El documento habla sobre la introducción de Web 2.0 y su impacto en el marketing, la comunicación y la sociedad. Explica conceptos como blogs, RSS, wikis y redes sociales como Facebook y LinkedIn, y cómo estas herramientas pueden usarse para la comunicación y el marketing 2.0.

1. Web 2.0 Introducción y su Impacto en el marketing, la comunicación y la sociedad Programa de Mentoring 2010 Nuevas Tecnologías Mildred Laya Azuaje Madrid, 17 DE Marzo de 2011

2. ¿Qué es Comunicación 2.0 ? Vale...Lo tenemos bastante claro

3. Lo que veremos hoy: .Web 2.0: Qué significa, principales géneros, tendencias, casos prácticos .Redes sociales: cuáles, cómo aprovecharlas . MKT y Comunicación 2.0: uso de canales, cómo, cuáles, cuánto

4. Lo que NO veremos hoy: .Cómo hacer un blog o una wiki o un RSS .Fórmulas mágicas de posicionamiento o Cobertura megafabulosa .Plataforma Técnica de Web 2.0, léase nada ware (ni hard, ni soft, ni middle) .El futuro... hoy: Web 3.0 o semántica (esa es otra clase)

5. ¿Con qué elementos cuento?

6. E s un formato para la sindicación de contenidos de páginas web. Sus siglas responden a Really Simple Syndication . To syndicate literalmente significa sindicar (formar parte de un sindicato. En inglés tiene otro significado: "publicar artículos simultáneamente en diferentes medios a través de una fuente a la que pertenece" . Es una forma de facilitar contenidos desde cualquier sitio en la red para su inserción fácil en una página web o en un lector de tu escritorio. Blog RSS E s una bitácora, un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.

7. Redes Sociales Wiki E s un sitio web cuyas páginas web pueden ser editadas por múltiples voluntarios a través del navegador web. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten E s el medio de interacción de distintas personas. Un número inicial de participantes envían mensajes a miembros de su propia red social invitándoles a unirse al sitio. Los nuevos participantes repiten el proceso, creciendo el número total de miembros y los enlaces de la red. Los sitios ofrecen características como actualización automática de la libreta de direcciones, perfiles visibles, la capacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios de presentación y otras maneras de conexión social en línea. Las redes sociales también pueden crearse en torno a las relaciones comerciales y profesionales

8. Web 2.0: Quién es Quién

9. WikiPedia: es una wiki que tiene: Más de 2 millones de artículos (dato de Septiembre 2008) Facebook: es una red social que tiene...ya veremos cuánta gente dentro. Hay otras populares mundialmente como Linkedin y otras locales Flickr: es un repositorio de imágenes: videos y fotografias que permite crear “nubes de etiquetas” y vincularlas a otros recursos 2.0 fácilmente YouTube: es un repositorio de videos que permite subirlos, bajarlos y compartirlos. Fue comprado por Google por 1.65 billones de dólares Del.icio.us: servicio de marcadores sociales que permite compartir “favoritos” Google Reader: es un lector-captador de RSS que diseña un tipo de “newsletter” con lo que te interesa saber Delante de las cámaras...

10. Y detrás de las cámaras... SlideShare: Slideshare es un espacio gratuito donde los usuarios pueden enviar presentaciones Powerpoint u OpenOffice, que luego quedan almacenadas en formato Flash para ser visualizadas online. Admite archivos de hasta 20 Mb de peso, sin transiciones entre diapositivas. Yousendit: es un servicio que nos permite enviar archivos de hasta 1 Gb de tamaño de manera segura, privada y sencilla. Voobies : es un servicio gratuito de descargas de videos Herramientas que facilitan compartir...

