1) El documento trata sobre la deontología publicitaria y el autocontrol de la publicidad. 2) Explica las funciones e importancia de la publicidad, así como las teorías de la persuasión y el aprendizaje aplicadas a la publicidad. 3) También analiza conceptos como la responsabilidad social de la publicidad, las características de la comunicación publicitaria y los diferentes tipos de persuasión.

1. Tema 3 y 4
La deontología publicitaria y el
autocontrol de la publicidad

2. PARTE 1
abordaje teórico

3. 1. Introducción.
CONTENIDOS

4. IMPORTANCIA DE LA PUB

5. La publicidad es un elemento motor básico en el funcionamiento del actual
mercado capitalista, apoyado desde comienzos de siglo y cada días más en
una producción y una demanda masivos que necesitan encontrar sus
consumidores y difundir por tanto sus reclamos (Galbraith, 1958)
IMPORTANCIA DE LA PUB

6. La publicidad como uno de los fenómenos socioculturales más destacados,
cuya influencia es evidente en los hábitos de consumo, los gustos y las modas
(Pérez Tornero y otros, 1992) y se ha convertido en un potente factor de
socialización e niños y jóvenes (Aznar y Catalán, 2000).
IMPORTANCIA DE LA PUB

7. RESPONSABILIDAD SOCIAL

8. La responsabilidad social de la publicidad se sustentan en el hecho de
que, siendo el lucro un objetivo perfectamente legítimo de su
actividad y siendo por tanto ineludible la función persuasiva de de su
mensaje, es preciso que juegue además un papel preponderante su
función corporativa como servicio público en el marco de la ética
empresarial. (Aznar y Catalán, 2000).
RESPONSABILIDAD SOCIAL

9. El profesional de la publicidad no solo debe vender, sino también informar.
No solo ha de beneficiar a la empresa que le paga, sino también a la sociedad
a la que se dirige.
No solo ha de procurar el bien particular, sino también el bien público.
RESPONSABILIDAD SOCIAL

10. 1. Introducción.
2. Funciones de la publicidad.
CONTENIDOS

11. La función publicitaria no sería posible sin la existencia
de un mercado.
FUNCIONES DE LA PUB

12. 1.
Informar al mayor número posible de personas sobre
la existencia, cualidades, modo de empleo, precio y
lugar de adquisición de un producto.
FUNCIONES DE LA PUB

13. 2.
Orientar al público, informándole a través de los
medios publicitarios.
FUNCIONES DE LA PUB

14. 3.
Conseguir un beneficio, logrando, ampliando o
manteniendo una clientela.
FUNCIONES DE LA PUB

15. 4.
Para conseguir esto efectos, la publicidad hace uso de
medios científicos, psicológicos, artísticos que
impulsan al consumidor a la adquisición de los
productos anunciados.
FUNCIONES DE LA PUB

16. 5.
Supone la libertad y la estimula, ofreciendo nuevas
posibilidades.
FUNCIONES DE LA PUB

17. SE PUEDEN RESUMIR EN 3 OBJETIVOS:
1. Informar.
2. Recordar.
3. Persuadir.
FUNCIONES DE LA PUB

18. 1. Introducción.
2. Marco teórico: funciones de la publicidad.
3. Características de la comunicación
publicitaria.
CONTENIDOS

19. Com. Pub.
Aspecto
informativo
Aspecto
persuasivo
De manera
racional
Modo deductivo
Modo inductivo
Modo retórico
Modo analógico
De manera
emotiva
Persuasión
inconsciente
Publicidad
subliminal
CARACTS. DE LA COM. PUB.

20. La publicidad es “toda transmisión de información impersonal y remunerada,
efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público
objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada,
que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto
o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor” (Santesmases,
1995)
CARACTS. DE LA COM. PUB.

21. La publicidad, más allá del producto, nos vende una
ideología, una imagen, nos vende valores,
estereotipos y estilos de vida.
CARACTS. DE LA COM. PUB.

22. La publicidad es:
• Más persuasión que información
• Comunicación expresiva.
• Comunicación ornamental y valorativa (más allá del
principio de veracidad).
CARACTS. DE LA COM. PUB.

