ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL.docx

Lorena Bahamondes Romero – Directora de Proyectos
ESTRATEGIA
DE
MARKETING
DIGITAL

Tabla de contenido
I. INTRODUCCIÓN..................................................................................................................... 3
II. MARKETING DIGITAL..................................................................................................... 4
III. LA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL............................................................. 5
3.1. ¿En qué consiste una estrategia de marketing digital?.................................................. 5
3.2. ¿Qué es lo que convierte una acción de marketing en una estrategia? ........................ 5
3.3. Importancia de la estrategia de marketing digital ......................................................... 6
3.4. Beneficios de contar con este esquema estratégico......................................................... 7
3.5. Tipos de estrategias de marketing Digital....................................................................... 7
3.6. Pasos para crear una estrategia sólida ............................................................................ 8
IV. EL PLAN DE MARKETING DIGITAL .......................................................................... 12
4.1. Importancia del plan de marketing ............................................................................... 12
4.2. Pasos para crear un plan de Marketing........................................................................ 13
V. MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS.................................................................................. 20
VI. CONCLUSIÓN.................................................................................................................... 23
VII. ANEXO ................................................................................................................................ 24

I. INTRODUCCIÓN
La pandemia ha cambiado muchas cosas en nuestras vidas. Sin embargo, nos hemos adaptado
a las nuevas circunstancias. Hoy en día hacemos más actividades digitales y nos preocupamos
incluso más que antes por la manera en que los productos y servicios afectan el medio
ambiente, a eso las empresas le han denominado RSE.
En este nuevo contexto el marketing digital ha tenido que adaptarse rápidamente a las nuevas
tendencias en el mercado, en la forma de hacer negocios y en los hábitos de consumo. La
preocupación de los clientes por la salud individual y colectiva ha fortalecido nuevas
directrices, como el Care Marketing y la atracción micro segmentada basada en datos.
Para crear una estrategia de marketing digital es necesario enfocarnos con una mirada
renovada en el público objetivo, el posicionamiento y la propuesta de valor de nuestros
productos o servicios, sin perder de vista los datos y la seguridad. Con un enfoque en la
tecnología y el contenido, pero sin sobre estimular a nuestra audiencia. Hoy en día es más
importante la precisión y el conocimiento detallado del cliente para crear experiencias
memorables.

II. MARKETING DIGITAL
Las estrategias de marketing digital en el mercado se han transformado debido a la pandemia
de Covid-19. A pesar del impacto innegable en muchos sectores comerciales, en el ámbito
digital hubo un crecimiento en las actividades de marketing, publicidad digital y comercio
electrónico.
De hecho, durante el periodo 2020-2021 las empresas y comercios que aún no migraban al
ámbito digital se vieron obligadas por la emergencia sanitaria a implementar modelos
digitales y, conforme las condiciones de aislamiento se redujeron, a implementar modelos
híbridos o experiencias digitales.
Los dispositivos móviles han sido clave en esta tendencia desde entonces. Por esta razón, el
marketing digital ha comenzado a desarrollar estrategias muy puntuales para aprovechar el
tráfico desde los móviles, como el diseño de sitios web y experiencias digitales enfocadas en
smartphones. Las redes sociales y el contenido online tienen mucho peso en el aumento en
publicidad.
Tendencias:
- Más experiencias de compra apoyadas en mensajes de voz de asistentes virtuales.
- Los bots cada vez son más inteligentes y capaces de llevar a cabo conversaciones de
valor, con personalidad y apariencia humanas, lo que potencia la empatía con el
consumidor.
- Según el Manifiesto del Marketing de Influencers, el 82% de las personas siguen las
recomendaciones de los influencers digitales en lugar de las personalidades y
personas famosas. En otras palabras, el contenido generado por estos usuarios con
presencia digital es una herramienta que las marcas deberían considerar en sus
estrategias a futuro.
Estos son solo algunos datos que indican cómo es que el marketing digital se ha transformado
en poco tiempo. Los dispositivos móviles ya no se limitan a la mensajería y las llamadas
telefónicas. Son la puerta de entrada al mundo digital y muy pronto desplazarán a los equipos
de escritorio por lo que se refiere a compra y consumo de experiencias digitales. Datos,
tecnología y servicio son los conceptos clave para crear mejores experiencias digitales
enfocados en los leads y clientes.

