El documento presenta los resultados de la encuesta Edelman Trust Barometer 2008 realizada en México. Algunos hallazgos clave son: 1) Las empresas mexicanas gozan de mayor confianza que el gobierno, especialmente en los sectores automotriz y de consumo; 2) Los medios de comunicación incrementaron su credibilidad en México aunque siguen enfrentando desafíos; 3) Las élites más jóvenes confían más en las empresas y muestran menos xenofobia hacia empresas extranjeras.

1. Edelman Trust Barometer 2008 Presentación de resultados México Marzo 11, 2008 Tim Scerba Director Regional Latinoamérica y CEO Edelman México

2. Por qué importa la confianza : Las élites actuarán de manera positiva con base en la confianza o negativamente en base a la desconfianza en las empresas

3. Tanto la confianza como la desconfianza tiene influencia positiva o negativa D1/D6. Cuando piensa en empresas en las cuales (confía / no confía), ¿qué tan probable es que usted tome alguna de las siguientes acciones en relación a estas empresas? Elites de opinión 35-64 (18 países) Negativo Positivo 81% 73% 59% 79% 71% 58% 46% Confía en la empresa Desconfía de empresa 48% 75% 72% 82% 91% 88% NA 0% 20% 40% 60% 80% 100% Se manifiesta activamente en contra de ellas Escribe una carta o correo electrónico a los medios, políticos o terceros oficiales Comparte sus experiencias en línea Elije/ se rehúsa a invertir en ellas Apoya/se opone a planes para ubicarse en su comunidad Comparte sus opiniones con otros Compra/ NO compra sus productos o servicios La acción positiva se emplea tan frecuentemente como la negativa

4. La confianza influye en el valor de la marca, el precio de la acción y los permisos para operar Factores de la confianza Acciones de confianza Resultados de la confianza Clientes Reputación Liderazgo Familiaridad Local Pagar un premium por productos o servicios Comprar / rehusar a comprar productos o servicios Hablar negativamente acerca de los productos o servicios de la empresa Investigar más acerca de sus actividades Escribir una carta a un tercero oficial en apoyo Invertir / rehusarse a invertir en ellas Apoyar / oponerse a planes para ubicarse en su comunidad Apoyar legislación para limitar sus actividades Precio Premium Ventas Imagen de la marca Concienciación Factor de preferencia Presión de partes interesadas Precio de la acción Apoyo local Licencias para operar Compartir opiniones positivas/negativas en la Web Manifestarse activamente en contra de ellas

5. Temas Clave de Confianza de 2008: Oportunidad histórica para empresas Optimismo juvenil Desafíos de confianza en México

6. Las empresas tienen una oportunidad histórica para liderar: Empatan con las ONGs en confianza global Supera al gobierno en 14 de los 18 países encuestados Optimismo juvenil – las élites entre 25 y 24 años confían más en las empresas; usan múltiples fuentes de información Los medios tradicionales continúan siendo los más usados y creíbles Los medios sociales son más fuertes entre las elites de opinión más jóvenes y en los países BRIC Una “persona como yo” y expertos tales como doctores, académicos y analistas de la industria continúan representando a los voceros más creíbles, no los directores ejecutivos Las élites actuarán de manera positiva en base a la confianza o negativamente en base a la desconfianza en las empresas Temas clave de la confianza global

7. Confianza en América Latina América Latina tiene una mayor brecha de confianza entre empresas y gobierno que cualquier otra región Los sectores automotrices, farmacéuticos, de medios de comunicación, entretenimiento, productos de consumo, biotecnología, minorista y energético reciben las mayores calificaciones de confianza en América Latina Uso de medios sociales (por ejemplo, boletines de mensajes en línea, sitios para compartir vídeos, blogs, sitios de redes sociales) generalmente mayor que en América del Norte y Europa, pero menos que en Asia Las élites de opinión consideran a prácticamente todos los voceros y fuentes de información como más creíbles, particularmente las conversaciones con amigos y “gente como yo” El historial ambiental de la empresa y su presencia en una localidad son impulsores de confianza más importantes en América Latina que en cualquier otra región

