Fenavid- 2015_Seminario Como vender tu película

COMO VENDER TU PELÍCULA
Sesión 1,2, 3 - 25, 26 y 27 de octubre de 2015
Rafael Linares Palomar @rafalinares
bit.ly /fenavid_rafalinares

Rembrandt (1632). Lección de anatomía del Dr. Nicolaes Tulp
Master de medicina estética, diciembre 2013

Fuente: Panorama Audiovisual 2015

PANORAMA CINEMATOGRÁFICO A NIVEL MUNDIAL

PANORAMA CINEMATOGRÁFICO A NIVEL EUROPEO

PANORAMA CINEMATOGRÁFICO A NIVEL NORTEAMERICANO

PANORAMA CINEMATOGRÁFICO A NIVEL CHINA

PANORAMA CINEMATOGRÁFICO A NIVEL INDIA

PANORAMA CINEMATOGRÁFICO A NIVEL RUSO

PANORAMA CINEMATOGRÁFICO A NIVEL JAPÓN

PANORAMA CINEMATOGRÁFICO A NIVEL LATINOAMERICANO

PANORAMA CINEMATOGRÁFICO A NIVEL BOLIVIA

Rafael Linares Palomar
rafa@cretaproducciones.com @rafalinares Prof. Dr. Rafael Linares Palomar
Estrategias de comunicación y distribución de
productos audiovisuales

noticias
guiones
anécdotas
libros
sueños
vida real
denuncias
El público: ese gran desconocido

POSICIONAMIENTO
COMERCIALIDAD
(MARKEABILITY)
“como se ubica el producto en la mente de los compradores” (Ries y Troust, 1998)
“materiales disponibles que hacen que la película sea comerciable” (Poder, 2006)
Será la imagen del producto que tendrán los espectadores antes de verla
Identificar y atribuir características
REPRESENTATIVIDAD
“El modo en que se satisface al público al verla” (Poder, 2006)
Técnicas de investigación de mercado:
Cómo conocer y saber los gustos del público

cualitativas cuantitativas
Grupos de sondeo
Estudios de
intercepción
Proyecciones de
publicos
Estudios nacionales y comportamiento del aficionado
a la cultura
“I don´t want any yes-men around me. I want everybody to tell me the truth, even if it costs them their jobs” Samuel Goldwyn

Tipos de investigaciones mas utilizadas
Test de idea Test de título Estudio de
posicionamiento
Test de visionado Test de herramientas
promocionales
Encuestas de seguimiento
Encuestas a la salida
Principales problemas
Dificultad para encontrar
muestras representativas
Comportamiento cada vez
mas difícil de predecir
Filtraciones Precio elevado
Enfrentamiento industria-
arte

Espectadores potenciales
Nicho mercado
Público
principal
Público
secundari
o
Público
secundari
o
Público
secundari
o

•  Free VOD o advertisement based video on demand (AVOD o FVOD):
Youtube.
•  Transaction based video on demand (TVOD o VOD):
Alquiler en Filmin de una película de estreno.
•  Cloud based electronic sell-through (Cloud based EST):
iTunes.
•  Subscription VOD (SVOD):
Yomvi.

ESPECTADOR
Teoría de la inseminación publicitaria
Fuente: Baraybar y Linares (2014)
Medios comprados

CINE
DISPONIBLE PARA CUALQUIER DISPOSITIVO
“DONDE - CUANDO - COMO QUIERO”
INTERNET NO EXCLUSIVO
IP - IPTV
HOMEVIDEO
ALQUILER -VENTA
HOMEVIDEO
PROMOCIÓN
5 JULIO 2012 22 JULIO 2012
FUENTE: FILMIN

rafa@cretaproducciones.com @rafalinares
La cadena de valor del producto
audiovisual
Prof. Dr. Rafael Linares Palomar
@rafalinares

