del patrocinio. Es uno de los
mayores generadores de noticias positivas en los medios de comunicación.
Se utiliza fundamentalmente para llegar al público objetivo y es uno de los
mejores apoyos a las distintas técnicas de comunicación. Otro factor a tener en cuenta
es que la nueva Ley de Mecenazgo en España permite desgravaciones fiscales.
Algunos consejos si se va a vender el patrocinio a una empresa.
1. Nunca se pide limosna (que vea que él va a obtener algo importante).
2. Hay que conocer al cliente, a la empresa a fondo, saber que es lo mejor que le
puede interesar para venderlo de la mejor forma posible.
3. Hay que ir siempre al grano, ser concreto, porque el empresario no tiene mucho
tiempo.

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4. Convertir la obra social, evento o actividad que se va a patrocinar en un gran
proyecto empresarial.
5. Ser serio y original (cualidades que se van a valorar mucho).
6. Estar asesorado por un profesional del patrocinio.
7. Seducir a los medios de comunicación que cubran el evento, la actividad o la
obra social que se vaya a llevar a cabo. La esponsorización, por eso, siempre es
rentable porque siempre están presentes.
8. Presentar un proyecto que no conlleva riesgo de ningún tipo.
9. Hablar con la persona idónea, la que puede tomar la decisión.
10. El proyecto que se presenta tenga que ver con la abogacía de la empresa.
A las empresas llegan innumerables proyectos de patrocinio y seleccionarán las
que más les convengan.

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7. Características
El patrocinio es el apoyo financiero o en especie de una actividad, que se utiliza
principalmente para alcanzar los objetivos específicos de negocio. Según la guía
completa IEG sobre Patrocinio.
"Patrocinio no debe confundirse con la publicidad. La publicidad es considerada
un medio cuantitativo, mientras que el patrocinio se considera un medio cualitativo. Lo
promueve una empresa en asociación con el patrocinado."
Un gran número de eventos en la actualidad utilizan el apoyo de patrocinio para
ofrecer programas más interesantes y para ayudar a sufragar los costos crecientes. El
patrocinio permite llegar a nichos de mercado específicamente dirigidos sin ningún tipo
de pérdida. Además, es un potente complemento para otros programas de marketing,
además de tener una influencia importante en relaciones con los clientes.
Patrocinar ofrece la posibilidad de lograr varios objetivos a la vez. Según
Schmader y Jackson en su libro, “Eventos especiales: por dentro y por fuera”, una
empresa puede beneficiarse del patrocinio de muchas maneras, por ejemplo:
● Mejora de Imagen / formación de Actitudes del Consumidor
● A menudo, las empresas están buscando mejorar la forma en que son percibidos
por su público objetivo. Patrocinar eventos que atraen a su mercado puedan
formar las actitudes de compra y ayudar a generar una reacción positiva. Coca
Cola, por ejemplo, está siempre en busca de generar una influencia positiva de
sus productos en la mente de sus consumidores y, como tal, regularmente apoya
eventos que creen pueden influir en las opiniones de los consumidores.
● Conduce a la compra. Orientado a impulsar las ventas puede ser una herramienta
de promoción muy potente. Este objetivo permite a los patrocinadores mostrar los
atributos del producto. Las compañías de alimentos y bebidas a menudo utilizan
el patrocinio para fomentar muestreos y ventas.
● En los Juegos Olímpicos y el Equipo Olímpico de EE.UU. VISA ofrecía hacer
una donación al equipo cada vez que los consumidores realizaban una compra
con su tarjeta. American Express utiliza una estrategia similar, donando a causas
necesitadas con su campaña "pago contra el Hambre" . Como resultado, ambas
compañías han experimentado un aumento significativo en el volumen de ventas.

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● Creación de una publicidad positiva / realzar la visibilidad
● Cada promotor está buscando una amplia exposición en los medios de
comunicación tanto electrónicos como impresos. La publicidad positiva aumenta
la visibilidad los productos / servicios. La cobertura de los medios de un
patrocinador puede, a menudo, ser inasequible si la empresa tuviera que pensar
en pagarlos. El patrocinio a menudo puede generar cobertura mediática que de
otra manera no se podría tener.
Se deben considerar seis etapas según los especialistas, para decidir qué y
cómo patrocinar:
1 Analizar la situación actual: mira lo que otras empresas están patrocinando en el
área objetivo. ¿Son competidores, ya lo están haciendo y les está dando una
ventaja?
2 Definir los objetivos de patrocinio: por ejemplo, dar a conocer la marca, construir
una imagen; promover un nuevo producto
3 Acordar la estrategia: ¿cómo encaja el patrocinio con cualquier actividad
promocional?
4 Desarrollar las tácticas: acordar los detalles de lo que debe patrocinar, precio,
etc. sincronización
5 Definir el público objetivo
6 Considere qué recursos se necesitan para hacer que el patrocinio sea un éxito.
Ventajas
● El mero hecho de patrocinar un evento, especialmente un patrocinio exclusivo,
es una manera importante de crear diferenciación con el competidor. La empresa
tiene la oportunidad de destacar por encima de la competencia. Esto es
particularmente útil si su empresa quiere luchar contra un competidor con un
presupuesto de publicidad grande. El patrocinio permite a las pequeñas
empresas para competir con los gigantes de su sector.

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● Los destinatarios suelen percibir el patrocinio de una manera positiva. Ellos lo
ven como hacer un mayor esfuerzo para apoyar el evento y permite realizar más
actividades en el futuro como resultado de su patrocinio.
● Ayudando con el papel de buen "ciudadano corporativo". La empresa
patrocinadora se ve como un "buen vecino". El apoyo a la comunidad y contribuir
a su desarrollo económico es valorado positivamente y genera una enorme
buena voluntad.
● Mejora de las relaciones entre empresas, consumidores y VIP. Se pueden
ofrecer ventajas especiales como recepciones VIP, torneos de golf, en definitiva,
oportunidades para reunirse con los clientes clave y solidificar las relaciones
comerciales.
● Es importante evaluar cada oportunidad y buscar nuevas formas con las que se
puedan alcanzar los objetivos de marketing.
Desventajas
Antes de asumir un patrocinador, es posible que desee considerar cual es la
desventaja.
● Pérdida del control
A cambio de la remuneración, los patrocinadores pueden pedir ciertas cosas a la
organización patrocinada por ceder cierto grado de control. Las compensaciones
pueden ser tan sencillas como un acuerdo para colocar el logo del patrocinador en el
uniforme de un equipo o tan extremos como los derechos de exclusividad para la
obtención de nuevos patrocinadores.
Aprobaciones Involuntarias
Un individuo o equipo patrocinado por una empresa no respalda,
necesariamente, los productos del patrocinador, ideales o marca. Puede convertirse en
una preocupación para los atletas que se asocian con la marca de su patrocinador.
Para algunas personas, este respaldo involuntario puede convertirse en un conflicto
moral, y sobre todo puede convertirse en un problema si la parte que patrocina está
involucrada en un escándalo o recibe publicidad negativa.
● Aumento de la presión para tener éxito

