El documento resume la evolución histórica de la publicidad desde sus orígenes hasta la actualidad. Explica que la publicidad ha ido evolucionando de una función meramente informativa a una función persuasiva, utilizando técnicas como la creación de historias falsas, el uso de eslóganes atractivos y la apelación a los sentimientos para convencer a los consumidores. Además, señala que la fuerza persuasiva más efectiva de la publicidad reside en las connotaciones que encierran las imágenes publicitarias.

1. APUNTES
1º TEORÍA
PUBLICITARIA

3. INTRODUCCIÓN
Consciente de la fuerza de la imagen, la publicidad no
sólo se preocupa y cuida la imagen externa que ofrece
del producto anunciado, sino que busca fabricar imáge-
nes internas en los consumidores; adquiriendo una gran
importancia las representaciones internas no verbales que
los sujetos realizan de las imágenes publicitarias. ¿Por
qué prestar especial atención a la imagen publicitaria? La
respuesta nos la da Roland Barthes:
“porque en la publicidad la significación de la imagen es
con toda seguridad intencional: determinados atributos
del producto forman a priori los significados del mensaje
publicitario, y esos significados deben ser transmitidos con
la mayor claridad posible; si la imagen contiene signos,
tenemos la certeza de que esos signos están completos,
formados de manera que favorecen su mejor lectura: la
imagen publicitaria es franca o, por lo menos, enfática”
(Roland Barthes 1992: 30).
Es evidente que la publicidad tiene una finalidad cla-
ra, bien definida, y de la que todos somos conscientes:
vender. La publicidad de un producto es rentable cuando
se sufragan los gastos publicitarios con ganancias en las
ventas, y desaparecería del mercado si no fuese provecho-
sa para el anunciante. Por ello, el mensaje publicitario y la
imagen que contiene están cuidadosamente estudiados y
diseñados. En lo que inocentemente puede parecer una
simple imagen de la realidad se esconden cientos de sig-
nos y símbolos orientados a “atrapar” al espectador.
En un principio parece claro que somos libres de elegir lo
que queremos ver; pero la publicidad rodea totalmente
nuestra vida cotidiana; hasta tal punto, dirá Guerin, que
“el aire que respiramos es un compuesto de nitrógeno,
oxígeno y publicidad”.

4. La publicidad en su forma más antigua nació con el
hombre. Desde sus inicios fue empleada como un modo
de anunciar acontecimientos, intenciones y persuasiones
humanas, orientadas hacia diversos fines. La historia relata
el descubrimiento de uno de los textos publicitarios más
antiguos en Tebas: en un papiro egipcio (de casi 3.000
años), un rico comerciante ofrecía una recompensa a
quien diese noticia alguna de un esclavo huido, no sin
antes informar de que se trataba del tejedor Hapu, “pro-
pietario de la tienda donde se tejen las más bellas telas”.
Desde luego La publicidad no es un fenómeno reciente.
Ya existía en la Grecia y la Roma clásicas y era un reclamo
oral. En Grecia, había personas encargadas de transmitir
los mensajes públicos (políticos, religiosos, jurídicos o
económicos) y en Roma, en la que la actividad comercial
era intensa, tiendas artesanas, vendedores ambulantes,
mercados y comerciantes encargaban la difusión de sus
mensajes comerciales.
En la Edad Media serán los pregoneros los que cumplan la
labor informativa oral al servicio del rey o del noble y, en
ocasiones, también de particulares. En esta época, en la
que la mayoría de la población era analfabeta, los gre-
mios y los comercios de las ciudades empiezan a utilizar la
imagen como reclamo, identificándose mediante carteles
y señales (antecedentes de la publicidad exterior y de la
identidad visual corporativa).
Pero si queremos ver hasta que punto empieza la publi-
cidad a cobrar gran importancia y a tener efectos en la
sociedad debemos avanzar hasta finales del siglo XIX y
principios del XX. Claude Hopkins demostró el potencial
de la publicidad para introducir nuevos hábitos en los
consumidores. Un caso destacado fue la campaña que,
por iniciativa propia, planificó al conocer los problemas de
superproducción de naranjas de California, que obliga-
ban a la tala de árboles. Convencido de que las naran-
jas podían ser beneficiosas para la salud, financió una
investigación, que confirmó el alto contenido de vitamina
C. Fue a él a quien se le ocurrió exprimir las naranjas para
beber su zumo, y lanzó el slogan “Naranjas para la salud,
California para la riqueza”. La aparición de un producto
tan cotidiano como el zumo de naranja, se la debemos a
la publicidad.
Al principio la función de la publicidad fue sencillamen-
te informativa, pero su misma informatividad la tornó
persuasiva y no tardó en incorporar elementos de diseño y
moda; crear y recrear falsas historias para convencer; lan-
zar atractivos eslóganes; recurrir a los sentimientos y afec-
tos... Así, la publicidad se apropia de un lenguaje especial-
mente persuasivo, de una cadencia y de una estética; que
no venden sólo un producto sino que transmiten valores,
principios y un determinado modo de ver el mundo.

5. El mensaje publicitario:
1) transforma y modifica los patrones de consumo
y el estilo de vida de los consumidores.
2) crea y recrea falsas historias para convencer.
3) estimula el deseo hacia un producto.
4) contiene agresividad, humor, simpatía...
5) apela a los sentimientos más profundos
del consumidor.
6) integra un ritmo, una cadencia, una estética,
unos valores...
Y todo ello para asegurar su objetivo: la venta y el benefi-
cio económico. Para conseguirlo, la publicidad persuade,
seduce, fascina. Busca diferentes modos sutiles, pero
efectivos, de persuasión.
El fin de la persuasión es convencer y la publicidad de un
producto intenta convencernos de su necesidad, de su
calidad, de ser la mejor opción entre las posibles... Redac-
ción publicitaria. Técnicas para aprender a crear anuncios
publicitarios, es un libro dedicado a explicar cómo hacer
un buen anuncio de publicidad; en él, se define “persua-
dir” como “lograr que alguien crea algo que nos inte-
resa; hacer que alguien haga algo para que actúe como
consideramos apropiado”; y “convencer” como “reducir
o someter a alguien a que conozca una cosa; probar algo,
sin que se pueda negar” (Beltrán y Cruces ). No nos que-
da ninguna duda, pues, de la intención de la publicidad.
Pero, no queremos dar a entender que la publicidad es
“moralmente” negativa, porque su fin es persuadir. Nada
más lejos de la realidad. Nuestro supuesto inicial es que
no existe comunicación sin persuasión. Las contingencias
de la vida humana casi siempre se reducen a problemas
de relación y trato personal, situaciones que requieren de
la acción persuasiva, ya que los otros caminos implicarían
el cercenamiento de la libertad ajena, como son las ame-
nazas, la coerción, el uso de la fuerza, etc.
La persuasión se hace necesaria porque los individuos, las
comunidades, las naciones, suelen tener distintos intere-
ses, costumbres, puntos de vista, etc. Con ella intentamos
convencer al otro. Cada relación interpersonal puede ser
considerada como un juego de fuerzas en el que cada
uno pretende someter a la otra por medio del embauca-
miento. Por ello, no existe comunicación, no existe acción
humana que no esté plenamente cubierta de persuasión.
Ahora bien, para persuadir al otro podemos emplear
diferentes argucias, desde la legítima argumentación
lógico-racional hasta la distorsión de la realidad, pasando
por todos los recursos retóricos habidos y por haber. La re-
tórica se ha revelado como un dispositivo de gran eficacia
comunicativa, a la vez que se ha convertido, primero con
el lenguaje y luego con la imagen, en la vía privilegiada
para producir los efenecesarios que desmontan los discur-
sos y los hace imprevisibles, bellos y llenos de sentido.
Pero, ¿cuál es el mejor mecanismo para persuadir en
publicidad? Ha llegado la hora de formular la tesis que da
título a este artículo: desde mi punto de vista, las con-
notaciones que encierra una imagen son la forma más
efectiva de persuasión publicitaria. La fuerza persuasiva
de la connotación reside en su sutileza. Una publicidad
demasiado directa y agresiva lo único que consigue es
el rechazo del espectador; en cambio, la publicidad que
utiliza imágenes bien elaboradas, con una fuerte carga
connotativa, y con un eslogan sencillo, puede pasar inad-
vertida para el distraído espectador; pero el mensaje se irá
anclando en su subconsciente y el mensaje se reforzará.