III. LA ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL
Lo primero y más importante en este momento es pensar en los objetivos de la empresa para
la cual se está a punto de crear una estrategia de marketing digital. No importa si es la primera
o la enésima vez que se hace esto. Cualquier estrategia de marketing digital debe alinearse
con los objetivos, valores, misión y visión de la empresa en cuestión.
Lo segundo es entender en qué sitio del organigrama nos encontramos, como área y como
gestores de la estrategia de marketing digital. Se pone hincapié en esto porque existen
empresas que diferencian las estrategias en dos categorías:
- Offline
- Online
Si fuera este el caso, se tendría que coordinar los esfuerzos online con el gerente de marketing
offline, bajo la tutela del director del área.
En el caso de haber dos departamentos (offline y online), habría que coordinar los esfuerzos
en una misma dirección, para orientar las estrategias hacia un esquema de experiencias
digitales, una tendencia cada vez más fuerte en el mercado.
3.1.¿En qué consiste una estrategia de marketing digital?
Una estrategia de marketing es una serie o conjunto de acciones que, llevadas al terreno
práctico, tienen como objetivo mejorar las metas de divulgación, ventas y creación de una
imagen de marca de cara al público. Este conjunto de acciones representa el esfuerzo por
visibilizar un negocio para atraer clientes potenciales o leads y darle un sello de autoridad
frente al consumidor final.
3.2.¿Qué es lo que convierte una acción de marketing en una estrategia?
Una acción de marketing, por ejemplo, la publicación de una oferta en redes sociales no es
necesariamente una estrategia de marketing. Para convertirse en una estrategia, cualquier
actividad tiene que ser parte de una planeación y un proyecto que se convierta en un plan de
acción.

A esta planeación y proyecto los llamamos estrategia de marketing. No importa si es online
u offline. Requiere, por parte del equipo de marketing, una visión del mercado que
comprenda en qué lugar está ubicada la empresa para la cual se va a crear la estrategia.
En el caso concreto de las estrategias digitales hay que caracterizar a la empresa en términos
que nos sean útiles para comprender su estado actual.
- ¿Cuántas personas siguen a la empresa en redes sociales?
- ¿Qué dicen de la marca?
- ¿Cómo interactúan con ella?
- ¿Quiénes son los consumidores de los productos o servicios de dicha marca?
Para responder todas las preguntas hay que realizar un estudio. Se debe recordar que el
marketing digital tiene su mejor aliado en las métricas. Estas son una medida cuantitativa del
comportamiento y presencia de una marca en el mundo digital. Además, lo recomendable es
entender el contexto de la marca, no solo en el presente sino en años anteriores, con la
finalidad de perfilar aún mejor una estrategia a futuro.
3.3.Importancia de la estrategia de marketing digital
Si consideramos que el 90% de los consumidores no están seguros de qué marca elegirán al
hacer una compra, y que el 65% busca la información más relevante para su consulta,
independientemente de la empresa que proporcione la respuesta, se puede hacer una idea de
la importancia que tiene una estrategia de marketing digital.
Nuestra empresa no es la única que sabe esto, ni la primera en pensar en la forma de crear
piezas únicas y valiosas de marketing para llegar a ese público en busca de la mejor oferta.
Además, hay que considerar que, el 91% de los consumidores utilizan su smartphone para
rastrear información y ofertas, incluso cuando están a la mitad de otra tarea completamente
diferente.
Estas son solo algunas razones por las que una estrategia de marketing digital es
importantísima para cualquier empresa que desea competir en la red.

