Este documento presenta un proyecto de investigación sobre la participación de la tercera edad en la publicidad. El objetivo es comprender los mensajes publicitarios y hábitos de consumo de las personas mayores comparándolos con cómo esta población percibe la publicidad. Se incluyen conceptos clave, fuentes de información como agencias publicitarias y diccionarios, y una estrategia de búsqueda para encontrar artículos sobre el tema.

1. Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social
Asignatura: Información y Documentación
TALLER TEMA DE INVESTIGACIÓN
Nombre(s): Carlos Andrés Súarez Sotomonte
1. Planteamiento del tema de búsqueda
a. ¿Cuál es el tema seleccionado?
Participaciónde laterceraedaden publicidad
b. Breve descripción del tema:
Una de lastransformacionesde la sociedad influenciada por la publicidad y el capitalismo, ha sido un
cambiode mentalidadyvalores.Allíresideel problemafundamentalde lavida moderna que proviene
del hechode que el individuoanhela a cualquier precio preservar la autonomía y la originalidad de su
existencia,siendocalculadoryegoísta.Este cambioa pesarde que centra la atención del hombre en sí
mismo,le hizoperdersuverdaderaesenciaylohizodesconocerse así mismo, puesto que se consume
desacertadamente como elemento de felicidad y autenticidad. Para esto es necesario analizar la
perspectivade losconsumidores, quienes absorben la “producción, almacenamiento y circulación de
información y contenidos simbólicos” (Thompson, 1998, p. 25) de la publicidad.
Sin embargo siempre que se analiza el impacto de la publicidad en los consumidores y como estos la
perciben, un target que siempre se ve excluido en las investigaciones es la tercera edad. Por ello el
motivo de la indagación.
Para realizar dicho proceso es indispensable definir la publicidad y los enfoques desde donde se
relacionará con las perspectivas de consumo de los ancianos. Algunos enfoques de los efectos
publicitarios en los que en los que son: en primer lugar: perspectiva informativa, en que gracias al
aumentoenlaofertade bienesyservicioshapuestoal consumidor en una difícil elección, debido a la
cantidadde marcas y productosque hay enel mercado.De igual manerahayuna cantidad ilimitada de
ellos, que para cada necesidad hay miles de productos para saciarla. Ante la variedad de cosas por
consumir,lapublicidadvaa jugarun rol importante enlaelecciónde determinadoproducto,yaque “la
principal funciónque lapublicidadestaríacumpliendohoyendía, lejos de lo que se piensa, no sería la
de convencer” (Corrales, 2005, p. 1), si no en cada pieza publicitaria se apela a crear un tipo de
personalidadenque el receptorva a sentirse identificado y va a pensar que al consumir determinado
producto, su personalidad y estilo de vida va a ser único e irrepetible. Por esta razón el ser humano
está fortaleciendo su identidad y escapando de la realidad a partir de productos culturales, que son
mostradosal públicoa travésde la publicidad y que apelan al placer como fenómeno de originalidad.
Todo loanteriorrefuerzayhace pensarque el hombre de hoy endía establece su personalidad gracias
a la publicidad y no en un autoconocimiento de sí mismo.