6. PERSUASIÓN
La publicidad se basa en la observación de que un sujeto
es en realidad dos: el que es y el que le gustaría ser
William Feather
Publicista estadounidense
La gente no compra productos sino marcas, y no marcas,
sino imagen
Joan Costa
Alguien dijo que el aire está compuesto de oxígeno, nitró-
geno y publicidad, lo que traduce la importancia que esta
última tiene en nuestra sociedad: cada vez más difícil vivir
sin la ya omnipresente publicidad. Y si alguien pone en
duda esta última afirmación, no tiene más que remitirse
a los hechos: “Dios, dicen, está en todas partes. No tiene
gran mérito: la coca-cola también”
Luis Bassat la define como “el arte de convencer consumi-
dores”. Es ciencia y es arte, siendo su principal misión el
vender, pero no sólo eso, ya que la buena publicidad debe
ser capaz de “vender hoy y contribuir a construir una mar-
ca para mañana”.
La publicidad es para la sociedad a la vez un espejo de sí
misma y, en cierta medida, un instrumento de cultura de
masas, sin ánimo didáctico, naturalmente. Contribuye a
expresar y formar el gusto de un ambiente o de una épo-
ca. Ayuda también a promover y desarrollar determinados
comportamientos de higiene, de cuidado, de confort,
ciertas concepciones de los viajes, de las vacaciones, de
la vivienda, ciertos tipos de relación con los medios de
comunicación de masas, etc. Promueve determinados
valores sociales, ciertos arquetipos de comportamiento,
determinados modelos socioeconómicos. Sin olvidar que
la publicidad como técnica se pone también al servicio
de bienes no comercializados, de servicios colectivos o de
realizaciones no lucrativas.
La primera condición de la publicidad es atraer la atención
del “receptor”. Si lo que se dice en el anuncio es algo irre-
levante, dicho ya por otros, y no permite que el público se
identifique con él, el mensaje así enviado pasará inadverti-
do. Ocurre que el técnico publicitario conoce lo que debe
decir, pero no sabe cómo formularlo. Su verdadero trabajo
empieza ahí, en la búsqueda de las formas correctas y
precisas de enviar el mensaje.
La comunicación comercial tiene como objetivos informar
sobre las características y beneficios de los productos,
persuadir a los consumidores potenciales para que los ad-
quieran y, finalmente, recordar al consumidor la informa-
ción más relevante del producto para mantenerlo activo
en el conjunto de opciones de elección en el proceso de
decisión de compra.

7. En esto se revela un conocimiento nada trivial de las posi-
bilidades del lenguaje, especialmente de sus recursos para
atraer la atención y para influir sobre el comportamiento;
así pues el mensaje publicitario no deberá transmitir sólo
información, sino que necesita persuasión, convencimien-
to, estrategia, análisis del producto, conocimiento del
mercado y, sobretodo, una realidad social importante. A
fin de cuentas, el producto va dirigido a un consumidor
que vive dentro de un ámbito social determinado. Si la
información es importante, también otros elementos
ayudan a que los resultados finales garanticen el éxito, es
decir, que se venda el producto, porque la buena publici-
dad –confirman la mayoría de los publicitarios– es la que
ayuda a vender (y no la que tiene mucho éxito y todo el
mundo recuerda pero que no consigue sus objetivos de
venta.
Si tenemos en cuenta que debemos poner en contacto al
producto con el consumidor, la premisa básica consistirá
en conocer profundamente a ambos. Sólo desde el cono-
cimiento absoluto podremos llegar a descubrir la caracte-
rística diferencial más notable del producto, aquella que
nos permitirá ofrecer al consumidor la satisfacción de una
necesidad que demanda y que incluso puede desconocer.
Los factores determinantes del producto son el envase, el
diseño, el posicionamiento, el precio y la red de distribu-
ción. Cada uno de estos factores puede marcar la diferen-
cia con respecto a nuestros competidores. Por ejemplo,
uno de los grandes pecados de la publicidad suele ser
desconocer el funcionamiento de la red de ventas y no
hay peor error que iniciar una campaña cuando el produc-
to no está todavía en los comercios.
Además del producto, debemos tener en cuenta la marca.
Y es que si ante el producto nos encontramos con una
reacción racional por parte del consumidor, con la marca
nos encontraremos con una reacción emocional. La marca
le transmite valores, que afloran en cuanto la ve u oye
hablar de ella. La unión de la marca con esos valores será
uno de los principales objetivos a cumplir. Hay que crear
la marca, pero tan importante como crearla es mantenerla
viva. La marca puede eclipsar el producto, para bien o
para mal. De la agencia dependerá que sea para bien.
Una vez que sepamos todo sobre el producto debere-
mos fijarnos en el comprador. Pero a diferencia de lo que
sucede con el producto ante éste tendremos que tener en
cuenta, sobre todo, los aspectos emocionales.

8. Así pues podemos establecer dos categorías en cuanto a
niveles de comunicación:
Denotativa:
Función referencial: relación directa entre icono y referen-
te (imagen).
Connotativa:
Trata de asociar significados valorativos al producto anun-
ciado. Estos significados orientan la emoción del receptor
y estimulan sus valores y deseos.
Las preguntas esenciales a plantearse en el plano comuni-
cacional son: ¿Quién (dice) qué (a) quién (a través de) qué
canal (y con qué) efecto?
- ¿Quién dice...? (emisor, comunicador)
- ¿Qué...? (mensaje, contenido). - ¿A quién...?
(receptor, grupo objetivo).
- ¿En qué canal...? (medio, vehículo publicitario).
- ¿Con qué efecto...? (reacción, impacto).
Elegida la estrategia que más nos conviene es necesario
mencionar, para tenerlos siempre presentes los principios
generales que ha de tener la publicidad. Principios que
se han de aplicar independientemente de la estrategia
elegida:
-1. Vender el producto hoy y crear la marca
para mañana.
-2. Captar la atención del espectador
inmediatamente.
-3. Contener una fuerte idea de venta y prometer
un beneficio interesante y alcanzable para
el consumidor.
-4. La idea ha de ser simple, clara y que se entienda
a la primera.
-5. Debe destacar de la competencia, del resto
de la publicidad y del entorno.
-6. Debe ser recordada.
-7. Tiene que estar dirigida al consumidor.
-8. La marca del producto estará integrada
en la idea central.
-9. Ha de ser parte de una estrategia.
-10. Se debe adecuar el mensaje a las características
de los medios utilizados.
La fórmula AIDA simplifica los procesos de compra y
representa el logro ideal de un objetivo promocional for-
mulado como un modelo en cuatro fases. En este modelo
hay cuatro fases por las que el cliente debe pasar antes
de decidir hacer una compra. La fórmula AIDA es una
idea del estadounidense E. St. Elmo Lewis desarrollarla en
1898 y es como sigue:
1. (A) Atención = atraer la atención. 2. (I) Interés = pro-
mover el interés. 3. (D) Deseo = fomentar el deseo.
4. (A) Acción = provocar la decisión de comprar.

