Este documento describe la creciente competencia entre las marcas de fabricantes y las marcas blancas de la distribución en España. Las marcas blancas han aumentado su cuota de mercado de un 25% a un 38% en la última década. Recientemente, los grandes fabricantes han bajado los precios hasta un 10% para competir, lo que ha detenido el crecimiento de las marcas blancas. Sin embargo, la distribución disfruta de márgenes más altos con las marcas blancas debido a menores costos de promoción y dependencia

1. La guerra de las estanterías
El País – 5 de octubre de 2014
Vidal Maté
© SAMUEL SÁNCHEZ Productos de
distintas marcas en un supermercado en Madrid.
Conviven en los mismos lineales del supermercado y comparten incluso las cadenas
de envasado en las grandes plantas de la industria alimentaria; pero salen de los
almacenes hacia el consumidor con diferentes etiquetas y precios de venta. Unos
son los productos comercializados bajo las marcas propias del fabricante; los otros
lo hacen bajo la enseña de los diferentes grupos del sector de la distribución, las
llamadas marcas blancas.
Según los datos de la consultora Nielsen, hace una década la cuota de mercado de
las marcas de la distribución en los productos de gran consumo (alimentación
envasada y droguería) se situaba de media en el 25%. En los últimos años, ese
porcentaje ha crecido de forma sostenida hasta situarse en 2013 en el 38%.
Otra consultora, IRI, sitúa la cuota de mercado de las marcas blancas en una cifra
ligeramente superior, el 42%.
El ascenso de las marcas blancas ha hecho que muchas empresas de bienes de
consumo teman que su papel en el mercado sea el de convertirse en simples filiales
de los gigantes de la distribución, limitando su papel a asegurarse un pequeño
margen de beneficio y seguir manteniendo su actividad.
Frente a esa posibilidad, en los últimos meses el mercado ha sido escenario de una
ofensiva de algunas de las empresas más importantes de bienes de gran consumo
como Unilever, Danone y Procter & Gamble, bajando los precios efectivos de venta
en porcentajes de hasta más del 10% basadas en bonos, promociones o campañas
de ofertas. En muchos casos, eso ha supuesto aplicar unos precios de venta finales
más bajos que los aplicados por las propias marcas de la gran distribución.
Esta estrategia, aún vigente, ha dado sus frutos en los últimos meses con un
aumento del 2,7% en las ventas de las etiquetas propias frente a la caída del 0,7%
que han registrado los productos de marca blanca.

2. Y eso ha servido para romper la tendencia ascendente de las marcas blancas.
En el último ejercicio, la cuota de mercado de estas, lejos de crecer, registró un
recorte de entre el 0,9% y el 1%, frente a un crecimiento medio anual de entre dos
y tres puntos porcentuales en ejercicios anteriores.
Los productos más significativos de marca blanca corresponden a aquellos que
suponen la mayor demanda en el conjunto de la cesta de la compra. Aunque los
diferentes análisis no coinciden, se puede hablar de que la cuota de mercado de
las etiquetas de distribuidor oscila entre un 70% para la leche y un 14% en los
vinos espumosos y los champús.
A su vez, las enseñas genéricas suponen el 46% de las ventas en supermercados, el
22% en los hipermercados y solamente el 12% en los autoservicios y las tiendas
tradicionales.
Aunque prácticamente todos los consumidores han adquirido alguna vez en su vida
un producto de marca blanca, las regiones de menor poder adquisitivo compran,
proporcionalmente, menos productos con la enseña del fabricante. Según los
distintos estudios, Extremadura sería la región en la que la etiqueta del distribuidor
tiene una mayor cuota de mercado, con el 51%, seguida de la Comunidad
Valenciana, Murcia y Castilla-La Mancha. Canarias, por el contrario, es la comunidad
donde la marca blanca tiene menor predicamento (un 32% de cuota de mercado)
seguida por Asturias, Galicia o País Vasco. Las marcas de fabricante también tienen
más peso allí donde están más implantados los grandes grupos de distribución.
Aunque el principal argumento para el fuerte crecimiento de las ventas de los
productos de marca blanca han sido sus precios más bajos —y más con la caída de
la demanda provocada por la crisis económica—, existe una posición muy
diferenciada en la filosofía de cada grupo de distribución sobre este tipo de
producto. Hay empresas que poseen marcas propias solo para vender productos de
menor precio, mientras que otras han creado etiquetas que se venden a precios
similares e incluso superiores a algunas enseñas de prestigio.
La respuesta de los grandes fabricantes es notable si se tiene en cuenta el grado de
dependencia del sector de los productos de consumo con respecto a las grandes
distribuidoras. La mayor parte de las empresas alimentarias más importantes,
menos los interproveedores de Mercadona —que solamente venden al grupo
valenciano—, suelen fabricar marca blanca para un gran distribuidor y, a la vez,
colocar en los lineales productos con su enseña propia que no tendrían salida
fuera de esas grandes cadenas.
Esa dependencia es solo una de las herramientas de la que dispone la gran
distribución para controlar el sector y definir los términos del mercado. La escala de

3. sus pedidos les permite rebajar costes, amén del hecho de que las marcas blancas
no tienen gastos de promoción y de publicidad.
Esto hace que, según datos de la industria alimentaria y Promarca, la gran
distribución haya podido aplicar márgenes de beneficio de hasta un 33% en los
productos de marca blanca, frente a un margen de solamente un 7% en las
etiquetas propias.
Desde la industria alimentaria se rechaza que esa bajada se haya hecho
simplemente reduciendo beneficios, cuando los márgenes ya estaban muy
ajustados. Se asume que una parte de esos recortes corresponden a la reducción de
los márgenes.
Pero se considera que la posibilidad de unos mayores ajustes se ha debido a otras
actuaciones introducidas en el desarrollo de la actividad de las empresas. Entre esas
medidas se hallan las reducciones de las plantillas y una moderación en el
incremento de los gastos salariales, junto a una política de inversiones para lograr
una mayor eficiencia productiva. Y, como en el caso de la fabricación de las marcas
de la distribución, reduciendo también los costes en el aprovisionamiento de las
materias primas, lo que, al final, supone un golpe para los precios percibidos en
origen por el sector agrario.
Ninguna de las dos partes que participan en el proceso echa sombra sobre la
calidad de los productos de marca blanca. Las grandes cadenas defienden que lo
que distribuyen es tan correcto como lo que los fabricantes venden con sus propias
enseñas, y obviamente cumple todos los parámetros sanitarios. Dado que los
fabricantes de las etiquetas de prestigio suelen también producir marcas blancas,
no van a levantar dudas o comparaciones sobre la calidad de su producto.