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Asignatura: Información y Documentación
Lo anteriorpuede contradecirloque piensa la tercera edad debido a su experiencia, puesto que para
ellos “…el hombre suele aplicar cánones falsos en sus apreciaciones, pues mientras anhela para sí y
admiraen losdemásel poderío,el éxitoylariqueza,menosprecia,encambio,losvaloresgenuinosque
la vidale ofrece”(Freud,1973; p. 3017).Al análisisycompresiónde éste contraste esel que pretende la
siguiente investigación.
c. Objetivo de la investigación:
Comprenderlosmensajespublicitariosy los hábitos de consumo de la tercera edad. De esta manera se podrá
hacer una analogía de cómo éste target se acomoda a la contenidos emitidos por la publicidad y el impacto-
percepción de ésta población frente a lo que publicita.
Fuentes de información
De acuerdo con la presentación en clase sobre las tipologías de las fuentes de información, localice un (1)
recurso que sea pertinente para el desarrollo de su proyecto de investigación:
Fuente de
información
Referencia bibliográfica
(APA 6ª edición)
Breve justificación a partir de los contenidos
de la fuente
Institucional
(Aportan datos
sobre
organismos,
entidades,
instituciones,
entre otros)
BBDO. (S.F.) .BBDO. Recuperado el 16 de
abril de 2013 de
http://www.bbdo.com/#!&pageid=0&sub
section=4&itemid=-1
La agencia de publicidad BBDO va a ser
fundamental enlainvestigación,puestoque al
ser reconocida y llevar cierto tiempo en el
mercado, me va a permitir a través de las
diversas piezas publicitarias, identificar
contenidos temáticos en los cuales se
desenvuelve el producto o servicio
publicitado.
La página web de éste portal selecciona
algunoscomercialesporaño,supublicaciónse
debe al alto impacto y efectividad en su
emisión. Asé se podrá comprender las
tendencias temáticas de los últimos años.
Al analizar e identificar ciertos elementos
publicitarios,se puede constatarcualessonlos
círculos de consumo de la tercera edad y si no
loa hay, cuales son las tendencias que en
general los publicistas están llevando acabo.
Elegíesta agenciaenmediodigital,puestoque
para la terceraedades másfácil comprendery
visualizar la publicidad como lo es en
televisión.
Lexicográfica o
Temática
Proenza Segura, R. (2004). Diccionario de
publicidad y diseño gráfico. Bogotá:
Éste diccionariopermite conocerdeterminado
léxico especializado es disciplinas como

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Asignatura: Información y Documentación
(Información
sobre
diccionarios,
enciclopedias,
glosarios,
tesauros)
Panamericana. publicidad, diseño gráfico y mercadeo que al
ser buscados, valga la redundancia, en otros
buscadores van a tergiversar el sentido de la
información. Gracias a este libro se tendrá
mayor certeza de los términos leídos y
utilizados. Aunque esta fuente sea muy
técnica,seráindispensableenlainvestigación,
porque a través de técnicas y herramientas
usadas en la propagación de mensajes
publicitarios se podrá analizar el impacto que
ha tenido la tercera edad en éstos. Algunos
ejemplos son: publicidad: “utilización de
mensajes informativos y persuasivos…”
(Proenza, 2004, p. 473); taquitoscopio: “sirve
para medir la percepción de los mensajes
publicitarios y evaluar el impacto de un
mensaje visual” (p. 563); fotografía
publicitaria:“producirimágenesque expresen
claramente osugiera una idea determinada, a
diferenciade otrostiposde fotografíaque sólo
muestran una realidad física o una imagen
simplemente estética. (pág. 2); cadena de
valor: “concepto que describe cómo las
actividades del negocio contribuyen a sus
tareas de diseñar, producir, suministrar,
comunicar y apoyar su producto” (p. 74).
Bibliográfica o
Documental
(Recursos que
ofrecen
Información
acerca de una
publicación)
Grande Esteban, I. (1993). Marketing
estratégico para la tercera edad. Madrid,
España: ESIC Editorial.
Marketing estratégico para la tercera edad
identifica, describe y analiza un target
poblacional como lo son los ancianos. Este
libro permite ahondar detalladamente sobre
los diferentes estilos de vida de ésta
poblacional, que casi siempre son
considerados como personas amargadas, sin
dineroyenfermas.A partirde la identificación
de sus necesidades y estilos de vida se puede
inferircómolapublicidadno está presente en
éste nicho de mercado.
El aporte fundamental del libro en la
investigación es comprender a partir de los
productos existentes en el mercado, su
comercialización y el estilo de vida adulta. Lo
anterior aportará en el conocimiento de las
prácticas de consumo de ésta población.
Multimedial o Redactores publicitarios. (2007). En Redactores publicitarios es un sitio web

