Las 22 leyes inmutables de la marca ( PDFDrive )-1.pdf

Branding es uno de los terminos del marketing
que se pusieron de moda durante los alios de 1990. De
heche, todo el mundo esta convencido de que construir una
marca "importante" para su producto o servicio es Ia (mica
manera de sobrevivir en este entorno sobresaturado de
ofertas.
La cuesti6n es: (.C6mo hacerlo?
La respuesta es simple: Estudiando las leyes que
gobiernan Ia marca en una obra que, como esta, sera
considerada como Ia "biblia de las marcas". Las 22 Leyes
lnmutables de Ia Marca es un libra brillante, audaz y,
afortunadamente, breve. Es "el libra" sabre Ia marca y su
proceso de creaci6n y desarrollo. Este texto reduce Ia
enorme cantidad de principios y teorias expuestas en
Iibras mucho mas gruesos, complejos y aburridos. A Ia
vez, reline las experiencias acumuladas luego de aplicar
no s61o las estrategias de marketing mas eficaces en
Coca-Cola, Xsrox, BMW, Federal Express o Chupa-
Chups, sino tambien los conocimientos y las vivencias de
uno de los autores del ramo mas conocidos en el mundo,
AI Ries, y ahara con Ia colaboraci6n de su hija, Laura
Ries. Las 22 Leyes lnmutables de Ia Marca refuerza el
exito internacional de Las 22 Leyes lnmutables dej
Marketing y, en muy poco espacio,. aporta Ia visi6n que
todo experto verdaderamente necesita.
En este libro hallara:
• Por que se fracasa tratando de construir una marca con
publicidad, relaciones publicas o un "packaging" vistoso.
• Por que demasiadas marcas significan menos ventas.
• Por que una marca de cualquier categoria debe dar Ia
bienvenida a otras como ella.
• C6mo 9efinir su categoria... aunque no sea el primero en
comercia1izarla0
• Por que crear una sensaci6n de autenticidad puede ser
aun mas importante que llegar a tener una marca de
calidad "cinco estrellas".
• C6mo utilizar Ia publicidad para mantener viva Ia marca.
• Por que una bJena publicidad tradicional puede ser el
nexo para el proceso de construcci6n de una marca.
• Por que dar a Ia marca el nombre apropiado puede ser
mas importante que Ia marca misma.
Y tal vez lo mas importante de todo:
• C6mo apropiarse de una palabra. que ya esta en Ia
mente eM los clientes.
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LAS 22 LEYES
INMUTABLES
DE LAMARCA
Como convertir
un producto o un servicio
en una marca mundial
•J.

Serie McGraw-Hill de Management
COORDINADOR
Jose Carlos Jarillo Mossi
Universidad de Ginebra (Suiza)
CONSULTORES EDITORIALES
Diego del Alcazar Silvela
Director del lnstituto de Empresa
Madrid
Chias
de Marketing Systems
M ' Ab
· . o artJnez ascal
·,. or del lESE
·,ona
Fortuny
de Trout & Partners
(;.=rid-Buenos Aires
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LAS 22 LEYES
INMUTABLES
DE LAMARCA
Como convertir
un producto o un servicio
en una marca mundial
AI Ries
Laura Ries
Revision tenica
Horacio Marchand Flores
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)2._':.;"/I.).
2__(.c I
056919
McGRAW-HILL
MEXICO • BUENOS AIRES • CARACAS • GUATEMALA • LISBOA • MADRID
NUEVA YORK • SAN JUAN • SANTAFE DE BOGOTA • SANTIAGO • SAO PAULO
AUCKLAND • LONDRES • MILAN • MONTREAL • NUEVA DELHI
SAN FRANCISCO • SINGAPUR • ST. LOUIS • SIDNEY • TORONTO

Gerente de division: lliana G6mez Marfn
Gerente rle marca: Adriana Leal Holonhlavsky
Supervisor editorial: Anuro Gonz61ez Y6ilez
Supervisor de producclon: Blanca Esther Morales Soto
Supervisor de dlseiio de portada: Alfredo Guillen de Ia Rosa
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA
Como convertir un producto o un servlcio en una marca mundial
Prohibida Ia reproduccion total o parcial de esta obra
por cualquier medio. sin autorizaci6n escrita del editor.
DERECHOS RESERYADOS ID 2001. respecto ala primcra edici6n en espanol por.
McGRAW·HILL INTERAMERICANA EDITORES, S.A. de C.V.
A Subsidiary McGraw·Hi/1
Cedro No. 512. Col. Atlampa.
Delegaci6n Cuauhtemoc.
C.P. 06450. Mexico. D.F.
Miembro de la Nacional de la Industria Editorial Mexicana.
Reg. No. 736
ISBN 970-10-3124-5
Adaptado con permiso de:
Derechos Reservados ID 2000, respecto a la primera edici6n en espanol por.
McGRAW-HILUINTERAMERICANA DE ESPANA. S. A. U.
Edificio Yalrcalty. Ia. planto
.Basauri, I7
28023 Arovaca (Madrid)
ISBN 84-48 I-2679-3
Traducido de Ia primera edici6n en Ingles de
THE 22 INMUTABLE LAWS OF BRANDING. HOW TO BUILD
A PRODUCT OR SERYI<:;E INTO A WORLD-CLASS BRAND
Copyright (!;! I998, por Harper Collins
All rights reserved
ISBN: 0-88-730937-2
234567890 09876532104
lmpreso en Printed in Mexico
Esta obra se termin6 de
imprimir en Septiembre 2004 on
Grupe Grafico Alfa S .A de C.Y.
Benjamin Franklin No.123
Col. Hipodromo Condesa
Oelegaci6n Cuahtemoc. Mexico D.F.
1
Contenido
Pr6ogo .....................................................................
lntroducci6n ............................................................
1. Ley de la expansion .........................................
2. Ley de la concentraci6n ..................................
3. Ley de la comunicaci6n .......................·..·......·
4. Ley de la publicidad ........................................
5. Ley de la palabra .............................................
6. Ley de las credencia1es ....................................
7. Ley de Ia calidad ....................................·........
8. Ley de Ia categoria ..................................·......·
9. Ley del nombre ..........................................···..·
10. Ley de las extensiones .....................................
11. Ley del compafierismo ......................·..............
12. Ley del generico .........······...··......········..····......··
13. Ley de Ia empresa ..............................................
VII
3
13
21
29
37
43
53
61
69
77
85
95
103
113
v

vi CONTENIDO
14. Ley de las submarcas ......................................... 123
15. Ley de los hermanos .......................................... 129
16. Ley de Ia forma ................................................. 139
17. Ley del color ...................................................... 145
18. Ley de las fronteras ........................................... J53
19. Ley de Ia coherencia.......................................... 163
20. Ley del cambio .................................................. 171
21. Ley de Ia mortalidad .......................................... 177
22. Ley de Ia singularidad ....................................... 183
fndice
·········································································· 185
Prologo
Desde 1990, uiio en que iniciamos nuestra colaboruci6n
profesional con ellos, hemos elaborado todas las edicio-
nes y versiones en espaiiol de los libros que AI Ries y
Jack Trout han escrito, tanto juntos como por separado.
Cada libro ha tenido sus propias dificultades de inter-
pretacion o adaptaci6n. Por fortuna, a juzgar por el exito
editorial que han tenido, parece claro que las superamos
con exito.
En estu ocasi6n nos hemos tropezado con una clificul-
tad rnuy especial. En apariencia facil de solucionar. pero
tremendamente compleja. La truducci6n al espaiiol del
terrnino branding.
Despues de muchas reflexiones, y a pesar de que por
principia nos gusta ser rnuy cuidadosos en el manejo del
lenguaje, evitando al maximo los burbarismos, hernos
optado por utilizar Ia palabra en su idioma origin;..
li. ex-
cepto en el tftulo de Ia obra.
vii

viii PR6LOGO
Las razones han sido basicamente dos. Por un !ado, el
ingles es, sin duda, el idioma mas utilizado en el mundo
de los negocios, y todos los que nos movemos en el te-
nemos conocimientos suficientes para entender y utilizar
los terminos mas comunes. Por otro, hay que aceptar que
el ingles es un idioma mas preciso y practico que el es-
panol.
Para entender lo que pretendemos decir, solo hace
falta echar un vistazo a los respectivos diccionarios.
Mientras que en el ingles Ia primera acepci6n de brand
(marca) es Ia relacionada con Ia palabra que identifica a
un producto fabricado por una empresa determinada. en
el diccionario de Ia Real Academia Espanola dicha acep-
cion aparece en duodecimo Iugar, necesitando, ademas, el
anadido «de fabrica». Los significados que le anteceden
son muy variados, van desde «provincia, distrito fron-
terizo» hasta «prostituta, mujer publica>>, pasando por
instrumentos para medir estaturas o el mejor resultado en
el ejercicio de un depone.
Ademas, el uso del gerundio en ingles es mucho mas
amplio, pnktico y, en forma clara, tambien mas expre-
sivo.
En realidad no hemos encontrado una palabra en es-
panol que encierre Ia idea del branding. Lo intentamos
con «marcaje», pero, (,quien hubiera comprado un libro
que se llamara «Las 22 Ieyes inmutables del marcaje»?
En cualquier caso, considerando su significado segun Ia
Real Academia Espanola (accion y efecto de marcar a un
jugador del equipo contrario), tampoco era adecuado.
Asf pues, hemos aplicado nuestro mejor criteria para
que el libro tenga el nivel de precision que debe de po-
r
y
PROLOGO ix
seer un trabajo de calidad y, al mismo tiempo, sea ameno
y uti! para los lectores.
Hecha Ia aclaracion sobre la palabra, profundicemos
ahora sobre el concepto.
En el mundo actual, hipercompetitivo y absolutamen-
te nadie discute que el nombre del producto,
o de Ia empresa, es una herramienta, tal vez Ia mas im-
portante, para que los clientes lo distingan en su mente.
Primero tienen que diferenciarlo entre Ia multitud de
ofertas disponibles; luego tienen que preferirlo entre to-
das. y siempre tienen que recordarlo con total claridad.
Por eso, la marca, el nombre con que se menciona un
producto o una empresa, es clave para la competitividad.
John Stuart, ex presidente de Quaker Oats, decfa: "Si
este negocio tuviese que dividirse, yo estarfa coritento si
me pudiera quedar con los nombres, las marcas registra-
das y el fondo de comercio. Aunque otro se llevara todos
• • " 0 " • ' '
los ladrillos y Ia maqumana, a m1 me ma meJOr.
En un mundo en el que los hispanoparlantes cultos
utilizan unas 10,000 palabras para expresarse y cuando
entran en un supermercado pueden encontrar mas de
25,000 diferentes, lograr que los clientes recuerden una
marca determinada no es nada facil.
Por ello, los hombres de negocios son cada dfa mas
conscientes de que una marca registrada que tenga exito
comercial es un activo mucho mas valioso que todos los
demas. Aunque se trate de un activo intangible.
El nombre inicial, que con el tiempo se transforma en
Ia marca que identifica, es Ia percha en Ia que los clientes
cuelgan Ia propuesta comercial en su mente. Por eso Ia
seleccion adecuada del nombre es una de las decisiones

X PR6LOGO
mas trascendentales de una buena administraci6n d..::
marketing.
Por desgracia, hay muchos que todavfa se Jo roman
demasiado a Ia ligera. Creen que es suficiente con un
diccionario y un soporte informatica que permiu1 jugar
con palabras y significados para obtener mezclas origi-
nales.
Pues ya no es asf. Hace afios, cuando habfa menos
ofertas y aun no nos habfamos sumergido en una socie-
dad sobrecomunicada, Ia elecci6n del nombre no tenfa
tanta importancia. Bastaba el de Ia hija de un empleado,
Mercedes, o el propio apellido, Ford, para bautizur un
autom6vil.
Hoy, sin embargo, un nombre trivial, que no diga
nada en relacion a lo que se ofrece, no tendra fuerza
suficiente para hacer mella en la mente. Desaparecera en
media de Ia multitud de ofertas iguales y parecidas que
bombardean a nuestros clientes potenciales casi las vein-
ticuatro horas del dfa.
Es imprescindible encontrar una palabra que inicie de
forma eficaz nuestro.posicionamiento firme y clara, toral-
mente diferenciado, en Ia mente de esos clientes.
Por eso, un trabajo como el de Las 22 L
eves inmura-
bLes de La marca, en Ia misma lfnea que Las 22 L
eves
inmutables del marketing, que escribio con Jack
hace de Ia obra que AI Ries ha escrito con Ia ayuda de su
hija Laura y seguro con el apoyo de su rnujer, Mary Lou,
un clasico de consulta imprescindible en cualquier biblio-
teca seria dedicada a los negocios. Esta vez, los Ries nos
proponen su vision de como deben ser administradas, en
forma eficaz, las marcas.
...... ..
·-- -·.
......
...
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'!:
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PR6LOGO Xi
El libra tiene una caracterfstica fundamental y
frecuente en otros mas academicos: analiza el y
su eficacia desde el punta de vista de Ia mente del
En otras palabras, lo que funciona y lo que no funciOna
en Ia mente de los consumidores.
y como ha ocurrido con todos los conceptos
por AI Ries y Jack Trout en los anos, este !Jbro
significani otro cambia de paradlgmus, al menos en lo
que a marcas se refiere. , ..·
Igual que los Iibras anteriores, este aporta una vaJJe-
dad de conceptos, criterios, metodos y que
c ·5·0
- 11 especffica de Ia realldad en todo dJs-
.orman una VI. 1
tinta a Ia de hace pocos afios. Una realidad nu_
eva en Ia
que Jo que funcionaba en eJ pasado .ya .
realidad a Ia que hay que aprender a ad<lptruse o resJgnar
se a desaparecer. ,
Asf pues, lealo con atenci6n y' como recorclabamos en
Las 22 !eyes inmutables del marketing, que__su
administruci6n empresarial, en lo que u brandll1g :eretJe-
re, viole las menos posibles de las 22 !eyes enuncwdas en
este libra.
R AuL PERALBA Y R AUL G oNZALEz DEL Rfo