9. Eficacia de la publicidad
Afirmaciones como “la eficacia de la publicidad no tiene
que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas”
son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un
conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca,
precio o distribución. Así, es posible vincular las ventas
con la publicidad porque es imposible aislar el efecto
específico de la publicidad. En este sentido, el efecto de la
publicidad es todo aquello que se traduce en percepción
y a veces se puede manifestar en una encuesta, como
el recuerdo y actitudes. Asimismo, otro error es afirmar
que la publicidad eficaz es aquella que cumple los obje-
tivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los
objetivo están correctamente bien planteados y se trabaja
con una metodología concreta es más probable que la
publicidad pueda ser eficáz. Es necesario hablar de obje-
tivos lógicos o realistas, a partir de un estudio previo para
poder conocer la situación comercial de partida, de la
marca o empresa. Además para que las expectativas sean
lógicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcen-
taje de las ventas propias con respecto a la competencia.
La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera
menos mensurable como la percepción de calidad o de
estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de
la misma.Se llama valor de marca, el conjunto de valores
que adopta una marca apoyándose, entre otros medios,
en la publicidad.

10. RECURSOS Y MEDIOS
PUBLICITARIOS
LOS RECURSOS PUBLICITARIOS
son todos los instrumentos usados en la publicidad de
ventas. Su electo global principal es lograr los objetivos
publicitarios comerciales. De esta forma, los recursos pu-
blicitarios agrupan los mensajes procedentes del objetivo
publicitario, los concretizan y los presentan con fuerza.
Requisitos de los recursos publicitarios: originalidad, conci-
sión, exhaustividad, manejabilidad, credibilidad, ideonei-
dad. Cada producto (o servicio) debe poseer un argumen-
to de venta único que no tengan otros productos y que
sea lo suficientemente fuerte para que haya un número
razonable de consumidores que deseen comprarlo, acuñó
el término proposición única de venta (PUV o AUV). La
ventaja promulgada suele relacionarse con una propiedad
concreta del producto o del servicio que otros productos
(o servicios) no ofrecen o no reivindican.
Los grupos objetivo de este enfoque deben ser inducidos
a tomar partido por el producto (o servicio) anunciado de
esta manera y, por supuesto, comprarlo.
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
La publicidad actual es algo más que mensajes de venta,
muchas veces consigue hacer de sus mensajes verdaderos
lemas, estilos o filosofías de vida que rigen los deseos
y ambiciones de millones de personas. Pero a su vez, la
publicidad ha perdido eficacia debido a sus altos niveles
de saturación, dado que aprovecha cualquier soporte para
convertirlo en medio de transmisión de mensajes.
Así tenemos desde los medios convencionales como la
prensa, la televisión, la radio, los cines, las vallas, las mar-
quesinas, el metro, el autobús, o el taxi, hasta los coches
de empresa, los coches particulares, las propias matrícu-
las, las fachadas de edificios, las bolsas de la compra, las
prendas de vestir, los bolsos de señora, las mochilas de
los estudiantes, las sillas de las terrazas, los paraguas, los
bolígrafos, el propio papel de escribir, el cielo de las playas
y de los campos de fútbol surcados a veces por avionetas
con mensajes publicitarios, películas, productos y emba-
lajes (packaging), regalos promocionales, publicidad en
punto o lugar de venta (PLV), publicidad distribuida de
forma individual...
Así pues el mensaje debe adaptarse totalmente al medio
que vamos a utilizar, por lo que es de gran importancia
que conozcamos la utilidad que nos ofrecen los distin-
tos soportes publicitarios que disponemos y analicemos
cuidadosamente sus características y peculiaridades para
optimizar la percepción de nuestro mensaje.
1.– La prensa escrita:
La gran ventaja de este medio es que permite argumentar
y reflexionar. Frente a otros soportes posibilita al compra-
dor el poder retener y guardar la información, y gracias
a su fácil producción el acceso al comprador es bastante
rápido (únicamente la radio es más ágil).
Por otro lado, es fácil controlar su difusión y nos permite
segmentar los mensajes, por ejemplo, geográficamen-
te. También debemos señalar que la reproducción de la
prensa escrita ha mejorado mucho, lo cual nos permite
desarrollar toda nuestra creatividad. En definitiva, como
dice el autor “por antigüedad, por tradición, por esa ma-
gia que tienen las palabras escritas en un papel en letras
de molde, y sobre todo por esa característica reflexiva del
medio, la prensa escrita tiene prestigio”.

11. 2.– La radio:
Las principales características de este medio son: la
inmediatez, la compañía y la personalización. Inmediatez
porque nadie ofrece la información con tanta rapidez.
Compañía porque son muchos los que necesitan la cer-
canía de la radio en casa, en el coche o en el trabajo. Y
personalización, porque La gran cantidad de programas
existentes en el dial nos permite acercarnos mejor a nues-
tro público objetivo.
Teniendo esto en cuenta, debemos desarrollar las po-
tencialidades de la radio para la publicidad. Por un lado,
potencia la imaginación ya que ideas irrealizables en el
plano de la imagen se pueden llevar a cabo en la radio
a la vez que nos permite una fácil segmentación, ya sea
geográfica, por tipos de programas... Por último, ningún
otro medio otorga a la música el protagonismo que le
brinda la radio. Y como ya hemos mencionado, la música
es uno de los caminos creativos.
3.– Publicidad exterior:
Independientemente del formato que elijamos (valla,
letrero luminoso, banderola, ...) debemos tener en cuenta
que su característica principal es el impacto visual que
provoca en el transeúnte, viandante o conductor. Debe-
mos buscar la concisión y la brevedad. Diversos estudios
han demostrado que los peatones destinan entre tres y
treinta segundos a la publicidad exterior, por lo tanto, lo
ideal es una buena imagen con un mensaje corto, sencillo
y que vaya al grano.
4.– La televisión:
Lo fundamental de este medio es que une imagen con
sonido y esto permite llevar la creatividad a límites inima-
ginables. Pero de nada nos sirve la creatividad si nuestro
spot pasa desapercibido.
Un buen spot es el que tiene detrás una buena idea. No
importa si esta es sencilla o sofisticada, pero tiene que ser
buena, para, que la podamos pasar a un guión que dure
exactamente el mismo tiempo que debe durar el spot, ni
más ni menos. El siguiente paso es la storyboard, trans-
formar el guión en viñetas que nos ayuden a comprender
el guión. Seguidamente está la presentación, primero
dentro de la agencia y después al cliente. La respuesta
que percibamos de la presentación nos permitirá seguir
con el proyecto o bien reiniciarlo. Recibido el visto bueno,
procederemos a la elección del realizador, necesitamos a
alguien capaz de trasladar la idea del guión a la imagen.
Después viene el rodaje y finalmente está la post- produc-
ción o montaje, una fase muy importante ya que aquí es
donde se incorpora el sonido y donde se da por concluida
la realización del spot.
5.- Internet: se está convirtiendo en un medio publicitario
mucho más eficiente que los tradicionales; el receptor
deja de ser un mero sujeto pasivo, a la vez que permite
una elevada versatilidad para lograr que una determinada
campaña se dirija al público objetivo.
Durante el año 1999 el gasto en publicidad en Internet
fue de 27.200 millones de pesetas, importe que sólo
representa el 1,6% de la inversión total en publicidad en
España, pero que supone multiplicar por seis los 4.600
millones de pesetas facturados en 1998. De todos los
formatos publicitarios utilizados en internet, el banner o
anuncio interactivo es el más extendido.

