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PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
PUBLICITARIA
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T1CONCEPTOS BÁSICOS
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
Planificación estratégica publicitaria – Conceptos básicos
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1. Diferencia entre Publicidad y Relaciones Públicas
La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través
de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de
informar o de influir en su compra o aceptación.
• Intencional.
• Persuasiva.
• Pagada.
• Responsable.
• Emitida a través de medios de comunicación.
• Ocupa espacios específicos.
Las relaciones públicas son una función directiva de comunicación a través de la cual las
organizaciones se adaptan, alteran o mantienen su entorno, con el objetivo de lograr sus fines
como organización.
• Intencional.
• Planificada.
• Interés público.
• Bidireccional.
• Función directiva.
• Corporativa-institucional.
• Objetivo no persuasivo.
La publicidad sería RR.PP. cuando no tuviese objetivos persuasivos y las RR.PP. serían publicidad
cuando hicieran un evento en el que apareciese el producto.
2. Comunicación estratégica
La comunicación estratégica es aquella comunicación que el emisor decide llevar a cabo, de
cara al logro de unos objetivos y teniendo en cuenta el contexto social dado y las posibles
reacciones de los públicos que puedan favorecer o perjudicar el logro de dichos objetivos. Con
este tipo de comunicación encauzaremos el poder de esta, incidiendo en los resultados de la
partida que estamos jugando en la orientación que marcan nuestros objetivos.
3. Definiciones de conceptos publicitarios
•Identidad corporativa: atributos asociados a la historia, proyecto empresarial y cultura
corporativa que definen la esencia de una organización, identificándola y diferenciándola.
Planificación estratégica publicitaria – Conceptos básicos
www.albertodeduran.es4
•Imagen corporativa: percepción de los públicos de una organización a partir del
comportamiento de la organización, su cultura y su personalidad corporativa. La organización no
la controla, pero puede ejercitar acciones para que cambie.
Imagen corporativa como valor estratégico:
•Posicionamiento: lugar que ocupa una marca respecto a otras competidoras en la mente de los
consumidores. El objetivo de cualquier empresa sería conquistar un espacio en la mente del
potencial consumidor, o sea, lograr que determinada característica se instale como pensamiento
predominante del consumidor frente a la de otra marca.
•Branding: creación, desarrollo y gestión de marca. Con el branding se comunica quién eres, lo
que haces, cómo lo haces, identificando una serie de atributos y valores, entre los cuales se
encontrará la distinción: la clave del branding.
El proceso global de gestión de marca está integrado por la estrategia, concepto, diseño e
implantación.
Claves para la construcción de marcas:
- Idea: representar con claridad y de forma concreta una idea en la mente de los consumidores.
- Expresión: comunicar la idea. El nombre y la identidad visual serían fundamentales.
- Cultura: todos los niveles de la empresa deben interiorizar la esencia de la marca.
- Gestión estratégica de la marca: cada decisión influye en la marca, positiva o
negativamente.
•Branding emocional: proceso por el que la marca atrapa a los consumidores a nivel de los
sentidos y las emociones, para lo que se necesita comprender las necesidades emocionales y los
deseos de la gente, y de ahí conectar los productos con los consumidores de una manera
profunda, trascendiendo la satisfacción material y experimentando la realización emocional.
Los cuatro pilares del branding emocional son la relación mediante el contacto con los
consumidores, la experiencia sensorial de la marca, la imaginación para llegar al corazón de los
consumidores y la visión para actuar a largo plazo, reinventando la marca constantemente.
- De la identidad a la personalidad.
- De la función al sentimiento.
- De la ubicuidad a la presencia emocional.
Identificación Diferenciación
Preferencia
Referencia
Planificación estratégica publicitaria – Conceptos básicos
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Anunciante
- De la comunicación al diálogo.
- Del servicio a la relación.
- De la calidad a la preferencia.
- De la notoriedad a la inspiración.
- De consumidores a personas.
- De productos a experiencias.
- De consumidores a personas.
- De productos a experiencias.
- De la honestidad a la confianza.
•Naming: proceso de creación del nombre de la marca, la palabra que constituye la identidad
verbal de la marca y que concentra valores, beneficios, personalidad y promesas.
•Imagen visual corporativa: traducción simbólica de la identidad corporativa. Importante porque
con ella la imagen es identificada y diferenciada del resto.
- Logotipo: transposición del nombre al lenguaje escrito, a través de una tipografía exclusiva.
- Símbolo: imagen que identifica una compañía, sin necesidad de recurrir al nombre.
- Gama cromática: colores que distinguen a una compañía.
- Logosímbolo: integración del símbolo y el logotipo, sería la codificación de la identidad
corporativa.
4. La industria publicitaria en España
Antes que nada habría que definir cómo es el esquema básico del sistema publicitario:
Una vez visto esto, sería interesante señalar que en España la industria mueve unos 12.000 MM de
euros al año, lo que supone un 1,21% del PIB, aunque con la crisis económica actual la inversión
publicitaria está menguando. De la inversión publicitaria total un 55% sería en medios
convencionales, mientras que el 45% sería en convencionales, siendo la TV la que más inversión
publicitaria recibe.
Un rasgo característico de la industria en nuestro país es el hecho de la atomización: hay gran
número de empresas (40.000) pero con poco más de 120.000 empleados. También sería
destacable la concentración de la industria: Madrid registra el 30% de la actividad y Cataluña el
21%. Además, cabría añadir que, si bien hay multitud de anunciantes en nuestro país, el 2% de las
empresas (las que tienen más de 600.000€) acaparan el 80% de la inversión publicitaria.
Por último señalar que la mayor parte de las agencias publicitarias están integradas en grandes
grupos de comunicación internacionales: WPP, Omnicom, Publicis Group, Havas Advertising, etc.
Agencia: Cuentas, Creatividad, Finanzas, Medios Medio
s
Públicos
T2LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA
DEL ANUNCIANTE
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
Planificación estratégica publicitaria – La actividad publicitaria del anunciante
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1. Función del anunciante en el sistema publicitario
El anunciante será el que apruebe y decida la estrategia comunicativa, planee las actuaciones
de marketing y publicidad, y fije presupuestos. En su relación con la agencia deberá plantear
claramente el problema de su ByS, dotarla de los medios necesarios y decidir sobre las alternativas
que se presenten.
El anunciante deberá fijar un plan de marketing mix, entendido como las herramientas de marketing
que le ayudarán a conseguir sus objetivos comerciales, y que se encuentra integrado por el
producto, el precio, la distribución y la comunicación (donde encontraremos la publicidad).
2. El briefing
El briefing es el documento que el anunciante da a la agencia y que ofrece un cuadro exhaustivo
de la situación de la comercialización y en el que se definen las competencias de la agencia. Con
él se evitan equivocaciones en el punto de partida y se deja claro el problema y los objetivos a
alcanzar.
No existe un modelo único de briefing, pero este deberá ser breve y contener información sobre
empresa, producto, competencia, mercado, consumidor, objetivos y estrategias, público objetivo,
presupuesto, calendario, etc.
3. La marca
La marca es el conjunto de representaciones mentales que un individuo asocia a una
organización, mientras que la imagen de marca es la combinación de factores físicos y
emocionales que le rodean de un aura de diferencia y la hace más deseable que otros productos.
•Método Interbrand: método de valoración de marcas que incorpora información cuantitativas
de indicadores de mercado combinada con aspectos subjetivos sobre la fortaleza de la marca.
Factores:
- Liderazgo: más valor por su influencia en el mercado.
- Estabilidad-longevidad.
- Tamaño del mercado.
- Internacionalización: tienen más poder a escala mundial y doméstica, por su estatus global
percibido.
- Tendencia: son más valiosas las marcas que siguen siendo contemporáneas.
- Soporte: apoyo que recibe la marca. Se mide el gasto, la continuidad y la calidad.
- Protección legal.
Planificación estratégica publicitaria – La actividad publicitaria del anunciante
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•Arquitectura de marca: estructura que organiza las diferentes marcas (portafolio) de una
compañía. A través de ella se determina la relación óptima entre la marca corporativa, las
unidades de negocio y las marcas. Con dicha arquitectura conseguiremos orden y lógica
(transmitiendo claridad a la audiencia), optimización de costes de gestión, economías de
escala y el crecimiento de la empresa en su conjunto. Escenarios posibles:
- Modelo monolítico (brand of the house): una sola marca identifica a todos los productos,
ofreciendo a todos los productos una serie de valores y atributos. La marca sería un aval para
nuevos productos, conectaría las diferentes áreas y exigiría una menor inversión en
comunicación, pero se trata de un modelo poco flexible en el que la reputación de toda la
organización se puede ver afectada por un solo producto. Virgin: Virgin Atlantic, Virgin Mobile,
Virgin Comics.
