"La reputación de las ciudades en España"

3ª Edición / 2010
La reputación de las ciudades en España
Justo Villafañe
Villafañe & Asociados
CONSULTORES

Metodología y Ficha técnica de Merco Ciudad 3ª edición / 2010
Encuestación a Población General1
Universo: Ciudadanos de las 81 grandes ciudades españolas
Muestra: 9.100 casos
Tipo de encuestación: Telefónica. Sistema CATI
Análisis Estadístico2 Base: Se han considerado más de 250 indicadores de ciudad
Evaluación de Expertos3 Muestra: 95 expertos en gestión urbana
1
Evaluación Directa4 Se analiza información procedente de los 81 Ayuntamientos
Trabajo de campo realizado por Análisis e Investigación:
Septiembre-Octubre 2010
Dirección del estudio:
Director: Justo Villafañe, Universidad Complutense de Madrid
Directores técnicos: José Mª San Segundo y Gildo Seisdedos
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados

índice
Las ciudades con mejor reputación
La reputación ciudad según los expertos
Ranking de ciudades según los ciudadanos
2
Factores de satisfacción
Importancia causal de la reputación ciudad
La REP-MATRIX de la ciudad

Las ciudades con mejor reputación
Los resultados del ranking integran las cuatro fuentes de
información que comprende la metodología de Merco Ciudad
3
información que comprende la metodología de Merco Ciudad
Madrid y Barcelona, que recorta la distancia a 17/1000 puntos,
continúan en las dos primeras posiciones
El gran cambio en 2010 lo protagoniza Bilbao que se convierte en
la tercera ciudad del Estado
Madrid es la mejor ciudad para estudiar, trabajar, hacer negocios y
divertirse. Logroño la mejor para vivir y Barcelona para visitar

Ranking general de ciudades (1 de 2)
2008 2009 2010 Ciudad Puntuación
1º 1º 1º Madrid 1.000
2º 2º 2º Barcelona 987
5º 5º 3º Bilbao 805
4º 4º 4º Zaragoza 688
8º 10º 5º Donostia - San Sebastián 666
3º 3º 6º Valencia 656
14º 18º 7º Vitoria 623
7º 8º 8º Málaga 616
11º 9º 9º Murcia 608
20º 16º 10º Santander 607
47º 50º 21º Lleida 536
19º 19º 22º Salamanca 521
6º 11º 23º Sevilla 512
39º 40º 24º Marbella 482
48º 29º 25º San Cristóbal de la Laguna 481
32º 39º 26º Segovia 477
33º 28º 27º Tarragona 473
34º 31º 28º Alcobendas 470
21º 20º 29º Toledo 457
22º 25º 30º Alicante 446
4
13º 21º 11º Gijón 597
23º 17º 12º Logroño 596
16º 13º 13º Oviedo 593
12º 14º 14º Granada 591
15º 7º 15º Pamplona 571
18º 12º 16º A Coruña 553
27º 24º 17º Albacete 551
9º 6º 18º Palma de Mallorca 550
17º 26º 19º Valladolid 549
10º 15º 20º Santiago de Compostela 549
26º 23º 31º Cáceres 440
49º 30º 32º Ceuta 439
30º 22º 33º Las Palmas de Gran Canaria 437
24º 27º 34º Córdoba 433
28º 36º 35º Girona 431
31º 34º 36º Elche 427
35º 49º 37º Ciudad Real 424
59º 57º 38º Sabadell 424
37º 38º 39º Burgos 417
29º 48º 40º Guadalajara 416

