El consumidor en el contexto social CC

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Prof. Saúl E. Morales PhD C
MÁRQUETIN SENSORIAL
El marketing sensorial busca la diferenciación, creando experiencias a través de la vista, el oído,
el gusto, el tacto y el olfato, asociándolas a un producto, convirtiendo al acto de compra en un
proceso agradable, a la vez que provoca un recuerdo positivo y perdurable en el consumidor.
Intenta ir más allá de la barrera de la publicidad audiovisual tradicional. Mediante los sentidos,
pretende reforzar los valores y las características diferenciales de los productos y servicios.
La decoración, la iluminación, las texturas de los materiales y la aromatización de espacios son
elementos con los que se juega para crear una experiencia única para el consumidor. Lo que se
persigue es que la vivencia del usuario en estos espacios sea única y memorable.
EL CONSUMIDOR EN EL CONTEXTO SOCIAL
INFLUENCIA DE LOS GRUPOS
GRUPOS DE REFERENCIA
Un grupo de referencia en márquetin es el conjunto de personas que nos sirve de comparación,
de parámetro, para emitir nuestros juicios y tomar decisiones sobre qué comportamiento
tendremos como consumidores.
Las funciones del grupo de referencia son:
 Ponernos en contacto con el grupo
 Influir en nuestras creencias
 Presionarnos a ser parte o salirnos del grupo
Estudiaremos a 4 grupos de referencia:
1. El grupo primario lo forman aquellas personas muy cercanas a nosotros, con quienes
mantenemos relaciones directas, íntimas, duraderas y espontáneas, tales como la familia,
compañeros de trabajo cercanos y amigos personales. Son las personas con quienes
desarrollamos la convivencia en el “día a día”. La influencia que recibimos de ellos impacta
en las decisiones emotivas.
2. El grupo secundario lo forman las personas con quienes tenemos relaciones emergentes,
contextuales, temporarias y estructuradas, tales como los compañeros de trabajo, de estudio
o de la iglesia, algunos vecinos, todo con quienes mantenemos relaciones que desarrollan la
sociabilidad. La influencia que recibimos de ellos impacta en las decisiones carácter neutro.
3. El grupo aspiracional lo forman las personas a quienes deseamos imitar y que nos inspiran
a ser como ellas, de ellas pensamos: “Yo quiero pertenecer a ese grupo y tener lo que ellos
tienen”.

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4. El grupo disociativo lo forman las personas a quienes rechazamos, de ellas pensamos: “Yo
quiero separarme de ese grupo y no tener lo que ellos tienen”.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA
Otra forma de clasificar a los grupos de influencia es a partir de las diferentes etapas del ciclo de
vida familiar, cada uno de los cuales, tiene características, necesidades y comportamientos de
compra específicos.

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La gráfica anterior ilustra la clasificación tradicional, sin embargo, a raíz de los cambios en las
condiciones socioeconómicas, la siguiente gráfica ilustra un nuevo modelo de ciclo de vida de la
familia.

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COMPORTAMIENTO CULTURAL
ELEMENTOS DE LA CULTURA
La cultura a la que pertenecemos nos influye directa y decididamente en nuestra conducta de
consumo. Por ejemplo:
• La globalización; implica no solamente cambio, incertidumbre e inestabilidad económica, sino
modificaciones tecnológicas vertiginosas. De acuerdo con Marian Salzman e Ira Matathia (2000),
las cuatro tendencias en globalización más importantes son:
 la conectividad en un mundo global;
 la migración hacia lo virtual;
 la falta de confianza y de valores y
 una sociedad cambiante e inestable.
• La tendencia a la homogeneización o estandarización tecnológica (exigencia de productos
multifuncionales y/o personalizados)
• El acceso a bajo costo de tecnología virtual y modificación de las actividades cotidianas en
tiempo y espacio (teléfono móvil, Internet, chats, i-pod, etc.)
• La tecnología y sustentabilidad o uso responsable de los recursos hoy para no perjudicar a las
generaciones futuras (greenmarketing) y la mercadotecnia de causa.
• La tecnología aplicada a la educación, a la difusión y a la construcción del conocimiento por
parte de un consumidor ávido de cambios. Nuevos esquemas o paradigmas e ideas que rompen
con las ideas ortodoxas en términos culturales. La pérdida de confianza en el progreso, la política
o las instituciones ha ocasionado que los consumidos se cuestionen los valores tradicionales.
• El cambio hacia nuevas opciones más apegadas a los cambios vertiginosos de la tecnología.
Nuevos consumidores de expresiones culturales orientales o cambios espirituales que buscan
lograr una armonía entre el ser humano y su entorno
• El uso de la tecnología en la salud a la par de cambios en los estilos de vida de las personas
ante la falta de confianza en la medicina tradicional y el deseo de superar enfermedades crónicas.
Los cambios en la conducta del consumidor están relacionados con los cambios tecnológicos y
con los elementos culturales que se van modificando y adaptando a éstos. Esto se refleja en la
conducta de consumidor de manera directa.
Con estos cambios tecnológicos, los consumidores se vuelven más exigentes, los mercados
debido a la globalización tienden a homogeneizarse, pero al mismo tiempo deben buscar
especificidades en términos de productos o nichos de oportunidad para los nuevos grupos de