11. Technorati es un motor de búsqueda de Internet para buscar blogs, que compite con Google, Yahoo!, PubSub e IceRocket . En abril de 2006, el índice de Technorati supera los 34,5 millones de blogs. En abril de 2008 se contabilizan unos 100 millones de blogs. Bloguzz : es un servicio que permite obtener ranking de los blogs más populares por idioma y temática Creative Commons es una organización no gubernamental sin ánimo de lucro que desarrolla planes para ayudar a reducir las barreras legales de la creatividad por medio de nueva legislación y nuevas tecnologías Menéame es un sitio web basado en la participación comunitaria en el que los usuarios registrados envían historias que los demás usuarios del sitio (registrados o no) pueden votar, promoviendo las más votadas a la página principal Twitter : (parlotear) es un servicio gratuito de microblogging, que hace las veces de red social y que permite a sus usuarios enviar micro-entradas (también denominadas "tweets") basadas en texto, con una longitud máxima de 140 caracteres, donde se responde a la pregunta ¿Qué estás haciendo? . ...ser legal y cotillear

12. Redes Sociales

13. Una red social es una estructura que se puede representar en forma de uno o varios grafos en el cual los nodos representan individuos (a veces denominados actores ) y los aristas relaciones entre ellos. Las relaciones pueden ser de distinto tipo, como intercambios financieros, amistad, relaciones sexuales, o rutas aéreas También es el medio de interacción de distintas personas como por ejemplo juegos en linea, chats, foros, spaces, etc. Qué son

14. “ Seis Grados, La Ciencia de una era conectada” del sociólogo Duncan Watts , y que asegura que es posible acceder a cualquier persona del planeta en tan solo seis “saltos”. Según esta Teoría, cada persona conoce de media, entre amigos, familiares y compañeros de trabajo o escuela, a unas 100 personas . Si cada uno de esos amigos o conocidos cercanos se relaciona con otras 100 personas, cualquier individuo puede pasar un mensaje a 10.000 personas más tan solo pidiendo a un amigo que pase el mensaje a sus amigos. Estos 10.000 individuos serían contactos de segundo nivel, que un individuo no conoce pero que puede conocer fácilmente pidiendo a sus amigos y familiares que se los presenten, y a los que se suele recurrir para ocupar un puesto de trabajo o realizar una compra. Si esos 10.000 conocen a otros 100, la red ya se ampliaría a 1.000.000 de personas conectadas en un tercer nivel, a 100.000.000 en un cuarto nivel, a 10.000.000.000 en un quinto nivel y a 1.000.000.000.000 en un sexto nivel. En seis pasos, y con las tecnologías disponibles, se podría enviar un mensaje a cualquier lugar individuo del planeta.

15. En The social software weblog han agrupado 120 sitios web en 10 categorías y QuickBase también ha elaborado un completo cuadro sobre redes sociales en Internet. 1995 El origen de las redes sociales puede situarse cuando Randy Conrads crea el sitio web classmates.com. Con esta red social se pretende que la gente pueda recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros del colegio, instituto, universidad, etcétera. 2002 Comienzan a aparecer sitios web promocionando las redes de círculos de amigos en línea cuando el término se empleaba para describir las relaciones en las comunidades virtuales. 2003 Nacen MySpace y Xing Google lanzó Orkut. Otros buscadores como KaZaZZ! y Yahoo crearon redes sociales en 2005. Nace FACEBOOK 2008 Se consolida el fenómeno REDES SOCIALES 2010 Facebook supera los 500 millones de usuarios 2011 Hay más de 4000 redes sociales generalistas y verticales en el mundo

16. Listado de Redes Sociales en el Mundo

17. Multitud de redes sociales, cada una de ellas especializadas en un tipo de público y de contenidos. La segmentación de los usuarios ya no responde sólo a la clase social o la pertenencia a núcleos urbanos/rurales o sexos…es algo más complejo. Punto de inflexión: la publicidad y la comunicación deben realizar un cambio y adaptarse a estos nuevos lugares de conversación:lenguaje y la forma de aproximarse a las audiencias Las empresas necesitan añadir valor a las experiencias de los usuarios. El boca/oreja ha cambiado por el “retwit” Hablamos de persona a persona, humanizando la comunicación

18. Red Social Personal , para que sirve… Para buscar, reencontrar y compartir amigos Para contar sobre tu vida, aficiones, intereses, peliculas favoritas… Para compartir fotos, videos, comentarios Para enviar mensajes, postales, abrazos, besos, cervezas, regalos… Para pertenecer a grupos o comunidades a nivel local o global Para enterarte de eventos, fiestas