Ranking general de ciudades (2 de 2)
74º 69º 41º Pontevedra 415
44º 55º 42º Teruel 407
55º 66º 43º Fuenlabrada 398
66º 41º 44º Mérida 394
45º 42º 45º Badajoz 394
70º 52º 46º Ávila 386
61º 53º 47º Cádiz 383
68º 33º 48º Cartagena 383
25º 37º 49º Cuenca 383
67º 61º 50º Mataró 376
51º 47º 61º Alcalá de Henares 349
53º 74º 62º Hospitalet de Llobregat 347
42º 46º 63º Castellón de la Plana 345
50º 35º 64º León 344
71º 75º 65º Badalona 339
63º 72º 66º Dos Hermanas 338
38º 32º 67º Santa Cruz de Tenerife 337
54º 45º 68º Huesca 335
41º 64º 69º Leganés 316
36º 56º 70º Getafe 310
5
40º 43º 51º Vigo 374
62º 58º 52º Jaén 372
52º 54º 53º Almería 371
65º 51º 54º Melilla 370
69º 73º 55º Móstoles 369
57º 65º 56º Palencia 368
73º 71º 57º Alcorcón 367
64º 68º 58º Zamora 365
72º 63º 59º Ourense 361
78º 76º 60º Torrejón de Ardoz 358
58º 62º 71º Soria 308
56º 60º 72º Terrassa 307
60º 70º 73º Reus 305
46º 44º 74º Jerez de la Frontera 303
75º 67º 75º Huelva 301
43º 59º 76º Lugo 294
* * 77º Telde 252
76º 78º 78º Santa Coloma de Gramenet 245
* * 79º Torrevieja 218
* * 80º Parla 213
77º 77º 81º Algeciras 200
* No figuraban en los ranking 2008 - 2009

Ranking según los ciudadanos de las 10 mejores ciudades para...
2008 2009 2010 Ciudad
1º 1º 1º Madrid
3º 2º 2º Barcelona
7º 5º 3º Bilbao
11º 11º 4º Zaragoza
21* 14º 5º Santander
2º 3º 6º Salamanca
4º 8º 7º Granada
13º 12º 8º San Sebastián
14º 17º 9º Valladolid
28* 15º 10º Logroño
Estudiar Trabajar Hacer negocios
2008 2009 2010 Ciudad
1º 1º 1º Madrid
4º 4º 3º Bilbao
6º 8º 5º Málaga
10º 9º 6º Vitoria
9º 13º 8º Murcia
3º 3º 9º Valencia
18º 19º 10º A Coruña
2008 2009 2010 Ciudad
1º 1º 1º Madrid
5º 5º 3º Bilbao
9º 7º 5º Vitoria
8º 9º 7º Murcia
7º 10º 9º Málaga
10º 4º 10º Palma de Mallorca
6
28* 15º 10º Logroño 18º 19º 10º A Coruña10º 4º 10º Palma de Mallorca
2008 2009 2010 Ciudad
10º 3º 1º Logroño
17º 19º 2º Bilbao
5º 2º 6º Santander
2º 17º 7º Madrid
16º 6º 8º Albacete
4º 1º 9º Pamplona
11º 4º 10º Murcia
Vivir Visitar Divertirse
2008 2009 2010 Ciudad
1º 1º 1º Madrid
10º 12º 6º Gijón
7º 8º 7º Bilbao
2008 2009 2010 Ciudad
2º 2º 2º Madrid
3º 4º 3º Granada
4º 7º 6º Sevilla
6º 6º 7º Toledo
9º 8º 8º Santiago

La reputación de las ciudades
según los expertos
7
Barcelona continúa siendo la ciudad con mejor reputación para
los 95 expertos que evalúan Merco Ciudad
La sitúan siempre entre las dos mejores ciudades en todas las
variables
Madrid es la mejor en reputación competitiva y la más abierta y
solidaria

Ranking según los expertos
2008 2009 2010
Las ciudades con
mejor
reputación global
2º 2º 2º Madrid
Variables de reputación para Expertos
Reputación medioambiental
Metabolismo urbano más sostenible
Movilidad más sostenible
Reputación competitiva
Mejores Infraestructuras para la competitividad
Las valoraciones de los expertos son diferentes a las de la población
pero establecen tendencias y anticipan resultados
8
2º 2º 2º Madrid
4º 3º 3º Bilbao
5º 7º 5º Vitoria
Mejores Infraestructuras para la competitividad
Transformación hacia la economía creativa
Reputación democrática
Ciudades más solidarias
Ciudades más abiertas
Reputación en gestión
Ciudades mejor planificadas
Ciudades mejor promocionadas
Las 5 ciudades con mejor reputación