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consumidores (por género, edad, profesión, creencias religiosas, educación, ingreso, prácticas
culturales).
SUBCULTURAS
Las subculturas son los grupos más pequeños que dan forma a la cultura y que tienen mayor
impacto en nuestro comportamiento, estos se ilustran en la gráfica de abajo:
ESTILOS DE VIDA
La globalización implica cambios en la producción económica y la distribución del ingreso por
regiones, pero también cambios en las características distintivas de los consumidores. Existen
tendencias culturales que indican que existen nuevos grupos de consumidores, sin que por ello
se afirme en este documento que es una clasificación que los encasille. Se consideran elementos
como la edad, género y prácticas culturales. Se describen a continuación:

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• Kids y tweens entre los 6 y los 12
años han sufrido importantes
cambios dentro de sus estructuras
familiares y sociales en los últimos
años (Matte-Langlois, 2005). Los
altos índices de divorcios, de madres
solteras o la incorporación de la
mujer al trabajo han modificado
también sus hábitos de consumo y su
postura ante los medios de
comunicación. Los tweens, inician
una etapa de preadolescencia en la
que se evidencia una temprana
búsqueda de la independencia de
sus padres y hermanos mayores a
quienes, a pesar de ello, en el fondo buscan imitar de alguna manera
• Teens, entre los 13 y 19 años, son
los miembros de la generación del
milenio o generación Y (Alcazar,
2003). Muestran mayor tolerancia al
cambio cultural y a las diferencias
entre grupos, por lo tanto, son más
abiertos a experiencias nuevas, pero
también buscan marcar su
individualismo frente a los padres y
autoridades. Como consumidores
son exigentes de productos que
satisfagan sus necesidades y su
fidelidad a las marcas está en
relación con la capacidad del
producto de expresar su
individualidad de manera notoria, ya sea a través del peinado, vestimenta o música (Cervera,
2008). Ejemplos de tribus urbanas son los skatos, los emos, los otakus, los darketos. La
vinculación de los teens a la tecnología los hace responder mejor ante las estrategias de
mercadotecnia a través del Internet, pero al mismo tiempo los hace más críticos y consumidores
exigentes ya que cuentan con información ilimitada.

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• Adultescentes, kidadults,
peterpandemoniums o
cuarenteen. Los adultescentes
(adultos que se sienten
adolescentes), kidadults (mezcla
entre las palabras inglesas kid –niño-
y adult –adulto-, peterpandemonium
(adultos que se niegan a crecer
como el célebre Peter Pan) o
cuarenteens (cuarentones con
comportamientos de teenagers) son
personas adultas (principalmente
hombres) con edades entre los 20 y
los 40 años, ubicados principalmente
en zonas urbanas y con un poder
adquisitivo medio-alto. La principal estrategia mercadológica de las marcas dirigidas a este grupo
de consumidores es la de diseñar productos en las que los años que tienen los consumidores no
son lo importante sino los años que les gustaría tener.
• Greys, goldens o seniors: el
mercado de la tercera edad. el
mercado conformado por las
personas de la tercera edad no debe
ser visto como un grupo homogéneo
debido a su situación laboral-legal y
a la estructura social-familiar. Las
personas que en estos momentos
rondan los 50 años son ya
consumidores sujetos a una mayor
influencia por parte de sus hijos
respecto a productos relacionados
con la preservación de la juventud
(peluquerías y tratamientos de
belleza); el uso de las nuevas
tecnologías (por ejemplo el uso del teléfono móvil); el cuidado de la salud (productos alimenticios
naturales, servicios médicos, de mantenimiento, de pólizas de seguro, etcétera) y el deseo de
gastar sus ingresos en ellos mismos para su ocio y esparcimiento (viajes, espectáculos, apuestas
y cultura). Así pues, el común denominador de este grupo de consumidores (ubicado
generalmente en países desarrollados) es que ahora cuenta con tiempo, dinero y disposición para
realizar aquellos retos y actividades que durante su edad productiva no pudieron llevar a cabo.