8. Temas clave de confianza en México Mayor confianza, tanto en empresas como en ONGs, que en cualquier otro país México continúa enfrentando desafíos en su papel de casa matriz confiable de empresas El segundo país sede menos confiable alrededor del mundo (después de China) Las élites mexicanas confían en los sectores automotriz y de productos de consumo, más que las elites en cualquier otro país Las élites de opinión en México son más proclives a tomar acción que sus contrapartes en otros países respecto a empresas en las que confían o no Las élites mexicanas dan mayores calificaciones de credibilidad a múltiples fuentes de información y voceros que en el resto de los países Muchas fuentes de información y voceros incrementaron significativamente en comparación con el año pasado

9. En 14 de los 18 países se confía más en las empresas que en los gobiernos La confianza: Una oportunidad para las empresas

10. Confianza mundial en las instituciones Las ONGs y las empresas empatadas como líderes de la confianza A1-A5. Voy a leerle una lista de instituciones. Por cada una, favor de indicar cuánto CONFÍA en que esa institución haga lo correcto. Por favor utilice una escala de 9 puntos donde uno significa “NO CONFÍO EN ELLAS EN ABSOLUTO” y nueve significa que usted “CONFÍA MUCHO EN ELLAS”. Entre más alto el número, más CONFÍA usted en que harán lo correcto. Élites de opinión 35-64 (18 países); Total global * * * Estadísticamente más alto que en el grupo de edad comparable en el nivel de confianza del 95%. Las empresas mantienen altos niveles de confianza La confianza en las empresas creció en EEUU, Japón; disminuyó en China, Suecia

11. Las empresas aventajan a los gobiernos en prácticamente cada mercado México uno de los países con brechas más grandes Brasil Corea del Sur 40% 43% +3 A1-A5. Voy a leerle una lista de instituciones. Por cada una, favor de indicar cuanto CONFÍA en que esa institución haga lo correcto. Élites de opinión 35-64 (18 países) Canadá 39% 49% +10 EEUU 39% 58% +19 México 49% 75% +26 22% 61% +39 Suecia 39% 63% -24 Irlanda 35% 47% +12 RU 34% 45% +11 Francia 35% 30% -5 España 37% 49% +12 Rusia 38% 42% +4 Polonia 11% 45% +34 Países Bajos 55% 64% -9 Alemania 27% 35% +8 Italia 29% 41% +12 Japón 45% 61% +16 China 54% 79% -25 India 49% 74% +25 Gobierno Empresas

12. Comparado con todas las otras regiones, se confía más en las empresas en México A1-A5. Voy a leerle una lista de instituciones. Por cada una, favor de indicar cuánto CONFÍA en que esa institución haga lo correcto. Elites de opinión 35-64 (18 países) Unión Europea América del Norte Brasil ONG EMPRESAS INST. REL. MEDIOS GOB EMPRESAS MEDIOS NGOs GOB RELIGIOUS EMPRESAS GOB. ONGs MEDIA INST REL MEDIA ONG EMPRESAS Asia GOBIERNO MEDIOS NGOs EMPRESAS INST. REL. México GOB INST. REL +26 +39 +18 +6 -1

13. La confianza mexicana en las instituciones no ha cambiado en dos años A1-5. Voy a leerle una lista de instituciones. Por cada una, favor de indicar cuánto CONFIA en que la institución haga lo correcto . Esta vez, favor de utilizar una escala de 9 puntos, donde uno significa que usted “NO CONFÍA EN ELLAS EN ABSOLUTO” y nueve significa que usted “CONFÍA MUCHO EN ELLAS”. Entre más alto el número, usted CONFÍA más en que harán lo correcto. Si usted no ha oído hablar de la institución, dígamelo y pasaremos a la siguiente. Elites de opinión 35-64 49% 73% 66% 75%