12. PUBLICIDAD
Y ESTEREOTIPOS
La campaña publicitaria alcanza el éxito cuando el público
hace suyo el mensaje, cuando lo ubica en el subconscien-
te y lo guarda allí, sin a penas darse cuenta. Basta decir
“Just do it” o “Por que yo lo valgo” para que en seguida
pensemos - querámoslo o no - en los productos y marcas
correspondientes.
¿Hasta qué punto es rentable la publicidad y cuál es el
peligro? Hace más de cien años que nació Coca-Cola.
Su primer anuncio fue en la sección por palabras en el
periódico Atlanta Journal-Constitution: “Coca-Cola...
¡Deliciosa! ¡Refrescante! ¡Estimulante! ¡Vigorizante!”. En
1886, el contable Frank M. Robinson diseño la logomarca
de Coca-Cola; a partir de ahí su publicidad fue cada vez
mayor y las ventas nunca descendieron. En el año 2002 la
empresa invirtió 1.775 millones de dólares en publicidad y
en el 2003 casi 5.000 millones de dólares. En Estados Uni-
dos patrocina diversas organizaciones del ámbito educati-
vo como la Asociación de Padres, Madres y Profesores/as
(APT) y la Academia Americana de Odontología Pediátrica
(AAPD). Estas colaboraciones que alcanzan cifras cercanas
al millón de dólares, imposibilita a dichas asociaciones
adoptar una postura objetiva y contundente ante pro-
blemas como los contenidos de azúcar añadidos en las
bebidas o las expendedoras de bebidas gaseosas en las
escuelas; así como limita la crítica por el daño que dichas
bebidas causan en la dentadura de los niños.
A estas alturas ya podemos empezar a entender la ur-
gencia de mantener una actitud crítica ante la publicidad,
como consecuencia de las funciones y los efectos que esta
puede tener -y de facto tiene- en la sociedad: si la primera
función de la publicidad fue informar, pronto adquirió una
función educativa (educa a la persona, la convierte en un
agente social), una función reproductora (crea una actitud
favorable hacia el producto, mostrando sus propiedades y
ventajas, y captando la atención de público) y una función
transformadora (intenta con su técnica contribuir al desa-
rrollo social y mejorar las condiciones de vida; convirtién-
dose en agente socializador). Sus efectos no se limitan ya
a la mera promoción, elección y compra de productos; si
no que podemos hablar de efectos económicos (contribu-
ye a desarrollar y mejorar la economía, produciendo una
sociedad más desarrollada con más productos y de mejor
calidad), psicológicos (tiene como finalidad influir en las
actitudes de los consumidores, tratando de crear una
actitud positiva hacia las intenciones del emisor), socio-
lógicos (se convierte en un agente social de gran fuerza,
transmitiendo información sobre la cultura en la que

13. estamos inmersos, los grupos sociales, los estilos de vida,
los valores, actitudes, normas, modos de ver la vida, etc.)
y pedagógicos (puede ayudar a los escolares a conocer la
realidad y a saber posicionarse ante ella).
En su libro Los efectos de la publicidad, J. L. León (1996)
habla de otros efectos especiales de la publicidad, los
efectos sobre los niños, la influencia sobre el consumo de
tabaco y bebidas alcohólicas, los efectos de engaño, los
efectos sobre la estructura y contenido de los medios de
comunicación, la influencia de la publicidad sobre las cul-
turas nacionales y los efectos sobre la imagen de la mujer
y del hombre.
Estos son los efectos que nos alertan: con ellos se per-
petúan estereotipos sociales, mitos y tópicos, y se crean
nuevos, transmitiendo y conceptos que en realidad pue-
den ser perjudiciales. Es la función mitificadora que puede
llegar a tener la publicidad. Estos efectos y la función
mitificadora de la publicidad son otro motivo de atención
por nuestra parte para adquirir una actitud crítica con la
publicidad. Sólo tenemos que fijarnos en este anuncio de
Marlboro, en el que Philip Morris sigue usando clichés en
los que se insinúa que el consumo del tabaco conduce al
éxito en la vida, representada, en este caso, por el encan-
to de los coches deportivos de gran lujo que resultan ex-
tremadamente atractivos para los jóvenes. Anuncios como
estos son los que reclaman por nuestra parte una actitud
crítica y no sólo una respuesta conductista.
Mattelard (1991) explica que los estudios críticos de la
publicidad no comenzaron hasta los años 60; cuando el
estructuralismo descubre lo simbólico y Roland Barthes
comienza a estudiar el anuncio como mito moderno y a
poner de relieve la dimensión onírica del acto publicitario.
Comienzan las críticas: tóxico, intoxicación, manipulación,
lavado de cerebro...; y se empieza a diferenciar entre
“buena” y “mala” publicidad y entre “buen uso” y “mal
uso” de las técnicas publicitarias.