- Modelo híbrido (endorsed house): combina la marca corporativa y las marcas de producto o
empresa, al ofrecer dos o más marcas, pero detrás de estas hay una que las cobija y genera
valor añadido. Se trata de un modelo sencillo y con cierta flexibilidad, pero que necesita
mayor inversión, habría riesgo de contagio y la marca corporativa no podría arropar negocios
contradictorios entre sí. Podrían vincularse las marcas por el nombre de la corporativa, a través
de los símbolos, de la tipogrfía o el cromatismo. Abertis: Acesa Abertis, Tradia Abertis, Iberpistas
Abertis.
- Modelo independiente (house of brands): marcas distintas e independientes para diferentes
líneas de negocio, haciendo que la marca corporativa sea prácticamente invisible. Este
modelo permitiría atacar nichos de mercado diferentes y no habría riesgo de contagios, pero
requerirá mucha inversión y mínimas sinergias. Inditex: Zara, Pull&Bear, Bershka.
- Modelo asimétrico o mixto: distintos modelos de arquitectura para distintas línea de negocio.
Se trata de un modelo muy difícil de gestionar. Nestlé: Buitoni, Maggi, La Lechera Nestle,
Nescafé, Nestea.
- Sistema multimarca: una marca corporativa sirve de paraguas para varias marcas
corporativas, que a su vez cuentan con diferentes marcas de productos. GM: Cadillac, Opel,
Chevrolet.
T3LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
Planificación estratégica publicitaria – La planificación estratégica
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1. Proyecto
Un proyecto es un programa compuesto por un número variable de tareas interrelacionadas que
requieren una serie de recursos que permitan alcanzar unos objetivos en un tiempo determinado,
con un coste concreto y cumpliendo unos requisitos de calidad.
Para Xifra, es una actividad específica, singular y no repetitiva con una finalidad global, que
responde a una necesidad expresada. Además, estaría sometida a incertidumbre, al factor
temporal y a diversas variables exógenas.
2. Estrategia
La estrategia es la elección entre distintas alternativas que nos acercarán a la consecución de
unos objetivos. La diferenciaríamos de la táctica en que el carácter de la estrategia sería más
genérico.
La estrategia implica un objetivo a cumplir, la elección entre distintas alternativas, una situación de
conflicto, recursos limitados, incertidumbre, consideración de todas las posibles reacciones y tomas
de decisiones.
3. Planificación estratégica
La planificación estratégica es un proceso de evaluación sistemática de la naturaleza de un
negocio, definiendo los objetivos a largo plazo, identificando metas y objetivos cuantitativos,
desarrollando estrategias para alcanzarlos y localizando los recursos para llevar a cabo dichas
estrategias.
Mientras que la planificación estratégica es más genérica, la planificación operativa crea un
marco para implementar la estrategia elegida, expresada de manera concreta en proyecciones
financieras detalladas.
Las ventajas de la planificación son varias: favorece la evaluación del entorno, la propuesta, el
estudio de alternativas, la participación en el proceso de decisión, la optimización de los medios
utilizados, la mejora de los canales de comunicación, la definición de resultados, y además, sirve de
estímulo.
Los errores de la planificación pueden ser: dedicar mucho tiempo a la descripción de la
empresa en vez de analizar el entorno, omitir objetivos mensurables, negligencia en el análisis del
mercado o no determinar con precisión los competidores.
4. Planificación publicitaria
La planificación publicitaria supone la especificación de las alternativas posibles, convirtiéndose
en un apoyo para la toma de decisiones.
Las fases serían: análisis de la situación, objetivos publicitarios, público objetivo, estrategia
publicitaria, ejecución (creación y medios), calendario, presupuesto y control de resultados.
Los aspectos determinantes serían: las características del producto, el ciclo de vida, el público
objetivo, la competencia, las instituciones publicitarias, la regulación jurídica o las restricciones
sociales.
Planificación estratégica publicitaria – La planificación estratégica
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5. Gestión
La gestión es la aplicación de conocimientos, habilidades y técnicas con el fin de responder a los
requisitos de un proyecto particular, en términos, también, temporales y presupuestales (project
management).
Los elementos de la gestión de proyectos son: la integración con los otros proyectos de la
organización, el ámbito, el tiempo, el coste, la calidad, los recursos humanos, la comunicación, los
riesgos o las compras.
6. Calendario
Un calendario debe incluir el momento en que debe realizarse la campaña, la programación de
la secuencia de las actividades y la recopilación de las actividades que llevar a cabo. De esta
forma se producirán planes realistas que nos ayudarán a conseguir nuestros objetivos, se predecirá
la duración y la fiabilidad, permitirá conocer las partes en que se puede demorar o impedir la
ejecución del proyecto, como detectar si se están utilizando los recursos de forma incompleta.
También facilitará la simulación de alternativas incluso con el proyecto iniciado y proporcionará
informes completos de la marcha del proyecto.
• Diagrama de Gantt: consistente en la creación de una tabla en la que hayan barras de
distintos tamaños, proporcionales a su duración, donde las filas serán las actividades a
desarrollar y las columnas una escala de tiempo. No tendría en cuenta los recursos existentes, su
grado de disponibilidad, ni tampoco los costes.
• Técnicas basadas en análisis de red: utilizan un grafo como elemento central, donde lo
importante no es mostrar la escala de tiempo sino las relaciones entre unas actividades y otras,
representando las actividades con arcos y los sucesos con vértices. Habría que saber qué
actividades deben realizarse antes del acontecimiento que estamos analizando, cuales no
pueden efectuarse hasta que este haya tenido lugar y cuales podrían realizarse
simultáneamente.
El modelo más utilizado de grafo es el PERT (Program Evaluation and Review Technique),
que sería la representación gráfica reticular de un proyecto con las interdependencias de sus
acontecimientos y las interrelaciones de carácter temporal existentes entre ellos.
El método PERT incluiría el tiempo medio, máximo y mínimo de cada actividad, y la holgura que
habría para realizarla sin que hubiesen retrasos. Las actividades que se relacionasen con
sucesos cuya holgura fuese cero recibirán el nombre de actividades críticas, y el camino que
forman sería el camino crítico: imposibilidad de demora, pues cualquier variación repercutiría en
el conjunto del proyecto.
T4PRINCIPALES MODELOS
ESTRATÉGICOS DE LA PUBLICIDAD
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
Planificación estratégica publicitaria – Principales modelos estratégicos de la publicidad
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•T-Square: centrado en decisiones de marketing y ventas, daba respuesta a las preguntas “qué
vender, a quién, dónde, cuánto y cómo”.
•T-Plan: de J Walter Thompson, centrado en el consumidor, se pone en marcha al ser una
herramienta diferencial de la propia agencia a la hora de vender su actividad al anunciante. Esté
plan modelo conduce al C-Plan o plan de comunicación, donde tenemos una reflexión estratégica
sobre la marca:
- Situación actual, ¿dónde estamos y por qué?: define el problema de comunicación y nos muestra
la situación del mercado, de la competencia y las oportunidades que aprovechar y riesgos que
solucionar.
- Objetivos, ¿dónde podríamos estar?: establece objetivos de marketing y comunicación.
- Estrategias, ¿cómo ir?: define el objetivo publicitario prioritario, el público objetivo, las
modificaciones propuestas en la personalidad de la marca y en las reacciones del consumidor y
el ambiente.
- Resumen de objetivos y estrategias.
- Soluciones, ¿cómo ir?: referido a la creatividad y medios.
- Predicción de efectos, ¿estamos yendo?
•T-Way: proceso total de invención y originalidad, que considera que la creatividad es la única
forma de triunfar, que el consumidor es el punto de partida del proceso de planificación
publicitaria, que todo debe hacerse por objetivos y que todo lo que hagamos sea a medida de la
marca.
•Esquema de Selección Estratégica de Young&Rubicam: busca evaluar todos los componentes
de la planificación, elegir la alternativa más adecuada y proporcionar directrices para creatividad
y medios. Habría que tener en cuenta que se realiza después del plan de marketing y que las
decisiones varían según el ciclo de vida del producto. Como componentes básicos tendríamos la
definición del universo del producto (competencia), selección de la audiencia (target y jerarquía
de audiencias) y la elección del mensaje (lo que diremos).
T5EL PROCESO DE
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
Planificación estratégica publicitaria – El proceso de planificación estratégica
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1. Análisis de la situación
El análisis de la situación es una investigación científica de la realidad que nos sirve para definir
el problema real o potencial de la organización. Podría ser de marketing (si la información se
relacionase con las variables del marketing-mix) o de publicidad (cuando se centra en la
planificación, elaboración e inserción de la publicidad). Elementos de toda investigación:
• ¿Quién investiga?
- Anunciante: sabe menos de publicidad pero buscará lo mejor para su empresa.