14. La confianza en los sectores automotriz y de productos de consumo es mayor en México que en cualquier otro país A6-A17. Favor de indicar cuánto CONFÍA en que las empresas en cada una de las siguientes industrias hagan lo correcto. Élites de opinión 35-64 57% 61% 67% 68% 69% 69% 70% 71% 73% 81% 85% 88% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Seguros Bancos Cuidados Salud Farmacéutico Empresas de medios Entretenimiento Energético Detallista Biotec /Ciencias de la vida Prod. Consumo Automotriz Tecnología 80 60 63 73 64 54 50 44 54 58 69 49 73 56 47 62 57 49 51 40 49 62 44 35 La confianza mexicana en el sector tecnológico, automotriz y de productos de consumo se incrementa; caída en todos los demás sectores (salvo biotecnológico) 91 84 74 76 68 73 80 63 74 66 52 64

15. La confianza en los medios se incrementó en muchos países. “La voz de los medios está de vuelta” A1-A5. Voy a leerle una lista de instituciones. Por cada una, favor de indicar cuánto CONFÍA en que la institución haga lo correcto. Favor de utilizar una escala de 9 puntos, donde uno significa que usted “NO CONFÍA EN ELLAS EN ABSOLUTO” y nueve significa que usted “CONFÍA MUCHO EN ELLAS”. Entre más alto el número, usted CONFÍA más en que harán lo correcto. Élites de opinión 35-64 (18 países) Se confía más en los medios que en el gobierno en 13 de 18 países No hubo un cambio significativo en la confianza en medios en Francia, China, España, Irlanda, Suecia, los Países Bajos, Rusia y México Caída en Polonia

16. México aún se encuentra en una posición de desconfianza como país sede de oficinas matrices A 18-35. Favor de indicarme cuánto confía en que empresas globales con oficinas matrices en los siguientes países hagan lo correcto en una escala del 1-9. Élites de opinión 35-64 en 18 países, total global. Confianza en países sede – confianza total en el HQ de los países – Total Global

17. En la mayoría de los países, menos de la mitad de las elites confían en las empresas mexicanas Ranked by 2008 Top/bottom 4 boxes shown Confianza mundial en empresas con casa matriz en México – por país del encuestado 21% 14% 18% 26% 29% 16% 19% 26% 25% 36% 44% 46% 56% 74% 11% 21% 21% 21% 17% 22% 66% 17% 15% 25% 27% 33% 44% 56% 21% 22% 20% 19% 8% 13% 12% 30% 0% 20% 40% 60% 80% México China Brasil India Corea del Sur Japón EEUU España Reino Unido Países Bajos Italia Suecia Alemania Rusia Canadá Francia Irlanda Polonia 2007 2008 Indicates significant decrease Indicates significant increase

18. La confianza en empresas con casa matriz en el extranjero está impulsada más por el pragmatismo que por la ideología A36. ¿Cuál de los siguiente factores, si acaso, son importantes para usted al decidir confiar en una empresa con casa matriz en el extranjero? Élites de opinión 35-64 (18 países) Factor primario Factor secundario Factores importantes en la creación de confianza en empresas con casa matriz en el extranjero Brasil % México % América del Norte % UE % Asia % Su experiencia con los productos y servicios de ese país 67 67 68 62 64 Sus percepciones de cuán corruptas o justas son las prácticas de negocio en ese país 61 59 70 67 60 Lo que ha visto, escuchado o leído en las noticias acerca de ese país 61 50 67 57 64 El historial de derechos humanos de ese país 50 42 56 60 43 El historial ambientalista del país 55 55 46 51 49 Su experiencia con otras empresas de ese país 51 47 52 49 46 La relación política entre ese país y el suyo 43 30 58 40 49 México está más enfocado en el medio ambiente que otras regiones de Latinoamérica

19. Las élites de opinión más jóvenes son una nueva oportunidad para las empresas

20. Las elites más jóvenes muestran mayor confianza en las empresas en nueve de los doce países Confianza en las empresas – Por país / grupo encuestado A1-A5. [RASTREANDO] Voy a leerle una lista de instituciones. Por cada una, favor de indicar cuánto CONFÍA en que la institución haga lo correcto. Élites de opinión 25-64 (12 países) * Estadísticamente mayor que el grupo de edad comparable con un nivel de confianza del 95%. País encuestado 35-64 25-34 76% 62% 60% 59% 84% 56% 52% * 52% 50% 49% 35% 25-34 35-64 61% Global Elites 25-34 años Elites 35-64 años