14. La persuasión más utilizada en la publicidad es la emo-
tiva o afectiva. Se trata de esa publicidad que influye en
el estado de ánimo del receptor, utiliza sus sentimientos
(anhelos, temores, etc.) o provoca nuevos (el placer de lo
prohibido, sensación de necesidad, etc.). Dentro de ella,
son muy empleadas las falacias de la relevancia, que sus-
tituyen la argumentación lógico-racional por la apelación
a los sentimientos y las emociones psicológicas; ya que se
parte de la premisa de que la toma de decisiones de las
personas es más influenciable a través del “corazón”, que
a través de la “cabeza”.
Dentro de este tipo de persuasión podríamos diferenciar
muchos subtipos.Tres son los más comunes: apelación
al miedo, a la envidia y a las necesidades. El primero es
aquel que utiliza como recurso los miedos típicos del ser
humano para perturbarle (consumidores que aprecian la
estabilidad y seguridad).
Apelar a los miedos comunes del hombre suele dar muy
buen resultado, pues en esencia todos tememos lo mis-
mo: la enfermedad, la desgracia, el sufrimiento propio
y el ajeno, la muerte (la nuestra y la de nuestros seres
queridos), el desengaño... Tomar conciencia de ellos, no
puede dejarnos indiferentes, consigue crear una sensación
de angustia que puede inducir a pensar que el producto
anunciado puede calmar esa ansiedad.
El segundo subtipo de persuasión emotiva es la que apela
a uno de los sentimientos más comunes del ser humano:
la envidia. La publicidad se centra siempre en el futuro
comprador. Le ofrece una imagen de sí mismo que resulta
fascinante gracias al producto que está intentado vender.
Así el consumidor desea lo que podría llegar a ser; y lo
que hace envidiable esa posibilidad es la envidia de los
demás. Ser envidiado es una forma solitaria de reafirma-
ción, que depende precisamente de que no compartas
tu experiencia con los que te envidian (Berger 2001).
Aunque puede ser triste reconocerlo, este es un recurso
muy utilizado (y muy efectivo) en la publicidad dirigida
a las mujeres y productos tradicionalmente femeninos:
perfumes, cosméticos, joyas de diseño.
Ya por último podemos destacar también en este bloque
la publicidad que para persuadir crea necesidades en el
hombre. Sigo en este punto la clasificación que realiza
Bermejo Berros, distinguiendo seis tipos diferentes de ne-
cesidades que se crean o potencian en el espíritu humano:
1) Necesidades centrípetas: necesidades ligadas al yo, a su
expresión, completud, etc.
2) Necesidades centrífugas: necesidades de relación, afilia-
ción e intercambio social.
3) Necesidades objetuales- funcionales: necesidades liga-
das a los productos (vestido, alimento, bienestar).
4) Necesidades de defensa y evitación: defensa contra la
enfermedad buscando la salud; evitar que los ladrones
roben tus propiedades, evitar la humillación, etc.
5) Necesidades de poder y logro: dominación sobre el otro
y superación de si mismo.
6) Necesidades de afecto: necesidad empática en la que
la situación del otro genera una reacción afectiva (por
ejemplo, apadrinamiento de un niño huérfano).
La publicidad como arma persuasiva fomenta hábitos
y valores conservadores del sistema social. Es necesario
atender a las significaciones simbólico-mitológicas de los
objetos anunciados; porque las imágenes como artefactos
culturales crean en los destinatarios la ilusión de lo real.
Es la creación del imaginario social: cuando se muestra y
exaltan las características de un producto, la imagen pu-

15. blicitaria se transforma en metáfora y el objeto anunciado
adquiere una nueva dimensión simbólica instalándose en
el inconsciente colectivo. Al presentarnos el producto, se
nos muestran también toda una serie de valores e ideales
considerados como referentes últimos. De este modo, las
imágenes de la publicidad y sus efectos generan imágenes
mentales en los consumidores, porque se comunica no
sólo un producto, sino también conceptos. El peligro está
cuando se transmiten valores y/o conceptos que puedan
ser perjudiciales e impone además, a hombres y mujeres
un canon de belleza difícil de seguir, lo cual puede conver-
tirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas
que no se ajusten al mismo cuando se presenta como un
requisito necesario para triunfar en lo social o lo sexual.
Además, la mujer aparece a menudo tratada según
planteamientos sexistas, así se le asignan diferentes roles
muy marcados como: destinataria de productos de belleza
o de limpieza, como objeto decorativo o cebo sexual o
como eficiente ama de casa. La publicidad utiliza tópicos y
mitos; y entre ellos podemos destacar la perpetuación de
la función de la mujer dentro de la sociedad a lo largo de
la historia. Nacer mujer significaba (y en muchos aspectos
aún así se muestra) nacer para ser mantenida por el hom-
bre. La mujer es el objeto de deseo, objeto de contem-
plación. Pero la mujer debe ir acompañada siempre por la
imagen que tiene de sí misma, y mientras la contemplan
debe auto-contemplarse, auto-examinarse. En publicidad
las mujeres son tratadas de un modo radicalmente dife-
rente al de los hombres, porque en muchos aspectos se
supone que el espectador “ideal” es varón y la imagen de
la mujer está destinada a adularle.

16. Y al mismo tiempo se crea una nueva moda, una nueva
generación de mujeres ideales, de súper- mujeres, que sin
querer dejar de ser el objeto de deseo y de contempla-
ción, se vuelven independientes y autosuficientes, pueden
hacer numerosas cosas en el mismo día... ¿Vivo reflejo de
lo que quiere ser la mujer o en día o sólo el patrón según
el cuál deben cambiar?
“Tal es la Mujer habitualmente significada por la retórica
de moda: imperativamente femenina, absolutamente
joven, de marcada identidad y a la vez con una personali-
dad contradictoria, se llama Daisy o Barbara; frecuenta a
la condesa de Mun y a mis Phips; es secretaria de direc-
ción, pero su trabajo no le impide estar presente en todas
las fiestas del año y del día; sale todos los fines de semana
y viaja todo el tiempo, a Capri, a las Canarias, a Tahití,
y sin embargo, en cada viaje pasa por el sur de Francia;
siempre reside en climas francos, le gusta todo a la vez,
desde Pascal hasta el cool-jazz. En este monstruo recono-
cemos el compromiso permanente que marca la relación
entre la cultura de masa y sus usuarios: la mujer de Moda
es lo que la lectora es y lo que anhela ser; su perfil psico-
lógico es más o menos el de todas las celebridades con-
tadas cotidianamente por la cultura de masas, hasta tal
punto es cierto que la Moda, por su significado retórico,
participa profundamente de esa cultura” (Barthes).
Los procedimientos utilizados en cada una de las conno-
taciones que hemos visto, no se presentan de manera
aislada, sino que todos ellos son hilos que entretejen
la connotación de la imagen, y con ella la seducción y
persuasión. Pero ¿es todo legítimo en publicidad? Hasta
ahora hemos visto recursos que son utilizados para atraer
la atención y promocionar el producto. Manipular una
imagen para conseguir que el espectador cree su propia
imagen interna del producto llena de connotaciones y
valoraciones de las que no es totalmente consciente es
habitual en publicidad, y podríamos decir que incluso es
legítimo, aunque no por ello deja de entrañar el peligro
de ser fácilmente manipulados.
Pero, también existen procedimientos que llevan a la
publicidad engañosa y que son utilizados por los publi-
cistas aún sabiendo que implican una cierta distorsión de
la realidad. Es el momento de hablar de las “mentiras”
en publicidad). Diferenciaremos dos grandes bloques de
mentiras: por supresión y por adición.
Las mentiras por supresión incluyen omisión, negación
y supresión material. La omisión consiste en privar al
interlocutor de una información y no dejarle adivinar esta
carencia. Es muy práctica a la hora de ocultar intencio-
nes. Por su parte, la negación consiste en negar (valga la
redundancia) un hecho. En publicidad, cada uno de los
competidores procura ponderar los méritos de su pro-
ducto, y a veces llega a decir que es el mejor de todos en
su categoría, aunque la denigración está prohibida. Por
último, la supresión material consiste en la destrucción
de ciertos aspectos (más propia de la propaganda política
que de la publicidad). de este modo, una imagen puede
ser retocada eliminando ciertos elementos que no nos
interesan o configurarse sin la presencia de otros. Resulta
curioso que en las glamorosas fiestas donde se invita a
bombones Ferrero Rocher no aparezca ningún hombre
ni mujer de constitución normal, o que las cremas que
reducen las arrugas siempre se las pongan modelos que
no las tienen.
Las mentiras por adición consisten en hacer creer en la
existencia de cosas que no existen. Son más complejas,
pues implican una cierta imaginación y mucho cuidado de
la verosimilitud. Con ellas se disimulan intenciones y pla-
nes; se embellece un objeto; se desluce el campo enemi-
go; se justifica una acción agresiva; se llama la atención.
A pesar de que no nos guste hablar de “mentira” o de
“legitimidad en el uso” o de “mala intencionalidad”,
lo cierto es que necesitamos regular de alguna forma la
publicidad a la que estamos sometidos. No se trata de
recortar la libertad de expresión o de imagen, sino de
controlar las técnicas utilizadas.
Podemos sustituir la palabra “mentira” por “simulacro”,
pero no desaparecerá el problema. La publicidad intenta
convencernos, persuadirnos, seducirnos... intenta atra-
parnos en su juego de seducción; y nosotros debemos
mantener una cierta ilustración ante la imagen publicita-
ria: toma de distancia y crítica, con el fin de no dejarnos
manipular tan fácilmente.

