El documento describe la técnica de investigación de mercado conocida como focus group. Explica que los focus group permiten obtener información cualitativa en profundidad sobre las percepciones y actitudes de los consumidores. También describe las etapas típicas de un focus group, como el establecimiento de rapport, la introducción del tema, la discusión y clausura. Por último, enfatiza la importancia de una buena conducción por parte del moderador para obtener información valiosa.

1. MARKET RESEARCH
Profesora: Gloria Daneri Hidalgo

2. Es un tipo de investigación muy flexible y poco estructurada.
Permite conocer motivaciones, aspectos subyacentes.
Da información en profundidad.
Permite adentrarse en el porqué del comportamiento
percepciones y actitudes del público objetivo
Permite conocer el lenguaje del público objetivo
Ideal para investigaciones exploratorias.
Ideal para “etapas creativas”.

3.  Se tiene poco conocimiento sobre el tema
 Conocer atributos, beneficios del producto, servicio
 Descubrir el proceso de compra del consumidor, sus motivaciones
 Generar ideas sobre nuevos productos o servicios, o para la mejora de los
existentes
 Conocer la imagen de una marca, sus fortalezas y debilidades
 Evaluar estrategias comunicacionales antes o después de su exposición
 Estructurar, desarrollar cuestionarios. Conocer el lenguaje del
consumidor
 Ampliar, profundizar y comprender algunos resultados
cuantitativos
 Evaluar diseños de envases, nombres de marcas

4. TECNICAS
FOCUS GROUPS
ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD
OBSERVACIÓN /
ENTREVISTAS
ETNOGRÁFICAS
GUÍA DE PAUTAS/
INDAGACIÓN
INSTRUMENTO

5. Es una discusión en grupo moderada por
un especialista
Información exploratoria y explicativa.
Información profunda sobre los gustos,
motivaciones, preferencias,
percepciones, valores, creencias y
actitudes de los consumidores.
Información muy rica: aporte individual
y sinergia grupal.

6. Elementos a planificar:
 Objetivo del Grupo Focal
 Número de grupos requeridos
 Duración del Grupo Focal
 Tamaño del Grupo Focal
 Lugar para la sesión del grupo
Dinamizador del grupo
Costos
Cronogramas

7. 1. Número de grupos requeridos
Los factores básicos para la determinación del número de grupos son:
la pertinencia y la consistencia. Incluir los segmentos muéstrales que
son pertinentes y relevantes para el producto o servicio en estudio y
considerar por lo menos dos Focus por cada variable considerada
2. Duración del Focus:
Por lo general, entre 1 hora a 1’ 30 minutos
Puede durar más si hay mayor estímulo / material.
Puede durar menos si el grupo cesa de dar información
3. Tamaño del Grupo:
Standard entre 8 a 10 participantes
Pequeño entre 5 a 6 participantes

8. 4. Lugar de Realización:
Ambiente tranquilo, cómodo de
clima agradable.
Generalmente se utilizan sala de
observación con espejo Gesell y/o
circuito cerrado para que el Cliente y
los comprometidos con el estudio
puedan observar y tomar notas
durante la sesión.
A veces se acondicionan salones de
hotel o se acude adonde viven las
personas.

9. 5. Reclutamiento : Se debe evitar
Participantes que han concurrido a anteriores reuniones de
grupo, personas que tengan contactos con la competencia,
personas que sean amigos cercanos o familiares.
Métodos de reclutamiento:
. Contacto puerta a puerta
. Contacto por recomendación en cadena (bola de nieve)
. Contacto por base de datos

10. 6. Moderador:
Un moderador debe tener los siguientes criterios de
personalidad:
Interés en las personas;
Interés en el tema;
Saber escuchar
Saber observar
Ser objetivo
Saber comunicarse
Capacidad de análisis y observación
Habilidad verbal, empatía, paciencia

11. 6. Moderador:
Un moderador con los participantes debe ser:
Amable pero firme
Tolerante con la diversidad
Comprometido y profundo
Alentador
Flexible
Sensible
Un moderador no es un profesor, no es un juez, no se muestra de
acuerdo o en desacuerdo con lo que se dice y no pone palabras
en boca de los participantes.

12. 6. Moderador
Objetivos:
• cubrir todos los puntos de la guía
• verificar la sinceridad profunda de las opiniones
• obtener información de todos los participantes
• manejar con “muñeca” los posibles problemas
• investigar sobre sub-temas interesantes para el cliente
• analizar objetivamente la sesión
• Informar adecuadamente al cliente

13. 7. Guía de pautas:
 Llamada también guía de tópicos o guía de discusión grupal.
 No es estructurada, es un listado de temas
 Cada guía debe comprender:
 Presentaciones, reglas de juego, objetivos
 Temas que se tratarán
 Sirve como sumario de los temas y objetivos a ser cubiertos y
puede ser modificada como resultado de la información
recogida de la dinámicas grupales.
 Un buen moderador debe tener la flexibilidad y el criterio para
mantener su curso, cubrir los temas y dejar que la discusión
fluya espontáneamente.
 Algunas veces deben haber distintas guías de acuerdo con la
composición de los grupos

14. Guía de pautas:
 Cuando se usa analistas, estos deben tener una guía para relatar de
manera clara y precisa lo expresado en los Focus.
 Nombre del proyecto.
 Objetivos del estudio.
 Número de participantes en el grupo.
 Fecha, lugar, duración del Grupo Focal.
 Guión de material expuesto.
 Relato de manera resumida de lo “que dicen”.
 Relatar de manera precisa lo que “expresan”.
 Priorizar conceptos sobre un mismo tema.

