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Juan Ignacio Zoido & Lorenzo Bennassar
1. Antecedentes / Análisis Estratégico


Juan Ignacio Zoido se presenta a las elecciones
municipales de 2011 con unas perspectivas muy
optimistas:

- por la victoria obtenida en los últimos comicios,

- por la mala gestión del actual equipo de gobierno

- por la coyuntura social y económica

- y sobre todo, por el trabajo de oposición bien
hecho durante los últimos 3 años


   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
1. Antecedentes / Análisis Estratégico




Las perspectivas de victoria electoral son muy
favorables

Pero ya ganamos en 2007 y eso no fue suficiente.

Cualquier resultado por debajo de la mayoría
absoluta no es aceptable.




   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
1. Antecedentes / Análisis Estratégico


El escenario ha cambiado mucho en algunos aspectos vitales del sector de la
comunicación (revolución de los medios de comunicación, redes sociales, web 2.0,
móviles, etc.).


El alto grado de conocimiento de Juan Ignacio Zoido entre los electores

La designación de nuevos candidatos por parte de nuestros adversarios políticos
( PSOE y PA) , algo que a priori debe ser una ventaja, también puede suponer una
amenaza

La irrupción de UPyD y la posible designación de un candidato incómodo para
nosotros

En definitiva el optimismo debe ser nuestro principal motor, pero no puede nunca
dejarnos bajar la guardia.


      Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
1. Antecedentes / Análisis Estratégico


El escenario es, además, muy positivo por el
“agotamiento” y acomodamiento de nuestro principal
competidor:
• Existe sensación de agotamiento del proyecto socialista
tanto a nivel municipal, como autonómico y nacional
• Tras 12 años de sucesivos gobiernos socialistas en nuestra
ciudad, se vislumbra la necesidad real de un cambio político.
• Para que esos vientos de cambio se produzcan, se hace
necesario hacer saltar la chispa y generar el caldo de cultivo
apropiado en el cuerpo electoral



   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
1. Antecedentes / Análisis Estratégico


Siempre en estos procesos coinciden:

Larguísimo periodo de gobierno
             +
Mala imagen del gobernante /mala gestión
             +
Acomodamiento del gobernante
             +
Movimiento Ciudadano de agitación
             +
Petición de Cambio por parte de los ciudadanos



    Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
1. Antecedentes / Análisis Estratégico

Estos procesos ayudan a provocar la alternancia
política, mas aún si la coyuntura política y económica es
también negativa

Plantean a la oposición una clara oportunidad
de nuevo ciclo, pero solo se consolidará si la estrategia
de comunicación potencia la activación ciudadana

La estrategia debe potenciar la comunicación de
necesidad de cambio, el encendido y activación de
ciudadanos a la espera de soluciones, e incluso
“ciudadanos durmientes”

    Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
1. Antecedentes / Análisis Estratégico

Zoido ha demostrado “ Querer a Sevilla...”, y pedir a “Sevilla que
hable…”:

• Ya en su campaña de 2007 pidió a los ciudadanos que hablaran y
dieran su opinión sobre la Sevilla que querían

• Después, en estos 3 últimos años, ha demostrado sobradamente
querer a Sevilla, convirtiendo este axioma en uno de los ejes
principales de su acción política

Ahora la estrategia debe ser otra: La campaña debe servir, en una
primera fase, para activar a los ciudadanos , para despertar un
alto interés y generar una gran movilización ciudadana. Para ello
debemos enviar otros mensajes que son la evolución lógica de lo
bien hecho desde 2006

    Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
1. Antecedentes / Análisis Estratégico


Los demás candidatos ya están elevando mensajes de
“Quiero a Sevilla”: la candidata del PA está de nuevo con el
corazón de Rojas Marcos.

Griñán ha lanzado una campaña del PSOE en la que también
pretende comunicar querer a la región, cosa lógica si pretende
presentarse a las próximas elecciones como el defensor de los
intereses de Andalucía y los andaluces.

Y es de esperar que Espadas, el previsible nuevo candidato a
designar por el PSOE, quiera seducir a Sevilla con muestras
de “amor” a la ciudad, a menos que nos anticipemos.


    Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
1. Antecedentes / Análisis Estratégico


Zoido no necesita demostrar su amor a la ciudad, ya lo ha
hecho. Tenemos, por tanto, que pasar a una fase de
ACCION / ACTIVACIÓN.

Para ello, primero deberemos causar efectos de “agitación” ,
para que la población se encienda y active el proceso de
cambio.

Tendremos que ayudar a la movilización y ser tractores de ella.

Para ello: Tendremos que revolucionar en el estilo directo de la
comunicación

    Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
1. Antecedentes / Análisis Estratégico



En una segunda fase, debemos decirles que Zoido sabe
cómo recuperar el tiempo perdido.

Pasaremos a ser positivos en los mensajes, sólo
hablaremos de futuro, y de que Sevilla puede y quiere
cambiar.

En una tercera fase de la comunicación, la Estrategia será
ilusionar a la población con un gran programa de planificación
de una renovada e innovada Sevilla, de una Sevilla
“cambiada” con respecto a la que existe actualmente.



   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
1. Antecedentes / Análisis Estratégico




Por ello, proponemos un estrategia que primero active a la
población para después sumarnos a la movilización
comunicando que es el momento del cambio.

Comunicaremos lo que Sevilla quiere y Zoido puede
hacer por la ciudad




   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
1. Antecedentes / Análisis Estratégico


Para pasar a la acción, la estrategia de comunicación será
clave y tendremos que plantear un sello renovador para
nuestra identidad, un sello de movimiento por una nueva
Sevilla.

En todo caso, evolucionaremos el estilo siendo
innovadores en soportes de comunicación y reforzaremos la
imagen de Zoido para hacerla mas cercana aún, más
humana y seguiremos los parámetros de imagen que tan
bien funcionaron en 2007 y siguen siendo válidos,
proponiendo una evolución muy medida.



   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
2. Propuesta estratégica


Mientras se termina de desarrollar el programa, sin que obviamente una cosa pueda ni
deba reemplazar a la otra,

necesitamos desarrollar un concepto de
comunicación que de homogeneidad y consistencia
al objetivo de toda nuestra actividad en el debate
político. En la calle, en los medios convencionales y en
nuestra presencia en la red.
Así, desde la comunicación, contribuiremos a reducir lo que se percibe como una
debilidad de la candidatura de Juan Ignacio Zoido, la falta de un proyecto global, sólido y
cuidado en todos los detalles que afectan a la labor del ayuntamiento para aportar
soluciones a todos los problemas de los Sevillanos.




      Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
2. Propuesta estratégica


Un único concepto que sirva como aglutinador de
objetivos.
Para que toda nuestra actividad, nuestros argumentos y/o reivindicaciones trabajen en
una misma dirección, para que se presenten bajo un mismo paraguas y empiecen desde
YA a ser percibidos como piezas de un proyecto sólido.

Porque los argumentos sueltos pueden transmitir la sensación de que nos apuntamos a
cualquier causa conflictiva para beneficio propio sin un contacto verdadero con la
compleja realidad del gobierno de una ciudad (y algunos análisis apuntan a que así está
sucediendo). O lo que es lo mismo, que todo vaya sumando porque en comunicación,
como en tantos otros aspectos de la vida,


lo que no suma, resta.



     Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
2. Propuesta estratégica

Este es sin duda un problema que la comunicación puede ayudar a resolver, porque en parte es un
problema de percepción. Y la percepción depende de aquello que se transmite pero principalmente de
como se recibe. Es importante llamar la atención sobre


una debilidad que nuestros adversarios creen haber
detectado

y que nos afectará en un futuro muy cercano si no lo resolvemos cuanto antes:


"La candidatura de Juan Ignacio Zoido no tiene un proyecto
concreto para la ciudad de Sevilla".
Y no es que carezca de el, pero si no comenzamos a presentarlo claramente en una dirección, bajo un
mismo concepto, con propuestas concretas para solucionar los problemas que preocupan a los
ciudadanos, no conseguiremos que los ciudadanos nos perciban como la solución que están buscando.




      Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
2. Propuesta estratégica


Esto afecta también al hecho de que una sola persona no puede hacerlo todo.


Juan Ignacio Zoido es el líder. Y tiene que ser
presentado como tal. El director de un equipo de
especialistas cualificados para solucionar, cada uno en
su especialidad, los temas específicos que afectan a su
concejalía.
Juan Ignacio Zoido, como líder, supervisa que todo se haga de acuerdo a unos objetivos
finales y, como "hombre de estado", se encarga de establecer esas directrices generales.
Pero el día a día de los detalles técnicos no puede ser abordado por un líder. Porque no
es creíble y porque además no es bueno para la imagen del líder que se desgastaría
antes de las elecciones.




     Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
2. Propuesta estratégica

¿Y cual debería ser ese concepto?
Sevilla, cómo capital de Andalucía, y estandarte natural de la cultura mediterránea es sin duda
una ciudad que puede hacer suyas las características genéricas más positivas de nuestra
tierra.


Creatividad, Ingenio, Autenticidad, Originalidad.
En definitiva, cualidades innatas que nos han ayudado a desarrollar una habilidad especial
para encontrar nuevas soluciones a problemas que parecían imposibles de resolver.


Un talento especial para mirar las cosas desde otro
ángulo y descubrir una perspectiva diferente y
enriquecedora.



      Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
El auténtico viaje del
descubrimiento no consiste
en buscar nuevos paisajes,
sino en mirar con otros ojos.
Marcel Proust
2. Propuesta estratégica

¿Y como se llama esto?



INNOVACIÓN.
Pero innovación no sólo desde el punto de vista
tecnológico. Que también. Innovación como una actitud
fresca, diferente y renovadora. Una nueva forma de
actuar y comportarse en todos los aspectos del ejercicio
de nuestra actividad.


   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
2. Propuesta estratégica

En una época de vacas flacas, dónde las recaudaciones abundantes están desapareciendo y los
presupuestos holgados ya no existen, y dónde aquellos que se han acostumbrado a ellos ya no tienen
capacidad de maniobra,

lo que hace falta es savia nueva. EL verdadero CAMBIO
(algo que además casa a la perfección con el slogan nacional del Partido Popular). Hagamos que esa
forma de mirar los problemas y de buscar soluciones sea


el hilo conductor de nuestra campaña. Porque esta
innovación no supone un rechazo al pasado, sino una forma
de garantizar el futuro.
Porque esta innovación es nuestra mejor baza para que los ciudadanos nos crean cuando les digamos
que vamos a seguir construyendo una ciudad mejor con menos recursos. Y porque es un concepto que
nadie mejor que los que ganaron las elecciones y han estado trabajando desde la oposición pueden
apropiarse.




      Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
2. Propuesta estratégica



INNOVACIÓN es...
...aprovechar y potenciar el Parque Científico y Tecnológico Cartuja, ampliando la
herencia que nos dejó la Expo, cuidando el talento de nuestra tierra y atrayendo el de
fuera. Pero también favorecer la creación de empleo con una propuesta atractiva para el
desarrollo económico a través de un modelo de ciudad dónde la riqueza de nuestra
ciudad atraiga otra riqueza que nos beneficie a todos. Innovación es favorecer el
desarrollo de la vida económica y social de nuestro río para todos, mediante una
inversión que no recaiga exclusivamente en las arcas municipales.
Modelos de gestión diferentes a los que se han demostrado ineficaces y costosos para
problemas que nos afectan a diario.




     Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
“Algunos observan
las cosas tal como son!
y se preguntan el porqué.
Yo sueño con cosas!
que no existen y me
pregunto ¿y por qué no? “
John F. Kennedy
3. Estrategia de comunicación
   Guía de Estilo / Identidad de Campaña



Y ahora que sabemos que hay que comunicar,
veamos cómo lo vamos a comunicar.

La mejor forma de decir algo para que se
entienda es decirlo de una forma que se
entienda (parece obvio, pero si miramos hacia
atrás no lo es tanto).




   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
3. Estrategia de comunicación
    Guía de Estilo / Identidad de Campaña



Transmitir sólo un mensaje por
anuncio.
(o valla, o marquesina...). Si conseguimos que los ciudadanos
reciban un mensaje ya habremos conseguido lo que podemos (si
intentamos transmitir 5 no conseguiremos que reciban ninguno).




    Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
3. Estrategia de comunicación
    Guía de Estilo / Identidad de Campaña



Presentar las cosas
de forma ordenada.
(de eso los diseñadores saben mucho, dejemos que hagan su trabajo).
No intentemos que todo tenga el mismo protagonismo, porque entonces
nada tendrá protagonismo.




    Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
3. Estrategia de comunicación
    Guía de Estilo / Identidad de Campaña




Mostrar una imagen actualizada.
si queremos que la gente vea que estamos al día no podemos usar
imágenes que no transmitan modernidad. En la comunicación
política no hay sitio para la vanguardia (ni para ningún tipo de
radicalismo) pero si para lo actual.




    Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
3. Estrategia de comunicación
   Guía de Estilo / Identidad de Campaña


El criterio elegido para el diseño de las piezas de la campaña
ha sido siempre buscar la cercanía con nuestros
interlocutores.

Dentro de una presentación actual, que no vanguardista,
apoyada por grafismos contemporáneos, el objetivo principal
es la presentación de la información de aquella manera que le
es más fácilmente reconocible al público.

Para la composición tipográfica usaremos una fuente de
palo seco, siempre en presentación mayúsculas/minúsculas.
Y la maquetación debería ser con justificación a la izquierda.


    Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
3. Estrategia de comunicación
    Guía de Estilo / Identidad de Campaña


Todo con el objetivo principal de apoyar la coherencia
con el lenguaje común de los ciudadanos. Porque es así
cómo están acostumbrados a ver mensajes escritos.

El blanco de fondo es sin duda la elección más cercana
a nuestro público. Y es en los colores de la tipografía y
los grafismos dónde rescatamos nuestra memoria de la
ciudad.
El justo equilibrio del rojo y el albero en textos y sutiles
decoraciones aportan una carga sentimental a la
campaña sin canibalizar la comunicación.



    Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
3. Estrategia de comunicación
    Guía de Estilo / Identidad de Campaña


Juan Ignacio Zoido es una persona cercana, sociable y
calidad en el trato personal. La fotografía, además de
actualizada, debe presentar por encima de todo esa
"cercanía" con los ciudadanos.

Debemos alejarnos contundentemente de los
formalismos y la falsa perfección de la fotografía
publicitaria en la actitud, el estilismo y el entorno,
rescatando la calidad técnica, la cuidada iluminación y el
preciosismo de la fotografía publicitaria.



    Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
3. Estrategia de comunicación
   Guía de Estilo / Identidad de Campaña

Imágenes dónde caben miradas de reflexión, no
siempre con la vista en el objetivo, profundidad de
campo mediante enfoques y desenfoques y actitudes
relajadas, no forzadas, algo no siempre bien aceptado
en la fotografía de comunicación política.

Imágenes más cálidas y sencillas (pero por supuesto
cuidadas al detalle), que minimicen en la medida de lo
posible el rechazo de los ciudadanos hacia la clase
política.

Utilizaremos mono-iluminación, apoyada por reflectores
laterales donde acentuamos la actitud activa del
candidato.

   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
3. Estrategia de comunicación
   Guía de Estilo / Identidad de Campaña


Si hay unos comicios en los que se vota al
candidato (por encima de partidos, programas...)
esas son las elecciones municipales. Por eso
nuestro principal esfuerzo debe ser comunicar a
Juan Ignacio Zoido.

¿Pero cómo es Juan Ignacio Zoido como sujeto
de comunicación?




   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
3. Estrategia de comunicación
  Guía de Estilo / Identidad de Campaña


Juan Ignacio Zoido transmite cercanía,
carisma, estabilidad, es popular, consecuente,
fiable, honesto, transparente...

Aunque hay un adjetivo que sin duda le
pertenece pero hasta ahora no hemos oído y que
será decisivo en la estrategia de
comunicación.




   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
Humildad
3. Estrategia de comunicación
   Guía de Estilo / Identidad de Campaña


En definitiva tenemos un candidato que tiene
los atributos que hay que tener (con perdón) y
que en el trato personal consigue transmitirlos.

Eso es lo que tiene que conseguir la
comunicación de la marca “Juan Ignacio Zoido”
(hoy los hechos nos están demostrando que no
se puede engañar a la gente, y desde luego no
para construir una marca).



   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
Las marcas no se construyen
en las agencias, ni en los
departamentos de
comunicación, sino en la
cabeza y el corazón de la gente.



Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
3. Estrategia de comunicación
   Análisis de Comunicación Estratégica

Sevilla necesita un cambio. Los sevillanos
están cansados de ver cómo su ciudad no
avanza, pierde oportunidades y necesitan confiar
en un proyecto que les devuelva la ilusión de que
Sevilla vuelva a ser la gran ciudad que todos
quieren.

Y sí, para todos nosotros Sevilla sigue siendo una
de las mejores ciudades del mundo, pero por lo
que siempre lo ha sido. Desde hace 12 años los
gobernantes no han hecho NADA por que sea así.

   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
3. Estrategia de comunicación
     Análisis de Comunicación Estratégica

Estas necesidades/deseos se concretan en palabras
que representan todo lo que la ciudad y los
ciudadanos esperan:

1. Cambiar
El primer paso para cambiar el futuro es cambiar actitudes/cambiar de gobierno/
cambiar personas/equipos.

2. Mejorar
El segundo innovar ofreciendo nuevos retos/ nuevos proyectos que amplíen los
horizontes de la ciudad y los ciudadanos.

3. Avanzar
Es el objetivo que todos quieren alcanzar, prosperar con un cambio de gobierno
(materia política)/ y prosperar en consecuencia en materia social y económica.



     Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
3. Estrategia de comunicación
   Análisis de Comunicación Estratégica



Tres claves que resumen lo que quieren los
sevillanos, lo que quiere la ciudad, y Zoido es el
medio para conseguirlo.

Cambiar, mejorar y avanzar es lo que quiere Sevilla.

Zoido es quien se ofrece por voluntad del pueblo a
propiciar un cambio que cumpla con sus
expectativas.


   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
3. Estrategia de comunicación
   Análisis de Comunicación Estratégica

Hasta aquí todo parece cumplir objetivos.

Vamos a decir las cosas claras y las
presentaremos de forma ordenada.

Pero, ¿dónde está la imagen actualizada de la
que hablábamos? Lo que valía hace 4 años, por
definición, no está actualizado. Y después de
todo, estamos de acuerdo en que esta vez una
victoria simple ya no es suficiente.


   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
Sevilla
     quiere cambiar
     su presente.
     Juan Ignacio Zoido.
     Candidato a la Alcaldía de Sevilla.




Inicio de campaña. Presentación de intenciones.
Tenemos
     Sevilla en el
     corazón y los pies
     en la tierra.
     Juan Ignacio Zoido.
     Sevilla quiere cambiar su presente
                                                    Candidato a la Alcaldía de Sevilla.




Inicio de campaña. Ejemplo de primeros mensajes / presentación de pensamientos e intenciones
Sólo hay
    una Sevilla
    que nos importa
    la de todos.
     Juan Ignacio Zoido.
     Sevilla quiere cambiar su presente
                                                    Candidato a la Alcaldía de Sevilla.




Inicio de campaña. Ejemplo de primeros mensajes / presentación de pensamientos e intenciones
Sevilla tiene un
     color especial, y
     no estoy hablando
     de política.
     Juan Ignacio Zoido.
     Sevilla quiere cambiar su presente
                                                    Candidato a la Alcaldía de Sevilla.




Inicio de campaña. Ejemplo de primeros mensajes / presentación de pensamientos e intenciones
Sevilla puede
     recuperar
     su futuro
     Juan Ignacio Zoido.
     Candidato a la Alcaldía de Sevilla.




2a fase de campaña. Presentación de objetivos.
Todos sabemos
     que hace falta
     un cambio.
     Juan Ignacio Zoido.
     Sevilla puede recuperar su futuro
                                                    Candidato a la Alcaldía de Sevilla.




2a fase campaña. Ejemplo de mensajes / presentación de objetivos
Queremos llevar
     Sevilla dónde
     se merece.
     Juan Ignacio Zoido.
     Sevilla puede recuperar su futuro              Candidato a la Alcaldía de Sevilla.




2a fase campaña. Ejemplo de mensajes / presentación de objetivos
Si quieres
     un cambio
     necesitamos
     tu voto.
     Juan Ignacio Zoido.
     Sevilla puede recuperar su futuro
                                                    Candidato a la Alcaldía de Sevilla.




