Estrategia publicitaria

Mariola García Uceda

Estrategia publicitaria

1. Tipos de estrategias publicitarias.
1.1. Estrategias publicitarias competitivas.
1.2. Estrategias publicitarias de desarrollo.
1.3. Estrategias publicitarias de fidelización.
2. Los elementos claves de la estrategia de publicidad.
3. Estructura de la estrategia de publicidad.
3.1. Plataforma de comunicación/copy strategy.
3.1.1. ¿La redacción de la copy strategy.
3.1.2. Tipos de copy strategy.
3.2. La estrategia creativa.
3.2.1. Estrategia del contenido.
3.2.2. Estrategia de codificación.
3.3. Estrategia de medios.
3.3.1. Briefing de medios.
3.3.2. Planificación de medios.
3.3.3. Evaluación del plan de medios.
3.3.4. Pasos para elaborar un plan de medios.

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Este texto forma parte de la obra
Las claves de la publicidad
del autor Mariola García Uceda.

© Mariola García Uceda

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Mariola García Uceda


Índice

1. Tipos de estrategias publicitarias ………………………………………… 7
1.1. Estrategias publicitarias competitivas … … … … … … … … … … … … … … 7
1.2. Estrategias publicitarias de desarrollo … … … … … … … … … … … … … … 9
1.3. Estrategias publicitarias de fidelización … … … … … … … … … … … … … 9

2. Los elementos claves de la estrategia de publicidad … … … … … … … … … … 10

3. Estructura de la estrategia de publicidad … … … … … … … … … … … … … … 12
3.1. Plataforma de comunicación/copy strategy … … … … … … … … … … … … 12
3.1.1. ¿La redacción de la copy strategy ……………………………… 13
3.1.2. Tipos de copy strategy ………………………………………… 14
3.2. La estrategia creativa ………………………………………………… 16
3.2.1. Estrategia del contenido … … … … … … … … … … … … … … … … 16
3.2.2. Estrategia de codificación … … … … … … … … … … … … … … … 22
3.3. Estrategia de medios ………………………………………………… 24
3.3.1. Briefing de medios … … … … … … … … … … … … … … … … … … 24
3.3.2. Planificación de medios … … … … … … … … … … … … … … … … 26
3.3.3. Evaluación del plan de medios ………………………………… 32
3.3.4. Pasos para elaborar un plan de medios ………………………… 38

La estrategia publicitaria se define con el objeto de traducir de forma com-
prensible a nuestro público objetivo, los fines comunicacionales de la empresa
anunciante.
Es un documento escrito, que se deduce directamente del briefing, si éste
está bien hecho, y debe enfocarse a largo plazo. En él se concreta el objetivo del

©ESIC EDITORIAL. ISBN 978-84-7356-568-4. COPIA DE USO PRIVADO
anunciante, esto es, la respuesta que queremos obtener de nuestro target: qué
problema tenemos que resolver con la publicidad y qué impresión final (posicio-
namiento) buscamos dejar en la mente de los consumidores con nuestros mensa-
jes para conseguir esa respuesta.

1. Tipos de estrategias publicitarias
La estrategia de publicidad como instrumento de comunicación puede adop-
tar diferentes formas según sea la estrategia decidida por marketing, para coad-
yuvar a conseguir el objetivo de ventas y/o posicionamiento. Por ello podemos
hablar de tres tipos de estrategias de publicidad: estrategia competitiva, de desa-
rrollo y/o de fidelización.

1.1. Estrategias publicitarias competitivas
El objetivo de este tipo de estrategia publicitaria es quitarle ventas a la com-
petencia, convirtiendo sus clientes en propios al generar conocimiento de nues-
tra oferta y/o induciendo la prueba.
Podemos distinguir las siguientes estrategias competitivas:

– Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas que tiene la mar-
ca frente a la competencia. A la hora de definir esta estrategia hay que tener en

Este texto forma parte de la obra Las claves de la publicidad del autor Mariola García Uceda 7


cuenta que en España, por la normativa dispuesta por la Asociación de Autocon-
trol1, no se recomienda la comparación directa de marcas. Sin embargo, la Ley
General de Publicidad considera la publicidad comparativa como lícita, siempre
y cuando sea veraz en sus comparaciones y no atente contra las normas de com-
petencia leal.
– Estrategias financieras. Se basan en una política de presencia, en la mente
de los destinatarios, superior a la de la competencia, por lo que acaparan el
mayor espacio publicitario posible. Estas estrategias recurren a una publicidad
muy convencional cuyos objetivos se expresan mediante porcentajes de notorie-
dad, cobertura de audiencia…
– Estrategias de posicionamiento. Su objetivo es dar a la marca un lugar en
la mente del consumidor, frente a las posiciones que tiene la competencia, a tra-
vés de asociar a la marca una serie de valores o significaciones positivas afines a
los destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la

empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.
– Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la
mayoría de los competidores. Son estrategias peligrosas y contraproducentes ya
que suelen fortalecer al líder.
– Estrategias promocionales. Son estrategias muy agresivas que surgen
cuando se desea mantener e incrementar el consumo del producto, contrarrestar
alguna acción de la competencia o incitar a la prueba de un producto. En este
tipo de estrategias el papel principal de la publicidad es dar a conocer la existen-
cia y las características diferenciales de la promoción. Para ello se puede recurrir
a dos estrategias complementarias y de uso frecuentemente simultáneo:
• “Estrategias de empuje” (“Push strategy”) para motivar a los puntos de
venta, a los distribuidores y a la fuerza de ventas de la empresa, a empujar
más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor
(aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa,
subsidio para promociones…). Se trata de forzar la venta.
• “Estrategias de tracción” (“Pull strategy”) para estimular al consumidor
final a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la
marca, el concepto y el producto. Esto es, se trata de incitarle a la compra.

1 La Asociación de Autocontrol es una asociación sin ánimo de lucro, impulsada por la Asociación Españo-
la de Anunciantes (AEA), por agencias y por medios de comunicación en 1975, para lograr una publicidad
veraz, legal, honesta y leal. Esta asociación se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publici-
tario español. No pretende ser un sustituto del control legal, sino servir de útil complemento a éste
mediante la corregulación (Autocontrol, 2008).

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1.2. Estrategias publicitarias de desarrollo
Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda, esto es, aumentar el
número de clientes. Existen dos tipos:

– Estrategias extensivas. Estas estrategias pretenden conquistar nuevos con-
sumidores. Se recurre a este tipo de estrategias y a la distribución en mercados
de fuerte y rápido crecimiento para crear una fuerte imagen de marca y asegurar
la futura supervivencia de la empresa. Sin embargo, en mercados maduros, la
publicidad debe activar los estados de estancamiento que caracterizan a estos
tipos de mercados apoyando una innovación técnica, nuevos sistemas de distri-
bución, una disminución de los precios, cambios de actitudes o de hábitos de
consumo para conquistar esos nuevos consumidores.
– Estrategias intensivas. Con ellas se trata de conseguir que los clientes

actuales consuman más, es decir, que aumente la venta por cliente. Uno puede
plantearse objetivos como incrementar el número de unidades compradas,
aumentar la frecuencia de compra o alargar la etapa de consumo entre otros,
pero al enfocar estos objetivos a corto plazo se le está exigiendo demasiado a la
publicidad. No olvidemos lo largo y difícil que resulta el empeño de cambiar un
hábito y/o una costumbre.

1.3. Estrategias publicitarias de fidelización
Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los
consumidores del producto y mantener su fidelidad de compra y de consumo.
Esto es, lograr un mercado cautivo que garantice las ventas futuras con las
correspondientes evoluciones de precio.
Los objetivos publicitarios que se plantean estas estrategias son: resaltar la
presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campañas publi-
citarias y su recuerdo; actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logoti-
po de la empresa para lograr un nuevo posicionamiento de la misma en su tarea
de rejuvenecimiento o bien cambiando los ejes de comunicación y el tratamiento
de las campañas.



2. Los elementos claves de la estrategia de
publicidad
La definición de los elementos claves de la estrategia de publicidad aportará
soluciones comunicacionales que garanticen la eficacia de la campaña. De todos
ellos, los seis primeros deberían ser definidos por la empresa anunciante y el
resto por la agencia de publicidad.
Estos elementos son los siguientes:

1) Público objetivo al que nos dirigimos. Es necesario tener definido el per-
fil de este público en base a sus características cuantitativas de tipo socio-demo-
gráfico y económico, y en base a sus características cualitativas, como son esti-
los de vida, valores, hábitos, aspiraciones…

2) Problema. Es clave tener claro qué problema queremos resolver con la
publicidad, esto es, qué necesidad del consumidor resolverá el producto.
3) Posición. Analizar y valorar el posicionamiento decidido para el producto
en la mente de nuestro target.
4) Producto. Analizar la descripción completa del producto, sus atributos
informativos y persuasivos, positivos y negativos, cómo será percibido…
5) Prioridad, promesa o beneficio. De todos los atributos analizados del
producto, determinar cuál es el principal, en función de las características del
mercado, público objetivo y competencia.
6) Prueba (“Reason-Why”). Es importante concretar qué pruebas ciertas
podemos aportar para demostrar que el beneficio prometido es real, esto es, por
qué el consumidor debe confiar en que el producto real efectivamente le aporta-
rá ese beneficio.
7) Presentación. Se trata de decidir el tono y el ritmo del mensaje, así como
las demostraciones o los usos del producto que deberían necesariamente apare-
cer, testimoniales…
8) Punto de diferencia. Basado principalmente en la creatividad. ¿Qué ele-
mentos utilizar para diferenciar nuestro mensaje? ¿Cómo lograr que se nos
recuerde más y de forma distinta y valiosa al tiempo que el consumidor se sienta
motivado a adquirir nuestro producto?
9) Plataforma de difusión. Esto es, ¿qué medios y soportes utilizaremos?
¿De qué forma?