- Agencia: conoce mejor el mercado y la publicidad pero habrá dudas sobre su objetividad.
- Externo: objetivo pero con un coste alto.
• ¿Qué se investiga? Mercado, consumidores, competencia, producto, precio, distribución,
publicidad y RR.PP., etc.
• ¿Cómo se investiga? Mediante distintas técnicas de investigación:
- Informales (rápido, sencillo y barato) o formales (más costoso y complicado).
- Investigación primaria (recopila información original) o investigación secundaria (utiliza
información de otras fuentes).
- Cuantitativas (utiliza una muestra y la extrapola a la población general) o cualitativas
(grupo reducido que nos permita recopilar información importante, pero no extrapolable).
Las más utilizadas son las encuestas (recolección de datos mediante entrevistas personales,
pueden ser descriptivas o analíticas), los métodos de observación (utilizan la observación
para recoger datos, puede ser observación directa (simple o experimental) o observación
documental) y los grupos de discusión (técnica informal que descubre las aptitudes de los
grupos y que permite probar un mensaje antes de ponerlo en marcha).
2. Determinación de objetivos
Gruning y Hunt diferencian entre metas (amplias, generales y abstractas) y objetivos (específicos y
medibles, derivan de las metas y permiten alcanzarlas). Dentro de los objetivos distinguimos aquellos
estratégicos (dan pautas generales cubriendo toda la organización) y operativos (específicos,
establecidos para la gestión concreta de cada área).
Santesmases diferencia los objetivos según el tipo de publicidad (de producto, institucional o
social) y las fases de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez o declive).
Pueden abarcar distintos temas: atraer al público a las tiendas, dar a conocer la marca, hacer que
la marca mejore su posición de recuerdo espontáneo, crear imagen de marca o empresa o
reafirmar al consumidor respecto a una compra.
3. El público
El público son las personas a las que se dirige el mensaje publicitario, a las que este alcance. El
público, que es el elemento que más incertidumbre provoca en el proceso de comunicación
publicitaria, está caracterizado por ser masivo, heterogéneo, anónimo y disperso (si estuviesen
Planificación estratégica publicitaria – El proceso de planificación estratégica
www.albertodeduran.es16
unidos físicamente hablaríamos de muchedumbre, y si además tuvieran un sentimiento de
pertenencia estaríamos frente a un auditorio).
Los consumidores se pueden dividir en actuales o usuarios (diferenciamos consumidores,
compradores y prescriptores, y además si son regulares o esporádicos), potenciales o no
consumidores. Además podríamos clasificarlos en usuarios leales, buscadores de variedad,
nuevos consumidores y no usuarios.
Al consumidor podemos entenderlo desde una doble perspectiva:
• Consumidor que toma decisiones: el comportamiento del consumidor es un proceso lógico,
secuencial, que culmina cuando el individuo cosecha una serie de beneficios de un ByS que
satisface las necesidades que percibió, tomando decisiones para alcanzar un propósito.
Las etapas del proceso de toma de decisiones son el reconocimiento de la necesidad,
búsqueda de información, evaluación de las alternativas, compra y uso y evaluaciones
posteriores. Mientras que las formas de tomar la decisión, dependiendo de la participación y la
experiencia, son la solución limitada de problemas, solución extensa de problemas, hábito o
búsqueda de variedad y lealtad a la marca.
•Consumidor como ser social: habría que distinguir un contexto cultural (cultura, valores, ritos) y
un contexto social (sociedad, clase social, familia, grupos de referencia, raza, género,
comunidad).
Para definir al público objetivo hace falta segmentar el mercado en grupos homogéneos en el
comportamiento y ante estímulos de marketing, mediante variables geográficas, demográficas y
psicográficas.
En la actualidad está surgiendo un nuevo concepto, el micromarketing, dentro del cual
encontraremos la segmentación unipersonal y el geomarketing (que parte del supuesto de que
las personas que viven en una determinada zona consumen parecido).
4. Estrategia
La estrategia es una declaración genérica sobre cómo alcanzar un objetivo (si fuesen las
acciones concretas que se llevarán a cabo estaríamos hablando de tácticas). En cuanto a la
estrategia publicitaria, distinguiríamos:
• Estrategias competitivas: buscan quitar ventas a la competencia. Tipos:
- Comparación: mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia.
- Volumen de inversión: invertir más que la competencia.
- Promoción: push (forzar la venta a través de la red de distribución, indicado para cuando no
hay fidelidad a la marca, la decisión se toma en el punto de venta y se compra por impulso) y
pull (incitar a la compra al consumidor).
- Imitación: hacer lo que hacen el resto de competidores. Son peligrosas y contraproducentes.
- Posicionamiento/reposicionamiento:
Planificación estratégica publicitaria – El proceso de planificación estratégica
www.albertodeduran.es17
1. Estadios de posicionamiento: en la categoría de producto (que sepan que formas
parte de una categoría de productos), en el grupo de referencia o diferencial (tenemos
algo que nos hace especiales).
2. Estrategias basadas en la ventaja competitiva.
La marca puede adoptar posiciones activas (liderazgo o retador) o pasivas (seguidor o
especialista).
• Estrategias de desarrollo: buscan potenciar el crecimiento de la demanda. Pueden ser
extensivas (conquistar nuevos consumidores) o intensivas (incrementar el consumo de los
clientes actuales).
• Estrategias de fidelización: buscan retener a los consumidores.
4.1 Estrategia creativa o copy-strat
La estrategia creativa o copy-strat debe ser clara, simple, competitiva, positiva, original y
desprovista de consideraciones sobre la realización. Incluye:
• Público objetivo: a quién se dirige la campaña. No siempre tiene que ser todos los clientes o
potenciales consumidores.
• Objetivo creativo: lo que queremos que suceda con el individuo a nivel cognitivo, afectivo o
de comportamiento.
• Promesa: satisfacción que se quiere comunicar y que motivará al público y le permitirá
diferenciarse de la competencia.
• Justificación: argumentos que justifican la credibilidad de la promesa. Pueden ser reason why
(justificación mediante argumentos racionales o emocionales basados en una ventaja del
producto) o support evidence (se demuestra el beneficio ya que hay una propiedad en el
producto que lo sustenta).
• Ambiente: atmósfera o carácter más aconsejable para la comunicación.
• Limitaciones: imperativos de diferente tipo, o sea, todo lo que puede hacerse o no en una
campaña.
5. Plan de medios
El plan de medios especifica los medios utilizados en la campaña para llegar al público objetivo,
teniendo en cuenta un presupuesto, una duración y unos requerimientos creativos determinados.
Habría que definir los impactos (OTS) como el momento en el que una persona del público
objetivo se expone al medio, el alcance como el conjunto de impactos de la campaña, la
frecuencia como el número de veces que una persona ha sido impactada o cada persona que
ha sido alcanzada y por último el coste por mil como un índice de rentabilidad que nos dice qué
precio habría que pagar por cada mil impactos.
Planificación estratégica publicitaria – El proceso de planificación estratégica
www.albertodeduran.es18
Al exponer un plan de medios habría que concretar un calendario de inserciones: continuidad
(inserciones constantes), flighting (oleadas de inserciones y periodos sin publicidad) o pulsing
(inserciones constantes con momentos de mayor intensidad).
La selección de medios implica dos decisiones:
•Inter-medios: qué medios son más adecuados según criterios cualitativos (características,
adecuación), cuantitativos (presupuesto, alcance, precio) o mixtos (restricciones, competencia,
estacionalidad).
•Intra-medios: selección de soportes.
6. Calendario
A la hora de establecer un calendario habría que decidir cuándo realizar la campaña, recopilar
las actividades que se llevaran a cabo y programar la secuencia de estas. Habrá que cumplir con
lo programado y en las condiciones previstas, siendo siempre realistas.
7. Presupuesto
El presupuesto son los recursos financieros destinados a la publicidad durante un periodo
concreto determinado en función de los objetivos. Habrá que tener en cuenta una serie de
factores: la situación en el ciclo de vida del producto, la cuota de mercado, la competencia o la
sustituibilidad.
El presupuesto incluye las partidas del coste de elaboración de las campañas publicitarias, la
compra de espacios, los gastos promocionales y los gastos administrativos originados por el
anunciante.
Los métodos para determinar un presupuesto son fijar la cantidad en función de lo que se
puede gastar, del porcentaje sobre ventas, de lo que fijen los competidores, de la participación en
el mercado o en relación con beneficio a alcanzar, con los objetivos y por asignación de funciones
o en función de la rentabilidad del capital invertido.
8. Pretest
El pretest trata de evaluar la validez del material antes de que se emita, preguntando al público
objetivo. Con estudios cuantitativos se obtienen resultados sobre si gusta o no, mientras que los
cualitativos nos exponen la credibilidad, interés o memorización.
