Resultados y conclusiones del último estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales realizado pro la IAB

1. Inversión Publicitaria
en Medios Digitales
Resultados 2019

2. Índice
05/02/2020 2
03 Objetivos y Metodología
10 Resultados
o Display (sin RRSS):
➢ Display non video
➢ Video
➢ Branded Content
➢ Publicidad Nativa
o Redes Sociales
o Search
o Clasificados
o DOOH
o Audio Online:
➢ Podcast
➢ Streaming
o TV Conectada
53 Anexo a los resultados
57 Análisis Internacional
59 Conclusiones
63 Tendencias y Forecast 2020

3. Objetivos y
Metodología

4. Objetivos y Metodología
Objetivos
4
Bases de análisis
Ficha técnica
Perfil de la muestra
Participantes

5. Metodología
Objetivos
5
01
Cifra de inversion publicitaria digital
El presente Estudio, que realiza IAB Spain anualmente desde el 2002, tiene como
principal objetivo proporcionar a la industria publicitaria digital un informe de
tendencias de compra de medios y dar una cifra de inversión.
02
Bases del estudio
Este estudio se realiza en base a los datos proporcionados por los diferentes agentes
de la cadena de valor publicitaria. Dichos datos han sido recopilados siguiendo un
estricto acuerdo de confidencialidad firmado por PwC con los participantes en el
estudio. PwC ha realizado la agregación, tratamiento y análisis de los datos
proporcionados por los participantes del estudio para la estimación del mercado.
03
Resultados contrastados
Además se contrasta y utilizan fuentes como Market Monitoring,
Adjinn y GEMO (Global Entertainment Media Outlook) de PwC.

6. Metodología
Bases de análisis
6
Inversión controlada
Información proporcionada por los participantes del estudio. Comprende la inversión en
Display (Display non video, Video, Branded Content y Publicidad Nativa), Redes
Sociales, Search así como las secciones de Clasificados, Digital Out of Home, TV
Conectada y Audio Online.
Inversión estimada
Estimación del mercado no controlado (agentes no participantes en el estudio e
inversión directa) a través de un modelo macroeconómico desarrollado por PwC.
Modelo basado en:
• Datos de inversión históricos recopilados
• Entrevistas cualitativas con agencias, intermediarios, soportes y anunciantes
• Informes sectoriales e información de mercado disponible
• Datos macroeconómicos
• Cuentas anuales públicamente disponibles
Herramientas y fuentes de mercado
Utilización de herramientas para la distribución de la inversión:
• Adjinn: Distribución por sector de actividad y anunciantes
• Market Monitoring: Distribución por modelo de compra
• GEMO (Global Entertainment & Media Outlook) de PwC para análisis internacional
Entrevistas con la industria
• Realización de entrevistas con expertos sectoriales para la calibración de los
resultados y estimación de nuevos segmentos del mercado (ej. E-sports, Influencers)
• Validación de los resultados con el panel de expertos de la junta de IAB Spain
Inversión controlada
Entrevistasconindustria
Fuentes de mercado
Inversiónestimada

7. Metodología
Bases de análisis
7
Agrupación de la inversión
Display (sin rrss)
Inversión publicitaria
servida a través de
formatos gráficos
Incluyendo:
• Display non vídeo
• Vídeo
• Publicidad Nativa
• Branded Content
No incluye inversión en
Redes Sociales, reportado
por separado
Redes Sociales
Toda aquella inversión
publicitaria servida en
portales clasificados
como redes sociales*
tanto en formato Display
non-vídeo como Video
*YouTube no incluido. Su
inversión se contabiliza en el
apartado de Video
Search
Incluye toda aquella
inversión publicitaria
destinada a motores de
búsqueda
Clasificados
Incluye toda aquella
inversión publicitaria
destinada a portales
específicos de oferta y
demanda de bienes y
servicios
Otros segmentos
Inversión publicitaria
especifica destinada a los
siguientes conceptos:
• Digital Out Of Home
• Audio Online
• TV Conectada

8. Metodología
Ficha técnica
8
Tipo del estudio
Tracking con periodicidad trimestral a panel de empresas
Universo
Empresas asociadas y no asociadas a la IAB, incluyendo: Anunciantes, Agencias de
medios, Intermediarios y Soportes.
Método de selección
A partir de bases de datos propiedad de IAB Spain, se envió una invitación para
participar
Recolección de datos
• Cuestionarios estructurados (preguntas cerradas)
• Entrevistas cualitativas (preguntas cerradas y abiertas)
Muestra
44 empresas

9. Metodología
Participantes
9

10. Resultados

11. Resultados
Panorama general de medios
11
Display (Excluyendo redes sociales)
Redes Sociales
Search
Clasificados
Digital OOH
Audio Online
TV Conectada