..
Las 22leyes
inmutables
de Ia marca

r
_
.. ·". ,., ..... :,.. ,. -
Introducci6n
En nuestro ultimo libro, Enfoque: el futu ro de su em -
presa depen.de de el, se descri bfa el modo en que las
empresas pueden enfocar su actividad para llegar a ser
mas rentables y competiti vas. En este libro apl icamos
el concepto del enfoque al propio proceso del mnrke-
3

4 INTRODUCCI6N
La coordinacion e integracion de
h f d estos grupos es
Ia ;:, ::rlkaet
0
ing
clon el · rgamza-
, prop10 proceso d b · · ·
.C ' I . . e e SlmphfJcarse, enfocarse
.C (,'I ua Ies el mas importante del
6 ua es a combJnacion que mantiene unida su am ..
gama de funciones en un bloque unico? p!Ja
En nuestra opinion es el proceso de creacion d
sarr·ollo de Ia marca com . I M. . y e-
una marca en Ia _ ercJa ·' construir
ue . CleJ .c·onsum.fdor potencial. Si se
p de construir una marca fue t d' ,
· t r e, se Ispondra de un
SIS.ema de marketino potente s·
. . b · I no se puede t d 1
pubiJcJdad toda 1 . · o a a
d I , .s as presentacJOnes de productos, to-
as as promocJOnes de ventas y todas I .
publicas resultaran insuficientes para as relacJOncs
jeri vo. · canzar el ob-
EI marketing es branding' Ad ..:
todo 1 h · emas, puesto que
o que aga una empresa puede contribuir
ceso de desarrollo de Ia marca el k . al pro-
funci ' . ' mar etmg no es una
on qu.e pueda consJderarse de forma aislada
Marketmg es to que Ia e . .
pa'ra existir. Un buen rna k . qge hacep
I. r etJ ng es el ObjetJ vo final de
a empresa Por eso t d I
. , o as as personas que trab .
Ia empre . d b , aJen en
sa e enan preocuparse del m k .
· ar etmo y en
concreto, de las leyes de Ia marca. b ,
' Dado que en espanol nose utilizan lo .
a lo largo del libra se aplicara el bl como en ingles,
In ncci6n de crenr y/o de II vocn o randmg como sin6nimo de
sarro ar una mnrcn. (N. del T. )
•
I
I
L
INTRODUCCI6N 5
Si la empresa entera fuera el departamento de mar-
keting, entonces Ia empresa en su conjunto serfa el
departamento de desarrollo de la marca.
Aunque parezca ilogico, pensamos que algun dfa el
propio concepto de marketing quedara obsolete y sera
reemplazado por uno nuevo, que se llamani branding.
El actual declive de Ia funcion de ventas es lo que esta
acelerando esta tendencia. Como profesion y como fun-
cion, Ia venta se esta hundiendo como el Titanic. Hoy
en dfa, Ia gran mayorfa de productos y servicios no se
venden, se compran, y el branding facilita este proceso.
El branmng <<pre-venaei> 0: se'w.roio al
rio. El branding es, en .pocas pambras,, una -manera mlis
e.ficaz de .hacer·que la venta se realice.
El dicho «no ocurre nada hasta que alguien vende
algo» se esta sustituyendo por el eslogan de hoy: «No
ocurre nada hasta que alguien se vincula a una rnarca».
Tomemos, por ejemplo, un supermercado con las
estanterfas llenas de marcas diferentes. Muchas com-
pras se concretan cuando los clientes eligen entre va-
rias marcas, pero, (,donde esta Ia venta?
La venta esta en Ia marca comercial. En esta era de
multimedia, el respaldo de un producto, o sea, su ga-
rantfa de calidad, viene dado por Ia marca comercial,
en lugar de por Ia recomendacion personal de un ven-
dedor. Esto que se da desde hace afios en los super-
mercados esta empezando a cuajar en todo el panora-
ma del marketing. Es lo que ya ocurre en un sector que
siempre se ha caracterizado por la «venta a presion»,
los coches usados. En Ia actualidad, los pequefios es-
tablecimientos a cargo de vendedores simpaticos, di-

6 INTRODUCCI6N
characheros y convincentes esu:ln siendo suplantados
por grandes concesionarios de caches usados con nom- .
bres reconocidos, o por las propias concesionarias de
caches nuevos que ofrecen sus «mercados de ocasi6n»
con Ia garantfa de su marca. En un ambiente relajado,
los clientes eligen entre cientos de coches y deciden
cual van a comprar, casi sin Ia ayuda de los empleados
que patrullan el local.
Conceptualmente, el local de venta de caches usa-
dos -en algun tiempo la cumbre de Ia venta perso-
nal- se empieza a parecer a las grandes superficies.
Los productos se almacenan en cantidades importan-
tes, expuestas con gusto y a precios razonables, pero
nunca se «venden».
Lo ultimo en los pafses mas desarrollados dentro
de este sector es Internet. Los interesados estan com-
prando en las paginas Web sin haber vista o probado
el cache.
Lo que esta pasando en el sector del automGvil
tambien ocurre en otras areas. En los servicios finan-
cieros, por ejemplo, empresas de balsa como Charles
Schwab, E*Trade Fidelity y Vanguard, en Estados
Unidos, son marcas que ofrecen acceso directo desde
el propio hogar u oficina, bajas comisiones y servicio
personalizado at cliente, haciendole Ia competencia a
los corredores de bolsa tradicionales.
Se esta produciendo un movimiento sfsmico en el
mundo de los negocios. Cambia el enfoque, de «ven-
der» a «comprar». Este terremoto se produce se inten-
sifica y se acelera a causa del mayor de
las marcas.
T
•
i
I
l
I
!
lNTRODUCCI6N 7
;.Que es una marca?
Como antes mencionamos, Ia esencia del proceso de
marketing es el desarrollo de una marca en Ia mente de
los clientes. Pero, (,que es una marca?
Algunos directives piensan que las marcas poseen
identidades y cualidades unicas y separadas Ia em-
presa, o de los nombres de los ..«Htcteron_ d_
e
su nombre una marca», dijo algUlen exphcando el ext-
to de una empresa determinada. , . . .
Hicieron de su nombre una marca. i,Que stgmftca
esto? En realidad, no significa nada. En Ia mente del
consumidor no existe diferencia alguna entre el nom-
bre de una empresa o de un producto, y un nombre de
marca comercial. . .
Pero es obvio que Ia gente de markettng uene
tipo de definiciones de nombres de empresa_, de dtvt-
. , de marca y de modelo; sin menctOnar las
StOn, ,
«submarcas», «megamarcas», marcas de y otras
variaciones esotericas del proceso de brandlllg.
Sin embargo, cuando se mira dentro de la mente d_e
los clientes, todas estas variantes desaparecen.
nemos a un cliente diciendole a un amigo: «(,Que opt-
nas de esta nueva marca de apoyo?» «No mucho. Pre-
fiero las megamarcas y las submarcas.» La gente
habla ni piensa asf. Parafraseando a Gertrude Stem,
'J
«una marca es una marca»-.
:! Alusi6n a Ia famosa frase de Gertrude Stein, inventora del con-
cepto de Ia «generaci6n perdida»: «Una rosa es una rosa. es una rosa,
es una rosa...» (N. del T)

8 INTRODUCCION
Una marca no·eS ini!s qne una en Ia me!l!i',
aunque es .un tipo especial de palabqt Un nombre .cle1
marca es un nombre; un nomt>re propio y, col'Ilo
suele escribir con .mayuscuJa.
De hecho, todos los nombres son marcas, pertenez-
can o no a un individuo, empresa, o comunidad. lbiza
es el nombre de un coche fabricado por SEAT, pero
tambien es un nombre de marca en Ia industria turfs-
rica de Espana -una de las islas Baleares -con carac-
terfsticas muy propias. Philadelphia es una marca de
queso conocida en todo el mundo (fabricado por
Kraft), pero tambien es el nombre de marca de una
ciudad norteamericana.
Las marcas no se limitan a las I 200,000 marcas
registradas por el Gobierno de Estados Unidos, las casi
3 000,000 registradas en Europa, ni las casi 500,000
que se han registrado en los pafses del Mercosur en los
ultimos cuatro anos. Ni tampoco a los millones y mi-
llones de nombres y logotipos registrados en otros
pafses del mundo. 'Cua.lij1fi·
er a.o:rribre··propio es una
matca. Uno inl"smo es.una (Y si se quiere tener
ixiro en Ia vida, hay que considerarse una marca y
actuar en consecuencia.)
El poder de una marca esra en su capacidad <Ill
'influir en el comportamiento de cempra. Pero una mar-
ca en la envoltura 4e un producto no es igual a una
·marca en una mente.
El cliente que pasa por un 7-Eieven para comprar
unas galletas y un litro de leche suele terminar com-
prando alguna de las marcas conocidas de esos dos
productos. Aunque puede haber poca o ninguna prefe-
INTRODUCCION 9
. en la mente de ese comprador.
rencia previa de de leche y unas galletas. Com-
S6lo se trata de un le ofrezca garantfa
pra lo que hay dispomble, pero que
suficiente. . cliente podrfa comprar cer-
Por otro !ado, el mismo , es muy probable que
. En este caso, Sl -
veza y Clgarros. . l de cerveza y una mas
Ca part1cu ar
busque una mar
· de c;garros. . n
concreta aun • a y los crgarros so
b s que Ia cervez
Todos sa emo de la leche. . w:veu ·y
diferentes de las dy ·arc
"a y las gafletas y ):a
... ompras em '
los cigarros son c . .,., Aunque esto sea
de aon¥enrencta.
leche son compras un nombre de marca
. . e puede crear
literalmente cterto, s , . 1 . en las galletas y la
. tegona me USIve
en cualqUier ca , d la marca. Algunas
. . . en las leyes e
leche, st se srgu h h en distintos pafses, con nom-
empresas ya lo han ec o L he Pascual en Espana,
·d como ec ·
bres muy conoci os, .d Criollitas (de Bagley) y
Lactaid en Estados Um os o 11 as de dulce de leche)
. -:Alfajores Havanna (galletas re en
· en Argentina. tegorfa de producto ge-
h bo una ca
Si alguna ve4 u . , .do como «agua».
H 0 tambten co.noct .
nerico, es el . 2 , I s ciudadanos tienen acceso a
Puesto que todos mas que potable, no parece
un agua mumctpal muc gua embotellada, pero
·0 comprar a ,
que fuera necesan . cada dfa lo hace mas gente
mucha gente la y marca tan fuerte en
d Evtan es una
en todo el mun o. , . vez que compramos una
Estados Unidos que Ia ul_
ttma El mismo dfa en Esta-
, 1 69 dolares. ·
botella nos costo .. l"t Evian vendfa 20 por
CIO por 1ro, .
dos Unidos, a pre . (cerveza), 40 por Cien-
ue Budweiser
ciento mas caro q

10 INTRODUCCION
to mas que Borden's Milk (leche) y 80 por ciento mas :
que Coca-Cola. Este es el poder del branding.
Este libro pretende ayudar a aplicar el pensamiento
de marca, o el proceso de branding, a Ia empresa. 0
sea, a convertir nuestra agua en Evian o a convertirse
uno mismo en Bill Gates.
Hay que apuntar algo. Nunca podremos lograr mas
de lo que nos propongamos lograr.
;,Que es branding?
c:,Puede una marca de exito atraer a todo el mundo?
No. -- ·
..gu· unive;rsu
Sin embargo, en el marketing se suele ensanchar Ia
base, ampliar el atractivo y extender Ia lfnea de pro-
ductos. Son tendencias demasiado habituales. Las mis-
mas fuerzas que pretenden aumentar Ia participaci6n
de una empresa en el mercado son las que socavan el
poder de Ia marca.
1NTROUUCC16N
11
. . ntrolar estas fuerzas det:tro y
El c6mo dinglr y co de los asuntos princtpaes
fuera de la empresa es. uno
se tratan en este hbro.

