Creada en los años ’40 del siglo XX en los Estados Unidos por el sociólogo Robert K. Merton como instrumento para investigar opiniones sobre asuntos sociales, la técnica del “focus group” pasa a tener en los años `70 un campo de aplicación principal en la investigación de mercado y el marketing. Se difunde sucesivamente en la investigación científica, en especial la sanitaria, y finalmente a partir de los años ’90 resurge el interés para su aplicación en un espectro mucho más amplio de disciplinas: desde la educación a la comunicación, la política, la sociología y la psicología social (Wilkinson, 2004)

1. Focus Groups
Mayo 2017 - año 10 Nro. 78
Herramientas para el
Análisis de Negocios
Focus Groups
por Sergio Salimbeni
Mayo 2017
Basado en el “A GUI D E TO T H E BUS I N ES S A N A LYS I S BODY O F KNOWL EDGE ® v.3”

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Introducción
Creada en los años ’40 del siglo XX en los Estados
Unidos por el sociólogo Robert K. Merton como
instrumento para investigar opiniones sobre
asuntos sociales, la técnica del “focus group” pasa a
tener en los años `70 un campo de aplicación
principal en la investigación de mercado y el
marketing. Se difunde sucesivamente en la
investigación científica, en especial la sanitaria, y
finalmente a partir de los años ’90 resurge el interés
para su aplicación en un espectro mucho más
amplio de disciplinas: desde la educación a la
comunicación, la política, la sociología y la
psicología social (Wilkinson, 2004)1
A diferencia de otras técnicas tradicionales como la
observación, la entrevista personal o la encuesta
social, el “focus group” permite obtener con
suficiente profundidad, gracias a la interacción
entre los participantes, información valiosa
respecto a conocimientos, actitudes, sentimientos,
creencias y experiencias, y esta información
específica y colectiva se obtiene en un corto
período de tiempo (Aigneren, 2002)2
.
Grupos de enfoque
1. Propósito
Un grupo focal es un medio para obtener ideas y
opiniones sobre un producto, servicio u
oportunidad específicos en un entorno de grupo
interactivo.
1 Nataly Torres, Javier Contreras, Daniel Vergara,
2 http://licentiare.blogspot.com.ar/2012/11/focusgroup.html
Los participantes, guiados por un moderador,
comparten sus impresiones, preferencias y
necesidades.
2. Descripción
Un grupo focal está compuesto por participantes
pre-calificados cuyo objetivo es discutir y comentar
un tema dentro de un contexto.
Los participantes comparten sus perspectivas y
actitudes sobre un tema y los discuten en un grupo.
Esto a veces lleva a los participantes a reevaluar sus
propias perspectivas a la luz de las experiencias de
los demás.
Un moderador capacitado gestiona la preparación
de la sesión, ayuda a seleccionar participantes y
facilita la sesión. Si el moderador no es un analista
de negocios, puede trabajar con él para evaluar los
resultados y reportarlos a las partes interesadas.
Los observadores pueden estar presentes durante
la sesión del grupo focal, pero normalmente no
participan.
Un grupo focal puede ser utilizado en varios puntos
de una iniciativa para capturar información o ideas
de una manera interactiva.

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Si el tema del grupo es un producto en desarrollo,
las ideas del grupo se analizan en relación con los
requisitos establecidos. Esto puede resultar en la
actualización de los requisitos existentes o en
descubrir nuevos requisitos. Si el tema es un
producto completo que está listo para ser lanzado,
el informe del grupo podría influir en cómo
posicionar el producto en el mercado. Si el tema es
un producto en producción, el informe del grupo
puede orientar las revisiones de la próxima versión
de requisitos.
Un grupo focal también puede servir como un
medio para evaluar la satisfacción del cliente con un
producto o servicio.
Un grupo focal es una forma de investigación
cualitativa. Las actividades son similares a las de
una sesión de tormenta de ideas, excepto que un
grupo focal está más estructurado y enfocado en las
perspectivas de los participantes con respecto a un
tema específico. No es una sesión de entrevista
realizada como un grupo, más bien, es una
discusión durante la cual se recoge información
sobre un tema específico.
Los resultados de la sesión suelen ser analizados e
informados como temas y perspectivas en lugar de
resultados numéricos.
3. Elementos
3.1 Objetivo del Grupo de Enfoque
Un objetivo claro y específico establece un
propósito definido para el grupo focal.
Se formulan preguntas y se facilitan las discusiones
con la intención de alcanzar el objetivo.
3.2 Plan de grupo de enfoque
El plan del grupo focal asegura que todos los
interesados sean conscientes del propósito del
grupo focal, estén de acuerdo en los resultados
esperados, y que la sesión cumpla con los objetivos.
El plan del grupo de enfoque define actividades que
incluyen:
• Propósito: crear preguntas que respondan al
objetivo, identificar temas clave a discutir y
recomendar si se utilizarán o no guías de discusión.
• Ubicación: identificando si la sesión será en
persona o en línea, así como qué lugar físico o
virtual se utilizará.
• Logística: identificación del tamaño y montaje de
la habitación, otras instalaciones que puedan ser
necesarias, opciones de transporte público y el
tiempo de la sesión.
• Participantes: identificar los datos demográficos
de aquellos que participen activamente en la
discusión, si se requieren observadores, y quiénes
serán los moderadores y grabadores. También se
pueden considerar los incentivos para los
participantes.