2a fase campaña. Ejemplo de mensajes / presentación de objetivos
4. Estrategia de medios




Nuestra propuesta de mix de medios plantea gran
significado a los medios no convencionales, a los
medios digitales, al marketing espectacular,
marketing directo y marketing de guerrilla.




   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
4. Estrategia de medios




Tendrá una especial importancia la acción
punto a punto,el geomarketing y antes
necesitaremos un análisis segmentado de
zonas y distritos de valor de la ciudad




   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online


Pero sabemos que el mundo ha cambiado. Los
medios convencionales ya no son suficiente, y por
si solos no consiguen una comunicación directa con
los ciudadanos, en la calle. Algo que no va a hacer
nadie mejor que Juan Ignacio Zoido, pero que su
comunicación de marca también debe apoyar. Las
vallas, marquesinas o cabinas no podrán estar en
muchas ocasiones dónde están los problemas que
tenemos que solucionar (son demasiado genéricas).



   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online




Necesitamos acciones de marketing directo, de
guerrilla... necesitamos estar en puntos estratégicos
y salir al encuentro de los ciudadanos menos
receptivos a mensajes genéricos, necesitamos llegar a
ciudadanos con nombre y apellido de una forma
impactante y que transmita de una forma que la
comunicación generalista nunca podrá conseguir.




   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online


¿Y esos cambios tan vitales en el sector de la
comunicación de los que hablábamos?

Sí. Efectivamente estamos hablando de
interactividad, de lo que realmente es comunicación,
la que va en los 2 direcciones, lo otro, el pasado, era
un discurso no una conversación.

Y esto para la política aunque en muchos casos se ve
cómo una amenaza, es una oportunidad única.



   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online




El mundo interactivo (no sólo internet). La
comunicación de verdad, la que va en las 2
direcciones. Algo que en política se consideraba
una amenaza, y si embargo es una oportunidad
única (e inevitable en cualquiera de los casos).




   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Análisis 2007/2008
Internet como medio de comunicación YA es un medio
fundamental.

Más de 25 millones de internautas, un 25% dedican
tiempo de navegación al análisis político.

En 2004 solo fue una herramienta informativa. En las
elecciones de 2008 en España, comenzó a ser un
soporte fundamental.

En 2011, podrá ser “ganador” aquel líder político que sea
puntero, novedoso e innovador en su estrategia de
marketing interactivo.

   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Análisis 2007/2008
Permitirá una comunicación personalizada y una
segmentación de mensajes y plataformas de
comunicación.

Menos esfuerzo presupuestario con mayor retorno.

Una estrategia de marketing que posicione
anticipadamente al candidato.

Va a ser un canal decisor y el candidato será
claramente más valorado por la eficacia y su “know
how” sobre el medio y sobre todo por su estrategia de
comunicación interactiva.

  Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Análisis 2007/2008
Según un estudio realizado por la consultora Multiplica (consultora líder
en estrategia y marketing digital):

En la pasada campaña, los partidos políticos españoles realizaron un
mayor esfuerzo por convertir Internet en una pieza relevante de sus
campañas electorales.

Sólo el PSOE e IU aprobarían en sus estrategias digitales en la red,
gracias principalmente a la redes sociales.

La conclusión general es que los partidos no han sabido aprovechar
Internet como medio de campaña electoral.

Los políticos no aprovechan todos los recursos que les da la red en su
campaña.

Las estrategias online de los partidos no consiguen persuadir a los
usuarios para asistir a las urnas.


   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Análisis 2007/2008
Ranking en estrategias on line / 2008:

     PSOE (66,17)
     IU (55,29)
     PP (48,88)
     CiU (38,41)
     ERC (29,21)
     PNV (24,03)

Ranking en site electorales / 2008:

     1º 5,7   CiU - J.A Duran i Lleida
     2º 5,3   PP - Mariano Rajoy
     3º 4,0   PSOE - José L. R. Zapatero
     4º 4,0   IU - Gaspar Llamazares
     5º 3,7   EAJ-PNV
     6º 3,3   Coalición Canaria

   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Análisis 2007/2008
Problemas detectados en los “sites” de la campaña 2008:

- Tono de comunicación jerárquico e institucional con el que se
comunican los partidos políticos.

- Mensajes dirigidos a todo tipo de público, sin aprovechar las
posibilidades de segmentación de públicos que ofrece internet.

La redes sociales. Las conclusiones del estudio afirman que:

- Las redes sociales son el lugar dónde se desarrolla la campaña
más cercana y persuasiva.

- El discurso político cae en manos de los ciudadanos que
participan activamente en debates sobre diferentes temas y en
mostrar sus adhesiones a diferentes grupos y candidatos.

   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Análisis 2007/2008
Algunas conclusiones del estudio a tener en cuenta para nuestra
estrategia on line. Los errores cometidos:

Internet como vehículo para activar a la militancia. Podemos
utilizar la red para movilizar a nuestros simpatizantes, pero no
exclusivamente para esto.

Internet cómo simple canal para salir en otros medios.
La estrategia online pasa por generar notoriedad y aparecer
en otros medios, pero no exclusivamente para esto.

Los políticos sólo quieren aparecer durante la campaña. No
podemos desactualizar nuestra presencia online una vez termina
la campaña.

Falta de ambición e imaginación.

   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Análisis 2007/2008
Estudio de IGC (analiza los webs de los partidos políticos con
grupo parlamentario propio durante la última legislatura).
Conclusiones más relevantes:

Escaso aprovechamiento que todas las formaciones
políticas españolas hacen de la Red.

Presupuesto utilizado (situado mayoritariamente entre el 1 y
el 5% del total de la campaña).

Escasas posibilidades del usuario de comunicarse con los
partidos en 2008.

No ofrecen herramientas para que los simpatizantes
hagan campaña a favor de los candidatos.

   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Análisis situación actual




- Tiene 2 webs:
zoido.es
zoidomultimedia.com

- Ranking de página: 2/10. Tiene 5 páginas enlazadas

- Facebook con 4.894 amigos
Perfil básico (Muro-Información-Fotos) con sección Flickr y enlaces
Información personal acerca de gustos e intereses. Tono cercano.

- Tuenti. 2 Perfiles (uno público y otro con acceso restringido)

- Flickr. 110 imágenes de 2007

- YouTube. 230 videos

- Presencia en prensa online y youtube

- 12.900 resultados en buscadores de “Juan Ignacio Zoido”




      Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Análisis situación actual




Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Análisis situación actual




Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Análisis situación actual




Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Análisis situación actual




Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Análisis situación actual




Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Análisis situación actual




Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Conclusiones Mapa Digital




Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Conclusiones Mapa Digital
Sobre nuestra competencia:

Los candidatos han esperado demasiado para tener/cuidar su
presencia en la red.

La presencia en las redes sociales y la blogosfera es aún muy
pobre. De momento quien mejor parece moverse en estos
canales es la candidata del Partido Andalucista.

Las redes utilizadas son las básicas y los blogs son demasiado
testimoniales. Se sigue considerando el blog exclusivamente
cómo bitácora desaprovechando todas las demás posibilidades.

El candidato socialista, Juan Espadas, acusa su retraso en el
nombramiento, aunque se beneficia de una presencia en la red
por sus anterior responsabilidades institucionales.

   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Conclusiones Mapa Digital
Sobre nuestra presencia:

Es sin duda la mejor elaborada del panorama político sevillano,
pero todavía presenta muchas deficiencias.

Los errores cometidos no deberían perjudicarnos demasiado en
el futuro.

Requiere una actualización de forma y de fondo para demostrar
que no usamos la red sino que trabajamos con ella.

Requiere una mayor inversión y un esfuerzo entre nuestras filas
para conseguir la dinamización deseable.

Requiere una democratización de ideales para conseguir la
dinamización externa necesaria.

   Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Plan de Acciones online


En la historia de la comunicación política, existe un antes
y un después de la victoria de Obama. El primer
presidente negro de los Estados Unidos, pero sobre todo
el primer candidato capaz de movilizar de una forma
hasta entonces nunca conocida a tantos ciudadanos (no
sólo americanos) y capaz de aprovechar por primera vez
de forma trascendental y definitiva las tecnologías de la
información y la comunicación.

Por supuesto el escenario de las últimas elecciones
americanas y el de las elecciones municipales sevillanas
tienen infinitas diferencias, pero también algunos puntos
comunes de los que sacar un aprendizaje muy valioso.


Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
"Os estoy pidiendo que creáis.
No sólo en mi capacidad para
cambiar las cosas en Washington...

Os estoy pidiendo que creáis
en vuestra capacidad para cambiar
las cosas"
“...nosotros somos aquellos a quién
hemos estado esperando...”

“...va a hablar por nosotros, porque
nosotros le hemos puesto ahí...”

“...creo en Barack Obama, porque el
cree en nosotros...”
5. Estrategia online

Por supuesto tenemos que estar en las redes. Pero no
sólo Facebook, Tuenti, o Flickr. Cada día las redes son
más, y están más especializadas y conectadas entre sí.

Hoy lo que publicas en un blog, en segundos aparece en
tu Facebook, y la foto que subes a Flickr inmediatamente
aparece en todas tus redes. Por eso debemos estar en
todos sitios, pero bien. Haciendo en cada sitio lo que a la
gente nos gusta hacer en cada sitio y cuidando cada
detalle para hacerlo bien (tengamos en cuenta que es más
que posible que un post en nuestro Facebook tenga hoy ya
más audiencia que la página del ABC que tanto miramos
con lupa).



Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online

Las reglas de la red las dicta la gente y si no las cumplimos
el daño puede ser muy doloroso*: En internet...

- no se miente, (ni se pueden ocultar las cosas)
- los problemas hay que afrontarlos con honestidad,
humildad y elegancia, pero hay que afrontarlos o crecerán,
- hay que ser breve, claro y conciso (y en algunos sitios
más que en otros),
- ya no se interrumpe a la gente para que te escuche. Si
eres relevante te escucharan,
- si hablamos de nuevos medios es que no sabemos que
no son nuevos,
- cada actividad tienen su lugar,

*véase el "Efecto Streissand"



Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online


La red está lleno de contenido apasionante (hay sexo,
drogas, rock&roll y todo lo demás). O conseguimos ser
relevantes para la gente y lo hacemos siguiendo las
reglas que han establecido, o no existiremos en la red.
Y eso es tan inaceptable como no conseguir la mayoría
absoluta.