Chevrolet
Chevrolet era I .
a marca de
En 1986 en Estado:uuto.md6viles mas
, Por e1em 1 • nr os.
de las cinco m P o, Ia drvisi6n Chev I
areas de General M ro et, una
Pero tratar d 1 718 839 coches otors, vendi6
e ser todo para .
el Poder de esa todo el mundo mi ,
Hoy, Chevrolet v d marca tan fuerte no
autom6viles al an:ny he de un milion d
d
. a cardo I e
ce rendo el P . a segundo lu
rrmer puesto F gar,
a ord.
1
, de Ia
Eipot!ler.:de.. gr
LCon que se asocia Chevrolet? (,Con nada en concreto?
Es comprensible.
Chevrolet es hoy un coche grande, pequefio, familiar,
deportivo, barato, caro... y tambien un todo-terreno y
hasta un cami6n.
reuando una nusma ..a:·ro'doi e
'lf>ierde su pode,-. Chevrolet era el coche m;is vendido en
Estados Unidos. Ya no lo es. Ahora es Ford.
A Ford le ocurre lo mismo. Ford y Chevrolet, que
fueron marcas muy fuertes, estan en declive. Con el tiem-
po, y si no hacen algo, iran directos de Ia fabrica a Ia
chatarra.
Los clientes de Ford hablan de Taurus, o de Bronco.
o de Explorer, o de Escort.
Los de Chevrolet hablan de... i.De que hablan? Ex-
ceptuando al Corvette, ya no hay nombres fuertes en la
13

14
LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MAHCA
gama Chevrolet. He aquf el problema de imagen de Ia
marca Chevy.
Ch_
evrolet tiene diez modelos de cache di ferentes.
Ford t1ene ocho. Esta es una de las razones por las que
Ford OIDf
vf:. a stt ampliro""'tf.
. (.Por que ofrece tantos modelos ? Porque
qu1ere vender mas caches. Y a corto plaza Jo consigue.
Pero, a largo plaza, mina el poder de su marca en Ia
mente de los clientes..
Cono plaza versus iargo plazo. (.Se deberfa ampliar Ia
para aumentar las ventas a corto plaza? serfa
mejor mantener una lfnea concentrada para desarrollar Ia
marca en Ia mente e incrementar el volumen de ventas en
el futuro?
c::,Desarrollar Ia marca hoy para mover mas mercancfa
manana, o ampliar Ia marca hoy para mover productos
hoy y ver el declive de Ia marca manana?
En Ia mayoria de las empresas se enfatiza el corto
P_lazo. extension de lfnea, las «megamarcas», los pre-
CIOS vanables son algunas de las sofisticadas tecnicas de
que los expertos de nuestros dfas utilizan para
expnmu· las en Iugar de desarrollarlas. Aunque
las marcas expnm1das pueden producir ingresos faciles a
plaza, a largo plaza Ia marca se desgasta y pierde
su fuerza, hasta que no representa nada en Ia mente de los
clientes.
Lo que hizo Chevrolet con los autom6viles lo esta
ahora American Express con las tarjetas de cre-
dJto.. era Ia tarjeta de credito mas importante y
prest1g10sa. Tenerla daba ciertos privilegios. Luego em-
...,..
LEY l>E LA EXI'ANSION 15
pez6 a ampliar su lfnea de produc.tos con nuevas t:ujeta_s
y servicios, seguramente para aumentar .su cuota de.
cado. El objetivo de AmEx era convcrttrse en un super-
mercado de servicios financieros.
En 1988, por ejemplo, AmEx tenia, con unas .pocas
. 27 por ciento del mercado norteamencano.
tarjetas, un . ..
Luego comenz6 a ofrecer un. de tat!et.as .
Senior, Student, Membership Mtles, Optt.ma, Optima
Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, Opttma
True Grace, Optima Golf, Purchasing y
Executive, por citar unas cuantas. La meta, segun su pre-
sidente, era emitir de quince a veinte tarjetas nuevas cada
ano.
Hoy, Ia cuota de mercado de American Express en
Estados Unidos es de 18 por ciento.
L . Strauss ha hecho lo mismo con los pantaloncs ue
evi .,
mezclilla. Para atraer a un mercado m{
ts amplio, Levt
1
S
introdujo diferentes estilos y cones: pantalones .
con cremalleras, anchos de pierna, etc. _un ttempo
en que habfa veintisiete estilos y cortes ut!erentes de
pantalones Levi,s. y si aun asf no se podfa
Ia tienda un par de pantalones que sentaran bten._Levt s
hacfa unos pantalones a medida. Pero en los
afios Ia cuota de mercado de pantalones de mezcl!lla ue
esta ha cafdo del 31 al 19 por ciento.
Procter & Gamble hizo lo mismo con Ia pasta de
dientes. Cuando hace algunos afios trabajamos para
I Holgatlos (N. del 7:)

16 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA
;:est, de marketing nos pregunt6: «Crest tiene
vane a es de pasta de dientes. i,Piensan que es mucho
o poco?»
Nosotros le
preguntamos: «(.Cuantos dientes tiene
usted?»
«Treinta y dos.»
«Ninguna dentffrica debcrfa ofrecer mas varie-
que el numero de dientes de Ia boca», respondi-
Cuando h. ·
. nos tcteron esa pregunta, Cres1 tenfa un 36
p.or ctento de.l mercado. Hoy tiene una lfnea de mas de
Clncuenta pero su cuota de mercpdo ha cafdo
l
a.ld25 por Clento. No sorprende que Crest haya cedido su
1 erazgo a Colgate.
I' empresas intentan justificar Ia extension de
medtante el concepto de marca principal, super-
mat Cd o megamarca:
-Chevrolet es Ia megamarca y Camara C .
Co s· B ' apnce,
L tca, eretta, Lumina, Malibu Metro M
C 1 p · • , ante
ar y nzm son las marcas individuales.
- es Ia megamarca y Bonneville, Firebird,
Am, Grand Prix y Sunfire son las marcas
1ndtv1duales.
-Oldsmobile es Ia meoamarca y A 1.
C. . e> c 11eva, Aurora,
ler a. Cutlass Supreme Intrigue Eioht E. h
N. E. , , e> y tg t y
lnety tght son las marcas individuales.
Ia no piensa asf. £n su mente, el consumi-
dor mtenta asociar un solo nombre a cada producto Y
es consecuente en Ia forma que lo hace. Suele utilizar el
LEY DE LA EXPANSI6N 17
que mejor capte Ia esencia del producto. Puede ser el
nombre de Ia megamarca, o el nombre del modelo, o un
apodo, un sobrenombre, etcetera.
El duefio de un Lumina dice: «Tengo un Chevrolet.>>
El duefio de un Corvette dice: «Tengo un Vette.»
En sentido figurado, hay miles de monedas
en Ia mente del consumidor y, como las manedas reales,
no pueden mostrar cara y cruz a Ia vez. En Ia moneda
Chevrolet/Lumina, Ia cara Chevrolet esta arriba, por lo
que el duefio dice: «Tengo un Chevrolet.» En Ia moneda
Chevrolet/Corvette se ve Ia cara Corvette, por lo que el
duefio dice: «Tengo un Vette.»
Los responsables de marketing implementan a
rnenudo programas de branding que estan en conflicto
con la manera en que los consumidores perciben las
marcas. &as· clientes. :.quienm.JIW"cas que s.e:
con una sola.,palabra, cuanto.mas cornY,
mejor.
Pero la gente de marketing, en un esfuerzo por distin-
guir sus productos de otros similares, Ianza marcas con
nombres ridfculamente esotericos:
-Vaseline Intensive Care suntan lotion (Crema de
protecci6n solar Vaseline Cuidado Intensive).
- Neutrogena oil-free acne wash (Limpieza de acne
Neutrogena sin aceite).
-Gillette ClearGel antiperspirant (Desodorante
Gillette Gel Claro).
-Johnson's Clean & Clear oil-free foaming facial
cleaner (Limpiador facial Limpio & Claro espumo-
so y sin aceite de Johnson).

I
18 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LAMARCA
-St. Joseph aspirin-free tablets for adults (Tabletas St. .
Joseph sin aspirina para adultos).
- Kleenex Super Dry baby diapers (Pafiales Kleenex
Super Secos).
- Fruit of the Loom laundry detergent (Detergente
para lavadora Fruit of the Loom).
-Harley-Davidson wine coolers (Cocteles Harlcy-
Davidson).2
-Heinz all-natural cleaning vinegar (Yinagre de lim-
pieza natural Heinz).
En marketing muchas veces se confunde el poder de
una marca con el volumen de ventas que genera. Pero el
volumen de ventas no esta solo en funcion del poder de
Ia marca. Depende tambien de las fortalezas y debilida-
des de las marcas de Ia competencia.
Si·la competencia es debil, o no existe, se puede au-
mentar el volumen de ventas debilitando Ia fuerza de Ia
marca. Es decir, ampliandola a mas segmentos del mer-
cado. Asf, se podrfa llegar a Ia conclusion de que Ia ex-
tension de lfnea funciona.
Pero, en realidad, lo unico que ha demostrado esto es
Ia debilidad de Ia competencia. Coca-Cola no tenfa nada
que perder cuando Ianzo Coca-Cola Light, porque Ia
competencia (Pepsi) tenfa ya un producto de extension de
lfnea llamado Pepsi Light.
2 Wine Cooler: Bebida envasada, mezcla de vino y refresco. que
cstuvo muy de moda en Estados Unidos hace unos anos. (N. del T.)
- ·-·--·---·-- -.----- · -- - ·:::-- -
LEY DE LA EXl'ANSON
19

En pocos alios, Starbucks se ha convertido en una
de las marcas mas conocidas y populares de
Estados Unidos. Concentrar el enfoque no es lo
mismo que tener una gama limitada. Starbucks
ofrece treinta tipos diferentes de cafe.
.·,
2
L.ey de la
.
concentrae•-on
Unci'marca _
se fortalece cuando conceiliJJQ1
1Sil enfo·
que.
Todos los pueblos de Estados Unidos, tienen una cafete-
ria. En las ciudades mas grandes hay una cada dos man-
zanas.
;_,Que se puede tomar en una cafeterfa'? De todo. De-
sayuno. comida y cena. Pastelillos. bollos. hot dogs. ham-
burguesas. sandwiches, tmtas, helados y. por supuesto.
cafe.
(.Que hizo Howard Schultz'? En un increfble ananque
de creatividad empresarial. abri6 una cafeterfa con todo.
pero especializada en cafe. En otras palabras. conccntr6
el enfoque.
Hoy en dfa, Ia idea de Schultz. Starbucks. es una
cadena en expansion que vende cientos de millones de
d6lares al ano. El valor en bolsa de su empresa, Starhucks
Corp.. supera los mil millones de d6larcs: y las acciones
de Schultz valen 65 millones de dolares.
21

22 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MiRCA
Todos los pueblos de Estados Unidos tienen un
delicatessen. En las ciudades mas grandes se puede en-
contrar uno en cada barrio.
(.Que se puede tomar en los delicatessen? De todo.
Ensaladas, sandwiches calientes y frfos, tres tipos de roast
beef, cuatro clases de jamon y cinco de queso. Todo tipo
bollos, tres tipos de pepinillo, cuatro clases de pan y
cmco de rosquillas. Donas, galletas, tartas. chocolates,
helados y yogur. Cerveza, agua, cafe, te y refrescos de todo
tipo. Revistas y periodicos, tabaco y billetes de loterfa.
Todo delicatessen decente se enorgullece de tener de todo.
. (.Que hizo Fred DeLuca? Redujo el enfoque a un solo
ttpo de sandwich, el sandwich «submarino».- Cuando se
contrae una marca en Iugar de expandirla ocun·en grandes
cosas. En el caso de DeLuca, su primera e inspirada ocu-
rrencia fue ponerle un buen nombre. Llamo Subway a su
cadena, un gran nombre para una tienda que solo vendfa
sandwiches «submarino». Era un nombre que ningun
consumidor olvidarfa.
La siguiente idea genial tuvo que ver con lo ope:-ati-
vo. Cuando uno se dedica solo a hacer sandwiches «sub-
marino», termina sabiendo hacerlos muy bien.
Un restaurante McDonald's tiene sesenta o setenta ar-
tfculos en el menu. La mitad de los empleados son ado-
todavfa no tienen ni Ia ectad, ni Ia experien-
CJa necesanas para poder actuar con Ia complejidad ade-
para operacion. Por ello Ia gente se pregunta por
que Ia com1da y el servicio no son tan buenos como
cuando servfan solo hamburguesas, patatas fritas y refres-
cos (Ia carta primitiva de McDonald's constaba solo de
once artfculos, incluyendo todos los tamanos y sabores).
- - - - -
r
I
l
I
J

'
..
LEY DE LA CONCENTRAC16N 23
Subway, solo con sus sandwiches, se ha convertid? en
Ia octava cadena de comida nipida de Estados Un1dos
Tiene mas de 13,000 puntos de venta en todo el mundo.
Dado que Subway no cotiza en bolsa, n_
o se puede
con exactitud o rentable que es, pero s1 sabemos cuanto
se paga Fred DeLuca a sf mismo (se vio obligado a reve-
larlo durante un juicio).
En 1990, Fred DeLuca se pago 27 millones de cl61a-
res; en !991, 32 millones; en 1992,42 en_
J993,
54 millones; en 1994, 60 millones. Es mucho «<hnero»
por hacer solo sandwiches ((submarino». .
Charles Lazarus era propietario de una uenda llamada
Children's Supermart que vendfa dos cosas: muebles para
ninos y juguetes. Pero querfa crecer.
(.Cual es Ia manera convencional de crecer'? Poner
mas cosas a Ia venta. Podrfa haber anadido a su oferta
bicicletas, papillas, panales y ropa infantil. Pero no lo
hizo.
En Iugar de elio, Lazarus se deshizo de los muebles
para niflos y se_ l?s . . . ·. .. ""
C)lando se contr;ae una m-arca ..en vez ae
O¢urten grand¢s c.6sa$ Primero 1eno los estante!' vac_,?s
con mas juguetes, dandole al cliente una mayor seecc10n
y mas razones para visitar Ia tienda. Luego, en va de
1amarla Children' s Supermart, cambi6 el nombre de Ia
tienda a Toys « 51» Us. .
Actuamente, Toys (( 51» Us controla el 20 por c1ento
de los juguetes que se venden en Estados Uniclos. Ade-
mas, Ia cadena se ha convertido en un modelo para las
tiendas especializadas o category killers: Depot en
artfculos del hogar, The Gap en ropa 1ntorma, The

