Este documento analiza el fenómeno de la posverdad y sus implicaciones en la industria publicitaria. Presenta el marco teórico sobre rumores, hoaxes y fake news. Examina cómo las fake news afectan negativamente al mercado publicitario online dominado por Google y Facebook, y dañan la reputación de marcas y anunciantes. También describe algunas medidas recientes tomadas por medios, plataformas y compañías publicitarias para combatir las fake news y proteger la seguridad de las marcas.

1. La publicidad en la era de la
posverdad. De las fake news a los
fake ads en la web social
Noelia García-Estévez
Universidad de Sevilla
noeliagarcia@us.es

2. contenidos
1_introducción.
2_objetivos y metodología.
3_marco teórico.
4_algunos resultados.
4.1_las fake news y el mercado publicitario online.
4.2_medidas contra las fake news.
4.3_las fake ads: publicidad falsa.
5_conclusiones.

3. contenidos
1_introducción.
2_objetivos y metodología.
3_marco teórico.
4_algunos resultados.
4.1_las fake news y el mercado publicitario online.
4.2_medidas contra las fake news.
4.3_las fake ads: publicidad falsa.
5_conclusiones.

4. 1_introducción
En 2016 post-truth fue nombrada palabra del año por
el Diccionario de Oxford.
Vivimos en un panorama político y social donde la
distorsión deliberada de la realidad hace que lo
objetivo y lo racional tenga menos importancia en la
opinión pública que lo emocional y las creencias
personales.

5. 1_introducción
Los medios de comunicación y, muy especialmente,
los social media son los escenarios idóneos donde
cultivar y difundir esas falsedades.
Industria mediática y anunciantes han ido siempre de
la mano formando una simbiosis que resulta
beneficiosa e imprescindible para ambas.

6. POSVERDAD
Mass
media
Anun-
ciantes y
marcas
Públicos
Social
media

7. 1_introducción
Esta investigación aborda el fenómeno de la
posverdad y sus implicaciones y consecuencias
en la industria publicitaria.

8. contenidos
1_introducción.
2_objetivos y metodología.
3_marco teórico.
4_algunos resultados.
4.1_las fake news y el mercado publicitario online.
4.2_medidas contra las fake news.
4.3_las fake ads: publicidad falsa.
5_conclusiones.

9. 2_objetivos y metodología
Son objetivos de esta investigación:
1. Analizar cómo afectan a las marcas, a su imagen y
reputación, anunciarse en medios donde proliferan fake
news.
2. Averiguar qué medidas se están tomando por parte de
la industria mediática y publicitaria para contrarrestar
las consecuencias del fenómeno de la posverdad.
3. Conocer qué tipo de fake news afectan directamente a
las marcas (fake ads).

10. 2_objetivos y metodología
Adoptamos un punto de vista metodológico
exploratorio, a través de la investigación
documental y el estudio de casos.

11. 2_objetivos y metodología
Realizamos una aproximación desde una doble
perspectiva analizando:
a. cómo la proliferación de las conocidas como fake news
está causando un importante daño en cuanto a
credibilidad, prestigio y reputación tanto a editores y
plataformas de difusión como a anunciantes
b. cómo las marcas sufren en sus propias carnes este
fenómeno con la propagación de anuncios engañosos
en los que se usa su imagen de manera fraudulenta.

12. contenidos
1_introducción.
2_objetivos y metodología.
3_marco teórico.
4_algunos resultados.
4.1_las fake news y el mercado publicitario online.
4.2_medidas contra las fake news.
4.3_las fake ads: publicidad falsa.
5_conclusiones.

13. 3_marco teórico
1. Del rumor al hoax:
- Rumor como un error, distorsión o tergiversación de la
verdad o de lo real (Fernández, 2012).
- El rumor no ha de ser por sí mismo incierto, pues basta
con que no se pueda verificar la exactitud o realidad de
un acontecimiento transmitido para que se pueda
calificar como aquel.

14. 3_marco teórico
1. Del rumor al hoax:
- Confirmada la falsedad de un rumor, el mismo pasa en
realidad a convertirse en un bulo, el cual se viene
identificando en su versión más moderna con el término
hoax (Alonso, 2017).
- A menudo está relacionada con información de
contenido tecnológico, como alertas de virus, estafas
por la red o cadenas de mensajes que no llevan más que
a recopilar correos electrónicos y datos de usuarios para
después comerciar con ellos.