12. Resultados 2019
12
30,7% 25,6% 31,5% 8,3% 2,6% 1,1% 0,1%
968,4
Display
(sin RRSS)
La inversión en Publicidad Digital supera por primera vez los 3.000 M€
Display non
video
Video
Branded
Content
Publicidad
Nativa
Incluye:
807,2
992,6
260,0
82,1 35,4
4,5
Redes
Sociales
Search
Clasificados
Digital
OOH Audio
Online
TV
Conectada
Display non
video
Video
Incluye:
Podcast
Streaming
Incluye:
Peso sobre el total:
3.150 M€
Total inversión
publicidad digital
Cifras en millones de euros

13. Anunciantes
13
7,9%
9,9%
14,3%
3,5%
9,7%
7,1%
5,0%
6,1%
4,4% 4,4%
3,7%
2,7% 2,6% 2,5%
2,0%
Automoción
Editorial y
Productoras
Ocio y
Entretenimiento
Finanzas
Telecomuni-
caciones
Distribución Turismo Instituciones
Electrónica de
consumo
Industrial Seguros Alimentación Moda / Ropa Portales
Servicios
Profesionales
Fuente: Adjinn
Sector de actividad del anunciante por Share of Voice

14. Anunciantes
14
2,4%
1,5%
4,2%
1,2%
2,9%
1,2%
1,7%
1,2%
1,1%
1,0%
Fuente: Adjinn
Ranking Top 10 de grupos de anunciantes digitales por Share of Voice

15. Anunciantes
Ranking de anunciantes digitales 2019 por Share of Voice
15
Fuente: Adjinn
Total 2019
1. G. PSA 11. G. LA CAIXA 21. ING 31. SONY 41. G. NESTLE
2. G. FRANCE TELECOM 12. 888 HOLDING 22. TOYOTA ESPAÑA 32. L.I.D.L. SUPERMERCADOS 42. ENDESA
3. G. VAESA 13. FORD ESPAÑA 23. MUTUA MADRILEÑA AUTO 33. G. WALT DISNEY 43. VODAFONE GROUP
4. BANCO SANTANDER 14. HILLSIDE (NEW MEDIA) 24. BBVA 34. SAMSUNG ELECTRONICS 44. TWENTIETH CENTURY FOX
5. MAS MOVIL TELECOM 15. APPLE 25. BMW IBERICA 35. GRUPO CARREFOUR 45. CODERE ONLINE
6. G. TELEFONICA 16. REPSOL 26. AMAZON 36. FIAT GROUP AUTOMOVIL 46. INTERNATIONAL AIRLINES GROUP
7. G. EL CORTE INGLES 17. HYUNDAi 27. ADEVINTA 37. PROCTER & GAMBLE ESPAÑA 47. MERCEDES-BENZ ESPAÑA
8. LINEA DIRECTA ASEGURADORA 18. UNIVERSAL PICTURES 28. HBO 38. GROUPON 48. O2
9. IBERDROLA 19. OPEN BANK 29. GRIMALDI EUROMED 39. LUCKIA GAMES 49. GOOGLE SPAIN
10. RENAULT-NISSAN 20. HUAWEI TECHNOLOGIES ESPAÑA 30. WARNER BROS. ENTERTAINMENT 40. BETFAIR 50. MTRO.INTERIOR

16. Resultados históricos
16
71,2 72,6 94,6 162,4
310,5
482,4
623,2 654,2
798,9
899,2 885,7
960,1
1.065,6
1.288,9
1.565,6
1.737,3
1.971,8
3.150,2
2002* 2019***2007*2003* 2004* 2005* 2006* 2008* 2010* 2011* 20142012* 2013* 2015 2016 2017** 20182009*
Comparativa anual total inversión
Cambiometodológico
Cifras en millones de euros
*Anterior metodología donde la muestra eran los soportes
**Desde 2017 se incluye la inversión para Branded Content, Publicidad Nativa y TV Conectada
***Desde 2019: Se incluye clasificados. Los datos declarativos incluyen a soportes, intermediarios y agencias de medios. El resto del mercado se estima a través de modelos macroeconómicos

17. Resultados
Panorama general de medios
17
Display (Excluyendo redes sociales)
Redes Sociales
Search
Clasificados
Digital OOH
Audio Online
TV Conectada

18. Resultados 2019
3.150 M€
18
30,7% 25,6% 31,5% 8,3% 2,6% 1,1% 0,1%
Display
(sin RRSS)
Display (sin RRSS) crece 12,1% YoY
807,2
992,6
260,0
82,1
35,4 4,5
Redes
Sociales
Search
Clasificados
Digital
OOH Audio
Online TV
Conectada
Peso sobre el total:
Total inversión
publicidad digital
Incremento de 10,6% YoY
968,4
12,1%
Cifras en millones de euros