I
24 L,S 22 LEYES INM UTA BLES DE LA MARC
en ropa formal para mujeres que trabajan,
Vrctona's Secret en lencerfa femenina, PetsMart en mas-
cotas, Blockbuster Video en alqui ler de videos,
en computadoras, Foot Locker en zapatos
deportrvos, Decathlon en material deportivo. Ikea en
muebles y accesorios para el hogar.
Cuando se contrae una marca en vez de expandirla
grandes La ma)'6ria de las tiendas especiar
de exito han seguid0 los mismos cinco pasos. .
1. Reduci_r.el enf.€
)()ue: Un pr0gt:ama de po-
tente stempre empteza concentrando Ia categor!a.
nQ expandiendoJk. · ·
2. Aumentar el stock. Una tfpica tienda de Y,eys
Us ofrece lo-..Qfl(ljuguetes en Iugar de
los 3.000 deJos supermercados. ·
3. GOmp.rar «jk Us gana el dinero com-
prando juguetes,
4. Vender barato. Cuando- se compra barato se puede
b.watn y mantener un buen .margen.
5. Ia categorta. El principal objetiv.o de
programa de hrdnd:ng es dominar Ia ca-
tegorfa.
s.e una.·Categorfa se IIega a ser
pode10so. M rcrosott Irene el 90 por ciento del mcrcndo
de sistemas operativos computadoras. Intel
Irene el XO por ciento del mercado mundiul de micropro-
Coca-Cola ticne el 70 por ciento del mercado
munclral de refrescos de cola. y para dominar urta cate
gorfa hay qu.e concentra,r el eQfoque de Ia marca.
LEY DE LA CONCENTRACI6N 25
que pues hay tan poca gente de marketing que
quiera contraer su marca? que Ia mayorfa de los
directores de marketing quieren expandir sus marcas?
Porque Ia gente mira a las empresas con exito y se con-
funde. Suponen que las empresas tienen exito al expan-
dirse (Starbucks, por ejemplo, esta empezando a ofrecer
de todo, desde helados hasta te. dejando que el cafe pier-
da protagonismo).
Pero. para entender el problema. enfoquemonos en
nosotros mismos por un instante. Digamos que uno clesea
en verdad ser rico. Ahara preguntemosnos: hu-
cenne rico imitando a los ricos?
·Las personas ricas se compran casas de lujo y comen
en restauruntes caros. Conducen Rol ls-Royce y llevan
Rolex de oro. Van de vacaciones a Ia Costa Azul o a Ia
isla de San Bartolome, en el Caribe.
L,Se harfa uno rico comprando una casa de lujo, un
Rolls-Royce y un Rolex de oro? Justo lo contrario. Con
seguridad no s61o seguirfa pobre, sino que incluso se
tendrfa que declarar en bancarrota.
Mucha gente busca el exito en el Iugar equivocado.
Intentan lo que hacen las empresas ricas y con
exito e intentan imitarlas.
;.Que hacen las ernpresas ricas? Cornpran aviones
privados. Tienen programas como empowerment. ·/eada-
ship tmining. open-hook management; envfan c.1 sus j6ve-
nes promesas a Harvard, y. por supuesto, extienden sus
marcas.
Tendra exito una empresa por comprar un avi6n de
38 millones de d61
ares? No es probable (.L O tendr<
i por
extender su marca? lgual de improbable.

Si uno quiere ser rico, tiene que hacer lo que los ricos
hacfan antes de serlo; hay que averiguar lo que hicieron
para llegar a ser ricos.
Como suele suceder, todas hicieron lo mismo. Con-
centraron su enfoque.
Cuando Domino's Pizza empez6, vendfa pizzas y
sandwiches «submarino». Cuando Little Caesar's empe-
z6, vendfa pizzas, camarones, pescado cubier1o con pata-
tas fritas y polio asado. Cuando Papa John's empez6,
vendfa pizzas, queso frito, sandwiches «submarino»,
champifiones cubier1os, ensaladas y aros de cebolla.
<,C6mo se supone que Tom Monaghan, Michael y
Marian llitch y John Schnatter hicieron de Domino's
Pizza, Little Caesar's y Papa John's marcas grandcs y
fuertes? <,Expandiendo sus menus o contrayendolos?
Cuando se concentra el enfoque ocurren grandes cosas.
.·. .,_
.
I
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.
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I
r
THE BODY SHO.P
En 19_76, Anita Roddick cre6 The Body Sho
en el concepto de los
. <<naturales>> hechos a partir de
pu.ros, sin pruebas en animates
. y sm ni al medio ambiente
m a los abongenes de los pafses de origen
de los productos
sin publicidad, pero much
comunJcaci6n, The Body Shop se h a .
a convert1do
en una marca mundial muy fuerte.
I
I
l
I

3
Ley
de Ia-eomunicaei6n
• • f •
El ncacimieiito de UIUlliliiri;a) e consigue C
Oli
La mayorfa de las 5 208 agencias de publiciclad norte-
americanas se aferran a Ia idea de desarrollar una marca
con publiciclad.
'<Nos ocupamos sobre todo de crear marcas lfderes»,
dice el director ejecutivo de 0' Arcy Masius Benton &
Bowles. «La forma de lograrlo es teniendo un gran cono-
cimiento del consumidor, lo que nos !leva a produci r un
n1ejor trabajo creativo, mas fresco y muy potente. que
termina por crear marcas.»
; Crear marcos lfderes con un mejor crearil ·o
mas.fi·esco y porenre? Nosotros opinamos lo contrario. La
gente de marketing suele confundir Ia creaci6n de·marcas
con el mantenimiento de marcus. Q.u.e $e
sita oo presup.uest:P
g(andes mar-eas, como McDonald's o Coca-Cola, J.ml
gene11al la pub(tddad no que una ·marta nueva cres-
.pegue.
29

30 LAS 22 LEYES lNM UTABLES DE LA MARCA
Anita Roddick cre6 Ia marca Body Shop sin publici-
dad. En Iugar de anunciar su marca, viuj6 por el mundo
en busca de notoriedad, promoviendo sus ideas sobre el
medio ambiente. Fue un interminable flujo de artfculCJs
en Ia prensa, ademas de entrevistas en radio y television,
lo que cre6 Ia marca Body Shop.
Starbucks tampoco gasta demasiado en publicidad.
En los dltimos diez afios ha gastado menos de diez millo-
nes de d6lares en anuncios publicitarios, una cantidad
para una marca cuyas ventas anuales se aproximan
a los .mil millones de d6lares.
Wai-Mart se convirti6 en Ia cadena de almacenes mas
grande del mundo, con ingresos de casi cien mil millones
de d61ares al afio y muy poca publicidad. Sam's Club, el
hermanastro de Wal-Mart, factura 45 millones de d6lares
por tienda, casi sin anuncios.
Por otro !ado, Ia empresa cervecera Miller se gast6 50
millones de d6lares en anuncios para lanzar Miller Regu-
lar. La marca no gener6 interes en los medios de comu-
nicaci6n, no cre6 ninguna percepci6n en las mentes de
los consumidores y, por tanto, no tuvo exito de venta:.; 50
millones tirados a Ia basura.
(,Podrfa Miller Regular haberse convertido en marca
lfder con un mejor trabajo y una creatividad mas fresca?
Pensamos que no. No existe potencial de comunicaci6n
en una cerveza normal con un nombre de extension de
lfnea como Miller.
En el pasado, disponer de un presupuesto pub! icita-
rio importante pudo haber sido un factor decisivo en Ia
·.. dy una marca lfder. Pero lo que ·funcionabu en
' ef' pasado no siempre funciona en Ia actualidad.
I
_..:.... - ·:..:.....
LEY DE LA COMlJNICACI6N 31
- Band-Aid, Ia primeru venda adhesivu.
-Charles Schwab, Ia primera emprcsa de corredores
de bolsa «sin comisi6n».
- CNN, Ia primera cadenu de television dedicadu a las
noticias.
- Chupa-Chups Ia primera paleta de caramelo.
-Domino's, Ia primera eadem! de pizzerias con servi-
cio a domicilio·en Estados Unidos.
- Telepizza, Ia primera cadena de pizzerias con ser-
vicio a domicilio de Espana.
- Apple, Ia primera PC domestica.
- Gore-Tex, Ia primera tela impermeable respirable.
- Heineken, Ia primera cerveza importada en I 50
pafscs.
- Hertz, Ia primera empresu de alquiler de autos.
- Intel, el primer microprocesador.
- McDonald's, Ia primera cadena de hamburguesas.
- Kentucky Fried Chicken, Ia primera caden:.t de co-
mida n1pida de polio frito. 0569l9
-Playboy, Ia primeru revista para hombres.
BIBUOT!CAWG!JOO CAI'fASADtl
rrtSU ·
QUIPUS TOLUCA

il·
32 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MAKCA
- i !-lola.l. Ia primera revista del coraz6n en espanol.
-Time, Ia primcra revista semanal de noticias.
- Q-Tips. el primer hisopo de algod6n.
- Formica, Ia primera lamina plastica para muebles.
- Rollerblade. los primeros patines en lfnea.
-Velcro, el primer cierre por contacto para ropa.
- Sun Microsystems. Ia primera workstation Unix.
- Xerox, Ia primera fotocopiadora.
- Boeing. el primer constructor de aviones comercia-
les.
- Airhus. el primer constructor europeo de aviones
comerciales.
Todas cstas marcas (y muchas otras) fueron las pri-
meras en una categorfa nueva, y en el proceso provocaron
un gran interes y, por tanto. una enorme cantidad de
noticias y reportajes sobre elias.
Hay un.a reH:tci6n muy fuerte entre ser Ia primer;a
mu-r:ca en una categorfa nueva y la comunicacion. Los
meclios informati vos quieren hablar cle lo que es nuevo.
de In primero. lo que interesa: no necesariamentc de lo
mejor. la ma.rca genefa neticias. tiene la PQ.$.161-
Jidad de comunicaciones; y la mejor manera d:f
hacerlo s anunciar una nueva categor.fa, no un nueyo
producto.
Lo que digan los demas sebr.e la marca prQpia es,
mucho rm1s importante que lo que pueda decir uno mis-
mo. Esta es Ia raz6n por Ia que Ia cornunicaci6n en ge-
neral es mas porenre que Ia puhlicidad y por Ia que en los
ultimos vei nte anos las relacioncs pCrbl icas han eclipsado
a los anuncios en el proceso de !Jronding.
I
I
r·

.
LEY DE LA COMUNICACION 33
Sin embargo, durante anos, las relaciones publicas
se han visto como una funci6n secundaria de Ia publi-
cidad. La gente de reaciones publicus medfa su exito en
funci6n del espacio publicitario que lograban ocupar.
Los artfculos se traducfan en su equivalente en gasto
oublicitario.
· Aun peor. las estrategias de marketing se basaban
primero en esl6ganes publicitarios. Luego se pedfa al
departamento de relaciones publicus que reforzara Ia
campana de anuncios, mediante Ia creaci6n de programas
de relaciones publicas para comunicar los esl6ganes.
Ya no. Hoy en dfa, las marcas se crean con relaciones
publicas y se mantienen con publicidad. Ahora, el carro
maneja al caballo. . .
·Por que entonces no se ha destacado Ia 1mportancta
(, d
de las relaciones publicas? (,Por que los departamentos e
relaciones pttblicas se siguen vienclo como secundarios a
los clepartamentos de publicidad? L.Por que ocho de las
diez empresas de rdaciones pttblicas rml.s importantes
son propiedad de agencias de publiciclad y .no al reve.s?
(,Por que los medios han hecho caso omrso de Ia hrs-
toria m[ts grande en el mundo del marketing?
Es el fen6meno de Ia hierba. Nadie se fija que crece.
Naclie presta atenci6n a una tendencia que se desarrolla
poco a poco.
Tomemos como ejemplo el fax . En las ultimas clos
decadas. el fax se ha convertido en una parte indispensable
del equipo de oficina de todas las empresas. En 1996 se
enviaron unos 100.000 milIones de faxes en el mundo. En
1998. s6lo Joe.; norteamericanos hahrnn enviaclo 65.000
millones de p{tginas de fax. lo que cquivale a m::is de 240

por habitante; y hoy, en el mundo, el 50 por ciento de las
llamadas intemacionales son faxes.
Sin embargo, no recordamos haber vista ni un solo
articulo de prensa sabre el fax en las publicaciones finan-
cieras. Evolucion6 con demasiada lentitud.
Internet es lo contrario. El ascenso de Internet ha
ocurrido con tanta rapidez que ha creado un tonente in-
agotable de comunicaci6n. Aun asf, todavfa es nuis pro-
bable que el ejecutivo media mande un fax que un co:-reo
electr6nico.
Los ejecutivos de publicidad tienden a quitarle impor-
tancia a las relaciones publicas. «Si Ia campana de anun-
cios publicitarios es brillante, las relaciones publicus sur-
ginin por sf solas», declar6 hace poco un ejecutivo de
publicidad considerado «brillante».
Per=f»tfjlicfopa eP/.el.Qt-Andin'!.
gi-hoy, en:dfa es 1
la
Esto es sabre todo cier-·
to en el area de Ia alta tecnologfa. Todas las grandes
marcas mundiales -Microsoft, Intel , Dell, Compaq,
Gateway, Oracle, Cisco, SAP y Sun Microsystems- se
crearon en las paginas de The Wall Street Journal. Busi-
ness Week, Forbes y Fortune con artfculos y reportajes;
sin anuncios.
Hace afios trabajamos para Lotus Development
Corp., desarrollando una estrategia de branding para su
nuevo programa Lotus Notes. La idea de posicionamien-
to que desanollamos para Notes fue: <<El primer producto
de groupware», hacienda enfasis en el nuevo concepto
groupware.
La idea tuvo un exito inmediato en los meclios de
cornunicaci6n, que emitieron numerosos artfculos sobre
I
I
J
i
LEY DE LA COMUNICACION 35
el novedoso concepto de groupware. Pero, como ocurre
muchas veces, el departamento de publicidad de Lotus
hizo caso omiso del concepto groupware y se centro en
un mont6n de anuncios sin sentido ni estrategia.
Esto no import6, porque las relaciones publicus son
mas importantes que las carnpafias de publicidad. El plan
de comunicaci6n tuvo mucho exito, el nuevo concepto
informatica groupware se hizo famoso y como resultado
IBM pag6 por Lotus Development Corp. el increfble pre-
cia de 3.500 millones de d6lares.
La mayorfa de las empresas desarrollan sus estratc-
gias de branding mediante publicidact como importante
vehfculo de comunicaci6n. Es un error. .co ·ac estrategill
p"'tH:netP-deide el u ad!
.la

r.
j.,
,.
,,
Un argumento c.onstante en Ia publicidad de
Goodyear durante muchos aiios ha sido
uNurnero 1 en llantas».
lOuien fabrica, pues, los mejores neumaticos?
«Debe de ser Goodyear»,
piensa el consumidor. uEs el Hder.>>
t
I.
f
1
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k
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I
'i
4
Ley.
· .de la p-ublicidad
'Una ve2 que h.a naci.Zlo. Ulfa.QJ.Qrcg·necesita
para mantenerse enform(l.
Et presup.uesto de pub1icidad de .una es.c-omo_f>l,.
® defema de un Las-enormes1nverstf)-
..nes en -apottctrtn s6to que
la competencia le quite cuota de
Todos esos tanques, a·viones y misiles simplemente
que un pals sea invadido por sus enemigos.
Las relac;{ones
pero>tarde- o temprano la marca·pTerde su potencial de
comunicaci6n. Este proceso suele ocurrir en dos fases.
!La f.ase impliC)l' el· lailzami_ento de la- nuev..a
categorfa. Por ejemplo, Ia fotocopiadora, introducida por
Xerox en 1959. En esa epoca·se escribieron cientos de
artfculos en diarios y revistas sobre el Janzamiento de Ia
fotocopiudora 914. Los ejecutivos de Xerox aparecieron
en numerosos programas de television para mo'strar su
nuevo juguete. Se escribi6 mucho sobre el potencial de Ia
n.ueva categorfa.
37