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• Metrosexuales y retrosexuales.
Los primeros tienen un nivel
socioeconómico medio o alto, se
preocupan notablemente por su
apariencia y estado físico y muestran
el lado femenino del consumidor
heterosexual. En contrapartida
encontramos al hombre retrosexual o
übersexual, que describe a un
hombre que busca reivindicar su
masculinidad ante el metrosexual,
pero sin que se le confunda con el
típico macho. El übersexual o
retrosexual sabe potenciar sus
rasgos masculinos sin dejar de lado
su sensibilidad. Gusta de vestir trajes
sobrios y elegantes y de consumir
productos de calidad con el fin de
proporcionar una imagen de éxito en
todos los niveles de su vida.
• Hombre beta (Escamilla, 2009) un
hombre entre los 30 y los 64 años,
abierto a colaborar en las tareas del
hogar y el cuidado de los niños
llegando, en ocasiones, a hacerse
cargo de las mismas cuando es la
mujer quien tiene mayores ingresos
o cuando es ella quien ha logrado
conservar su empleo en situaciones
de crisis.

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• Las mujeres Alfa, en el rango de
entre los 25 y los 54 años pueden o
no vivir en pareja y, de ser éste el
caso, suelen aportar más dinero a la
familia que su pareja llegando a
tomar decisiones y a ejercer roles
que antes eran exclusivos de los
hombres. Generalmente pertenecen
a los niveles socioeconómicos AB
pero pueden encontrarse varios
casos en el nivel C debido a que es
un nivel sumamente aspiracional. Es
una mujer preparada académica y
profesionalmente que puede o no
tener hijos con un estilo de vida
moderno, controlador, interesado en
la cultura y en el cuidado de su
imagen persona.
• El mercado gay, representa más
del 6% de la población mundial de
acuerdo a un estudio realizado en
2008 por las centrales de medios del
grupo publicitario OMNICOM (OMD y
PhD). Los resultados revelaron,
además, que los homosexuales son
un segmento de alta disposición al
consumo, además de ser pioneros
en la prueba de nuevos productos. El
mercado gay cuenta, en promedio,
con un alto poder adquisitivo ya que
una buena parte de ellos, cuando
menos, ha realizado estudios a nivel técnico y superior, desempeñándose (el 55%) en cargos de
responsabilidad intermedia o superior, según lo señala una de las consultoras mercadológicas
más importantes en el tema, la empresa española Axel Consulting. Los homosexuales tienen un
carácter innovador, aunque individualista; les gusta imponer tendencias y no discriminan ni a
clientes ni a empleados de su comunidad.

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• Dinks. El término dink (Double
Income No Kids) fue acuñado por
Pat Buchanan en su libro La muerte
de occidente (2003) y define
aquellas parejas sin hijos en las que
ambos trabajan aportando dos
ingresos al hogar. Suelen tener entre
25 y 35 años y según lo refleja un
estudio de la agencia de
investigación De la Riva Group en
2008 las parejas dinks pueden ser de
tres tipos: tradicionales (en las que el
hombre aún ejerce un papel
predominante); democráticas
(desarrollan actividades en conjunto y las decisiones las toman juntos) e independientes (cada
miembro de la pareja desarrolla su vida profesional y personal más individualmente). Los dinks
son grandes consumidores de tecnología, espectáculos (cine y teatro, principalmente), moda,
productos para el cuidado físico y espiritual, viajes o restaurantes. Para ellos el trabajo es
importante porque suelen buscar una posición social acomodada (viven en barrios modernos, bien
ubicados y con excelentes servicios), pero también valoran en demasía su bienestar personal.
• Singles. suelen consumir
productos de lujo, moda y
decoración. Frecuentan lugares de
moda en sus ciudades y suelen viajar
frecuentemente. Dentro de esta
clasificación podemos encontrar a
las familias OP (One Parent) que son
aquellas personas que de nuevo se
encuentran solteras (por divorcio o
viudez) pero con hijos y que por esta
situación mantienen dos estilos de
vida paralelos: el de padres de
familia, pero también el de persona
libre de compromisos. Al igual que
los dinks, los singles (OP incluidos), buscarán a aquellos productos que les faciliten su estilo de
vida. Como consecuencia, vemos que son grandes compradores de productos que vienen en
pequeñas cantidades o tamaños tales como la comida rápida o los electrodomésticos pequeños
(lavavajillas o microondas); de productos de cosmética y ejercicio lo más naturales y espirituales
posibles (yoga, tai-chi, pilates, productos naturistas, etcétera)
• BOBOS. son un grupo de consumidores con un elevado nivel cultural. En su libro, “Bobos in
Paradise” - “Bobos en el paraíso”- (2000), el periodista David Brooks definía a una nueva clase
social triunfadora, económica y culturalmente, pero con un espíritu muy contradictorio: rebeldes
como los hippies de los años sesenta, pero materialistas (en el fondo) como los yuppies de los