15. Uso de Técnicas Proyectivas: abren la perspectiva de análisis, pues
dejan aflorar los aspectos simbólicos imaginarios y de base que actúan
como verdaderos condicionantes de comportamientos y actitudes.
Ejemplo:
Personificación o Brand Character
Asociación con un animal)
Técnica de la fiesta, Chismosas
Planetario
Asociación libre
Frases incompletas o diálogo íntimo
Collage, etc.

16. Etapas del Grupo Focal
Establecimiento de Rapport
Una o dos preguntas abiertas lo suficientemente interesante
que facilite la integración del grupo
Introducción:
Se explica el fin general del estudio y su papel en él.
Las razones para procedimientos como la grabación y
mantener cierto orden en la participación.
El interés en escuchar distintos puntos de vista y en la
necesidad de
respetar las distintas opiniones.
En el caso que se evalúe material dejar claro que uno no los
elaboró.

17. Etapas del Grupo Focal
Discusión del tema (profundización)
Ordenar las preguntas de forma que progresen de lo general a lo específico.
Preguntar en tercera persona.
Compartir lo que han dicho otras personas acerca del tema y ver cómo
reacciona el grupo.
Tratar de evitar preguntas simples que puedan contestarse solamente con un
sí o no.
Clausura
Si hay diferencias, indicar qué se considera como diferencias
significativas entre los miembros del grupo y dar a los
participantes oportunidad de aclarar sus posiciones.

18. Tarjetas de Crédito para universitarios
I. Introducción al Focus (10 minutos)
Presentación ……
Se harán varias preguntas al grupo
No hay respuestas correctas ni incorrectas
Todos deben intervenir
No hay problema si no se sabe un tema
No se debe hablar a la vez que otra persona
Se grabará la reunión
Adaptado de: Mc Daniel y Gates: “Investigación de Mercados”

19. Tarjetas de Crédito para universitarios
II. Introducción al tema (15 minutos)
¿tienen tarjeta de crédito? ¿Quiénes tienen?
¿Cuáles tarjetas de crédito tienen?
¿cómo la obtuvieron….cuándo?
¿qué tarjeta usan más? ¿por qué? ¿para qué?
¿es fácil que los universitarios tengan una tarjeta?
¿es más fácil obtener unas tarjetas que otras?
¿qué opinan sobre las tarjetas de crédito?
¿qué opinaban antes …. y qué opinan ahora?
Adaptado de: Mc Daniel y Gates: “Investigación de Mercados”

20. Tarjetas de Crédito para universitarios
III. Discusión Afiche (25 minutos)
 Voy a mostrarles varios afiches que se ubicarán en la
universidad (presentar uno por uno)
 Me interesa que escriban sus primeras impresiones
 Después conversaremos sobre ellos
Por cada uno
• ¿cuál fue su primera reacción?
• ¿qué fue lo que más le gustó / disgustó?
• ¿pararían a mirar el anuncio?; ¿lo leerían?
…¿por qué?
Adaptado de: Mc Daniel y Gates: “Investigación de Mercados”

21. Tarjetas de Crédito para universitarios
IV. Discusión Folleto / Oferta (25 minutos)
 Voy a mostrarles varios folletos en los que aparecen ofertas
de afiliación a una tarjeta de crédito
 Les haré las mismas preguntas sobre cada uno
 Me interesa que escriban sus primeras impresiones
 Después conversaremos sobre ellas
Por cada uno
• ¿cuál fue su primera reacción?
• ¿qué nos dice de la oferta?
• ¿qué ventajas ….desventajas tiene?
• ¿elegirían la oferta?... ¿por qué?
Adaptado de: Mc Daniel y Gates: “Investigación de Mercados”

22. Tarjetas de Crédito para universitarios
V. Despedida (5 minutos)
 Han sido muy valiosos sus aportes porque nos ayudarán a
darle al universitario la tarjeta de crédito que necesita
 Como muestra de nuestro agradecimiento les entregaremos
un presente que…
 Muchas gracias
Adaptado de: Mc Daniel y Gates: “Investigación de Mercados”

23. Una buena conducción de un Focus Group:
 Cubre todos los temas de la guía de discusión desplazando de uno a
otro tema de manera natural nunca de forma cortante
 Profundiza y certifica la veracidad de las opiniones;
 Alienta la participación, el intercambio y la discusión.
 Se maneja con sutileza los problemas que puedan surgir en el devenir
(apatía, desorden, liderazgo, pudor, otros)
 Analiza sobre la marcha el lenguaje verbal y no verbal de los
participantes y a partir de ello se generan nuevas hipótesis y
preguntas.
 Se mantiene la objetividad y se evita influenciar las respuestas.
“Poner palabras en la boca”.

24. El análisis va más allá de una acertada y precisa descripción de los datos
obtenidos. Se debe:
 Identificar: los patrones de comportamiento, actitudes y conductas.
 Explicar las razones profundas que están detrás de
las percepciones, hábitos, etc.
 Responder de manera directa a las necesidades e inquietudes del
cliente. Se debe Evitar las reflexiones teórico - científica.
 Correlacionar los distintos hallazgos.

25. A nivel de formato
• Focus group (Tradicionales)
• Creativos
• De Larga Duración
• Mini Grupos
• Díadas. Triadas
EVOLUCIÓN DE LOS FOCUS

26. • Los focus group no es la suma de individuos, sino una unidad
en sí misma.
• Es importante que la moderadora tenga una base teórica en
psicología del consumidor y ciertas aptitudes personales.
• No basta con hacer hablar al grupo, importa la calidad de
información que se obtiene: espontánea, sincera y profunda.
• El análisis no es sólo de las frases sino de los gestos, actitudes
y el silencio (lenguaje no verbal).
Reflexión