Lo queramos o no vamos ya estamos en la red. Si lo
aceptamos y cumplimos sus reglas participaremos
como queremos. Si no, también pero como los demás
quieran.



Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
6,5 segundos es el tiempo
que tarda un internauta
en decidir si la web visitada
es de su interés.
5. Estrategia online


Como ya hemos visto, la única forma de hacer bien las cosas
es hacerlas bien.

Nuestra presencia en la red SOLO puede estar bien hecha
a través de lo que se llama “community management” (gestor
de comunidades). Necesitamos desde YA incorporar a las
labores de comunicación a un equipo de personas que serán
Juan Ignacio Zoido en la red.

Lo queramos o no vamos ya estamos en la red. Si lo
aceptamos y cumplimos sus reglas participaremos como
queremos. Si no, también participaremos, pero como los
demás quieran.



Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online




En la red no se grita. La gente tiene demasiadas
alternativas y ha aprendido a confiar en la gente* antes
que en las instituciones. En la red se interactúa y se
escucha. Sólo entonces nos ganaremos la confianza.


*92% de los consumidores sólo compra productos que otros consumidores recomienden.



Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Cada cosa en su sitio

En la red el público no se divide por los parámetros de la
publicidad convencional (sexo, poder adquisitivo, nivel de
estudios, etc.). La gente usamos la red para aquello
que nos interesa. Asi a un hombre de alto poder
adquisitivo interesado en la papiroflexia se puede acceder
de la misma forma (o incluso mejor) desde un blog de
papiroflexia como desde la versión online de banca
personal del banco Barclays.

Esa es la mala noticia. La buena es que la red ofrece
información pero también la recoge y además es
inteligente. Sabemos, y sobre todo, sabremos nombre,
apellido y mucho más de la gente con la establezcamos
nuestra conversación. Y eso no tiene precio*.
*una de las bases de datos más codiciadas de USA es la que consiguió Obama en su campaña.


Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Mapa de redes




Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online



Por eso y por razones presupuestarias y de
evolución de las tendencias y pautas de
comportamiento, concentraremos nuestros
esfuerzos en las redes más exitosas en nuestro
entorno.

Además incorporaremos en la medida que nos
permitan las circunstancias, según el momento,
nuevas alternativas más especializadas.



Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Nuestro mapa de redes
                                    Redes Personales

                      Fuentes de                           Redes
                        Noticias                           Profesionales




             Música                                                          Crowdsourcing




   Eventos                                                                      Blogs y Otras
                                                                                Conversaciones




    Documentación                                                          Marcadores
                                                                           Sociales




                         Imágenes                      Geolocalización


                                         Vídeo




Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Cada cosa en su sitio

                        Fuentes de noticias:                 Redes en tiempo real:                 Redes profesionales:
                        RSS y GoogleNews                     Facebook, Tuenti, Twitter y Tumblr    Linked’In, SlideShare, Tumblr

                        Inmediatez, confianza, diversidad.   Inmediatez, propagación, viralidad    Confianza, respecto, solidez
                                                                                                   de proyecto



Música:                                                                                                               Crowdsourcing:
Spotify                                                                                                               FourSquare

seducción, viralidad.                                                                                                 El poder tangible de la comunidad



Eventos:                                                                                                              Blogs y otras conversaciones:
GoogleCalendar                                                                                                        Blogger, Wordpress, Posterous

Confianza, demostración, micropolitica                                                                                Argumentos, opiniones, diversidad




Documentación:                                                                                                        Marcadores sociales:
Slideshare                                                                                                            Digg, Delicious

Confianza, respecto, argumentación.                                                                                   Compartir, expandir



                        Imágenes:                            Video:                               Geolocalización:
                        Flickr                               YouTube, Qik                         GoogleMaps, FourSquare

                        Credibilidad, seducción,             Credibilidad, seducción,             Tangibilidad, concreción, denuncia,
                        inmediatez.                          riqueza comunicativa, inmediatez.    micropolitica




                  Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Cada cosa en su sitio
                                     Decision Makers:
                                     Newsletter, RSS y GoogleNews


       Otros:                                                                              Jóvenes:
       RSS por intereses (tags)                                                            Tuenti, Twitter, Tumblr, Flickr,
                                                                                           YouTube, Qik, FourSquare,
                                                                                           Blogger, Wordpress, Posterous,
                                                                                           Digg, Delicious, GoogleMaps, Flickr,
                                                                                           Spotify, RSS.




Nuestra “Red Comercial”:
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                                                                                                    Profesionales de la información:
                                                                                                    Facebook, Twitter, Linked’In,
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                                                                                                    Wordpress, GoogleMaps,
                                                                                                    FourSquare, YouTube, Qik, Flickr,
                                                                                                    GoogleCalendar, RSS y GoogleNews
    Mujeres:
    Facebook, Tuenti, Twitter,
    Blogger, Wordpress, Posterous,
    GoogleMaps, YouTube, Flickr,
    Spotify, RSS                        Bloggers y otros Machos Alpha:
                                        Facebook, Tuenti, Twitter, Linked’In, SlideShare, Tumblr,
                                        FourSquare, Blogger, Wordpress, Posterous, Digg,
                                        Delicious, GoogleMaps, YouTube, Qik, Flickr,
                                        GoogleCalendar, Spotify, RSS y GoogleNews




      Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Equipo

A. Community Management (Implantación de estrategia):

- 1 Community Manager Senior. Experto en redes desde el punto de vista técnico.
- 1 Community Manager Senior. Experto en redes desde el punto de vista comunicación de marcas.

B. Webmastership (Diseño y programación):

- Webmasters. Diseño y programación inicial de zoido.es
- Webmasters. Alta y personalización de perfiles zoido

C. Dinamización avanzada y moderada:

         C1: Dinamización profesional multidisciplinar: Equipo multidiciplinar de colaboradores usuarios
         avanzados (diseñadores, fotografos, periodistas, grafiti, publicistas, ilustradores, webmasters, etc.) que a
         través de su colaboracion profesional en uno o varios de nuestros proyectos se contagien y contagien
         nuestro proyecto e su entorno.

         C2: Dinamización profesional mediatica: Mediante la generación de noticias y destacado de
         novedades y curiosidades (anecdotario), ofreceremos a los medios convencionales (para su versión
         escrita y online) contenido atractivo

         C3: Dinamización voluntariado: Con la sección de participación ofreceremos a todo el que quiera
         participar un enorme abanico de posibilidades de expandir nuestro proyecto por la red. Desde algo tan
         sencillo como "gustar" (like) el perfil de Zoido en Facebook o hacerte su amigo en Tuenti, hasta algo más
         dedicado (no complicado) como crear un blog o una comunidad en MeetUp o Tumblr. Esta sección dara
         mucha importancia a un manual básico para configurar las herramientas que se elijan de forma que
         contribuyan a la dinamización (tags, metatags, meta descripciones, etc.)




Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Dinamización
                                                 3er anillo de
Dinamización profesional multidisciplinar.
    Equipo multidiciplinar de colaboradores
                                                  influencia

      Dinamización profesional mediatica.
         Noticias, novedades y curiosidades/     2º anillo de
                 anecdotario para periodistas
                                                  influencia      Dinamización profesional
                                                                 multidisciplinar.
                                                                 Equipo multidiciplinar de
                                                                 colaboradores usuarios
                                                                 avanzados
     - Community Management                      1er anillo de
  (Implantación de estrategia):
                                                  influencia      Dinamización profesional
                                                                 mediatica.
1 Community Manager Senior
                                                                 Noticias, novedades y
           Experto en redes.
                                                                 curiosidades/anecdotario para
                                                                 periodistas
1 Community Manager Senior
   Experto en comunicación de
                                                                 Dinamización voluntariado
                     marcas.
                                                                 avanzada.
                                                                 Afiliados Digitales PP
      - Webmasters. Diseño y
                                                                 Voluntarios Digitales Seniors
      programación de zoido.es
                                                                 Simpatizantes Activos Digitales
                                                                 PR digitales simpatizantes
          - Webmasters. Alta y
                                                                 Estudiantes Tech Expert
personalización de perfiles zoido
                                                                 Estudiantes Comunicación Digital
                                                                 Empresas Voluntarias Digitales
                                                                 Usuarios avanzados de
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                 Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
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5. Estrategia online / Ejemplos virales




YouTube.com/zoidoalcalde,
las matemáticas no engañan.

A través del canal de YouTube publicaremos
vídeos de carácter eminentemente gráfico dónde
mostraremos la cruda realidad que reflejan las
cifras.




Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Ejemplos


tumblr.com/zoido
Uno de los valores clave en la red es la
honestidad, la transparencia. Por eso
proponemos relatar en directo el desarrollo del
trabajo del equipo que diseñe las acciones de
zoido.es (lo que se pueda, por supuesto). A través
de una red especializada como Tumblr
compartiremos las ganas y la ilusión de un grupo
de personas que además no es muy afín al
público natural del PP y tiene una enorme
capacidad de contagio entre el público joven.


Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Ejemplos

twibbon.com/zoido
A través de esta herramienta de pago
incorporaremos un pequeño distintivo en los
avatares de nuestros “amigos” que nos permitirá
una presencia amistosa y no intrusiva en su red.
Una difusión exponencial de nuestra campaña.




Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Nuevos medios


Pero interactividad no es sólo internet.

Interactividad es hoy también la radio, dónde a través
de redes conversan con los oyentes y lo comparten en
las emisoras.

Interactividad es hoy también la prensa escrita, que en
su versión online recibe comentarios de los lectores.

Vivimos en un mundo interactivo y hay muchas
herramientas que no podemos dejar de aprovechar. Y
para muestra un botón...

Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
5. Estrategia online / Nuevos medios


Stickybits,
una red basada en los códigos de barras para compartir contenido con
todo el mundo que los escanee con su móvil.

Foursquare,
una red dónde gracias a la geolocalización se pueden dejar notas lugares
de la ciudad que aparecen en los móviles de nuestros “amigos” cuando
estos pasan por ellos.

encuestafacil,
una web para realizar encuestas online personalizadas de forma gratuita.

delicious y diggit,
unas redes para compartir nuestros “favoritos” de internet con todo el
mundo.

y estos son sólo 4 ejemplos.


Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
Y desde luego hoy ya, interactividad no es sólo un ordenador.




    Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
6. Oportunidades y Amenazas
A lo largo de toda la campaña se presentarán desde el
punto de vista de la comunicación, oportunidades que
deben ser aprovechadas y amenazas que deben ser
previstas.

Seremos capaces de reaccionar de forma ágil y
resolutiva si en la medida de lo posible hemos sabido
anticipar estas situaciones.

En general, este tipo de amenazas y oportunidades se
tratarán en una primera instancia en los medios más
ágiles e inmediatos. Esto es internet, las redes, el blog.
Por eso nuestro equipo de gestores de comunidades
debe ser gente muy preparada y cercana al candidato,
apoyada por un equipo de especialistas en esos medios.

Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
(i+d)
Juan Ignacio Zoido & Lorenzo Bennassar

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  • 1. (i+d) Juan Ignacio Zoido & Lorenzo Bennassar
  • 2. 1. Antecedentes / Análisis Estratégico Juan Ignacio Zoido se presenta a las elecciones municipales de 2011 con unas perspectivas muy optimistas: - por la victoria obtenida en los últimos comicios, - por la mala gestión del actual equipo de gobierno - por la coyuntura social y económica - y sobre todo, por el trabajo de oposición bien hecho durante los últimos 3 años Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 3. 1. Antecedentes / Análisis Estratégico Las perspectivas de victoria electoral son muy favorables Pero ya ganamos en 2007 y eso no fue suficiente. Cualquier resultado por debajo de la mayoría absoluta no es aceptable. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 4. 1. Antecedentes / Análisis Estratégico El escenario ha cambiado mucho en algunos aspectos vitales del sector de la comunicación (revolución de los medios de comunicación, redes sociales, web 2.0, móviles, etc.). El alto grado de conocimiento de Juan Ignacio Zoido entre los electores La designación de nuevos candidatos por parte de nuestros adversarios políticos ( PSOE y PA) , algo que a priori debe ser una ventaja, también puede suponer una amenaza La irrupción de UPyD y la posible designación de un candidato incómodo para nosotros En definitiva el optimismo debe ser nuestro principal motor, pero no puede nunca dejarnos bajar la guardia. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 5. 1. Antecedentes / Análisis Estratégico El escenario es, además, muy positivo por el “agotamiento” y acomodamiento de nuestro principal competidor: • Existe sensación de agotamiento del proyecto socialista tanto a nivel municipal, como autonómico y nacional • Tras 12 años de sucesivos gobiernos socialistas en nuestra ciudad, se vislumbra la necesidad real de un cambio político. • Para que esos vientos de cambio se produzcan, se hace necesario hacer saltar la chispa y generar el caldo de cultivo apropiado en el cuerpo electoral Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 6. 1. Antecedentes / Análisis Estratégico Siempre en estos procesos coinciden: Larguísimo periodo de gobierno + Mala imagen del gobernante /mala gestión + Acomodamiento del gobernante + Movimiento Ciudadano de agitación + Petición de Cambio por parte de los ciudadanos Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 7. 1. Antecedentes / Análisis Estratégico Estos procesos ayudan a provocar la alternancia política, mas aún si la coyuntura política y económica es también negativa Plantean a la oposición una clara oportunidad de nuevo ciclo, pero solo se consolidará si la estrategia de comunicación potencia la activación ciudadana La estrategia debe potenciar la comunicación de necesidad de cambio, el encendido y activación de ciudadanos a la espera de soluciones, e incluso “ciudadanos durmientes” Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 8. 1. Antecedentes / Análisis Estratégico Zoido ha demostrado “ Querer a Sevilla...”, y pedir a “Sevilla que hable…”: • Ya en su campaña de 2007 pidió a los ciudadanos que hablaran y dieran su opinión sobre la Sevilla que querían • Después, en estos 3 últimos años, ha demostrado sobradamente querer a Sevilla, convirtiendo este axioma en uno de los ejes principales de su acción política Ahora la estrategia debe ser otra: La campaña debe servir, en una primera fase, para activar a los ciudadanos , para despertar un alto interés y generar una gran movilización ciudadana. Para ello debemos enviar otros mensajes que son la evolución lógica de lo bien hecho desde 2006 Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 9. 1. Antecedentes / Análisis Estratégico Los demás candidatos ya están elevando mensajes de “Quiero a Sevilla”: la candidata del PA está de nuevo con el corazón de Rojas Marcos. Griñán ha lanzado una campaña del PSOE en la que también pretende comunicar querer a la región, cosa lógica si pretende presentarse a las próximas elecciones como el defensor de los intereses de Andalucía y los andaluces. Y es de esperar que Espadas, el previsible nuevo candidato a designar por el PSOE, quiera seducir a Sevilla con muestras de “amor” a la ciudad, a menos que nos anticipemos. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 10. 1. Antecedentes / Análisis Estratégico Zoido no necesita demostrar su amor a la ciudad, ya lo ha hecho. Tenemos, por tanto, que pasar a una fase de ACCION / ACTIVACIÓN. Para ello, primero deberemos causar efectos de “agitación” , para que la población se encienda y active el proceso de cambio. Tendremos que ayudar a la movilización y ser tractores de ella. Para ello: Tendremos que revolucionar en el estilo directo de la comunicación Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 11. 1. Antecedentes / Análisis Estratégico En una segunda fase, debemos decirles que Zoido sabe cómo recuperar el tiempo perdido. Pasaremos a ser positivos en los mensajes, sólo hablaremos de futuro, y de que Sevilla puede y quiere cambiar. En una tercera fase de la comunicación, la Estrategia será ilusionar a la población con un gran programa de planificación de una renovada e innovada Sevilla, de una Sevilla “cambiada” con respecto a la que existe actualmente. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 12. 1. Antecedentes / Análisis Estratégico Por ello, proponemos un estrategia que primero active a la población para después sumarnos a la movilización comunicando que es el momento del cambio. Comunicaremos lo que Sevilla quiere y Zoido puede hacer por la ciudad Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 13. 1. Antecedentes / Análisis Estratégico Para pasar a la acción, la estrategia de comunicación será clave y tendremos que plantear un sello renovador para nuestra identidad, un sello de movimiento por una nueva Sevilla. En todo caso, evolucionaremos el estilo siendo innovadores en soportes de comunicación y reforzaremos la imagen de Zoido para hacerla mas cercana aún, más humana y seguiremos los parámetros de imagen que tan bien funcionaron en 2007 y siguen siendo válidos, proponiendo una evolución muy medida. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 14. 2. Propuesta estratégica Mientras se termina de desarrollar el programa, sin que obviamente una cosa pueda ni deba reemplazar a la otra, necesitamos desarrollar un concepto de comunicación que de homogeneidad y consistencia al objetivo de toda nuestra actividad en el debate político. En la calle, en los medios convencionales y en nuestra presencia en la red. Así, desde la comunicación, contribuiremos a reducir lo que se percibe como una debilidad de la candidatura de Juan Ignacio Zoido, la falta de un proyecto global, sólido y cuidado en todos los detalles que afectan a la labor del ayuntamiento para aportar soluciones a todos los problemas de los Sevillanos. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 15. 2. Propuesta estratégica Un único concepto que sirva como aglutinador de objetivos. Para que toda nuestra actividad, nuestros argumentos y/o reivindicaciones trabajen en una misma dirección, para que se presenten bajo un mismo paraguas y empiecen desde YA a ser percibidos como piezas de un proyecto sólido. Porque los argumentos sueltos pueden transmitir la sensación de que nos apuntamos a cualquier causa conflictiva para beneficio propio sin un contacto verdadero con la compleja realidad del gobierno de una ciudad (y algunos análisis apuntan a que así está sucediendo). O lo que es lo mismo, que todo vaya sumando porque en comunicación, como en tantos otros aspectos de la vida, lo que no suma, resta. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 16. 2. Propuesta estratégica Este es sin duda un problema que la comunicación puede ayudar a resolver, porque en parte es un problema de percepción. Y la percepción depende de aquello que se transmite pero principalmente de como se recibe. Es importante llamar la atención sobre una debilidad que nuestros adversarios creen haber detectado y que nos afectará en un futuro muy cercano si no lo resolvemos cuanto antes: "La candidatura de Juan Ignacio Zoido no tiene un proyecto concreto para la ciudad de Sevilla". Y no es que carezca de el, pero si no comenzamos a presentarlo claramente en una dirección, bajo un mismo concepto, con propuestas concretas para solucionar los problemas que preocupan a los ciudadanos, no conseguiremos que los ciudadanos nos perciban como la solución que están buscando. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 17. 2. Propuesta estratégica Esto afecta también al hecho de que una sola persona no puede hacerlo todo. Juan Ignacio Zoido es el líder. Y tiene que ser presentado como tal. El director de un equipo de especialistas cualificados para solucionar, cada uno en su especialidad, los temas específicos que afectan a su concejalía. Juan Ignacio Zoido, como líder, supervisa que todo se haga de acuerdo a unos objetivos finales y, como "hombre de estado", se encarga de establecer esas directrices generales. Pero el día a día de los detalles técnicos no puede ser abordado por un líder. Porque no es creíble y porque además no es bueno para la imagen del líder que se desgastaría antes de las elecciones. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 18. 2. Propuesta estratégica ¿Y cual debería ser ese concepto? Sevilla, cómo capital de Andalucía, y estandarte natural de la cultura mediterránea es sin duda una ciudad que puede hacer suyas las características genéricas más positivas de nuestra tierra. Creatividad, Ingenio, Autenticidad, Originalidad. En definitiva, cualidades innatas que nos han ayudado a desarrollar una habilidad especial para encontrar nuevas soluciones a problemas que parecían imposibles de resolver. Un talento especial para mirar las cosas desde otro ángulo y descubrir una perspectiva diferente y enriquecedora. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 19. El auténtico viaje del descubrimiento no consiste en buscar nuevos paisajes, sino en mirar con otros ojos. Marcel Proust