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Estrategia de Publicidad:
• Objetivo: Conseguir un posicionamiento diferenciador del museo y lograr que sea una alternativa frente a
otros museos de Madrid sin perder su carácter vanguardista.
• Posicionamiento: “Museo Vivo”.
• Producto: Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía.
• Proposición de Compra: “El abanico de posibilidades” que ofrece el centro y todas las actividades que se
realizan en su interior (beneficio).
El Reina Sofía es un museo que se está creando continuamente a través de sus actividades en diferentes
departamentos, la incorporación de nuevas obras a su colección, exposiciones monográficas... (Reason
Why).
• Plataforma de Difusión: Marquesinas, vallas y prensa diaria B/N.
Agencia: NCA



3. Estructura de la estrategia de publicidad
Todos los elementos comentados se organizan en las tres partes que compo-
nen la estructura de la estrategia de publicidad:

– La Copy Strategy o Plataforma de Comunicación, que define el qué
decir, esto es, la proposición de compra.
– La Estrategia Creativa, que define cómo lo decimos. Abarca la forma
creativa de la proposición de compra adecuada a los medios seleccionados.
– La Estrategia de Medios, que define a través de qué medios vamos a
hacer llegar al público objetivo ese “qué creativo”.

3.1. Plataforma de comunicación. Copy Strategy
La Plataforma de Comunicación o Copy Strategy es un ejercicio sistemático y
calculado de renuncia que nos llevará a definir el Qué Decir. Se trata de elegir un
valor comunicativo, racional o emotivo, posible de argumentar, renunciando al
resto de beneficios posibles del producto. La elección dependerá del objetivo y del
posicionamiento a conseguir en base a las expectativas y motivaciones del consu-
midor, así como al entorno socio-cultural y competitivo en el que se desenvuelve.
La Copy Strategy es un documento breve que identifica las bases sobre las
cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez
de los de la competencia (Moliné, 1988). Se basa en el concepto de “Única Pro-
posición de Venta” (UPS) de Roser Reeves (1961), que obligaba a trabajar a
fondo la plataforma de comunicación para elegir un único argumento de venta,
el mejor (ver Capítulo 2). Esto es, definir el contenido de la copy es definir una
proposición de compra, la expresión formal, no creativa, del beneficio argumen-
tado del producto (significativo, creíble y estimulante) sobre el que se articulará
la creatividad y los medios de la campaña al dirigente a un target concreto.

– Significativo. Para que tenga significación ha de transmitir un contenido
valioso e importante para el consumidor, es decir, la capacidad que tiene el pro-
ducto para satisfacer la necesidad del consumidor. Dicha significación se debe
establecer pensando únicamente en el consumidor. No consiste en decir lo que
uno quiere del producto, sino lo que el consumidor quiere oír sobre ese produc-
to. Esto es, para convencer hay que basarse en la verdad del producto desde el
punto de vista del consumidor.

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– Creíble. Capacidad para dejar al consumidor convencido que cuanto se le
dice es cierto. Para ello se puede justificar el beneficio prometido utilizando, por
ejemplo, las demostraciones (que el consumidor vea en acción lo que el produc-
to puede hacer por él), empleando testimonios (siempre que los personajes ele-
ven la credibilidad del mensaje), centrándose en argumentos reales que nazcan
del propio producto (rendimientos reales, proceso de producción, empresa, equi-
po humano…) o capitalizando las cualidades positivas del mismo...
– Estimulante. Capaz de provocar un deseo de acción en el consumidor y
una disposición positiva hacia la compra. Se debe evitar que el deseo de motivar
sea tan poderoso que se pierda de vista el significado y la credibilidad del men-
saje.
El contenido de la copy strategy emerge directamente del propio producto y
de la necesidad básica del consumidor.

Sus propósitos son: dar coherencia y continuidad a la acción publicitaria;
rechazar los objetivos temporales ligados a circunstancias; proporcionar una
guía y dirección a los creativos señalándoles los límites a su imaginación creati-
va: qué y a quién; dotar a la agencia y a la empresa de una base común con la
que evaluar la propuesta publicitaria, e identificar las decisiones básicas de con-
tenido, evitando anuncios malos, que suenen a falso, que pierdan interés o que
no se entiendan (Moliné, 1988).
Su elaboración es responsabilidad del equipo de marketing de la empresa y
de la agencia, la cual debe involucrarse en la Copy Strategy desde un principio.
Algunos expertos creen que es responsabilidad de la agencia bajo la asistencia
permanente de la empresa.

3.1.1. La redacción de la copy strategy

La proposición de compra no es una frase a transmitir literalmente en la fase
de creación. Para redactarla hay que tener en cuenta que:

a. PARTE DE:
– Un objetivo. Esto es, una breve afirmación sobre qué aspecto se desea ver
cumplido a través de la publicidad, o qué se desea que el consumidor haga des-
pués de haber estado expuesto al mensaje.
– Y un posicionamiento. Cómo deseamos que el consumidor perciba el pro-
ducto, la impresión final del mismo después de percibir el mensaje publicitario.



b. SU PROPÓSITO ES:
A través del mensaje publicitario dejar claramente establecido en la mente
del consumidor, el objetivo estratégico del producto, de forma que sea lo sufi-
cientemente significativo, distintivo y propio del producto, para que se perciba
de forma diferente, relevante y produzca la reacción deseada.

c. S E CONCRETA DANDO RESPUESTA A LOS SIGUIENTES ELEMENTOS DE LA
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD:

– Público objetivo. A quién nos dirigimos.
– Promesa. Afirmación clara y sencilla sobre las necesidades y deseos, rea-
les o supuestos del consumidor, que el producto está en condiciones de satisfa-
cer a través de sus atributos físicos y/o emocionales; o sobre un determinado
problema del consumidor al que dicho producto puede brindar una solución

mejor que la de nuestros competidores. Esto es, una definición clara y concisa
del beneficio primario que ofrece el producto.
– Reason Why. Razonamiento creíble de la promesa que produce un deseo
de compra en el consumidor, al demostrar el beneficio, a través de cualidades
significativas y únicas del producto, presentes en su realidad física o en la emo-
cional.
– Tono (optativo). Sentimiento, estilo o enfoque de la publicidad, que le
darán al producto una personalidad definida.
– Actitud-Respuesta. Reacción completa que esperamos del consumidor,
expresada con sus propias palabras, después de haber oído o visto el mensaje.

Por todo ello, su redacción típica es:
Convencer a… (público objetivo), que comprando… (tal marca, tal produc-
to), obtendrá tal beneficio (promesa seleccionada), porque… (argumentación
que hace creíble y estimulante el beneficio).

3.1.2. Tipos de copy strategy
En este apartado presentamos diferentes tipos de copy strategy atendiendo a
su redacción por diferentes expertos (Moliné, 1988):
a. HANDBOOK OF ADVERTISING MANAGEMENT, editado por McGraw-Hill,
recoge los siguientes elementos como los que configuran la Copy:

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– ¿Quién es su amigo? El público al que el producto habla y trata de conven-
cer.
– ¿Quién es su enemigo? Los productos de la competencia. Otros obstácu-
los: apatía, precio…
– ¿Qué es bueno? El beneficio real que puede proporcionar el producto en
función de las necesidades del público.
– ¿Qué debo creer? Qué hay en el producto o en su entorno que pruebe el
beneficio anotado.
– ¿Quién está hablando? Personalidad que estamos proyectando para el
anunciante, la marca y el producto.
– ¿Algo más? Datos adicionales necesarios.

b. EL FORMATO-DIAGNÓSTICO DE LEO BURNETT:

– Target. Definición resumida y específica del público objetivo.
– Beneficios primarios (máximo dos). Proposición de venta sencilla respecto
a lo que hace el producto y la recompensa emocional que proporciona.
– Apoyo racional. Características clave del producto que explican los bene-
ficios primarios.
– Personalidad de la marca. Rasgos distintivos con hechos específicos,
ambiente y tonalidad de la ejecución.
– Idea básica de ventas. Idea-clave por la cual se espera que el consumidor
compre o use la marca. Único elemento a recordar por el target.

c. COPY STRATEGY DE J. WALTER THOMPSON:
– ¿Qué esperamos que el público objetivo note? (beneficio).
– ¿Qué esperamos que el público objetivo crea? (reason why).
– ¿Qué buscamos que sienta? (tono, respuesta).

d. PLAN DE TRABAJO CREATIVO DE DORLAND AND GREY:
Los creativos se deben colocar en el lugar del producto, sentirse producto, y
después de leer el briefing, contestar:
– Yo soy… (producto) – Yo intereso a… (target)
– Yo aporto… (beneficio) – Gracias a… (reason why)
– Mi carácter es… (personalidad).



e. ORDEN DE TRABAJO CREATIVO DE SAATCHI & SAATCHI
– Target.
– ¿Qué se pretende lograr con esta acción?
– Propuesta única a comunicar.
– Justificación de la propuesta.
– Requisitos.
– Imagen deseada de la marca.

