Este documento presenta una sesión de un máster sobre dirección de marketing. La sesión se centra en el consumidor actual y el entorno digital, e introduce conceptos como la generación C, el segundo screen, el crecimiento de los medios digitales y las redes sociales, y el futuro de la generación Z. Además, presenta un proyecto de contenido transmedia llamado "Trilogía Sevillana" que combina una webserie con una película para generar comunidad y causas benéficas.

1. Máster Universitario en Dirección de Marketing
1
El consumidor actual y
el entorno digital
Sesión 1 - 10 de octubre de 2014
!
Rafael Linares Palomar
@rafalinares
!

2. Máster Universitario en Dirección de Marketing
2

3. Máster Universitario en Dirección de Marketing
3
10 INVERSIÓN REAL ESTIMADA (en millones de euros)
Todos los Medios - Años 2013 / 2012 / 2011 / 2010 / 2009 / 2008
MEDIOS CONVENCIONALES 2013 %13/12 2012 2011 2010 2009 2008
Cine Cine 20,2 -10,1 22,5 25,8 24,4 15,4 21,0
Diarios Diarios 662,9 -13,5 766,3 967,0 1.124,4 1.174,1 1.507,9
Dominicales Dominicales 38,7 -25,6 52,0 67,1 72,2 68,9 103,9
Exterior Carteleras 45,0 -13,9 52,2 59,2 65,1 69,1 88,8
Lonas 8,8 -27,4 12,1 12,7 14,2 19,6 28,0
Luminosos 9,5 -12,6 10,9 13,5 15,0 16,7 17,9
Mobiliario (exterior + interior + cabinas) 147,0 -5,5 155,6 184,1 198,1 182,5 233,9
Monopostes 17,9 -0,7 18,1 20,1 21,9 23,2 30,5
Transporte 47,7 -32,6 70,7 88,5 88,2 80,2 105,9
Otros 6,2 -9,8 6,8 16,7 18,3 10,1 13,3
Total Exterior 282,0 -13,6 326,3 394,8 420,8 401,4 518,3
Internet (1)
Fijo Enlaces patrocinados 487,7 5,5 462,5 459,9 417,2 356,4 324,4
Formatos gráficos 340,2 -8,7 372,8 419,6 381,7 297,7 285,6
Móvil Enlaces patrocinados / Form. gráficos 68,4 51,3 45,2 19,7
Total Internet 896,3 1,8 880,5 899,2 798,8 654,1 610,0
Radio Radio 403,6 -11,0 453,5 524,9 548,5 537,3 641,9
Revistas Inform. general., femeninas, … (2) 148,3 -19,0 183,1 213,6 218,8 212,8 326,5
Otras 105,5 -19,2 130,6 167,5 179,0 189,1 290,9
Total Revistas 253,9 -19,1 313,7 381,1 397,8 401,9 617,3
Televisión Canales de pago 43,6 1,2 43,1 60,2 65,0 50,0 56,1
TV. autonómicas (3) 120,4 -- 126,8 198,0 272,6 237,7 319,6
TV. locales 1,3 -16,7 1,5 2,0 5,5 9,1 37,9
TV. nacionales en abierto 1.538,1 -6,4 1.643,9 1.977,0 2.128,8 2.081,1 2.668,8
Total Televisión 1.703,4 -6,2 1.815,3 2.237,2 2.471,9 2.377,8 3.082,4
SUBTOTAL MEDIOS
CONVENCIONALES 4.261,0 -8,0 4.630,0 5.497,1 5.858,8 5.630,9 7.102,8
Fuente: Infoadex 2014
MEDIOS NO CONVENCIONALES 2013 %13/12 2012 2011 2010 2009 2008

4. Máster Universitario en Dirección de Marketing
Porcentaje de consumidores que confían en estos medios como
fuente de información sobre oferta de productos y servicios
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Unidad Editorial Escuela de Periodismo y Comunicación www.escuelaunidadeditorial.es
Fuente: Infoadex 20144
Recomendaciones de allegados
Opiniones on line consumidores
Sitios web
Artículos en los medios
Patrocinio
Publicidad en TV
Publicidad en periódicos
Publicidad en revistas
Publicidad exterior
Publicidad en la radio
Emails que hayamos autorizado
Anuncios de Google Ads
Banners on line
Mensajes recibidos en el móvil
Fuente: AC Nielsen
Consecuencia 3/3