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años ochenta (BOhemian &
BOurgeois). Urbanitas, son hombres
y mujeres entre 30 y 40 años,
solteros o divorciados o que viven
una relación amorosa sin compartir
el mismo techo. Son profesionales
brillantes, independientes, con
conciencia ecológica y social y
amantes de las nuevas tecnologías.
Buscan diferenciarse de los demás
por su ideología progresista (muy a
la izquierda), su nivel cultural y su
oposición hacia lo ostentoso. Desde
el punto de vista del consumo y
contrario a lo que pudiera parecer,
los BOBOS gustan del lujo discreto y
refinado por lo que se rehúsan a comprar artículos de marcas reconocidas a favor de piezas únicas
realizadas por artistas o empresas con materiales especiales y/o causas comprometidas. Cada
objeto que compran busca reflejar su personalidad y gusto exquisito al precio que sea.
• Geeks o tekkies, como también se
les llama, son amantes de la
tecnología convirtiéndola en su estilo
de vida (estudian o trabajan en áreas
relacionadas con ella). Son
principalmente hombres (aunque no
exclusivamente) atraídos por la
tecnología y con una inminente
curiosidad por lo nuevo (neofilia).
Sienten pasión por el conocimiento,
la ciencia, la robótica, la ciencia
ficción, los videojuegos y los comics.
Su vida social está
irremediablemente asociada a
internet en donde conviven e
interactúan con gente como ellos ya sea a través de un chat, una red social (como Facebook, por
ejemplo) o en juegos online multi-jugador como ya lo ofrece la marca de videojuegos Wii.
Este grupo de nuevos consumidores será para la mercadotecnia un reto en tanto que los
individuos modifican sus actitudes y hábitos de consumo, aunque algunos puedan seguir formas
conservadoras de consumo. Es evidente que el cambio tecnológico ha logrado formar un grupo
de consumidores conocidos como future shapers, que buscan encontrar novedades que se
ajusten a los cambios que experimentan. Algunos otros consumidores podrán adaptarse a los
cambios easy adopters o adoptadores fáciles (representan entre el 15 y un 20% de la sociedad)
quienes serán los encargados de convertir una tendencia en un producto de masas. Este grupo
influirá en otro más, los early adopters o adoptadores tempranos que empezarán a contagiar a los

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consumidores tardíos hasta que un producto o moda se vaya convirtiendo en un fenómeno de
masas.
Por último, están los diferentes “culturas urbanas”, grupos que viven en las ciudades y que
manejan arquetipos bien definidos; se listan en la imagen de abajo.
A continuación, se presentan algunas de las tendencias que de acuerdo con Norah Schmeichel,
directora de la consultora GFK –Kleiman – Sygnus (Argentina), definirán las políticas de marketing
en un futuro cercano.
• Hiperconectividad. Internet y los nuevos dispositivos tecnológicos (teléfonos móviles, i-pods, i-
phones, videojuegos, etcétera) son canales de expresión social que todo mercadólogo debe
considerar. El contenido generado por los usuarios (blogs, sitios web), las redes sociales como
Facebook, Twitter o My Space o la mensajería instantánea (messenger, chat rooms) se convierten
en mecanismos ideales para formar parte de la conversación de los consumidores meta (sobre
todo los más jóvenes o apegados a las nuevas tecnologías) y llegar de una manera más directa
a ellos y a su círculo de allegados.
• Green marketing. Dirigido a aquellos consumidores preocupados por el entorno. El diseño de
productos, empaques y canales de distribución amigables con el medio ambiente comienza a
hacerse visible en las estrategias de muchas de las grandes marcas: c) Snack cult marketing.
Contrariamente a la tendencia de los años 90 de ofrecer productos en grandes cantidades para
generar un mayor consumo, las empresas dedicadas a la producción de alimentos empiezan a