3.2. Estrategia creativa
Dentro del proceso de desarrollo de una campaña publicitaria, nos encontra-
mos en la fase en la que interviene con fuerza la creatividad y el trabajo de la

agencia de publicidad. Es la fase de la estrategia creativa o creación publicita-
ria. Esta fase no rompe con lo anterior del proceso, sino todo lo contrario, debe
comprenderse y desarrollarse sobre el esquema reflexivo de la plataforma de
comunicación. Detrás de toda estrategia creativa debe existir, formulada o no,
una hipótesis de marketing, la Copy Strategy o proposición de compra.
Resulta increíble que todavía, en nuestros días, se pida a un creador publici-
tario que ejercite su imaginación y su gusto sin antes haberle precisado una
estrategia clara que evite el desarrollo de una creatividad ineficaz, esto es, al
margen del problema. La creatividad que se apoye en la estrategia es la que bus-
cará traducir el objetivo de comunicación en una expresión adecuada para que el
público objetivo responda en los términos deseados por el anunciante, ya que la
libertad que exige la creatividad no se refiere al qué decir, sino al cómo decirlo
en mensajes impactantes, originales y persuasivos. En consecuencia, la estrate-
gia creativa deberá ser formulada por el equipo creativo junto con el equipo del
departamento de contacto-cuentas y el de medios. Esta estrategia concretará, por
un lado, la estrategia de contenido, es decir, el eje y concepto que estructurarán
creativamente el mensaje y, por otro lado, la estrategia de codificación, que defi-
nirá cómo lo vamos a expresar simbólicamente.

3.2.1. Estrategia del contenido

En esta parte del proceso de creación se selecciona el eje de comunicación y
el concepto que estructurarán creativamente el mensaje publicitario.

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a. SELECCIÓN DEL EJE DE COMUNICACIÓN
El concepto de eje tiene mucho que ver con la noción de conflicto (Joannis,
1992), esto es, para desencadenar la compra de cualquier producto podemos
estimular una necesidad positiva, o quitar importancia a un freno, o hacerlo
sobre ambos aspectos. Ello crea una tensión, una ruptura del equilibrio entre sus
motivaciones y frenos que puede conducir al consumidor a buscar una respuesta
a su tensión en el producto que le estamos comunicando. Y además, cuando la
persona se mueve hacia el producto, en el momento de su adquisición normal-
mente tiene que elegir entre las diferentes marcas que se le ofertan, es decir, ha
de resolver un problema de optimización, donde el elemento principal es:
Satisfacción - (Temores + Precio)
Por ello, el eje de comunicación elegido es la línea argumental del mensaje,
esto es, el elemento motor de los mecanismos de compra del receptor, que se

traducirá creativamente en una satisfacción concreta material o inmaterial (pro-
ducto = satisfacción), que se ofrece al público con la intensidad suficiente para
que le mueva hacia su búsqueda y para que pueda resolver su estado de desequi-
librio y de necesidad.
El eje de comunicación es el beneficio de la Copy Strategy, el cual se trans-
formará en un dato para la creación más que en una tarea de la misma. Recorde-
mos que se obtiene examinando las características del producto y las necesida-
des y frenos de los compradores. Se trata de descubrir el valor más significativo
del producto y relacionarlo con la motivación más fuerte del consumidor. Un
producto sólo tiene sentido si responde a una necesidad del público, esto es, si
es portador de satisfacción.
Por lo tanto, conocer qué motivará al consumidor, es decir, el eje de comuni-
cación adecuada, es la primera fase del proceso de creación, una fase de refle-
xión que nos lleva a (Ortega, 1991):

1) Analizar el producto en profundidad, todos sus atributos (físicos y/o emo-
cionales). Lo primero que necesitamos hacer es una relación de lo que
motiva al público objetivo, es decir, a qué necesidades o frenos se puede
apelar para afectar su conducta.
2) Estudiar las ventajas e inconvenientes de cada necesidad y/o freno como
ejes del mensaje, teniendo en cuenta el producto: ¿Puede verdaderamente
este producto ser portador de la satisfacción ofrecida?
3) Respetar los siguientes criterios:



– Criterio de universalidad. El eje del mensaje debe descansar sobre una
necesidad o freno que afecte a la mayor parte de la población objetivo.
– Criterio de fuerza. El eje se valorará según el grado de significación
que tenga para el público objetivo.
– Criterio de inocuidad. El eje que se elija no debe provocar temores o
inhibiciones.
– Criterio de polivalencia. Si el eje apela a más de una necesidad intere-
sante para el público objetivo, mejor.
– Criterio de originalidad. Como en todo, a lo largo del proceso publici-
tario, es preciso ser creativos, originales, novedosos, sorpresivos, por lo
que el eje que se seleccione no debe ser utilizado por la competencia.
– Criterio de vulnerabilidad. Si la elección se inclina por reducir un fre-
no, esto debe ser posible.

4) Y, por último, ponderar los diferentes criterios y realizar la elección defi-
nitiva del eje del mensaje. Esta decisión se puede tomar de forma indivi-
dual o mediante un pequeño comité.
Por todo ello, entendemos que el creativo publicitario debe ser un especialis-
ta en conocer a las personas, un técnico en las reacciones de los receptores, y en
cómo motivarlos, para que esas reacciones sean favorables. Es decir, el creativo
antes de acometer una creación o desarrollo creativo, se debe preguntar lo
siguiente:
¿Qué necesidad puedo apelar, estimular o qué freno reducir, para crear un
estado de tensión en el consumidor, que le motive positivamente para que con-
duzca su comportamiento hacia la respuesta que de él espero (objetivo); esto es,
le mueva a buscar el producto-respuesta que le ofrezco?
A continuación recogemos algunos ejemplos de ejes (Kaatz, 1994) (apelacio-
nes a necesidades, deseos, esperanzas o ambiciones del individuo) con los pro-
ductos que con mayor frecuencia recurren a ellos: sabor (refrescos), hambre
(productos de alimentación), confort (productos del hogar), belleza (productos
cremas, espumas de baño), atractivo para otros (moda, restaurantes), bienestar
de nuestros seres queridos (guarderías, pañales), aventura o valor (productos
deportivos), status social (coches, relojes, casas), bienestar físico (productos de
salud), aprobación por parte de los demás (coches, moda, masters), deseo de
protección (bancos, compañías de seguros), sentimiento de superioridad, temor
(prevención médica, sida, cáncer), diversión y juegos (juguetes, juegos de mesa,
viajes), economía (financieros, campañas basadas en el precio del producto), efi-

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ciencia (productos de informática, ordenadores), limpieza (productos de limpie-
za para el hogar, ambientadores), seguridad (coches, seguros, puertas y venta-
nas), felicidad (viajes, moda, perfumes, lotería, bingos), romance y/o sexo (per-
fumes, bebidas alcohólicas), emoción (viajes, productos deportivos), reposo
(viajes, balnearios), ambición (coches, masters), simpatía (higiene infantil, cam-
pañas sobre los animales), evitación del dolor (productos de salud, productos
morales), entretenimiento (juegos, viajes, el azar, videojuegos), curiosidad
(enciclopedias), seriedad, permanencia y paz.