Desde que tengo la idea hasta la película: ¿qué puedo hacer?
Preproducción Rodaje Postproducción Estreno Exhibición
FASE DE PREPARACIÓN
FASE DE LANZAMIENTO
SUBFASE NOTORIEDAD
SUBFASE ATRACCIÓN
SUBFASE RECUERDO
SUBFASE PREVIA
SUBFASE INTRODUCCIÓN
FUENTE: elaboración propia
Preproducción Estreno
MEDIOS SOCIALES
Generar comunidad
Crear ruido y conocimiento
MEDIOS TRADICIONALES
Prescriptores
Expectación
MERCADOPRIMARIO
MERCADOSECUNDARIO

Estudio mercado
SUBFASE PREVIA
Test guión
Package
Definir estrategia
marketing

Atención del sector:
distribuidoras
SUBFASE INTRODUCCIÓN
Mayor presencia en
medios
Test película
DAFO

“ESTAMOS AQUÍ”
“VEN A VERNOS”
“TODAVÍA PUEDES VERNOS”
ESTRENO
SUBFASE RECUERDO
SUBFASE ATRACCIÓN
SUBFASE NOTORIEDAD

HERRAMIENTAS DE
COMUNICACIÓN
MEDIOS
DIRECTOS
MEDIOS
INDIRECTOS
MEDIOS
PERSONALES BUZZ
MARKETING
MEDIOS CONVENCIONALES
MEDIOS NO
CONVENCIONALES
MEDIOS PROMOCIONALES
CINE
INTERACTIVOS: Internet y
telefonía móvil
TV
RADIO
IMPRESOS
PROMOCIONES
MERCHANDISING
EXPERIENCIALES
CUPONES
MARKETING DIRECTO
MEDIOS PROMOCIONALES

DEFINICIÓN EJEMPLOS
ROL BENEFICIOS DIFICULTADES
Medios
propios
Medios
propios
de

la
marca
web,
blogs,
redes

sociales,
apps
Generar
relaciones

a
largo
plazo
con

potenciales
clientes
Control,
eﬁcacia
de

costes,
versa9lidad,

nichos
Sin
garan<as,

resultados
a
largo

plazo,
información

que
no
genera

conﬁanza
Medios
pagados
La
marca
paga
para

hacer
publicidad
displays,
SEO
y

SEM,
anuncios,

patrocinios
Generar
presencia

en
medios
y
ventas

para
generar
mas

medios
ganados
Bajo
demanda,

escalable,

inmediatez,
control
Poca
credibilidad,

baja
respuesta,

unidireccional.
Medios
ganados
Los
clientes
se

convierten
en
el

canal
"Boca-‐
oído",
Ruido

social,
viralidad
Maximizar
el

alcance
de
los

medios
prpios
y

pagados
gran
credibilidad,

clave
para
generar

ventas,

transparencia,

interacción
entre

marcas
y
clientes,

Sin
control,
diNcil

de
medir,
puede

ser
nega9vo
FUENTE: eForrester Research Inc., 2009

MEDIOS INDIRECTOS MEDIOS DIRECTOS
PRESS-BOOK
EPK
RR MEDIOS
JUNKET
EXPERIENCIALES
INTERACTIVOS TRANSMEDIA EN PRODUCTO PLV MASS MEDIA
WEB
RRSS
B.S.O.
Libros
Juegos
Merchandising
Créditos Cartel,
Cartelería,
Display
Trailer,
Teaser
spot, gráficos,
cuña, making
“boca-oído”
HERRAMIENTAS POSICIONAMIENTO

medios

propios
medios

pagados
Medios

ganadosmedios

convencionale
Cine TV
Televisión Radio
Radio Medios

impresos
Medios
Impresos
Exteriores
Medios
no

convecionales
Web
oﬁcial Webs Webs
RRSS RRSS RRSS
APPs Blogs
Blog
NewsleUer
Medios

promocionale
Merchandising Merchandising Merchandising
Experienciales Experienciales
Cupones

medios
propios medios
pagados Medios
ganados
Herramientas
trailer
/
teaser x x x
Créditos
/
GIFs
/ x x
Spot x x x
Making
of x x x
Cartelería x x x
BSO x x
Juegos x
Web
oﬁcial x
RRSS x x
APPs x
NewslteUer x
APPs x
Transmedia x x
Herramientas
Pressbook x x
EPK x x
Preestreno,
x x
Press
Junket x x
Publicity
-‐
x x x