3.4.Beneficios de contar con este esquema estratégico
- Permite invertir de manera precisa en las campañas de marketing digital.
- Fortalece la marca a través de acciones precisas para que permanezca en los afectos
de los consumidores.
- Aporta claridad a los mensajes (tono, lenguaje y voz de marca), por lo cual el público
objetivo tiene mayor disposición a participar.
- Incrementa la adquisición de clientes y, por lo tanto, las ventas mejoran.
- El comprador piensa en tu marca antes que en las otras cuando surge una necesidad
de consumo. Además, esto reduce la rotación de clientes y mejora su lealtad.
- Los mensajes en YouTube, Facebook o Instagram están ahí porque son parte de una
estrategia, no una ocurrencia, lo cual optimiza gastos.
- Cada miembro del equipo conoce su rol en la estrategia y sabe de qué manera está
colaborando para que los objetivos se logren.
De acuerdo con la información de Search Engine Watch, Google favorece los micro-
momentos del consumidor. Estos se refieren a las etapas clave del buyer’s journey, en las
cuales el consumidor piensa: «Quiero saber de este producto» o «Quiero comprar algo
así».
Instantes en los cuales las marcas se disputan el favoritismo de los clientes a la hora de hacer
una compra. Y, por ende, son fundamentales para que una estrategia de marketing digital
funcione al mandar el mensaje correcto al consumidor indicado en el momento adecuado.
3.5.Tipos de estrategias de marketing Digital
• Estrategia de contenidos
• Estrategia SEO
• Búsquedas pagadas en buscadores como Google
• Estrategias en redes sociales
• Email marketing automatizado
• Estrategia multicanal

Vale la pena señalar que no son mutuamente excluyentes. Se pueden combinar para
experimentar con los resultados. Lo importante es que la estrategia digital de forma integral;
es decir, dentro de la misma se puede incluir la automatización de los correos electrónicos y
una estrategia sólida de contenidos. Pero asegurarse de que se complementen, que una
conduzca a la otra.
La mejor forma de alcanzar el éxito es a través de la creatividad y el dominio de las estrategias
de marketing digital.
3.6.Pasos para crear una estrategia sólida
La estrategia de marketing tiene que contemplar varios aspectos:
• Objetivos de la estrategia
• Conceptos clave de la estrategia
• Mercado objetivo, así como su comportamiento y otras cuestiones
• La manera en que se van a hacer las ofertas de productos o servicios
Ahora bien, estos aspectos debes considerarlos durante todo el proceso de creación de la
estrategia de marketing digital para mantenerse enfocado.
a) Conoce tu empresa y su negocio
La estrategia de marketing debe ser un elemento orgánico de tu empresa, pues es el rostro de
esta. Para ello necesitas conocer los objetivos comerciales, su modelo de negocio, así como
sus fortalezas y debilidades, tanto externas como internas. Es decir, comprende quiénes son,
a qué aspiran y cómo piensan lograrlo en un contexto de competencia empresarial.
b) Conoce a tu público objetivo
Aunque definir un público objetivo es hacer una abstracción de los compradores reales, tienes
que hacer todo lo posible por asignarle a tu buyer persona motivaciones, miedos, aspiraciones
e historias. Realmente hay que responder estas preguntas: ¿quiénes son mis clientes y qué
buscan?

Para ello es muy importante que hagas una segmentación de tu plantilla de clientes actuales
de acuerdo con diferentes criterios, por ejemplo: ¿qué buscan?
• Productos de gama alta
• Servicio al cliente de primer nivel
• Costos competitivos
• Productos/servicios personalizados
Según sea el modelo de negocio decidir qué criterios son los adecuados para realizar una
segmentación correcta.
A la par es muy importante que se defina un embudo de ventas.
Este elemento, también conocido como funnel, servirá para entender las etapas del proceso
de ventas y cómo puede intervenir la estrategia de marketing para reducir la fricción
conforme los clientes atraviesan el embudo hasta la compra.
c) Analiza a los competidores del mercado
Para analizar a la competencia hay que enfocarse en el ámbito digital, pues es en este dónde
se piensa implementar una estrategia de marketing. Así que, para lograrlo, se deben analizar
los mensajes de la competencia. Conocer sus campañas en redes sociales y entender cómo
anuncian sus productos y servicios, así como la manera en que interactúan con los
consumidores.
Dos recomendaciones muy puntuales:
- Conoce las fortalezas y las debilidades de las empresas competidoras.
- Comparar aspectos como el servicio al cliente, los canales de venta, los mensajes, los
precios y entiende cuáles son sus puntos débiles. Identificar la brecha y pensar si se
puede utilizarla a nuestro favor.
A partir de esta información se tendrá más claro dónde se ubica tu marca en el mercado.