23. 1. Introducción.
2. Marco teórico: funciones de la publicidad.
3. Características de la comunicación
publicitaria.
4. Aproximación a la persuasión.
CONTENIDOS

24. 1. Procesos conscientes e inconscientes.
2. La captación del mensaje publicitario.
3. La modificación de actitudes: creación de interés.
4. La aceptación del mensaje publicitario: la
persuasión.
PROCESOS PSÍQUICOS

25. Vídeo introductorio à
https://www.youtube.com/watch?
v=IoiY_ofbFV0&t=307s
PROCESOS PSÍQUICOS

26. PERSUASIÓN

27. La persuasión es un proceso destinado a cambiar la actitud o el
comportamiento de una persona o un grupo hacia algún evento, idea, objeto
o persona(s), mediante el uso de palabras para transmitir información,
sentimientos, o el razonamiento, o una combinación de los mismos.
(Business Dictionary)
PERSUASIÓN

28. PERSUASIÓN
Persuasión
Com. persuasiva
Convicción del
mensaje
Manipulación Violencia simbólica
Sugestión

29. La comunicación persuasiva se caracteriza por la
intención manifiesta de la fuente orientada claramente
a producir algo en el receptor, en los destinatarios, y
modificar su conducta en algún sentido.
PERSUASIÓN

30. La convicción de un mensaje y su grado de intensidad
se crea especialmente -aunque no únicamente- por
medio de
recursos retóricos, lógicos y argumentativos
que operan sobre las representaciones previas de los
receptores.
PERSUASIÓN

31. La sugestión es un factor de base psicológica. Es
efectiva cuando el persuasor tiene capacidad de crear
la impresión de que las propuestas incluidas en el
mensaje concuerdan con las ideas y creencias de
quienes reciben los mensajes persuasivos.
PERSUASIÓN

32. Manipular es claramente tergiversar, modificar o
cambiar los hechos en un sentido determinado,
siguiendo unas orientaciones prefijadas y con fines de
control de los comportamientos.
PERSUASIÓN

33. PERSUASIÓN
Persuadir
Manipular

34. • Persuasión: Cuando se prepara a una persona para
aceptar un punto de vista alterno o que
voluntariamente cambie el curso original de una
acción en beneficio suyo y de los demás.
• Manipulación: Cuando se obliga a una persona a
cambiar el curso de una acción con el propósito de
beneficiarse solo a si mismo.
PERSUASIÓN

35. 1. Respeta los sentimientos y creencias
de la otra persona
2. Motiva la realización de los deseos o
necesidades de la otra parte
3. Busca como resultado una situación
“ganar-ganar”
4. Proporciona información necesaria
para que la otra parte haga la
elección que mejor convenga a sus
intereses
5. Plantea lo que tiene que perder y lo
que tiene que ganar su contraparte
6. Logra establecer una comunicación
con la mente y con el corazón de la
contraparte
7. Sus resultados son efectivos y de
mayor permanencia, pues se logra la
convicción
1. Pasa por encima de los sentimientos
y creencias de la otra persona
2. Obliga a la otra parte a realizar
deseos ajenos
3. Su resultado es una situación de
“ganar-perder” o bien “perder-
perder”
4. Se vale de cualquier medio para
forzar a la otra persona a hacer algo
inconveniente para su postura
5. Plantea lo que más le conviene en
ese momento a sí mismo
6. Se comunica con lo que le conviene
de la otra parte en ese momento
(chantaje)
7. Sus resultados sólo duran hasta que
aparecen los verdaderos motivos o
intereses de quien manipula

36. https:
//
www.
youtu
be.co
m/
watch
?
v=_A
QVnv
Hvty8

37. La violencia simbólica: "El poder hacer por instancias
emisoras que la validez de significados mediante signos
sea tan efectiva que otra gente (distinta del emisor) se
identifique con ellas".
Concepto acuñado por Pierre Bourdieu (‘70).
PERSUASIÓN