TRAILER
Orientado a público o profesionales
Dar a conocer un título
Audiencia potencial
“want to see”

PRESS BOOK y
EPK
Sinopis Casting
Equipo técnico
Contacto e información productoras
Notas producción
BSO
Clips audio y video
Trailer
Entrevistas
Fotografías
Idiomas
Otros

1
2
3
4
Holland, C. (2009): A handbook for independent filmmakers. Stomp Tokio Book. Austin
Me voy de festivales y mercados: ¿qué echo en la
maleta?
Festival Internacional de Cine de Berlín
Festival Internacional de Cine de El Cairo
Festival Internacional de Cine de Cannes
Festival Internacional de Cine de Karlovy Vary
Festival Internacional de Cine de Locarno
Festival Internacional de Cine de Moscú
Festival Internacional de Cine de Mar del Plata
Festival Internacional de Cine de Shanghai
Festival Internacional de Cine de San Sebastián
Festival Internacional de Cine de Montreal
Festivales “A”
Festivales reconocidos FIAPF
Festivales no reconocidos FIAPF
Festivales locales, sin prestigio o recién creados

1er MERCADO
Sinopsis
Package
2º MERCADO 3er MERCADO
Comunicados y conferencias de
prensa
Listado de asistentes
Plan de producción
Afiches - foto fija
Cartel
Trailer
Making of
Pressbook
Screenings
Cartel
Pressbook
Publicidad pagada
Me voy de festivales y mercados: ¿qué echo en la
maleta?

Fuente: Neira, E., Linares, R. y Herbera, J. (2015)

rafa@cretaproducciones.com @rafalinares
La distribución DIY
REGLA 50/50
TIEMPO
DINERO
NUEVO PRODUCTOR: PMD
DAY AND DATE RELEASE Bubble, S. Soderberg, 2005
TRANSMEDIA
EVENTOS Y NUEVAS FÓRMULAS DE PROYECCIÓN
FESTIVALES
ENTORNOS EDUCATIVOS Y ONG´S
INTERNET: WEB Y REDES SOCIALES

TOTAL
PROMEDI
O
PROMEDI
O
TOTAL
PROMEDI
O
PROMEDI
O
EUROS ESPE
RANK TITULO SEM CINES
PANTALL
AS
(Gross) +/-%
CINE/
Gross
PANTALL
A/Gross
(Admissio
ns.)
+/-% CINE/Adm
PANTALL
A/Adm
ACUM ACUM
15
Tierra
de

Maria
1 11 11 69.245 6.295 6.295 9.056 823 823 83.403 11.021
14
Tierra
de

Maria
2 27 27 43.707 -37% 1.619 1.619 6.212 -31% 230 230 149.160 20.679
19
Tierra
de

Maria
3 40 40 31.636 -28% 791 791 4.571 -26% 114 114 204.995 29.380
23
Tierra
de

Maria
4 31 31 21.006 -34% 678 678 2.986 -36% 96 96 246.636 35.545
29
Tierra de
Maria
5 19 19 7.189 -66% 378 378 1.069 -64% 56 56 263.069 38.057
29
Tierra de
Maria
6 16 16 13.858 93% 866 866 2.061 93% 129 129 281.735 40.896
32
Tierra de
Maria
7 15 15 10.652 -23% 710 710 1.607 -22% 107 107 296.723 43.378
38
Tierra
de

Maria
8 14 14 8.900 -16% 636 636 1.581 -2% 113 113 309.693 45.746
RESULTADO EN TAQUILLA DESDE ESTRENO (5/12/2013) HASTA 28 / 1/ 2014
Recaudación final_ 377.139, 76 € Espectadores 59.289 (Fuente: ICAA)