d) Entiende tu oferta (productos o servicios)
En este paso hay que responder a la pregunta: ¿qué diferencia a tu producto o servicio del
resto? Al mismo tiempo hay que definir los beneficios que tu marca ofrece a los segmentos
de mercado que previamente identificaste.
En otras palabras, ¿cuál es tu ventaja competitiva? Esta es la pregunta clave que deberías
responder en esta etapa. Recordemos que la ventaja competitiva son todos los aspectos y
características que hacen resaltar a una marca o producto. Aquello que ofrece más valor y
beneficios a los clientes.
Ahora bien, aunque las ventajas competitivas pueden variar, estas nos dan la pauta más
importante de esta estrategia de marketing digital: hay que centrarse en cómo se vende y a
quién nos dirigimos en cada mensaje.
Lo más importante es que logres definir en qué consiste tu oferta y qué es lo que la vuelve
única. Porque estos dos aspectos serán de suma importancia al momento de crear las
campañas de marketing específicas.
e) Canales de comunicación de tu estrategia
De qué sirven los mejores productos, con las ventajas competitivas más exquisitas del
mercado, si las personas no logran hallar tus ofertas en internet.
Llegado el momento de poner en marcha tus compañas, necesitas haber definido de antemano
los canales a través de los cuales comunicarás tu estrategia de marketing. En este punto es
muy importante establecer metas y tiempos para que, más adelante, tengas un marco de
referencia a la hora de medir el éxito de tus campañas.
Tanto los canales como los objetivos servirán para definir las inversiones de publicidad que
precisa la estrategia. Esto se refiere a contenidos de pago (Facebook Ads o Google Ads).
Pero recuerda que otra parte de tu implementación debe ser orgánica.
El porcentaje de participación entre ambos esquemas depende de los objetivos y de los
recursos con los cuales cuenta tu empresa.

Son muchas las opciones de canales con las que contamos actualmente:
 Redes sociales
 Blog empresarial
 Email marketing
 Plataformas de video
 Links patrocinados
 Sitio web empresarial
 Ofertas y promociones
 Anuncios pagados
Cuando se haya definido la estrategia de marketing digital, considera que esta puede cambiar
más adelante. Por eso mismo te recomendamos que seas muy flexible en su planteamiento.
Piensa en la estrategia como el plan maestro y los términos generales a los cuales vas a ceñir
tu plan más adelante (recursos, tiempos, monitoreo).
Cuando crees el plan de marketing entonces sí deberás ser más riguroso con el planteamiento
de cada aspecto. Sin embargo, riguroso no significa rígido; muchas cosas pueden cambiar
conforme implementas tu plan de marketing digital.

IV. EL PLAN DE MARKETING DIGITAL
Un plan de marketing digital es un documento en el que se concentran los objetivos
específicos y la planificación de las acciones concretas de una estrategia de marketing. El
objetivo es que cada aspecto planteado en el documento cuente, por lo menos, con los
siguientes elementos:
 Justificación
 Objetivos principales y secundarios
 Medida de monitoreo y evaluación
Para lograr esto es necesario contar de antemano con la estrategia de marketing digital y,
especialmente, con un documento breve que comunique clara y llanamente a qué público se
dirige la comunicación y qué acciones están contempladas en la estrategia.
 A qué público se dirige la comunicación
 Qué acciones están contempladas en la estrategia
Una vez que tenemos este documento, podemos proceder con el desarrollo del plan. Vale la
pena añadir una pequeña advertencia: a lo largo de este proceso tienes que estar listo para
realizar cambios y actualizaciones, ya que muchas veces los precios varían para cada acción
que contempla el plan.
4.1.Importancia del plan de marketing
«Un buen plan de marketing es esencial si se busca apuntar de manera efectiva al mercado y
a los consumidores. Estos son los factores principales que conforman la razón de ser y
objetivos de todas las empresas. (...) Independientemente de la naturaleza y del tamaño del
negocio, si se desea tener éxito, se necesita un plan de marketing», indica Pedro Ramírez,
colaborador del portal Economía 3.
El plan de marketing digital funciona a manera de puente entre el mercado y los
consumidores. De hecho, un plan bien ejecutado lleva a los espectadores de tus piezas de
marketing en las redes sociales o en tu sitio web a convertirse en parte activa del mercado
que has definido como objetivo.