17. El MÉTODO
PROYECTUAL
El método puede ser definido como un proceso sistemati-
zado en fases operativas consecutivas y controles periódi-
cos con evaluaciones críticas, desarrollado con la finalidad
de alcanzar unos objetivos previamente planteados. El
concepto de método subraya una organización estricta,
es un modo de proceder, ordenado en fases organizadas y
controladas y evaluadas, con una finalidad lógica.
FASES. ELEMENTOS COMUNES
A TODO PROYECTO
Bruno Munari ha caracterizado de forma especialmente
adecuada la metodología proyectual. Para Munari, “el
método proyectual consiste en una serie de operaciones
necesarias, dispuestas en un orden lógico dictado por la
experiencia”. Aquí puede verse la conexión con el méto-
do científico. Pero Munari, también deja zanjado el tema
de la creatividad “creatividad no quiere decir improvisa-
ción sin método (...) la serie de operaciones del método
proyectual obedece a valores objetivos que se convierten
en instrumentos operativos en manos de proyectistas
creativos” Pero hay algo que separa el método proyectual
al científico “El método proyectual para el diseñador no
es algo absoluto y definitivo; es algo modificable si se en-
cuentran otros valores objetivos que mejoren el proceso”
En este sentido Munari integra en el método proyectual la
manera artística y la objetividad científica.
La noción de diseño como método viene a situarse pre-
cisamente en el ámbito intermedio entre lo científico y
lo artístico porque, en realidad, bebe de ambas fuentes.
El producto final del diseño aspira a tener una validación
fiable al menos para un grupo determinado de personas,
pero también quiere introducir aspectos creativos, de
originalidad e imaginación.
En definitiva el proceso de diseño quiere armonizar e
integrar lo bello y lo útil, el arte visual, el arte funcional y
el campo técnico.
¿Qué es un problema?
Problema (P): No se resuelve por sí mismo, pero en cam-
bio contiene todos los elementos para su solución; hay
que conocerlos y utilizarlos en el proyecto de solución.
Definición del problema (DP): Muchos proyectistas sólo
piensan en hallar en seguida una idea que resuelva el
problema. La idea hace falta, por supuesto, pero en su
momento. En el desarrollo de este esquema introducimos
DP, que indica “definición del problema”.
Elementos del problema (EP): Cualquier problema puede
ser descompuesto en sus elementos. Esta operación faci-
lita la proyectación porque tiende a descubrir los (peque-
ños problemas particulares que se ocultan tras los subpro-
blemas). Se recomponen de forma coherente a partir de
todas las características funcionales de cada una de las
partes y funcionales entre sí, a partir de las características
matéricas, psicológicas, ergonómicas, estructurales, eco-
nómicas y , por último, formales.
Recopilación de datos (RD): La recopilación de los datos
en el esquema está indicada por RD, y está claro que tras
esta operación vendrá la del análisis de los datos recopila-
dos.
Análisis de datos (AD): El análisis de los datos, repre-
sentado en el esquema por AD, exige la sustitución de
la operación que al principio había sido definida como
“idea”, por otro tipo de operación que es definida como
“creatividad”. Mientras la idea es algo que debería brin-

18. dar la solución por arte de magia, la creatividad, antes de
decidirse por una solución, considera todas las operacio-
nes necesarias que se desprenden del análisis de datos.
Creatividad (C): La creatividad, indicada en el esquema
con C, recoge todavía más datos sobre las posibilidades
matéricas y tecnológicas disponibles para el proyecto.
Materiales y Técnicas (MT): Tras la recopilación de datos
sobre los materiales y sobre las técnicas, indicada en el
esquema con MT, la creatividad realiza experimentaciones
tanto sobre los materiales como sobre los instrumentos,
para tener todavía datos con los que establecer relaciones
útiles para el proyecto.
Experimentación (SP): De la experimentación, indicada
en el esquema con S, pueden surgir modelos, realizados
para demostrar posibilidades matéricas o técnicas que se
utilizarán en el proyecto.
Modelos (M): Estos modelos deberán ser sometidos nece-
sariamente a verificaciones de todo tipo para controlar su
validez.
Verificación (V): Sólo ahora pueden empezar a elaborarse
los datos recogidos que tomarán cuerpo en dibujos cons-
tructivos parciales y totales para realizar el prototipo.
Dibujos constructivos (DC): Realización de prototipos.
Solución (S): Será la solución a todo lo planteado. Arte
final Para poder desarrollar nuestra tesis nos basamos en
la metodología que propone Bruno Munari en su libro
donde en primer lugar planteamos el problema en forma
de pregunta para luego desfragmentarla y dividirla en
subproblemas los cuales son: Tipografía, audiovisión, Tic`s.
La metodología proyectual se aplica a resolver o solucio-
nar problemas por medio de un camino dividido en fases.
ESTRUCTURACIÓN DEL PROBLEMA PROYECTUAL.
En realidad se correspondería con una etapa de informa-
ción (recogida de documentación, establecimientos de
objetivos, planificación...)
Aquí se maneja toda la información acerca del problema
que se quiere solucionar o del producto que se quiere
fabricar. Hay que establecer las condiciones de comuni-
cación: que tipo de mensaje queremos transmitir, a que
público va dirigido, en que contexto se va a desarrollar. Es
imprescindible dejar bien sentados los límites del proceso
(plazos, costes, materiales....).
También es importante la recopilación de documentación
acerca de otras soluciones propuestas con anterioridad
para el mismo problema, recopilación de estilos formales y
visuales, etc.
ESTABLECIMIENTO DEL OBJETIVO.
- Recoger y ordenar por escrito las exigencias
del cliente o autor del encargo (Encargo)
- Establecer la naturaleza del proyecto por medio
de una ficha de caracteres (que hacer) Modelo
- Analizar el entorno cultural del destinatario
de la comunicación (a quién va dirigido) Público
- Definir los objetivos creativos según un modelo
estilístico general (cuál es el objetivo) Estilo
- Exponer el contenido conceptual que se pretende
comunicar (objetivo de comunicación)
- Detallar, con todo ello, una lista de control para
verificar, en cada fase del proceso, el grado
de validez de los resultados que se consigan.

