El documento analiza la evolución del discurso publicitario a través del tiempo. Explica que después de la Segunda Guerra Mundial, la publicidad comenzó a usar técnicas psicológicas para manipular a las personas y apelar a sus miedos y deseos ocultos más que a las cualidades del producto. También señala que aunque la imagen es predominante hoy en día, el lenguaje verbal sigue teniendo un peso importante. Finalmente, concluye que el discurso publicitario moderno se enfoca en lo novedoso, espectacular

1. INFORME TÉCNICO
Elaborado por: Clemente Marval
Informe: imágenes publicitarias y el discurso
Ejecutor: Iutirla extensión Maturín
A nivel mundial la importancia de la publicidad en el proceso de consumo
hizo que los nuevos profesionales dedicados al negocio de vender se interesaran
por conocer y manejar la mente humana. Después de la Segunda Guerra Mundial
y del período Nazi, ya no quedaba duda de la posibilidad de manipular grandes
masas, pues en este período comenzaron, se extendieron y se aplicaron los
diseños controlados de experimentos y operaciones intelectuales, y esto originó
una gran producción científica y no científica. En estos momentos hubo un apogeo
en la publicidad por estudios francamente psicológicos y del uso de algunas
técnicas psiquiátricas (¡hasta hipnosis!) para descubrir los miedos, temores,
deseos, prejuicios y otros sentimientos del hombre. Aprovechando estos
resultados, las campañas publicitarias se apoyaban más en los conflictos
interiores y las ansiedades escondidas del hombre que en las cualidades del
producto. Sin embargo, son los valores eufóricos del estilo de vida occidental en el
que imperaba el americano, los que se reflejan en la publicidad y en los medios de
comunicación en general y esto es evidencia de cómo la publicidad ha hecho uso
de distintas ramas para sus fines
El discurso es tan importante como los fines estéticos que plantean las
imágenes utilizadas para promocionar un producto, aunque la mayoría de las
veces el discurso está inmerso en códigos netamente visuales el uso de recursos
lingüísticos vienen a dar el peso necesario para que los consumidores se
identifiquen rápidamente con el producto “una palabra marca la diferencia”. La
publicidad es comunicación con un mensaje intencionalmente ‘trucado’,
‘cambiado’, ‘afectado’, ‘sustituido’. La naturaleza de ese gran simulacro, de esta
‘mentira construida’ nos atrae y nos hacemos cómplices de sus formas. Si bien
actualmente existe un predominio de la imagen sobre la palabra y se ha
desarrollado una gramática y una retórica de las figuras visuales, la argumentación
verbal sigue teniendo un gran peso. Estos dos sistemas de significación, el visual
y el verbal, se conjugan en la evolución estética y retórica, en la generación del
discurso que mejor expresa y comunica los sistemas axiológicos del hombre de fin
de siglo.
Las distintas marcas han ido adaptando su gramática y su lenguaje
significante según al target que va dirigido su producto, en Venezuela es común
observar la frase “con tus panas” en campañas publicitarias; esto 50 años antes
era inimaginable ya que el lenguaje de una publicidad era más formal y estricto
hoy en dia el campo publicitario se ha vuelto agresivo y de constante adaptación a
los tiempos que vivimos “tiempos de consumo” pues las marcas persiguen a toda
costa a sus potenciales consumidores . El uso de snobismo y frases coloquiales

2. es muy común a la hora de promocionar productos dirigidos a los jóvenes. En los
medios de comunicación de masas de principio de siglo, la naciente publicidad se
valía de la demostración de las cualidades reales del producto, exponía sus
virtudes objetivas, hablaba sobre la utilidad del producto (la ropa es para estar
abrigado, un automovil transporta sin dañarse) y estaba siempre sujeta a la
racionalidad argumentativa además de que se limitaba a ofrecer el cumplimiento
de las promesas básicas (alimento, vestido, vivienda, etc.). Por otro lado, la otra
línea de argumentación, no informativa sino afirmativa, era o bien demasiado
simple: ‘tenemos zapatos de todas las tallas” esto se ha ido transformando por
mensajes que hacen alusión al consumo de productos de menor importancia en
cuanto a su utilidad esencial para el ser humano, es decir el lenguaje se transmuta
en la publicidad y se adapta según el momento que se esté viviendo no se
mantiene estático e inamovible.
En conclusión, el discurso publicitario se impulsa hacia la sed por lo nuevo,
lo inédito, lo fantástico, lo espectacular y no necesariamente verosímil, en
oposición a lo puramente realista. La comunicación publicitaria no está restringida
por lo verdadero o falso, ya no se apega a la racionalidad en los argumentos ni a
las motivaciones básicas sino que, cada vez más lejos de esto, funciona según su
propia lógica, consecuencia de su evolución y de la evolución de la sociedad de la
cual se ha vuelto discurso. Ahora, cuando el fenómeno del consumo está
totalmente legitimizado, el discurso de la publicidad es aún más variado, la alta
competencia refleja más que nunca alta creatividad y esto se traduce en la
búsqueda de lo inédito, de lo inesperado de lo que realmente cause impacto. Esta
necesidad de novedad que muchas veces es shock y provocación no es
simplemente el resultado de la producción aislada de los creativos publicitarios;
esta actualización de la publicidad es consecuencia automática de las profundas
transformaciones de las costumbres y la personalidad dominantes en nuestra
época.

3. Republica Bolivariana de Venezuela
Instituto Universitario de Tecnología Industrial
Rodolfo Loero Arismendi “IUTIRLA”
Extensión Maturín
Alumno:
Clemente Marval C.I 17024638
Sección: 1DH
Maturín, 25 de julio de 2014