Este documento resume el debate sobre las marcas propias versus las marcas de fabricantes en España. Describe cómo las marcas propias han aumentado su cuota de mercado, especialmente la marca Hacendado de Mercadona. También analiza la campaña publicitaria de Danone enfatizando la calidad de sus productos frente a las marcas propias y el impacto mediático de Danone versus Mercadona.

1. La Tercera Vía Insights
Madrid, marzo 2009
Preparado por David Serrador

2. 2
1. Una nueva situación
2. Learnings
3. ¿Cómo hacemos nuestros análisis?

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1. Una nueva situación

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Una nueva situación
»Los últimos años han llevado a nuevas realidades en lo económico, lo
social, la forma de relacionarse y consumir, en los canales de
comunicación,…
» Lo que los usuarios piensan de
una marca ha dejado de ser algo
intangible limitado a la experiencia
individual y ha adquirido un carácter
SOCIAL e intencional COLECTIVO.
»Hemos pasado de la dictadura
de las marcas a la democracia
del consumidor 3.0.

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El cliente es el protagonista…
» ESPONTÁNEAMENTE:
En los “social media” son las personas
quienes hablan de lo que quieren, cuando
quieren y desde donde quieren …
» EN EL MOMENTO:
Desde el punto de venta en el momento de
compra? …ó en un evento de
presentación ó mientras un amigo prueba
el producto
» ¿es suficiente la aproximación de
la investigación de mercados
tradicional?

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2. Learnings

7.  Introducción
 Apuntes económicos
 Entorno económico
 La confianza del consumidor
 El comportamiento de compra
 Evolución de formatos comerciales
 Tendencias en Gran Consumo
 Marcas del fabricante vs. Marcas de la distribución
 Danone
 Hacendado y Mercadona
 Comparativa
 Conclusiones finales

8. Introducción
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“No fabricamos para otras marcas” Danone, Fontaneda, Johnson&Johnson, Nescafé
“¿A que la marca si es importante? Farmaindustria
As the crisis strikes Spain with special strenght, public opinion and media start a debate on whether it is
reasonable to pay a plus for branded items. Supermarket Own Brands, specially Hacendado, which
belongs to Mercadona, steadily increase their share of the market.
Mercadona is a supermarket chain born in 1981. In 2006 had more than 1000 stores and its sales reached
the 10.000 millon euros. All this placed Mercadona as the fastest growing company in the food industry. The
comampany’s succes lies in the low prices where its own brand points up. In February 2009 Mercadona
went a step further retiring from its shelfs more than 800 products that didn’t consider
competitive enough for its clients.
Seeing the increasing consumption of Own Brands in Spain, Danone started a campaign by the end of
October 2008 with the idea that “Danone does not produce for other brands”. Producers in other areas
followed Danone’s example to emphasise the quality of their products in relation to supermarket brands.
Did this effort help? How was that perceived by the public opinion?
This report had 2 main objectives.
 First of all to show how evolved the debate around Own Brands in Spain.
 Second to analyse the perfomance of Mercadona’s brand “Hacendado”, a private brand which does
not spend money in advertising.

9. Apuntes económicos
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10. Apuntes económicos II
10

11. Apuntes económicos III
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12. Comportamiento de compra
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13. Tendencias de Gran Consumo
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14. Evolución del formato comercial Mercadona
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15. Conclusiones previas
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• La crisis ha incrementado el ansia de búsqueda del Value for Money en los productos de Gran
Consumo.
• Esta búsqueda ha acelerado el ya de por sí rápido crecimiento de las Marcas de la Distribución.
• Hemos pasado de situación de inflación a una de deflación inducida.
¿Es realmente positiva para el consumidor? ¿reactiva la demanda?;
• En Gran Consumo, cobra mucha relevancia la “inercia” en la decisión de compra;
• Hay que prestar mayor atención a las oportunidades que brinda el mercado y los medios de
comunicación;
• Para ello, “hay que estar presente” para sorprender y estimular a los clientes;
• Y cualquier innovación relevante necesita de Apoyo comunicacional;

16. 16
Danone vs. Mercadona.
Presencia mediática y evolución

17. La Marca de la Distribución en los medios
Total período analizado en todos los medios
17
Fuente: Datos de clipping de accesogroup

18. Danone vs. Mercadona en los medios de comunicación
Total período analizado en todos los medios
18
Fuente: Datos de clipping de accesogroup

19. Comparativa Danone vs. Mercadona / Hacendado
Tono de las informaciones analizadas
19
Fuente: Datos de clipping de accesogroup