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ofrecer tanto presentaciones pequeñas (porciones) de sus productos, como alimentos fáciles de
preparar que implican instantaneidad en su consumo.
• Real fact marketing. Ante el creciente interés de los consumidores por lo natural y lo auténtico,
las empresas realizan estrategias que buscan contrarrestar la desconfianza ante lo artificial o poco
genuino. Un ejemplo de ello son los laboratorios que algunas de ellas han creado para dar a
conocer a sus consumidores cómo se elabora el producto.
• Premiumtization. Consiste en ofrecer a los consumidores productos exclusivos que les
diferenciarán del resto. Este tipo de estrategias van dirigidas a consumidores de alto poder
adquisitivo (dinkis, bobos, consumidores de productos de lujo) que están dispuestos a pagar más
por algo diferente. El CRM (Customer Relationship Managment), como estrategia de la
mercadotecnia directa juega un papel muy importante debido a que se pueden realizar campañas
de correo directo, telemarketing, comunicación interactiva, programas y clubes de lealtad con
eventos y ofertas especiales para aquellos clientes cautivos que buscan exclusividad.
GRUPOS GENERACIONALES
Es una clasificación del comportamiento de las personas de acuerdo con su fecha de
nacimiento.
Identifica patrones de conducta que los diferencian y que se explican por las condiciones de vida
propias de su infancia y juventud que se mantendrán casi inalterables por el resto de su vida.
BABY BOOMERS
Perfil del Baby Boomer
 Poca adaptación al cambio
 Mentalidad idealista
 Tradicionales
 Buscan seguridad labora
 Desean una carrera organizacional
de por vida
 Creen que el crecimiento está
prestablecido por superiores
 Dan importancia a la reputación
 Dan importancia al prestigio
 Dan importancia trayectoria
profesional o de carrera
 Cooperan a través de la jerarquía
 Son sacrificados

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 Están en búsqueda de estatus
 Desean permanecer en la organización, la familia, los amigos
 No son conflictivos
 Siguen pautas de conducta establecidas
 Les cuesta el cambio
Tipo de consumidor Consumidor motivado
Rol Decisor
Hábitos mediáticos Periódicos
Comportamiento de adquisición Consumista
Tecnología Tiene acceso
Precio / calidad Consumo conspicuo
Actitud hacia las marcas
Responde a la construcción
de imagen
Lealtad Leal a la marca
Actitud hacia la diversidad La diversidad es una causa
Comportamiento de compra Se mueve con la masa
Qué le atrae
Abarrotes, necesidades
para el hogar

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GENERACIÓN X
1. Son más propensos a estar
empleados
2. Son miembros activos de
organizaciones profesionales, de
negocios o sindicales
3. Son lectores
4. Trabajan duro
5. Muestran rebeldía hacia los modelos
anteriores
6. Son impulsores de la tecnología
7. La familia es todavía un valor
importante
8. Se muestran mucho más abiertos a la
diversidad sexual, de raza y política
9. Profesan una religión, pero no son
tan devotos y constantes
10. Son ambiciosos y buscan escalar posiciones organizacionales
11. Muestran su éxito por medio de propiedades, accesorios, restaurantes y viajes
12. Aman las amistades duraderas
13. Desean mantener en perpetuidad los valores que absorbieron de niños
14. Son buenos para adaptarse a los cambios
15. Muy comprometidos en las relaciones interpersonales y laborales
16. Valoran la vida al aire libre y los deportes
17. Trabajar sobre lo seguro
18. Creen únicamente en ellos mismos
19. Son amantes del buen vivir
20. Son colaborativos y les gusta trabajar en equipo
21. Buscan logros en los proyectos
22. Reunirse: sólo si es necesario, mejor comunicarse a través de medios tecnológicos
23. Empoderados y tomadores de decisiones
24. Son individualistas
25. Usan al dinero como el medio para el buen vivir
26. Formales en el trato, valoran la comodidad, vestimenta informal y el tiempo libre
27. Buscan una relación de a igual a igual con la autoridad
28. Buscan adrenalina mediante proyectos y desafíos
29. Les gusta el reconocimiento público de los logros
30. Son competitivos
31. Buscan desafíos continuamente