21. Las élites más jóvenes confían significativamente más en los sectores de entretenimiento, medios, farmacéutico, biotecnológico y detallista A6-A17. Ahora me gustaría más enfocarme en su confianza en diversos sectores industriales. Favor de indicar cuánto CONFÍA en que las empresas en cada una de las siguientes industrias haga lo correcto. Nuevamente, favor de utilizar una escala de 9 puntos, donde uno significa que usted “NO CONFÍA EN ELLAS EN ABSOLUTO” y nueve significa que usted “CONFÍA MUCHO EN ELLAS”. Entre más alto el número, usted CONFÍA más en que harán lo correcto. Si usted no ha oído de la industria, dígamelo y pasaremos a la siguiente. Empecemos con … Élites de opinión 25-64 (12 países) * Estadísticamente mayor que el grupo comparable en el nivel de confianza del 95%. * * * * * 79% 71% 65% 63% 63% 62% 62% 62% 61% 60% 52% 48% Global Elites 25-34 Elites 35-64

22. Las élites más jóvenes son menos xenófobas hacia empresas provenientes de países en desarrollo A18-A35. Ahora me gustaría enfocarnos en empresas globales con casa matriz en países específicos. Favor de indicar cuánto CONFÍA en que las empresas globales con sede en los siguientes países hagan lo correcto. Élites de opinión 25-64 (12 países) La confianza en empresas con sede en países en desarrollo por grupo encuestado 3 5-64 25-34 35-64 25-34 43% 43% 40% 41% 39% 39% 39% 50% 36% * * * Todos los puntos de información – estadísticamente mayor que el grupo comparable al nivel de confianza del 95%. Global Elites 25-34 años Elites 35-64 años Las élites más jóvenes en México al igual que en otros 7 países son más confiados que sus elites de mayor edad en países en desarrollo

23. Uso y credibilidad en las fuentes de información: Las fuentes “verticales” de arriba hacia abajo lideran; Los medios “horizontales” entre colegas están avanzando

24. Uso de medios : Los medios tradicionales siguen siendo los más utilizados para información de negocios C1. ¿De cuáles de las siguientes fuentes usted obtiene información acerca de empresas de manera periódica? Élites de opinión 35-64 (18 países) Uso normal México % Brasil % América del Norte % UE % Asia % Cobertura editorial TV 59 77 71 68 76 Artículos en periódicos 61 79 68 74 76 Artículos en revistas de negocios 60 81 56 56 58 Conversaciones con amigos y colegas 37 57 50 53 53 Cobertura editorial en radio 49 57 46 56 38 Sitio Web de la propia empresa 58 60 43 46 51 Informes de acciones o de analistas de la industria 53 34 42 34 48 Comunicaciones emitidas por las empresas, tales como boletines de prensa, informes anuales, boletines noticiosos 39 47 35 37 47 Publicidad corporativa o de producto 43 66 33 33 55 Blogs 11 21 11 10 23 Wikipedia 21 31 19 26 25 Sitios de redes sociales 15 28 8 11 21 Fuentes de información más utilizadas a nivel mundial Artículos en periódicos 11 de 18 países Cobertura editorial en TV 5 de 18 países Artículos en revistas de negocios 2 de 18 países