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Cuando un equipo o persona obtiene un patrocinio de alto perfil, puede haber
aumento de la presión para tener éxito, sobre todo si el patrocinio conlleva importantes
beneficios. Muchas compañías se apresuran a patrocinar equipos y atletas que son
conocidos por haber ganado, pero rápidamente retiran de su patrocinio si el equipo o el
atleta empiezan a perder o está envuelta en un evento que conduce a mala publicidad.
● La pérdida de credibilidad
Mientras que algunos deportes competitivos y campos están llenos de
patrocinios, los deportes emergentes o atletas pueden ser castigados por la obtención
de patrocinadores corporativos, ya que puede ser percibido como "venderse" entre sus
grupos de pares o ventiladores. El acuerdo de patrocinio puede llamar para el equipo o
atleta de llevar y hacer ciertas cosas que son incongruentes con la percepción que
construye con los fans y compañeros antes de asumir el patrocinio.
A continuación planteamos 10 reglas de oro para realizar un buen patrocinio:
1. El contenido social es el motor del patrocinio
2. La investigación al consumidor es el primer escalón.
3. La creatividad es el elemento diferenciador más importante del patrocinio.
4. La coordinación del patrocinio con otras ramas de la comunicación es
fundamental para el resultado final.
5. Toda campaña de patrocinio tiene un nivel mínimo de inversión por debajo del
cual es mejor no hacerla.
6. El patrocinio compartido debe asegurar una identidad propia a cada participante.
7. La veracidad y la honradez debe impregnar el fondo y la forma del patrocinio.
8. El posicionamiento del producto debe estar en la mente del planificador de la
campaña de patrocinio.
9. Los medios, a través de los cuales se lanza el patrocinio, deben estar adoptados
a la mentalidad del público objetivo y la filosofía de la empresa.
10. La imagen de marca debe figurar como el principal objetivo de la campaña
de patrocinio.

EL PATROCINIO
24
8. Definición de mecenazgo:
El mecenazgo es un tipo de patrocinio que se otorga a artistas, literatos o
científicos, a fin de permitirles desarrollar su obra. Ese apoyo, aunque se presente
como desinteresado, pues el que lo otorga no exige a sus beneficiarios ningún tipo de
devolución o réditos económicos a corto plazo; sí que proporciona una remuneración de
carácter íntimo (el placer estético, moral o intelectual, o la satisfacción de la vanidad),
además de una operación de relaciones públicas que puede llegar a ser muy útil, por
cuanto justifica su posición social y mejora su reputación.
Cuando el mecenazgo incluye el encargo de la obra y no se limita a una genérica
protección a la actividad del patrocinado, puede determinar en gran medida el proceso
creativo y la ejecución de la obra, si precisa (a veces mediante contrato vinculante) los
materiales, dimensiones, tema o tratamiento. La obra de arte (o literaria o científica)
puede quedar o no en propiedad del mecenas, siendo muy común que éste la done o
ponga a disposición del público de una u otra forma (publicación, exhibición en un
museo, etc.)
El concepto originario del mecenazgo procede de la vocación empresarial de
revertir a la sociedad parte de los beneficios que obtiene de esta, ya que la sociedad
garantiza su propia existencia.
En el patrocinio la iniciativa suele surgir de la persona que quiere llevar a cabo la
acción, y ésta se lo propone a la empresa. En el mecenazgo es la institución la que
decide llevar a cabo la acción.
En la actualidad, los mecenazgos son realizados por organizaciones, tanto
públicas y privadas, para la realización de diversos proyectos, como a diversos
deportistas de la actualidad que no cuentan con los medios económicos para realizar su
actividad de forma personal.
El mecenazgo no debe confundirse con el patrocinio propio de la publicidad. Si
bien ambas acciones son similares, lo que se conoce como sponsor (esponsorización)
es una actitud netamente comercial y publicitaria, que se cataloga como un servicio,
con fines comerciales concretos.
Incluso sin la presencia necesaria de un artista o intelectual concreto, es también
mecenazgo el apoyo que un individuo o una corporación, tanto en forma monetaria
como en especie (cesión de materiales o instalaciones), presta a la comunidad para su
desarrollo social, cultural y científico, así como para la preservación medioambiental.

EL PATROCINIO
25
Diferencias con el mecenazgo
http://www.slideshare.net/71132451y/patrocinio-y-mecenazgo
http://www.transfronterer.org/index.php?option=com_content&view=article&id=68&Itemi
d=74&lang=es
http://olgacasal.blogspot.com.es/2010/05/mecenazgo-patrocinio-esponsorizacion-y.html
Ejemplo mecenazgo
http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1073585028005/absolut-mecenas-
talento-
emergente.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campai
gn=20130409