a.1. Tipos de mensajes publicitarios según el origen del eje de comunicación

1) Si el origen del eje, la satisfacción, se encuentra en la utilidad del produc-
to y puede ser perceptible sólo con presentar el producto, el mensaje se centrará
en el propio producto y se deberán elaborar mensajes producto. Esto sucede con
productos vendidos por su apariencia (de moda, zapatos…, o de decoración,

papeles pintados…), o con los productos-herramientas (coches, equipos de mú-
sica…).
2) Ahora, si esta utilidad no es perceptible con la presencia del producto,
porque la satisfacción se encuentra oculta en su uso, lo que debemos hacer es
mostrar esa satisfacción, es decir, enseñar la consecuencia de su uso. En estos
casos el mensaje se centrará en el resultado del producto y elaboraremos mensa-
jes resultado. Esto sucede con los productos funcionales, tales como detergentes
y de alimentación.
3) Y cuando el efecto motivador de nuestro producto reside en la apropia-
ción simbólica de valores y de actitudes del público, es decir, cuando además
del producto se compra su atmósfera, el universo que les rodea, los mensajes se
han de centrar en ese entorno, por lo que se deberán elaborar mensajes universo.
Este es el caso, por ejemplo, de las bebidas alcohólicas, los relojes, con fuerte
contexto social, o de los productos de belleza, los perfumes, con fuerte contexto
mágico…

b. EL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN. LA ESTRUCTURA DEL MENSAJE
El concepto de comunicación o idea “creativa” es la representación mental y
simbólica del contenido-satisfacción del mensaje. Como el eje de comunicación
tan solo nombra la satisfacción no la hace vivir en la mente del receptor, necesi-
tamos representar esa satisfacción en un concepto que la conciba y además
estructure el mensaje procurando la interpretación adecuada de su contenido.
Un concepto puede evocar la satisfacción de dos formas (Ortega, 1991):



1) Evocación directa, clara, diciéndolo sin más, lo cual facilitará la com-
prensión del mensaje (aunque puede producir cierta desconfianza), el
consumidor apenas participa activamente en su interpretación.
1) Ej.: “Papilla Nestlé, nueva textura, mejor disolución”, “Ballantine’s, reser-
va especial”, “Prenatal, una moda llena de vida”, “Asistencia Clínica Uni-
versitaria de Navarra, su salud está protegida”, “Camel no sube el precio”,
“Daewo, para los que quieren disfrutar de la más avanzada tecnología”…
2) Evocación inducida, es decir, incitar, persuadir. Esto exige del consumidor
una participación activa para interpretar el mensaje. Este tipo de concepto
es más arriesgado, ya que las posibles interpretaciones por parte del públi-
co pueden ser muy variadas e incluso alejadas de la deseada por el anun-
ciante. Pero la participación mental, activa, que requiere de los receptores,
los hace más llamativos, más atractivos, y captan con mayor facilidad la
atención del público. Recordemos que todo esfuerzo mental realizado para

descubrir significados gratifica emocionalmente a quien lo ha hecho,
garantizando el procesamiento y memorización de los mismos, o lo que es
lo mismo, su percepción positiva, que es lo que en definitiva buscamos.
1) Ej.: “Aqua Quorum, todavía quedan océanos por descubrir”, “Four Roses,
suavidad con carácter”, “Laguna Diesel, su silencio dará que hablar”,
“Prima, hacia una nueva primavera en tu piel”, “Golf, comienza la tempo-
rada de Golf, telearrastre, telesilla, telecabina”, “Volvo, ¿quién ha dicho
que la belleza no se puede comprar?”.

Lo ideal es que estos conceptos impulsen el producto durante largas tempora-
das, ganando cada vez más fuerza y memorabilidad. Y que presenten la flexibili-
dad necesaria para poder ser incorporados en todos los soportes seleccionados
en la estrategia, ya sean de medios convencionales (televisión, radio, prensa,
internet y exterior) o no (publicidad directa, PLV...).
La elaboración del concepto de comunicación es la parte más creativa del
proceso de creación publicitaria. Esta creatividad deberá mantenerse a lo largo
de todo el proceso posterior de codificación o formalización del mensaje.
Por creatividad entendemos la facultad, la habilidad de crear ideas, de estruc-
turar mensajes, de hacer sugerencias sobre cómo éste será percibido, es decir,
procesado en la mente del receptor; creatividad es sobresalir, sorprender, seducir
y enamorar. Por ello el valor de un concepto creativo radica en su capacidad de
decir de manera nueva lo que en realidad es conocido; o si el producto es total-
mente nuevo, radica en la capacidad de hacer comprensible lo que resultaría
excesivamente nuevo.

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Evocación inducida de la satisfacción que comunica la campaña de El Corte Inglés.
“De todo para todos” / Seguridad, Confianza, Servicio.
Agencia: Casadevall Pedreño & PRG.



Pero la verdad es que no importa si el producto es o no es novedoso, ya que
la creatividad siempre le debe dar la apariencia sorpresiva y original que precisa
para impactar. Lo que está claro es que todo este esfuerzo será inútil si el con-
cepto no representa un motivo que verdaderamente resulte significativo y creí-
ble al consumidor, y tampoco la idea creativa será útil si ésta no se comprende o
no llega a sintonizar perfectamente con el consumidor, con su personalidad y
sus normas morales y estéticas. Por ello, el creativo ha de saber vestir con nue-
vas apariencias los valores tradicionales, buscar nuevas soluciones para los vie-
jos problemas de siempre. Además de conocer al receptor, debe saber hablarle
en su lenguaje y cómo conectar con él, qué medios utilizar y las posibilidades
que éstos le ofrecen para poder traducir el contenido de su campaña en el len-
guaje simbólico adecuado. Debe prestar mucha atención a las asociaciones invo-
luntarias que los símbolos producen, saber jerarquizarlas y valorarlas adecuada-
mente, en la estructura del mensaje, para asegurarse una correcta interpretación
de su comunicación.

Podríamos decir que el reto del creativo es representar mentalmente, estruc-
turar y codificar: de forma novedosa y sorpresiva el contenido significativo y
creíble del mensaje, para llamar la atención y requerir la participación activa
(mental) del receptor; con el preciso equilibrio entre información y redundancia,
para garantizar su comprensión y, sintonizado con la personalidad, las actitudes
y el estado de ánimo del target.
Cuando se llega al final de esta fase, el creativo ha desarrollado una serie de
conceptos visualizados de forma positiva, algunos apoyados en las palabras y
otros apoyados en las realizaciones visuales.

3.2.2. Estrategia de codificación
Hemos llegado al momento de expresar el concepto, la idea creativa, en tex-
tos, frases, símbolos, colores y sonidos que, combinados adecuadamente, trans-
miten con claridad, novedad y sorpresa, el contenido de nuestra comunicación.
Es esta parte del proceso de creación en la que se da forma al mensaje en fun-
ción de la naturaleza de los medios y soportes que lo van a difundir, a nivel
boceto. Es decir, es la parte en la que se realizan los llamados anuncios base o
proyectos que se utilizarán para presentar la campaña al cliente. Si se trata de un
anuncio destinado a un medio impreso o interactivo, se concretará en una com-
posición-maqueta; si se destina a un medio auditivo, se hará un guión de cuña, y
cuando se trate de un anuncio destinado a un medio audiovisual, se hará un
“story board”.

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La forma de un anuncio tiene que ser el camino más recto para comunicar un
mensaje. No hay que dar rodeos, podemos correr el riesgo de que no se nos
entienda. Por ello, debemos seleccionar aquellas palabras o imágenes que por
sí solas tengan un contenido muy claro y completo, sin colocar demasiados
adornos y florituras en torno a nuestra idea, ya que podríamos reducir la fuerza
de nuestro concepto.
Los responsables directos de dar forma a un anuncio, de seleccionar sus ele-
mentos, de ponderarlos y disponerlos son el Director de Arte y el Redactor.
Estos, para codificar el mensaje, han de tener en cuenta lo siguiente:

– Dónde radica la fuerza del mensaje, si es en la comunicación verbal o en
la visual o en ambas.
– Los códigos publicitarios, esto es, el conjunto de normas existentes para
construir los mensajes, ya se expresen en un lenguaje verbal o visual.

Estos se deben a que los productos, al anunciarse, van creando unos este-
reotipos que determinan la identificación y la categoría de su sector, y la
repetición de uso de los mismos recursos da lugar a los códigos de comu-
nicación propios de cada sector o categoría de productos. El hecho de
salirse de los mismos puede ser motivo de diferenciación.
– El poder tan superior que tiene la comunicación visual sobre la literaria. La
velocidad y la precisión de la imagen lo dice todo con una sola mirada. Su
capacidad de comunicar emociones es más fuerte que la de las palabras.
Además, no hay que olvidar que el ojo lee primero las imágenes y luego
los textos, para precisar y concretar el contenido de lo que acaba de ver.
Lo importante es mantener una comunicación homogénea, esto es, que lo que
se diga directamente esté acorde con lo que al tiempo estamos connotando,
ya que casi todos los anuncios publicitarios comunican algo que dicen de
forma explícita y algo que hacen ver por su tonalidad estética, cultural,
moral…, con la intención de lograr una mayor participación activa del
receptor.
– De la misma forma, deben tener en cuenta la fugacidad del contacto con el
mensaje. El tiempo que una persona tiene para observar un mensaje en una
sola exposición es muy reducido, a veces fracciones de segundo. Pense-
mos en la rapidez con que pasamos las páginas de una revista… esto exige
al creativo ser un “comunicador/visualizador”. Por ello, ha de tener el
sentido de la comunicación, imagen/texto, para llegar a una comunicación
sintética y rápida. Como rápida ha de ser la identificación que el consumi-
dor haga de nuestro producto y la marca.