+ de 8.000.000 millones de reproducciones en Youtube

Texto
Contenido líquido: webserie - película
TRÍLOGÍA SEVILLANA

#enterismo
El enterismo es una corriente de pensamiento sevillana cercana al chovinismo francés y, en
general, al ombliguismo del que no conoce otra cosa que el sitio donde nació.
Consiste en:
· Considerar lo sevillano "lo mejón der mundo", sea lo que sea.
· Ser hermano de al menos una cofradía de semana santa. Mejor si son más, y adorar a cada una
de ellas y a sus imágenes como a ninguna otra, por contradictorio que parezca.
· Ser o del Sevilla o del Betis, pero de lo que se sea, más que nadie.
· Ir a la feria de chaqueta y corbata, los hombres, y con vestido de noche, las mujeres, con
objeto de que el fango o el polvo no permitan, a los 30 segundos de entrar, lucir dichas prendas
en todo su posible esplendor.
· Ir a las paradas del rocío y ponerse ciego de todo lo "ponible". Después volver completamente
borracho conduciendo a las tantas de la noche, que al día siguiente hay que trabajar.
· Coger el coche hasta para ir al kiosco de la esquina.
· Afanarse en ignorar profundamente de todo, pero hablar como si se fuera el mayor experto.
· Jamás cuestionar este conjunto de reglas, y otras adicionales, que tácitamente se imponen con
el nombre de "sevillanas maneras".
· Despreciar al que no comulgue con todo lo anterior.

Espectadores potenciales
Nicho mercado
Público
principal
Público
secundari
o
Público
secundari
o
Público
secundari
o

del Principio de Pareto… …a la teoría del Long Tail

10
INVERSIÓN REAL ESTIMADA (en millones de euros)
Todos los Medios - Años 2013 / 2012 / 2011 / 2010 / 2009 / 2008
MEDIOS CONVENCIONALES 2013 %13/12 2012 2011 2010 2009 2008
Cine Cine 20,2 -10,1 22,5 25,8 24,4 15,4 21,0
Diarios Diarios 662,9 -13,5 766,3 967,0 1.124,4 1.174,1 1.507,9
Dominicales Dominicales 38,7 -25,6 52,0 67,1 72,2 68,9 103,9
Exterior Carteleras 45,0 -13,9 52,2 59,2 65,1 69,1 88,8
Lonas 8,8 -27,4 12,1 12,7 14,2 19,6 28,0
Luminosos 9,5 -12,6 10,9 13,5 15,0 16,7 17,9
Mobiliario (exterior + interior + cabinas) 147,0 -5,5 155,6 184,1 198,1 182,5 233,9
Monopostes 17,9 -0,7 18,1 20,1 21,9 23,2 30,5
Transporte 47,7 -32,6 70,7 88,5 88,2 80,2 105,9
Otros 6,2 -9,8 6,8 16,7 18,3 10,1 13,3
Total Exterior 282,0 -13,6 326,3 394,8 420,8 401,4 518,3
Internet(1)
Fijo Enlaces patrocinados 487,7 5,5 462,5 459,9 417,2 356,4 324,4
Formatos gráficos 340,2 -8,7 372,8 419,6 381,7 297,7 285,6
Móvil Enlaces patrocinados / Form. gráficos 68,4 51,3 45,2 19,7
Total Internet 896,3 1,8 880,5 899,2 798,8 654,1 610,0
Radio Radio 403,6 -11,0 453,5 524,9 548,5 537,3 641,9
Revistas Inform. general., femeninas, … (2)
148,3 -19,0 183,1 213,6 218,8 212,8 326,5
Otras 105,5 -19,2 130,6 167,5 179,0 189,1 290,9
Total Revistas 253,9 -19,1 313,7 381,1 397,8 401,9 617,3
Televisión Canales de pago 43,6 1,2 43,1 60,2 65,0 50,0 56,1
TV. autonómicas(3)
120,4 -- 126,8 198,0 272,6 237,7 319,6
TV. locales 1,3 -16,7 1,5 2,0 5,5 9,1 37,9
TV. nacionales en abierto 1.538,1 -6,4 1.643,9 1.977,0 2.128,8 2.081,1 2.668,8
Total Televisión 1.703,4 -6,2 1.815,3 2.237,2 2.471,9 2.377,8 3.082,4
SUBTOTAL MEDIOS
CONVENCIONALES
4.261,0 -8,0 4.630,0 5.497,1 5.858,8 5.630,9 7.102,8
MEDIOS NO CONVENCIONALES 2013 %13/12 2012 2011 2010 2009 2008
Fuente: Infoadex 2014