EL PATROCINIO
26
9. Esponsorización o sponsoring
Desde que los primeros gladiadores luchaban en la arena del anfiteatro con la
ayuda económica del emperador romano hasta el reciente salto desde la estratosfera
del aventurero Felix Baumgartner, gracias al apoyo de Red Bull, se escriben más de
2.000 años de historia en los que el deporte y la empresa van unidos.
Las grandes gestas deportivas de estos héroes contemporáneos trascienden
más allá de su significado deportivo y se convierten en altavoz de valores e intereses.
Además, se multiplican este efecto gracias a los medios de comunicación que dan eco
a los éxitos de estos ídolos sociales.
Fernando Ferreira, de Pluri Consultoría, recuerda a John Wisden como pionero
del concepto moderno de patrocinio:
“En 1850 publicó en Inglaterra un anuario de críquet con la publicidad de su ropa
masculina, y consiguió conectar el público de este deporte con el producto que vendía”.
Dos años más tarde, “una compañía de trenes patrocinó un partido de rugby entre dos
universidades de Estados Unidos”, señala Andrés Tortarolo, director de Fan Consulting.
Más allá de capítulos puntuales en la prehistoria contemporánea, el patrocinio moderno
como una estrategia empresarial indispensable y global arranca tras la Segunda Guerra
Mundial. Carlos Campos, consejero delegado de Managingsport.com, apunta dos
nombres fundamentales. El primero de ellos es Mark Mc Cormanck: “Fundó la empresa
multinacional IMG allá por los años 60 del siglo pasado. Esta agencia hoy en día
representa, entre otros, a Novak Djokovic, Ian Torphe, María Sharapova, Lucke Donald,
Sergio García….”
El otro personal indispensable es Michael R. Payne.
“Fue quien lideró todos los programas de comercialización de los Juegos
Olímpicos bajo la presidencia del COI de Juan Antonio Samaranch. Hasta en 15
Juegos de Verano e Invierno se dejó sentir su influencia”.
A pesar de una crisis que ha afectado al patrocinio en sus escalones más bajos,
este sector aún mueve “el doble de inversión que la publicidad tradicional y las
previsiones son que para finales de 2014 a nivel mundial las actividades en patrocinios
deportivos ascienda a los 50.000 millones de euros”, subraya Andrés Tortarolo. En su
conjunto, la industria del deporte crece más rápido que el PIB mundial.

EL PATROCINIO
27
Fútbol, baloncesto, tenis, ciclismo, vela y golf, junto con los deportes de motor,
son las disciplinas que más recursos captan en España por patrocinio.
El deporte ha servido, de una u otra manera, como plataforma de lanzamiento
hacia una audiencia global. Aunque no es la única. No hay más que mirar el ranking
anual de Interbrand de las mejores marcas del mundo para comprobar que sólo la
mitad de las 20 primeras firmas se han significado por su apoyo a deportistas o
competiciones.
“Las marcas que encajan bien con patrocinio deportivo son las de perfil
emocional y consumo masivo, que se mueven en un mercado muy homogéneo donde
la decisión de compra se toma más por las emociones que genera el producto”, explica
Francesc Pujol, profesor de Teoría Impositiva y de Sport and Brands de la Universidad
de Navarra. Ese es el caso, a nivel internacional, de Coca-Cola, de Mcdonald’s, Pepsi y
las compañías de automóviles (Toyota, Mercedes, BMW, Honda….).
“En cambio, las marcas de perfil racional tienen que centrarse en las
características del producto y convertirse ellas mismas en una marca emocional”,
completa Pujol. Según este experto, al marketing de las marcas de equipamiento
deportivo, como Nike o Adidas, “no le queda más remedio que volcarse con el deporte”,
mientras que en la decisión del resto de buscar o no un patrocinio deportivo, influye si
son empresas internacional o globales.
“A las primeras, el deporte les puede servir para dar el salto al ámbito global,
porque permite llegar a sitios a los que no puede llegar con publicidad convencional y,
por muy caro que sea el patrocinio, siempre será más barato que publicitarse en
infinidad de marcadores locales”, explica.
Según María Sánchez del Corral, directora de Marketing Corporativo y Marca de
Banco Santander.
“Brasil, España, Reino Unido y Alemania, principales mercados de Banco
Santander, de donde proviene más del 50% de nuestro beneficio, suponen en torno al
40% de retorno publicitario total”.
El patrocinio deportivo es el más interesado de todos los patrocinios. Es el que
más se asemeja a la publicidad. Y el que genera más notoriedad de marca según un
estudio de la revista anuncios:
http://www.marketingnews.es/varios/noticia/1073770028705/patrocinio-deportivo-buen-
escaparate-

EL PATROCINIO
28
marcas.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=
20130416
La esponsorización es tremendamente efectiva y muy rápida. Proporciona
beneficios en imagen muy importantes. Si una empresa tiene problemas, una buena
solución es invertir en patrocinio deportivo.
España se ha convertido en un escenario magnífico para el desarrollo de este
tipo de patrocinio por 3 razones:
1) Se practica mucho deporte
2) Se sigue muchísimo el deporte
3) Los medios de comunicación cubren innumerables eventos deportivos
Las empresas patrocinadoras consiguen beneficios en imagen, notoriedad, etc. e
importantes ingresos económicos a través de estos patrocinio que se llevan a cabo. La
razón fundamental de este patrocinio, ya no es la evasión de impuestos, ni la obligación
social, sino los beneficios que les repercuten.
A continuación mostramos los 7 requisitos que se deben considerar en una
campaña de patrocinio deportivo:
1. Patrocinar un deporte que podamos ligar fácilmente a nuestro producto o marca.
2. Conseguir asociar el producto o la marca a alguna figura o equipo o deporte.
3. Asegurarse de que los eventos deportivos que vamos a patrocinar van a tener un
seguimiento importante por parte de los medios de comunicación.
4. Adecuar nuestra imagen y logotipos a los soportes publicitarios.
5. Potenciar las notas de prensa relacionadas con el evento.
6. Planificar promociones durante la celebración del evento deportivo que refuercen la
imagen de marca o producto.
7. Realizar una campaña publicitaria en los medios de comunicación, teniendo en
cuenta todo lo relacionado con el evento.
Es el patrocinio en el que más se invierte, en el que más intereses se obtienen y
el más parecido a la publicidad. También es verdad que a veces los campos de fútbol o
las series de televisión parecen auténticos supermercados. El mercado negro es otro
factor a criticar: a veces las cámaras, las cadenas reciben cantidades de dinero por
enfocar más una marca que otra.