J.4t
_ u . Se escribieron
cientos de artfculos sobre los exitos de marketing y finnn-
cieros de Xerox, una empresa que surgi6 de las cenizas
de Haloid, fabricante de papel fotogn1fico.
();y.
fue la pionera de la··«xerograffa» y que
. • - · '
1
en fotocopiadoras. nn1fc11,-·ai, ·
Quien piense que la publicidad convirti6 a Microsoft
en una macromarca deberia volver a leer el Capitulo 3.
.---.• es
eomunicactro
sta ultima incrementa el precio de admisi6n
al mercado, haciendo mas diffcil que la <;ompetencia cap-
te una cuota sustancial del mismo.
Atacar a un pafs vecino dotado con fuertes defensas
requiere un importante gasto militar. Atacar a una marca
lfder con fuertes defensas, como Coca-Cola, Nike o
McDonald's, requiere un importante gasto en marketing.
,UBI!Ih.-ltames..no
oomo ItldSt'ones:•
que p.rSJ._ducirin diviaendOs.
Por el contrario, un seg.ur:o_
-··'".... .,,.,,..
: .
LEY DE LA PUBLICIDAD 39
...perdid,as .__pqr }.os
.. afaqUes. competene.¥1.
ijila El
ftE:.·
OO:at.Oft. .
per s.upuestt:r.'El liderazgo es el factor de mo-
tivaci6n mas importante en el comportamiento del consu-
midor.
-Heinz, la catsup favorita.
-Coca-Cola, lo autentico.
-Visa, Ia tarjeta de credito numero 1 en el mundo.
-Barilla, la pasta numero 1 en ltalia.
-Goodyear, numero 1 en llantas.
La lista de lfderes que hacen publicidad de su lideruz-
go es muy corta. La mayorfa de los lfderes anuncian at-
gun aspecto de su calidad.
(,Pero que sucede cuando Ia publicidad dice «nuestro
producto es mejor»! (,Que es lo que piensa en realidad eI
lector, el telespectador o el oyente cuando las empresas
anuncian que fabrican un producto mejor?
«Eso es lo que dicen todos.»
Basta con abrir cualquier revista o peri6dico y echar
una ojeada a los anuncios. Casi todos pretcnden tener un
mejor producto. Es lo que dicen todos.
(,Pero que ocurre cuando el anuncio dice «nuestro
producto es el lfder»? (,Que piensa el cliente potencial?
«Tiene que ser el mejor.»
(,Quien fabrica Ia mejor catsup de Estados Unidos?
(,En verdad Ia gente piensa que es Hunt' s? Puede que
alguien lo piense, pero Ia mayorfa de Ia gente cree que es
Heinz. (,Por que?

40 LAS 22 LEYES INMUTAI3LES DE LA MAIKA
Hei es el lf.der y todo mundo sabe que en ese pafs
de rgualdad de oportunidades y amante de
Ia hbertad. el mejor producto siempre gana.
«Juro lealtad a Ia bandera de los Estados Unidos de
America, a Ia Republica que representa y a Ia marca lfder
de cada categorfa.»
Los norteamericanos todavfa no hacen este juramenta
c
!e lealtad a Ia marca, pero es como si lo hicieran; tan
fuerte es_ su conviccion de que Ia mejor marca gananl.
Podrrarnos preguntar: entonces. (.por qw( no hay mas
rnarcas que anuncien liderazgo? (estas afirmacioncs son
basrante raras).
Las ernpresas hacen estudios de consumo.· Le preoun-
tan a los consurnidores por que compran las marcas
0
que
c/ompran: Y la responde que nunca compra-
na una marca solo.por ser el lfder. De hecho. se desviven
por negnrlo.
«Nunca compro una marca solo por ser lfder.>>
,Entonces, (,por que escogi6 usted Ia marca lfder? (,Por
que bebe Coca-Cola. alquila un coche a Hertz o quiere
hacer un posgrado en Harvard?
«Porque es mejor.»
El se cierra. Todo mundo sabe que el mejoli
producto ga?ara en el mercado. P.uesto qae la m:ay.oria de .
Ia gente qurere comprar et mejor producto, Ia
compra Ia marca lider. Lo que a su vez mantiene esa·
marca como lfder y le da Ia percepci6n de que es el mejor
producto.
'La es una herramienta poder.osa, no para"
constnnr el ltderazgo de una marca t)Ueva, s-ino para
mantenerlo una vez que se ha Las empresas que
,.
j
f
t
.
LEY DE LA PUBLICIDAD 41
quieran proteger sus marcas ya establecidas no deben
dudar en utilizar programas masivos de publicidad para
ahogar a Ia competencia.
En realidad, Ia publicidad es cara. Hoy en df<1, 30
scgundos de publicidad en television durante el Super
Bowl 1 cuestan 2 millones de dolares. y los precios por
anunciarse en los programas televisivos de mayor exito
son igual de ridiculos desde el punto de vista econ6mico.
Entonces, (,por que gastarse el dinero?
Puede que Ia publicidad no produzca los ingresos
necesarios para autofinanciarse, pero si se es el lfder. Ius
campafias publicitarias hanin que los cornpetidores se
empefien por el privilegio de competir con el lfder. Mu-
chos no podn1n permitfrselo, pero aquellos que puedan no
les importara. Se conformaran con las migajas que ro-
dean Ia enorme porcion de pastel del liderazgo.
1 Final de Ia liga de futbol americana. Se calcula que cs.vista por
:100 millones de personas en todo el rnunclo. (N. del T.)

..
'i
{
I
. . .
...,..,.
Federal Express se convirti6 en una marca de
exito porque fue Ia primera empresa de
transporte aereo que se enfoc6 exclusivamente
en Ia entrega de un dia para otro. Se apropi6 de
Ia palabra overnight en Ia mente de los usuarios.
FedEx se ha convertido en un sin6nimo de
«entrega en 24 horasH.
m•
r
I
j
i
I
'
"•"'"-=-- .u...
5
.
L ey ·de·Ia·: p.
alabra.,
.•1!;4 mctt'Cci JQUi .
f){l.labrQel) mem.e_,
liel•.eeMunl'iClor:·
<.Que viene a Ia mente cuando se piensa en tener un
Mercedes?
Si pudiesemos investigar los pensamientos del tfpico
comprndor de autom6viles, con probabilidad encontrarfa-
mos Ia palabra <<prestigio» asociada u Ia marca. Sea ho-
nesto, (,no asocia usted Ia palabra «prestigio» con Ia
marca Mercedes-Benz? La mayorfa de Ia gente sf.
Tambien puede que se le atribuynn conceptos como
«caro», «aleman», «buena ingenierfa» y «fiable», pero en
el fondo Ia diferencia esta en el «prestigio». Los
Lamborghini son caros, los Audi son ulemanes, los Hon-
da tienen buena ingenierfa y los Toyota son fiables, pero
ninouna de estas marcas .transmite el «prestigio» de un
/::
Mercedes.
Si se quiere desarrollar una murca, hay que centrur el
programa de branding en Ia posesi6n de una palabra en
43

Ia mente del clieme potencial. Una palabra que nadie mas
posea.
. Lo que es el «prestigio» para Mercedes es Ia «segu-
ndad» para Volvo. Volvo posee Ia palabra «seguridad»
en Ia mente del comprador de autom6viles de todo el
mundo. El resultado de apropiarse de esa palabra es que ·
en Ia ultima decada Volvo se ha convertido en Ia marca
europea de autom6viles de Jujo que mas vende en Esta-
dos Unidos y que se ha mantenido independiente hasta el
final (Ford Ia compr6 en 1999). _
En cuanto una marca se ha apropiado de una palabra
en Ia mente del consumidor, es casi imposible que un
competidor le quite esa palabra. 6Se podria construir un
coche mas seguro que un Volvo? Claro que sf. Varias ·
marcas at'irman haberlo hecho, entre elias Saab y Merce-
des-Benz. 6Podrfa otra marca poseer Ia palabra «seguri-
clad» en Ia mente del consumidor? Es poco probable.
(,Que le viene a Ia mente a un automovilista norte-
americana cuando piensa en un BMW?
Un coche de lujo divertido de conducir. La «suprema
maqu ina de conducir». BMW posee Ia palabra «condu-
cir» en Ia mente de los clientes en Estados Unidos. El
resultado es que BMW se ha convertido en Ia segunda
marca europea de autom6viles de lujo mas vendida en
ese pafs.
Pero ninguna de estas tres marcas (Mercedes, Volvo
y BMW) es un ejemplo perfecto de Ia ley de Ia palabra,
porque todas han quebrantado Ia ley de Ia expansion.
Mercedes ha comenzado a fabricar caches de menor pres-
tigio y mas baratos. Volvo se ha puesto a fabricar caches
deportivos y, BMW, caches mas lujosos que divertidos.
LEY DE LA PALABRA 45
Esto suele ocurrir. En cuanto una marca comienza a
representar algo en Ia mente del consumidor, Ia empresa
suele buscar maneras de ampliar Ia base, de entrar en
otros mercados, de apropiarse de otros atributos. Este es
un error grave y uno de los mas frecuentes en el
branding.
es un kleenex ? 6Que palabra se asocia en mu-
chos pafses con Ia marca Kleenex? .
A primera vista, kleenex parece bo.ITo-
so. Es suave y sale de una caja; es muy conoctdo y vtene
en muchos formatos diferentes. Hay kleenex deporti vos,
tamano familiar y psicodelicos. Kleenex es, sin Iugar a
dudas. Ia marca lfder en panuelos desechables.
·Q
.ue palabra posee Kleenex? Kleenex posee Ia pala-·
(, I . I
bra de Ia categorfa. Kleenex es panuelo de pape , tnc uso
en muchos diccionarios aparece como sin6nimo de pa-
nuelo de papel.
Kleenex fue el primer panuelo desechahle. Antes de
que Kimberly-Clark lanzara el kleenex, no hahfa
para los paiiuelos desechables. En Iugar de expand1r su
lfnea a papel higienico y toallas de papel. Kleenex se
mantuvo en su enfoque original.
«No se ponga un resfriado en el bolsillo» fue el
mensaje durante muchos anos. Hoy en dfa, el panuelo de
bolsillo tradicional casi ha desaparecido del mercado para
ser reemplazado por las multiples variedades de kleenex.
·Por que no diluyen Ia marca tantas variedades? Por-
que(,cuando una persona, viendo una caja de panuelos
Scott, dice: «Por favor, ime puede pasar un kleenex?»,
·hay que dar por hecho que Ia marca est<1 fijada con soli-
dez en Ia mente del consumidor.

LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA
De Ia misma manera q Kl
lo desechable en mucho ue , eenex es duefia del pafiue-
bebidas de cola en tod s lpalses, Coca-Cola Io es de las
. o e mundo· Ba d A.d ..
Cuntas, de las vendas adh . , n - J o Tmtas o
pafia o A . .eslvas en Estados Unidos, Es-
rgentma, respectivamente R 11
patines en lfnea. ,, Y- o erblade, de los
. La marca es duefia del nomb
el nombre de Ia marca '1' re de categorfa cuando
se uti tza genencamente.
- «Hagame una xerox.»
- «Deme una chupa-chups. »
- «Los muebles son de formica. »
- «Ponle velcro.»
No es diffcil adivinar c6mo con . .
aduefiarse de Ia palabra de Ia cate estas marcas
primeras. gona. Solo, fueron las
Ahf esta el truco No se
sea duefia del de Ia puede que una marca
tas a! lfder p .. ,categona superando en ven-
. eps1 nunca sera el g , ·
cola, aunque supere en enenco de refrescos de
ventas a Coca Col c· 1
rri6 durante una tern d - a me uso ocu-
pora a en el canal de d. 'b
los supermercados nort . . lstn ucl6n de
eamencanos) una ,
puede convertir en gene'r· . · marca solo se
1ca s1 es Ia prim
tablece Ia categorfa. era, cuando es-
y que pasa si no se ha sid I .
gorfa? Casi siemp
0
e pnmero de una cute-
, . re se puede crear una c· t o ,
solo concentrando el e c a eoona nueva
. n1oque.
Emery Alr Freight, fundada e 19 . .
empresa de portes aereos. Pero En . 46, t_
ue Ia pnmera !
mety cayo en Ia misma
1
...............- 1
trampa que Chevrolet. En lugar de ofrecer un solo tipo de
servicio, los ofrecfa todos. Entrega en 24 horas, entrega
en dos o tres dfas, paquetes pequenos, paquetes grandes.
«Sea lo que sea, Emery puede transportarlo», dedan.
i,Que hizo Federal Express? A principios de los anos
setenta luchaba por conseguir cientela en e sector de los
transportes de mercancfas y documentos. Pero en un
momento de inspiraci6n, su fundador, Fred Smith, deci-
di6 reducir el enfoque y centrarse solamente en e servi-
cio de 24 horas. «Cuando sea absolutarnente necesario
que legue en 24 horas.»
Hoy en dfa, Federal Express es una empresa mucho
mas grande que Emery (que ahora se llama Emery
y FedEx se ha cnnvertido en el nombre
generico para la entrega en 24 horas (ovemight).
((FedEx, este paquete a Ia costa», dicen muchos jefes
a sus secretarias en Estados Unidos cuundo algo tiene que
llegar al dfa siguiente.
(,De que palabra· es duena FedEx'? De entrega en 24
horas, por supuesto.
Por tanto, (,que hizo FedEx despues'? Comenz6 a ofn>
cer un servicio global, donde todo o que representaba a
marca -servicio rapido 24 horas- era imposible (a as
cinco de Ia tarde en Nueva York ya es e dfa siguiente en
Singapur); y se puso a ofrecer un servicio mas bun.1to que
tardaba de dos a tres dfas. Ademas, hace poco. compr6
una empresa de transportes por carretera.
Cada una de as estrategias de marketing que FedEx h<-1
efectuado en los (lltimos doce anos a ha alejado un poco
mas del concepto de servicio r[lpido «24 horus». (,Esta
expansion afecta a a murca? Sf. (..Daiia a Ia empresa'! Tal