  • 20. 2. Propuesta estratégica ¿Y como se llama esto? INNOVACIÓN. Pero innovación no sólo desde el punto de vista tecnológico. Que también. Innovación como una actitud fresca, diferente y renovadora. Una nueva forma de actuar y comportarse en todos los aspectos del ejercicio de nuestra actividad. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 21. 2. Propuesta estratégica En una época de vacas flacas, dónde las recaudaciones abundantes están desapareciendo y los presupuestos holgados ya no existen, y dónde aquellos que se han acostumbrado a ellos ya no tienen capacidad de maniobra, lo que hace falta es savia nueva. EL verdadero CAMBIO (algo que además casa a la perfección con el slogan nacional del Partido Popular). Hagamos que esa forma de mirar los problemas y de buscar soluciones sea el hilo conductor de nuestra campaña. Porque esta innovación no supone un rechazo al pasado, sino una forma de garantizar el futuro. Porque esta innovación es nuestra mejor baza para que los ciudadanos nos crean cuando les digamos que vamos a seguir construyendo una ciudad mejor con menos recursos. Y porque es un concepto que nadie mejor que los que ganaron las elecciones y han estado trabajando desde la oposición pueden apropiarse. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 22. 2. Propuesta estratégica INNOVACIÓN es... ...aprovechar y potenciar el Parque Científico y Tecnológico Cartuja, ampliando la herencia que nos dejó la Expo, cuidando el talento de nuestra tierra y atrayendo el de fuera. Pero también favorecer la creación de empleo con una propuesta atractiva para el desarrollo económico a través de un modelo de ciudad dónde la riqueza de nuestra ciudad atraiga otra riqueza que nos beneficie a todos. Innovación es favorecer el desarrollo de la vida económica y social de nuestro río para todos, mediante una inversión que no recaiga exclusivamente en las arcas municipales. Modelos de gestión diferentes a los que se han demostrado ineficaces y costosos para problemas que nos afectan a diario. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 23. “Algunos observan las cosas tal como son! y se preguntan el porqué. Yo sueño con cosas! que no existen y me pregunto ¿y por qué no? “ John F. Kennedy
  • 24. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de Campaña Y ahora que sabemos que hay que comunicar, veamos cómo lo vamos a comunicar. La mejor forma de decir algo para que se entienda es decirlo de una forma que se entienda (parece obvio, pero si miramos hacia atrás no lo es tanto). Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 25. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de Campaña Transmitir sólo un mensaje por anuncio. (o valla, o marquesina...). Si conseguimos que los ciudadanos reciban un mensaje ya habremos conseguido lo que podemos (si intentamos transmitir 5 no conseguiremos que reciban ninguno). Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 26. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de Campaña Presentar las cosas de forma ordenada. (de eso los diseñadores saben mucho, dejemos que hagan su trabajo). No intentemos que todo tenga el mismo protagonismo, porque entonces nada tendrá protagonismo. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 27. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de Campaña Mostrar una imagen actualizada. si queremos que la gente vea que estamos al día no podemos usar imágenes que no transmitan modernidad. En la comunicación política no hay sitio para la vanguardia (ni para ningún tipo de radicalismo) pero si para lo actual. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 28. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de Campaña El criterio elegido para el diseño de las piezas de la campaña ha sido siempre buscar la cercanía con nuestros interlocutores. Dentro de una presentación actual, que no vanguardista, apoyada por grafismos contemporáneos, el objetivo principal es la presentación de la información de aquella manera que le es más fácilmente reconocible al público. Para la composición tipográfica usaremos una fuente de palo seco, siempre en presentación mayúsculas/minúsculas. Y la maquetación debería ser con justificación a la izquierda. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 29. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de Campaña Todo con el objetivo principal de apoyar la coherencia con el lenguaje común de los ciudadanos. Porque es así cómo están acostumbrados a ver mensajes escritos. El blanco de fondo es sin duda la elección más cercana a nuestro público. Y es en los colores de la tipografía y los grafismos dónde rescatamos nuestra memoria de la ciudad. El justo equilibrio del rojo y el albero en textos y sutiles decoraciones aportan una carga sentimental a la campaña sin canibalizar la comunicación. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 30. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de Campaña Juan Ignacio Zoido es una persona cercana, sociable y calidad en el trato personal. La fotografía, además de actualizada, debe presentar por encima de todo esa "cercanía" con los ciudadanos. Debemos alejarnos contundentemente de los formalismos y la falsa perfección de la fotografía publicitaria en la actitud, el estilismo y el entorno, rescatando la calidad técnica, la cuidada iluminación y el preciosismo de la fotografía publicitaria. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 31. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de Campaña Imágenes dónde caben miradas de reflexión, no siempre con la vista en el objetivo, profundidad de campo mediante enfoques y desenfoques y actitudes relajadas, no forzadas, algo no siempre bien aceptado en la fotografía de comunicación política. Imágenes más cálidas y sencillas (pero por supuesto cuidadas al detalle), que minimicen en la medida de lo posible el rechazo de los ciudadanos hacia la clase política. Utilizaremos mono-iluminación, apoyada por reflectores laterales donde acentuamos la actitud activa del candidato. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 32. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de Campaña Si hay unos comicios en los que se vota al candidato (por encima de partidos, programas...) esas son las elecciones municipales. Por eso nuestro principal esfuerzo debe ser comunicar a Juan Ignacio Zoido. ¿Pero cómo es Juan Ignacio Zoido como sujeto de comunicación? Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 33. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de Campaña Juan Ignacio Zoido transmite cercanía, carisma, estabilidad, es popular, consecuente, fiable, honesto, transparente... Aunque hay un adjetivo que sin duda le pertenece pero hasta ahora no hemos oído y que será decisivo en la estrategia de comunicación. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 35. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de Campaña En definitiva tenemos un candidato que tiene los atributos que hay que tener (con perdón) y que en el trato personal consigue transmitirlos. Eso es lo que tiene que conseguir la comunicación de la marca “Juan Ignacio Zoido” (hoy los hechos nos están demostrando que no se puede engañar a la gente, y desde luego no para construir una marca). Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 36. Las marcas no se construyen en las agencias, ni en los departamentos de comunicación, sino en la cabeza y el corazón de la gente. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 37. 3. Estrategia de comunicación Análisis de Comunicación Estratégica Sevilla necesita un cambio. Los sevillanos están cansados de ver cómo su ciudad no avanza, pierde oportunidades y necesitan confiar en un proyecto que les devuelva la ilusión de que Sevilla vuelva a ser la gran ciudad que todos quieren. Y sí, para todos nosotros Sevilla sigue siendo una de las mejores ciudades del mundo, pero por lo que siempre lo ha sido. Desde hace 12 años los gobernantes no han hecho NADA por que sea así. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 38. 3. Estrategia de comunicación Análisis de Comunicación Estratégica Estas necesidades/deseos se concretan en palabras que representan todo lo que la ciudad y los ciudadanos esperan: 1. Cambiar El primer paso para cambiar el futuro es cambiar actitudes/cambiar de gobierno/ cambiar personas/equipos. 2. Mejorar El segundo innovar ofreciendo nuevos retos/ nuevos proyectos que amplíen los horizontes de la ciudad y los ciudadanos. 3. Avanzar Es el objetivo que todos quieren alcanzar, prosperar con un cambio de gobierno (materia política)/ y prosperar en consecuencia en materia social y económica. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 39. 3. Estrategia de comunicación Análisis de Comunicación Estratégica Tres claves que resumen lo que quieren los sevillanos, lo que quiere la ciudad, y Zoido es el medio para conseguirlo. Cambiar, mejorar y avanzar es lo que quiere Sevilla. Zoido es quien se ofrece por voluntad del pueblo a propiciar un cambio que cumpla con sus expectativas. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 40. 3. Estrategia de comunicación Análisis de Comunicación Estratégica Hasta aquí todo parece cumplir objetivos. Vamos a decir las cosas claras y las presentaremos de forma ordenada. Pero, ¿dónde está la imagen actualizada de la que hablábamos? Lo que valía hace 4 años, por definición, no está actualizado. Y después de todo, estamos de acuerdo en que esta vez una victoria simple ya no es suficiente. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 41. Sevilla quiere cambiar su presente. Juan Ignacio Zoido. Candidato a la Alcaldía de Sevilla. Inicio de campaña. Presentación de intenciones.
  • 42. Tenemos Sevilla en el corazón y los pies en la tierra. Juan Ignacio Zoido. Sevilla quiere cambiar su presente Candidato a la Alcaldía de Sevilla. Inicio de campaña. Ejemplo de primeros mensajes / presentación de pensamientos e intenciones
  • 43. Sólo hay una Sevilla que nos importa la de todos. Juan Ignacio Zoido. Sevilla quiere cambiar su presente Candidato a la Alcaldía de Sevilla. Inicio de campaña. Ejemplo de primeros mensajes / presentación de pensamientos e intenciones
  • 44. Sevilla tiene un color especial, y no estoy hablando de política. Juan Ignacio Zoido. Sevilla quiere cambiar su presente Candidato a la Alcaldía de Sevilla. Inicio de campaña. Ejemplo de primeros mensajes / presentación de pensamientos e intenciones
  • 45. Sevilla puede recuperar su futuro Juan Ignacio Zoido. Candidato a la Alcaldía de Sevilla. 2a fase de campaña. Presentación de objetivos.
  • 46. Todos sabemos que hace falta un cambio. Juan Ignacio Zoido. Sevilla puede recuperar su futuro Candidato a la Alcaldía de Sevilla. 2a fase campaña. Ejemplo de mensajes / presentación de objetivos
  • 47. Queremos llevar Sevilla dónde se merece. Juan Ignacio Zoido. Sevilla puede recuperar su futuro Candidato a la Alcaldía de Sevilla. 2a fase campaña. Ejemplo de mensajes / presentación de objetivos
  • 48. Si quieres un cambio necesitamos tu voto. Juan Ignacio Zoido. Sevilla puede recuperar su futuro Candidato a la Alcaldía de Sevilla. 2a fase campaña. Ejemplo de mensajes / presentación de objetivos