– Y, por último, el equipo creativo ha de renunciar a su estilo personal, a su
personalidad de creación, en favor de la personalidad del producto, ya que
será ésta, a través de sus comunicaciones, la que le diferencie de la compe-
tencia. Sin embargo, aquellos productos que se comunican bajo formas
similares, pierden esa diferencia tan necesaria para poder desmarcarse de
la competencia y llamar así la atención.

La codificación del mensaje publicitario no termina con esta realización base
de los bocetos –proyectos o anuncios base– sino que una vez aprobados deben
someterse a las operaciones necesarias que permitan su paso a la fase de realiza-
ción definitiva, esto es, a la creación de los originales para su posterior repro-
ducción (ver Capítulo 10).

En resumen, un anuncio eficaz es aquel concepto, “idea creativa”, que evo-
ca de manera directa o inducida la satisfacción, significativa y creíble que pro-

porciona el producto al consumidor, a través de una codificación “novedosa,
sorpresiva, comprensible y sintonizada con el mismo”.

3.3. Estrategia de medios
La estrategia de medios, junto con la estrategia creativa, cierra de la estrate-
gia publicitaria. Como todo planteamiento estratégico, desembocará en una fase
operativa, en este caso denominada planificación de medios, en la que se proce-
de a la selección y evaluación de los medios y soportes más idóneos para alcan-
zar los objetivos de la campaña.
La estrategia de medios debe desarrollarse de forma paralela y en permanen-
te contacto con la estrategia creativa. Conocer el tipo de pieza publicitaria que
hay que difundir, esto es, la forma que los creativos le han dado, permite prever
la frecuencia precisa (repeticiones eficaces) para su correcta decodificación sin
llegar al cansancio o al aburrimiento. Conocer su tamaño estándar o tamaño
especial influye en el tipo de tarifas a utilizar, o requiere negociaciones concre-
tas. Además, la presencia de color, la necesidad de un texto largo, la producción
de un único anuncio, o de una serie de versiones…, también guarda relación con
los medios y su selección; y, por otro lado, debe desarrollarse vigilando muy de
cerca la actividad de la competencia, esto es, los medios que utiliza, su frecuen-
cia, sus zonas de esfuerzos, ya que, por ejemplo, nos puede ayudar a descubrir
oportunidades en las que no se utiliza o sugerirnos aumentar nuestra inversión
en las que solo se utiliza de forma parcial.

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La estrategia de medios parte de la información proporcionada por el cliente
y contrastada por el grupo de cuentas. Se centra en su producto, su mercado y su
publicidad. Es el documento donde se deben recoger las bases que nos permiti-
rán la elección de los mejores vehículos de nuestros mensaje, esto es, las respues-
tas claras y estratégicas a las preguntas que configuran el “Briefing de medios”.

3.3.1. Briefing de medios

El briefing de medios es el documento que recoge toda la información rele-
vante sobre diferentes puntos relacionados con los medios. Información que, por
un lado, da respuesta a las siguientes preguntas:

a. ¿QUÉ? ¿Qué respuesta esperamos conseguir con la inversión a realizar?
En el briefing de medios se recogen los objetivos de marketing, los objetivos de

comunicación y los objetivos propios de medios, expresados en terminos de
cobertura, frecuencia, GRPs y recuerdo.
b. ¿QUIÉN? ¿A quién nos debemos dirigir para provocarles la respuesta dese-
ada? La definición del público objetivo (target) que se debe recoger en el brie-
fing de medios, es la misma que se encuentra descrita en la estrategia de publici-
dad, aunque adaptada a los criterios clasificatorios que utilizan las fuentes que
nos proporcionan la información del target en relación con los medios, esto es,
en términos de sexo, edad, clase social, hábitat, estilo de vida y otros. Las fuen-
tes de información más importantes son AIMC (Asociación para la Investiga-
ción de Comunicación, que realiza el Estudio General de Medios, EGM) y TNS
(Instituto Taylor Nelson Sofres, que estudia la audiencia del medio televisión
con el sistema de audímetros en un panel de hogares.
c. ¿DÓNDE? Para dar respuesta hay que determinar y valorar:
– La distribución del negocio (nacional, por regiones, por hábitat...) don-
de concentrar esfuerzos.
– La estacionalidad del negocio, importante a la hora de elaborar el
calendario de campaña.
– Y analizar los principales competidores locales, esto es, el contexto
publicitario en el que se desarrollará la campaña (presión, dominio,
saturación…).
d. ¿CÓMO? Cómo distribuir nuestro presupuesto según la ponderación esta-
blecida en el dónde.



e. ¿CUÁNDO? Toda campaña tiene una fecha de comienzo y otra que marca
su fin. Primero debemos precisar estas fechas y después decidir cómo distribuir
nuestra campaña en ese tiempo, procurando no romper nunca (aunque utilice-
mos el sistema de oleadas) la continuidad necesaria, esto es, el efecto acumulati-
vo de las inserciones, para lograr una imagen sólida en la mente de nuestro
público. No olvidemos que los efectos de la publicidad se dejan sentir en un pla-
zo medio.
f. ¿CUÁNTO? De cuánto presupuesto real (sin incluir producción) dispone-
mos para hacer una distribución óptima y rentable.
Y, por otro lado, se complementa con información relativa a requerimientos
creativos (duración de spots, duración de cuñas, formatos prensa…), e informa-
ción complementaria (promociones o actividades de merchandising, política o
normas corporativas del anunciante) que puede ser condicionante de los objeti-
vos de medios.

En definitiva, el briefing de medios es la plataforma que nos permitirá elabo-
rar y evaluar correctamente nuestro plan de medios.

3.3.2. Planificación de medios

La planificación de medios es una técnica que estudia la óptima combinación
de medios/soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos.
Son decisiones acerca de los medios y soportes que vamos a utilizar en nuestra
campaña para difundir nuestros mensajes en términos de rentabilidad y eficacia.
Es decir, las soluciones que se dan a los objetivos de medios en términos de
cobertura, frecuencia, GRPs y recuerdo, lo cual nos permitirá la consecución de
los objetivos asignados a la campaña por marketing.
Al realizar un plan de medios hay que tomar decisiones sobre medios y sobre
soportes.

a. DECISIONES SOBRE MEDIOS
Son aquellas decisiones que nos llevan a la selección de los medios bajo la
premisa de conseguir “más audiencia deseable al menor coste rentable”.
La selección de medios depende de factores cuantitativos, de factores cuali-
tativos y, como es lógico, de los objetivos perseguidos por la campaña.

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Estos factores cuantitativos son: el presupuesto real disponible; el alcance
óptimo de cada medio, es decir, de lo coincidente que es su audiencia con nuestro
público objetivo, para evitar el mayor número posible de impactos no deseados y
pagados; la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad. El
umbral mínimo se puede establecer en términos de presión publicitaria, esto es,
en número de GRPs o de impactos por unidad de tiempo; las tarifas y la posibi-
lidad de negociación que ofrezcan los medios; la estacionalidad en la distribu-
ción de los medios y de sus diferentes soportes (revistas semanales, quincenales,
mensuales, anuales…), así como del uso que de ellos haga nuestra competencia,
y las limitaciones legales impuestas.
Y los factores cualitativos son: la creatividad desarrollada, esto es, el esfuerzo
de decodificación requerido al target; la presencia de imagen, de color, del sonido,
del movimiento y de la calidad de reproducción, y el tipo de producto. Hay que
valorar si se trata de un producto funcional de consumo masivo o de un producto

muy selectivo que pocas personas consumen. También hay que tener en cuenta que
el producto encaje o choque con el estado psicológico del público que se expone al
medio, para decidir su elección o rechazo. Es evidente que productos de trabajo,
como material de oficina, etc., no conviene insertarlos en revistas de vacaciones u
ocio. En todo momento se debe sintonizar el producto con el contenido del medio.
A continuación veamos en función de los objetivos más usuales algunos
ejemplos de decisiones sobre medios (Cómo evaluar su publicidad, 1988):