•
.1'11
.
48 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE Lt MARCt
vez no. mientras no haya competidores lo bastante astutos
como para reducir su enfoque y hacerle a FedEx lo que
esta le hizo a Emery Air Freight.
Algo parecido le hizo Prego a Ragu. Durante aiios,
Ragu era Ia marca lfder en salsas para espagueti en Esta-
dos Unidos; dominaba mas del 50 por ciento del merca- ·
do. Igual que Emery Air Freight, Ragu ofrecfa muchas
variedades distintas de su producto.
(.Que hizo Prego? La marca redujo su enfoque y se
centro en un solo tipo de salsa, Ia salsa .«espesa». Con
esta unica salsa, Prego se qued6 con el 27 por ciento del
mercado. Prego es duefia de Ia palabra «espesa», en Ia
mente del consumidor de salsas de espagueti.
El mismo principia se puede aplicar a muchas catego-
rfas distintas, sin importar lo rebuscado o limitado que el
sector sea. En el mundo financiero. un bloomberg es una
terminal que provee herramientas de analisis, ademas de
noticias empresariales al instante y listados de cotizacio-
nes de balsa. Bloomberg LP fue Ia primera empresa en
producir un aparato que permitfa a los gestores financie-
ros cornparar y contrastar datos economicos.
Las palabras son Ia llave de Ia creacion de marcas. La
realidad. por supuesto. se basa en un mundo visual de
formas. colores. texturas y dimensiones. Pero Ia realidad
no tiene sentido sin el contexto creado por Ia mente hu- ·
mana. La mente le da sentido a Ia realidad visual median-
te el uso de palabras. Solo cuando Ia mente piensa que un
objeto es grande o pequeiio. bello o feo, oscuro o clara,
aparece este significado.
Lo rnismo ocurre cuando se trata del producto o ser-
vicio que se vende. El producto en sf puede tener una
realidad visual, pero es el nombre de Ia marca y a lo_ que
se asocia o que le da sentido en Ia mente del
Asf que hay que oividarse de Ia larga lista de atnbutos
que pueda tener el producto. No es posible asoclarlos
todos a una sola marca en la mente Para
en Ia mente del consumidor hay que sacn hearse. tlene
que reducir Ia esencia de Ia marca a una sola tdea , o
atributo. Un atributo que no posea nadie en Ia categona.
El adulto medio conoce el significado de .unas· 50,0.00
palabras. Pero hay millones de marcas <> y
cuantas caracterfsticas diferentes puede representa.I
marca en Ia mente del consumidor? que Ia
invente una manera de sustituir el te_pdo cerebral por
chips de silicon, es ffsicamente imposible que las.marcas
consistan de mas de una palabra. Hay que
afortunado si Ia marca posee una palabra como «segurl-
dad» «conducir», «espeso» o «24 horas».
Muchas personas del mundo del marketing lo saben y
desean continuar expandiendo los significados de sus
marcas. que? . . ,
Crecimiento. Se sienten atrapadas su
actual. Quieren crecer y ptensan
. · que no ttenen mas op-
ci6n que Ia de expandir sus marcas. . .
Pero lo que funciona no es expandlr Ia marca, smo
expandir el mercado. Dicho de otra manera, en. v.ez_de
. I . . . de 'J4 horas incluyendo servlctos de
expandtr e setvtcto ... · . ..·
d', - FedEx expandi6 el mercado del sel Vlclo
dos a tres
ntpido de 24 horas.
Centrandose en Ia entrega en 24 horas, Ex-
. puso de moda este servicio entre los eJecuttvos de
press . It , Ia
. Por su alto precio y su V
lstosa envo ura,
emptesa.

gente pensaba: «Este paquete debe ser importante porque
vino via Federal Express.» De esta manera, los envfos
nipidos de 24 horas crecieron en volumen, a! igual que
los .ingresos de Federal Express.
Mercedes emple6 una estrategia similar. 1..,Como era el
mercado de los coches de lujo antes de Mercedes-Benz?
Minuscule.
Mercedes cre6 el mercado de los caches caros usando
como estrategia el prestigio. Pero una palabra como
«prestigio» tiene que manejarse con sutileza. Sus conno-
taciones pueden funcionar en Ia creaci6n de marcas, pero ·
la palabra en sf no puede. No es que Ia no se este
muriendo por tener productos de marcas prestigiosas, 1
s6lo odian tener que admitirlo.
Para tener exito en el branding de un producto o ser-
vicio de «prestigio» se necesitan dos cosas:
1. Hacer que el producto o servicio sea mas caro que
el de la competencia.
2. Encontrar una palabra clave que signifique prestigio.
La primera parte fue facil. Mercedes-Benz puso un
precio a sus vehfculos que doblaba el del Cadillac equi-
valente. (EI comprador piensa: «Los coches Mercedes
deben ser mejores que los Cadillac porque cuestan el
doble.»)
Mercedes tambien encontr6 una palabra clave que
significara prestigio: «Ingenierfa superior a Ia de cual-
quier otro coche del mundo.»
Lo que hizo el servicio en 24 horas por Federal Ex-
press, lo hizo Ia ingenierfa por Mercedes. Expundi6 el
LEY DE LA PALAlJRA 51
mercado dandole al consumidor una excusa para comprar
un coche caro y de prestigio.
En Iugar del Cadillac, los miembros del club de golf
comenzaron a conducir caches Mercedes.
Pero al igual que Federal Express, Mercedes ha co-
menzado a expandir su marca con coches deportivos y de
bajo precio, coches familiares baratos y vehfculos todo-
terreno. Con un nombre como Mercedes-Benz, una repu-
taci6n como Ia de Mercedes-Benz y un pasado como el
de Mercedes-Benz (empresa que invent6 el autom6vil). Ia
marca deberfa ser el coche de lujo mas vendido en los
pafses ricos. Pero ya no lo es.
Retrocedamos en la historia. Las marcas de mayor
exito son las que han mantenido un enfoque concentrado
y que luego han expandido Ia categorfa, al contrario de
las marcas que intentaron expandir sus nombres y entrar
en otras categorfas.
(.C6mo era el mercado de plumas de lujo antes de
Montblanc? Minusculo.
i,C6mo era el mercado de vodka caro antes de
Stolichnaya y Absolut? Ni siquiera existfa.
t,C6mo era el mercado de coches seguros antes de
Volvo? Tampoco existfa.
Si Ia primera pregunta que se plantea una empresa es
«(.Cu<H es el tamafio del mercado?>>, entonces estan'i to-
mando un camino equivocado y no alcanzara el exito.
No se trata de preguntarse que porcentaje de un mer-
cado existente puede capturar una marca, hay que pre-
guntarse que tamafio tendnJ. el ml!rcado que crean 1:1
marca si reduce el enfoque y se huce duei1a Lie unu pala-
bra en Ia mente del consurnidor.
"'

En 1942, Coca-Cola Ianzo una campana
de publicidad afirmando que «lo unico igual
a Coca-Cola es Coca-Cola. Es lo autentico»1.
En 1970 retorno el eslogan <do autentico» durante
un ano mas o menos.
1
The real thing. (N. del T. )
6
Ley
de las credenciales
El ingrediente crucial para el exito de cualquier marca
es su reivindicaci6n de autenticidad. ·
Los consumidores son desconfiados. No se suelen creer
Jo que las empresas dicen de sus productos. Una marca
puede durar mas, necesitar menos mantenimiento y ser
facil de usar, pero, t,quien aceptara reivindicaciones
como estas?
Sin embargo, hay una reivindicaci6n que deberfa pre-
ceder a cualquier otra. Es Ia unica que eleva Ia marca por
encima de las demas y hace mas crefble cualquier otra
reivindicaci6n.
Es Ia autenticidad.
Cuando Coca-Cola hizo esta reivindicaci6n por pri-
mera vez, los consumidores respondieron en seguida.
«Sf». estaban de acuerdo. «Coca-Cola es lo autentico.
Toclo lo demas es una imitaci6n.»
53

54 LAS 22 LEYES INMlJTABLES DE LA MARCA
Aunque el ultimo anuncio de the real thing se hizo
hace casi treinta aiios, el concepto ha quedado ligudo con
a Coca-Cola. Son las credenciales de Ia marca.
Incluso hoy, the real thing esta tan asociado a Coca-
Cola que los periodistas intentan incluir esta expresion en
casi todos los artfculos escritos sobre Ia empresa.
Las credenciales son Ia garantfa que asegura el exito
de Ia marca. Cuando se tienen las credenciales adecuadas,
el cliente potencial tendera a creer casi todo lo que diga
Ia marca sobre su producto.
El liderazgo es Ia manera mas directa de establecer
las credenciales de una marca. Coca-Cola, Hertz, Heinz,
Visa y Kodak tienen credenciales porque se perciben, en
forma mayoritaria, como las marcas lfderes en sus cate-
gorfas. Cuando no se tiene una marca lfder, Ia mejor
estrategia es crear una nueva categorfa en Ia que se pueda
reivindicar el liderazgo.
Esto es lo que hizo Polaroid cuando se conv_irtio en
lfder de Ia nueva categorfa de Ia fotograffa instantanea.
Pero cuando intent6 cornpetir con Kodak en Ia categorfa
de los rollos fotograficos convencionales, fracas6 en for-
ma miserable.
Muchos expertos en marketing atribuyen el fracaso de
Polaroid a que Ia marca no se pudo «extender>> del rollo
instanu
1neo a! convencional de 35 mm. Aunque esta acer-
tada conclusion no describe con realidad Ia dinumica de
Ia situaci6n.
El hecho simple es que Polaroid no tiene credenciales
en la categorfa del rollo de 35 mm. i,Por que comprar un
rollo convencional Polaroid cuando el experto en Ia cate-
gorfa es Kodak? Solo si se desea un rollo instant{tneo se
.
.
LEY DE LAS CREDENCIALES 55
comprara Polaroid. Polaroid sabe de fotograffa instan-
tanea.
Hace unos aiios, Patrick Sullivan (actual presidente
de SalesLogix) llego a nuestras oficinas con un producto
de software para vendedores llamado Act. (<(.Que hace
Act?», le preguntamos.
«Lo hace todo», respondio Pat. «Act mantiene al dfa
su calendario, su correspondencia, sus Iistas de mailing y
sus cuentas de gastos. Act, literalmente, lo hace todo.»
No era una buena estrategia. Debfamos encontrar Ia
caracterfstica que perrnitiera crear una nueva categorfa.
Tras largas deliberaciones, pensamos que Ia mejor mane-
ra de describir el nuevo software era como «Software de
contacto». Dicho de otro modo, software disenado para
vendedores u otras personas cuyo trabajo incluyera los
contactos.
«EI software de contacto que mas se vende» se con-
virti6 en Ia credencial de Ia nueva marcu. Cuando se uti-
lizaba el nombre de ·la marca, tambien se utilizaban las
credenciales. En publicidad, comunicaci6n, folletos.
membrete de cartas y tarjetas telefonicus. lncluso en Ia
envoltura del producto.
Hoy en dfa, Act controla el 70 por ciento del mercado
de «software de contacto» y se ha convertido en Ia nwrca
dominante en Ia categorfa.
Las credenciales son sobre todo importantes en el
proceso de comunicacion. Los periodistas y editores
suelen descartar los reclamos publiciturios por conside-
rarlos poco eticos. Pero toman en serio e l liderazgo u
otros aspectos relacionados con las credenciales de Ia
marca.