Ranking según los expertos
Reputación medioambiental Reputación competitiva
2008 2009 2010 Ciudad
2º 2º 1º Vitoria
4º 3º 4º Madrid
2008 2009 2010 Ciudad
1º 1º 1º Madrid
4* 4º 3º Bilbao
6* 6º 5º Málaga
Vitoria la más sostenible, Madrid la más competitiva, abierta y solidaria
y Barcelona la mejor gestionada.
9
6* 6º 5º Málaga
Reputación social y democrática Reputación de gestión
2008 2009 2010 Ciudad
1º 1º 1º Madrid
4º 3º 3º Vitoria
6º 5º 5º Sevilla
2008 2009 2010 Ciudad
2º 2º 2º Madrid
5* 3º 3º Vitoria
4* 4º 4º Bilbao

Ranking de ciudades
según los ciudadanos residentes
10
San Sebastián y Oviedo son las ciudades en las que sus
ciudadanos están más satisfechos e identificados con su ciudad

Ranking de satisfacción de los ciudadanos residentes
Satisfacción con la ciudad en la que viven: los más satisfechos viven
en ciudades medias o pequeñas
2008 2009 2010 Satisfacción de la ciudad en la que viven
3º 4º 2º Oviedo
32º 13º 3º Albacete
34º 9º 4º Córdoba
11
34º 9º 4º Córdoba
1º 2º 7º Gijón

Ranking de identificación de los ciudadanos residentes
Identificación con la ciudad en la que viven: San Sebastián y Oviedo
también lideran el ranking de orgullo de pertenencia
2008 2009 2010 Identificación con la ciudad en la que viven
15º 16º 2º Oviedo
7º 14º 3º Sevilla
12
3º 9º 4º A Coruña
5º 2º 5º Granada
52º 65º 7º Marbella
1º 10º 9º Gijón
18º 3º 10º Cádiz

Factores de satisfacción para los
ciudadanos residentes
Sanidad, seguridad y oferta de empleo son los factores más
13
Sanidad, seguridad y oferta de empleo son los factores más
importantes en la satisfacción de las expectativas de los ciudadanos
La oferta de entretenimiento y la comercial los que menos pesan
La gestión política es el factor que registra más diferencia entre la
importancia y la satisfacción de los ciudadanos
La gestión política es también, junto a la oferta de empleo y la
seguridad, el factor que más varía durante los tres años de la crisis

FACTORES SATISFACCIÓN 2008 2009 2010
Sanidad 9,32 9,56 9,60
Seguridad 9,21 9,41 9,60
Oferta de empleo 8,99 9,34 9,44
Educación 9,19 9,20 9,42
Gestión política 8,91 9,16 9,40
Limpieza 9,20 9,11 9,28
Contaminación 9,12 9,07 9,26
Amabilidad/civismo 9,05 9,22 9,24
Transportes 9,03 9,14 9,23
Comunicaciones 8,90 8,91 9,11
Espacios verdes 8,95 9,04 9,11
Nivel de precios 8,77 8,77 9,03
Importancia declarada sobre las variables de reputación de una ciudad
14
Nivel de precios 8,77 8,77 9,03
Mentalidad abierta 8,89 9,00 8,99
Cercanía/distancias cortas 8,53 8,57 8,83
Oferta cultural 8,55 8,61 8,79
Tráfico 8.65 8,67 8,72
Deportes 8,4 8,30 8,54
Atractivo 8,53 8,21 8,45
Ubicación 8,29 7,96 8,38
Clima 8,50 8,12 8,31
Masificación 8,01 7,82 8,16
Oferta comercial 7,87 7,83 8,13
Oferta de entretenimiento 8,03 7,93 8,08

