Este documento proporciona una guía detallada para la elaboración de un grupo focal, que es una herramienta de investigación cualitativa utilizada para explorar las actitudes y opiniones de los consumidores sobre un tema. Explica los pasos a seguir, que incluyen establecer objetivos claros, diseñar la investigación, seleccionar participantes y un moderador adecuado, desarrollar preguntas de discusión, encontrar un lugar apropiado y analizar los resultados. El propósito final es obtener información valiosa sobre el comportamiento del consum

1. Guía para la
elaboración de
un Focus Group
Diferenciación y
Posicionamiento
Maritza López Carmona

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Una de las herramientas cualitativas de la investigación de mercados es la
elaboración de un grupo focal el cual consiste en la reunión de un grupo de
personas para llevar a cabo una discusión moderada teniendo como objetivo
encontrar respuestas sobre el comportamiento del consumidor.
Los participantes para el focus group deben ser seleccionados de manera
cuidadosa asegurándose de que son parte del mercado al que se quiere dirigir. El
número de integrantes es de 6 a 10 miembros con una duración de una a dos
horas; existe la presencia de un moderador el cual tendrá el control del grupo,
guiará el debate acerca de los productos o servicios que se desean introducir al
mercado así como las reacciones de los consumidores.
Pasos para elaborar un grupo focal
Establecer los objetivos
Definir los objetivos de estudio respondiendo a interrogantes como
a) ¿Qué se desea lograr?
b) ¿Qué busca con esta investigación?
c) ¿Qué información se puede obtener?
d) ¿Qué información se necesita para satisfacer al grupo?
Diseño de la investigación
El diseño debe ser coherente con la definición de objetivos
a) ¿Qué áreas necesitan explorarse?
b) ¿Cuántas personas se necesitan para el grupo focal?
c) ¿Cuánto tiempo debería durar la sesión?
d) ¿A qué hora debería llevarse a cabo?

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Desarrollo del cronograma
Se deben planear las sesiones con antelación de cuatro a seis semanas; ese
tiempo es para identificar, analizar, formular y evaluar el problema de
investigación, realizar un marco de referencia teórico – metodológico, identificar,
seleccionar, comprometer a los participantes y localizar un sitio adecuado.
Selección de los participantes
Se debe tener en cuenta
a) La edad, sexo, las condiciones socioeconómicas, nivel educativo, las
actitudes y el lugar de residencia (urbana o rural.)
b) El grupo de participantes puede ser homogéneo o heterogéneo,
dependiendo del estudio
c) Si el tema lo amerita, puede ser importante escoger personas que no se
conozcan entre sí para evitar que se hagan suposiciones o que haya
prejuicios.
Selección del moderador
a) El moderador que se seleccione debe ser miembro del equipo de
investigación involucrado en el desarrollo del grupo focal.
b) La función principal del moderador es propiciar la diversidad de opiniones
en el grupo.
c) El moderador que se seleccione debe contar con habilidades
comunicativas.
d) Debe poseer habilidades y cualidades interpersonales e intrapersonales
(saber escuchar, no juzgar y ser adaptable)

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Preparación de preguntas de estímulo
a) Las preguntas deben ser concretas, estimulantes y flexibles y deben
guiar la discusión de lo más general a lo específico.
b) Se recomienda partir de una lluvia de ideas para diseñar una matriz de
dimensiones temáticas y preguntas potenciales.
Selección del sitio de reunión
a) El lugar para realizar los grupos focales debe ser privado, sólo deben
tener acceso los participantes y el equipo de investigadores.
b) El sitio debe estar ventilado, iluminado, no debe haber ruidos y debe ser
cómodo.
c) El lugar debe ser neutral, con buena acústica para grabar sin
interferencias.
Logística
a) Se debe asignar un encargado de logística quien tendrá la labor de
reclutar a la gente, organizar bebidas y alimentos.
b) Se encarga de los incentivos que se entregarán como agradecimiento a
los participantes.
c) Debe haber claridad al informar a los participantes cuándo y dónde se
desarrollará el grupo focal.
Desarrollo de la sesión
a) Durante el desarrollo de la sesión es importante observar la reacción de
los participantes.
b) Si a mitad de la sesión se descubre que la hipótesis planteada es
errónea no se debe cambiar la agenda en medio de la discusión.

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Análisis de la información
a) Al terminar la sesión se debe resumir inmediatamente la discusión que
se desarrolló en el grupo con las mismas palabras utilizadas por los
participantes.
b) Se deben analizar los relatos, actitudes y opiniones que aparezcan
reiteradamente o comentarios sorpresivos.
c) Al realizar la redacción del informe, el documento deberá incluir no sólo
los aspectos formales del estudio, sino también el planteamiento del
problema, objetivos y estrategia metodológica y técnica o método.
Para que un grupo focal resulte exitoso se deben establecer los objetivos y llevar
una adecuada organización, detallar la información obtenida prestando mayor
atención a los comentarios e inquietudes de los mismos, es una herramienta
dentro de la investigación que ha resultado útil para saber el comportamiento y
gustos de los posibles consumidores.

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Bibliografía
 Marketing Research. FOCUS GROUPS. 18/05/2014, de Marketing
Research Association Sitio web: http://www.marketingresearch.org/focus-
groups
 Ana Lía Kornblit. (Abril 2004). Metodologías cualitativas en ciencias
sociales. Argentina: Editorial Biblos.
 Jazmine Escobar y Francy Ivonne Bonilla Jiménez. Grupos focales: una
guía conceptual y metodológica. 18/05/2014, de Universidad el Bosque Sitio
web:
http://www.uelbosque.edu.co/sites/default/files/publicaciones/revistas/cuade
rnos_hispanoamericanos_psicologia/volumen9_numero1/articulo_5.pdf