56 LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARC/
- Si un periodista esta hacienda un reportaje sobre los
caches de alquiler, i a quien llamara primero? Exac-
to, a Hertz.
- Si un periodista esta hacienda un reportaje sobre
refrescos de cola, casi siempre llaman1 a Coca-
Cola.
- Si un periodista esta hacienda un reportaje sobre
software, probablemente llame a Microsoft.
Muchas empresas hacen programas cte· branding casi
desprovistas de credenciales. Si se hojean anuncios de
prensa o se ve una serie de anuncios de television, se
encontrara una interminable procesion de beneficios casi
sin tiene un gran sabor, ahorra dinero, blanquea
ensamblaje facil, mas grande, mas pequeno,
mas hvtano, mas rapido, mas barato. Aunque muchos de
estos beneficios pueden ser de gran interes para el cliente
potencial, no tienen credibilidad, y por tanto, general-
mente se ignoran. «Es lo que dicen todos.»
Pero cuando los beneficios se estructuran alrededor
de algun aspecto de las credenciales de una marca, tienen
un mayor peso.
Si. sostiene que hani mas productivos los viajes y
reductra a Ia mitad el papeleo, entonces Ia gente tendera
a porque «Act es el software de contacto que ·
mas se vende».
Datastream hizo lo mismo con el software de mante-
nimiento. En sus comienzos, Datastream ya controlaba el
50 por ciento del mercado en Estados Unidos. La verdad
es que rnercado era pequeno. Muy, muy pequeno.
No trnporta. Datastream se prornociono como «el If-
der en software de mantenimiento». Este argumento de
liderazgo se utilizo en todos los folletos de Datastream.
En Ia actualidad, el mercado ha experimentado una ex-
plosion y Datastream sigue dominando Ia categorfa. En
verdad es el Jfder en software de mantenimiento.
El pensamiento convencional irfa en sentido contra-
rio. «El mercado es pequefio. A nadie le importa que
seamos el lfder. Ni siquiera les importa el software de
mantenimiento; si no, estarfan comprando mas de este
tipo de productos. Olvidemos elliderazgo. Debemos con-
centrar todos nuestros esfuerzos en vender los beneficios
de Ia categorfa.»
Nunca se debe olvidar el liderazgo. No importa lo
pequeiio que sea el mcrcado; nadie debe dejarse conven-
cer de vender s61o los beneficios de Ia categorfa. Aunque
el lfder debe promover la categorfa (vease el capitulo 8),
debe hacerlo destacando su papel de liderazgo.
El liderazgo tambien conlleva beneficios a largo pla-
za. Porque una vez que se llega a la cima, es diffcil per-
der el puesto. Hace unos aiios se publico un estudio, mu.y
difundido, de veinticinco marcas lfderes en Estados Um-
dos en veinticinco categorfas en el aiio 1923. Mostr6 que
veinte de las veinticinco marcas originates siguen siendo
hoy lfderes en sus categorias. En setenta y cinco aiios,
s6lo cinco marcas perdieron su liderazgo (y una, Colgate,
lo ha recuperado en Ia actualidad).
Nunca se debe asumir que Ia gente sabe que marca es
Ia lfder. Esto es sobre todo cierto en las nuevas categorfas
de crecimiento rapido, como el software de contacto o el
de mantenimiento. La gran mayorfa de nuevos clientes
potenciales no tienen experiencia en Ia categorfa ni cono-

cimientos de las marcas disponibles, asf que, de forma
natural gravitan hacia Ia marca lfder.
A medida que la categorfa madura, los clientes se
vuelven mas intrepidos y mas dispuestos a probar marcas
diferentes que ofrezcan ventajas en apariencia (micas.
Los lfderes suelen tener que olvidarse de los consumido-
res sofisticados, que se toman especiales molestias para
no comprar la marca lfder.
El lfder debe darlos por perdidos. No puede atraer a
todo mundo.
No todas las marcas pueden ser lfderes, aunque todas
las categorfas ofrecen abundantes posibilidades. Tome-
mos como ejemplo la cerveza. Estas son algunas catego-
rfas en las que se pueden tener credenciales de liderazgo:
-La cerveza lfder.
-La cerveza light lfder.
-La cerveza importada lfder.
-La cerveza de «microdestilerfa» lfder.
-La cerveza ice lfder.
-La cerveza cara lfder.
-La cerveza mexicana lfder.
- La cerveza alemana lfder.
- La cerveza canadiense lfder.
-:- La cerveza japonesa lfder...
Hemos podido encontrar credenciales explotables
para casi todas y cada una de los cientos de empresas con
las que hemos trabajado en todo el mundo; y cuando no
pudimos, creamos las credenciales inventando una nueva
categorfa.
t
ll
A diario se puede ver c6mo funcionan las credencia-
les. (,Cuantas veces no se entra en un restaurante porque
esta casi vacfo? La mayorfa de Ia gente prefiere esperar
una mesa en un restaurante abarrotado antes que comer
en uno vacfo. Si este sitio en verdad fuera bueno, pien-
san, habrfa una cola en Ia puerta.
Ese es el poder de las credenciales.

'W'
ROLEX
Rolex se ha convertido en Ia marca de relojes de
lujo mas conocida y vendida del mundo. lTiene
algo que ver Ia calidad con
el exito de Ia marca? Tal vez no.
lFabrica Rolex relojes de calidad? Ouiza sf. lEsto
importa? Tal vez no.
7
Ley de Ia calidad
La calidad es importante, pero las marcas nose
construyen s6lo con calidad.
£,Que es Ia calidad?
Todo mundo piensa que puede distinguir entre un
producto de alta calidad y uno de baja calidad, pero en
realidad las cosas no siempre son tan obvias.
- (,Es mas preciso un Rolex que un Timex? (,Segura
que es asf?
- l,Saca mejores fotos una Nikon que una Pentax?
(,Seguro que es asf?
- (,Oa menos problemas mecanicos un Mercedes que
un Cadillac? (,Segura que es asf?
- un mejor servicio Hertz que Alamo?
gura que es asf?
- (,Escribe mejor una Montblanc que una Cross? (,Se-
gura que es asf?
61

..
62 LAS 22 LEYES INMlJTABLES DE LA iIARC
- (,Sabe meJOr una Coca-Cola que una Pepsi? La
gente parece convencida, puesto que Coca-Cola
vende mas que Pepsi. Sin embargo, en las pruebas
de sabor a ciegas, Ia mayorfa prefierc el sabor de
Pepsi.
El sentido comun nos hace dudar de Ia prueba de
sabor. Si Coca-Cola vende mas que Pepsi, debe de huber
algun en-or en una prueba que demuestra lo contrario.
La culidad es un concepto con miles 'de defensores.
La manera de construir una marca mejor, si se sigue este
criteria, es fubricando un producto de mejor calidad.
Pero lo que de forma intuitiva parece verdadero en Ia
teorfa no siempre lo es en la pnktica. Construir una
marca en base a la calidad es como edificar una casa
sabre cimientos de arena. Se puede mejorar Ia cal idad del
producto, pero tendra poco que ver con su exito en el
mercado.
Muchos afi.os de observar la realidad nos han llevado
a esta conclusion. Existe muy poca relaci6n entre el exito
en el mercado y el exito en las pruebas de comparaci6n
entre marcas, sean pruebas de sabor, de precision, de
durabilidad o cualquier otra prueba comparativa, incluso
las realizadas con total objetividad por analistas indepen-
dientes.
Yeanse los informes de cualquier organizacion de
protecci6n a los consumidores. en los que se hacen prue-
bas de calidad a productos de diferentes marcas para
hacer una clasificacion. Luego, comparense Ia clasifica-
cion de ventas de las marcas Ia de calidad. Resultado: hay
muy poca conelacion entre una y otra. De hecho. el exito
'
t
l
.
.,
LEY DE LA CA UDAD 63
de estas publicaciones podrfa atribuirse a su habiliclad de
encontrar marcas poco conocidas que superan a las mar-
cas lfder.
En una clasificacion reciente de caches pequeilos que
comparaba 16 marcas, la numero uno en calidud era
la duodecima en ventas. La numero dos en calidad era Ia
novena en ventas. La numero tres en calidad era Ia que
menos vendfa de todas. Si Ia calidad se transforma en
ventas, los numeros no parecen demostrarlo.
lmaginemos que manana vamos a comprar un coche.
(,importa realmente Ia calidad? Por supuesto. La mayorfa
de los compradores de automovi les buscan el coche de
mayor calidad que se adapte a su presupuesto.
Pero, (,donde esta el concepto de Ia calidad? (,En el
salon de ventas? No.
La calidad, o mejor dicho, Ia percepci6n de la calidad.
esta en Ia mente del consumidor. Si se quiere crear una
marca fuerte, se debe crear una percepci6n fuerte de ca-
lidad en la mente de consumidor.
La mejor manera de crear una percepci6n de caliclad
en Ia mente del consumidor es siguiendo estas lcyes de Ia
marca.
Tomemos, por ejemplo, Ia ley de la concentraci6n:
ocurre cuando se reduce el enfoque'? Se convierte
uno en especialista en Iugar de generalista; y suele
pensar que un especialista sabe mas. que debe de tencr
«mayor calidad» que un generalista.
(,Sabe mas del coraz6n un cardi6logo que un meJico
de cabecera? La mayorfa de Ia gente piensa que sf. Desde
luego, la percepci6n es cierta. Desde el punto de vista del
marketing, da igual.
1
I
I

64 LAS 22 LEYES INMlJTABLES DE LA MARCA
Sin embargo, Ia mayorfa de empresas quiere ser como
un medico general. (,Por que? Porque quieren expandir el
mercado para incluir en el todos sus productos y servicios
y, haciendolo, violan Ia ley de Ia expansion.
Otro factor importante en Ia construccion de una
marca es tener un nombre mejor. Si el resto de los fac:
tores son iguales, Ia marca con el mejor nombre saldni '·
ganando. Ser especialista y tener un buen nombre van
mano a mano. Si se extiende Ia marca y se es un
generalista, se anulara Ia capacidad de escoger un nombre
con potencial.
Hay mucha desinformacion sobre este tema en las
publicaciones de negocios de hoy en dfa. Las marcas
«omnibus» son debiles, no fuertes. Aunque General
Electric, General Motors y General Dynamics sean mar-
cas conocidas, son debiles porque su enfoque es demasia-
6
do amplio.
Sabemos lo que piensa mucha gente cuando decimos
estas cosas. Algunas de estas marcas omnibus se cuentan
entre las empresas que mas venden, mas beneficios tienen
y mejor cotizan en bolsa; y es cierto. Pero una marca
debil puede tener exito en ventas si compite con marcas
ULln mas debiles. General Electric, por ejemplo. La mayo-
rfa de los competidores de GE son tambien empresas
omnibus, como Westinghouse, General Motors y United
Technologies.
z.Quien gana cuando compiten dos marcas debiles?
Gana Ia marca debit que sea menos debil que su compe-
tencia.
Cuando General Electric intento competir con IBM,
una marca fuerte, en grandes equipos informaticos, GE
LEY DE LA CALIDAD 65
tuvo perdidas millonarias: 300 milones de hace ya mu-
chos afios, para ser exactos.
Cuando General Electric intento competir en el sector
de electrodomesticos, la marca GE no pudo con los espe-
cialistas. (Esta lfnea termino vendiendose a Black &
Decker, empresa que en seguida demostro que una marca
6mnibus como Black & Decker no era mejor que GE.)
Las· marcas de gama kilometrica, como General
Electric y General Motors, parecen fuertes, pero en rea-
lidad son debiles. Dan Ia impresion de ser fuertes porque
son muy conocidas y existen desde hace decadas. Pero
cuando tienen que competir con especialistas, su debili-
dad sale a relucir
Otro factor para crear una percepcion de Ia alta
calidad es tener un precio alto. Rolex, Haagen-Dazs,
Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Montblanc, Dom Pe-
rignon, Chivas Regal, Absolut, Jack Daniel' s y Ritz-
Carlton son todas marcas que se benefician de su precio
alto.
El precio alto supone un beneficia para el consumidor.
Permite que el cliente con mucho poder adquisitivo obten-
ga una satisfaccion psicologica de la compra y del consu-
mo en publico de una marca de alta gama.
El cliente que luce un Rolex no lo hace para ser mas
puntual. El cliente que se pone un Rolex lo hace para que
la gente vea que puede pennitirse el lujo de comprarlo.
L,Por que paga un comprador de pantalones de
mezCiilla 100 d6lares, o mas, por un par de vaqueros
Replay, Chevignon o Diesel? L,Estarfan dispuestos a pu-
gar ese precio si Ia etiqueta estuviera por dentro en vez
de por fuera del panta16n?

-
66 . LAS 22 LEYES INMUTA BLES DE LA MARCA
(,Y que le dice el sommelier al cliente de res
que acaba de pedir una botella de vino de 150 d61
;.Le dice «tenemos un vino igual de bueno por 20 dc)l
lares»? ·
No es probable, aunque de verdad tuvieran una bote; ·
lla de 20 d6lares igual de buena. lncluso ni siquiera
probable que el cliente creyera que Ia botella de 20
tan buena como la de 150.
Es muy comun pensar que lo bueno es ofrecer un
producto de mayor calidad a un precio similar. Esto es lo
que se suele entender por «estrategia de calidad». Es lo
que quiere decir Ford con «<a calidad es Ia tarea numero
1». Todo lo demas es igual, incluido el p·recio, pero va-
mos a ganar porque tenemos el autom6vil de mejor ca-
lidad.
No es probable. Es bueno tener calidad, pero las ·
marcas no se construyen solo con calidad.
Una mejor estrategia, cuando se esta en un mar de
productos similares con precios similares, es empezar de
manera deliberada, con un precio mas alto. Luego pre-
guntarse: (,que podemos anadir a nuestra marca para jus-
tificar ese precio?
- Rolex hizo relojes mas grandes y pesados con caja
de una sola pieza y una correa integrada al
junto.
-Callaway fabric6 los primeros drivers de golf de
gran tamano.
- Montblanc hizo sus plumas mas gruesas.
- Haagen-Dazs anadi6 mas leche a sus helados.
-Chivas Regal dej6 envejecer mas anos su whisky.
LEY DE LA CA UDAD 67
. No hay nada malo en tener calidad. Nosotros siempre
· amos a nuestros clientes que pongan a sus procluc-
toda Ia calidad que sean capaces. (lncluso pueden
ahbrrar costos de servicio mas adelante.) Pero no hay que
eontar s61
o con Ia calidad para construir una marca.
' Para construir una marca de calidad se debe reducir el
enfoque y combinarlo con un nombre mejor y un precio
·"mas alto.
!I
!!
·:I
··
<
l