19. Red Profesional , para qué sirve… Para gestionar de forma eficiente la red de contactos Para crear identidad digital con experiencia, formacion, fortalezas, intereses profesionales, oportunidades, casos de éxito Para encontrar personas clave, empresas, clientes, proveedores, socios, colaboradores, grupos de interes Para comunicarse de forma inmediata y sencilla con contactos Para publicar eventos o participar en aquellos de tu interes

20. Las asociaciones profesionales, clubs, colegios profesionales Club de Marketing, Colegio Oficial de abogados, APD, CEDE, CEOE Foros profesionales, ferias, congresos Foro de Directores Comerciales, Expomanagement, Salon Capital Humano, Fitur, Congreso Directivos CEDE, Alimentaria… Jornadas, seminarios y conferencias Las organizadas por IIR, IB Events, Reed Exhibitions, ESIC, IFAES Asociaciones de antiguos alumnos, Alumni Association Universidades publicas, privadas, postgrados, cursos superiores… En la empresa Multinacional o Pyme no hay excusa En el entorno más cercano Familia y amigos

21. 60% Publicidad segmentada, que también puedes llamar publicidad “de tiro de precisión” o publicidad one to one. La explotación de perfiles de usuarios de redes sociales es un elemento publicitario mucho más preciso que el email marketing Las combinación con Mobile Marketing: enviar un SMS a 100.000 usuarios le costará entre 10.000 y 20.000 euros. http:// www.facebook.com / advertising /? src =awgl01 http:// www.adivor.com.mx / facebook / index.php#paquetes http:// www.enriquedans.com /2008/04/ tuenti -empieza-a-ensayar-su-modelo-de- publicidad.html

22. Más de 2.000 vídeos en YouTube que fueron vistos 15 millones de veces. La campaña logró reunir 13 millones de direcciones de e-mail-3 millones de personas adscritas a su página del Facebooky 2 millones más de personas a través de MyBarackObama.com (su propia red social) 2.000 millones de e-mails en toda la campaña 200.000 eventos “off-line” Grupo permanente de 1.000 personas que “testeaban” todos los productos que se iban a lanzar El equipo de Obama monitorizaba cada minuto todas la redes: se respondía a todos los mensajes e incluso a todos los “posts de muro”: todo el mundo debía sentirse parte de la conversación. Pidieron a la gente que hiciera cosas Hacer que la gente se conozca entre sí

23. Lego es probablemente la más conocida porque fue una de las primeras empresas en permitir a sus clientes sugerir nuevos productos que después se podían hacer realidad a través de su iniciativa Lego Mindstorms. Starbucks es probablemente la empresa que más está apostando por la Web 2.0. Ha puesto en marcha un blog y un sistema de propuesta de ideas similar al de Dell y ha promovido una red social en la que sus empleados y clientes pueden interactuar a través de proyectos sociales que ellos mismos proponen. IBM dispone desde hace años de plataformas de blogs y es la empresa más rápida en la aplicación interna de las nuevas herramientas 2.0. De esta forma, puede probarlas con sus propios empleados antes de proponer su uso a sus clientes. Además, su innovación abierta está muy relacionada con el uso del software libre, de tal forma que son las comunidades de programadores las que desarrollan sus productos mano a mano con sus propios trabajadores. Facebook permite que todos los informáticos del mundo desarrollen productos (aplicaciones o "apps") que funcionan a la perfección dentro de su red social. De esta forma, todos ganan: los desarrolladores acceden a millones de usuarios con los que ganar dinero y Facebook sigue creciendo y ofrece más servicios. Missha es una marca de cosméticos de Corea que se ha dado a conocer a través de una red social para mujeres desde la que le llegan ideas y propuestas de todo tipo. La empresa ha conseguido captar el 40% del mercado de productos de belleza de su país.