El plan sirve para concretar los objetivos de la estrategia, es decir, para que los leads y clientes
se sientan movidos a adquirir tus productos o servicios. A veces un video de unos cuantos
segundos es más efectivo que un artículo completo con información; todo depende de qué
estás vendiendo y a quién. Incluso el «quién» resulta más importante la mayor parte del
tiempo.
Por esa razón, el plan de marketing sirve como «un mapa: muestra el camino y el destino
hacia donde se dirige la empresa y cómo va a llegar allí».
Entre muchos otros beneficios podemos mencionar los siguientes:
 Calendarizar las acciones de marketing
 Mejora la compenetración con el mercado al cual deseamos llegar
 Facilita el monitoreo y la evaluación de las métricas
 Contempla una variedad de escenarios de crisis y la manera de actuar
en cada uno
Por todo esto y más, un plan de marketing digital siempre será el mejor aliado de los equipos
en cualquier empresa, sobre todo en aquellas que comienzan a dar sus primeros pasos en el
mundo digital.
4.2.Pasos para crear un plan de Marketing
Pasos que servirán para crear un plan de marketing a la medida de tu empresa.
Se debe recordar que el plan debe cumplir con las siguientes características generales:
- Debe ser descriptivo y detallado
- Lo ideal es que sea elaborado por el equipo de marketing
- Debe contemplar todos los objetivos que planteados en la estrategia
Además, se recomienda poner especial cuidado en la redacción del documento, pues muchas
acciones dependen de la capacidad para comunicar a terceros y otras áreas en qué consisten
los lineamientos de este.

Ahora sí, comencemos.
1) Entiende los antecedentes y la situación actual
Para entender dónde estamos, hay que saber de dónde venimos en términos de desempeño de
las acciones de marketing. En este contexto, los antecedentes de tu plan de marketing son los
resultados del año anterior. Por ejemplo, ¿cuál fue el ROI? ¿Los objetivos generales se
alcanzaron? ¿Hubo interacción con las campañas o hay indicios de que una o más deben
actualizarse?
Estas son solo algunas preguntas que se deberá contemplar al momento de analizar los
antecedentes del plan de marketing, ya que a partir de las respuestas se tendrá una mejor
comprensión de la situación actual y se podrá definir los objetivos.
Ahora bien, el análisis de la situación actual se puede hacer de manera externa e interna.
Muchas empresas no establecen esta diferencia, pero se recomienda contemplar ambos
escenarios. Al hacerlo se tendrá mayor control sobre el plan de marketing y se podrá definir
con más precisión los objetivos y, por ende, loss resultados.
Para el análisis interno se recomiendan la metodología FODA. También hay que tener en
cuenta que los modelos de planificación estratégica pueden ser de largo plazo y de corto
plazo. Se debe considerar esto cuando se elijan algunos de estos métodos.
Por otra parte, para el análisis externo es recomendable que se utilice una metodología como
PESTLE o el Análisis de Porter (las 5 fuerzas). Tanto en el análisis interno como en el externo
incluye los aspectos culturales, sociológicos, económicos, demográficos y políticos al
momento de hacer tus prospecciones. Esto ayudará a tener un mejor contexto, ya sea a
mediano o largo plazo.
Este no sería un plan de marketing digital si no se analiza la presencia online de nuestra
marca. Para ello, considera los siguientes aspectos:
 En qué plataforma tiene presencia tu marca
 Cuál es el desempeño histórico en dichas plataformas
 Visitas
 Tráfico

 Backlinks
 Páginas indexadas
 Seguidores
 Engagement
 Qué estrategia y tácticas han utilizado en el año anterior
 Con qué herramientas cuenta el equipo de marketing digital
El trabajo de investigación no termina aquí. Así como los antecedentes son fundamentales
para comprender la situación actual de tu empresa, en el caso de la presencia online es muy
importante analizar a los competidores. Hay que asegurarse de conocer los aspectos más
importantes de su actividad digital para que en el siguiente paso se pueda establecer un
anteproyecto tan apegado a la realidad como sea posible.
2) Genera un anteproyecto
Hasta el momento se ha analizado los antecedentes internos y externos del plan de marketing
digital. Se hizo hincapié en la importancia de conocer la presencia online de la empresa y de
la competencia.
 Anteproyecto del plan de marketing
Para ello es necesario traducir las metas de la estrategia de marketing, que son mucho más
amplias y flexibles, en objetivos claros y resultados clave que más adelante podremos
monitorear. Esta etapa incluye una lluvia de ideas y la definición de la misión y visión de tu
equipo de marketing digital.
 Objetivos de negocio y de marketing
Para traducir las metas de la estrategia se recomienda que se defina de tres a cinco objetivos
alcanzables, con sus respectivos resultados. Por ejemplo, una meta muy común para los
equipos de marketing digital es incrementar el tráfico del sitio web empresarial.
Para lograrlo se pueden considerar los siguientes objetivos alcanzables:
- Mejorar el SEO del sitio web, esto incluye palabras clave que califiquen mejor;
adquirir o negociar backlinks con aliados, columnistas y blogueros de la industria y
mejorar la presencia en redes sociales.