I.
I.
EatZi's es Ia primera marca dentro de una nueva
categorla que ellos denominan
«el mercado de comidas,.
Propiedad conjunta de Brinker International y Phil
Romano, EatZi's se centra en comida de calidad,
sobre todo para el consumo en casa.
8
Ley de la categoria
Una marca l£der debe promover la categorfa,
nola marca.
Segun la ley de la concentraci6n, una marca se hace mas
fuerte cuando concentra su enfoque. <.,Que ocurre cuando
se concentra tanto el enfoque que ya no queda mercado
para Ia marca?
Esta es, en potencia, la mejor situaci6n de todas. Se
ha creado la oportunidad de introducir una categorfa
nueva por completo.
- (,Cual era el mereado del vodka caro antes de
Stolichnaya? Casi ninguno.
- LCual era el mercado de coches caros antes de
Mercedes-Benz? Casi ninguno.
- (,Cual era el mercado de coches pequefios en Esta-
dos Unidos antes del Volkswagen Sedan? Casi nin-
guno.
- LCual era el mercado de Ia pizza a domicilio antes
de Domino' s Pizza? Casi ninguno.
69

i'·
t
70 LAS 22 LEYES lNMlJTABLES DE LAMARCA
- i,Cual era el mercado de patines en lfnea antes de
Rollerblade? Casi ninguno.
Aquf hay una paradoja. El branding sc suele ver
como el proceso para aumentar Ia participaci6n en un ! 1
mercado existente. Es lo que quiere decir el consejero de l l
marketing recien cuando afinna: «Debemos ha- ;.
cer crecer Ia empresa.» ·
Sin embargo, el aspecto mas eficiente, mas producti- !
vo y mas uti! del branding no tiene nuda que ver con
aumentar Ia cuota de mercado de una empresa.
El aspecto mas eficiente, productive y uti! del
branding es crear una nueva categorfa. En otras palabras, '
concentrar el enfoque hasta Ia nada y empezar algo nuevo
por completo.
Esta es Ia manera de convertirse en Ia primera marca
de una nueva categorfa y, por ultimo, en Ia marca lfder de :
un nuevo segmento de mercado de rapido crecimiento..l
Para construir una marca en una categorfa inexistente, '
para construir algo de Ia nada, hay que hacer dos casas a 1
Ia vez: ' ·
- Lanzar Ia marca de manera que se cree Ia percep-
ci6n de que ha sido Ia primera, el lfder, Ia pionera ·:
o Ia original. Se debe utilizar una de estas ideas para
explicar Ia marca.
- Promocionar Ia nueva categorfa.
Puede que se piense si no serfa mas facil promocionar
Ia marca y olvidarse de Ia categorfa. M:is facil, sf, pero no
tan efectivo.
LEY DE LA CATEGORIA 71
.. Cuando Apple present6 su desafortunado Newton, se
. olvid6 del nombre de Ia categorfa. AI principia lo llam6
1 bn PDA, siglas de Asistente Digital Personal1
•
. Una computadora portatil, un telefono m6vil digital o
. reloj digital se podrfan considerar asistentes persona-
tes digitales. El nombre PDA no distingufa al Newton del
• resto de asistentes digitales personales que habia en el
mercado.
;, Estuvo claro que el Newton iba a tener problemas en
Apple lanz6 una gran campana publicitaria con el
tftulo «(,Que es esto?».
tJ Es mejor responder a esa pregunta antes de lanzar una
nueva marca que despues.
A los clientes no les importan en realidad las marcas
nuevas, lo que les interesa son las categorfas nuevas. No
Ies importa Domino's, les importa si su pizza llegara en
treinta minutos. No les importa Callaway, les importa si
un driver de mayor tamano mejorara su juego en el golf.
No les importa Prince, les imp011a si una raqueta de
mayor tamano mejorara su juego en el tenis.
AI apropiarse primero de Ia categorfa (como hicieron
Prince con Ia raqueta mas grande, Callaway con el driver de
mayor tamano y Domino's con Ia pizza a domicilio) y luego
, promocionarla de forma agresiva se crea tanto una marca
fuerte un mercado en expansion. Callaway Golf ven-
de mas que las tres siguientes marcus de palos de golfjuntas.
EatZi's esui tratando de hacer lo mismo en el «mer-
cado de Ia comida». La media de ventas por afio de cada
t Personal Digitul Assistant. (N. del T.)

locales asombrosa: 14 millones de d6lares. (El restauran-
te que mas vende del mundo es el Tavern on the Green
en el Central Park de Nueva York, con unas ventas
alrededor de 20 millones de d61ares al ano.)
Con unos pocos locales, EatZi's ha creado un incref-
ble revuelo en la industria de la comida. Sin e)·
concepto es la simplicidad misma.
El afio pasado, los estadounidenses se · gastaron
207,000 millones de d6lares en restaurantes, una cantidad
considerable. El 51 por ciento se gast6 corriida «para
llevar>> o de entrega a domicilio. ·
Lo que hizo Little Caesars con la pizza lo esta hacienda
EatZi' s con las comidas de restaurante de categorfa.
Concentrando el enfoque en comida «para llevar>>.
Esa es la manera de construir una marca. Concentrar
el enfoque para abarcar una porci6n del mercado, sea Ia •
pizza para llevar o Ia comida elaborada para llevar. Lue- 1
go, hacer que Ia marca represente a Ia categorfa (el efecto I.!
a! mismo tiempo que se expande Ia categorfa l·::
promoc1onando los beneficios de esta, no ·de Ia marca. !
i,Cuales son los beneficios de Ia pizza para llevar? Es
el modo mas barato de vender una pizza. Ni meseros, ni
meseras, ni motos de reparto. Como consecuencia, Little
Caesars puede vender una pizza mas barata que su com-
petencia. La marca se apropia este concepto con su eslo-
gan, «Pizza. Pizza», la promesa de que le daran dos
pizzas por el precio de una si las va a recoger.
A EatZi's todavfa le falta conceptualizar los beneficios
del «solomillo Wellington» para llevar, pero deben estar
trabajando en ello. Promocionar la categorfa, no Ia marca.
Cuando se es el primero, uno se puede apropiar de Ia
LEY DE LA CATEGORiA 73
categorfa. Si es Ia unica marca asociada con el concepto,
se tiene una plataforma de comunicaci6n muy fuerte. Hay
que utilizar el dinero del branding para respaldar el con-
cepto, para que despegue, tirando de Ia marca.
(,Que ocurre cuando aparece Ia competencia, como
sucede siempre? La mayorfa de lfderes de categorfas es-
tan imppcientes por entrar en el proceso de desarrollo de
Ia marca. Es un error. Los lfderes deben continuar la
promoci6n de la categorfa para aumentar el tamafio del
pastel en Iugar del tamafio porci6n de pastel.
Boston Chicken tuvo un exito tremendo cuando abri6
sus puertas. Era el primer restaurante de comida nipida
enfocado en el polio asado para cenar en casa. Pero en
vez de continuar promocionando el pollo asado, cambi6
su nombre por Boston Market e incorpor6 al menu pavo,
pastel de carne y jam6n. Tuvo graves problemas.
Los Ifderes se inquietan cuando su segmento de mer-
cado cae del inicial. 100 por ciento al 90 por dento, y
luego al 80 o al 70 por ciento, a pesar de que crece el
mercado. Dicen: «Debemos luchar por recuperar Ia cuota
que nos corresponde.»
La cuota que corresponde a una marca lider casi nun-
ca supera el 50 por ciento. Siempre hay sitio de sabra
para una segunda marca y muchas de marcas inferiores.
En Iugar de luchar contra marcas competidoras, un lfder
debe luchar contra categorfas competidoras.
«Viaje en autobus -decfa Greyhound, el lfder de Ia
categorfa- y dejenos conducir a nosotros.»
«Lievese su comida de EatZi' s - podrfa decir el lfder
Ia categorfa "mercado de comidas"- y dejenos cocinar
a nosotros».

'
En contra de la creencia popular, lo que ayudaria ;a··
EatZi's (y a todo pionero de una categorfa) es Ia compe.: .
tencia. Aunque la cuota de mercado del lfder pueda
guar, el ascenso de marcas competidoras puede estimular
el interes del consumidor en Ia categorfa. (Vease el Ca-.
pftulo 11, «La ley del compafierismo».)
Uno de los mayores errores de Polaroid fue forzar la
salida de Kodak del mercado de la fotografia instantaneal· ,·
Aunque gan6 unos cuantos millones en el juicio, Polaroiq
elimin6 un competidor que podrfa haber expandido el
mercado. (Una guerra publicitaria entre Pepsi y Coca-
Cola beneficia a ambas marcas. Atrae Ia atenci6n de los .
medias de comunicaci6n, lo cual aumenta el interes del
consumidor en la categorfa de los refrescos de cola.)
Hace afios, Johnson & Johnson, la marca lfder en
shampoo infantil, mont6 una gran campafia de marketing
para vender los meritos de su shampoo para bebes a los
adultos. «Si se lava el cabello a diario, necesita un
shampoo suave, que shampoo podria ser mas suave
que un shampoo para bebes?»
Brillante. Durante un tiempo, el shampoo infantil
Johnson & Johnson se convirti6 en Ia marca n(tmero uno
de shampoo para adultos. Si otras marcus de shampoo
infantil hubieran aprovechado e) exito del shampoo para.
bebes entre los adultos, puede que las ventas hubieran
subido a(m mas.
Por desgracia para Johnson & Johnson, no habfa otras
marcas importantes de shampoo infantil.
Las marcus lfder deberfan promocionar la categorfn y
no Ia marca.
·l
:l

XEROX
Xerox, una de las marcas mas poderosas
del mundo, demuestra muchas de las leyes
de Ia marca mas importantes, inclusive ser
Ia primera de una nueva categorla
(Ia fotocopiadora de papel normal) con un nombre
corto y (.mico.
Pero cuando Xerox intent6 poner su poderoso
nombre de fotocopiadora a equipos de c6mputo,
el resultado fue de miles de millones de d61ares
en perdidas.
9
Ley del nolllbre
A largo plaza, una marca no es mas que un nombre.
La decision de branding mas importante que se puecle
tamar es Ia de que nombre darle a un producto o servicio.
Porque a largo plazo una marca no es mas que un nombre.
No hay que confundir lo que proporciona exito a una
marca a corto plaza con lo que le beneficia a largo plazo.
A corto plazo, Ia marca necesita una idea unica o un
concepto novedoso, para poder sobrevivir. Le hace falta
ser Ia primera de una nueva categorfa. Necesita poseer
una palabra en Ia mente del consumidor.
Pero a largo plazo, Ia idea unica o el concepto nove-
dose desaparece. Queda s6lo Ia diferencia entre el nom-
bre de Ia marca y los nombres de marca de Ia competen-
cia. Xerox fue Ia primera fotocopiadora de papel normal.
Esta idea unica introdujo Ia poderosa marca Xerox en Ia
mente del consumidor. Pero hoy en dfa todas las fotoco-
piadoras son de papel normal. La diferencia entre marcas
no esta en los productos, sino en los nombres de los
procluctos.
77

AI principia era facil vender una copiadon.1 Xerox
914. Solo habfa que mostrar Ia diferencia entre una copia
Xerox y una copia ordinaria. La copia Xerox era mas
limpia, mas nftida y mas facil de leer. El papel se colo-
caba en forma horizontal, cafa mejor y era mucho mas
facil de manejar.
Hoy ya no existen estas diferencias, pero Xerox sigue
siendo de modo indiscutible, Ia mejor marca en el urea de
las fotocopiadoras. Una razon por Ia que sigue teniendo
exito es el nombre en sf.
Es un nombre corto, unico, y tiene connotaciones de
alta tecnologfa. El bien mas valioso de Xerox Corpora-
tion, una empresa valorada en 195,000 niillones de d61a-
res, es el nombre Xerox.
Pero, a menudo, Ia gente de marketing le quita impor-
tancia al nombre. <<Lo que en realidad cuenta es el pro- •
ducto y las ventajas que le proporciona al cliente actual
y a! consumidor potencial.»
·Asf que se inventan nombres genericos como Paper
Master. «Pero, (,que significado tiene un nombre como
Xerox? Ninguno. Sin embargo, un nombre como Paper
Master nos ayuda a comunicar las ventajas de una mejor
fotocopiadora.»
Aun peor, lanzan Ia marca como una extension de
lfnea. «Nadie ha ofdo hablar de Xerox. un nontbre que
alguien acaba de inventar. Sin embargo, nuestra marca, Ia
Haloid Company 1
, se fundo en 1906. Tenemos miles de
1
Haloid era el untiguo nombre de Xerox, cuando Ia empres:1 com-
pro Ia patentc de Ia fotocopiu sobre papel normal. (N. del T J
LEY DEL OMBRE 79
clientes y una buena reputaci6n. Oemosle a nuestra nueva
copiadora de papel normal el nombre de Haloid Paper
Master.»
«Bueno - se puede pensar-, yo nunca cometerfa un
error semejante. Nunca le darla el nombre de Haloid
Paper Master a un producto nuevo con tanto potencial
como el que tenfa Ia copiadora 914.»
Mirando a! pasado, no. Mirando al futuro. puede que
sf lo hiciera. La mayorfa de las empresas con las que
hemos trabajado casi siempre prefieren nomhres generi-
cos de extension de linea a nombres de marca nuevos Y
unicos.
A escala mundial, este es uno de los temas de mas
importancia en Ia comunidad empresariul. Las empresas
estan divididas en dos bandos: uno sostiene que Ia esen-
cia del exito empresarial es el continuo desarrollo de
productos y servicios cada vez mejores y el otro cree en
el branding. El producto versus Ia marca.
El bando del producto domina. «EI nombre de Ia mar-
ca no importa. Lo que cuenta es el del pro-
ducto.»
Como prueba de este principio, los panidarios del
producto reducen el argumento al absurdo. «Si el produc-
to es malo, el producto fracusaru a pesar del nulllbrc que
tenga.» .
·Es mejor una fotocopiaclora Xerox que una copwdu··
ra (,Como se compara un copiadora Ricoh 1...'011
una Sharp? L,Quien ha comprado alguna vez una fotocn-
piadora? (,Que marca de fotocopiudorus es mala'?
mos las fotocopiadoras. (,Que marcus Je cualquter pro-
ducto son malas?

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