Esta evaluación sirve para elegir entre opciones o corregir errores, pero nunca se podrá adelantar
la eficacia real de los anuncios, ya que la investigación se lleva a cabo con grupos muy reducidos,
la situación no es la real y no se repiten. Ahora, surgen dos problemas: el acabado de las piezas y
el contexto en el que el sujeto recibe el mensaje.
Los pretest se clasifican según el momento de realización (de concepto, de expresiones
creativas, de anuncio acabado), la técnica de investigación (cualitativas, cuantitativas, de
aparatos) o el número de anuncios a comparar.
Por último, añadir que existen otros tipos de investigaciones, como el test de elementos creativos
aislados o el test de alternativas.
T5*EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
Planificación estratégica publicitaria – El comportamiento del consumidor
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Entendemos por comportamiento del consumidor las actividades relacionadas directamente con
la obtención, consumo y eliminación de ByS, entre ellas los procesos de decisión que preceden y
siguen a estas acciones.
1. Perspectiva del consumidor que toma decisiones
Esta perspectiva ve el comportamiento del consumidor como un proceso lógico, secuencial, que
culmina cuando el individuo cosecha una serie de beneficios de un ByS que satisface las
necesidades que percibió, tomando decisiones para alcanzar un propósito. Etapas del proceso
de toma de decisiones:
• Reconocimiento de la necesidad: surge un estado de necesidad, motivado por multitud de
factores, que va acompañado de la incomodidad que motiva a la acción. El anunciante
deberá establecer la conexión entre esas necesidades y los beneficios de sus ByS, que pueden
ser funcionales o emocionales.
• Búsqueda de información y evaluación de alternativas: la búsqueda de información
podrá ser interna (apoyándose en la experiencia y el conocimiento interior) o externa (cuando
la interna no reúna la información suficiente para tomar la decisión). En cuanto a la evaluación
de las alternativas, habrá que definir el conjunto de consideración (marcas que se
convertirán en el objeto de la evaluación) y los criterios de evaluación.
• Compra: sería un error considerarla la culminación del proceso de toma de decisiones, pues lo
que viene después es muy importante si queremos que el consumidor vuelva a elegirnos en el
futuro.
• Uso y evaluación posterior a la compra: la satisfacción del consumidor se desprende de la
experiencia favorable posterior a la compra. Además, la publicidad tratará de aliviar la
disonancia cognoscitiva (ansiedad o arrepentimiento después de la compra).
Además, en esta perspectiva distinguimos cuatro modos de tomas de decisiones según la
participación (o grado de importancia percibida y personal que acompaña la elección de un
producto) y la experiencia:
•Solución extensa de problemas: reconocimiento explícito de la necesidad, cuidadosa
búsqueda interna y externa, evaluación minuciosa de las alternativas y larga evaluación post-
compra.
•Solución limitada de problemas: experiencia y participación baja. El consumidor será menos
sistemático, ya que, aunque sea un problema nuevo, este no será interesante o no le inducirá a
participar.
•Hábito o búsqueda de variedad: decisión que no exige participación, por la creación de un
hábito (compra repetida como solución a un problema simple), o por búsqueda de variedad.
•Lealtad a la marca: alta participación y experiencia, crea actitudes muy favorables hacia la
marca y compromiso para buscarla. Si bien los hábitos pueden suspenderse fácilmente mediante
técnicas de marketing, la lealtad es más difícil.
Planificación estratégica publicitaria – El comportamiento del consumidor
www.albertodeduran.es21
Procesos psicológicos clave:
• Actitud hacia la marca: síntesis de evaluaciones que reflejan las preferencias de diversos ByS.
Las actitudes se adoptan mediante la acumulación de conocimientos e impresiones sobre un
objeto (creencias).
• Modelos de actitudes de atributos múltiples (MAAM): ofrecen un marco de referencia y un
conjunto de procedimientos para captar información de los consumidores, para evaluar sus
creencias relevantes y las actitudes acerca de las marcas competidoras. Componentes:
- Criterios de evaluación: atributos que comparan marcas competitivas.
- Pesos de importancia: prioridad que de un criterio de evaluación recibe.
- Conjunto de consideración: grupo de marcas que representan el foco real de las decisiones
del consumidor.
- Creencias: conocimiento e impresiones que un consumidor tiene respecto de varias marcas.
• Obstáculos para lograr los efectos deseados: la consistencia cognoscitiva (cuando un
consumidor está satisfecho con los resultados no hay razón para modificar el sistema de
creencias que lo generaron), saturación publicitaria y atención selectiva (los consumidores
se desentienden de la mayoría de anuncios y si estos se centrasen en entretener, quizás se
pierda el mensaje y la marca por el camino).
• Señales periféricas: características del anuncio distintas de argumentos reales acerca del
desempeño de la marca: portavoz atractivo, imaginación, humor o melodía pegajosa.
2. Perspectiva del consumidor como ser social
Entender el comportamiento del consumidor únicamente desde un punto de vista racional de toma
de decisiones, sin tener en cuenta el contexto en el que se mueve sería del todo erróneo. Por ello
esta perspectiva descubre el comportamiento desde un contexto cultural y social:
• Contexto cultural:
- Cultura: estilos de vida totales de un pueblo, legado social que el individuo recibe de su
grupo. Haría referencia a la forma en que comemos, nos arreglamos o marcamos nuestro
espacio y posición.
- Valores: expresiones que definen la cultura. La publicidad debe estar acorde con estos
valores, pues no puede cambiarlos con rapidez.
- Ritos: comportamientos formalizados de repetición frecuente relacionados con símbolos. Las
culturas afirman, expresan y mantienen sus valores a través de ritos.
• Contexto social:
- Sociedad: grupo de personas que comparte un espacio, una cultura común y cree construir
una entidad unificada y distinta.
Planificación estratégica publicitaria – El comportamiento del consumidor
www.albertodeduran.es22
- Clase social: posición relativa de una persona en una jerarquía social resultado de las
desigualdades propias del sistema social, en términos de prestigio, poder y propiedad.
- Grupos de pertenencia: grupo social del que formamos parte y que influye en nuestro
consumo, como puede ser la familia o los amigos.
- Grupos de referencia: grupo al que admiramos y aspiramos y que influye en nuestra forma de
consumir.
- Raza, género, comunidad.
- Comunidad de marca: grupos de consumidores que sienten pertenencia y propósitos
compartidos y se apoyan o están ligados a un ByS.
T6HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
Y TBC
www.albertodeduran.es
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
Planificación estratégica publicitaria – Herramientas de comunicación y TBC
www.albertodeduran.es24
1. Herramientas de comunicación
•Marketing de guerrilla: campaña de comunicación, que con métodos pocos convencionales y
más creatividad que dinero, trata de captar la atención del consumidor, líderes de opinión,
medios de comunicación, que le ayuden a difundir el mensaje, el cual deberá ceñirse al eje de
comunicación, dirigirse a todos los sentidos y acercarse al cliente (hábitos, costumbres y
actividades, intereses y opiniones (AIO)).
•Marketing viral: campaña de comunicación que intenta explotar las redes sociales y otros
medios electrónicos para producir incremento en el conocimiento de una marca o imagen.
•Streetmarketing: campañas de comunicación en el medio urbano o espacios comerciales
mediante técnicas no controladas por agencias de medios.
•Promoción: campaña de comunicación que ofrece una ventaja económica por la compra de un
ByS, en condiciones diferente a la normal (más cantidad, sorteo, muestra) y por tiempo limitado,
con el objetivo de conseguir ventas a corto plazo o convertirse en motor de ventas.
•PLV: comunicación del anunciante que se sitúa en el lugar en el que se produce la venta, siendo
de gran importancia debido a que la mayor parte de las decisiones se toman en el propio lugar
de venta.
•Product placement: colocación pagada de productos de consumo en un guión televisivo o
cinematográfico de manera lógica y natural. Como ventaja tiene que el producto se presenta en
una escena cotidiana, sin embargo este puede afectar al guion y se tiene poco control sobre el
medio y el mensaje.
•Bartering: se produce cuando un anunciante realiza un programa o espacio de este y lo
intercambia con alguna cadena por espacios publicitarios.
2. Total Branding Consulting
El TBC construye marcas-experiencia: abarca toda
la organización, es un factor unificador que va más
allá de un logotipo o nombre, de un ByS; pues
entiende que si el producto se crea en la fábrica, la
marca lo hace en la mente.
En la sección de servicios-consultoría se encargan de realizar auditorías de marca, análisis de
tendencias del consumo, identificación del insight del consumidor, desarrollo de la visión de marca,
análisis de la competencia y benchmarking (comparación de diferentes marcas) y sistemas de
inteligencia de marketing.