Cuando se termine de definir estos objetivos concretos es momento de redactar la manera en
que se llevará a cabo cada una de estas tácticas de marketing. Para esto son muy útiles los
análisis de antecedentes y de presencia online, pues ayudará a determinar mejor el modo en
que el equipo de marketing tiene que trabajar.
Habrá objetivos específicos que no cambien de un año a otro, dependiendo de sus resultados;
otros, por el contrario, serán objeto de nuevas propuestas. Dichos objetivos deben ser
SMART y pueden clasificarse en:
- Objetivos de negocio
- Objetivos de marketing
Antes de pasar a la lluvia de ideas, hay que determinar las métricas adecuadas para valorar
el éxito de estas iniciativas o tácticas. Una forma muy sencilla de medir el éxito es a través
de una puntuación en una escala de 0 a 1 o 0%-100%.
Por ejemplo:
- el objetivo podría ser que crezca en 1.000 seguidores el sitio oficial de tu empresa en
el primer bimestre del año; si consiguieras 900 seguidores, tu tasa de éxito sería del
90%.
Hay que recordar que un análisis cuantitativo no es suficiente para conocer la medida del
éxito. Se recomienda que a la par se utilicen técnicas de análisis cualitativo para comprender
el contexto de las acciones de marketing. Algunas metodologías que pueden ser de gran
ayuda son el análisis FODA y la matriz TOWS, que deriva de la primera.
3) Poner a prueba el anteproyecto
El anteproyecto del plan de marketing es el borrador en el cual se debe terminar de definir
las tácticas a través de las cuales se alcanzarán las metas de la estrategia de marketing digital.
A estas alturas ya se cuenta con una primera propuesta, ahora es momento de ser creativos.
Para ello, se recomienda apoyarse en una metodología como la de diseño de pensamiento y
en técnicas como la lluvia de ideas. Puede parecer algo anticuada esta última, pero resulta
muy útil en situaciones en las que se necesita una gran cantidad de ideas sobre un mismo

problema sin la necesidad de seguir una metodología, como en el caso del diseño de
pensamiento.
La importancia de usar el diseño de pensamiento o de hacer una lluvia de ideas radica en
identificar aquellas tácticas de marketing con las que se puede innovar o crear algo diferente.
El plan de marketing tiene que ser flexible, sobre todo en esta etapa. Incentivar a los
colaboradores para que hagan tantas propuestas como sea posible y analicen cada una de ellas
como si fuera un problema que necesita una solución óptima.
Hay que recordar que «el diseño de pensamiento se puede aplicar a cualquier problema que
necesite una solución creativa».
Existen otras técnicas:
 Mapas conceptuales
 Pensamiento lateral
 Clasificación de ideas
Sin importar qué recursos se utilicen, lo más importante es que se ponga a prueba el
anteproyecto. Que se vea dónde puede fallar, dónde hay áreas de oportunidad y en qué
aspectos se puede ser más creativo e incluso arriesgado.
Poner a prueba cada uno de los objetivos específicos que se definieron previamente y las
tácticas que se piensa llevar a cabo para alcanzarlos. Imaginar qué otros caminos existen,
tomando como referencia toda la información recabada hasta el momento (datos históricos,
presencia online, análisis de la competencia, resultados de los análisis internos y externos).
En esta etapa es muy importante que, además de reunir el equipo de marketing en sesiones
de creación de ideas, se incluyan a algunos miembros de los equipos de ventas y servicio al
cliente. Su conocimiento sobre los productos y servicios, así como las fallas y problemas que
se han identificado, será de gran utilidad para crear un plan de marketing integral.
Una vez definido y aprobado el plan de marketing es momento de hacer el presupuesto. Hay
que tener en cuenta, que, en esta etapa todavía se puede cambiar el plan.