38. Violencia simbólica
Es una relación social donde el “dominador” ejerce un
modo de violencia indirecta y no físicamente directa en
contra de los “dominados”, los cuales no la evidencian y/o
son inconscientes de dichas prácticas en su contra, siendo
"cómplices de la dominación a la que están
sometidos" (Bourdieu, 1994).
PERSUASIÓN

39. La violencia simbólica es construida socialmente en el
contexto de esquemas asimétricos de poder.
La reproducción de:
- roles sociales,
- estatus,
- género,
- posición social,
- categorías cognitivas,
- representación evidente de poder
- y/o estructuras mentales
PERSUASIÓN

40. Vallas publicitarias X Men: Apocalipsis (2016).
PERSUASIÓN
https://afrofeminas.com/2016/08/26/5-ejemplos-de-violencia-simbolica/

41. Chistes, expresiones y frases hechas racistas, sexistas…
PERSUASIÓN
https://www.cuartopoder.es/ideas/2018/10/11/un-negro-un-moro-y-un-judio-entran-a-un-bar-lo-que-oculta-un-
chiste-racista/

42. https://www.youtube.com/watch?v=841D9IBAXc0

43. 1. Introducción.
2. Marco teórico: funciones de la publicidad.
3. Características de la comunicación
publicitaria.
4. Aproximación a la persuasión.
5. Teorías de aprendizaje aplicadas a la
persuasión publicitaria.
CONTENIDOS

44. Tª DEL APRENDIZAJE PARA LA
PERSUASIÓN

45. Vamos a tomar tres teorías de aprendizaje dando
explicación de cómo unas veces por asociaciones entre
estímulos y otras en función de las consecuencias que
siguen la conducta del sujeto reconocemos, aceptamos
o consumimos determinadas marcas.
1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
2. Aprendizaje asociativo: condicionamiento operante.
3. Teoría del Aprendizaje social.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

46. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Respuestas involuntarias del sujeto (Pávlov, 1927).
Cuando un estímulo incondicionado (EI) por sí mismo es capaz de
provocar una determinada respuesta “no voluntaria” o respuesta
incondicionada (RI).
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

49. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Respuestas involuntarias del sujeto (Pávlov, 1927).
Cuando un estímulo incondicionado (EI) por sí mismo es capaz de
provocar una determinada respuesta “no voluntaria” o respuesta
incondicionada (RI).
Esta premisa se cumplirá cuando el usuario tenga algún estado de
carencia previa y sienta con ello satisfacción.
La cantidad de asociaciones puede ser infinitas…
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

50. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

51. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Vídeo àCONDICIONAMIENTO CLÁSICO
https://www.youtube.com/watch?v=CDtE_Y5uKLY
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

52. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
La marca y el producto
El producto (EI) se asocia a una marca (EN) y tras la
exposición repetida marca-producto se establecerá una
serie de conexiones entre ambos, adquiriendo un
significado único la propia marca que se convierte por
asociación en un estímulo condicionado (EC).
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

53. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
La marca y el producto
Heineken
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

54. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
La marca y el producto
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

55. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Procedimientos del condicionamiento pauloviano.
Teniendo en cuenta el orden de presentación y es
espacio temporal hay 4 procedimientos:
1. Condicionamiento demorado.
2. Condicionamiento de huella.
3. Condicionamiento simultáneo.
4. Condicionamiento retrógrado o hacia atrás.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

56. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Procedimientos del condicionamiento pauloviano.
Condicionamiento demorado.
La marca (EC) se presenta antes que el producto (EI) de
forma que ambos se solapan y durante un tiempo
ambos están presentes.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

57. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Procedimientos del condicionamiento pauloviano.
Condicionamiento demorado.
Ej 1.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE
https://www.youtube.com/watch?v=E1Mbfl67_28

58. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Procedimientos del condicionamiento pauloviano.
Condicionamiento demorado.
Ej 2.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

59. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Procedimientos del condicionamiento pauloviano.
Condicionamiento de huella.
La marca (EC) se presenta y desaparece antes de que
aparezca el producto (EI). Hay un intervalo vacío
(huella) entre la desaparición de la marca y la aparición
del producto (a veces es ínfima).
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

60. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Procedimientos del condicionamiento pauloviano.
Condicionamiento de huella.
Ej.
https://www.youtube.com/watch?
v=jt1AW4SzVCg&gl=ES&hl=es
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

61. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Procedimientos del condicionamiento pauloviano.
Condicionamiento simultáneo.
La marca (EC) se presenta exactamente al mismo
tiempo que el producto (EI). Este procedimiento es uno
de los más habituales.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

62. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Procedimientos del condicionamiento pauloviano.
Condicionamiento simultáneo.
Ej 1.
https://www.youtube.com/watch?v=Uq-eONDT2tM
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

63. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Procedimientos del condicionamiento pauloviano.
Condicionamiento simultáneo.
Ej 2. https://www.youtube.com/watch?v=6LM8vIJKa-E
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

64. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Procedimientos del condicionamiento pauloviano.
Condicionamiento retrógrado.
El producto (EI) aparece antes que la marca (EC).
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

65. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Procedimientos del condicionamiento pauloviano.
Condicionamiento retrógrado.
Ej 1.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE
https://www.youtube.com/
watch?v=QHHztdFnSvI

66. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Procedimientos del condicionamiento pauloviano.
Condicionamiento retrógrado.
Ej 2.
https://www.youtube.com/watch?v=XSqhksMZ7Gs
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

67. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Otros aspectos a tener en cuenta: la marca y sus asociaciones.
Con el lenguaje publicitario lo primero que se persigue
es dar a conocer la marca, para que el target la asocie
con el producto y con lo que este representa. Por lo
tanto, es la marca la que va a diferenciar los productos
de una misma categoría.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

68. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Otros aspectos a tener en cuenta: la marca y sus asociaciones.
Si os digo Martini…
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

69. https://www.youtube.com/watch?
v=2mxLkAsjjDs
Chica Martini

71. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Otros aspectos a tener en cuenta: la marca y sus asociaciones.
De las primeras presentaciones de
White Label… a su posicionamiento
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

74. 1. Aprendizaje asociativo: condicionamiento clásico.
Otros aspectos a tener en cuenta: la marca y sus asociaciones.
Larios: noche, diversión, juventud y
sexo.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

77. 2. Aprendizaje asociativo: condicionamiento operante.
La conducta opera de una forma voluntaria en función
de cuáles sean las consecuencias para el individuo; si
son positivas, tendremos a aumentar esa conducta y/o
mantenerla.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

78. 2. Aprendizaje asociativo: condicionamiento operante.
“El hecho de que una conducta operante (voluntaria)
tenga una consecuencia satisfactoria para el sujeto que
la emite. Debido a ello la conducta se fortalece en el
sentido de que aumenta su ocurrencia en el futuro” (F.
B. Skinner, 1904-1990).
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

79. 2. Aprendizaje asociativo: condicionamiento operante.
“El hecho de que una conducta operante (voluntaria)
tenga una consecuencia satisfactoria para el sujeto que
la emite. Debido a ello la conducta se fortalece en el
sentido de que aumenta su ocurrencia en el futuro” (F.
B. Skinner, 1904-1990).
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

80. 2. Aprendizaje asociativo: condicionamiento operante.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

81. 2. Aprendizaje asociativo: condicionamiento operante.
Vídeoà
https://www.youtube.com/watch?v=AcoNypZTBLo
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

82. 2. Aprendizaje asociativo: condicionamiento operante.
¿Y esto aplicado a la
publicidad y el marketing?
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

83. 2. Aprendizaje asociativo: condicionamiento operante.
Promociones de venta à incorpora la oferta de
incentivos a corto plazo, para el consumidor y/o el
distribuidor, existiendo la posibilidad de una respuesta
inmediata por parte de los mismos (Vázquez y Ballina,
1996).
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

84. 2. Aprendizaje asociativo: condicionamiento operante.
Hay que diferenciar las acciones de promoción de las
publicitarias.
à La publicidad da a conocer un producto (informa),
luego motiva y por último vende.
à La promoción impulsa a la venta de forma inmediata.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