El ciclo de planificación estratégica del TBC trata de responder a las preguntas “¿Dónde
estamos?, ¿por qué estamos ahí?, ¿dónde queremos estar?, ¿cómo llegar allí? y ¿estamos llegando?”.
A la pregunta sobre cómo llegar, la respuesta sería una mezcla de idea creativa y visión de marca
(oferta diferencial de la marca + insight del consumidor o aspecto experiencial y emocional en
relación con la marca).
Herramientas
Creatividad e
implementación
Servicios /
Consultoría

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Planificación Estratégica Publicitaria

  • 3. Planificación estratégica publicitaria – Conceptos básicos www.albertodeduran.es3 1. Diferencia entre Publicidad y Relaciones Públicas La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación. • Intencional. • Persuasiva. • Pagada. • Responsable. • Emitida a través de medios de comunicación. • Ocupa espacios específicos. Las relaciones públicas son una función directiva de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan, alteran o mantienen su entorno, con el objetivo de lograr sus fines como organización. • Intencional. • Planificada. • Interés público. • Bidireccional. • Función directiva. • Corporativa-institucional. • Objetivo no persuasivo. La publicidad sería RR.PP. cuando no tuviese objetivos persuasivos y las RR.PP. serían publicidad cuando hicieran un evento en el que apareciese el producto. 2. Comunicación estratégica La comunicación estratégica es aquella comunicación que el emisor decide llevar a cabo, de cara al logro de unos objetivos y teniendo en cuenta el contexto social dado y las posibles reacciones de los públicos que puedan favorecer o perjudicar el logro de dichos objetivos. Con este tipo de comunicación encauzaremos el poder de esta, incidiendo en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientación que marcan nuestros objetivos. 3. Definiciones de conceptos publicitarios •Identidad corporativa: atributos asociados a la historia, proyecto empresarial y cultura corporativa que definen la esencia de una organización, identificándola y diferenciándola.
  • 4. Planificación estratégica publicitaria – Conceptos básicos www.albertodeduran.es4 •Imagen corporativa: percepción de los públicos de una organización a partir del comportamiento de la organización, su cultura y su personalidad corporativa. La organización no la controla, pero puede ejercitar acciones para que cambie. Imagen corporativa como valor estratégico: •Posicionamiento: lugar que ocupa una marca respecto a otras competidoras en la mente de los consumidores. El objetivo de cualquier empresa sería conquistar un espacio en la mente del potencial consumidor, o sea, lograr que determinada característica se instale como pensamiento predominante del consumidor frente a la de otra marca. •Branding: creación, desarrollo y gestión de marca. Con el branding se comunica quién eres, lo que haces, cómo lo haces, identificando una serie de atributos y valores, entre los cuales se encontrará la distinción: la clave del branding. El proceso global de gestión de marca está integrado por la estrategia, concepto, diseño e implantación. Claves para la construcción de marcas: - Idea: representar con claridad y de forma concreta una idea en la mente de los consumidores. - Expresión: comunicar la idea. El nombre y la identidad visual serían fundamentales. - Cultura: todos los niveles de la empresa deben interiorizar la esencia de la marca. - Gestión estratégica de la marca: cada decisión influye en la marca, positiva o negativamente. •Branding emocional: proceso por el que la marca atrapa a los consumidores a nivel de los sentidos y las emociones, para lo que se necesita comprender las necesidades emocionales y los deseos de la gente, y de ahí conectar los productos con los consumidores de una manera profunda, trascendiendo la satisfacción material y experimentando la realización emocional. Los cuatro pilares del branding emocional son la relación mediante el contacto con los consumidores, la experiencia sensorial de la marca, la imaginación para llegar al corazón de los consumidores y la visión para actuar a largo plazo, reinventando la marca constantemente. - De la identidad a la personalidad. - De la función al sentimiento. - De la ubicuidad a la presencia emocional. Identificación Diferenciación Preferencia Referencia
  • 5. Planificación estratégica publicitaria – Conceptos básicos www.albertodeduran.es5 Anunciante - De la comunicación al diálogo. - Del servicio a la relación. - De la calidad a la preferencia. - De la notoriedad a la inspiración. - De consumidores a personas. - De productos a experiencias. - De consumidores a personas. - De productos a experiencias. - De la honestidad a la confianza. •Naming: proceso de creación del nombre de la marca, la palabra que constituye la identidad verbal de la marca y que concentra valores, beneficios, personalidad y promesas. •Imagen visual corporativa: traducción simbólica de la identidad corporativa. Importante porque con ella la imagen es identificada y diferenciada del resto. - Logotipo: transposición del nombre al lenguaje escrito, a través de una tipografía exclusiva. - Símbolo: imagen que identifica una compañía, sin necesidad de recurrir al nombre. - Gama cromática: colores que distinguen a una compañía. - Logosímbolo: integración del símbolo y el logotipo, sería la codificación de la identidad corporativa. 4. La industria publicitaria en España Antes que nada habría que definir cómo es el esquema básico del sistema publicitario: Una vez visto esto, sería interesante señalar que en España la industria mueve unos 12.000 MM de euros al año, lo que supone un 1,21% del PIB, aunque con la crisis económica actual la inversión publicitaria está menguando. De la inversión publicitaria total un 55% sería en medios convencionales, mientras que el 45% sería en convencionales, siendo la TV la que más inversión publicitaria recibe. Un rasgo característico de la industria en nuestro país es el hecho de la atomización: hay gran número de empresas (40.000) pero con poco más de 120.000 empleados. También sería destacable la concentración de la industria: Madrid registra el 30% de la actividad y Cataluña el 21%. Además, cabría añadir que, si bien hay multitud de anunciantes en nuestro país, el 2% de las empresas (las que tienen más de 600.000€) acaparan el 80% de la inversión publicitaria. Por último señalar que la mayor parte de las agencias publicitarias están integradas en grandes grupos de comunicación internacionales: WPP, Omnicom, Publicis Group, Havas Advertising, etc. Agencia: Cuentas, Creatividad, Finanzas, Medios Medio s Públicos
  • 6. T2LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA DEL ANUNCIANTE www.albertodeduran.es PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
  • 7. Planificación estratégica publicitaria – La actividad publicitaria del anunciante www.albertodeduran.es7 1. Función del anunciante en el sistema publicitario El anunciante será el que apruebe y decida la estrategia comunicativa, planee las actuaciones de marketing y publicidad, y fije presupuestos. En su relación con la agencia deberá plantear claramente el problema de su ByS, dotarla de los medios necesarios y decidir sobre las alternativas que se presenten. El anunciante deberá fijar un plan de marketing mix, entendido como las herramientas de marketing que le ayudarán a conseguir sus objetivos comerciales, y que se encuentra integrado por el producto, el precio, la distribución y la comunicación (donde encontraremos la publicidad). 2. El briefing El briefing es el documento que el anunciante da a la agencia y que ofrece un cuadro exhaustivo de la situación de la comercialización y en el que se definen las competencias de la agencia. Con él se evitan equivocaciones en el punto de partida y se deja claro el problema y los objetivos a alcanzar. No existe un modelo único de briefing, pero este deberá ser breve y contener información sobre empresa, producto, competencia, mercado, consumidor, objetivos y estrategias, público objetivo, presupuesto, calendario, etc. 3. La marca La marca es el conjunto de representaciones mentales que un individuo asocia a una organización, mientras que la imagen de marca es la combinación de factores físicos y emocionales que le rodean de un aura de diferencia y la hace más deseable que otros productos. •Método Interbrand: método de valoración de marcas que incorpora información cuantitativas de indicadores de mercado combinada con aspectos subjetivos sobre la fortaleza de la marca. Factores: - Liderazgo: más valor por su influencia en el mercado. - Estabilidad-longevidad. - Tamaño del mercado. - Internacionalización: tienen más poder a escala mundial y doméstica, por su estatus global percibido. - Tendencia: son más valiosas las marcas que siguen siendo contemporáneas. - Soporte: apoyo que recibe la marca. Se mide el gasto, la continuidad y la calidad. - Protección legal.