Unidad Editorial Escuela de Periodismo y Comunicación www.escuelaunidadeditorial.es
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Recomendaciones de allegados
Opiniones on line consumidores
Sitios web
Artículos en los medios
Patrocinio
Publicidad en TV
Publicidad en periódicos
Publicidad en revistas
Publicidad exterior
Publicidad en la radio
Emails que hayamos autorizado
Anuncios de Google Ads
Banners on line
Mensajes recibidos en el móvil
Porcentaje de consumidores que confían en estos medios como
fuente de información sobre oferta de productos y servicios
Fuente: AC Nielsen
Consecuencia 3/3

Fuente: Iab 2014
#IABestudioMobile
16% 31% 43% 10%
Habitualmente Con frecuencia De vez en cuando Nunca
8% 23% 48% 19% 2%
Habitualmente Con frecuencia De vez en cuando Nunca ns/nc
Móvil
Tablet
Second Screen: Uso de terminales mientras se ve TV
79%
Lo usan
90%
Lo usan
9 de cada 10 usuarios de internet móvil lo usa mientras ve la TV
Casi la mitad lo hace con frecuencia
El móvil gana a la tablet como second screen preferida
¿En qué medida utilizas el móvil/Tablet cuando estás viendo la TV?
Base: Internet desde móvil mensual n= 973
Base: Internet desde Tablet mensual n= 538

148
GENERACIÓN C
CONTENIDO
COMUNIDAD
CREACIÓN
CONECTIVIDAD

149
CONSUMIDORES
DISPERSOS
NATIVOS DIGITALES
“PATATA SOFA” ESTÁ
MUERTO
CONTENIDOS QUE NO
DISTRAEN SON INMERSIVOS
BOOM TECNOLÓGICO
CRECIMIENTO DE LOS
JUEGOS
MULTIPLATAFORMA
MUNDOS COLINDANTES
#TransSocialTV
Fuente: JWT Transmedia Rising. Marzo 2011

150
Fuente: JWT Transmedia Rising. Marzo 2011
¿2015?

151
MERCHANDISING
LICENSING
MULTIPLATAFORMA
CROSSMEDIA
TRANSMEDIA
Fuente: Robert Pratten

152
Fuente: DRAFTFCBSpainAgency
OK
¿pero qué narices es el
transmedia?

153
Fuente: Gonzalo Martín. http://gonzalomartin.tv/pulsiones/

157
Comunidad
Eventos
en
vivo
Blog
Juego
social
y
web
Webseries
Integración
de

marcas
FUENTE: BELÉN SANTA, CONDUCTTR, 2014.

Máster Universitario en Dirección de Marketing
161

167Fuente:Gutiérrez-Rubí, A. Y Freire, J. (2013): Maniﬁesto Crowd: la empresa y la inteligencia de las multitudes. Laboratorio de Tendencias. CC.