– Cuando el objetivo es la introducción rápida de un producto requiere
acciones con un rápido y fuerte impacto, se aconseja utilizar como medio princi-
pal la televisión, y como secundarios de apoyo la radio y el medio prensa; en
tercer lugar se puede recurrir al medio exterior.
– Cuando el objetivo es educacional y requiere acciones con una fuerte
demostración del producto, se aconseja de nuevo la televisión como medio prin-
cipal de apoyo los medios impresos, descartando la selección de los medios
radio y exterior.
– Cuando el bjetivo es la introducción de un producto modificado y requiere
acciones con una identificación profunda del envase o embalaje del producto,
se aconseja como medio principal la prensa, con el apoyo de la televisión, y no
se recomienda la selección de la radio.
– Cuando el objetivo es la activación intensiva del consumo y requiere accio-
nes con una alta discriminación territorial, los medios más adecuados por su ato-
mización y versatilidad son la radio, la prensa regional y el medio exterior, y como
medios de apoyo las televisiones regionales, las autonómicas y las locales, así



como las desconexiones regionales proporcionadas por las televisiones de cobertu-
ra nacional. Por ejemplo, para potenciar el consumo de un producto ofreciendo
nuevos usos del mismo sólo en las zonas geográficas donde el consumo es mínimo.
– Cuando el objetivo es el prestigio y requiere acciones con períodos largos de
exposición y presupuestos muy limitados, la experiencia apunta por recomendar
prensa y exteriores, con el apoyo de las revistas, descartando con rotundidad la
televisión. Por ejemplo, en campañas con poca presión publicitaria pero de larga
duración, con la intención de mantener presencia y cuota de mercado.
– Cuando el objetivo es la activación y requiere acciones con una alta discri-
minación por segmentos del mercado, la recomendación es seleccionar los
medios que proporcionen esta segmentación: la publicidad directa en primer
lugar, la radio y revistas especializadas en segundo, y se descartará el uso de
televisión, exteriores, radio de programación general y revistas de interés gene-
ral. Por ejemplo, para lograr el consumo de un producto por determinados seg-

mentos: prescriptores, líderes de opinión…, esto es, lograr su predisposición
positiva, la cual se traducirá en confianza y fiabilidad para los demás.

b. DECISIONES SOBRE SOPORTES
Son aquellas decisiones que nos llevan a la elección de los soportes adecua-
dos de los medios ya seleccionados.
Algunos términos que debemos conocer antes de iniciar el proceso de selec-
ción son:

– Universo o población. Aquellos individuos que componen el mercado
potencial.
– Público objetivo. Aquellos individuos objetivo de nuestra campaña.
– Individuos “expuestos” a un medio o soporte. Aquellas personas que com-
ponen la audiencia de dicho medio o soporte.
– Individuos “impactados”. Aquellas personas del público objetivo que se
han expuesto a un medio o soporte. Como es muy difícil conocer con cer-
teza si el impacto (contacto) se ha producido o no, esta terminología se
rechaza y se sustituye por una más ambigua pero más real, la oportunidad
de ver (Oportunity To See). Las personas del público objetivo, expuestas al
medio o al soporte, no han podido ver u oír el anuncio, pero sí han tenido
la oportunidad de verlo u oírlo, es decir, de contactar.

Para llevar a cabo una selección rentable de los soportes, el planificador de
medios debe analizar variables relativas al análisis de los soportes individuales,

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al análisis de varios soportes y al análisis económico o de rentabilidad (Gonzá-
lez y Carrero, 2006).

b.1. Variables relativas al análisis de los soportes individuales. Estas son la
penetración de los soportes, la audiencia, el perfil de la audiencia, la audiencia
útil, el rating, la audiencia acumulada y la afinidad.
1) La penetración de los medios o de los soportes. Las personas se exponen
a los medios, soportes según sus preferencias y posibilidades; por ejemplo, un
medio regional, y sus soportes, sólo está al alcance de los habitantes de la zona.
En general, en España existen medios de gran penetración junto a otros minori-
tarios, por lo que el planificador decidirá el uso de unos u otros analizando no
sólo su tamaño, sino también el de la estructura de su audiencia.
2) Audiencia. Es el número medio de personas que se exponen con regulari-
dad al medio o soporte en un periodo de tiempo determinado. Es un segmento

dentro de la población o universo.
3) Perfil de la audiencia. Es la distribución de las personas que constituyen
la audiencia de un medio o soporte según sus distintas características sociode-
mográficas, que son todas o algunas de las que se utilizan para el análisis de la
población total. Se expresa en porcentajes respecto a la audiencia total de dicho
medio o soporte.

S1

Audiencia Bruta = S1 + S2 + S3

S2 S3

4) Audiencia útil, de un soporte. Es la parte de la audiencia total del soporte (S1)
coincidente con el público objetivo previamente definido. Es decir, es la audiencia
que pertenece simultáneamente a la audiencia del medio y al público objetivo.

Población total
Público
objetivo S1
P.O.
Audiencia no útil de S1
Audiencia útil de S1

5) Rating. Es la audiencia (número de impactos) expresada en cifras relati-
vas como un porcentaje sobre la base (población total o público objetivo) que se



indique al efecto. Si no se indica otra cosa, se refiere al público objetivo, esto es,
diremos que el 1% del público objetivo es equivalente a 1 rating point.
6) Audiencia Acumulada. Es el número de personas alcanzadas por varias
inserciones del anuncio, en un mismo soporte. Cada nueva inserción produce un
incremento de la audiencia que es menor que el producido por la anterior inser-
ción, debido a que la audiencia total acumulada hasta el momento se va acercan-
do al límite que es la audiencia potencial total del medio o soporte en cuestión.
Una vez alcanzada esta cifra, después de un elevado número de inserciones, la
audiencia acumulada no aumenta. La audiencia acumulada se calcula sumando
las audiencias de cada inserción y restando las duplicaciones.

Audiencia Acumulada

Nº inserciones
1 2 3 4

7) Afinidad. Es el grado de semejanza que muestra la estructura interna del
grupo objetivo con la estructura interna de la audiencia de un soporte. Mide la
proporción de personas que pertenecen a ambos colectivos y se expresa como
porcentaje del grupo objetivo o porcentaje de la audiencia del soporte. Es un cri-
terio que se utiliza para seleccionar soportes si uno de los objetivos de medios es
reducir el desperdicio de impactos.

b.2. Variables relativas al análisis de varios soportes. Estos son la duplica-
ción de audiencia, la audiencia neta y la cuota (share).

1) Duplicación de Audiencias, entre dos o más soportes. Es el número total
de impactos que recaen en personas ya contactadas por esos soportes y, por lo
tanto, no añaden audiencia neta (número de personas contactadas) al conjunto.
Se puede calcular sobre la totalidad del universo: “duplicación de audiencias
brutas”, o sobre el público objetivo: “duplicación de audiencias útiles”.

Duplicación
S1
S2

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2) Audiencia Neta, entre dos soportes. Por ser el caso más sencillo: dos
inserciones, cada una en un soporte diferente. La audiencia neta es el conjunto
de personas que han visto una o las dos inserciones. Por lo tanto se divide en las
personas que han recibido un impacto y las que han recibido dos.
3) Cuota (share). Es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respec-
to a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto (por ejemplo
respecto al medio televisión, se puede hablar del share en el minuto X, del share
promedio de un cuarto de hora o del share medio en un mes). No hay que con-
fundir el share con el rating. El sahre nos da una idea de la aceptación que goza
un programa entre los consumidores de ese medio (televisión) frente a la com-
petencia (los programas de las demás cadenas a esa hora) y, por tanto, de su
potencial para captar audiencia y crecer, mientras que el rating nos da informa-
ción del volumen total de individuos del público objetivo que alcanzamos con el
soporte utilizado. El share se calcula sobre la audiencia total del medio en ese

mismo período y el rating sobre el público objetivo.

b.3. Variables relativas al análisis económico o de rentabilidad. Estas son el
coste del soporte, el coste por mil y el coste por rating point.
1) Coste del soporte. Es lo que los anunciantes tienen que pagar por cada
inserción que realicen de su anuncio en el soporte. Estos precios dependen de la
audiencia del soporte, de la calidad de reproducción, de la eficacia del mismo y
del tamaño de los anuncios a insertar. El criterio de audiencia y el de coste del
soporte no se pueden utilizar separadamente para proceder a la selección de los
medios. Normalmente los medios con precios más bajos, no son sinónimos de
más rentables, ya que sus audiencias suelen ser las menores. La forma de utili-
zar de manera combinada estos dos criterios es introduciendo el concepto de
CPM (coste por mil).
2) Coste por Mil (CPM). Es el parámetro que indica la rentabilidad de una
campaña, un medio o un soporte. Permite evaluar el éxito de un plan de medios
en su objetivo de obtener un mayor alcance al menor precio y, comparar dos o
más planes siempre que se hayan desarrollado con la misma definición de públi-
co objetivo.
El CPM tiene dos versiones:
– El coste por mil impactos. El coste que representa alcanzar a mil personas
de la audiencia del soporte, esto es, contactar con ellas.
– El coste por mil impactados. El coste que representa alcanzar a 1000 indi-
viduos del público objetivo, esto es, el “Coste por Mil Útil”.



Y se obtiene dividiendo el precio (o suma de precios) por la audiencia (o
suma de audiencias) del soporte o conjunto de soportes utilizados y multiplicán-
dolo por 1.000.

Precio
CPM = –––––––––––––––––– x 1.000
Audiencia

Por lo general, interesa conocer el CPM total de un plan, pero también es
necesario analizar el de cada soporte que lo integra, para establecer preferencias
de uso o rechazar aquellos que no resultan rentables. Técnicamente cuanto
menor sea el CPM, más rentable se presenta el soporte.
3) Coste por rating point (C/RP). Es el coste de impactar a un 1% del públi-
co objetivo. Se calcula dividiendo el precio (o suma de precios de los soportes
utilizados) por los GRPs que genera un soporte o un plan de medios.