20. Danone vs. Mercadona & MDD
Medios ONLINE
20
Fuente: Datos de clipping de accesogroup

21. Danone vs. Mercadona & MDD
Prensa escrita y revistas
21
Fuente: Datos de clipping de accesogroup

22. 22
Fuente: Datos de clipping de accesogroup
Danone vs. Mercadona & MDD
Televisión

23. Conclusiones finales
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• In 2008 the Own Brands increase significantly their share of the market, reaching the 33% in
october.
• The tendency line of Own Brands is constant in 2008 (with a peak in october) and starts a
constant grow in the first months of 2009. The increase of the Own Brands information
matches with the worst ciphers of unemployment in Spain and serveral other negative
economic data.
• Danone finds it necessary to diferenciate clearly its products from the Own Brands as a way
to emphasise the quality of Danone’s products. Since october 2008 the company announces in
the advertising campaigns that they “do not produce for other brands”.
• The objective of Danone is clearly achieved. The repercussion of the quote makes it notorious
that they don’t sale their product to retailers to create their Own Brands.
• On the other hand the campaign generates a debate in Internet with a negative tone for
Danone. The critics only reffer to the quote as people defends the own brands that they consume.
The quality of the Danone products is not a subject of discussion.
El debate sobre la Marca de la Distribución

24. Conclusiones finales II
24
• Danone has a constant media presence with some monthly variation depending on specific
items that the media find relevant.
• The television coverage is the most favourable to Danone supporting the brand and promoting
its Social Responsability programmes and internet is the most critical media with Danone.
• The tone in the press is 86% neutral due to the number of mentions appeared of the company in
news that focus on other subjects.
• We observe that the presence of Mercadona until march 2009 was related to the debate of
the own brands and not to a comunication strategy while the presence of Danone is
independent and shows a regular tendency.
• Mercadona augments its media presence related to the Own Brands debate (as we can see
on the graphics in pages 5 and 7 the two lines run parallel).
• In february 2009 an strategic shwift in the comunications strategy of Mercadona with the
announcement that they retire more than 800 products from their shelfs. That is followed in march
with the new that Mercadona will invest 50% of their profits in lower the prices for consumers.
Impacto mediático Danone vs. Hacendado

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3. ¿Cómo hacemos nuestros análisis?

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Escuchamos lo que dicen
» Los “medios sociales” son una fuente de información de mercado no
sólo una herramienta de comunicación.
» Esta forma de escucha analítica es la
etnografía digital o Netnografía.
» Los foros, blogs, redes sociales
son como un gran Grupo de
discusión sobre todos los temas de
interés para tu cliente …
» En este espacio puede haber
potenciales oportunidades o
amenazas que la empresa ni siquiera
sabe que existen.
»En este entorno ¿es suficiente la aproximación de
la investigación de mercados convencional? …

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¿Qué utilidad tiene la netnografía?
¿Qué permite el análisis netnográfico?
» Hay cierta información que la marca / empresa no tiene, pero tampoco sabe
que no tiene.
» Para explorar la cantidad ingente de temas que se generan los métodos
tradicionales están limitados por el coste.
» La netnografía permite a la empresa tener un alcance total a una fracción del coste.
»Comprender lo que los
consumidores discuten,
priorizan y piensan en
diferentes temas.
»Establecer perfiles:
 actitudinales – emoción;
 aspiracionales – motivación;

28. 28
28
¿Dónde? Dónde buscamos la información
FIABILIDAD
 Volumen de informaciones por marca,
producto, campaña…
 Categorización de la información por
atributos/categorías definidos por
TECTECO.
 Tabulación de resultados por:
• Fechas
• Medios
• Descriptores
• Palabras específicas
 Análisis de volúmenes y tendencias;
 Sentimiento / Tono de las menciones;
 Trato mediático de la marca/evento;
 Verbatim de comentarios y opiniones

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¿Cómo? Cómo captamos la información
TECNOLOGÍA -> Robot de búsqueda tailor made
• Rastrea las apariciones en medios 1.0 y 2.0;
• Localiza las conversaciones y comentarios;
• Cuantifica los volúmenes de opiniones/menciones
ANÁLISIS HUMANO EXPERTO
• Segmentamos las conversaciones para determinar;
– Los temas clave
– visibilidad del evento, etc.
– Cualificación del sentimiento de la mención
– Posicionamiento y la tendencia en temas claves
• Cuantificamos la relevancia de los Key Opinion Leaders

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