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Asignatura: Información y Documentación
Telemática
(Información
audiovisual,
portales
verticales, foros
de discusión,
entre otros)
Facebook [comunidad]. Recuperado el 16
de abril de 2013 de
http://www.facebook.com/redactorespu
blicitarios?fref=ts
ubicadoenla plataformasocial: facebook, por
ésta razón brinda al espectador información
audiovisual porel altocontenidode imágenes
y videos publicitarios. Además por estar en
una red social, permite que usuarios que
navegan en la red puedan establecer
discusiones frente a diversas temáticas
expuestasporel communitymanagerdel sitio
web. De acuerdo con lo anterior se tiene una
mirada más amplia de diversos tipos de
publicidad.Sinembargohayunvaloragregado
y es la opinión de los cibernautas, estos en su
mayoría tienen padres, abuelos, tíos
(comunicación directa), quienes pueden
comentar y complementar sobre el tema de
investigación.
2. Conceptos, palabras clave y descriptores
Concepto 1: Publicidad
Tesauro: Tesauro de la Unesco
Lenguaje Natural
Español
Lenguaje Documental
Español
Lenguaje Natural
Inglés
Lenguaje Documental
Inglés
Publicidad Publicidad Advertising Advertising
Publicidad periodística Advertising journalistic
Publicidad radiofónica radio advertising
Publicidad televisada television advertising
Anuncio Publicidad Advertisement Advertising
Espacio publicitario Publicidad advertising space Advertising
Mercadeo mercadeo marketing marketing
Mercadotecnia marketing marketing marketing
Propaganda Propaganda Propaganda Propaganda
Manipulación Propaganda manipulation Propaganda
Concepto 2: Tercera edad
Tesauro: Tesauro de la Unesco
Lenguaje Natural
Español
Lenguaje Documental
Español
Lenguaje Natural
Inglés
Lenguaje Documental
Inglés
Anciano Anciano Elderly Elderly
Gerontología gerontology
Vejez old age

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Asignatura: Información y Documentación
Lenguaje Natural
Español
Lenguaje Documental
Español
Lenguaje Natural
Inglés
Lenguaje Documental
Inglés
Tercera edad seniors
3. Referencias
Según el estilo de la American Psychological Association (APA) de la sexta edición.
 BBDO. (S.F.) .BBDO. Recuperado el 16 de abril de 2013 de
http://www.bbdo.com/#!&pageid=0&subsection=4&itemid=-1
 Foucault,M. (1981-1982). La hermenéutica del sujeto:Curso en el Collège deFrance.México: Fondo de
cultura económico.
 García Canclini, Néstor. (1995). Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la
globalización. México: Grijalbo.
 Grande Esteban, I. (1993). Marketing estratégico para la tercera edad. Madrid, España: ESIC Editorial.
 Proenza Segura, R. (2004). Diccionario de publicidad y diseño gráfico. Bogotá: Panamericana.
 Redactores publicitarios. (2007). En Facebook [comunidad]. Recuperado el 16 de abril de 2013 de
http://www.facebook.com/redactorespublicitarios?fref=ts
 Tungate, Mark. (2008). El aniversario publicitario una historia globalizada de la publicidad. Barcelona:
Gustavo Gili.
4. Estrategia (ecuación) de búsqueda.
Historial:
A continuación se hace un recuento de las posibles estrategias de búsqueda. La última es la propuesta final.
a) (Adverti* or adverti* space or marketing or radio adverti* or television adverti* or Adverti*
journalistic) and (gerontology or old age)
b) (advertis*orpropagand*or publicit*ormarketing*) and(elder*or"old man" or "old men" or "old
woman" or "old women" or gernontol* or "old age")
c) (advertis*orpropagand*or publicit*ormarketing*) and(elder* or "old man" or "old men" or "old
woman" or "old women" or "old age" or older or "old person")
d) Title=((advertis*orpropagand* or publicit* or marketing*) and (elder* or "old man" or "old men"
or "old woman" or "old women" or "old age" or older or "old person"))
*Refined by: Document Types=(ARTICLE OR PROCEEDINGS PAPER OR REVIEW)
Timespan=All Years. Databases=SCI-EXPANDED, SSCI, A&HCI.