25. Credibilidad de las fuentes: medios Las revistas de negocios son especialmente más creíbles C2-C16. En general, ¿qué tan creíble cree que es cada una de las siguientes fuentes en lo que se refiere a información acerca de una empresa? Si no ha oído de alguna fuente, indíquelo. ¿La información acerca de una empresa que usted obtiene de (INSERTAR PRIMERO) es extremadamente creíble, muy creíble, algo creíble o no creíble? (18 países) 1) Revistas de negocios 2) Reportes de analistas 3) Cobertura noticiosa en radio 1) Informes de analistas 2) Enciclopedias de contenido libre 3) Revistas de negocios 1) Revistas de negocios 1) Informes de analistas 3) Amigos/colegas 1) Informes de analistas 2) Revistas de negocios 2) Comunicaciones empresa 1) Cobertura noticiosa en TV 2) Cobertura noticiosa en radio 3) Informes de analistas 1) Revistas de negocios 2) Cobertura noticiosa en TV 3) Informes de analistas 3) Cobertura noticiosa en radio 1) Revistas de negocios 2) Informes de analistas 2) Amigos/colegas 1) Radio 1) Informes de analistas 2) Revistas de negocios 1) Revistas de negocios 2) Informes de analistas 2) Cobertura noticiosa en radio 1) Informes de analistas 2) Cobertura noticiosa en radio 3) Revistas de negocios 1) Cobertura noticiosa en TV 2) Amigos/colegas 3) Cobertura noticiosa en radio 1) Revistas de negocios 1) Informes de analistas 3) Cobertura noticiosa en TV 1) Revistas de negocios 2) Periódicos 3) Informes de analistas 1) Revistas de negocios 1) Informes de analistas 3) Amigos/colegas 1) Informes de analistas 2) Revistas de negocios 3) Conversaciones con amigos/colegas 3) Talks shows TV 1) Revistas de negocios 1) Informes de analistas 3) Periódicos 1) Periódicos 2) Informes de analistas 3) Cobertura noticiosa en TV 1) Revistas de negocios 2) Amigos/colegas 3) Periódicos Canadá EEUU Brasil Suecia Irlanda Reino Unido Rusia Polonia Países Bajos Alemania Italia China India Corea del Sur Francia España Japón

26. Credibilidad de los medios : La mayoría de las fuentes de información incrementaron su credibilidad C2-C16. En general, ¿qué tan creíble considera que es cada una de las siguientes fuentes de información en lo que se refiere a información acerca de una empresa ? Si usted no ha oído hablar de la fuente, indíquelo. ¿La información de una empresa que obtiene de (INSERTAR PRIMERO) es extremadamente creíble, muy creíble, algo creíble o no es creíble? Élites de opinión 35-64 * Incremento estadísticamente significativo desde 2007. * 35% 39% 41% 49% 54% 59% 62% 63% 63% 63% 64% 65% 68% 69% 77% 0% 20% 40% 60% 80% Sitios de redes soc. Weblogs o blogs Sitios para compartir vídeo en Internet Foros en línea Publicidad corp. / de prod. Talks shows TV Artículos periódicos Conversaciones con amigos y colegas Comunicaciones de empresas Sitio Web de la empresa Cobertura noticiosa en radio Cobertura noticiosa en TV Artículos en revistas negocios Enciclopedia de contenido gratuito Informes de acciones o analistas de la industria 58 34 57 45 49 26 34 47 46 28 12 27 14 15 17 58 41 60 43 47 23 29 45 46 33 16 23 15 17 14 59 55 71 60 62 53 50 70 63 36 40 49 25 23 30

27. Credibilidad de los medios : La credibilidad de las conversaciones con amigos y colegas en México es la segunda más alta después de Brasil y que en cualquier otro país C2-C16. En general, ¿qué tan creíble considera que es cada una de las siguientes fuentes de información en lo que se refiere a información acerca de una empresa ? Si no ha oído de alguna fuente, indíquelo. ¿La información acerca de una empresa que usted obtiene de (INSERTAR PRIMERO) es extremadamente creíble, muy creíble, algo creíble o no creíble? Élites de opinión 35-64 * Incremento estadísticamente significativo desde 2007. * * * 23% 25% 30% 36% 40% 49% 50% 53% 55% 59% 60% 62% 63% 70% 71% 0% 20% 40% 60% 80% Weblogs o blogs Sitios para compartir vídeos en Internet Sitios de redes soc. Talks shows TV Publicidad corp. / prod. Foros en línea Comunicaciones de empresas Sitio Web de la empresa Enciclopedias de contenido gratuito Cobertura noticiosa en TV Cobertura noticiosa en radio Artículos de periódico Conversaciones con amigos y colegas Artículos en revistas de negocios Informes de acciones o analistas de la industria 57 47 46 49 45 58 34 26 34 27 12 28 17 14 15 60 45 46 47 43 58 41 23 29 23 16 33 14 15 17 68 63 62 64 65 77 69 63 63 49 54 59 35 41 39

