El documento describe la importancia de la cultura en los centros de contacto. La cultura se refiere al conocimiento que los empleados tienen sobre los productos y servicios de la empresa, el nivel de empatía entre las personas involucradas y las prácticas que caracterizan al personal. Una fuerte cultura se basa en el conocimiento del producto, la flexibilidad, el respeto y el compañerismo. Los especialistas enfatizan que es fundamental incentivar el desarrollo cultural en los centros de contacto, ya que la comunicación y el negocio dependen de la
Esta entrevista forma parte de nuestra “Digital Transformation Survey: New answers from digital experts”, una iniciativa orientada a cazar tendencias en la era de la transformación digital, a través de encuentros con “doers”, personas que aterrizan las ideas en hechos y cuentan con el nivel de expertise para darnos respuestas ágiles, concisas y con contenido de valor. ¡Manos a la obra!
Artículo publicado en el Observatorio de Contact Center 2022 de la Asociación Española de Expertos de Relación con Cliente escrito por Vicente de los Ríos, basado en su libro "Empresa Sana"
Aquí tienes una introducción amplia para un artículo sobre la experiencia del cliente:
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**Explorando los Matices de la Experiencia del Cliente: Desentrañando la Esencia de las Relaciones Empresariales Modernas**
La experiencia del cliente, un concepto cada vez más omnipresente en el mundo empresarial contemporáneo, no solo ha cambiado la forma en que las empresas interactúan con sus clientes, sino que también ha redefinido fundamentalmente el paisaje comercial en su conjunto. En un panorama donde la competencia es feroz y las expectativas de los consumidores están en constante evolución, comprender y dominar la experiencia del cliente se ha convertido en una prioridad ineludible para cualquier empresa que busque prosperar en el mercado actual.
Este artículo tiene como objetivo explorar en profundidad los intrincados matices que rodean la experiencia del cliente, desde sus fundamentos teóricos hasta su aplicación práctica en una variedad de sectores industriales. Al desentrañar la esencia de las relaciones empresariales modernas, nos adentraremos en un viaje que nos llevará a comprender no solo la importancia de la experiencia del cliente, sino también las estrategias clave para mejorarla y optimizarla.
Para comprender completamente la experiencia del cliente, es crucial abordar su definición y comprensión básica. En su forma más elemental, la experiencia del cliente se refiere a la percepción global que un cliente tiene de una marca o empresa en función de todas sus interacciones y experiencias pasadas. Desde el primer contacto con la marca hasta la compra repetida y la lealtad a largo plazo, cada punto de contacto contribuye a dar forma a la experiencia del cliente y, en última instancia, a influir en su percepción y comportamiento.
No obstante, la experiencia del cliente va más allá de simplemente satisfacer las necesidades y expectativas básicas de los consumidores. En la era digital, donde la información y las opciones son abundantes, los clientes buscan experiencias que no solo sean funcionales, sino también memorables y significativas. Desde la personalización hasta la conveniencia y la empatía, los clientes buscan marcas que no solo les ofrezcan productos o servicios de calidad, sino que también los hagan sentir valorados y comprendidos en un nivel personal.
A medida que avanzamos en este análisis, también exploraremos los diversos componentes que conforman la experiencia del cliente. Desde la usabilidad y el diseño de productos hasta la calidad del servicio al cliente y la coherencia de la marca, cada aspecto desempeña un papel crucial en la formación de la impresión general que los clientes tienen de una empresa. Además, examinaremos cómo los avances tecnológicos, como la inteligencia artificial y el análisis de datos, están transformando la forma en que las empresas pueden comprender y mejorar la experiencia del cliente a lo largo del tiempo.
Sin embargo, la experiencia del cliente no es un concepto estático; más bien, es un
La comunicación sirve como motor del cambio organizacional y facilita el acceso a nuevos entornos y mercados. Asimismo, es fundamental mantener una coherencia entre las acciones corporativas y la visión, la misión y los valores que defiende la empresa.
Expandirse también implica relacionarse con más grupos de interés, más oportunidades y más reconocimiento pero también mayores riesgos de gestión y reputación. En este escenario, el papel del CCO es fundamental y el reto al que se enfrenta, como afirma Sebastián Cebrián, es el de ser capaces de pensar globalmente y actuar localmente y saber adaptar el mensaje en cada país, teniendo en cuenta las diferentes costumbres.
