El documento presenta un resumen de tres artículos de la revista El Corondel. El primer artículo compara las estrategias de negocios modernas con las tácticas de guerra, describiendo la competencia entre empresas como una "batalla por la conquista del consumidor". El segundo artículo analiza el uso histórico de carteles propagandísticos durante las guerras y su aplicación en los negocios. El tercer artículo presenta cinco tipos de playeras. Además, incluye secciones informativas sobre noticias y eventos relacionados con

1. Junio 2013
Año 6, Número 71
Los negocios son como la guerra | Carteles
en el campo de batalla | ¡5 tipos playeras!

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DIRECTORIO
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Eduardo A. Álvarez del Castillo Sánchez
Dirección de Arte y Diseño
Ediciones Corondel
Director Estratégico
Claudio Ruiz Velasco Rivera Melo
Asistente Editorial
Sofía Tenorio Olivares
Consejo Editorial
Ma Elena Martínez, Gerardo García-Luna
& Ulises Praz
Colabora en esta edición:
Karla Ángeles García
Portada:
Eduardo A. Álvarez del Castillo Sánchez
Estrategias
ideológicas
CONTENIDO
Año 6, Número 71 | México | junio 2013
Apuntes 4
Tipos ilustrados 8
Los negocios son como la guerra 10
Carteles en el campo de batalla 16
¡5 tipos playeras! 28
Director // Eduardo Álvarez del Castillo Sánchez
Director Adjunto // Claudio Ruiz Velasco Rivera Melo
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edcorondel@gmail.com
www.elcorondel.com
edicionescorondel.blogspot.com
Las tipografías utilizadas en la confección
de esta publicación son: Anivers, Fedra,
Dispatch-Regular y ST Sbustance
El Corondel, revista mensual editada y publicada por Ediciones Corondel. Editores respon-
sables: Eduardo Álvarez del Castillo Sánchez & Claudio Ruiz Velasco Rivera Melo. Número
de certificado de reserva en trámite. Número de certificado de licitud de título en trámite.
Número de certificado de licitud de contenido en trámite. © 2013 Ediciones Corondel. Todos
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El Corondel no se anda con mamadas. Ya dije.
E
n el transcurso de la historia de la hu-
manidad las guerras se han presenta-
do como un evento recurrente, en los
combates –que en la antigüedad eran
totalmente físicos y frontales– se
precisaba la existencia de un estrate-
ga para coordinar los movimientos de las tropas
en el campo de batalla y además para visualizar y
prever los que el enemigo realizara.
El diseño fue incluido como un factor ideológico
de persuasión durante los conflictos bélicos del
siglo XX. Así desde la Primera Guerra Mundial
empezaron a transmitirse a través de carteles,
pero durante la Segunda Guerra Mundial se hizo
patente como un arma de concientización y tuvo
enorme auge.
Particularmente la competencia es inherente al
ser humano y aquello que se aplicó a la guerra,
también hoy se ostenta en los negocios. Los
combates se libran hoy por la conquista del con-
sumidor y en los escenarios de batalla el diseño
sigue campeando.
el editor ¶

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Apuntes
Noticias, eventos y curiosidades
El ABC para los creativos
contemporáneos
El director creativo de BBH-Labs, Tim
Nolan tenía el objetivo de representar
en una letra, las palabras que mejor la
describen en el mundo digital creativo.
Él y su socio Jen Lu (conocidos como
Universalscene) tuvieron un encuen-
tro fortuito con el representante de la
ilustración de la agencia de gestión del
talento de gran prestigio. Decidieron
trabajar juntos y asignar cada una de
las letras a un artista diferente, los re-
sultaron variaron, desde ilustraciones
en scratch, hasta representaciones en
papel escultura.
Para elegir las palabras que mejor defi-
nieran a la letra, en un principio No-
lan pensó que podría ser un manual de
notas técnicas, donde los crerativos
tradicionales podrían beneficiarse de
ideas modernas. Las definiciones de cada
letra no son lineales, cada uno puede in-
terpretar y utilizar como mejor le parezca
la información, Nolan aclara que sólo se
trata de estar al tanto de la tecnología
o por lo menos un poco del pensamiento
digital.
Algunos conceptos como B de Beta, son
perfectamente comprensibles, otros sin
duda son mucho más complejos como
jQuery (alternativa de Javascript basada
Flash) sin embargo es un gran comienzo.
Shotopop se encargó del diseño, y Nolan
solicitó los prólogos de cinco colaborado-
res para ofrecer una opinión variada en el
concepto de lo que se necesita para ser
un creativo contemporáneo.
Se realizó una edición limitada en impreso,
para clientes preferentes, sin embargo
hay una versión digital gratuita en PDF
en su página de slideshare.
http://www.slideshare.net/timnolan1/ab-cs-bookweb
http://www.fastcodesign.com/1672834/an-alphabet-that-illustra-
tes-digital-vocab-for-creative-types#1