85. 2. Aprendizaje asociativo: condicionamiento operante.
La promoción.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE
Publicidad vs. Promoción
Actitudes
- Componente cognitivo
- Componente afectivo
Intención de compra Acción de compra

86. 2. Aprendizaje asociativo: condicionamiento operante.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE
• Publicidad.
Conocimiento/
notoriedad
• Promoción
• Marketing directo.
Impulso para la compra
• Relaciones públicas
• Publicidad (branding)
Mantenimiento de la
imagen de marca
• Patrocinio
Consecución del prestigio
y respeto social
• Relaciones humanas y comunicación interna
Relaciones internas y
ámbito de la empresa

87. Las ofertas son interpretadas
por el individuo como un
beneficio y, por lo tanto, la
consecuencia asociada a la
conducta de compra es
reforzadora.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE
2. Aprendizaje asociativo: condicionamiento operante.

93. Diferencias entre condicionamiento clásico y condicionamiento
operante
https://www.youtube.com/watch?v=WzLIl9u8A0E
Clásico à asociaciones estímulos (marca-producto).
Operante à consecuencias de una conducta (compra y
obtener beneficio o refuerzo).
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

94. 3. Visión desde la teoría del aprendizaje social.
No podemos explicar todos los aprendizajes de consumo ciñéndonos a
las dos teorías anteriores.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

95. 3. Visión desde la teoría del aprendizaje social.
El aprendizaje social fue estudiado inicialmente por los psicólogos
estadounidenses Bandura y Walter en los años 70 y desde entonces ha
recibido diferentes denominaciones:
- Modelado (porque se aprende a través de modelos).
- Vicario (porque se aprende a través de otra persona).
- Aprendizaje por imitación.
- Aprendizaje sin ensayo.
- Aprendizaje por identificación.
- Aprendizaje observacional.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

96. 3. Visión desde la teoría del aprendizaje social.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

97. 3. Visión desde la teoría del aprendizaje social.
Aquí interviene los modelos de influencia social y en la publicidad
tiene que ver mucho con la estrategia de branding con personajes
famosos.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

98. 3. Visión desde la teoría del aprendizaje social.
Friedman, Termini y Washington (1997) dicen que los personajes
famosos son todas aquellas personas conocidas por el público por los
logros que han obtenido en otros campos distintos a la publicidad y
del producto que anuncian.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

99. 3. Visión desde la teoría del aprendizaje social.
Buscan asociar los valores de la marca con los valores o cualidades del
personaje con el se quiere establecer la asociación, para que la
comprensión por parte del cliente o potencial cliente sea más fácil y
rápida.
De esta manera el potencial cliente asociará marca-personaje famoso;
valores personaje famoso-valores de la marca.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

100. 3. Visión desde la teoría del aprendizaje social.
Los anuncios representados por gente famosa van a tener más efecto
en el público objetivo por ser más distintivos y llamar más la atención
que si fueran personas menos conocidas. (Rodríguez, Del Barrio y
Castañeda, 2003).
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

101. 3. Visión desde la teoría del aprendizaje social.
Buscan asociar los valores de la marca con los valores o cualidades del
personaje con el se quiere establecer la asociación, para que la
comprensión por parte del cliente o potencial cliente sea más fácil y
rápida.
De esta manera el potencial cliente asociará marca-personaje famoso;
valores personaje famoso-valores de la marca.
TEORÍAS DE APRENDIZAJE

102. https://www.youtube.com/watch?
time_continue=139&v=HKsqViBohG0

103. ¿Valores?
• Competitividad
• Habilidad
• Concentración
• Factor mental
• Solidaridad: en este punto se unifican los valores solidarios de Pokerstar,
con los valores solidarios de Rafa Nadal. Es por ello que muchas de las
acciones en las que ha participado Rafa Nadal se han destinado a
organizaciones benéficas, incluyendo el fondo de escolarización Rafa-
Pokerstars para ayudar a que jóvenes puedan continuar sus estudios
universitarios.