24. Procter & Gamble es uno de los casos más destacados del libro Wikinomics. Era una empresa que iba de mal en peor, hasta que en 2000 un nuevo director general modificó por completo sus sistemas de innovación y gestión del conocimiento, con el fin de atrapar más ideas venidas de fuera. En ese mismo momento, su departamento de I+D empleaba a 7.500 personas que apenas generaba innovación. Actualmente, con el mismo personal la productividad se ha incrementado un 60% y saca 50 nuevos productos al mercado cada año. Eso sí, tiene a 7.000 "investigadores virtuales" desarrollando productos desde fuera de la compañía. Eli Lilly , una firma de cosmética, es conocida por haber lanzado Innocentive, probablemente la red de innovadores más conocida. Básicamente, se trata de un sistema que permite a científicos de todo el mundo acceder a necesidades de empresas y, en su caso, proponer su solución. Las ganadoras se llevan un premio que, en algún caso, ha alcanzado los 25.000 dólares. Peugeot invitó un día a sus clientes a enviar diseños de coches. Consiguió en 24 horas un record de tráfico en su página, aunque no está claro que también obtuviera un gran know-how. Coca-Cola es una de las empresas más cerradas del mundo (su receta sigue siendo un gran secreto), pero se ha atrevido a dejar que sus clientes diseñen una botella, a través de la iniciativa "Design the World a coke”. Nike había hecho lo mismo que Coca-Cola hace ya tiempo pero llegando incluso más lejos, dejando que sus clientes personalicen las zapatillas deportivas que les gustaría tener con el compromiso de que después las va a fabricar.

25. Impacto en los Elementos de la Comunicación y la Psicología Social

26. Lenguajes y Códigos EMISOR RECEPTOR CANAL RUIDO MENSAJE LENGUAJE CULTURA Feed back Quiénes son Dónde estan Cuándo Cómo Por qué

28. Inconsciente Colectivo La teoría de Carl Jung establece que existe un lenguaje común a los seres humanos de todos los tiempos y lugares del mundo, constituido por símbolos primitivos con los que se expresa un contenido de la psiquis que está más allá de la razón. Opinión Pública Jurgen Habermas concibe ésta como un debate público en el que se delibera sobre las críticas y propuestas de diferentes personas, grupos y clases sociales. Para Habermas, después de su desarrollo en el siglo XVIII, el espacio público donde es posible la opinión pública y que es “controlado por la razón” entra en declive, puesto que la publicidad crítica dejará poco a poco el lugar a una publicidad “de demostración y manipulación”, al servicio de intereses privados. Las tesis de Habermas han sido contrastadas críticamente, en lo que se refiere a la evolución de la opinión pública, por la historiadora francesa Arlette Farge en el libro Dire et mal dire (editorial Seuil, París, 1992) dónde la autora pone de manifiesto que la opinión pública no emerge solamente de la burguesía o de las élites sociales cultivadas, sino también de la gran masa de la población.

29. xperiencia moción xpectativa stima dibilidad E Auto Cr

30. ACCIÓN RE ACCIÓN REPERCUSIÓN Teorías de la Psicología Social Gestalt: entorno social / atribución /equilibrio Campo: comparación social /disonancia cognitiva Refuerzo: impulso / señal /respuesta / recompensa Psicoanalítica: líbido desexualizada / identificación Rol: interacción / referencia /pertenencia

31. Se digitaliza el contenido El Medio ya no es el mensaje... Todos para Uno y Uno para Todos

32. En el año 2009 la cantidad de información digitalizada fue 3 millones de veces mayor que la de todos los libros escritos . La cantidad de información digital creada, capturada y replicada fue de 1,288 x 1018 bits, esto es 161 exabytes o 161 billones de gigabytes. Esto es más de lo generado en los 5000 años anteriores . El volumen de datos se multiplicará por diez en cinco años Se envían mundialmente 100 mil millones de e-mails por día La cantidad de direcciones de correo electrónico activas en todo el globo superó las 1600 millones de cuentas. Hablemos de volumen...*

33. La cantidad de mensajes de textos enviados y recibidos cada día excede la población del planeta. De los datos digitales que se generan sobre cada persona, un tercio lo produce ella directamente y los otros dos escapan a su control YouTube suma 65.000 videos nuevos por día . Páginas web: en abril de 1997 existía 1 millón de sitios, en febrero de 2000 pasaron a ser 10 millones. En diciembre de 2007, 155 millones y a finales de 2010 la cifra superó los 300 millones de sitios Web Hay más de 74 millones de blogs en el mundo . Más de 100.000 nacieron las últimas 24 horas *Fuentes: IDC y Nielsen

34. Impacto en la estrategia de la empresa

35. I M P A C T O S Marca Ventas Notoriedad Reputación Posicionamiento ? ¿

36. ¿Qué necesitas?