19. Resultados Display (sin RRSS)
Distribución de la inversión por tipo de contratación
19
Fuente: Market Monitoring – Porcentajes sobre el total de las inversiones en Display (Banner) y Vídeo, excluyendo Branded Content
35,8%64,3%
Negociada Programática

20. Resultados
Panorama general de medios
20
Display (Excluyendo redes sociales)
Redes Sociales
Search
Clasificados
Digital OOH
Audio Online
TV Conectada

21. Resultados 2019
3.150 M€
21
30,7% 31,5%
968,4
Search acumula la mayor inversión, moderando su crecimiento
4,3%
Display
(sin RRSS)
25,6% 8,3% 2,6% 1,1% 0,1%
807,2
260,0
82,1
35,4 4,5
Redes
Sociales
Clasificados
Digital
OOH Audio
Online TV
Conectada
Search
992,6
Peso sobre el total:
992,6
4,3%
Total inversión
publicidad digital
Incremento de 10,6% YoY
Cifras en millones de euros

22. Resultados
Panorama general de medios
22
Display (Excluyendo redes sociales)
Redes Sociales
Search
Clasificados
Digital OOH
Audio Online
TV Conectada

23. Resultados 2019
3.150 M€
23
8,3%
260,0
Clasificados
Clasificados crece 11,2% YoY
11,2%
30,7%
968,4
Display
(sin RRSS)
25,6%
807,2
Redes
Sociales
31,5%
992,6
Search
2,6% 1,1% 0,1%
82,1
35,4 4,5
Digital
OOH Audio
Online TV
Conectada
Peso sobre el total:
260,0
11,2%
Total inversión
publicidad digital
Incremento de 10,6% YoY
Cifras en millones de euros

24. Resultados
Panorama general de medios
24
Display (Excluyendo redes sociales)
Redes Sociales
Search
Clasificados
Digital OOH
Audio Online
TV Conectada

25. Resultados 2019
3.150 M€
25
8,3% 2,6%
260,0
Clasificados
DOOH crece 17,4% YoY
30,7%
968,4
Display
(sin RRSS)
25,6%
807,2
Redes
Sociales
31,5%
992,6
Search
1,1% 0,1%
35,4 4,5
Audio
Online TV
Conectada82,1
Digital
OOH
17,4%
Peso sobre el total:
82,1
17,4%
Total inversión
publicidad digital
Incremento de 10,6% YoY
Cifras en millones de euros

26. Resultados
Panorama general de medios
26
Display (Excluyendo redes sociales)
Redes Sociales
Search
Clasificados
Digital OOH
Audio Online
TV Conectada

27. Resultados 2019
3.150 M€
27
1,1%
Audio crece 33% YoY
8,3%
260,0
Clasificados
30,7%
968,4
Display
(sin RRSS)
25,6%
807,2
Redes
Sociales
31,5%
992,6
Search
2,6%
82,1
Digital
OOH
35,4
Audio
Online
0,1%
4,5
TV
Conectada
Peso sobre el total:
35,4
33,0%
Total inversión
publicidad digital
Incremento de 10,6% YoY
Cifras en millones de euros

28. Resultados
Panorama general de medios
28
Display (Excluyendo redes sociales)
Redes Sociales
Search
Clasificados
Digital OOH
Audio Online
TV Conectada

29. Resultados 2019
3.150 M€
29
0,1%
TV Conectada crece 47,5% YoY
8,3%
260,0
Clasificados
30,7%
968,4
Display
(sin RRSS)
25,6%
807,2
Redes
Sociales
31,5%
992,6
Search
2,6%
82,1
Digital
OOH
1,1%
35,4
Audio
Online
4,5
TV
Conectada
Peso sobre el total:
4,5
47,5%
Total inversión
publicidad digital
Incremento de 10,6% YoY
Cifras en millones de euros

30. 2.1
resultados
a los
Anexo

31. Marketing de afiliación
31
Crece 25,2% YoY
55,8
69,8
20192018
+25,2%
Cifras en millones de euros

32. Conclusiones

33. Conclusiones
Visión general
33
La compra venta de publicidad programática de Display (sin RRSS) supone el de 35,8% de la inversión publicitaria digital total.
Por primera vez el estudio incluye el concepto de compra automatizada (que engloba programática, redes sociales y search) que aglutina el 66,4%
de la inversión publicitaria digital en España
La inversión en publicidad digital en España mantiene un crecimiento a doble dígito un año más, creciendo a un ritmo del 10,6% con
respecto a 2018.
La inversión en publicidad en medios digitales en España supera los 3.000 millones de euros.
01
02
03
Primer año que en el informe de IAB Spain se ofrece un dato específico de Clasificados y Redes Sociales. Además de incorporar, Marketing de
Afiliación, Influencers y eSports.04

34. Tendencias y
Forecast 2020

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