4) Definir la propuesta final y el presupuesto
El plan de marketing es un documento en el que se concentran los objetivos específicos, la
planificación y las tácticas concretas de una estrategia de marketing digital, así como el coste
de cada una de las acciones que se llevarán a cabo. Por lo tanto, la propuesta final y el
presupuesto van de la mano.
Para cada táctica, habrá métricas de monitoreo y de evaluación del éxito. Estas tácticas,
además, deben estar desglosadas en el documento de manera muy clara junto con su
presupuesto. Por lo tanto, cada estrategia con sus tácticas respectivas tendrá un coste
asociado.
Incluso puede haber cambios si el presupuesto del área de marketing se modifica en el último
momento. O puede suceder que, si cada año contratamos la asesoría de un estratega SEO,
tendríamos que contemplar el aumento en el precio de sus servicios profesionales. En esos
casos hay que volver a la etapa de planificación para hacer los ajustes necesarios y verificar
que el plan se apega a las capacidades financieras de la empresa.
El plan de marketing debe incluir, entre muchas otras cosas, una descripción de los activos
de la estrategia, por ejemplo: el sitio web, los canales de redes sociales, influencers y
embajadores de marca. Cada uno de estos elementos tendrá un presupuesto asignado, por lo
cual será más fácil monitorear el retorno de la inversión y las métricas de éxito de cada activo.
Otros elementos que debe contemplar el documento:
 El tono de la comunicación
 Las palabras clave que se usarán en la estrategia SEO
 Plantillas de los informes mensuales o bimestrales para el monitoreo
 Calendario de las acciones marketing (el periodo depende de cada
equipo)
 Escenarios de riesgo y plan de mitigación
 Herramientas que serán utilizadas para las tácticas
 La misión y la visión del equipo de marketing digital
 Los enlaces con las áreas de ventas y servicio al cliente
 Prioridades del equipo para el siguiente año

Esto no sería un plan de marketing si no tuviera un buen toque de creatividad, cuando se haya
completado este proceso y se tenga el documento definitivo, hay que darle un acabado que
refleje la personalidad del equipo y de la empresa. Esto servirá más adelante para recordar
que el objetivo es crear e innovar, no solo asimilar datos y convertirlos en estrategias.

V. MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS
La estrategia y el plan de marketing digital trabajan en conjunto para optimizar los recursos
de la empresa y mantener las acciones alineadas con los objetivos y metas planteados desde
el inicio de este proceso. En ese sentido, la medición y el análisis de resultados son
fundamentales para conocer el éxito de las acciones, y deben estar contemplados en el plan
de marketing digital.
Además de que los KPI permiten llevar un control de las acciones de tu plan, sirven para
motivar a los miembros del equipo, ya que consisten en pruebas contundentes de que todo el
trabajo realizado en la etapa de planeación está dando los resultados esperados.
Hay mucha información disponible en las plataformas de contenidos, blogs y páginas web.
Prácticamente todo se puede medir. De ahí que sea muy importante definir de antemano las
métricas fundamentales para comprender el desarrollo de las acciones de marketing. Por eso
se recomienda que se mantenga un tablero muy sencillo y claro, para evitar una sobrecarga
de información innecesaria que no aportará contexto.
Entre las métricas que recomendamos figuran las siguientes:
 Retorno de la inversión: esta es la métrica favorita de los
gerentes, ya que determina si el coste de la estrategia es menor
o mayor a la utilidad generada.
 Tráfico en el sitio web empresarial y en el blog: Si se
construye un tablero con algún software gratuito, se está
seguro de que lo primero que se querrá saber es el tráfico
orgánico en tus sitios, landing pages y blog empresarial.
 Engagement: en términos muy sencillos, el engagement mide
cuánto se han involucrado las personas con tu actividad en la
web.
 Interacción/visibilidad: estas métricas van de la mano y son
el complemento perfecto para el engagement.
 Alcance de las publicaciones: se refiere al número de
personas que ven una publicación sin interactuar con ella.