Existen algunos modelos en cuanto a la función y servicios de las agencias y consultoras de comunicación en este nuevo contexto. Más allá de las tipologías, es importante que agencias y consultoras trabajen junto a un CCO capaz de integrar y facilitar la estrategia global de la compañía e impulse creencias compartidas entre sus grupos de interés.
Cuando se trabaja de manera global hay que darle autonomía a los empleados y evitar centralizar a los equipos, pues esto resta efectividad al trabajo. En este caso, la función del CCO es la de comunicar la cultura comunicativa de una manera que genere un sentimiento de pertenencia entre los empleados (que pueden ser, al mismo tiempo, clientes y accionistas) convirtiéndolos en los auténticos embajadores de la compañía.
El éxito global se produce cuando se combinan estrategia, recursos y equipos con talento. Está claro que cuando se trabaja internacionalmente, y más aún cuando el número de países se incrementa, es elemental alinear algunos procesos, priorizar y establecer pautas de actuación.
Para que el CCO lidere el proceso de cambio y aporte valor, la dirección de las organizaciones tiene que ser consciente de la importancia de la comunicación. Con lo cual, la internacionalización de las empresas y la comunicación deben trabajarse de forma simultánea.
En el documento se explican los pilares en los que se basa la comunicación en Iberdrola para entender mejor la importancia de considerar la comunicación en las altas esferas, de incluirla en las estrategias corporativas y, también, la importancia de medir y valorar su impacto.
Por eso, la función principal del CCO es la de aunar estrategias y cultura empresarial consiguiendo teniendo en cuenta los activos tangibles e intangibles. Un buen CCO debe estar presente tanto en medios online como offline y ha de saber escuchar para detectar posibles riesgos y crear engagement a través de mensajes coherentes que generen confianza entre los diferentes tipos de stakeholders en todo el mundo.
1. La cultura
La industria de los centros de contacto se ha profesionalizado tanto, y ha crecido hasta
incorporar tal cantidad de servicios, que no es extraño perder de vista una noción holística
y abarcativa de la actividad. Tendemos a olvidarnos de la base: lo que podríamos llamar la
cultura de un call center, ese entramado simbólico que le da identidad al área.
¿Cómo es la cultura de un centro de contactos? Una pregunta que dispara planos de
respuesta diferentes, pero digamos que en un medioambiente tecnológico, el concepto
apunta a la dimensión humana de la información y a las relaciones entre las personas.
Porque hablar de cultura en un call puede ser lo siguiente: el conocimiento que los
operadores tienen de los productos y servicios de su compañía; el nivel de desarrollo
empático que existe entre las personas involucradas en una operación, las prácticas
específicas que caracterizan al staff. Es la sumatoria indivisa de todo eso.
Aptitud comercial, dinamismo, flexibilidad, actitud de servicio, confianza, respeto,
compañerismo, solidaridad. Para muchos supervisores o gerentes de operaciones,
cuando el contacto tiene un desarrollo cultural interesante, se detecta simplemente
“olfateando” el trato entre los operadores al caminar por los pasillos.
La cultura se basa en el conocimiento del producto y la empresa por parte de los
empleados. En general, en los centros in-house, esos donde los agentes suelen trabajar 5
o más años, el desarrollo cultural es uno de los factores que determinan el éxito o fracaso
de la gestión.
Y cuando se trata de una compañía que brinda servicios de call center, la sintonización
cultural a veces es complicada. No se consigue rápidamente por más que se conozca al
detalle, por ejemplo, el producto que se está ofreciendo. Es un proceso ordenado que lleva
tiempo. Así, cuando un outsourcer se asocia con una empresa cliente para una nueva
operación, debe embeberse de sus características hasta formar parte de ella.
Los especialistas insisten en que es fundamental incentivar el desarrollo cultural de un
centro de contactos: aunque no venga en una caja con manual es, ni más ni menos, la
tecnología humana más primitiva. Y un negocio fundado en la comunicación en sentido
amplio no puede prescindir de la cultura, por más perfeccionada que esté la
automatización de los procesos y de las tareas.