28. En México, los medios tradicionales y corporativos son generalmente más usados y los más creíbles Credibilidad Uso C2-C16. En general, ¿Qué tan creíble considera que es cada una de las siguientes fuentes en lo que se refiere a información acerca de una empresa ? Si no ha oído de alguna fuente, indíquelo. ¿La información acerca de una empresa que usted obtiene de (INSERTAR PRIMERO) es extremadamente creíble, muy creíble, algo creíble o no creíble? C1. ¿De cuál de las siguientes fuentes usted obtiene información acerca de empresas de manera periódica? Tabulación cruzada de usos de medios y credibilidad Tradicionales Corp. Sociales

29. Tres fuentes mundiales de noticias - CNN, BBC, Google – son mencionadas en casi todos los países OE 8a. Considerando estas fuentes, así como otros periódicos, revistas de negocios, noticieros de TV, sitios Web y estaciones de radio a las cuales tiene acceso, ¿de qué fuentes específicas de noticias depende MÁS para obtener información acerca de empresas? Favor de seleccionar hasta tres. Élites de opinión 35-64 (18 países) ---- Fuera de los EEUU, CNN se refiere a CNN Internacional 10 principales medios especificados en todos los canales Mundial EEUU Canadá Reino Unido Alemania Francia Rusia China Japón India México Brasil 10 principales medios especificados en todos los canales CNN(25%) CNN (54%) CBC BBC (83%) Der Spiegel Le Monde RTR CCTV NHK NDTV CNN (46%) Folha de São Paulo BBC (17%) MSNBC CNN (44%) CNN (25%) FAZ LCI CNN (25%) CNN (24%) Nikkei Net CNBC Televisa Rede Globo Google (9%) Fox News BBC (20%) SKY News NTV Les Echos NTV BBC (21%) CNN (23%) Aaj Tak Reforma CNN (23%) CCTV CNBC Toronto Star Financial Times ARD Le Nouvel Observateur BBC (23%) Google (14%) Fuji News CNN (21%) El Universal O Globo CNBC WSJ National Post Google (10%) CNN (17%) Le Figaro Argumenty i Fakty Canal Guangzhou /TV Google (15%) BBC (18%) La Jornada Veja CBC NYT CNBC Time Magazine Die Welt RTL Izvestia www.SINA.com ASAHI Times of India El Heraldo de México Gazeta Mercantil MSNBC ABC Google (9%) The Sunday Times RTL CNN (11%) Itogi ABC NTV Economic Times The Economist TV Globo Fox News BBC (10%) CCTV Bloomberg Financial Times La Tribune Google (9%) Xin Min Wan Bao/ Weekly BBC (7%) Google (13%) Google (8%) BBC (12%) Bloomberg Bloomberg CBS Market Watch The Telegraph Google (9%) BBC (7%) Forbes CNews NIKKEI India Today Excélsior Valor Economico RTE Google (7%) MSNBC The Guardian BBC (9%) Google (6%) Business Week Yangcheng Wan Bao Japan Today Business Today BBC (7%) Bloomberg