15. 3_marco teórico
1. Del rumor al hoax:
Rumor Hoax
Proviene de una fuente
indefinida que supone la
distorsión – normalmente
no intencionada- de la
información a medio y
largo plazo.
Transmisión
normalmente
intencionada cuya
finalidad no es otra que la
de alterar al percepción
del usuario que recibe la
información.

16. 3_marco teórico
2. Las fake news y los medios:
- entendemos las fake news como noticias falsas cuya
justificación se fija en la facilidad de diseminar
información a través de los medios de comunicación y,
en especial, de las nuevas tecnologías y redes sociales
(Consumer Action, 2017)
- la falsedad de tales noticias es intencionada, intentan
cambiar la percepción del receptor de forma deliberada,
normalmente con la intención de obtener un beneficio
económico, político o de cualquier otro tipo (Gallagher,
2017).

17. 3_marco teórico
2. Las fake news y los medios:
- fake news como la información falsa transmitida a través
de medios de comunicación, habitualmente digitales, de
forma intencionada, quedando fuera de su ámbito de
comprensión toda información basada en la subjetividad,
así como la información que no tenga por finalidad obtener
cualquier tipo de beneficio o lucro directo o indirecto o que,
por la propia naturaleza de aquellas, no sea intencionada.

18. contenidos
1_introducción.
2_objetivos y metodología.
3_marco teórico.
4_algunos resultados.
4.1_las fake news y el mercado publicitario online.
4.2_medidas contra las fake news.
4.3_las fake ads: publicidad falsa.
5_conclusiones.

19. contenidos
1_introducción.
2_objetivos y metodología.
3_marco teórico.
4_algunos resultados.
4.1_las fake news y el mercado publicitario
online.
4.2_medidas contra las fake news.
4.3_las fake ads: publicidad falsa.
5_conclusiones.

20. 4.1_el mercado publicitario online
¿duopolio publicitario?

21. 4.1_el mercado publicitario online
En el año 2015, de los 1.300 millones facturados por el
sector online en concepto de ingresos publicitarios, 650 de
ellos fueron para Google y 200 para Facebook à 65%
En el año 2016, estas dos empresas facturaron,
respectivamente, 92.000 y 27.600 millones de dólares, un
8% más de lo que otros grandes grupos de comunicación
europeos (Dirmconfidencial, 2017).

22. 4.1_el mercado publicitario online
Desde el punto de vista publicitario, estas compañías se
configuran ahora como plataformas que fomentan la
producción de contenidos y, por lo tanto, deben abandonar
el razonamiento mediante el cual se desentendían del
contenido que se pusiera en circulación a través del soporte
que brindan, y, por ende, han de responder de su –alta-
cuota de responsabilidad en lo relativo a la proliferación de
fake news.

23. 4.1_el mercado publicitario online
Es una
cuestión
de…
ética rentabilidad

24. 4.1_el mercado publicitario online
Las fake news se convierten en un problema para
todos:
- para el consumidor, que recibe una imagen falseada
de la realidad
- para el anunciante, que ve como su imagen se ve
dañada al ligarse a contenidos de este tipo
- y para la plataforma, que pierde los ingresos
aportados por los anunciantes.

25. 4.1_el mercado publicitario online
Las fake news se convierten en un problema para
todos:
- para el consumidor, que recibe una imagen falseada
de la realidad
- para el anunciante, que ve como su imagen se ve
dañada al ligarse a contenidos de este tipo
- y para la plataforma, que pierde los ingresos
aportados por los anunciantes.

26. 4.1_el mercado publicitario online
Caso reciente:
Unilever, gigante anglo-neerlandés del sector de la
alimentación, avisó a las grandes plataformas como
Facebook, Youtube o Twitter que se planteaba retirar
su publicidad de las mismas si no tomaban medidas
para erradicar la propagación de noticias falsas y
discursos radicales contenidos en fake news que estos
albergaban.

27. 4.1_el mercado publicitario online

28. contenidos
1_introducción.
2_objetivos y metodología.
3_marco teórico.
4_algunos resultados.
4.1_las fake news y el mercado publicitario online.
4.2_medidas contra las fake news.
4.3_las fake ads: publicidad falsa.
5_conclusiones.

29. 4.2_medidas contra las fake news
La industria mediática y los social media han
empezado a articular una serie de estrategias y
medidas con el fin de reducir la proliferación de
fake news y paliar así sus efectos negativos.

30. 4.2_medidas contra las fake news
Casos recientes:
• Medio de comunicación: Mediaset à Brand Safety
(entorno online seguro para las marcas). Argumentario
sobre el impacto de las fake news en la publicidad digital
y el entorno seguro (Brand Safety) para sus clientes.