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• Presupuesto: esbozar los costos de la sesión y
asegurar que los recursos se asignen
apropiadamente.
• Plazos: establecer el período de tiempo en que se
llevará a cabo la sesión o sesiones, así como para
cuándo se dispondrán de los informes o análisis
resultantes del grupo focal.
• Resultados: identificar cómo se analizarán y se
comunicarán los resultados y las acciones previstas
basadas en los resultados.
3.3 Participantes
Una sesión de grupo de enfoque exitosa tiene
participantes que están dispuestos a ofrecer sus
puntos de vista y perspectivas sobre un tema
específico y escuchar las opiniones de los otros
participantes.
Un grupo de enfoque normalmente tiene de 6 a 12
asistentes. Puede ser necesario invitar a personas
adicionales para compensar a aquellos que no
asisten a la sesión debido a conflictos de
programación, emergencias u otras razones. Si se
necesitan muchos participantes, puede ser
necesario ejecutar más de un grupo de enfoque.
A menudo se les paga por su tiempo a los
participantes de un grupo de enfoque.
La demografía de los participantes se determina en
función del objetivo del grupo de enfoque.
3.4 Guía de discusión
Una guía de discusión proporciona al moderador un
guión preparado de preguntas específicas y temas
de discusión que cumplan con el objetivo de la
sesión.
Las guías de discusión también incluyen la
estructura o el marco que el moderador seguirá.
Esto incluye obtener comentarios generales antes
de profundizar en detalles.
Las guías de discusión también recuerdan al
moderador para dar la bienvenida y presentar a los
participantes, así como para explicar los objetivos
de la sesión, cómo se llevará a cabo, y cómo se
utilizará la retroalimentación.
3.5 Asignar un moderador y un registrador
El moderador es hábil en mantener la sesión
conforme lo planificado y es conocedor de la
iniciativa.
Los moderadores son capaces de involucrar a todos
los participantes y son adaptables y flexibles.
El moderador es un representante imparcial del
proceso de retroalimentación.
Por su parte, el “registrador” toma notas para
asegurar que las opiniones de los participantes se
documenten con precisión.
El analista de negocios puede llevar el papel de
moderador o de registrador. El moderador y el
registrador no son considerados participantes

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activos en la sesión del grupo focal y no envían
comentarios.
3.6 Conducir el grupo focal
El moderador guía el debate del grupo, sigue un
guión preparado de temas específicos y asegura
que se cumplan los objetivos. Sin embargo, la
discusión en grupo debe parecer fluida y
relativamente desestructurada para los
participantes.
Una sesión suele tener una o dos horas de duración.
Una grabadora puede capturar los comentarios del
grupo.
3.7 Después del grupo focal
Los resultados del grupo focal se transcriben tan
pronto como sea posible después de que la sesión
haya terminado. El analista de negocios evalúa y
documenta los acuerdos y desacuerdos de los
participantes, busca tendencias en las respuestas, y
crea un informe que resume los resultados.
4. Consideraciones de uso
4.1 Fortalezas
• La capacidad de obtener datos de un grupo de
personas en una única sesión, ahorra tiempo y
costos en comparación con la realización de
entrevistas individuales con el mismo número de
personas.
• Es eficaz para aprender las actitudes, experiencias
y deseos de las personas.
• La discusión activa y la capacidad de hacer
preguntas a otros crean un ambiente en el que los
participantes pueden considerar su punto de vista
personal en relación con otras perspectivas.
• Un grupo focal en línea es útil cuando los
presupuestos de viaje son limitados y los
participantes se distribuyen geográficamente.
• Las sesiones de grupos de enfoque en línea se
pueden grabar fácilmente para su reproducción.
4.2 Limitaciones
• En un ambiente de grupo, los participantes
pueden estar preocupados por cuestiones de
confianza o pueden no estar dispuestos a discutir
temas sensibles o personales.
• Los datos recopilados sobre lo que dicen las
personas pueden no ser coherentes con la forma en
que la gente se comporta realmente.

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• Si el grupo es demasiado homogéneo, sus
respuestas pueden no representar el conjunto
completo de requisitos.
• Se necesita un moderador experto para manejar
las interacciones y discusiones del grupo.
• Puede ser difícil programar el grupo para la misma
fecha y hora.
• Los grupos focales en línea limitan la interacción
entre los participantes.
• Es difícil para el moderador de un grupo focal en
línea determinar las actitudes sin poder leer el
lenguaje corporal.
• Un participante vocal podría influir en los
resultados del grupo focal.
Sergio Salimbeni
sds@activus.com.ar