168
Concebir al usuario o consumidor como el
mejor aliado
Facilitar y acompañar su experiencia como
cliente o seguidor de nuestra empresa
Construir comunidad entorno a la
organización
Transformar el conocimiento en negocio,
aplicando el propio conocimiento de la
propia comunidad

169
La empresa arrogante
Explorar Disrupción
Moldear Empoderar
Transparente

189
Lola
Marceli
Maquillajeypeluquería
SYLVIE IMBERT
Diseño:CristinaCantarero
Vestuario
YVONNE BLAKE
Cuca
Escribano
Una producción de CRETA PRODUCCIONES con LOLA MARCELI y CUCA ESCRIBANO sonido JOSÉ LUIS ALCAINE BARTOLOMÉ
música DOLORES SERRANO CUETO dirección de fotografía JACOBO VÁZQUEZ-DODERO dirección de arte ISMAEL PIÑERO
montaje JESÚS RAMÉ productor RAFAEL LINARES guion y dirección JOSÉ MANUEL SERRANO CUETO
Patrocinadopor:
Colaboradores:
la salud del mar
grupo español de
pacientes con cáncer
Conlaayudade:

193
Comunidad Causa noble
Contenido
líquido
Empoderamos
Transparente
¿Estamos haciendo Branded Content?
...esto no es todo amigos...
¿Qué tenemos interesante para Svenson?

194
Lola
Marceli
Maquillajeypeluquería
SYLVIE IMBERT
Diseño:CristinaCantarero
Vestuario
YVONNE BLAKE
Cuca
Escribano
Una producción de CRETA PRODUCCIONES con LOLA MARCELI y CUCA ESCRIBANO sonido JOSÉ LUIS ALCAINE BARTOLOMÉ
música DOLORES SERRANO CUETO dirección de fotografía JACOBO VÁZQUEZ-DODERO dirección de arte ISMAEL PIÑERO
montaje JESÚS RAMÉ productor RAFAEL LINARES guion y dirección JOSÉ MANUEL SERRANO CUETO
Patrocinadopor:
Colaboradores:
la salud del mar
grupo español de
pacientes con cáncer
Conlaayudade:

195
+ 4.500 visitas
el dire la profesional
el origen
#pontepeluca
#pontepañuelo
el equipazo

200
Ayúdanos a que los niños con cáncer mejoren su
calidad de vida y nunca pierdan su sonrisa.
Entra en nuestra web y compra una camiseta solidaria.
Los beneﬁcios irán destinados a la ONG Juegaterapia.
www.svenson.es
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Esta iniciativa forma parte del proyecto “Pelucas”, cortometraje sobre
los efectos del cáncer, patrocinado por SVENSON.
Más información en www.cortometrajepelucas.com y www.eljardindemihospi.org
Hay pequeños
que necesitan nuestra ayuda
HÉROES

¿QUÉ ES?
SERIE DOCUMENTAL
TRANSMEDIA SOBRE
LA SITUACIÓN DEL
COLECTIVO LGTB EN
DISTINTOS PAÍSES

2013-14 - Túnez
Presencia en mas de 50 festivales internacionales.
7 premios internacionales
Alta presencia en medios nacionales e
internacionales
Abierto en www.laprimaverarosa.com
DOCUMENTARYBOOK

FISIOLÓGICAS
SEGURIDAD
PERTENENCIA
ESTIMA
SER
INFORMATIVAS
(Informativos)
ENTRETENIMIENTO
(deportes, magazines, tv shows)
SOCIALES
series, películas
IMPLICACIÓN
cine autor,
series alta gama
CONOCIMIENTO
documentales, periodismo investigación
SECOND SCREEN
WEB
RRSS
METADATOS
TRANSMEDIA
ARG, WEBSERIES, JUEGOS, etc.
INVESTIGACIÓN
TEORÍA DE LAS MOTIVACIONES HUMANAS
DE MASLOW
TEORÍA DE LA IMPLICACIÓN DEL ESPECTADOR
DE LINARES

Foto: Yellow & Blue Fluid Mix, de Mark Chadwick (2012) en Flickr

Email: rafa@cretaproducciones.com
rafael.linares.palomar@urjc.es
Tfno: 619 433 795
@rafalinares
http://www.linkedin.com/in/rafalinares
rafalinaresp

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