107. ¿Valores?
Los valores más frecuentes en la publicidad de alcohol son:
El éxito social o profesional, la experimentación de nuevas
sensaciones, disfrutar el tiempo libre, la libertad, la
independencia, el poder, la seducción, el hedonismo, romper los
límites, la atracción sexual y la seducción, etc.

108. ¿Valores?
Los valores más frecuentes en la publicidad de alcohol son:
Sin embargo, en cuanto al valor de éxito profesional o social es cuestionable
desde el punto de vista de la Ley 25/1994, del 12 de julio; la Ley General de
Publicidad de 1988; el Código de la Asociación Española de Anunciantes para
la Autorregulación de la Publicidad de Bebidas Alcohólicas; así como el Código
de Autorregulación Publicitaria de la Federación de bebidas espirituosas
donde queda prohibida la publicidad de alcohol que dé la impresión de que
el consumo puede contribuir al éxito social o sexual.

111. 1. Introducción.
2. Marco teórico: funciones de la publicidad.
3. Características de la comunicación
publicitaria.
4. Aproximación a la persuasión.
5. Teorías de aprendizaje aplicadas a la
persuasión publicitaria.
6. Cómo se aplica la persuasión.
CONTENIDOS

112. PERSUASIÓN: 3 ámbitos
1. La persuasión cognoscitiva en la información de
actualidad.
2. La persuasión ideológica o propaganda.
3. La persuasión comercial o publicidad.

113. https://www.youtube.com/watch?v=h_sLOcAN5Pw

114. PERSUASIÓN
1. La persuasión cognoscitiva en la información de
actualidad.
2. La persuasión ideológica o propaganda.
3. La persuasión comercial o publicidad.

115. PERSUASIÓN
La persuasión cognoscitiva se relaciona con la necesidad imprescindible que
tenemos todas las personas de poder recibir información, tanto para
controlar nuestro entorno y con ello poder tomar decisiones correctas, para
nuestro desarrollo físico, emocional, intelectual y cultural.

116. PERSUASIÓN
Ejemplos de persuasión cognoscitiva:
• la selección de las noticias (agenda setting);
• el tratamiento de la información (marcos, tª del framing…),
• la elección de sobre quiénes y acerca de qué tratarán los reportajes sobre
la vida en sociedad;
• los contenidos expuestos sobre los personajes famosos,
• etc.

121. PERSUASIÓN
1. La persuasión cognoscitiva en la información de
atualidad.
2. La persuasión ideológica o propaganda.
3. La persuasión comercial o publicidad.

122. PERSUASIÓN
La propaganda, desde una perspectiva psico-
sociológica, se concibe como: "El intento deliberado
realizado por agentes especializados, para provocar
vuelcos en la opinión y en el sentimiento" (S.E. Ash,
1964).

123. PERSUASIÓN
La propaganda es definida por Rodríguez Centeno
(2004) como una modalidad de comunicación
persuasiva, de carácter ideológico, promovida por un
individuo o grupo con el objetivo de fomentar la
adhesión de los receptores a las ideologías y a sus
promotores.

124. PERSUASIÓN
Técnicamente, toda propaganda es un manejo y
manipulación de las opiniones, y sobre todo, de los
sentimientos colectivos, basándose en el carácter
sugestionable e irreflexivo de muchas de nuestras
actitudes y creencias personales sobre diferentes
aspectos de la vida social.

125. PERSUASIÓN
Técnicas más empleadas de persuasión propagandística:
1. El empleo de estereotipos.
2. La sustitución de nombres comunes y adjetivos (eufemismos).
3. La selección de datos.
4. La utilización deliberada de la mentira.
5. La repetición de palabras-clave y frases hechas.
6. El énfasis en las afirmaciones rotundas (no -).
7. La apelación a la amenaza de alguien externo.