30. Voceros: Las personas como usted y los expertos continúan siendo los voceros más creíbles

31. Voceros creíbles - “Persona como usted” y “expertos” Las empresas deberían utilizar una mezcla de voceros C18-C27. En general, al formarse una opinión de una empresa, si usted oye información acerca de la misma de [INSERTAR PERSONA], ¿qué tan creíble sería? Si usted no ha oído hablar de este tipo de persona, indíquelo. ¿La persona sería extremadamente creíble, muy creíble, algo creíble o no creíble? Élites de opinión 35-64 (18 países) Persona como usted USA, CAN, DEU, ESP, NLD, SWE, BRA Expertos (Analistas, académicos) UK, FRA, ITL, ESP, IRL, RUS, POL, CHN, JAP, KOR, IND, MEX Vocero creíble #1 Vocero más creíble Segundo vocero más creíble Credibilidad Brasil % México % EEUU % UE % Asia % Una persona como usted 85 82 60 59 51 Académico 61 83 54 52 54 Analista financiero o de la industria 63 87 56 55 52 Doctor o especialista de la salud 78 83 53 53 51 Representante de organización no lucrativa u ONG 61 69 50 50 45 Empleado de la empresa 57 57 43 37 33 Director ejecutivo de la empresa 51 61 23 30 45 Oficial de gobierno o regulador 36 21 20 32 42 Artista / atleta 34 37 13 11 17 Bloguer 22 32 12 13 16 Significativos incrementos en credibilidad México: Doctores, directores ejecutivos, académicos, personas como usted, empleados, analistas financieros ,

32. “ Una persona como yo” se define más en base a intereses comunes que a demográficos o religión compartida Clasificación de las características que probablemente incrementen la confianza de alguien al compartir información acerca de la empresa C29. Considerando que lo demás permanece igual, ¿cuáles TRES de las siguientes características es más probable que incrementen su confianza en alguien que está compartiendo información acerca de una empresa? Es MÁS probable que confíe en la persona si … Élites de opinión 35-64 (18 países) * Indica una diferencia significativa * Desde 2007, lo político incrementó significativamente en nueve países, incluyendo México

33. La información se comparte más entre amigos y familia; la influencia se extiende hacia colegas profesionales y compañeros de trabajo C30. ¿Con quién comparte frecuentemente información acerca de empresas? Elite de opinión 35-64 (18 países) ¿Con quién comparte frecuentemente información acerca de empresas? Brasil % México % EEUU % UE % Asia % Familia 78 65 83 68 62 Amigos 71 70 79 75 73 Gente en su red profesional 79 76 56 62 66 Compañeros de trabajo 5 68 57 63 69 Personas en la comunidad en la que vive 45 45 43 33 32 Personas que conoce a través de escuelas u organizaciones educativas 41 53 30 27 34 Personas que conoce a través de la labor de voluntariado 30 19 25 18 26 Personas que conoce a través de grupos u organizaciones políticas 34 26 20 16 19 Personas que conoce a través de organizaciones religiosas 16 15 20 7 11 Personas en foros, grupos o redes en línea 39 17 16 12 30

34. Cuatro impulsores de la confianza a nivel mundial Cliente, reputación corporativa, liderazgo, familiaridad local

35. Los cuatro impulsores de la confianza en las empresas La presencia local es más importante en México que en cualquier otro país Cliente Reputación corporativa Liderazgo Familiaridad con la localidad B1. Cuando piensa en compañías específicas en las cuales confía, ¿qué tan importantes son cada uno de los siguientes factores en la creación de su confianza en dicha empresa? Favor de utilizar una escala de nueve puntos donde uno significa “no es nada importante” y nueve significa “es extremadamente importante”. Élites de opinión 35-64 (18 países) 96% 95% 93% 95% 89% 88% 85% 81% 78% 84% 67% 63% % 20% 40% 60% 80% 100% Servicio al cliente Calidad de los productos y servicios Relación valor-precio de los prod. y serv. Reputación general de la empresa Historial de participación social y act. en pro del medio ambiente Su reputación como lugar de trabajo Desempeño financiero Sector industrial Líder o director ejecutivo respetado Presencia de la empresa en su localidad Alguien en quien usted confía trabaja en la empresa Con casa matriz nacional

36. La creación de empleos es el impulsor más importante de la reputación local en México B2. ¿Cuál de las siguientes acciones considera que son más importantes para una empresa global que busca crearse una reputación local en su localidad? Favor de seleccionar TRES de las siguientes: La empresa … Élites de opinión 35-64 (18 países) Factores importantes para la creación de la reputación local