37. Social: Globalización Extensión Expansión Intercambio Acceso Participación Prestigio Reputación

38. Comercial Simplicidad Mayor oferta y demanda Marca C2c Comparativa Referencias Confianza

39. Operativo Agilidad Control Eficiencia Anticipación Innovación

40. Emocional Apertura Generosidad Ingenuidad Confianza Compromiso Identificación Sentido de pertenencia Complicidad Libertad

41. Impacto en el Marketing y la Comunicación

42. 1 Condición Clave Implicar al Comité de Dirección 2 Primeros Pasos Integrar un equipo 2.0 multifuncional y multidepartamental Asignar un presupuesto 3 Entrantes antes de Diagnóstico Planificación Elegir recursos y contenidos

43. 4 reglas para un buen resultado Monitorizar el posicionamiento técnico y cualitativo Medir y comparar Estar preparado para cambiar y adaptarse Combinar 5 claves para el éxito Mensajes globales con foco local Responder rápido Decir siempre la verdad Estrategia adecuada Involucrar a la gente

44. 6 cosas que hacer Ser parte de las redes de PR y MKT (mapa de influenciadores) Tener el video como recurso base Crear contenidos en el idioma y lenguaje del mercado Explotar el sitio web Medir Movilidad, movilidad, movilidad... 7 cosas que NO deben hacerse Burocracia Dependencia Mezcla inadecuada de recursos Estar sólo en la red Comunicar sólo al estilo digital Tratar de controlar el proceso y los resultados Olvidar a los influenciadores

45. 8 referencias para tener en cuenta en 2.0 Mapa de Redes Sociales Twitter Slideshare Yousendit Alianzo Bloguzz Voobies Mikogo 9 Links de utilidad Manifiesto Cluetrain Asoc Española de Resp de Comunidades Virtuales AERCO PuroMarketing Interactive Wellcomm BitsPR Advertising Bureau Spain Adicciones Digitales Asociación de Internáutas Listado de Redes Sociales en el Mundo SocialMedia Today

46. 10 mandamientos Se tu propia araña...o te enredarás: escoge las redes sociales según tus objetivos y diséñalas. Pide permiso: De esta forma los integrantes de tu red te autorizarán los canales (móvil, email, direcciones, links a oras redes..) y contenidos que esperan de ti (customización). Ley de Protección de Datos a tu favor y derechos de autor (muy importante) KISS: Keep It Simple and Stupid. No te compliques con recursos difíciles de entender y acceder. Elige opciones intuitivas y no invasivas Selecciona y mide : la segmentación en detalles (edad, sexo, geografía, perfiles) garantiza seguridad, atención y feedback, además es más fácil de medir después. Be viral, my friend: El mensaje puede llegar mediante los canales virales que ofrece la red o direccionarlos hacia el hot site de la marca.

47. 6.- Conversa y que fluya: La moderación activa y la novedad de contenidos mueven la red. Eso sí, haz lo que puedas según tu tiempo y recursos y... en el idioma y lenguaje de tu mercado 7.- Engánchales: los regalos virtuales y el walled garden o “jardín cerrado” que se refiere a un entorno de navegación que controla la información y los sitios web que el usuario puede acceder. 8.- Movil-ízate y vende cositas: el mobile marketing y el e-commerce se fortalecen por costes y alcance 9.- Se responsable y sostenible: no está de moda, es justo y necesario 10.- Sin tecnología...no funciona: elige un proveedor de recursos tecnológicos con experiencia pero que no te ate. El software libre y la externalización imperan 2.0

48. Marketing 2.0 (Interactivo o Digital) e-marketing email Marketing mobile marketing web marketing SEO: Optimización en Motores de Búsqueda SEM:Marketing de Motores de Búsqueda Comunicación 2.0 e-RRPP: netconversa Sala de prensa virtual RSC Experiencia y referencia

49. Independiente Curioso Intuitivo Paciente Colaborador Tolerante Speaking English .Información .Relaciones Públicas .Relaciones Institucionales .Publicidad .Comunidades -Influenciadores + Finanzas Operaciones Liderazgo Legal Internacional Tecnología + Periodista / Dircom 2.0

50. Lingüístico-Verbal Lógico-Matemática Espacial Corporal-Kinestésica Musical Interpersonal Intrapersonal Naturalista Emocional Digital Modelos Educativos y Profesionales basados en el perfil intelectual Detección de Talentos