EL PATROCINIO
29
Un ejemplo: las olimpiadas de BARCELONA ‘92
Las empresas que invirtieron más dinero fueron SEAT y Volkswagen con 5.000
millones, Banesto con 5.000 millones, IBM con 5.700 millones, Alcatel con 3.000
millones, Telefónica con 2.500 millones, Coca-Cola con 2.430 millones (sólo podrían
adquirirse bebidas fabricadas por Coca-Cola).
Se alcanzó la cifra de 75.000 millones de pesetas entre todos los
patrocinadores que supuso un récord en Olimpiadas, sin contar con la inversión en
televisión. La organización recibió el 33% de los beneficios que obtuvieron las
empresas que participaron.
Con motivo de las Olimpiadas, se llevó a cabo la “Olimpiada Cultural”, que
determinadas empresas invirtieron en eventos culturales para asociar la cultura con el
deporte.
Otro ejemplo ha sido el fenómeno de La Roja, un filón para los anunciantes.
Cruzcampo, Iberdrola, Movistar, Mahou, Pelayo y Coca-Cola han sido las marcas más
valoradas durante la Eurocopa, según un informe de Ipsos.
Un estudio de Ipsos, sobre la efectividad de las acciones de comunicación que
las marcas han realizado alrededor de la Eurocopa, desvela que siete de cada diez
españoles ha estado mucho o bastante pendiente de la Eurocopa de Polonia-Ucrania
2012. Los valores que representa la selección española, orgullo, esfuerzo e ilusión, ha
sido empleados por las marcas con mayor impacto para construir sus mensajes
publicitarios. Anuncios de firmas como Cruzcampo, Iberdrola, Movistar, Mahou, Pelayo
y Coca-Cola han sido muy apreciados por los aficionados, con valores de
reconocimiento de marca por encima del 70% y de asociación correcta de la marca
superior al 50%.
El estudio desvela que las marcas con mejores resultados son las que han
estado presentes a lo largo de toda la competición, adaptando su mensaje de
comunicación al momento por el que pasaba el torneo como son Cruzcampo y
Movistar.
Por otro lado, existen otros elementos que han favorecido el efecto comunicativo
sobre el espectador como son: compartir los colores corporativos con La Roja,
compartir valores con los de la selección, ser una marca española o haber trabajado
anteriormente en patrocinios con el equipo.

EL PATROCINIO
30
La historia de los patrocinios deportivos a nivel global está marcada por dos
grandes duelos: el de Adidas con Nike y el de Pepsi con Coca-Cola. En ambos casos,
hubo una marca que se posicionó mucho antes y que obligó a su competidor a seguir
su estela. En el caso de los famosos refrescos, fue Coca-Cola quien tomó la delantera
al vincularse a los Juegos Olímpicos desde principios del siglo XX.
“Juega mucho con la alegría de la vida y no suelen patrocinar a la estrella, sino a
los eventos”, dice Pujol, que describe cómo a Pepsi, tras varios intentos infructuosos de
hacerse hueco en el mundo del deporte, acabó buscando relevancia en otros
espectáculos globales: el cine y la música.
El resultado de este encontronazo entre las dos grandes marcas es que al
consumidor, según Pujol, le resulta “difícil distinguir” qué campañas, qué acciones y qué
productos son de una o de otra. Por eso, no es de extrañar que Red Bull haya buscado
en la organización de competiciones extremas una vía radicalmente diferente, y muy
exitosa, para abrirle hueco a su bebida energética.
EVENTOS MUNDIALES EN CIFRAS
* El mayor acontecimiento
Más de 111 millones de norteamericanos vieron en la NBC la XLVI edición de la Super
Bowl, y más de 300 millones en todo el mundo.
* Una plataforma global
El Mundial de Sudáfrica reunió a 2.700 millones de personas en el mundo y 170,6
millones en Europa.
* Progresa adecuadamente
La cita de 2012 la vieron in situ 225.000 personas, y la final de 2011, 2,75 millones sólo
en España.
* Campeones de audiencia
La última final de la Champions entre el Bayern y el Chelsea tuvo una audiencia de 300
millones.
* Espectáculo olímpico
Cerca de 900 millones de personas estuvieron pendientes de la inauguración de los
Juegos de 2012.

EL PATROCINIO
31
Por quinta vez desde 2008, la empresa especializada en marketing deportivo
IMG ha elaborado un ranking de notoriedad de marcas patrocinadoras en España.
Aunque no es un estudio excesivamente sofisticado (se elabora a partir de sólo 500
encuestas realizadas exclusivamente en las ciudades de Madrid y Barcelona), sí que da
una aproximación válida a la realidad del patrocinio deportivo en España.
Dejando a un lado a Nike y Adidas, que encabezan el escalafón de las firmas de
equipamiento deportivo, los españoles perciben como grandes patrocinadores a los dos
referentes de la Fórmula 1 Banco Santander y Red Bull, seguidos por el BBVA,
asociado en los últimos años a la Liga y a la NBA.
1. BANCO SANTANDER
A Banco Santander le ha rendido buenos frutos su alianza con Fernando Alonso
y, en general, con la Fórmula 1. Al menos en términos de notoriedad. La entidad ha
volcado su labor de patrocinio en dos frentes. Por un lado, el conocimiento, donde
mantiene una alianza con más de un millar de universidades y centros de investigación
de todo el mundo.
Por otro, apuesta por la Fórmula 1 y la Copa Libertadores de fútbol en busca de
notoriedad y prestigio. “El patrocinio deportivo permite mostrar la marca en contextos
de disfrute y asociada con emociones y valores positivos, como el trabajo en equipo, la
innovación, la competitividad, el liderazgo o la tecnología en el caso de la F1”,
argumenta María Sánchez del Corral, directora de Marketing Corporativo y Marca.
La estrategia no ha tardado en rendir sus frutos, y no sólo porque IMG la coloque
en la cúspide. “Sólo en la primera temporada de patrocinio de Ferrari ya obtuvimos un
retorno publicitario anual que superó la inversión prevista por la entidad para los cinco
años iniciales, según datos de Media Sports Marketing y Havas Sport”, expone
Sánchez del Corral. Según él, “en medio de la crisis económica, que el Santander
mantenga y aumente su presencia en Ferrari es, sin duda, un mensaje de fortaleza”,
además de posicionar al banco “como una marca realmente internacional”.
2. RED BULL
En menos de tres años, la marca austriaca de bebidas energéticas ha pasado de
no ser reconocida entre las 10 firmas con mayor notoriedad en el patrocinio deportivo a
situarse a la estela del Banco Santander.