19. PLANIFICACIÓN Y LÍMITES
- Establecer el plazo o plazos de tiempo necesarios
para desarrollar el proceso (cuando)
- Delimitar claramente las limitaciones técnicas
sugeridas por el cliente, o de acuerdo a una
adecuación del presupuesto disponible.
- Estudiar el presupuesto disponible y proponer
una primera aproximación a los costes.
-Plantear los intereses culturales y económicos
que se pueden asumir, con respecto al cliente,
al proyecto y al destinatario de la comunicación.
RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN
- Enumerar por escrito las anteriores condicionantes
como información previa.
- Recopilar información visual de lo hecho
anteriormente en el mismo campo
- Recopilar información de aspectos relacionados
- Recopilar información del contexto: tanto en el que
se desenvuelve el destinatario (cultura, costum-
bres,...) como en el que se insertará el producto.
PROYECTACIÓN
O fase de creatividad (primeras ideas, bocetos, elección de
formas...). Esta segunda fase, comienza en la generación
de las primeras ideas o intuiciones acerca de la manera
de resolver el problema planteado. Diversas técnicas de
creatividad se han ido consolidando como maneras de
generar estas ideas, particularmente técnicas asociativas y
de brainstorming (tormenta de ideas). En esta etapa se eli-
minan momentáneamente las barreras lógicas y racionales
para luego ir seleccionando las ideas más adecuadas a los
límites impuestos. Posteriormente estas ideas se expresan
por medio de bocetos y dibujos que sirven de exploración
formal en busca de la solución definitiva.
INCUBACIÓN Y PRIMERAS IDEAS
- Relajar la mente y predisponerlas a una actividad
creativa e intuitiva
- Visualizar con dibujos todas las ideas figurativas que
se consiga imaginar, aunque puedan parecer extra-
vagantes, y sin pretensiones de acabado perfecto
- Anotar todas las ideas conceptuales que surjan
en el proceso, obedeciendo tan sólo al automatismo
del pensamiento.
PRIMEROS BOCETOS
- Analizar las ideas surgidas, rechazar las desechables
y sumar las positivas
- Motivar por escrito la razón de la elección
del paso precedente
- Analizar más en profundidad y por medio de nuevos
dibujos pequeños, las ideas figurativas que resulten
más prometedoras y viables, reestructurándolas
según las listas de condicionantes previos y los datos
culturales pertinentes.
VARIANTES
- Seleccionar uno o dos bocetos que respondan
adecuadamente al objeto planteado
- Desarrollar una prospección sobre el diseño
- Reducir y esquematizar. Simplificar hacia lo esencial
la configuración formal.
- Manipular creativamente las variables formales
MAQUETA O ANTEPROYECTOS
- Evaluar y elegir las variantes más efectivas
de acuerdo al objeto prefijado
- Razonar por escrito los motivos de la elección
- Aplicar la ficha de control para verificar la validez
de la propuesta
- Construir un prototipo, con las variables bien
explicitadas, con indicaciones precisas
de la ubicación de todos los elementos

20. - Reordenar con exactitud la estructura
de construcción
- Evaluar los efectos finales del conjunto y aprobar
el resultado integral como definitivo, retocando si
es necesario o reorganizando y solucionando fallos
donde los haya.
- Estudiar la viabilidad del prototipo, su adecuación
al presupuesto programado, su potencia comunicati-
va y su adecuación al objeto planteado
REALIZACIÓN DEL PROYECTO o fase técnica (elaboración
de maquetas y prototipos, viabilidad, costes...)
Esta etapa sirve de adecuación entre la primera y la
segunda. A una, definición más profunda de la solución
final se le aplican los condicionantes expuestos al inicio.
Es particularmente útil construir un prototipo o maqueta
para comprobar la respuesta de dicha solución al proble-
ma planteado. Si la adecuación es positiva, se pasa a la
etapa de producción o reproducción masiva del objeto
resultante.
MONTAJE DE LA PRESENTACIÓN PROFESIONAL
- Estudiar y plantear por escrito la técnica de presen-
tación profesional más representativa para el tipo de
proyecto y su finalidad reproductiva
- Analizar el proceso de producción más adecuado al
tipo de producto a realizar, para adecuar la técnica de
representación a la salida final.
- Establecer todas las herramientas y materiales
necesarios para realizar la presentación profesional de
acuerdo al proceso de producción seleccionado
- Preparar todos los componentes para la presenta-
ción profesional
- Montar los componentes previstos, y completar pu-
lidamente la presentación profesional definitiva, lista
para su producción.
- Redactar un informe técnico, el presupuesto y todos
los datos aclaratorios que se consideren necesarios
PRODUCCIÓN
- Reproducir el producto de diseño por medios
industriales.
- Distribuir el producto

21. EL BRIEFING
El término briefing (o reunión informativa) procede de
la jerga militar estadounidense y hace referencia a una
discusión inicial acompañada de una breve descripción de
la situación y de una explicación de los objetivos de una
operación, así como los detalles estratégicos.
Un briefing debe incluir toda la información necesaria
para concebir, diseñar y llevar a cabo un encargo. Un
buen briefing depende de la franqueza del encargado de
realizarla y de su capacidad para expresar cuáles son los
problemas de una manera comprensible. El briefing debe
ponerse por escrito.
Nota: si se da demasiada información se dificulta la toma
de decisiones y se difumina la diferencia entre lo que es
importante y lo que no lo es. La cantidad de información
debe ser la adecuada para llevar a cabo el encargo.
Después del primer briefing, toda la información que
falte es recabada e incorporada en un proceso colectivo.
El briefing posterior (re-briefing) es la discusión posterior
con el cliente, una oportunidad de corregir cosas y aclarar
conceptos una vez acordado el encargo.
La llamada glance over the soulder (mirada por encima del
hombro) proporciona tiempo para discutir otros aspectos
con el cliente acerca del enfoque creativo que se le está
dando al proyecto. Es en esta fase cuando el diseñador
presenta la idea básica de su concepto al cliente, antes de
que se invierta tiempo y dinero en la fase de puesta en
práctica.
Elementos del Briefing de una agencia
- Información acerca de la empresa (como actividades
de la empresa o el sector corporativo).
- Descripción de la situación del marcado (punto da
partida, competencia).
- Resumen del encargo, requisitos (como el diseño
corporativo o la tonalidad), restricciones y objetivos.
- Grupo de target (grupos de objetivo esenciales).
- Objetivos de comunicación (mensajes básicos,
posicionamiento, medios objetivo, mezcla de comuni-
caciones).
- Información del producto (características, argumen-
tos de uso, ventajas, razones).
- Presupuesto (por ejemplo parámetros de disponibili-
dad, servicios de agencia, otros servicios).
- Fechas límite (por ejemplo, lanzamiento) y timeli-
ne -línea temporal- (planificación del tiempo y del
proyecto).
- Materiales adicionales.
TÉCNICAS CREATIVAS
La creatividad es sinónimo de inventiva, ingeniosidad,
cualidades extraordinarias, innovación, originalidad, pro-
ductividad y fuerza creativa. Según el investigador de la
creatividad Joy Paul Guilford, las personalidades creativas
destacan por su mayor sensibilidad ante los problemas,
y su pensamiento es muy fluido. Además, sus mentes
son extremadamente originales y flexibles (pensamiento
lateral).
La finalidad de las técnicas creativas es hallar ideas o
enfoques para solucionar un tema determinado. Estos
métodos deberían estar lo más libre de ataduras que sea
posible, algo que normalmente se consigue gracias al
trabajo en grupo, promoviendo efectos de sinergia y la
asociación libre de ideas (pensamiento lateral).
Lleva siempre una libreta encima
Se puede utilizar un cuaderno de ideas o un cuaderno de
bocetos para anotar todo lo que se te ocurra o cosas que
hayas visto y te hayan gustado, como tus propios dibujos,
borradores de texto, citas, imágenes en collage,
fotografías o colecciones de material de muestra. De este
forma, las ideas y los bocetos recopilados pueden servir
para inspirar nuevas ideas o incluso ser la solución para
nuevos trabajos por sí mismos.
El brainstorming
El brainstorming (tormenta de ideas) es un método desa-
rrollado en 1953 por Alex E Osborn en EE.UU.
En esencia, todo vale en el brainstorming, todo salvo eva-
luaciones, comentarios o criticas, ya que todos los partici-
pantes en una de estas sesiones deben poder expresar su
punto de vista con libertad y sin que les interrumpan.