51. Herramientas de Colaboración: email, agenda, aplicaciones de autogestión,conferencias y reuniones on line, teleeducación. Pero todas juntas, desde cualquier lugar y hora...y de autoservicio con soporte 24x7 Herramientas en Web 2.0 : blogs, wikis, postcast, página web, redes sociales... DIRCOM 2.0: Cómo Ordenador + Internet + Móvil

52. Relaciones Públicas 1.0 Relaciones Públicas 2.0 *Públicos Claves *Micro-targets, Tribus, redes sociales *La empresa en los medios *La empresa es el medio *Un mensaje clave *Redes de conversaciones dinámicas *Estrategias de comunicación *Experiencias de comunicación *Tecnología como soporte *La tecnologíaes el “alma” *Información de prensa *Contenido de valor social *“Manejo de percepciones” *Constructores de confianza *Comunicación oficial *RSS de empleados *Imagen de la empresa *Diseño de conversaciones *Atributos *Valores

53. Cuéntame cómo pasó... 45.000 horas de trabajo para preparar 4 días de evento 3.639 personas de la organización encargándose de que todo funcione 100.000 metros cuadrados de exhibición. 190.000 cafés durante los 5 días del OOW. Se reciclan unas 75.000 latas y botellas. Los más de 40.000 asistentes de 133 países ocupan 76.150 noches de habitación en multitud de hoteles de la ciudad. 66.144 sillas por el Moscone Center para los asistentes Y este año con la estrategia de MKT 2.0: Se redujo un 75% el coste de convocatoria (nada de papel) Un 35% de los asistentes confirmaron a través de redes sociales Un 45% de los asistentes obtuvieron descuentos por reservar a través de Internet sus viajes, hospedajes y otras compras (a través de la web del evento que diseñó Oracle). Colaboración entre proveedores y clientes de Oracle Las comunicaciones sobre agendas, cambios, etc, se realizaron a través de móvil con 95% de confirmaciones 380.000 mensajes recibidos a través de los recursos de 2.0 durante el evento. Entre ellos más de 300 oportunidades de negocio OracleGreen redujo costes de más de 1 millón de dólares por reducciones de papel y uso de materiales reciclados entre otros tecnicismos ecológicos de medio ambiente promovidos a través de la red

54. RESUMEN 10 pasos para comenzar a bailar No es café para todos Comunidad de la red: parte de la estrategia De opinión pública a opinión colectiva El individuo global: las nueva sociedad digital Medir, medir, medir...el eslabón perdido

55. Javier Celaya Jesús Encinar Enrique Dans Julio Alonso Martin Varsavsky Juan José Iglesias ¿A quiénes sigo?

56. McLuhan, Herbert Marshall Nacionalidad: Canadá Edmonton 1911 - Toronto 1981 Sociólogo canadiense, nacido en 1910, profesor de la Universidad de Toronto, y director del Center for Culture and Technology. Pero lo que en los años sesenta supuso novedad, y hasta cierto punto revolución, en el desarrollo de sus investigaciones, fue su afirmación de que el mensaje es el medio. En su obra "Undertandig media" de 1964, escribe, y justifica, esta afirmación, indicando cómo los efectos de un medium sobre los individuos o sobre la sociedad depende del cambio de escala producido por una nueva tecnología. Las tecnologías son prolongaciones de los sentidos humanos; y lo mismo ocurre con los diversos canales de comunicación o media. Luego, en la "La Galaxia Gutenberg" insiste en la capacidad de la imprenta para multiplicar las informaciones visuales; hasta someter al hombre a una organización lineal de elementos discretos y uniformes. Finalmente, los nuevos media, los de la Galaxia Marcony y la electrónica nos abren a la era de la simultaneidad, y con ella, más allá de la fragmentación cultural, al principio señalada, se anuncia una nueva sociedad tribal planetaria : la aldea global...Web 2.0 “ The Nut”: El pirao...

57. ¡Gra cias ! Mildred Laya [email_address] 699 972646 Linkedin Xing BitsPR “ El tren de las pistas (clue train) se detuvo allí cuatro veces al día durante diez años y ellos nunca aceptaron una entrega”