Precio
C/RP = ––––––––––––
GRPs

Estos dos índices de rentabilidad (CPM y C/PR) son muy similares en su for-
ma de cálculo y utilidad. El coste por mil se selecciona cuando se usan los
impactos para evaluar el resultado de un plan, y el coste por rating point se
selecciona cuando el parámetro que utiliza es el GRPs.
Ambos índices se pueden reconvertir uno en el otro a través de las siguientes
fórmulas:

C / RP CPM ×1%PO
×1.000 = CPM ; = C / RP
1%PO 1.000

3.3.3. Evaluación del plan de medios

El plan de medios se diseña en función de los de medios, definidos en térmi-
nos de cobertura, frecuencia y rentabilidad totales y efectivas, con el fin de
lograr el adecuado recuerdo del mensaje publicitario. Por lo que, antes de ser
aceptado, se evaluará su rentabilidad y eficacia.
La evaluación del plan de medios se realiza con la ayuda de programas espe-
cíficos de ordenador, que agilizan y completan los procedimientos manuales de

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cálculo. Y los conceptos que se utilizan para ello se calculan sobre un universo
ya definido, el público objetivo, por lo que en sus denominaciones se suprime el
concepto “útil”.
Los conceptos que permiten evaluar la cobertura y frecuencia, total y efecti-
va, que obtendrá el plan de medios son los siguientes:

1) Cobertura Bruta. Es el total de impactos conseguidos por el plan sobre
el público objetivo. Esto es, las oportunidades del público objetivo de ser ex-
puesto o contactado por los anuncios. Cuando se expresa en porcentaje sobre el
público objetivo, su cifra absoluta corresponde al número de Gross Rating Points
(GRPs).

2) Cobertura Neta o de Alcance (C). Responde a la pregunta: ¿A qué por-
centaje del target se debe llevar el mensaje? Esto es, el porcentaje de personas
del público objetivo que resultan contactadas al menos una vez por el plan de

medios durante un determinado periodo de tiempo. En la planificación de
medios se le denomina simplemente cobertura.

Audiencia Neta × 100
Cobertura =
Público Objetivo

Todo plan de medios fija un objetivo de cobertura, por ejemplo el 85%, en
consonancia con su presupuesto y con la definición del público objetivo. Este
hecho de no querer alcanzar el 100% de cobertura no quiere decir que renun-
ciemos de antemano a impactar a ese porcentaje de público objetivo que no
recogemos en nuestro objetivo de cobertura, esto es, al 15%, sino que sabemos
que éste está fuera de nuestras posibilidades de alcanzarlo, bien por presu-
puesto, bien porque no se expone a los medios seleccionados. Además, hay
que tener en cuenta que, a medida que aumenta la cobertura de un plan de
medios, aumenta el coste marginal de alcanzar a un nuevo individuo. Este cos-
te puede llegar a ser prohibitivo, por lo que resulta más razonable renunciar a
impactarlo.

3) Frecuencia de Exposiciones. Estudia el número de veces que los indivi-
dos están expuestos al mensaje publicitario. Se puede expresar como un prome-
dio, esto es, frecuencia media (average frequency) o como una distribución
(frecquency distribution).
Como Frecuencia media, es el número de veces de media, que un miembro
del público objetivo, tiene la oportunidad de contactar con el plan de medios. A



esta frecuencia media en los medios visuales se le denomina OTS (Oportunity
To See) y en los medios auditivos, OTH (Oportunity To Hear).

nº total de impactos
Frecuencia Media = ––––––––––––––––––––––––––––––––
nº total de personas alcanzadas

O lo que es lo mismo:

GRPs
Frecuencia Media =
Cobertura (%)

Como una Distribución, nos permite obtener datos de valor acerca de la efi-
ciencia del plan de medios en el cumplimiento de sus objetivos. Su estudio se

hace a través de una serie de parámetros estadísticos (curtosis y cuantiles), cuyo
uso en planificación de medios se ha ido abandonando.

4) GRPs (Gross Rating Points)2. A diferencia de la cobertura, que represen-
ta una cantidad o un porcentaje de personas, o la frecuencia, que representa el
número de veces que se verá un anuncio, los GRPs significan un índice numéri-
co. Su utilidad radica en que nos permiten la optimización de nuestro plan, esto
es, tienen la propiedad de relacionar entre sí las principales variables que anali-
zamos en el plan de medios, la cobertura y la frecuencia obtenida. Ofrecen una
descripción de la audiencia total, de la fuerza o nivel de presión publicitaria que
generará sobre segmento/s de la población, el plan de medios, sin tener en cuenta
las duplicaciones entre soportes ni la acumulación de impactos (González y Carre-
ro, 2006).
Los GRPs son la suma de los impactos que desarrolla cada soporte del plan
de medios, calculado en porcentaje sobre un universo establecido, el público
objetivo. Este índice nos informa del número de impactos pero no si estos im-
pactos se han concentrado en un número pequeño de personas (baja cobertura y
alta frecuencia) o si, por el contrario, si se han dispersado entre muchos indivi-
duos, cada uno de los cuales ha recibido un número pequeño de impactos (alta
cobertura y baja frecuencia).
Este inconveniente viene compensado por la facilidad de su cálculo, al existir
diversos caminos para su obtención:

2 Gross Rating Point (GRPs) no se traduce al español.

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a. A través de la suma de los valores que se obtienen de multiplicar el rating
de cada soporte por el número de inserciones. El Rating es el porcentaje que
representa la audiencia del público objetivo impactada por un mensaje publici-
tario.

Audiencia (útil) del soporte × 100
Rating =
Público Objetivo

b. A través de expresar el total de impactos como porcentaje respecto del
público objetivo, esto es, el número de impactos por cada 100 personas del públi-
co objetivo.

Total impacto × 100
GRPs =
Público Objetivo

c. A través de multiplicar la cobertura (en %) por la Frecuencia media.

GRPs = Cobertura (%) × OTS

El planificador de medios, en una campaña, puede considerar necesario com-
binar medios nacionales con otros medios de alcance regional o local para re-
forzar acciones en determinadas regiones, o para completar la cobertura… Ello
lleva a transformar los GRPs calculados sobre una base regional a GRPs calcu-
lados sobre una base nacional para, por un lado, evitar errores que desvirtuarían
las conclusiones y, por otro lado, para poder hacer análisis comparativos de
resultados de planes de marcas competidoras. La transformación a GRPs nacio-
nales por conversión se hace multiplicando los GRPs obtenidos en cada región
por el ratio de transformación.

Público Objetivo regional
Ratio de transformación =
Público Objetivo nacional

Además, el planificador de medios debe utilizar el índice GRPs como un
índice que permite hacer comparaciones rápidas entre marcas, estimar resulta-
dos al tiempo que se va construyendo el plan, y ayuda a homogeneizar los crite-
rios de negociación con los representantes de los medios y soporte. Por otro
lado, debe evitar peligros como, por ejemplo, buscar como único objetivo el
conseguir un volumen muy alto de GRPs a un precio muy barato sin preocupar-
se de la calidad de los impactos publicitarios. Esto es, olvidarse de la afinidad de



los soportes con el público objetivo por contenido o por audiencia; del uso de
soportes acordes con la imagen de marca del producto anunciado; de la combi-
nación de soportes que aseguren el conocimiento, el recuerdo, las ventas... de-
seadas, y/o de la ubicación de los anuncios en los soportes que garanticen opor-
tunidades de ser vistos u oídos. Hay que recordar que un punto de rating numé-
rico no es igual que un punto de rating eficaz.
Por otro lado, los GRPs, como los ratings, se calculan sobre impactos en el
público objetivo y no se especifica si son exposiciones o contactos. Es decir, no
es suficiente que el público objetivo tenga la oportunidad de exponerse a los
soportes del plan, sino que se precisa que contacten con los anuncios insertados
en ellos. Además, tampoco es suficiente con contactar con el target, sino que
hay que hacerlo de forma efectiva. Es decir, necesitamos que contacten un
número de veces que haga que los contactos se traduzcan en eficacia, esto es, en
las respuestas deseadas.

5) Alcance Efectivo. Es el número de personas de las que se puede esperar
una respuesta positiva al estímulo publicitario recibido al haber sido impactadas
por la campaña un número razonable de veces. De todas ellas debemos descartar
aquellas que han recibido pocos impactos, lo que no les permite reaccionar de la
forma deseada, y aquellas que han recibido demasiados impactos, por lo que se
pueden sentir abrumadas por una información repetida en exceso y una incita-
ción a la compra que pueden traducir como una orden.
El ser efectivo lleva al planificador de medios a considerar otras variables de
evaluación, como son la frecuencia efectiva y la cobertura efectiva.