37. Activando la confianza Comunicando a personalidades específicas de TrustHolders

38. Cuatro segmentos distintivos: México tiene más actores independientes Acciones de los líderes de opinión Personas con conexiones sociales Activistas sociales Actores independientes No involucrados % de elites 39% 26% 11% 24% % mexicano de elites 38% 36% 19% 7% Acciones decisivas Frecuentemente comparten su punto de vista sobre empresas vía word of mouth Buscan opiniones de empresas de fuentes confiables Quieren que las empresas presten atención Apoyan o se quejan con medios u funcionarios Manifiestan activamente Comparten experiencias en líneas Se oponen o apoyan a nivel local Apoyan controles reguladores Investigan más acerca de actividades Compran o se rehúsan a comprar marcas Invierten o se niegan a invertir Recomiendan o critican la empresa con otros Pagan un premium por una marca en la cual confía No definidas por acciones / actitudes en relación a empresas en las cuales se confía o se desconfía.

39. Alcanzar y motivar a los TrustHolders comprometidos Personas con conexiones sociales Activistas sociales Actores independientes No involucrados % global de elites 39% 26% 11% 24% Confianza en empresas 61% 57% 45% 48% Disparadores de acción Prácticas mercadológicas Desempeño financiero Influencia en salud Historial de seguridad Antecedentes ambientales Conducta como empleador Impacto comunitario Filantropía corporativa Relaciones laborales Antecedentes ambientales Calidad productos / servicios Servicio al cliente Precios No definido por acciones / actitudes en relación a las empresas en las que se confía o desconfía. Fuentes de información Medios tradicionales + Conversaciones con colegas, radio, publicidad, comunicaciones de la empresa, talk shows Medios tradicionales + Boletines de noticias o foros en línea, vídeo, blogs, sitios de redes sociales Medios tradicionales + Noticias de TV, informes de analistas, Wikipedia Medios tradicionales + Publicidad A quién influyen Amigos / familia, red profesional + Grupos comunitarios/escolares; grupos en línea Amigos / familia; red profesional + Escuelas, grupos en línea, grupos políticos Amigos / familia; red profesional A ellos mismos

40. Las empresas tienen una oportunidad histórica de tomar el liderazgo de la confianza Asumir desafíos sociales más amplios como parte de su responsabilidad corporativa Las empresas se están acercando al centro de la confianza, conforme “ganar dinero” y “hacer el bien” se convierten en imperativos compatibles de la confianza En conjunto con ONGs Reconozca a las jóvenes élites como la “generación info-esencial” Con una tendencia positiva hacia las empresas Escuchando a más voces Constantemente revisando el panorama, exigiendo inmediatez y transparencia Utilice tanto fuentes de información tradicionales “arriba-abajo”, así como comunicaciones de colega a colega para atraer a las elites de opinión Las actitudes y conducta en torno a medios sigue siendo local, no global – continúe respetando las diferencias entre los mercados Llegue a las élites jóvenes al comunicarse a través de múltiples plataformas, incluyendo más medios sociales Cambie el tono: de declarar a invitar a la participación al ceder algo de control a cambio de credibilidad Utilice varios tipos de voceros para compartir información acerca de las empresas – tales como “personas como usted”, empleados y expertos (doctores, académicos y analistas de la industria) Involucre a TrustHolders influyentes en una conversación para motivar acciones positivas y minimizar respuestas negativas. Reconozca que dos terceras partes de las élites de opinión representan a sus audiencias de confianza más influyentes y activas – personas con conexiones sociales y activistas sociales Las empresas pueden moverse hacia el liderazgo de la confianza al crearse una reputación y fomentar la conversación, más que sólo siendo defensivos en situaciones de manejo de crisis El cambiante entorno de la confianza - implicaciones-

41. Sobre el Edelman Trust Barometer El Edelman Trust Barometer 2008 es la novena encuesta de confianza y credibilidad de la firma. La encuesta fue realizada por la firma de investigación StrategyOne la cual consistió de una encuesta telefónica de 30 minutos realizada en octubre y noviembre de 2007. Este año y por vez primera, la encuesta contempló a dos grupos de edad al mismo tiempo (25-34 y 35-64). Para obtener más información acerca del estudio y para ver resultados de años anteriores, puede visitar www.edelman.com/trust

42. Edelman Trust Barometer 2008