El uso de celebridades en marketing ha evolucionado, pasando de iconos tradicionales como Marilyn Monroe y Michael Jackson a nuevas figuras emergentes como bloggers e influencers. Las generaciones actuales buscan celebridades que reflejen valores modernos como comunidad y autenticidad, alejándose del concepto de fama mainstream. Este cambio redefine cómo las marcas conectan con públicos jóvenes, utilizando figuras innovadoras y representativas de nuevas tendencias.

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En la historia del marketing el uso de las celebridades ha
demostrado ser el ingrediente perfecto para lograr una
fórmula ganadora. No sólo se buscaba lograr awareness
sino también mostrar al mundo la fotografía del éxito
envuelta en el glamour característico de los afamados.
Como trendhunters estamos atentos al cambio y lo que
alguna vez entendimos como celebridad hoy se está
reconfigurando y ¡vaya de qué forma!
Las Trend Experts y Cofundadoras de Leonardo1452.
EDITORAS
CARTA DE LAS
SANDRA ARRIAGA
@Chanis_Hilton
GABY ARRIAGA
@Gabysun

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PASADO
Las referencias para ilustrar este tema van desde
cuando Marilyn Monroe fue utilizada para ser portera
delestilodevidadeCoca-Colaenunodelostvspotsmás
memorables de 1953. Años más tarde el Rey Pelé puso
el ejemplo de la fórmula “celebridad + bebidas = + éxito”
con un dulce y esperanzador tv spot que regresaban
el ánimo perdido a una cultura que se recuperaba del
conflicto con Vietnam. Pero es hasta tiempos más
modernos donde la generación “Y” empezó a ser
reflejada bajo los lineamientos de la cultura POP.
Y probablemente fue Michael Jackson quien al quemar
su cabellera con los reflectores de la 3era escena del
comercial de Pepsi en 1984 se volvió casi imposible
dejar de escribir la historia de las celebridades alejada
de las bebidas. ¿O es al revés?
Imagefromwww.thesource.com

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Después de este lamentable accidente, por la carpeta
roja de esta categoría han circulado figuras como
una muy joven y entonces desconocida Sofía Vergara
(1996) para atravesar dignamente el tiempo y volver
a calmar su sed en el 2012 gozando, ahora si, de la
popularidad de las celebridades.
Gwen Stefani, Eve, Beyoncé, Jennifer López, Britney,
Shakira, Pink, y demás personajes del mundo del
espectáculoyaeranbienentendidascomocelebridades,
pero de pronto aparecieron en la comunicación de las
bebidas figuras como Beckham, Ronaldo, Messi, Rooney
y demás personajes del deporte que empezaron a
ajustar el concepto de celebridad.

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Tras revisar estas referencias sobre lo que como
sociedad entendemos por celebridades, hoy a punto
de terminar el 2013 vemos cómo este concepto se ha
redefinido. Marc Jacobs a principios de este año, no
sólo es el spoke person de Coca Cola Light, también
es nombrado Director Creativo de la marca celebrando
con tres diseños conmemorativos la emancipación de
las mujeres, agregándose a la lista de íconos populares
que han participado como Karl Lagerfeld, Manolo
Blahnik y Roberto Cavalli.
La alta moda no sólo ha sido aliada de las bebidas
carbonatadas, la pureza de Evian ya se ha ligado en
numerosas ocasiones a diseñadores haute couture y
este año lo hace de la mano de Elie Saab.
El uso de famosos y bebidas seguirá siendo sumamente
atractivo para los Brand Managers de esta categoría,
perohoyendíaescuandoseponemásinteresante,pues
estamos presenciando cómo se está reconfigurando el
concepto de celebridad.
PRESENTE
Image from www.thingle.com

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Las generaciones actuales están buscando nuevos
ejemplos que reflejen lo que hoy cumple con el rol de
celebridad.
Image from www.passaportedoluxo.com
Image from macaroonsinparis.wordpress.com

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FUTURO
Si preguntamos al público mainstream ¿Quién es
Leandra Medine? Probablemente MUY POCOS
SEPAN. (no se ofendan si no supieron la respuesta,
suele pasar) Ser desconocida para la gran mayoría es
justamente el valor de esta blogger autora de The Man
Reppeller, pues su mercado está en los early adopters
de la moda que la siguen por su irreverencia y postura
anti reglas, uno de sus lemas “if it feels wrong, it
looks right”.
Ella a través de un blog refleja los conceptos que las
generaciones actuales entienden y adoptan:
comunidad, compartir, transparencia, libre de
etiquetas, y sobre todo saber divertirse.
Imagefromhttp://blog.miamarionette.com/

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¿Unapruebadesupoderdeconexión?Aquílosnúmeros: Se define como “one of a kind” y esta declaración no
paso de largo para Dr. Pepper, una marca que ya se
había dado cuenta del poder de las celebridades, tal y
como lo ejecutó en la década del 2OOO con Kiss, pero
ESTA VEZ ADEMÁS entendió que las celebridades
de HOY son los innovadores y early market de las
diferentes industrias.65,O7O
likes
256,333
seguidores
123,611
seguidores
Image from www.manrepeller.com/
Image from www.drpepper.com

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Hoy el entendimiento de fama y éxito han cambiado
y el uso correcto estará asegurado para quienes
hayan entendido que las celebridades que mejor
conectan con mercados jóvenes están alejadas del
mainstream.
Seguramente más bloggers, coolhunters, emprendedores,
desarrolladores de apps y hasta memes serán quienes
veamos a cuadro refrescándose con una bebida. ¿Memes? Si,
Grumpy Cat lanzó este año Grumppuccino, el capuccino listo
para beber cargado de cafeína y público enloquecido por el
merchandising de una mascota amargadamente tierna.