6) Frecuencia Efectiva de la campaña (OTSe). Al revisar la literatura espe-
cializada comprobamos la ausencia de acuerdo acerca del número mínimo de
veces que el target debe tener la oportunidad de contactar con el mensaje, a tra-
vés del medio televisión, para lograr una frecuencia efectiva. Naples3 (1979)
afirmó que era necesaria una frecuencia de tres contactos durante el ciclo de
compra para alcanzar el umbral de la eficacia. Sin embargo, Jones4 (1995) man-
tuvo que con el primer contacto se conseguía la mayoría del efecto. Sin embar-

3 Naples, M. J. (1979). El concepto básico era que una sola exposición no era suficiente para producir el
deseado efecto en el individuo. Sugería que el umbral de la eficacia se conseguía con una frecuencia de
tres contactos durante el ciclo de compra. Como consecuencia de esta tesis y durante muchos años, la
mayoría de las campañas en televisión se planificaban en olas (flights), donde se alternaban períodos de
concentración –para en ellos alcanzar esa mínima frecuencia eficaz– en la emisión de la publicidad con
períodos de total inactividad comunicativa.
4 Jones, J. P. (1995). Establece que la mayoría del efecto se consigue con el primer contacto. Esta tesis es

apoyada por el enfoque de la teoría del “recency” (proximidad temporal del contacto publicitario con la
compra del producto) de Erwin Ephron, que considera que la proximidad es importante por dos motivos:

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go, respecto al límite superior, aunque no se puede marcar de forma tan general,
ya que depende de variables como la estructura de los medios, de su grado de
saturación publicitaria, de la estructura de la audiencia, de los hábitos de exposi-
ción de las personas, de la afinidad de los soportes con el consumidor potencial
y del propio anuncio, su creatividad, la escasa investigación específica y la eva-
luación de infinidad de planes de medios han hecho aceptar como evidente que
frecuencias medias que oscilan entre 8 y 10 impactos nos alejan de la temida
reacción desfavorable por exceso a partir de los cuales las reacciones pueden ser
contrarias a las deseadas.

7) Cobertura Efectiva o Alcance Efectivo (Ce). Es el número de personas
del target, que han tenido la oportunidad de contactar un número de veces efec-
tivo con el mensaje. Este dato se puede conocer a través de la “Distribución de
Frescuencias” que se obtienen en la evaluación de los planes de medios.

Una distribución de frecuencias informa de cuánta gente está recibiendo 1, 2,
3, 4, 5, 6... impactos. Lo que permite conocer cuántas de esas personas están
recibiendo como mínimo uno o tres impactos considerados como efectivos u
óptimos, y cuántas están ocupando posiciones marginales a este respecto.
El planificador debe establecer el nivel de frecuencia y cobertura efectiva a
alcanzar, aunque, como ya hemos comentado, es muy complejo establecer el
nivel mínimo de frecuencia efectiva adecuada a cada caso. Por ello, algunos
profesionales y agencias de publicidad han creado sus propios modelos, basán-
dose en la experiencia, o recurren a la representación de las curvas de frecuencia
y coberturas efectivas para un público objetivo determinado, porque les permi-
ten efectuar rápidamente estimaciones sobre el número de GRPs necesario y,
por tanto, sobre el coste económico del plan en relación con los objetivos de
cobertura y frecuencia efectiva.

por la conocida degradación del efecto publicitario con el tiempo (advertising response decay) y porque la
lejanía hace más probable que la competencia intercepte con su publicidad el efecto que con la nuestra
hemos conseguido en el individuo.
Este nuevo enfoque tiene las siguientes consecuencias: 1) un solo contacto es suficiente, particular-
mente si éste se produce en un momento cercano a la compra; 2) es importante conseguir para cada
semana de campaña la máxima cobertura con el mínimo de frecuencia media posible, lo que supone el
uso de estrategias específicas en la planificación. La más obvia y conocida es la que los americanos lla-
man cross networking y que simplemente consiste en emitir el mismo spot en todas las cadenas y al mis-
mo tiempo, y 3) mantener la campaña el máximo número de semanas posible (Continuity Planning)
(Lamas, 1999).



3.3.4. Pasos para elaborar un plan de medios
A. INFORMACIÓN PREVIA
a.1) Conocer el producto, su ventaja y su posicionamiento en la mente del
público objetivo.
a.2) Conocer a quién hay que dirigirse, es decir, el público objetivo, y defi-
nirlo según los criterios sociodemográficos utilizados por las diferentes fuentes
relativas a la investigación de medios y soportes. También se debe definir en tér-
minos cualitativos.
a.3) Conocer el mercado. Objetivos de marketing.
a.4) Conocer los objetivos y la estrategia de publicidad. Se deben analizar
los aspectos creativos de la campaña.

B. RESUMEN DEL BRIEFING DE MEDIOS
b.1) Recoger datos relativos a: producto, público objetivo, duración de la
campaña, alcance geográfico, formatos y presupuesto.

C. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS:
c.1) Definir los objetivos de medios, en términos de cobertura, frecuencia y
presión publicitaria.

D. ANÁLISIS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA DE LA COMPETENCIA
d.1) Conocer la inversión publicitaria del sector y de las principales marcas
por medios.
d.2) Valorar la estacionalidad de la inversión publicitaria en general y sobre
nuestro producto.
d.3) Comparar en % las ventas obtenidas por las marcas con su inversión en
publicidad…

E. RECOMENDACIÓN DE MEDIOS
e.1) Analizar el consumo de los medios por parte del público objetivo. Se
trata de identificar la audiencia total y la audiencia útil de los diferentes medios
a través de los programas informáticos de explotación que las fuentes, normal-
mente EGM o TNS (ver Capítulo 13), ponen a disposición de los usuarios para
decidir qué medios se han de utilizar. Ello permite conocer cuánto de discrimi-
nante es cada medio, al identificar el número de personas no interesantes para el

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plan que alcanza, y que a través de él, si se seleccionase, podrían ser alcanzadas
por la publicidad teniendo lógicamente que pagar por ella. Un medio es más dis-
criminante y, por lo tanto, más seleccionable si permite alcanzar la mayor parte
del target, reduciendo así al mínimo los contactos desperdiciados.
e.2) Distribuir el presupuesto por medios y por cada periodo de actividad e
intensidades. Lo que lleva a tener en cuenta la frecuencia efectiva, el efecto acu-
mulativo de los GRPs, medido en términos de nivel de recuerdo5, y la época en
que se debe hacer la campaña atendiendo a la estacionalidad de las ventas y al
coste de los medios.

F. RECOMENDACIÓN Y SELECCIÓN DE SOPORTES:
f.1) Obtener el ranking de soportes. Para ello hay que valorar las audiencias
(número de contactos, en miles, que se producen), los RPs que genera una inse-
ción en cada soporte, el coeficiente de afinidad de cada uno de los soportes con

el público objetivo, el precio por inserción, la rentabilidad (CPM impactos y
C/PR y el orden de cobertura (el número de impactos que genera cada soporte).
Para ello se cuenta con la ayuda de fuentes de información como el EGM para
todos los medios y de TNS para el medio televisión.
f.2) Analizar factores cualitativos, como el contenido de la programación y
la imagen del soporte. El planificador deberá apoyarse en su experiencia (selec-
ción subjetiva).
f.3) Crear una o varias combinaciones de soportes y distribuir las insercio-
nes. Se procede a distribuir el presupuesto de forma rentable entre los soportes
seleccionados en el tiempo con la ayuda de programas sencillos.
f.4) Evaluar los resultados de cada alternativa, incluida su valoración eco-
nómica para seleccionar la más conveniente. Las evaluaciones se solicitan a
ODEC. Permiten conocer los parámetros netos, esto es, cobertura y frecuencia,
y calcular rápidamente los brutos, GRPs y los costes por mil o por C/RP. Con el
programa Tom Micro se evalúan los medios diarios, revistas y radio a partir de
los datos que proporciona el Estudio General de Medios (EGM), y el medio
exterior con los datos que ofrece Geomex. Por su parte, la televisión se evalúa
con el programa Infosys, a partir de los datos que proporciona TNS.

5 El nivel de recuerdo está asociado al efecto desgaste. Esto es, el efecto de la publicidad se va debilitando
hasta desaparecer o casi desaparecer, cumpliéndose que cada cuatro semanas el recuerdo (y presumible-
mente la eficacia) de una campaña se reduce en un porcentaje cercano a la mitad; pierde otro porcentaje
similar de su eficacia a lo largo de las cuatro semanas siguientes, y así sucesivamente (González y Carrero,
2006).



G. ELABORAR EL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO

H. PREPÁRAR EL RESUMEN DE LOS RESULTADOS ESPERADOS. Estos se presentan
en términos de cobertura, frecuencia, presión publicitaria y rentabilidad. Tam-
bién hay que recoger un análisis de la distribución de frecuencias para valorar
los resultados eficaces, totales y por cada medio seleccionado, conseguidos.

I. LLEVAR A CABO EL SEGUIMIENTO DEL PLAN DE MEDIOS, hasta que haya teni-
do lugar la última inserción.

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