IMPORTANCIA
2008
IMPORTANCIA
2010
DIFERENCIA
2008-2010
Gestión política 8,91 9,40 0,49 ▲ 4,9% Gestión política
Oferta de empleo 8,99 9,44 0,45 ▲ 4,1% Oferta de empleo
Seguridad 9,21 9,60 0,39 ▲ 3,7% Seguridad
Distancias cortas 8,53 8,83 0,30 Distancias cortas
Sanidad 9,32 9,60 0,28 Sanidad
Oferta comercial 7,87 8,13 0,26 Oferta comercial
Nivel de precios 8,77 9,03 0,26 Nivel de precios
Oferta cultural 8,55 8,79 0,24 Oferta cultural
Educación 9,19 9,42 0,23 Educación
Comunicaciones 8,90 9,11 0,21 Comunicaciones
Transportes 9,03 9,23 0,20 Transportes
Evolución de la importancia de las variables durante la crisis 2008-10
La
importancia
declarada
respecto a
2008 de estos
Amabilidad/civismo 9,05 9,24 0,19 Amabilidad/civismo
Espacios verdes 8,95 9,11 0,16 Espacios verdes
Masificación 8,01 8,16 0,15 Masificación
Deportes 8,40 8,54 0,14 Deportes
Contaminación 9,12 9,26 0,14 Contaminación
Mentalidad abierta 8,89 8,99 0,10 Mentalidad abierta
Ubicación 8,29 8,38 0,09 Ubicación
Limpieza 9,20 9,28 0,08 Limpieza
Tráfico 8,65 8,72 0,07 Tráfico
O. Entretenimiento 8,03 8,08 0,05 O. Entretenimiento
Atractivo 8,53 8,45 -0,08 Atractivo
Clima 8,50 8,31 -0,19 Clima
* Ordenado por las diferencias entre la importancia declarada en 2010 y la importancia declarada en 2008
2008 de estos
factores es
superior dos
años más
tarde

IMPORTANCIA SATISFACCIÓN DIFERENCIA
Oferta de empleo 9,44 4,45 4,99 Oferta de empleo
Gestión política 9,40 5,86 3,54 Gestión política
Nivel de precios 9,03 5,97 3,05 Nivel de precios
Tráfico 8,72 5,81 2,91 Tráfico
Contaminación 9,26 6,27 2,99 Contaminación
Seguridad 9,60 6,66 2,93 Seguridad
Limpieza 9,28 6,47 2,82 Limpieza
Oferta cultural 8,79 6,27 2,52 Oferta cultural
Sanidad 9,60 7,19 2,42 Sanidad
Educación 9,42 6,96 2,46 Educación
Diferencia importancia-satisfacción de la propia ciudad en 2010
16
Espacios verdes 9,11 6,92 2,20 Espacios verdes
Comunicaciones 9,11 7,21 1,90 Comunicaciones
Deportes 8,54 6,83 1,71 Deportes
Mentalidad abierta 8,99 7,39 1,60 Mentalidad abierta
Masificación 8,16 6,96 1,20 Masificación
Oferta de entretenimiento 8,08 7,04 1,04 O. de entretenimiento
Cercanía/distancias cortas 8,83 7,82 1,01 Distancias cortas
Clima 8,31 7,65 0,66 Clima
Oferta comercial 8,13 7,60 0,53 Oferta comercial
Ubicación 8,38 7,94 0,44 Ubicación
Atractivo 8,45 8,03 0,42 Atractivo

Importancia causal
de la reputación de una ciudad
17
El criterio de pertinencia del análisis causal se basa en la diferencia entre
importancia declarada e importancia causal de la satisfacción ciudadana
Mediante el análisis de regresión múltiple es posible conocer la causa de
la satisfacción de los ciudadanos con su ciudad
A partir de ese análisis se pueden establecer las prioridades estratégicas
para la mejora reputacional de la ciudad

Importancia causal variables secundarias
Muy
importante
Mediante análisis factorial se agrupan las valoraciones de las 23 variables primarias en 9 variables
secundarias (imprescindible para que las variables sean independientes), lo que permite conocer la
importancia causal (causa de satisfacción) de dichas variables mediante un análisis de regresión múltiple.
%
18,8%
15,2%
13,5%
11,9%
Ambiente
Servicios e infraestructuras
Cultura, ocio y tiempo libre
Calidad de vida
18
Importante
Menos
importante
11,9%
9,8%
9,7%
8,5%
8,3%
4,3%
Calidad de vida
Geografía
Gestión política y económica
Dimensión
Medio ambiente
Precios