  • 49. 4. Estrategia de medios Nuestra propuesta de mix de medios plantea gran significado a los medios no convencionales, a los medios digitales, al marketing espectacular, marketing directo y marketing de guerrilla. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 50. 4. Estrategia de medios Tendrá una especial importancia la acción punto a punto,el geomarketing y antes necesitaremos un análisis segmentado de zonas y distritos de valor de la ciudad Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 51. 5. Estrategia online Pero sabemos que el mundo ha cambiado. Los medios convencionales ya no son suficiente, y por si solos no consiguen una comunicación directa con los ciudadanos, en la calle. Algo que no va a hacer nadie mejor que Juan Ignacio Zoido, pero que su comunicación de marca también debe apoyar. Las vallas, marquesinas o cabinas no podrán estar en muchas ocasiones dónde están los problemas que tenemos que solucionar (son demasiado genéricas). Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 52. 5. Estrategia online Necesitamos acciones de marketing directo, de guerrilla... necesitamos estar en puntos estratégicos y salir al encuentro de los ciudadanos menos receptivos a mensajes genéricos, necesitamos llegar a ciudadanos con nombre y apellido de una forma impactante y que transmita de una forma que la comunicación generalista nunca podrá conseguir. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 53. 5. Estrategia online ¿Y esos cambios tan vitales en el sector de la comunicación de los que hablábamos? Sí. Efectivamente estamos hablando de interactividad, de lo que realmente es comunicación, la que va en los 2 direcciones, lo otro, el pasado, era un discurso no una conversación. Y esto para la política aunque en muchos casos se ve cómo una amenaza, es una oportunidad única. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 54. 5. Estrategia online El mundo interactivo (no sólo internet). La comunicación de verdad, la que va en las 2 direcciones. Algo que en política se consideraba una amenaza, y si embargo es una oportunidad única (e inevitable en cualquiera de los casos). Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 55. 5. Estrategia online / Análisis 2007/2008 Internet como medio de comunicación YA es un medio fundamental. Más de 25 millones de internautas, un 25% dedican tiempo de navegación al análisis político. En 2004 solo fue una herramienta informativa. En las elecciones de 2008 en España, comenzó a ser un soporte fundamental. En 2011, podrá ser “ganador” aquel líder político que sea puntero, novedoso e innovador en su estrategia de marketing interactivo. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 56. 5. Estrategia online / Análisis 2007/2008 Permitirá una comunicación personalizada y una segmentación de mensajes y plataformas de comunicación. Menos esfuerzo presupuestario con mayor retorno. Una estrategia de marketing que posicione anticipadamente al candidato. Va a ser un canal decisor y el candidato será claramente más valorado por la eficacia y su “know how” sobre el medio y sobre todo por su estrategia de comunicación interactiva. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 57. 5. Estrategia online / Análisis 2007/2008 Según un estudio realizado por la consultora Multiplica (consultora líder en estrategia y marketing digital): En la pasada campaña, los partidos políticos españoles realizaron un mayor esfuerzo por convertir Internet en una pieza relevante de sus campañas electorales. Sólo el PSOE e IU aprobarían en sus estrategias digitales en la red, gracias principalmente a la redes sociales. La conclusión general es que los partidos no han sabido aprovechar Internet como medio de campaña electoral. Los políticos no aprovechan todos los recursos que les da la red en su campaña. Las estrategias online de los partidos no consiguen persuadir a los usuarios para asistir a las urnas. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 58. 5. Estrategia online / Análisis 2007/2008 Ranking en estrategias on line / 2008: PSOE (66,17) IU (55,29) PP (48,88) CiU (38,41) ERC (29,21) PNV (24,03) Ranking en site electorales / 2008: 1º 5,7 CiU - J.A Duran i Lleida 2º 5,3 PP - Mariano Rajoy 3º 4,0 PSOE - José L. R. Zapatero 4º 4,0 IU - Gaspar Llamazares 5º 3,7 EAJ-PNV 6º 3,3 Coalición Canaria Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 59. 5. Estrategia online / Análisis 2007/2008 Problemas detectados en los “sites” de la campaña 2008: - Tono de comunicación jerárquico e institucional con el que se comunican los partidos políticos. - Mensajes dirigidos a todo tipo de público, sin aprovechar las posibilidades de segmentación de públicos que ofrece internet. La redes sociales. Las conclusiones del estudio afirman que: - Las redes sociales son el lugar dónde se desarrolla la campaña más cercana y persuasiva. - El discurso político cae en manos de los ciudadanos que participan activamente en debates sobre diferentes temas y en mostrar sus adhesiones a diferentes grupos y candidatos. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 60. 5. Estrategia online / Análisis 2007/2008 Algunas conclusiones del estudio a tener en cuenta para nuestra estrategia on line. Los errores cometidos: Internet como vehículo para activar a la militancia. Podemos utilizar la red para movilizar a nuestros simpatizantes, pero no exclusivamente para esto. Internet cómo simple canal para salir en otros medios. La estrategia online pasa por generar notoriedad y aparecer en otros medios, pero no exclusivamente para esto. Los políticos sólo quieren aparecer durante la campaña. No podemos desactualizar nuestra presencia online una vez termina la campaña. Falta de ambición e imaginación. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 61. 5. Estrategia online / Análisis 2007/2008 Estudio de IGC (analiza los webs de los partidos políticos con grupo parlamentario propio durante la última legislatura). Conclusiones más relevantes: Escaso aprovechamiento que todas las formaciones políticas españolas hacen de la Red. Presupuesto utilizado (situado mayoritariamente entre el 1 y el 5% del total de la campaña). Escasas posibilidades del usuario de comunicarse con los partidos en 2008. No ofrecen herramientas para que los simpatizantes hagan campaña a favor de los candidatos. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 62. 5. Estrategia online / Análisis situación actual - Tiene 2 webs: zoido.es zoidomultimedia.com - Ranking de página: 2/10. Tiene 5 páginas enlazadas - Facebook con 4.894 amigos Perfil básico (Muro-Información-Fotos) con sección Flickr y enlaces Información personal acerca de gustos e intereses. Tono cercano. - Tuenti. 2 Perfiles (uno público y otro con acceso restringido) - Flickr. 110 imágenes de 2007 - YouTube. 230 videos - Presencia en prensa online y youtube - 12.900 resultados en buscadores de “Juan Ignacio Zoido” Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 63. 5. Estrategia online / Análisis situación actual Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 64. 5. Estrategia online / Análisis situación actual Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 65. 5. Estrategia online / Análisis situación actual Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 66. 5. Estrategia online / Análisis situación actual Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 67. 5. Estrategia online / Análisis situación actual Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 68. 5. Estrategia online / Análisis situación actual Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 69. 5. Estrategia online / Conclusiones Mapa Digital Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 70. 5. Estrategia online / Conclusiones Mapa Digital Sobre nuestra competencia: Los candidatos han esperado demasiado para tener/cuidar su presencia en la red. La presencia en las redes sociales y la blogosfera es aún muy pobre. De momento quien mejor parece moverse en estos canales es la candidata del Partido Andalucista. Las redes utilizadas son las básicas y los blogs son demasiado testimoniales. Se sigue considerando el blog exclusivamente cómo bitácora desaprovechando todas las demás posibilidades. El candidato socialista, Juan Espadas, acusa su retraso en el nombramiento, aunque se beneficia de una presencia en la red por sus anterior responsabilidades institucionales. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 71. 5. Estrategia online / Conclusiones Mapa Digital Sobre nuestra presencia: Es sin duda la mejor elaborada del panorama político sevillano, pero todavía presenta muchas deficiencias. Los errores cometidos no deberían perjudicarnos demasiado en el futuro. Requiere una actualización de forma y de fondo para demostrar que no usamos la red sino que trabajamos con ella. Requiere una mayor inversión y un esfuerzo entre nuestras filas para conseguir la dinamización deseable. Requiere una democratización de ideales para conseguir la dinamización externa necesaria. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 72. 5. Estrategia online / Plan de Acciones online En la historia de la comunicación política, existe un antes y un después de la victoria de Obama. El primer presidente negro de los Estados Unidos, pero sobre todo el primer candidato capaz de movilizar de una forma hasta entonces nunca conocida a tantos ciudadanos (no sólo americanos) y capaz de aprovechar por primera vez de forma trascendental y definitiva las tecnologías de la información y la comunicación. Por supuesto el escenario de las últimas elecciones americanas y el de las elecciones municipales sevillanas tienen infinitas diferencias, pero también algunos puntos comunes de los que sacar un aprendizaje muy valioso. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 73. "Os estoy pidiendo que creáis. No sólo en mi capacidad para cambiar las cosas en Washington... Os estoy pidiendo que creáis en vuestra capacidad para cambiar las cosas"
  • 74. “...nosotros somos aquellos a quién hemos estado esperando...” “...va a hablar por nosotros, porque nosotros le hemos puesto ahí...” “...creo en Barack Obama, porque el cree en nosotros...”
  • 75. 5. Estrategia online Por supuesto tenemos que estar en las redes. Pero no sólo Facebook, Tuenti, o Flickr. Cada día las redes son más, y están más especializadas y conectadas entre sí. Hoy lo que publicas en un blog, en segundos aparece en tu Facebook, y la foto que subes a Flickr inmediatamente aparece en todas tus redes. Por eso debemos estar en todos sitios, pero bien. Haciendo en cada sitio lo que a la gente nos gusta hacer en cada sitio y cuidando cada detalle para hacerlo bien (tengamos en cuenta que es más que posible que un post en nuestro Facebook tenga hoy ya más audiencia que la página del ABC que tanto miramos con lupa). Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 76. 5. Estrategia online Las reglas de la red las dicta la gente y si no las cumplimos el daño puede ser muy doloroso*: En internet... - no se miente, (ni se pueden ocultar las cosas) - los problemas hay que afrontarlos con honestidad, humildad y elegancia, pero hay que afrontarlos o crecerán, - hay que ser breve, claro y conciso (y en algunos sitios más que en otros), - ya no se interrumpe a la gente para que te escuche. Si eres relevante te escucharan, - si hablamos de nuevos medios es que no sabemos que no son nuevos, - cada actividad tienen su lugar, *véase el "Efecto Streissand" Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 77. 5. Estrategia online La red está lleno de contenido apasionante (hay sexo, drogas, rock&roll y todo lo demás). O conseguimos ser relevantes para la gente y lo hacemos siguiendo las reglas que han establecido, o no existiremos en la red. Y eso es tan inaceptable como no conseguir la mayoría absoluta. Lo queramos o no vamos ya estamos en la red. Si lo aceptamos y cumplimos sus reglas participaremos como queremos. Si no, también pero como los demás quieran. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 78. 6,5 segundos es el tiempo que tarda un internauta en decidir si la web visitada es de su interés.