126. PERSUASIÓN
Perspectiva ética
Propaganda con fines de
información o formación
Propaganda con fines de
manipulación

127. PERSUASIÓN
La guerra psicológica es una forma extrema de
persuasión ideológica que explota todas las formas
posibles de violencia simbólica, contenidas tanto en los
mensajes propagandísticos como en la persuasión por
la información cognoscitiva.
https://www.xlsemanal.com/conocer/historia/
20180123/rol-los-carteles-la-primera-guerra-
psicologica.html

132. https://www.youtube.com/watch?time_continue=99&v=vMhNT0AJmjU

134. https://www.youtube.com/watch?v=UPfMbT8JCRw

135. https://maldita.es/maldito-bulo/el-video-falso-
del-ataque-a-una-cafeteria-en-espana-por-
parte-de-refugiados/

136. PERSUASIÓN
1. La persuasión cognoscitiva en la información de
atualidad.
2. La persuasión ideológica o propaganda.
3. La persuasión comercial o publicidad.

137. PERSUASIÓN
La persuasión comercial o publicidad como “un
conjunto de técnicas de persuasión con el que se da a
conocer y anunciar un producto o un servicio, para que
se consuma o utilice".

138. PERSUASIÓN
El conjunto de anuncios sobre productos o servicios es
un sistema de sistema de mensajes persuasivos con
intencionalidad política e ideoló y es también una
manera de hacer cultura popular o cultura de masas.

139. PERSUASIÓN
Reglas y procedimientos de persuasión generales:
1. La explotación de los sentimientos (omisiones, verdades a medias…).
2. La simplificación.
3. La exageración y desvirtualización de la información.
4. La repetición de temas e ideas en forma orquestada.
5. El apoyo en las actitudes preexistentes.
6. El recurso a alguna autoridad técnica, profesional o moral.
7. La individualización o personalización del adversario

140. PERSUASIÓN
Reglas y procedimientos de persuasión generales:
Las formas de persuasión en publicidad se presentan bajo tres modalidades:
a) Racional, basada en la razón y el argumento.
b) Emotiva, orientada a emociones y sentimientos.
c) Inconsciente, impulsada en los instintos más primarios.

141. PERSUASIÓN
1. Humanizar el producto
à otorgando cualidades humanas a objetos o seres no
humanos.

142. Anuncio Choco Flakes 2004 - https://youtu.be/FonBm-FjYH0
El producto en sí mismo es un objeto animado, que piensa, habla,
come, etc.

143. Pepsi
Con motivo de la
fiesta de San
juan, la botella
de Pepsi aparece
vestida y
haciendo una
barbacoa junto a
un perrito
caliente.

144. Nutella
Los productos aparecen
hablando, una cualidad
exclusivamente
humana.

145. PERSUASIÓN
2. Feedback positivo.
à La mayoría de las personas prefieren tal producto.

146. https://www.youtube.com/watch?v=ns08GZ2kjBc

147. Otros ejemplos:
• https://www.youtube.com/watch?
v=Y78ZVr7JF-c à Vitaldent
• https://www.youtube.com/watch?
v=ns08GZ2kjBc à Dentix
• https://www.youtube.com/watch?
v=nR4EAKmk2MQ à Oral B
• https://www.youtube.com/watch?
v=lypNBR3Hb5E à Oral B

148. PERSUASIÓN
3. Transparencia.
à O la ilusión de la transparencia.
à Uso de manera efectiva de los sentimientos anti-
consusmistas.

150. • Se trata de un anuncio publicado en el portal
de “Milanuncios”, en el que se hace referencia
a la transparencia de la empresa mediante un
mensaje asegurando que van a pagar lo
máximo por tu coche.

152. https://www.youtube.com/watch?v=_04vL5vmPl8
• El propio eslogan de la marca es el que anuncia la
transparencia con la que trabajan, ya que se
comparan con otras marcas al decir que el
consumidor que compra en MediaMarkt no es
tonto ya que se ahorra dinero comprando los
productos de esta marca.

154. • En esta marquesina se muestra la
transparencia diciendo que yendo a este
gimnasio no va a cambiar tu cara, pero sí tu
forma física.