EL PATROCINIO
32
Su sello es sinónimo de hazañas, riesgos, experiencias extremas… “Está en el
carácter de una marca que nace en 1972 en un país pequeño encerrado en las
montañas, y donde sus habitantes buscan continuamente la aventura”, afirman desde
Red Bull. Con la apuesta decidida por dar apoyo a retos que rozan los límites de la
proeza, la compañía “no patrocina retos, crea esos acontecimientos para patrocinar a
deportistas con ideas locas”.
Fórmula 1, saltos desde acantilados, acrobacias aéreas, trial extremos…. Son
algunas de las series mundiales en las que Red Bull presta su energía. Aunque con
acciones como la de Felix Baumgartner, la marca del toro se ha ganado un puesto de
honor en la historia del patrocinio deportivo. “Red Bull no es agua, es una bebida
energética que define también el perfil del deportista”, concluyen desde la marca.
3. COCA-COLA
Desembarcó en España hace más de medio siglo y desde entonces su nombre
va irremediablemente unido al mundo del deporte, como lleva haciendo a nivel mundial
desde 1886.
“Sólo en España apoyamos más de 11.000 eventos al año, desde el deporte
más popular hasta el más profesionalizado”, afirma Miguel Mira, responsable de
patrocinio de Coca-Cola Iberia.
4. VOLVO
“Volvo viene apostando desde hace tiempo por fórmulas como la de patrocinio
principal o propiedad, ya que pretendemos trabajar a largo plazo y con mucha
implicación”, explica Karin Backlund directora de Patrocinios de Volvo Car Corporation.
“Y aunque patrocinamos equipos a nivel local, preferimos concentrarnos en las
competiciones para nuestras actividades globales”.
Según relata Backlund, tuvieron en cuenta multitud de factores antes de apostar
por la vuelta al mundo a vela. Por supuesto, valoraron su gran impacto mediático, pero
también las posibilidades que ofrecía para construir una imagen satisfactoria. “Nos
permite enfatizar valores emocionales de nuestra marca y nuestros productos como su
capacidad, rendimiento, diseño, tecnología innovadora… todo ello subrayado por el
carácter y el drama humano de la carrera”, afirma. Por si fuera poco, los valores de
ambas parte encajaban a la perfección -“seguridad, medio ambiente, fuerza,
resistencia, liderazgo, trabajo en equipo…”-; la competición ofrecía oportunidades para

EL PATROCINIO
33
hacer relaciones públicas en todas sus escalas y servía como herramienta para motivar
y despertar orgullo en sus empleados.
Quince años después, los resultados de esa apuesta no podían ser más
satisfactorios. “Sólo el valor del impacto mediático ya supone un 400% de retorno
respecto de la inversión”, plantea Backlund.

EL PATROCINIO
34
10. El contrato de patrocinio
En una acción de patrocinio intervienen:
■ El patrocinador
■ El patrocinado
■ El público objetivo
■ Los medios de comunicación
■ Los intermediarios
El patrocinador busca notoriedad y transmitir una serie de valores. Busca tener
una imagen altruista en la que no se busca el beneficio económico. Ve en el patrocinio
un medio publicitario alternativo y que ofrecerá menos rechazo del público expuesto a
él. Además con su utilización recibirá ventajas fiscales.
El patrocinado busca financiación para su actividad y a cambio ofrece valores
culturales, deportivos que dará notoriedad a la marca que le patrocine y aumentará la
audiencia de la empresa
El público objetivo ofrece su atención si a cambio se le da un beneficio por el
que no tenga que pagar. Prefiere contenidos y experiencias en lugar de bienes
materiales.
Los medios de comunicación necesitan noticias, contenidos para ofrecer a sus
audiencias. Ellos por su parte aportarán valor añadido al mensaje
Los intermediarios son las agencias de patrocinio que planifican y gestionan las
campañas y el representante o agente del patrocinado que buscan su financiación.
El patrocinador será un sujeto privado o una empresa privada. Las
Administraciones públicas canalizan las aportaciones a actividades culturales,
deportivas o benéficas a través de subvenciones o bien de otras figuras pero no de un
contrato de patrocinio publicitario. (Art. 9.2 de la Ley General de Publicidad). El contrato
de patrocinio cabe aun cuando la publicidad no busque específicamente promover la
contratación.
El contrato de patrocinio publicitario es definido en el art. 24 de la Ley General
de Publicidad como aquel «por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda

EL PATROCINIO
35
económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o
de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador».
Suele denominarse contrato de esponsorización, en terminología derivada del
inglés, e incluso directamente sponsoring. Asimismo en alguna ocasión se ha preferido
hablar de «patrocinio comercial» aunque generalmente para diferenciar el patrocinio
cultural de otras clases de patrocinio como el deportivo, a las que se reserva aquella
denominación.
El contrato de «patrocinio publicitario» puede ser calificado como atípico porque
carece de regulación jurídica. Según el párrafo segundo del art. 24 de la Ley General
de Publicidad el contrato de patrocinio publicitario se remite a las «normas del contrato
de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables». Pero como la normativa del
contrato de difusión publicitaria no resulta adecuada para el patrocinio, puede decirse
que este último no ha traspasado aún la frontera que separa los contratos típicos de los
atípicos.
A falta de norma expresa habrán de aplicarse las normas reguladoras de los
contratos en general. En segundo lugar, los pactos establecidos por las partes. En la
práctica admite muchas variantes. El art. 1258 del CC, pueden servir para integrar las
lagunas que presente el contrato.
Obligaciones del patrocinador
La utilización por la Ley General de Publicidad del término «ayuda económica»
en vez de otros como «atribución patrimonial» o «entrega de dinero, bienes o servicios»
pone de relieve una característica propia del patrocinio frente a los contratos
propiamente publicitarios: que la atribución del patrocinador ha de ir precisamente
dirigida a la realización de la actividad del patrocinado.
No se trata tanto de pagar por publicidad como de ayudar a una actividad a
cambio de una serie de prestaciones que publicitan a quien presta la ayuda. En
ocasiones sin la misma no podría llevarse a cabo la actividad o el evento patrocinados.
La ayuda puede tener por objeto dinero (tanto una suma concreta, asumir el
gasto de la organización), bienes, e incluso servicios. En el patrocinio deportivo es
habitual, además de la cantidad de dinero o bienes inicialmente pactada, una prima o
premio adicional para el caso de que se alcancen determinados resultados deportivos.
(Arts. 1113 y ss. del CC).