31. 4.2_medidas contra las fake news
Casos recientes:
• Compañía de medios publicitarios: GroupM à ha
creado un nuevo puesto dentro de su estructura a
nivel global: brand safety. Un cargo que tiene como
responsabilidad velar por la seguridad de las marcas
en internet.

32. 4.2_medidas contra las fake news
Casos recientes:
• Plataformas online: Facebook à cambiará su
algoritmo para luchar contra las fake news y
penalizará el contenido “límite”
– degradará aquellas publicaciones que estén cerca de violar
sus políticas y condiciones de uso que prohíben la
desinformación, el discurso de odio o el clickbait

33. 4.2_medidas contra las fake news
Casos recientes:
• Plataformas online: Twitter à ha realizado una
“purificación” contra las reconocidas fake news y
cuentas falsas.

34. 4.2_medidas contra las fake news
Casos recientes:
• Plataformas online: Apple News à el servicio de
selección de noticias de Apple, los editores se encargan
de revisar los argumentos de ciertas noticias para
ofrecer al usuario noticias reales, lejos de las populares
fake news

35. 4.2_medidas contra las fake news
Casos recientes:
• Plataformas online: Facebook, Google, Twitter y
Mozillaà se han comprometido (sept 2018) a introducir
mecanismos para combatir las noticias falsas.
– “Es la primera vez que la industria ha acordado, de forma
voluntaria, unos estándares de autorregulación para luchar
contra la desinformación” (Mariya Gabriel).

36. contenidos
1_introducción.
2_objetivos y metodología.
3_marco teórico.
4_algunos resultados.
4.1_las fake news y el mercado publicitario online.
4.2_medidas contra las fake news.
4.3_las fake ads: publicidad falsa.
5_conclusiones.

37. 4.3_las fake ads: publicidad falsa
Se trata de anuncios y avisos publicitarios que
utilizan la imagen y la identidad visual
corporativa de otra marca anunciando ofertas y/
o promociones falsas y cuyo objetivo suele ser
conseguir los datos personales del usuario
(phishing, pharming…) y que proliferan
especialmente por redes sociales y servicios de
mensajería.

38. 4.3_las fake ads: publicidad falsa
Casos recientes: Zara

39. 4.3_las fake ads: publicidad falsa
Casos recientes: Zara

40. 4.3_las fake ads: publicidad falsa
Casos recientes: Mercadona

41. 4.3_las fake ads: publicidad falsa
Casos recientes: H&M

42. 4.3_las fake ads: publicidad falsa
Encontramos también algunos casos donde se
utiliza el impacto y la viralización de las fake
news como parte de la estrategia y concepto de
una determinada campaña o acción publicitaria.

43. 4.3_las fake ads: publicidad falsa
Casos recientes: Burguer King

44. 4.3_las fake ads: publicidad falsa
En resumen:
Fake ads
De autoría
ajena
phishing pharming
De autoría
propia
impacto viralización

45. contenidos
1_introducción.
2_objetivos y metodología.
3_marco teórico.
4_algunos resultados.
4.1_las fake news y el mercado publicitario online.
4.2_medidas contra las fake news.
4.3_las fake ads: publicidad falsa.
5_conclusiones.

46. conclusiones
1.
El usuario se enfrenta día a día a la dura tarea de
discernir entre realidad y falsedad, credulidad y
desconfianza, mientras las campañas de
desinformación intentan moldear su opinión.

47. conclusiones
2.
La publicidad lucha contra las fake news, pues
anunciarse en medios donde se propagan mentiras
supone un claro descrédito hacia las marcas.

48. conclusiones
3.
La publicidad lucha contra las fake ads (de autoría
ajena) que directamente distorsionan y dañan su
imagen de marca.

49. conclusiones
4.
La publicidad también usa en ocasiones el
argumentario fake como estrategia y concepto
creativo para sus campañas (caso Burguer King).

50. conclusiones
Fake news y publicidad
Fake news y
publicidad online
Las marcas no
quieren anunciarse
en entornos
intoxicados de
noticias falsas
Las plataformas online
luchan con diversa
estrategias para
contrarrestar la
desinformación y
mantener la inversión
publicitaria
Fake ads
De autoría
ajena (estafa)
De autoría propia
(impacto y
difusión)

51. gracias
Noelia García Estévez
Universidad de Sevilla
noeliagarcia@us.es