155. PERSUASIÓN
4. Psicología inversa.
à El principio de que la persona hará lo contrario de lo
que se le diga.

159. PERSUASIÓN
5. Sex appeal, sexualidad.
à El atractivo sexual.
à El éxito sexual.

160. Axe à El anuncio apela al atractivo sexual en el
momento en el que el chico se echa el
desodorante, lo podemos ver cuando comienzan a
acercarse las mujeres, haciendo una comparación
con el arca de Noé y los animales.

161. Invictus à Apela que el éxito y el físico van unidos y, además,
que al utilizar ese producto tienes el éxito asegurado.

162. Dolce&Gabannaà Se muestran los cuerpos de ambos actores
y el atractivo sexual que sienten entre ellos. Además, apela a
que el uso de ese producto provoca una fuerte atracción
sexual de otra persona hacía nosotros mismos.

163. PERSUASIÓN
6. Imágenes confusas.
à Expectativas vs. Realidad.
à Uso y abuso de photoshop.

166. PERSUASIÓN
7. Repetición
à Repetir una palabra, frase, imagen, idea o sonido en
su publicidad con tanta insistencia que el
consumidor lo asocie directamente a la empresa.

167. Viceroy: No es lo que
tengo, es lo que soy.
El eslogan se repitió en
toda la campaña
constantemente,
dando como resultado
notoriedad a la marca.

168. Paté La Piara: Más
bueno que el pan.
La marca ha seguido
con el mismo eslogan
hasta la actualidad, al
escucharlo lo
relacionamos con la
marca.

169. L'oreal: L'oreal, porque yo lo valgo.

170. PERSUASIÓN
8. Colores
à Más allá de los colores corporativos.
à El color rojo es uno de los colores dominantes que
persuaden al consumidor a fijarse en el producto.
à Psicología de los colores.

174. PERSUASIÓN
9. Por imitación o testimonio
à La influencia de los líderes de opinión. Personas
admiradas y seguidas por las masas.
à El producto interesa porque es usado por los ídolos
de la sociedad.

176. Jazztel:
https://www.youtube.com/watch?
v=A7elvMAcClA
• En este spot podemos ver a Jesús Vázquez,
presentador de televisión, hablando sobre su
experiencia con la marca. Es por ello que
creemos que cumple tanto con el requisito
testimonial como con el de líder de opinión.

178. Panetene:
https://www.youtube.com/watch?
v=_LeM8QSo8rk
• En el spot de Pantene vemos a Paula
Echevarría, influencer de moda y actriz,
enumerando las diferentes características del
champú y dando su testimonio a cerca de los
resultados tras su uso.

180. Gillette Venus:
https://www.youtube.com/watch?
v=cnrOjWgwVto
• En este anuncio la marca Venus utiliza a chicas
que son personajes públicos y líderes de
opinión para exponer su experiencia y
recomendación sobre su producto para la
depilación femenina.

181. PERSUASIÓN
10. Por comparación
à Los ataques públicos a la competencia están
penados por ley (España).
à Podremos comparar nuestro producto de forma
general empleando la expresión “Otras marcas” u
“otros productos”.
à Se permiten comparaciones objetivas.

182. Ejemplo español. La marca Huawei se compara con
iPhone X.
• En este caso es lícito dicha comparación ya que Huawei
se basa en una comparación objetiva, que sí es
permitida dentro del marco legal español.
• https://lacriaturacreativa.com/2018/07/03/huawei-
arremete-contra-la-camara-del-iphone-x-en-esta-
campana-de-publicidad-comparativa/

183. Ejemplo estadounidense. Pepsi vs. CocaCola.
• Nos encontramos ante un caso de publicidad
comparativa que no sería permitida en
España, pues arremete directamente contra la
marca competidora, siendo ilegal en España
pero permitido en Estados Unidos.

184. PERSUASIÓN
11. Influjo subliminal y subconsciente
à Penadas por la ley ya que abusan del usuario
manipulando su voluntad y actuando desde el
inconsciente.
à La percepción subliminal hace referencia al estímulo que
por su baja intensidad o duración no puede ser percibido
desde el consciente.
à Estos mensajes ocultos son como atajos mentales, y
pueden servir como herramientas para la persuasión.