EL PATROCINIO
36
A veces el patrocinador se obliga a elaborar el material publicitario que habrá de
exhibir el patrocinado. Suele comprometerse expresamente a no inmiscuirse en la
actividad principal del patrocinado.
Obligaciones del patrocinado
El patrocinado ha de realizar la actividad a la que se dedica y para la que recibe
ayuda y la colaboración con la publicidad del patrocinador. Es preciso determinar la
trascendencia de cada una de ellas en el contrato y las relaciones entre ambas.
La actividad principal aparecerá, en la mayoría de los casos, como conditio sine
qua non para que permitan la obtención del retorno publicitario. Aunque la colaboración
publicitaria aparece como dependiente y secundaria respecto de la actividad deportiva,
científica o cultural que desempeña el patrocinado esta es la razón de ser del patrocinio
para el mismo.
Si no se juega no se puede exhibir el equipo deportivo, si no se rehabilita el
edificio no tiene sentido cubrirlo con una lona en la que aparezca el nombre del
patrocinador.
El art. 24 de la LGP se refiere a la prestación del patrocinado como
«colaboración en la publicidad del patrocinador». Así expresado resulta una
prestación de carácter ambiguo que es necesario dotar de contenido mediante la
determinación de las obligaciones concretas que conlleva o, mejor, puede conllevar,
según las cláusulas específicas pactadas por las partes en cada contrato. Esta finalidad
se denomina «retorno publicitario», haciendo con ello referencia al carácter indirecto de
la publicidad que se obtiene por este medio.
Las actuaciones del patrocinado están dirigidas a un fin concreto que se
encuentra incorporado a la causa del contrato El juez será cauto a la hora de
determinar la existencia de un verdadero incumplimiento contractual cuidando no
confundir los riesgos normales del contrato, que pueden ser incluso muy elevados, con
la falta de cumplimiento. Las obligaciones del patrocinado son de muy variada
naturaleza. Puede tratarse tanto de obligaciones de hacer como de no hacer e incluso
sólo de soportar.
Una de las obligaciones de medios que puede asumir el patrocinado es la de
establecer relaciones con medios de comunicación de masas. Cumple y queda
liberado si actúa con la diligencia debida y poniendo los medios a su alcance aunque se

EL PATROCINIO
37
consiga menos notoriedad de la esperada e incluso cuando no sea posible la difusión
de la competición o del acto.
La obligación de no hacer manifestaciones o tener comportamientos que puedan
dañar el nombre del patrocinador (p. ej., emitir juicios negativos sobre sus productos)
constituye una obligación de corrección y de comportamiento conforme a la buena fe
que integra en todo caso el contrato de conformidad con el art. 1258 del CC (24) Para
que la exclusividad pueda ser exigida es necesario que la cláusula haya sido
expresamente recogida en el contrato. En este sentido resulta ilustrativa la sentencia
del Tribunal Supremo de 4 de abril de 1995 en la que se decide la pretensión de un
patrocinador de la Federación Española de Fútbol que solicita la resolución del contrato
de patrocinio además de una cantidad de dinero como consecuencia de la infracción de
la exclusividad en la exhibición temporal de sus signos distintivos por los Jugadores de
la Selección Española de Fútbol en toda su ropa deportiva y en los lugares usuales.
Otras posibles cláusulas como la de prelación a favor del patrocinador para la
estipulación de un nuevo contrato a la extinción el anterior, para una eventual
retransmisión o reposición televisiva, o para actividades internacionales similares a las
desarrolladas y patrocinadas en el ámbito nacional; la cláusula de no concurrencia por
un cierto periodo de tiempo tras la terminación del contrato o la cláusula de tutela de la
recíproca mediante la cual ambas partes se obligan expresamente a no hacer
declaraciones ni tener comportamientos que puedan perjudicar la imagen del otro
contratante; la participación en ventas o beneficios y la cláusula penal como
estimación anticipada de los daños que puede originar el incumplimiento. Asimismo se
ha observado que es frecuente establecer que el patrocinador debe de abstenerse de
cualquier decisión en cuanto a la forma de desarrollar la actividad patrocinada
excluyendo en contrapartida toda responsabilidad respecto de las deudas asumidas por
los organizadores.

EL PATROCINIO
38
11. Situación legal actual del patrocinio
Es importante tener presente que en España no existe una regulación legislativa
para el patrocinio. Sin embargo, la gran importancia del patrocinio en la sociedad actual
hace que se muevan contratos constantemente. A efectos prácticos el patrocinio se
regula a través de la Ley General de Publicidad. Esta ley trata de legislar o regular
todos los patrocinios, publicitarios o no, ajenos a los medios de comunicación. Es decir,
los patrocinios de actividades culturales, eventos deportivos, el patrocinio ecológico,
etc.
Si bien hay que resaltar el hecho de que, por primera vez, hay una norma que
habla del patrocinio, ésta no nos ofrece una solución jurídica sobre el patrocinio. Por un
lado porque se trata de una ley sectorial de la información, como es la publicidad. Y por
el otro lado, porque el artículo que hace referencia al patrocinio describe una realidad
ya superada.
En el artículo 24 de la Ley General de la Publicidad, se define este nuevo tipo
contractual de la siguiente manera:
“El contrato de patrocinio publicitario es aquel por el que el patrocinado, a
cambio de una ayuda económica para la realización de una actividad deportiva,
benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la
publicidad del patrocinador. El patrocinio publicitario se regirá por las normas del
contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables”.
Ley General de publicidad
http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/l34-1988.html
Incentivos fiscales
http://noticias.juridicas.com/base_datos/Fiscal/l49-2002.html
Medidas para la prevención del fraude
http://noticias.juridicas.com/base_datos/Fiscal/rd1804-2008.html
Régimen fiscal
http://noticias.juridicas.com/base_datos/Fiscal/rd1270-2003.html
Regulación petición ayudas
http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/o3411-2009-cul.html

EL PATROCINIO
39
Ley de fundaciones
http://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/l50-2002.html
Ley fundaciones País Vasco
http://noticias.juridicas.com/base_datos/CCAA/pv-l12-1994.html
Beneficios fiscales. Manual de patrocinio Green Capital
http://www.vitoria-
gasteiz.org/wb021/http/contenidosEstaticos/adjuntos/es/18/04/41804.pdf