22. Una sesión de brainstorming se inicia definiendo la tarea
a realizar e imponiendo un límite de tiempo, por regla ge-
neral de 15 o 20 minutos. Puede ser de utilidad que una
persone desempeñe el papel de árbitro o moderador. Esta
persona se encargaría de vigilar que se cumplen las reglas,
de explicar el tema o el problema y de controlar el flujo de
la comunicación.
Todos los participantes deben contribuir con su conoci-
miento e ideas, incluso aunque no les consideren impor-
tantes. Lo cierto es que la libre asociación de ideas, imá-
genes u objetos puede aportar al grupo nuevos conceptos
para solucionar el problema. Aquí, también, concentrarse
en el problemas debe permanecer en primer plano, ya
que las evaluaciones demasiado precipitadas dificultan
encontrar alternativas. Asimismo, puede ser una ventaja el
que haya poco acuerdo entre los participantes, pues dife-
rentes opiniones pueden conducir a ideas innovadoras.
La cantidad llega antes que le calidad, y aquí lo importan-
te es que se creen nuevas ideas. Con el fin de propiciar
la generación de ideas, hasta tanto no se agote la veta
creativa del grupo no está permitido enjuiciar o criticar las
ideas de los demás. Por tanto, se prohíbe toda crítica y
valoración de las ideas.
El aplazamiento del juicio está justificado porque la crítica,
cuando se utiliza demasiado pronto, actúa como inhibidor
de las ideas. La suspensión del juicio supone la renuncia
a la tendencia impulsiva a valorar algo, en beneficio de
unos frutos posteriores.
Cuantas más ideas se sugieran, mejores resultados se
conseguirán. De una manera más expresiva lo describe
Osborn en otra página de su obra: la cantidad produce
calidad. Si la prohibición de la crítica es el principio fun-
damental para que se produzcan ideas, la atención a la
cantidad es el principio fundamental del método, alrede-
dor del cual gira todo él. De ahí su especial hincapié en la
obtención del mayor número posible de ideas. Algunos
estudios empíricos demuestran que las mejores ideas apa-
recen tarde, dentro del período de producción
de ideas.
Osborn asegura que “las últimas cincuenta ideas produci-
das en cada sesión” son “de mucha mejor calidad que las
cincuenta primeras” (Osborn, 1957).
LAS 5 REGLAS BASICAS DEL BRAINSTORMING :
1. No se permite la crítica.
2. Es bienvenida la ligereza y la extravagancia
en el pensar.
3. Se desea cantidad.
4. Se buscan las combinaciones y perfeccionamientos
5. Se hace una selección y ordenamiento de las ideas.
Sugerencia: en sesiones de este tipo no se considera que
haya ningún derecho de propiedad intelectual respecto a
las ideas producidas. El brainstorming consiste en recoger
ideas y seguir dando vueltas en torno a ellas. En conse-
cuencia, la propiedad de los resultados o de parte de ellas
no puede ser reclamada por una persona en concreto.
Deben levantarse actas para que los resultados queden re-
gistrados. Para ello, puede seleccionar a una o dos perso-
nas que no participen en la sesión. Todas las sugerencias
realizadas deben constar en las actas. Las personas que se
ocupen de redactar el acta no pueden hacer preguntas,
ya que esto interrumpiría el flujo de ideas. Las sugerencias
realizadas deben numerarse y mantenerse anónimas. Las
actas se pueden realizar en papel, en una pizarra o en una
pizarra magnética. Esta última puede resultar estimulante,
ya que los participantes podrán relacionar con mayor faci-
lidad las opiniones y sugerencias que ya se han expuesto.
Poco antes de la finalización de la sesión de brainstorming
se leerá un resumen con los puntos clave, para estimular
el “chorro final”.
Sólo después de haber finalizado la fase de brainstorming
es cuando se pueden estructurar y discutir las ideas y en-
foques anotados, eliminando las sugerencias irrealizables.
Estas sesiones de ideas sirven para proporcionar material
en bruto para posibles conceptos, no se debe esperar de
ellas soluciones completas.
Mapas mentales
El cerebro humano tiene un hemisferio izquierdo y otro
derecho. Hay estudios que han demostrado que las dos
mitades del cerebro realizan funciones diferentes y que se
activan mutuamente en el momento de pensar. El hemis-
ferio izquierdo es el responsable del pensamiento se-
cuencial de las personas diestras, por ejemplo la lógica, el
lenguaje, las secuencias numéricas o el pensamiento lineal

23. y numérico. El hemisferio derecho es el responsable de
la expresión y el reconocimiento de emociones, el pensa-
miento geométrico, la percepción espacial y el pensamien-
to estructural. Así pues, el hemisferio derecho es también
importante para la música y para poder reconocer imáge-
nes complejas.
El concepto y el método conocido como mapa mental fue
desarrollado por el ingles Tony Buzan en 1974, y se basa
en lo aprendido por éste en la investigación del
cerebro humano. A partir de sus conocimientos, Buzan
creó on método de presentación que trata a los hemis-
ferios cerebrales izquierdo y derecho de igual manera,
combinando el pensamiento lingüístico y el lógico con el
intuitivo y visual.
Los mapas mentales son la variante gráfica del brainstor-
ming. La estructura típica de un mapa mental recuerda a
la estructura de un árbol. El tema o cuestión central de la
que se ocupa el mapa mental se escribe en el centro d e
u n a hoja de papel (en este caso es preferible un formato
apaisado). Es importante incluir una formulación sucinta
y similar a un eslogan que sea adecuada y que llame la
atención. A continuación, hay que ir limitando el tema.
Los mapas mentales no se basan en frases completas o in-
completas, sino simplemente en palabras clave que deben
desencadenar asociaciones y cadenas asociativas enlazan-
do impresiones, sentimientos e ideas. Las palabras clave
asignadas o subordinadas al tema central en términos
de contenido se escriben en líneas que forman las ramas
principales y que pueden seguir dividiéndose en otros sub-
temas. Si se le ocurren otras variaciones para estos temas,
puede añadir ramas a la rama principal correspondiente.
Se pueden ir añadiendo más y más ramas a las ramas
principales existentes. El mapa mental resultante se puede
reorganizar y reordenar después, ya que al comienzo no
está claro cómo se va a desarrollar ni en qué dirección lo
hará.