  • 8. Planificación estratégica publicitaria – La actividad publicitaria del anunciante www.albertodeduran.es8 •Arquitectura de marca: estructura que organiza las diferentes marcas (portafolio) de una compañía. A través de ella se determina la relación óptima entre la marca corporativa, las unidades de negocio y las marcas. Con dicha arquitectura conseguiremos orden y lógica (transmitiendo claridad a la audiencia), optimización de costes de gestión, economías de escala y el crecimiento de la empresa en su conjunto. Escenarios posibles: - Modelo monolítico (brand of the house): una sola marca identifica a todos los productos, ofreciendo a todos los productos una serie de valores y atributos. La marca sería un aval para nuevos productos, conectaría las diferentes áreas y exigiría una menor inversión en comunicación, pero se trata de un modelo poco flexible en el que la reputación de toda la organización se puede ver afectada por un solo producto. Virgin: Virgin Atlantic, Virgin Mobile, Virgin Comics. - Modelo híbrido (endorsed house): combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa, al ofrecer dos o más marcas, pero detrás de estas hay una que las cobija y genera valor añadido. Se trata de un modelo sencillo y con cierta flexibilidad, pero que necesita mayor inversión, habría riesgo de contagio y la marca corporativa no podría arropar negocios contradictorios entre sí. Podrían vincularse las marcas por el nombre de la corporativa, a través de los símbolos, de la tipogrfía o el cromatismo. Abertis: Acesa Abertis, Tradia Abertis, Iberpistas Abertis. - Modelo independiente (house of brands): marcas distintas e independientes para diferentes líneas de negocio, haciendo que la marca corporativa sea prácticamente invisible. Este modelo permitiría atacar nichos de mercado diferentes y no habría riesgo de contagios, pero requerirá mucha inversión y mínimas sinergias. Inditex: Zara, Pull&Bear, Bershka. - Modelo asimétrico o mixto: distintos modelos de arquitectura para distintas línea de negocio. Se trata de un modelo muy difícil de gestionar. Nestlé: Buitoni, Maggi, La Lechera Nestle, Nescafé, Nestea. - Sistema multimarca: una marca corporativa sirve de paraguas para varias marcas corporativas, que a su vez cuentan con diferentes marcas de productos. GM: Cadillac, Opel, Chevrolet.
  • 10. Planificación estratégica publicitaria – La planificación estratégica www.albertodeduran.es10 1. Proyecto Un proyecto es un programa compuesto por un número variable de tareas interrelacionadas que requieren una serie de recursos que permitan alcanzar unos objetivos en un tiempo determinado, con un coste concreto y cumpliendo unos requisitos de calidad. Para Xifra, es una actividad específica, singular y no repetitiva con una finalidad global, que responde a una necesidad expresada. Además, estaría sometida a incertidumbre, al factor temporal y a diversas variables exógenas. 2. Estrategia La estrategia es la elección entre distintas alternativas que nos acercarán a la consecución de unos objetivos. La diferenciaríamos de la táctica en que el carácter de la estrategia sería más genérico. La estrategia implica un objetivo a cumplir, la elección entre distintas alternativas, una situación de conflicto, recursos limitados, incertidumbre, consideración de todas las posibles reacciones y tomas de decisiones. 3. Planificación estratégica La planificación estratégica es un proceso de evaluación sistemática de la naturaleza de un negocio, definiendo los objetivos a largo plazo, identificando metas y objetivos cuantitativos, desarrollando estrategias para alcanzarlos y localizando los recursos para llevar a cabo dichas estrategias. Mientras que la planificación estratégica es más genérica, la planificación operativa crea un marco para implementar la estrategia elegida, expresada de manera concreta en proyecciones financieras detalladas. Las ventajas de la planificación son varias: favorece la evaluación del entorno, la propuesta, el estudio de alternativas, la participación en el proceso de decisión, la optimización de los medios utilizados, la mejora de los canales de comunicación, la definición de resultados, y además, sirve de estímulo. Los errores de la planificación pueden ser: dedicar mucho tiempo a la descripción de la empresa en vez de analizar el entorno, omitir objetivos mensurables, negligencia en el análisis del mercado o no determinar con precisión los competidores. 4. Planificación publicitaria La planificación publicitaria supone la especificación de las alternativas posibles, convirtiéndose en un apoyo para la toma de decisiones. Las fases serían: análisis de la situación, objetivos publicitarios, público objetivo, estrategia publicitaria, ejecución (creación y medios), calendario, presupuesto y control de resultados. Los aspectos determinantes serían: las características del producto, el ciclo de vida, el público objetivo, la competencia, las instituciones publicitarias, la regulación jurídica o las restricciones sociales.
  • 11. Planificación estratégica publicitaria – La planificación estratégica www.albertodeduran.es11 5. Gestión La gestión es la aplicación de conocimientos, habilidades y técnicas con el fin de responder a los requisitos de un proyecto particular, en términos, también, temporales y presupuestales (project management). Los elementos de la gestión de proyectos son: la integración con los otros proyectos de la organización, el ámbito, el tiempo, el coste, la calidad, los recursos humanos, la comunicación, los riesgos o las compras. 6. Calendario Un calendario debe incluir el momento en que debe realizarse la campaña, la programación de la secuencia de las actividades y la recopilación de las actividades que llevar a cabo. De esta forma se producirán planes realistas que nos ayudarán a conseguir nuestros objetivos, se predecirá la duración y la fiabilidad, permitirá conocer las partes en que se puede demorar o impedir la ejecución del proyecto, como detectar si se están utilizando los recursos de forma incompleta. También facilitará la simulación de alternativas incluso con el proyecto iniciado y proporcionará informes completos de la marcha del proyecto. • Diagrama de Gantt: consistente en la creación de una tabla en la que hayan barras de distintos tamaños, proporcionales a su duración, donde las filas serán las actividades a desarrollar y las columnas una escala de tiempo. No tendría en cuenta los recursos existentes, su grado de disponibilidad, ni tampoco los costes. • Técnicas basadas en análisis de red: utilizan un grafo como elemento central, donde lo importante no es mostrar la escala de tiempo sino las relaciones entre unas actividades y otras, representando las actividades con arcos y los sucesos con vértices. Habría que saber qué actividades deben realizarse antes del acontecimiento que estamos analizando, cuales no pueden efectuarse hasta que este haya tenido lugar y cuales podrían realizarse simultáneamente. El modelo más utilizado de grafo es el PERT (Program Evaluation and Review Technique), que sería la representación gráfica reticular de un proyecto con las interdependencias de sus acontecimientos y las interrelaciones de carácter temporal existentes entre ellos. El método PERT incluiría el tiempo medio, máximo y mínimo de cada actividad, y la holgura que habría para realizarla sin que hubiesen retrasos. Las actividades que se relacionasen con sucesos cuya holgura fuese cero recibirán el nombre de actividades críticas, y el camino que forman sería el camino crítico: imposibilidad de demora, pues cualquier variación repercutiría en el conjunto del proyecto.
  • 12. T4PRINCIPALES MODELOS ESTRATÉGICOS DE LA PUBLICIDAD www.albertodeduran.es PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
  • 13. Planificación estratégica publicitaria – Principales modelos estratégicos de la publicidad www.albertodeduran.es13 •T-Square: centrado en decisiones de marketing y ventas, daba respuesta a las preguntas “qué vender, a quién, dónde, cuánto y cómo”. •T-Plan: de J Walter Thompson, centrado en el consumidor, se pone en marcha al ser una herramienta diferencial de la propia agencia a la hora de vender su actividad al anunciante. Esté plan modelo conduce al C-Plan o plan de comunicación, donde tenemos una reflexión estratégica sobre la marca: - Situación actual, ¿dónde estamos y por qué?: define el problema de comunicación y nos muestra la situación del mercado, de la competencia y las oportunidades que aprovechar y riesgos que solucionar. - Objetivos, ¿dónde podríamos estar?: establece objetivos de marketing y comunicación. - Estrategias, ¿cómo ir?: define el objetivo publicitario prioritario, el público objetivo, las modificaciones propuestas en la personalidad de la marca y en las reacciones del consumidor y el ambiente. - Resumen de objetivos y estrategias. - Soluciones, ¿cómo ir?: referido a la creatividad y medios. - Predicción de efectos, ¿estamos yendo? •T-Way: proceso total de invención y originalidad, que considera que la creatividad es la única forma de triunfar, que el consumidor es el punto de partida del proceso de planificación publicitaria, que todo debe hacerse por objetivos y que todo lo que hagamos sea a medida de la marca. •Esquema de Selección Estratégica de Young&Rubicam: busca evaluar todos los componentes de la planificación, elegir la alternativa más adecuada y proporcionar directrices para creatividad y medios. Habría que tener en cuenta que se realiza después del plan de marketing y que las decisiones varían según el ciclo de vida del producto. Como componentes básicos tendríamos la definición del universo del producto (competencia), selección de la audiencia (target y jerarquía de audiencias) y la elección del mensaje (lo que diremos).