5. Second Screen: Uso de terminales mientras se ve TV
Máster Universitario en Dirección de Marketing
Fuente: Iab 2014 5
9 de cada 10 usuarios de internet móvil lo usa mientras ve la TV
Casi la mitad lo hace con frecuencia
El móvil gana a la tablet como second screen preferida
90%
Lo usan
Habitualmente Con frecuencia De vez en cuando Nunca
16% 31% 43% 10%
Base: Internet desde móvil mensual n= 973
Habitualmente Con frecuencia De vez en cuando Nunca ns/nc
8% 23% 48% 19% 2%
#IABestudioMobile
Móvil
Tablet
79%
Lo usan
Base: Internet desde Tablet mensual n= 538
¿En qué medida utilizas el móvil/Tablet cuando estás viendo la TV?

6. Máster Universitario en Dirección de Marketing
Fuente: Iab 2014 6

7. Máster Universitario en Dirección de Marketing
7

8. Máster Universitario en Dirección de Marketing
8

9. Máster Universitario en Dirección de Marketing
9
CONSUMIDORES
DISPERSOS
NATIVOS DIGITALES
“PATATA SOFA” ESTÁ
MUERTO
CONTENIDOS QUE NO
DISTRAEN SON INMERSIVOS
BOOM TECNOLÓGICO
CRECIMIENTO DE LOS
JUEGOS
MULTIPLATAFORMA
MUNDOS COLINDANTES
Fuente: JWT Transmedia Rising. Marzo 2011

10. CREACIÓN
Máster Universitario en Dirección de Marketing
10
CONTENIDO
GENERACIÓN C
COMUNIDAD
CONECTIVIDAD

11. Máster Universitario en Dirección de Marketing
11
• La Generación C es un estado de ánimo.
• La Generación C necesita expresarse.
• La Generación C marca tendencias.
• La Generación C define la red social.
• YouTube es el entorno de entretenimiento
de la Generación C.
• La Generación C está siempre conectada.
• La Generación C se conecta a YouTube desde
cualquier pantalla.
• La Generación C valora la relevancia y la originalidad.

12. Máster Universitario en Dirección de Marketing
12
¿Qué pasará en el futuro con la generación Z?

13. Máster Universitario en Dirección de Marketing
13
Innovation Gatner´s hype cycle 2013
Teoría de la difusión de las innovaciones (Everett Roger)

14. Máster Universitario en Dirección de Marketing
14

15. Máster Universitario en Dirección de Marketing
15

16. Máster Universitario en Dirección de Marketing
16

17. Máster Universitario en Dirección de Marketing
17
Fuente: Comscore, 2014

18. Máster Universitario en Dirección de Marketing
18
El usuario no está
dispuesto a pagar

19. Máster Universitario en Dirección de Marketing
19
En Android está
la gente
En Apple está el
dinero

20. Máster Universitario en Dirección de Marketing
20

21. Máster Universitario en Dirección de Marketing
21

22. Máster Universitario en Dirección de Marketing
Fuente: State of the media: consumer usage report 2011. Nielsen 22

23. Máster Universitario en Dirección de Marketing
23

24. Máster Universitario en Dirección de Marketing
24

26. + de 8.000.000 millones de reproducciones en Youtube

27. Contenido líquido: webserie - película
Texto
!
TRÍLOGÍA SEVILLANA

29. #enterismo
El enterismo es una corriente de pensamiento sevillana cercana al chovinismo
francés y, en general, al ombliguismo del que no conoce otra cosa que el sitio
donde nació.
Consiste en:
· Considerar lo sevillano "lo mejón der mundo", sea lo que sea.
· Ser hermano de al menos una cofradía de semana santa. Mejor si son más, y
adorar a cada una de ellas y a sus imágenes como a ninguna otra, por
contradictorio que parezca.
· Ser o del Sevilla o del Betis, pero de lo que se sea, más que nadie.
· Ir a la feria de chaqueta y corbata, los hombres, y con vestido de noche, las
mujeres, con objeto de que el fango o el polvo no permitan, a los 30 segundos de
entrar, lucir dichas prendas en todo su posible esplendor.
· Ir a las paradas del rocío y ponerse ciego de todo lo "ponible". Después volver
completamente borracho conduciendo a las tantas de la noche, que al día
siguiente hay que trabajar.
· Coger el coche hasta para ir al kiosco de la esquina.
· Afanarse en ignorar profundamente de todo, pero hablar como si se fuera el
mayor experto.
· Jamás cuestionar este conjunto de reglas, y otras adicionales, que tácitamente
se imponen con el nombre de "sevillanas maneras".
· Despreciar al que no comulgue con todo lo anterior.