EL PATROCINIO
40
12. Proceso de una campaña de patrocinio
1. Definición y cuantificación de los objetivos.
2. Estrategia de imagen o posicionamiento (valores a transmitir) Fijar el
posicionamiento del patrocinador (en relación a la imagen que queremos obtener).
3. Definición del público objetivo. Fijar el público al que queremos llegar (tener en
cuenta el público concreto al que queremos llegar).
4. Definición del patrocinado. Búsqueda y negociación. Análisis del evento a
patrocinar (tener en cuenta los riesgos si merece la pena asumirlos).
5. Elección del mensaje a difundir. Eje comunicativo y estilo de difusión.
Implicación de la marca y patrocinado. Protagonismo y participación de la marca. Qué
tipo de mensajes queremos transmitir. Estilo informativo que queremos transmitir, en
función de los objetivos y del público al que va dirigido. Diseño del programa (de
actividades).
Cobertura informativa (del acto en sí, y también posteriormente intentar
convencer que los medios de comunicación sigan publicando algo, sobre los resultados
del evento, por ejemplo). Nivel de protagonismo dentro del evento (que queremos
conseguir. Hay que tener en cuenta si hay un co-patrocinio).
6. Definición del contrato de patrocinio.
7. Planificación de la difusión del patrocinado y la aparición de la marca
1. Campaña de comunicación interna
2. Planificación de la publicidad y relaciones públicas del patrocinio
3. Integración con el resto de técnicas del mix de comunicación
8. Planificación y preparación de actividades.
Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina
un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas:
● Un programa específico de relaciones con la prensa. En él ha de garantizarse
una información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la

EL PATROCINIO
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designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare el
terreno antes de la celebración de cada acto.
● Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen un clima
adecuado para la consecución del programa de patrocinio.
● Una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización pública a favor
del programa.
● El desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del
personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.
9. Presupuesto. Fijación y evaluación del presupuesto de publicidad.
10. Planificación logística, desarrollo del patrocinio y seguimiento. Seguimiento
logístico (que todo esté sincronizado, ya a punto, que no falte de nada). Plan de
medios. Publicidad de apoyo. Material a utilizar en el evento.
11. Proyección del patrocinio. Aprovechamiento del contenido y atención
conseguidos durante la campaña. Campaña de promoción del patrocinio. Campaña de
comunicación interna.
12. Control de resultados. Coste real y rendimiento de la campaña. Pre-test de
la campaña. Lanzamiento propio de la campaña. Medida de la rentabilidad de la
campaña. La última fase es la evaluación de los resultados en relación a tres aspectos
concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus
efectos en el tiempo y la extensión espacial de los mismos.
Rendimiento del patrocinio
De acuerdo con el IEG, una compañía de investigación líder en la industria de
patrocinio, en 2010 los gastos de patrocinio para las empresas norteamericanas
crecieron un 3,2% a US$ 17,2 millones. La cantidad de dinero que las empresas
invierten en patrocinios se espera que siga aumentando durante los próximos cinco
años. Las empresas patrocinan los deportes, las artes, el entretenimiento y las causas
sin fines de lucro a través de la oferta de productos, servicios o apoyo financiero para
aumentar la lealtad de marca, crear conciencia y visibilidad, y dirigir el tráfico web y
ventas. Los patrocinios son complementos eficaces de recaudación de fondos o
campañas de comercialización. Lo mejor es pensar en un patrocinio como una
asociación. Crear un plan de patrocinio global que incluya medidas de evaluación es
fundamental para garantizar que todos los aspectos de tu relación sean provechosos

EL PATROCINIO
42
para ambas partes. Evaluar el patrocinio aumenta el rendimiento, la legitimidad y el
éxito final de una relación de patrocinio.
Si eres una organización que busca patrocinadores, mantén un calendario de
todos los eventos y los ingresos de patrocinio, para que puedas demostrar el
crecimiento de tu equipo de recaudación de fondos. El punto en el éxito de medición
utiliza los resultados para dar forma y motivar a las personas quienes trabajan cerca
con los patrocinadores y desarrollo de programas.

EL PATROCINIO
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13. Reflexiones
El mecenazgo, en sus orígenes, era un acto altruista de la gente adinerada hacia
los artistas y creadores. El concepto y los beneficios han ido evolucionando a lo largo
del tiempo hasta llegar a lo que hoy conocemos como un estrategia de marketing y
negocio en la que toman parte diversas entidades; patrocinador, patrocinado, medios
de comunicación, público,...
Las grandes marcas sueñan con el gran evento que les proporcione una gran
repercusión mediática: Eurocopa, Expo, mundiales de fútbol, Olimpiadas, finales
deportivas… Ese será su gran escaparate durante las horas, los días o los meses que
dure el espectáculo. Miles, incluso muchas veces millones de personas verán el
logotipo brillando en carteles, folletos, anuncios, camisetas, paneles… y, por si fuera
poco, nos vincularemos al deporte y la cultura.
Participar en estos actos significa terminar con el presupuesto del año, cubrir el
cupo de patrocinios para todo el curso. Esto nos lleva a eliminar de nuestra
planificación anual cualquier otro tipo de actividad por interesante que sea.
En algunas empresas, quizá las más grandes, las multinacionales acostumbran
a cerrar presupuestos a primeros de año. Esto, supone hacer una estimación del dinero
que vamos a necesitar a lo largo del año venidero para realizar nuestro trabajo
satisfactoriamente, pero también significa que si nos hemos olvidado algo o si surge
alguna idea interesante a mitad de año, no dispondremos de dinero para realizarlo.
Lo ideal para toda empresa organizadora es no andar justa de tiempo para
preparar los presupuestos y planificar a qué tipo de patrocinio vamos a dedicar mayor
presupuesto. Pero no siempre ocurre así y puede que se ofrezca un patrocinio con 5
meses de antelación y no 12. Por lo tanto, como no estaba presupuestado, no se
participa, aunque sea una de las mejores ofertas del año.
En empresas más pequeñas, sin embargo, el problema es que no han
descubierto aún que el patrocinio no consiste sólo en dar unos euros para que unos
señores se vayan a comer o de excursión. Sólo oír la palabra “patrocinar” ya les hace
dar un rotundo NO, sin dar ni siquiera opción a explicarle los beneficios. Y es una pena
para ambas partes.
Ligado a lo comentado anteriormente, existen las empresas que deciden
participar sólo en aquellos eventos que llevan patrocinando varios años. Como