  • 14. T5EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA www.albertodeduran.es PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
  • 15. Planificación estratégica publicitaria – El proceso de planificación estratégica www.albertodeduran.es15 1. Análisis de la situación El análisis de la situación es una investigación científica de la realidad que nos sirve para definir el problema real o potencial de la organización. Podría ser de marketing (si la información se relacionase con las variables del marketing-mix) o de publicidad (cuando se centra en la planificación, elaboración e inserción de la publicidad). Elementos de toda investigación: • ¿Quién investiga? - Anunciante: sabe menos de publicidad pero buscará lo mejor para su empresa. - Agencia: conoce mejor el mercado y la publicidad pero habrá dudas sobre su objetividad. - Externo: objetivo pero con un coste alto. • ¿Qué se investiga? Mercado, consumidores, competencia, producto, precio, distribución, publicidad y RR.PP., etc. • ¿Cómo se investiga? Mediante distintas técnicas de investigación: - Informales (rápido, sencillo y barato) o formales (más costoso y complicado). - Investigación primaria (recopila información original) o investigación secundaria (utiliza información de otras fuentes). - Cuantitativas (utiliza una muestra y la extrapola a la población general) o cualitativas (grupo reducido que nos permita recopilar información importante, pero no extrapolable). Las más utilizadas son las encuestas (recolección de datos mediante entrevistas personales, pueden ser descriptivas o analíticas), los métodos de observación (utilizan la observación para recoger datos, puede ser observación directa (simple o experimental) o observación documental) y los grupos de discusión (técnica informal que descubre las aptitudes de los grupos y que permite probar un mensaje antes de ponerlo en marcha). 2. Determinación de objetivos Gruning y Hunt diferencian entre metas (amplias, generales y abstractas) y objetivos (específicos y medibles, derivan de las metas y permiten alcanzarlas). Dentro de los objetivos distinguimos aquellos estratégicos (dan pautas generales cubriendo toda la organización) y operativos (específicos, establecidos para la gestión concreta de cada área). Santesmases diferencia los objetivos según el tipo de publicidad (de producto, institucional o social) y las fases de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez o declive). Pueden abarcar distintos temas: atraer al público a las tiendas, dar a conocer la marca, hacer que la marca mejore su posición de recuerdo espontáneo, crear imagen de marca o empresa o reafirmar al consumidor respecto a una compra. 3. El público El público son las personas a las que se dirige el mensaje publicitario, a las que este alcance. El público, que es el elemento que más incertidumbre provoca en el proceso de comunicación publicitaria, está caracterizado por ser masivo, heterogéneo, anónimo y disperso (si estuviesen
  • 16. Planificación estratégica publicitaria – El proceso de planificación estratégica www.albertodeduran.es16 unidos físicamente hablaríamos de muchedumbre, y si además tuvieran un sentimiento de pertenencia estaríamos frente a un auditorio). Los consumidores se pueden dividir en actuales o usuarios (diferenciamos consumidores, compradores y prescriptores, y además si son regulares o esporádicos), potenciales o no consumidores. Además podríamos clasificarlos en usuarios leales, buscadores de variedad, nuevos consumidores y no usuarios. Al consumidor podemos entenderlo desde una doble perspectiva: • Consumidor que toma decisiones: el comportamiento del consumidor es un proceso lógico, secuencial, que culmina cuando el individuo cosecha una serie de beneficios de un ByS que satisface las necesidades que percibió, tomando decisiones para alcanzar un propósito. Las etapas del proceso de toma de decisiones son el reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de las alternativas, compra y uso y evaluaciones posteriores. Mientras que las formas de tomar la decisión, dependiendo de la participación y la experiencia, son la solución limitada de problemas, solución extensa de problemas, hábito o búsqueda de variedad y lealtad a la marca. •Consumidor como ser social: habría que distinguir un contexto cultural (cultura, valores, ritos) y un contexto social (sociedad, clase social, familia, grupos de referencia, raza, género, comunidad). Para definir al público objetivo hace falta segmentar el mercado en grupos homogéneos en el comportamiento y ante estímulos de marketing, mediante variables geográficas, demográficas y psicográficas. En la actualidad está surgiendo un nuevo concepto, el micromarketing, dentro del cual encontraremos la segmentación unipersonal y el geomarketing (que parte del supuesto de que las personas que viven en una determinada zona consumen parecido). 4. Estrategia La estrategia es una declaración genérica sobre cómo alcanzar un objetivo (si fuesen las acciones concretas que se llevarán a cabo estaríamos hablando de tácticas). En cuanto a la estrategia publicitaria, distinguiríamos: • Estrategias competitivas: buscan quitar ventas a la competencia. Tipos: - Comparación: mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia. - Volumen de inversión: invertir más que la competencia. - Promoción: push (forzar la venta a través de la red de distribución, indicado para cuando no hay fidelidad a la marca, la decisión se toma en el punto de venta y se compra por impulso) y pull (incitar a la compra al consumidor). - Imitación: hacer lo que hacen el resto de competidores. Son peligrosas y contraproducentes. - Posicionamiento/reposicionamiento:
  • 17. Planificación estratégica publicitaria – El proceso de planificación estratégica www.albertodeduran.es17 1. Estadios de posicionamiento: en la categoría de producto (que sepan que formas parte de una categoría de productos), en el grupo de referencia o diferencial (tenemos algo que nos hace especiales). 2. Estrategias basadas en la ventaja competitiva. La marca puede adoptar posiciones activas (liderazgo o retador) o pasivas (seguidor o especialista). • Estrategias de desarrollo: buscan potenciar el crecimiento de la demanda. Pueden ser extensivas (conquistar nuevos consumidores) o intensivas (incrementar el consumo de los clientes actuales). • Estrategias de fidelización: buscan retener a los consumidores. 4.1 Estrategia creativa o copy-strat La estrategia creativa o copy-strat debe ser clara, simple, competitiva, positiva, original y desprovista de consideraciones sobre la realización. Incluye: • Público objetivo: a quién se dirige la campaña. No siempre tiene que ser todos los clientes o potenciales consumidores. • Objetivo creativo: lo que queremos que suceda con el individuo a nivel cognitivo, afectivo o de comportamiento. • Promesa: satisfacción que se quiere comunicar y que motivará al público y le permitirá diferenciarse de la competencia. • Justificación: argumentos que justifican la credibilidad de la promesa. Pueden ser reason why (justificación mediante argumentos racionales o emocionales basados en una ventaja del producto) o support evidence (se demuestra el beneficio ya que hay una propiedad en el producto que lo sustenta). • Ambiente: atmósfera o carácter más aconsejable para la comunicación. • Limitaciones: imperativos de diferente tipo, o sea, todo lo que puede hacerse o no en una campaña. 5. Plan de medios El plan de medios especifica los medios utilizados en la campaña para llegar al público objetivo, teniendo en cuenta un presupuesto, una duración y unos requerimientos creativos determinados. Habría que definir los impactos (OTS) como el momento en el que una persona del público objetivo se expone al medio, el alcance como el conjunto de impactos de la campaña, la frecuencia como el número de veces que una persona ha sido impactada o cada persona que ha sido alcanzada y por último el coste por mil como un índice de rentabilidad que nos dice qué precio habría que pagar por cada mil impactos.
  • 18. Planificación estratégica publicitaria – El proceso de planificación estratégica www.albertodeduran.es18 Al exponer un plan de medios habría que concretar un calendario de inserciones: continuidad (inserciones constantes), flighting (oleadas de inserciones y periodos sin publicidad) o pulsing (inserciones constantes con momentos de mayor intensidad). La selección de medios implica dos decisiones: •Inter-medios: qué medios son más adecuados según criterios cualitativos (características, adecuación), cuantitativos (presupuesto, alcance, precio) o mixtos (restricciones, competencia, estacionalidad). •Intra-medios: selección de soportes. 6. Calendario A la hora de establecer un calendario habría que decidir cuándo realizar la campaña, recopilar las actividades que se llevaran a cabo y programar la secuencia de estas. Habrá que cumplir con lo programado y en las condiciones previstas, siendo siempre realistas. 7. Presupuesto El presupuesto son los recursos financieros destinados a la publicidad durante un periodo concreto determinado en función de los objetivos. Habrá que tener en cuenta una serie de factores: la situación en el ciclo de vida del producto, la cuota de mercado, la competencia o la sustituibilidad. El presupuesto incluye las partidas del coste de elaboración de las campañas publicitarias, la compra de espacios, los gastos promocionales y los gastos administrativos originados por el anunciante. Los métodos para determinar un presupuesto son fijar la cantidad en función de lo que se puede gastar, del porcentaje sobre ventas, de lo que fijen los competidores, de la participación en el mercado o en relación con beneficio a alcanzar, con los objetivos y por asignación de funciones o en función de la rentabilidad del capital invertido. 8. Pretest El pretest trata de evaluar la validez del material antes de que se emita, preguntando al público objetivo. Con estudios cuantitativos se obtienen resultados sobre si gusta o no, mientras que los cualitativos nos exponen la credibilidad, interés o memorización. Esta evaluación sirve para elegir entre opciones o corregir errores, pero nunca se podrá adelantar la eficacia real de los anuncios, ya que la investigación se lleva a cabo con grupos muy reducidos, la situación no es la real y no se repiten. Ahora, surgen dos problemas: el acabado de las piezas y el contexto en el que el sujeto recibe el mensaje. Los pretest se clasifican según el momento de realización (de concepto, de expresiones creativas, de anuncio acabado), la técnica de investigación (cualitativas, cuantitativas, de aparatos) o el número de anuncios a comparar. Por último, añadir que existen otros tipos de investigaciones, como el test de elementos creativos aislados o el test de alternativas.