31. Público
secundario
Espectadores potenciales
Público
secundario
Nicho mercado
Público principal
Público
secundario

32. !

33. Máster Universitario en Dirección de Marketing
33
Lola
Marceli
Maquillaje y peluquería
SYLVIE IMBERT
Diseño: Cristina Cantarero
Cuca
Escribano
Vestuario
YVONNE BLAKE
Una producción de CRETA PRODUCCIONES con LOLA MARCELI y CUCA ESCRIBANO sonido JOSÉ LUIS ALCAINE BARTOLOMÉ
música DOLORES SERRANO CUETO dirección de fotografía JACOBO VÁZQUEZ-DODERO dirección de arte ISMAEL PIÑERO
montaje JESÚS RAMÉ productor RAFAEL LINARES guion y dirección JOSÉ MANUEL SERRANO CUETO
Patrocinado por:
Colaboradores:
grupo español de
pacientes con cáncer
la salud del mar
Con la ayuda de:

34. Máster Universitario en Dirección de Marketing
34

35. Máster Universitario en Dirección de Marketing
35

36. Máster Universitario en Dirección de Marketing
36

37. Máster Universitario en Dirección de Marketing
37
¿Qué tenemos interesante para Svenson?
Comunidad Causa noble
Content?
Contenido
líquido Branded Empoderamos
haciendo Estamos Transparente
¿...esto no es todo amigos...

38. Máster Universitario en Dirección de Marketing
38
Lola
Marceli
Maquillaje y peluquería
SYLVIE IMBERT
Diseño: Cristina Cantarero
Cuca
Escribano
Vestuario
YVONNE BLAKE
Una producción de CRETA PRODUCCIONES con LOLA MARCELI y CUCA ESCRIBANO sonido JOSÉ LUIS ALCAINE BARTOLOMÉ
música DOLORES SERRANO CUETO dirección de fotografía JACOBO VÁZQUEZ-DODERO dirección de arte ISMAEL PIÑERO
montaje JESÚS RAMÉ productor RAFAEL LINARES guion y dirección JOSÉ MANUEL SERRANO CUETO
Patrocinado por:
Colaboradores:
grupo español de
pacientes con cáncer
la salud del mar
Con la ayuda de:

39. Máster Universitario en Dirección de Marketing
39
+ 4.500 visitas
el dire la profesional
el origen!
#pontepeluca!
#pontepañuelo
el equipazo

40. Máster Universitario en Dirección de Marketing
40

41. Máster Universitario en Dirección de Marketing
41

42. Máster Universitario en Dirección de Marketing
42

43. Máster Universitario en Dirección de Marketing
43

44. Máster Universitario en Dirección de Marketing
44
Hay pequeños
que necesitan nuestra ayudaHÉROES
Ayúdanos a que los niños con cáncer mejoren su
calidad de vida y nunca pierdan su sonrisa.
Entra en nuestra web y compra una camiseta solidaria.
Los beneficios irán destinados a la ONG Juegaterapia.
www.svenson.es
Expertos en la salud de tu cabello
Esta iniciativa forma parte del proyecto “Pelucas”, cortometraje sobre
los efectos del cáncer, patrocinado por SVENSON.
Más información en www.cortometrajepelucas.com y www.eljardindemihospi.org

45. Máster Universitario en Dirección de Marketing
45

46. Máster Universitario en Dirección de Marketing
46

47. Máster Universitario en Dirección de Marketing
47

48. Máster Universitario en Dirección de Marketing
48

49. Máster Universitario en Dirección de Marketing
49

50. Máster Universitario en Dirección de Marketing
50

51. Máster Universitario en Dirección de Marketing
51

52. Máster Universitario en Dirección de Marketing
52

53. Máster Universitario en Dirección de Marketing
53
Rafael Linares Palomar
!
Email: rafa@cretaproducciones.com
rafael.linares.palomar@urjc.es
rafa@gestionart.net
Tfno: 619 433 795
!
@rafalinares
!
http://www.linkedin.com/in/rafalinares
!
rafalinaresp