2. INTRODUCCIÓN

3. INTRODUCCIÓN : EMPRESA
 4º fabricante del sector por cuota de mercado.
 133MM € de cifra de ventas.
 Calidad de producto reconocida.
 70% de su producción se destina a mercados
internacionales.

4. INTRODUCCIÓN : PRODUCTO .
GAMA LAVA 60X60CM PORCELÁNICO RECTIFICADO:
 Producto poco diferenciado.
 Promoción/comunicación exclusivamente P.V.
 Gama alta. Nivel de precio elevado.
 Rectificado: Altos costes de producción.
 Inconvenientes del Gran Formato.
 Gran tasa de reclamaciones/devoluciones.

5. ANÁLISIS

6. ANÁLISIS EXTERNO
MERCADO ESPAÑOL (575MM€):
 Caída ventas cerámica plana: 10% en 2013.
 Guerra de precios.
 Stock inmovilizado.
COMPETIDORES:
 Líder Porcelanosa 35% del mercado, seguido de
Roca y Pamesa.
 Poca diferenciación entre productos.
CONSUMIDOR:
 Mayor exigencia y acceso a la información.
 Poco tiempo y conocimiento técnico.

7. ANÁLISIS INTERNO. GAMA LAVA
 PRECIO: Rango medio-alto.
 PÚBLICO OBJETIVO: Usuario final de poder
adquisitivo medio, que valora la calidad además
del diseño. Tiene poco tiempo para comparar la
oferta.
 VENTAJAS COMPETITIVAS: producto de alta
calidad, buen diseño, implantado a nivel nacional.

8. ANÁLISIS INTERNO. GAMA LAVA
 POSICIONAMIENTO ACTUAL:
Keraben es un fabricante español de cerámica y
Gres de calidad reconocida, sobre todo en la gama
de porcelánico. Líder en producto técnico
(inversión i+D).
La gama Lava tiene un buen diseño pero se puede
encontrar similar en otros fabricantes.

9. MATRIZ DAFO
DEBILIDADES
- No lideramos el mercado
- Producto poco diferenciado
- Producto de delicado transporte
y montaje
FORTALEZAS
- Reconocimiento de la marca
- Estructura flexible a los cambios
- Calidad de servicio
AMENAZAS
- Mercado decreciente
- Saturación del mercado nacional
- Aumento de la presión
legislativa, social y
medioambiental
OPORTUNIDADES
- Poca tradición en inversiones de
marketing
- Poco control en la distribución y
montaje de los productos
- Mercados más exigentes

10. POSICIONAMIENTO

11. VENTAJA
COMPETITIVA
PUNTOS DÉBILES
•Buena calidad.
•Control de
distribución.
•Segmento alto.
•Excesiva inversión
en puntos de venta.
•Variedad y diseño
a precios
competitivos.
•Servicio al cliente.
•Calidad y servicio. •Cerámica plana no
tan reconocida
como la cerámica
sanitaria.
•Estructura poco
flexible.
POSICIONAMIENTO COMPETENCIA

12. MAPA DE POSICIONAMIENTO
0
2
4
6
8
10
12
0 2 4 6 8 10 12
Calidadpercibida
Servicio ofrecido
Posicionamiento
Porcelanosa
Roca
Pamesa
Keraben

13. ¿QUÉ HAREMOS
NOSOSTROS?

14. NUEVO POSICIONAMIENTO GAMA LAVA:
PAVIMENTO PORCELÁNICO 60X60 RECTIFICADO
 Primera gama de cerámica que ofrece el
montaje incluido al comprar el producto bajo el
paraguas de calidad y servicio del fabricante
Español Keraben.
VISIÓN DEL CONSUMIDOR VISIÓN DEL DISTRIBUIDOR
- Cuando compro la gama Lava no
tengo que buscar un albañil.
- Ahorro tiempo
- Prefiero pagar un poco más y tener
el producto acabado
- Al ser un producto grande y delicado
me da más confianza que lo maneje
personal experto
- Mis clientes montadores de
cerámica no podrán comprar este
producto
- Tendré menos clientes potenciales

15. OBJETIVOS DEL REPOSICIONAMIENTO
 Incrementar las ventas de la gama en un 35%.
 Disminuir la tasa de devolución de 8 a 3%.
 Establecer diferenciación por servicio ofrecido.
 Reconocimiento de la gama.

16. ¿CÓMO LO
HAREMOS?

17. ¿CÓMO LO HAREMOS?
 Añadir el servicio de la colocación.
 Incremento de precio 25%.
 Formación y acreditación de colocadores.
 Acuerdos con colocadores.
 Plan de comunicación.

18. COMUNICACIÓN
 Nuevo claim de la gama:
Porcelánico Lava: sólo tendrás que elegir el color.
 Inserciones en prensa especializada, publicidad
exterior.
 Ferias del sector.
 PLV con la explicación del servicio.
 Marketing on-line: Web con posicionamiento SEO,
publicidad on-line (SEM).
 Estrategia en RR. SS. (Facebook, Twiter).

19. ESTRUCTURA DE COSTES
AÑO 1
GASTOS INGRESOS
Formación y acuerdos 55.000 € Incremento en ventas (precio y volumen) 8.050.000 €
Pago a colocadores 5.750.000 € Descenso tasa defectuoso 931.500 €
Inversión Publicitaria 235.000 €
TOTAL GASTOS 6.040.000 € TOTAL INGRESOS 8.981.500 €
INGRESOS
GASTOS
0
2000000
4000000
6000000
8000000
10000000
12000000
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
INGRESOS
GASTOS

20. CONCLUSIONES

21. CONCLUSIONES
 CLIENTE FINAL:
Mayor satisfacción con la compra sabiendo que el
resultado final será el mejor esperado.
 Ahorra tiempo al no tener que buscar un albañil que
le coloque el suelo. También se ahorra reclamaciones
posteriores a causa de la mala colocación.
 DISTRIBUIDORES:
El producto se dirige ahora sólo al cliente final, lo
cual incomoda a algunos distribuidores.
 Los distribuidores no podrán vender este producto a
los colocadores profesionales, por lo que a una parte
de éstos le podría disminuir su público objetivo.

22. CONCLUSIONES
 EMPRESA:
Con el reposicionamiento la compañía resuelve los
problemas de insatisfacción del cliente final y
disminuiremos la tasa de devoluciones por este
motivo.
 SECTOR:
Profesionalizamos y emplearemos a los colocadores
a los cuales formaremos y acreditaremos para
diferenciarlos entre el sector profesional, en gran parte
desempleados por la coyuntura.

23. RUEGOS
Y
PREGUNTAS

24. GRACIAS POR SU
ATENCIÓN
PATRICIA MAIRELES 2014