  • 20. Planificación estratégica publicitaria – El comportamiento del consumidor www.albertodeduran.es20 Entendemos por comportamiento del consumidor las actividades relacionadas directamente con la obtención, consumo y eliminación de ByS, entre ellas los procesos de decisión que preceden y siguen a estas acciones. 1. Perspectiva del consumidor que toma decisiones Esta perspectiva ve el comportamiento del consumidor como un proceso lógico, secuencial, que culmina cuando el individuo cosecha una serie de beneficios de un ByS que satisface las necesidades que percibió, tomando decisiones para alcanzar un propósito. Etapas del proceso de toma de decisiones: • Reconocimiento de la necesidad: surge un estado de necesidad, motivado por multitud de factores, que va acompañado de la incomodidad que motiva a la acción. El anunciante deberá establecer la conexión entre esas necesidades y los beneficios de sus ByS, que pueden ser funcionales o emocionales. • Búsqueda de información y evaluación de alternativas: la búsqueda de información podrá ser interna (apoyándose en la experiencia y el conocimiento interior) o externa (cuando la interna no reúna la información suficiente para tomar la decisión). En cuanto a la evaluación de las alternativas, habrá que definir el conjunto de consideración (marcas que se convertirán en el objeto de la evaluación) y los criterios de evaluación. • Compra: sería un error considerarla la culminación del proceso de toma de decisiones, pues lo que viene después es muy importante si queremos que el consumidor vuelva a elegirnos en el futuro. • Uso y evaluación posterior a la compra: la satisfacción del consumidor se desprende de la experiencia favorable posterior a la compra. Además, la publicidad tratará de aliviar la disonancia cognoscitiva (ansiedad o arrepentimiento después de la compra). Además, en esta perspectiva distinguimos cuatro modos de tomas de decisiones según la participación (o grado de importancia percibida y personal que acompaña la elección de un producto) y la experiencia: •Solución extensa de problemas: reconocimiento explícito de la necesidad, cuidadosa búsqueda interna y externa, evaluación minuciosa de las alternativas y larga evaluación post- compra. •Solución limitada de problemas: experiencia y participación baja. El consumidor será menos sistemático, ya que, aunque sea un problema nuevo, este no será interesante o no le inducirá a participar. •Hábito o búsqueda de variedad: decisión que no exige participación, por la creación de un hábito (compra repetida como solución a un problema simple), o por búsqueda de variedad. •Lealtad a la marca: alta participación y experiencia, crea actitudes muy favorables hacia la marca y compromiso para buscarla. Si bien los hábitos pueden suspenderse fácilmente mediante técnicas de marketing, la lealtad es más difícil.
  • 21. Planificación estratégica publicitaria – El comportamiento del consumidor www.albertodeduran.es21 Procesos psicológicos clave: • Actitud hacia la marca: síntesis de evaluaciones que reflejan las preferencias de diversos ByS. Las actitudes se adoptan mediante la acumulación de conocimientos e impresiones sobre un objeto (creencias). • Modelos de actitudes de atributos múltiples (MAAM): ofrecen un marco de referencia y un conjunto de procedimientos para captar información de los consumidores, para evaluar sus creencias relevantes y las actitudes acerca de las marcas competidoras. Componentes: - Criterios de evaluación: atributos que comparan marcas competitivas. - Pesos de importancia: prioridad que de un criterio de evaluación recibe. - Conjunto de consideración: grupo de marcas que representan el foco real de las decisiones del consumidor. - Creencias: conocimiento e impresiones que un consumidor tiene respecto de varias marcas. • Obstáculos para lograr los efectos deseados: la consistencia cognoscitiva (cuando un consumidor está satisfecho con los resultados no hay razón para modificar el sistema de creencias que lo generaron), saturación publicitaria y atención selectiva (los consumidores se desentienden de la mayoría de anuncios y si estos se centrasen en entretener, quizás se pierda el mensaje y la marca por el camino). • Señales periféricas: características del anuncio distintas de argumentos reales acerca del desempeño de la marca: portavoz atractivo, imaginación, humor o melodía pegajosa. 2. Perspectiva del consumidor como ser social Entender el comportamiento del consumidor únicamente desde un punto de vista racional de toma de decisiones, sin tener en cuenta el contexto en el que se mueve sería del todo erróneo. Por ello esta perspectiva descubre el comportamiento desde un contexto cultural y social: • Contexto cultural: - Cultura: estilos de vida totales de un pueblo, legado social que el individuo recibe de su grupo. Haría referencia a la forma en que comemos, nos arreglamos o marcamos nuestro espacio y posición. - Valores: expresiones que definen la cultura. La publicidad debe estar acorde con estos valores, pues no puede cambiarlos con rapidez. - Ritos: comportamientos formalizados de repetición frecuente relacionados con símbolos. Las culturas afirman, expresan y mantienen sus valores a través de ritos. • Contexto social: - Sociedad: grupo de personas que comparte un espacio, una cultura común y cree construir una entidad unificada y distinta.
  • 22. Planificación estratégica publicitaria – El comportamiento del consumidor www.albertodeduran.es22 - Clase social: posición relativa de una persona en una jerarquía social resultado de las desigualdades propias del sistema social, en términos de prestigio, poder y propiedad. - Grupos de pertenencia: grupo social del que formamos parte y que influye en nuestro consumo, como puede ser la familia o los amigos. - Grupos de referencia: grupo al que admiramos y aspiramos y que influye en nuestra forma de consumir. - Raza, género, comunidad. - Comunidad de marca: grupos de consumidores que sienten pertenencia y propósitos compartidos y se apoyan o están ligados a un ByS.
  • 23. T6HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN Y TBC www.albertodeduran.es PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PUBLICITARIA
  • 24. Planificación estratégica publicitaria – Herramientas de comunicación y TBC www.albertodeduran.es24 1. Herramientas de comunicación •Marketing de guerrilla: campaña de comunicación, que con métodos pocos convencionales y más creatividad que dinero, trata de captar la atención del consumidor, líderes de opinión, medios de comunicación, que le ayuden a difundir el mensaje, el cual deberá ceñirse al eje de comunicación, dirigirse a todos los sentidos y acercarse al cliente (hábitos, costumbres y actividades, intereses y opiniones (AIO)). •Marketing viral: campaña de comunicación que intenta explotar las redes sociales y otros medios electrónicos para producir incremento en el conocimiento de una marca o imagen. •Streetmarketing: campañas de comunicación en el medio urbano o espacios comerciales mediante técnicas no controladas por agencias de medios. •Promoción: campaña de comunicación que ofrece una ventaja económica por la compra de un ByS, en condiciones diferente a la normal (más cantidad, sorteo, muestra) y por tiempo limitado, con el objetivo de conseguir ventas a corto plazo o convertirse en motor de ventas. •PLV: comunicación del anunciante que se sitúa en el lugar en el que se produce la venta, siendo de gran importancia debido a que la mayor parte de las decisiones se toman en el propio lugar de venta. •Product placement: colocación pagada de productos de consumo en un guión televisivo o cinematográfico de manera lógica y natural. Como ventaja tiene que el producto se presenta en una escena cotidiana, sin embargo este puede afectar al guion y se tiene poco control sobre el medio y el mensaje. •Bartering: se produce cuando un anunciante realiza un programa o espacio de este y lo intercambia con alguna cadena por espacios publicitarios. 2. Total Branding Consulting El TBC construye marcas-experiencia: abarca toda la organización, es un factor unificador que va más allá de un logotipo o nombre, de un ByS; pues entiende que si el producto se crea en la fábrica, la marca lo hace en la mente. En la sección de servicios-consultoría se encargan de realizar auditorías de marca, análisis de tendencias del consumo, identificación del insight del consumidor, desarrollo de la visión de marca, análisis de la competencia y benchmarking (comparación de diferentes marcas) y sistemas de inteligencia de marketing. El ciclo de planificación estratégica del TBC trata de responder a las preguntas “¿Dónde estamos?, ¿por qué estamos ahí?, ¿dónde queremos estar?, ¿cómo llegar allí? y ¿estamos llegando?”. A la pregunta sobre cómo llegar, la respuesta sería una mezcla de idea creativa y visión de marca (oferta diferencial de la marca + insight del consumidor o aspecto experiencial y emocional en relación con la marca). Herramientas Creatividad e implementación Servicios / Consultoría