5. junio 2013
apuntes
Work at Play
El Museo del Diseño en Chicago, esta oca-
sión le da la bienvenida al talento de cua-
tro diseñadores contemporáneos impor-
tantes. La exhibición muestra 60 años
de trabajo con el objetivo de mostrar el
trabajo en el juego: “Más allá de las horas
en la oficina, creamos, hacemos, jugamos
en un intento de encontrar nuestra pro-
pia voz, sólo así es posible que encontre-
mos un lenguaje visual capaz de hablar
en nuestro nombre, y tal vez inspirar a
otros”.
La exposición destaca el
trabajo de John Massey,
conocido como el direc-
tor en la Container Cor-
poration of America; Ma-
rian Bantjes, diseñador
canadiense cuyos clien-
tes incluyen Penguin
Books y la revista Wired;
Michael C. Place, fun-
dador de Build, una em-
presa de diseño con sede
en Londres, y Wolfgang
Weingart, diseñador ale-
mán reconocido por la ti-
pografía New Wavwe y Swiss Punk Type.
El trabajo de 12 diseñadores conocidos
como Re/View también forma parte de
la exposición.
http://chidm.com/exhibition-2013/

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Apuntes
Noticias, eventos y curiosidades
¿Clasificación taxonómica
en los logotipos?
La marca es más que un logotipo, este debe
ser su carta de presentación para repre-
sentar la calidad del producto, el nivel de
servicio, la historia de la compañía. Para
poder comprender el poder cultural que
representa un logotipo popular, todo lo
que se debe hacer es poner a un conjunto
de niños de edad preescolar que pese a
no poder ordenar un menú, sean capaces
de identificar los arcos dorados de McDo-
nald, así como los emblemas de Nike y
Disney, por mencionar algunos. Los logo-
tipos han dejado de ser una forma
y se han convertido en creadores
de valor.
En el recién actualizado y reeditado
libro Marks of Excellence de Per
Mollerup, uno puede adentrarse
a la evolución de los logotipos,
desde sus orígenes en heráldica,
monogramas y marcas del pro-
pietario, pero lo más interesante
desde el punto de vista del diseño
gráfico, es que este libro organiza a
los logos que vemos todos los días
en taxonomías, de manera que es-
tán ordenados según por tema. De
esta forma, se hacen conexiones
visuales entre empresas que nun-
ca habríamos pensado que podían
asociarse entre sí.

7. junio 2013
apuntes
Por ejemplo, uno de los temas es la preva-
lencia de aves en el branding. A menu-
do se utilizan en compañías aéreas para
evocar el vuelo, pero también han llegado
a ser sinónimo de lujo, (Swarovski), litera-
tura británica (Penguin) o redes sociales
(Twitter). La corona puede encontrarse
en productos de decoración, hasta en
cervezas (Carlsberg), codiciados relojes
(Rolex) y papelería (Hallmark).
Normalmente se ofrecen libros que trazan
la historia de los logos famosos y marcas
de excelencia, pero este libro proporciona
una visión fascinante de la diferencia de
matices y rasgos comunes compartidos a
través de una amplia ga-
ma de industrias. El libro
tiene un precio de $47
USD a través de Amazon.
http://www.amazon.com/Marks-
Excellence-Development-Taxonomy-
Trademarks/dp/0714864749