Variables secundarias (agrupadas) y primarias de reputación
VARIABLES
SECUNDARIAS
VARIABLES PRIMARIAS
AMBIENTE
SERVICIOS E
INFRAESTRUCTURAS
CULTURA, OCIO Y
TIEMPO LIBRE
CALIDAD DE VIDA
Amabilidad /
civismo
Mentalidad abierta Atractivo
Transportes Sanidad ComunicacionesEducación
Oferta
entretenimiento
Oferta
cultural
DeportesOferta
comercial
Seguridad Espacios verdes Limpieza
19
DIMENSIÓN
MEDIOAMBIENTE
CALIDAD DE VIDA
GEOGRAFIA
GESTIÓN POLÍTICA Y
ECONÓMICA
PRECIOS
Seguridad Espacios verdes Limpieza
Ubicación Clima
Oferta de
empleo
Gestión
municipal
Masificación Cercanía / distancias
cortas
Contaminación Tráfico
Nivel de precios

Importancia causal de las variables secundarias
AMBIENTEMuy importante
SERVICIOS E
INFRAESTRUCTURAS
20
Importante
Menos importante DIMENSIÓN
CULTURA, OCIO Y
TIEMPO LIBRE
MEDIOAMBIENTE
CALIDAD DE
VIDA
GEOGRAFIA GESTIÓN POLÍTICA
Y ECONÓMICA
PRECIOS

IMPORTANCIADECLARADAIMPORTANCIADECLARADA
FORMALES CLAVE
SECUNDARIAS POCO
Mantener Vigilar y optimizar
DEBE GARANTIZARSE
UN MÍNIMO
COINCIDENCIA ENTRE
AMBAS IMPORTANCIAS
MUY IMPORTANTESMUY IMPORTANTES
Importancia Causal
Relación entre la importancia causal y la declarada
Permite establecer
cuatro categorías de
variables secundarias y
cuatro prioridades para
su gestión:
1. Clave
2. Formales
IMPORTANCIA CAUSALIMPORTANCIA CAUSAL
SECUNDARIAS POCO
RECONOCIDAS
Desestimar Actuar y
comunicar
COINCIDENCIA ENTRE
AMBAS IMPORTANCIAS
POCO IMPORTANTESPOCO IMPORTANTES
SE DEBE ACTUAR
SOBRE ELLAS
2. Formales
3. Poco reconocidas
4. Secundarias

Importancia Causal
FORMALES CLAVE
Precios
Gestión política y
económica Calidad de vida
Servicios e
infraestructuras
Ambiente
Medio ambiente
Dimensión
Categorización de las variables secundarias de reputación
IMPORTANCIA CAUSALIMPORTANCIA CAUSAL
POCO RECONOCIDAS
Dimensión
Cultura, ocio y
tiempo libreGeografía
SECUNDARIAS

La REP-MATRIX de la ciudad
REP-MATRIX es una matriz estratégica de mejora reputacional de
una ciudad basada en un análisis estadístico de la importancia y la
23
una ciudad basada en un análisis estadístico de la importancia y la
satisfacción de las variables de satisfacción ciudadana
Permite establecer las fortalezas y debilidades reputacionales de la
ciudad; las primeras para vigilarlas y capitalizarlas y las segundas
para invertir en ellas y cambiarlas
Se han eliminado dos de las 23 variables primarias: clima y ubicación
porque no permiten actuación alguna

REP-MATRIX: Matriz estratégica de mejora reputacional
Media:6,73
MANTENER
VIGILAR Y
CAPITALIZAR
24
IMPORTANCIA Media: 8,99
SATISFACCIÓNMedia:6,73
NO
PRIORITARIA
INVERTIR Y
CAMBIAR

Merco Ciudad es un monitor de
Esta presentación se encuentra en
www.merco.info

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