EL PATROCINIO
44
cualquier otra técnica, el patrocinio también hay que evaluarlo y decidir si con el paso
del tiempo sigue siendo tan rentable como al principio. Además, también hay que
evaluar si las nuevas propuestas pueden ser más beneficiosas, aún si cabe.
No sólo se equivocan las empresas susceptibles de patrocinar un evento, sino
las que buscan la financiación para su celebración también cometen algunos errores.
Más allá de buscar marcas no ligadas al evento, no ofrecer buenas contraprestaciones,
no ser flexibles… debería estar absolutamente fuera de lugar. Es la intención de
aprovechar el momento para conseguir ese móvil de última generación para el niño o
esas raquetas de pádel. Pero ante todo, honradez.
De todas formas, en nuestra opinión, creemos que aún hay un gran camino por
recorrer hasta conseguir que los patrocinios sean rentables tanto para el patrocinador
como para el patrocinado.
Sabiendo que dentro de todos los patrocinios, las opciones son infinitas,
podríamos decir que el único límite es nuestra imaginación. Así que he intentado
referirnos a todo lo que englobe patrocinios. Algunas grandes y pequeñas empresas
aún son reticentes a las propuestas que en este campo se les puedan hacer.
Manuel Parés, en su libro “La nueva filantropía y la comunicación social:
mecenazgo, fundación y patrocinio”, entiende el mecenazgo como el hecho de proteger
o respaldar económicamente una actividad por parte de una institución determinada
(fundación), que no persigue fines económicos específicos. Por el contrario, el
patrocinio se observa como una actividad mucho más dirigida a obtener beneficios
comerciales.
Cuando se identifica el patrocinio con la esponsorización, los beneficios y los
objetivos de estas actividades comunicativas no tienen ni el mismo origen ni la misma
naturaleza. "De todas formas -escribe Parés-, el uso social ha originado que para
mucha gente las palabras mecenazgo, patrocinio o esponsorización, son consideradas
como sinónimas”
Distingue aquellos aspectos, propios del patrocinio y el mecenazgo. El patrocinio
se dirige a las actividades relacionadas con el deporte y el olimpismo. El mecenazgo se
sitúa en el ámbito general de la cultura y son los valores sociales los que determinan la
promoción empresarial y la propia dimensión de la institución (y/o fundación) de que se
trate.

EL PATROCINIO
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Estas diferencias suponen que el patrocinio se acerca claramente a la
problemática publicitaria y el mecenazgo a las cuestiones corporativas.
En la actualidad, ya no debe identificarse la publicidad con el marketing sino que,
ambos, deben reescribirse dentro del contexto más general de la comunicación. Parés
estima que cabe establecer un modelo de análisis, que relacione la actividad del
patrocinio con el hecho mismo de la comunicación social. Porque, en definitiva, lo que
demuestran estas reflexiones es la enorme complejidad del fenómeno comunicativo del
patrocinio en su conjunto y su carácter especialmente globalizador.
En la época de máximo auge del Storytelling. ¿Qué sentido tiene el patrocinio y
esponsorización de marcas?, ¿Qué sentido tiene mostrar tantos logos juntos? El
logotipo de una marca representa mucho, la representa a ella. Pero si se diluye entre
múltiples logotipos que a su vez representan a tropecientas marcas es posible que no
se beneficien
En este sentido Nike, que no era patrocinador de la FIFA World Cup, ganó la
partida a Adidas, uno de sus más directos competidores que sí ha invertido mucho en
esponsorizar el mundial. El spot que Nike realizó para el evento ganó al que realizó
Adidas. En la calle, el 29% de la gente creía que Nike era patrocinadora del mundial
porque su storytelling de marca era más potente que el de Adidas.
Adidas no consiguió capitalizar el liderazgo que en cuanto a inversión en el
evento se le presupone. Aún no ha conseguido montar una historia entorno a su marca
capaz de destacar notoriamente por encima de la de Nike.
Es evidente que la empresa tiene en sus manos distintas técnicas para
mostrarse socialmente responsable ante su comunidad, y entre ellas destacan las que
movilizan recursos económicos directos hacia un receptor. El patrocinio y el mecenazgo
aumentan la visibilidad de la empresa en su entorno sin un excesivo rechazo. Son
técnicas que producen resultados de gran aceptación social, aun teniendo en cuenta
todo lo dicho anteriormente sobre el falso altruismo que contiene toda actuación de
mecenazgo hoy en día. La eficacia pública y social de esa colaboración económica es
notoria. Es muy rentable. Quizás muy superior al mecenazgo, ya que se desenvuelve
con mayor soltura entre la comunicación de masas.
Los resultados positivos de ser socialmente responsables deberían revertir en
los sujetos receptores o patrocinados. Los patrocinados son protagonistas de la
actuación y deben aprovechar la circunstancia de haber sido elegidos entre muchas
organizaciones y mejorar su reputación dentro del sector sin ánimo de lucro

EL PATROCINIO
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14. Bibliografía:
De Andrés, A. Juan: “Mecenazgo & Patrocinio. Las claves del marketing del siglo XXI”.
Edit. EDITAMEX. 1993, Madrid.
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Madrid. 1ª Edición.
Corredoira y Alfonso, L. “El patrocinio: su régimen jurídico en España y en la C.E.E.”
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Szybowicz, A. “Esponsorización y Mecenazgo”. Barcelona. Gestión 2000. 1990
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DE ANDRES, A. J. “La comunicación integral en el marketing-mix.” Ed. Internacional de
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“Fundamentos de las Relaciones Publicas”
Parés “La nueva filantropía y la comunicación social: mecenazgo, fundación y
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EL PATROCINIO
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http://www.tutor2u.net/business/marketing/promotion_sponsorship.asp
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http://blog.tupatrocinio.com/legislacion-del-patrocinio-en-espana.html#respond
http://www.noticiasdealava.com/2013/01/27/ocio-y-cultura/buscar-donde-hay
http://www.consulting-pro.org/es/component/content/article/13-en-portada/128-
sociedades-de-garantia-reciproca-una-herramienta-interesante-para-pymes-y-
autonomos.html
http://www.vitoria-
gasteiz.org/we001/was/we001Action.do?idioma=es&aplicacion=wb021&tabla=contenido
&uid=217f850d_11d41e7e9bf__7fe8
http://www.larioja.org/upload/documents/671220_AC_N_01-
2003.El_patrocinio_publicitario.pdf

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