9. junio 2013
tiposilustrados
Ilustración: Sofía Tenorio Olivares

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Los negocios
son como
la guerra

11. junio 2013
opinión
Diversas tropas han copado
todas las plazas. Desembarcos
masivos en puntos vitales.
Infantería destacada en
todos los frentes con órdenes
precisas de atacar.
Los combates en cada
trinchera son intensos. Nuevos
e insospechados armamentos,
alineados ya, para atacar en
segundos. Los adversarios no
están dispuestos a negociar,
esta es –sin duda– una
cuestión de
matar o morir.

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Por Eduardo A. Álvarez del Castillo
¿Este es un parte de guerra? No.
Es un panorama de las activi-
dades que diversas compañías
–simultáneamente– realizan en
torno a la intención de extender
la permanencia en la mente del consumi-
dor y en consecuencia, incrementar las
ventas.
¡Sin embargo, parece la guerra! Cierto. El
combate por el mercado es despiadado:
las empresas invierten recursos humanos,
económicos, materiales y creativos en vías
de la antes mencionada –y codiciada–
mente del consumidor: la tierra prometida.
En la búsqueda de esta meta se han
generado desde hace varias décadas una
infinidad de estrategias muy interesantes.
Vamos con un antecedente: el voraz avan-
ce de la publicidad a través de los canales
convencionales saturó –hasta el grado del
hartazgo– la cantidad de información de
corte comercial que el espectador-com-

13. junio 2013
opinión
prador podía recibir, de tal suerte que la
información se trivializó hasta convertirse
solo en ruido.
Por lo tanto, el espectador-comprador
en ocasiones hace caso omiso ante tanta
información que le bombardea inmisericor-
de a la vista y al oído. Y está en su legítimo
derecho.
En tales condiciones, la solución ha sido
encontrar alternativas que ofrezcan nove-
dad y que atrapen el interés del especta-
dor-comprador, y con una particularidad
muy relevante: bajo costo.
Lo anterior está cargado de sentido, pues
evitar los medios masivos de comunica-
ción ofrece relevantes ventajas:
• reduce costos.
• evita el desperdicio de recursos.
• enfoca el mensaje hacia el público
específico.
• codifica el mensaje en el lenguaje
específico.
A este tipo de actividades se le
han reconocido como “marketing
de guerrilla” o estrategias BTL (Below
the line) y se ha vuelto un recurso que
muchas empresas emplean sin desembol-
sar grandes sumas de sus partidas presu-
puestales de publicidad.
Teatro de operaciones
¿Cómo funciona esta clase de estrategia?
Se desarrolla para la promoción de produc-
tos o servicios mediante acciones con alta
dosis de creatividad, sorpresa y sentido de
la oportunidad. Tiene el ingenio de crear

14. 14 www.elcorondel.com
novedosos canales, tanto formales como
informales para comunicar mensajes publi-
citarios.
El “marketing de guerrilla” ha sido capaz
de atraer a nuevos mercados hacia ciertos
productos específicos, pues está basado
en un paradigma diferente: los medios de
publicidad convencional solicitan al consu-
midor que se movilizara a la búsqueda del
producto, en cambio ahora los productos
salen al encuentro del consumidor
Esta clase de estrategia resulta definiti-
vamente más directa, pero cabe la acla-
ración de que requiere una segmentación
minuciosa, ello permite establecer una
conexión inmediata con el consumidor. Ha
demostrado ser una de las tácticas más
directas, pues permiten un efecto certero
en el target. Cabe la aclaración de que
los resultados pueden ser de corto plazo,
puesto que todo este esquema de ataque
está basado en la oportunidad y habrá de
considerarse que esta condición lo hace
efímero, sin embargo, no es la tempora-
lidad lo más importante, si no acercarse
más al espectador-comprador, tener una
relación más estrecha y personal, y como
consecuencia conseguir impacto y una
respuesta favorable. ¶