 Tasa de conversión: hace algunos años no se tenía
contemplado que las acciones de marketing convirtieran a los
leads en ventas, pero este enfoque ha cambiado, sobre todo con
el Inbound Marketing. Así que deberías considerar esta
métrica como una de las más importantes.
 Menciones en redes sociales: esta métrica se explica por sí
sola. En el mundo digital la presencia en las redes sociales es
tan importante como tener un plan de marketing establecido
antes de comenzar a trabajar.
 Influencia: se refiere al impacto directo de nuestras acciones
en las redes sociales, y puede traducirse, dependiendo de la
red, en likes, retuits, menciones, comentarios, compartir, por
mencionar algunos ejemplos.
 Tasa de apertura de los correos electrónicos: cuando una
estrategia de email marketing es parte del plan, hay que
examinar especialmente la tasa de apertura de los correos, ya
que este es el primer paso para que otros elementos, dentro del
cuerpo del correo, cumplan su función, como los CTA,
formularios u ofertas.
Lo importante no es cuántos KPI´S se pueden medir, sino cuáles ayudan a comprender el
éxito del plan de marketing.
Es muy importante hacer una revisión de las respuestas cualitativas de la audiencia, qué
emociones son las más recurrentes en sus comentarios e interacciones, o bien, qué preguntas
les gustaría que respondieras a través de tu blog o tus publicaciones en redes. Al hacer esto,
además de que mejoras la interacción de la marca con la audiencia, descubrirás qué temas les
interesan más a tus clientes.
Para que se tenga un mayor control sobre las actividades de marketing digital, se debe hacer
un análisis periódico de las palabras claves que se utilizan en la estrategia. Esto ayudará a
saber si están dando el resultado esperado o si se necesita hacer ajustes, como fusionar
artículos con palabras clave afines para que califiquen mejor en los buscadores. Tal vez se

tengan que crear contenidos diferentes para las palabras clave que no tienen el mismo
rendimiento que las otras.
Se recomienda que los contenidos siempre cumplan con estas características:
• Que sean de la mayor calidad posible.
• Que aporten valor a los clientes.
• Que mantengan a tu público actualizado de todo lo que tu empresa tiene para ofrecerles.
Si la estrategia de marketing cumple con estos tres puntos, además de que será medible
gracias a la planificación, tendrá muchas oportunidades de alcanzar el éxito.

VI. CONCLUSIÓN
La creación de una estrategia de marketing es un proceso que requiere mucho tiempo para
alcanzar el desarrollo necesario, de manera tal que rinda frutos y genera más valor por cada
inversión. No importaba cuántas veces lo hayas hecho, siempre habrá un aspecto novedoso
o algo que no habías considerado. Por eso es muy importante analizar año con año los éxitos
y los errores de las estrategias anteriores.
Con la finalidad de alcanzar todas las metas, el plan de marketing y la estrategia de monitoreo
y evaluación del éxito son piezas fundamentales. Hay que recordar que cuanta mayor
flexibilidad, mejores posibilidades de adaptar las tácticas a los cambios del mercado.

VII. ANEXO
1. Ejemplo de Buyer persona

BUYER INDIVIDUALES
Nombre Margarita Reinaldo Daniel Susana
Edad 80 47 43 31
Estado civil viuda soltero compromiso soltera
Hijos 4 0 0 2
Tipo de
vivienda propia propia de los padres propia
Comuna Estación Central Providencia Cerrillos Buin
Mascotas gato y perro no ninguno perros
Uso de RRSS sí sí sí sí
Trabajo dueña de casa sí sí sí
Qué le gusta Ver tv ver tv ver tv, fútbol ver tv, cine
Qué no le
gusta las frituras cambios de planes que no cumplan impuntualidad
Miedos oscuridad enfermedad dolorosa muerte muerte
Expectativas vivir sin dolor cumplir sueños surgir con la empresa tener un mejor trabajo
Educación media universitaria universitaria universitaria
A qué se
dedica dueña de casa Empresario Coordinador Diseñadora
Hobbies ver series bailar dormir dibujar
Actividades ninguna Trabajo Trabajo Trabajo
Familia hijos, nietas y bisnietos mamá, hermano, sobrinos hermano y mamá padres, hermana, tías, abuelas
Amigos sí muchos muchos sí

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