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32. Opinan que el hombre y la mujer deben trabajar fuera del hogar por igual
33. No quiere saber nada de los valores de la generación de los “baby boomers”
34. Mantienen ideas fijas
35. Tienen problemas de adaptación
Tipo de consumidor Le atrae la sinceridad
Rol
Recolector de información y
decisor
Hábitos mediáticos TV
Comportamiento de adquisición Materialista y cínico
Tecnología Utiliza la tecnología
Precio / calidad Orientado al precio
Actitud hacia las marcas Se rebela ante lo pomposo
Lealtad
¡No! Aprovecha la mejor
opción
Actitud hacia la diversidad Acepta la diversidad
Comportamiento de compra
Individualista y
autosuficiente
Qué le atrae
Bebidas, chucherías,
calzado y música
MILLENNIALS
1. Necesitan su libertad
2. Valoran la flexibilidad
3. Se declaran completamente
liberales en todos sentidos
4. No consideran el matrimonio
como una opción
5. Son autodidactas, por medio de
tutoriales o investigación
personal

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6. Prefieren trabajar desde casa
7. No se sienten cómodos con los horarios de oficina
8. Son emprendedores
9. Tienden a no profesar una religión
10. Han globalizado sus relaciones
11. De aspecto personal descuidado, buscan comer de manera saludable
12. Tienen alta capacidad de adaptarse a los cambios
13. Son optimistas
14. Son pragmáticos, inquietos y arriesgados
15. Se tienen confianza plena en sus capacidades y habilidades
16. Están abiertos al cambio
17. Quieren desarrollar nuevas ideas y emprender proyectos
18. Viven por lo que les gusta, no por obligación
19. Les falta madurez
20. Tienen la autoestima inflada
21. Necesitan tener de comodidad
22. Pueden resolver varios problemas simultáneamente
23. Lo quieren todo a la vez
24. No están dispuestos a soportar un trabajo poco interesante y rutinario
25. No quieren dejar las cosas buenas para luego
26. Manejan las hormonas del buen humor
27. Son narcisistas
28. No viven para trabajar: trabajan para vivir
29. Les gusta el trabajo flexible
30. Quieren tener una gran diversión en su vida
31. Son impacientes y malcriados
32. Necesitan libertad para probar y buscan sentirse al mando
33. Manejan la transparencia radical
34. Son activistas vagos
35. Son tolerantes
36. Manejan bien la diversidad
37. Les gusta la velocidad

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38. Están en constante movimiento
39. Prefieren trabajar por proyectos
40. Buscan relaciones igualitarias
41. Se sienten merecedores de todo
42. Producen nuevas ideas
43. Son inestables
Tipo de consumidor
Consumidor consciente y
listo
Rol Influyente
Hábitos mediáticos Internet y algo de TV
Comportamiento de adquisición Ahorrador y práctico
Tecnología Asume la tecnología
Precio / calidad orientado al valor
Actitud hacia las marcas Se rebela ante lo pomposo
Lealtad Es leal sólo si le conviene
Actitud hacia la diversidad Celebra la diversidad
Comportamiento de compra Creativo e individualista
Qué le atrae Entretenimiento, accesorios
y salud
GENERACIÓN Z
1. Son voluntarios activos
2. Son muy unidos a su grupo
3. Son maduros
4. Son humildes
5. Son realistas
6. Tienen una alta conciencia colectiva
7. Prefieren la seguridad y estabilidad
8. Están socialmente mejor estructurados

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9. Hacen grandes comunidades y colaboraciones por medio de Internet sin conocer a nadie
personalmente
10. Le dan menos importancia a la carrera profesional y los estudios formales
11. Los mueve la justicia social, no conciben que no pueda haberla
12. Respetan el medio ambiente
13. Esperan un mundo mucho mejor
14. Tienen buena aceptación de las
personas
15. Desechan la educación formal para
centrarse en proyectos de
aprendizaje más vocacional
16. Están a favor de la democratización
del acceso
17. Tienen poca capacidad de enfoque
18. Con ahorrativos, muy conscientes
económicos
19. Buscan ser únicos o diferenciados
20. Tienen aversión al riesgo, por lo que son más bien pragmáticos
21. Son personas influyentes
Tipo de consumidor
Rol Influyente
Hábitos mediáticos Internet
Comportamiento de adquisición
Tecnología Es tecnología
Precio / calidad
Actitud hacia las marcas
Lealtad
Actitud hacia la diversidad Celebra la diversidad
Comportamiento de compra
Qué le atrae Entretenimiento