  • 79. 5. Estrategia online Como ya hemos visto, la única forma de hacer bien las cosas es hacerlas bien. Nuestra presencia en la red SOLO puede estar bien hecha a través de lo que se llama “community management” (gestor de comunidades). Necesitamos desde YA incorporar a las labores de comunicación a un equipo de personas que serán Juan Ignacio Zoido en la red. Lo queramos o no vamos ya estamos en la red. Si lo aceptamos y cumplimos sus reglas participaremos como queremos. Si no, también participaremos, pero como los demás quieran. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 80.
  • 81. 5. Estrategia online En la red no se grita. La gente tiene demasiadas alternativas y ha aprendido a confiar en la gente* antes que en las instituciones. En la red se interactúa y se escucha. Sólo entonces nos ganaremos la confianza. *92% de los consumidores sólo compra productos que otros consumidores recomienden. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 82. 5. Estrategia online / Cada cosa en su sitio En la red el público no se divide por los parámetros de la publicidad convencional (sexo, poder adquisitivo, nivel de estudios, etc.). La gente usamos la red para aquello que nos interesa. Asi a un hombre de alto poder adquisitivo interesado en la papiroflexia se puede acceder de la misma forma (o incluso mejor) desde un blog de papiroflexia como desde la versión online de banca personal del banco Barclays. Esa es la mala noticia. La buena es que la red ofrece información pero también la recoge y además es inteligente. Sabemos, y sobre todo, sabremos nombre, apellido y mucho más de la gente con la establezcamos nuestra conversación. Y eso no tiene precio*. *una de las bases de datos más codiciadas de USA es la que consiguió Obama en su campaña. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 83. 5. Estrategia online / Mapa de redes Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 84. 5. Estrategia online Por eso y por razones presupuestarias y de evolución de las tendencias y pautas de comportamiento, concentraremos nuestros esfuerzos en las redes más exitosas en nuestro entorno. Además incorporaremos en la medida que nos permitan las circunstancias, según el momento, nuevas alternativas más especializadas. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 85. 5. Estrategia online / Nuestro mapa de redes Redes Personales Fuentes de Redes Noticias Profesionales Música Crowdsourcing Eventos Blogs y Otras Conversaciones Documentación Marcadores Sociales Imágenes Geolocalización Vídeo Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 86. 5. Estrategia online / Cada cosa en su sitio Fuentes de noticias: Redes en tiempo real: Redes profesionales: RSS y GoogleNews Facebook, Tuenti, Twitter y Tumblr Linked’In, SlideShare, Tumblr Inmediatez, confianza, diversidad. Inmediatez, propagación, viralidad Confianza, respecto, solidez de proyecto Música: Crowdsourcing: Spotify FourSquare seducción, viralidad. El poder tangible de la comunidad Eventos: Blogs y otras conversaciones: GoogleCalendar Blogger, Wordpress, Posterous Confianza, demostración, micropolitica Argumentos, opiniones, diversidad Documentación: Marcadores sociales: Slideshare Digg, Delicious Confianza, respecto, argumentación. Compartir, expandir Imágenes: Video: Geolocalización: Flickr YouTube, Qik GoogleMaps, FourSquare Credibilidad, seducción, Credibilidad, seducción, Tangibilidad, concreción, denuncia, inmediatez. riqueza comunicativa, inmediatez. micropolitica Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 87. 5. Estrategia online / Cada cosa en su sitio Decision Makers: Newsletter, RSS y GoogleNews Otros: Jóvenes: RSS por intereses (tags) Tuenti, Twitter, Tumblr, Flickr, YouTube, Qik, FourSquare, Blogger, Wordpress, Posterous, Digg, Delicious, GoogleMaps, Flickr, Spotify, RSS. Nuestra “Red Comercial”: Newsletter, RSS Profesionales de la información: Facebook, Twitter, Linked’In, SlideShare, Tumblr, Blogger, Wordpress, GoogleMaps, FourSquare, YouTube, Qik, Flickr, GoogleCalendar, RSS y GoogleNews Mujeres: Facebook, Tuenti, Twitter, Blogger, Wordpress, Posterous, GoogleMaps, YouTube, Flickr, Spotify, RSS Bloggers y otros Machos Alpha: Facebook, Tuenti, Twitter, Linked’In, SlideShare, Tumblr, FourSquare, Blogger, Wordpress, Posterous, Digg, Delicious, GoogleMaps, YouTube, Qik, Flickr, GoogleCalendar, Spotify, RSS y GoogleNews Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 88. 5. Estrategia online / Equipo A. Community Management (Implantación de estrategia): - 1 Community Manager Senior. Experto en redes desde el punto de vista técnico. - 1 Community Manager Senior. Experto en redes desde el punto de vista comunicación de marcas. B. Webmastership (Diseño y programación): - Webmasters. Diseño y programación inicial de zoido.es - Webmasters. Alta y personalización de perfiles zoido C. Dinamización avanzada y moderada: C1: Dinamización profesional multidisciplinar: Equipo multidiciplinar de colaboradores usuarios avanzados (diseñadores, fotografos, periodistas, grafiti, publicistas, ilustradores, webmasters, etc.) que a través de su colaboracion profesional en uno o varios de nuestros proyectos se contagien y contagien nuestro proyecto e su entorno. C2: Dinamización profesional mediatica: Mediante la generación de noticias y destacado de novedades y curiosidades (anecdotario), ofreceremos a los medios convencionales (para su versión escrita y online) contenido atractivo C3: Dinamización voluntariado: Con la sección de participación ofreceremos a todo el que quiera participar un enorme abanico de posibilidades de expandir nuestro proyecto por la red. Desde algo tan sencillo como "gustar" (like) el perfil de Zoido en Facebook o hacerte su amigo en Tuenti, hasta algo más dedicado (no complicado) como crear un blog o una comunidad en MeetUp o Tumblr. Esta sección dara mucha importancia a un manual básico para configurar las herramientas que se elijan de forma que contribuyan a la dinamización (tags, metatags, meta descripciones, etc.) Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 89. 5. Estrategia online / Dinamización 3er anillo de Dinamización profesional multidisciplinar. Equipo multidiciplinar de colaboradores influencia Dinamización profesional mediatica. Noticias, novedades y curiosidades/ 2º anillo de anecdotario para periodistas influencia Dinamización profesional multidisciplinar. Equipo multidiciplinar de colaboradores usuarios avanzados - Community Management 1er anillo de (Implantación de estrategia): influencia Dinamización profesional mediatica. 1 Community Manager Senior Noticias, novedades y Experto en redes. curiosidades/anecdotario para periodistas 1 Community Manager Senior Experto en comunicación de Dinamización voluntariado marcas. avanzada. Afiliados Digitales PP - Webmasters. Diseño y Voluntarios Digitales Seniors programación de zoido.es Simpatizantes Activos Digitales PR digitales simpatizantes - Webmasters. Alta y Estudiantes Tech Expert personalización de perfiles zoido Estudiantes Comunicación Digital Empresas Voluntarias Digitales Usuarios avanzados de herramientas disponibles en AZ Dinamización voluntariado moderada. (Apoyo a Zoido) Afiliados PP, Voluntarios Digitales, Simpatizantes Digitales, PR simpatizantes, Estudiantes Comunicación, Empresas Voluntarias, Usuarios de herramientas disponibles en AZ (Apoyo a Zoido) Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 90. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 91. 5. Estrategia online / Implementación / Facebook Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 92. 5. Estrategia online / Implementación / Twitter Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 93. 5. Estrategia online / Implementación / myspace Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 94. 5. Estrategia online / Implementación / YouTube Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 95. 5. Estrategia online / Ejemplos virales YouTube.com/zoidoalcalde, las matemáticas no engañan. A través del canal de YouTube publicaremos vídeos de carácter eminentemente gráfico dónde mostraremos la cruda realidad que reflejan las cifras. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 96. 5. Estrategia online / Ejemplos tumblr.com/zoido Uno de los valores clave en la red es la honestidad, la transparencia. Por eso proponemos relatar en directo el desarrollo del trabajo del equipo que diseñe las acciones de zoido.es (lo que se pueda, por supuesto). A través de una red especializada como Tumblr compartiremos las ganas y la ilusión de un grupo de personas que además no es muy afín al público natural del PP y tiene una enorme capacidad de contagio entre el público joven. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 97. 5. Estrategia online / Ejemplos twibbon.com/zoido A través de esta herramienta de pago incorporaremos un pequeño distintivo en los avatares de nuestros “amigos” que nos permitirá una presencia amistosa y no intrusiva en su red. Una difusión exponencial de nuestra campaña. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 98. 5. Estrategia online / Nuevos medios Pero interactividad no es sólo internet. Interactividad es hoy también la radio, dónde a través de redes conversan con los oyentes y lo comparten en las emisoras. Interactividad es hoy también la prensa escrita, que en su versión online recibe comentarios de los lectores. Vivimos en un mundo interactivo y hay muchas herramientas que no podemos dejar de aprovechar. Y para muestra un botón... Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 99. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 100. 5. Estrategia online / Nuevos medios Stickybits, una red basada en los códigos de barras para compartir contenido con todo el mundo que los escanee con su móvil. Foursquare, una red dónde gracias a la geolocalización se pueden dejar notas lugares de la ciudad que aparecen en los móviles de nuestros “amigos” cuando estos pasan por ellos. encuestafacil, una web para realizar encuestas online personalizadas de forma gratuita. delicious y diggit, unas redes para compartir nuestros “favoritos” de internet con todo el mundo. y estos son sólo 4 ejemplos. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 101. Y desde luego hoy ya, interactividad no es sólo un ordenador. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 102. 6. Oportunidades y Amenazas A lo largo de toda la campaña se presentarán desde el punto de vista de la comunicación, oportunidades que deben ser aprovechadas y amenazas que deben ser previstas. Seremos capaces de reaccionar de forma ágil y resolutiva si en la medida de lo posible hemos sabido anticipar estas situaciones. En general, este tipo de amenazas y oportunidades se tratarán en una primera instancia en los medios más ágiles e inmediatos. Esto es internet, las redes, el blog. Por eso nuestro equipo de gestores de comunidades debe ser gente muy preparada y cercana al candidato, apoyada por un equipo de especialistas en esos medios. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  • 103. (i+d) Juan Ignacio Zoido & Lorenzo Bennassar