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REDES SOCIALES
Son estructuras de interacción social de intercambio dinámico entre personas, grupos e
instituciones en contextos de complejidad, en todas las dimensiones, superando las fronteras
espacio-tiempo.
Es un sistema social que funciona como red y nunca como jerarquía.
Su difusión es de tipo hiperdiádica, generando así interacciones profundas o de gran ámbito
entre sus miembros.
Su papel en el comportamiento de consumo tiene tres vertientes:
1. Definen la cognición social
2. Establecen el campo social
3. Establecen los factores de convivencia
4. Influyen en los fenómenos intrapersonales
DEFINEN LA COGNICIÓN SOCIAL
Las redes definen cómo pensamos acerca de nosotros mismos, de los demás y su
comportamiento y de las relaciones sociales, y cómo damos sentido a toda esa información.
ESTABLECEN EL CAMPO SOCIAL
Forman comunidades virtuales, por lo que establecen el campo social, es así como ayudan a
establecer el ambiente que define las relaciones entre personas que no tienen, necesariamente,
cercanía física, pero si cercanía conceptual o de contexto.

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ESTABLECEN LOS FACTORES DE CONVIVENCIA
Las redes han creado nuevas definiciones de agresión y violencia que han dado lugar incluso a
la normalización de la conducta en los grupos.
Han formado nuevas colectividades de identidad cultural e incluso de identidad multicultural,
estimulando la creación de nuevos conceptos identidad social.
Sirven para comunicar lo que está sucediendo más allá de lo que los medios oficiales y
alineados quieren presentarnos.
Se utilizan como mecanismo de manipulación, de desinformación y de difamación, con la
intención de manejar el conflicto, de manipular la conciencia y la conducta sobre temas
específicos.
Las redes han dado lugar a la predicción de estados futuros, predicciones fácticas que muy
pronto se realizan principalmente por la fuerza de su propia profecía.
INFLUYEN EN LOS FENÓMENOS INTRAPERSONALES
Dan forma a nuestras actitudes respecto de los asuntos que llaman nuestra atención,
impulsando las creencias colectivas.
Resaltan los procesos de disonancia cognitiva, creando corrientes de huida o de rechazo hacia
los temas que no coinciden con nuestras propias cogniciones, a la vez que facilita espacios para
demostrar nuestro rechazo hacia esos temas.
Son un buen medio para utilizar la persuasión como mecanismo para crear el concepto propio y
para promover nuevas ideas, establecer nuevas conductas y crear nuevos patrones sociales.
Resultan efectivas para establecer la atracción personal, creando nuevas conexiones.
Las redes permiten el ingreso a nuestro campo de personas que no conocemos, pero que
permiten ampliar nuestro contexto social atrayendo a quienes nos resultan atractivos.
La influencia social determina que una idea, un
comportamiento o un producto se difundan a
través de las redes sociales como una
epidemia.
Estas “epidemias” tienen dos aspectos
fundamentales:
• conexión, lo cual tiene que ver con quién está
conectado con quién, y
• contagio, o lo que fluye a través la red social.

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VERDADES FUNDAMENTALES DE LA DINÁMICA DE GRUPO EN LAS REDES
Somos nosotros quienes damos forma a nuestra red:
 las organizamos y reorganizamos continuamente
 elegimos la estructura de nuestras redes:
o decidimos a cuántas personas estamos conectados
o modificamos la forma en que nuestra familia y nuestros amigos están conectados
 controlamos en qué lugar de la red social estamos
Nuestra red nos da forma a nosotros:
Nuestros amigos nos influyen porque una de las cosas que más determinan el flujo es la
tendencia de los seres humanos a influenciarse y a copiarse entre sí.
Los amigos de los amigos de nuestros amigos también nos influyen:
En ocasiones no es el volumen o un medio con difusión lo que dibuja la influencia, sino que son
los contactos de una persona dentro de esa red en su conjunto los que hacen que un
determinado mensaje tenga éxito, un contenido fluya, o un producto logre difundirse en la red.
La red tiene vida propia:
Las redes sociales pueden tener propiedades y funciones que sus miembros ni controlan ni
perciben.

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