Diseño desarrollo marcas 12

Diseño y Desarrollo de
Marcas
Bloque Especializado
Compilador:
Lic. Rafael Quintana Orozco
Licenciatura en Diseño Gráfico
CONOCERSE ACEPTARSE AMARSE CUIDARSE SUPERARSE TRANSMITIR TRANSFORMAR

Índice 1
Diseño y Desarrollo de Marcas
Índice
Índice 1
Introducción 3
Objetivo general 4
Tema 1. Semiótica de la marca 5
Objetivo de aprendizaje 5
Introducción 5
1.1 Elementos semióticos 6
1.2 Semántica de la marca 7
1.3 Pragmática de la marca 9
1.4 Interpretación de la marca 9
Conclusión 12
Tema 2. Retórica de la marca 13
Introducción 13
2.1 Aproximaciones a la retórica 16
2.2 Retórica general de la marca 16
2.3 Retórica plástica 17
2.4 Retórica icónica 17
2.5 Retórica iconoplástica 17
Conclusión 19
Tema 3. Denominación de la marca 20
Introducción 20
3.1 Denominación descriptiva 21
3.2 Denominación toponímicas 23
3.3 Denominación simbólica 24
3.4 Denominación patronímica 25
3.5 Denominación por siglas 25
Conclusión 27
Tema 4. Selección del modo correcto de trabajo 28
Introducción 28
4.1 Como se construye una marca 29
4.2 El valor intangible de la marca 31
4.3 Marcas formales 32
4.4 Marcas cromáticas 33
Conclusión 34

Índice 2
Tema 5. Aspectos Legales 35
Introducción 35
5.1 El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial y sus funciones 36
5.2 Clasificaciones de la marca de acuerdo al Instituto Mexicano de la
Propiedad Industrial 38
5.3 Clasificación internacional de productos y servicios 44
5.4 Pasos para registrar una marca 49
Conclusión 50
Tema 6. Glosario 51
Glosario 51
Anexos 54
Ley de la Propiedad Industrial 55
Ley Federal del Derecho de Autor 112
Bibliografía general 159

Introducción 3
Introducción
¿Quién podría entender la cultura que caracteriza a nuestros días sin el impacto
que causa la libre competencia? El libre mercado se graduó recientemente al
adquirir dimensiones globalizadas, y se soporta en la competencia abierta entre
empresas cuyos bienes o servicios se comunican con la sociedad a través de las
marcas.
Las marcas son los estandartes que hacen reconocible a cada competidor en esa
lucha por las preferencias de la clientela. Son íconos, representaciones visuales
detrás de las cuales se manifiesta la promesa de una satisfacción.
Grandes o diminutas, las marcas luchan por su tajada del pastel para sostener con
vida a las empresas que las avalan y mantener los niveles de bienestar de quienes
trabajan en ellas.
El suceso de crear y mantener una marca fuerte podría convertirse en el fin
primordial y último de toda empresa. Este será sin duda el gran reto del mundo de
los negocios del siglo XXI. Las marcas serán el activo estratégico más importante
de una compañía y la clave de su desempeño y supervivencia en el largo plazo.
Hoy en día, solemos pensar que las empresas crean las marcas, pero en el largo
plazo son las marcas quienes crean a las empresas. ¿Cuál sería el valor de todas
las plantas de fabricación de películas Kodak o de vehículos Ford si se deshicieran
de sus símbolos? Probablemente sería su valor de desmantelamiento. ¿Estarían
los nuevos propietarios de las marcas en condiciones de reconstruir los medios de
producción y continuar en el negocio? Todo indica que sí. Lo que hoy se invierte
se tiene que traducir en una marca fuerte en el mediano plazo o se corre el riesgo
de quedar fuera del mercado y sufrir graves pérdidas.

Objetivo general 4
Objetivo general
Al término del curso el estudiante creará y desarrollará varias marcas de acuerdo
a las necesidades planteadas para resolver un problema de identidad de
productos, servicios o ideas.

Tema 1. Semiótica de la marca
Subtemas
1.1 Elementos semióticos
1.2 Semántica de la marca
1.3 Pragmática de la marca
1.4 Interpretación de la marca
Objetivo de Aprendizaje
Al término del tema el estudiante conocerá los puntos esenciales a tomar en
consideración y con los que debe contar una marca.
Introducción
Las marcas no son simples creaciones. Ni se dan espontáneamente ni existen en
un vacío. Para llegar a la audiencia fragmentada y distraída, característica de la
sociedad actual, saturada por los medios de difusión, las marcas precisan
adaptarse y comunicar su mensaje de muchas más maneras que como lo han
hecho hasta ahora.
Diseñar marcas es una de las especialidades valoradas por las empresas, y ello
requiere gran conocimiento porque no todos los diseños cumplen con las
exigencias de una marca eficaz. El trabajo del diseñador cada vez es más amplio
y completo, y hoy, las marcas se crean para competir y no envejecer.
El concepto de marca ha cambiado radicalmente, y crear marcas ya no es una
cuestión simple de diseño gráfico, sino que exige nuevos conocimientos y
habilidades.
Ante estos retos, los métodos habituales de creación de Marcas se han quedado
desplazados y son insuficientes. En un entorno-mercado más y más complejo,
saturado y competitivo, las empresas exigen nuevas y mejores soluciones a
diseñadores y creativos, los cuales están obligados a dominar habilidades
innovadoras y técnicas avanzadas.

1.1 Elementos semióticos
La marca es un signo internacional, un vehículo de comunicación de identidad, ya
sea relativa a una persona o a una organización o institución, con una carga
semiótica, es decir con un significado.
Se distinguirá de:
• Signos intencionales. Es decir los que implican una voluntad de
comunicación e información entre seres humanos.
• Signos casuales. Signos carentes de sentido que corresponden a acciones
aleatorias causadas por fenómenos físicos, químicos o de otro tipo.
Antropológicamente la marca ocupa un lugar primario como expresión del deseo
de comunicar un mensaje existencial de identidad. “Yo, aquí y ahora”
La marca ya en nuestros días ha evolucionado y tiene un mensaje de
comunicación funcional, ya sea en el campo industrial, comercial o ideológico. A
partir de mediados del siglo XVIII estas instituciones (Comercio, Industria y
Organizaciones) Empiezan a fundamentar la identidad de sus comunicaciones y
estrategias en signos y símbolos visuales que finalmente evolucionan en Identidad
Corporativa al convertirse en sistemas estructurados de diseño.
La marca sirve para designar un producto, un servicio, una empresa, o una
organización. En cualquiera de sus ámbitos.
El principal objetivo de la marca es la de distinguir o diferenciar, hacer reconocer y
memorizar así como dar un mensaje del producto, servicio o ideología.
• Distinguir o diferenciar. Percepción de la identidad, de la diferencia a través
de la particularidad formal del signo.
• Hacer reconocer. La marca deberá de tener cualidades semánticas y
estéticas como método de identificación.
• Memorizar. La marca deberá de tener una función mnemotécnica para ser
recordada con facilidad.
Estas funciones de la marca se entretejen y se potencian unas a otras. Sin
embargo sólo con la repetición, la insistencia de su impacto y la persistencia de su
presencia logrará su objetivo. Esto se logrará a través del propio producto,
(Jabones) de soportes como las etiquetas, empaques, exhibidores y material

punto de venta o a través de los medios de difusión visuales (TV, Prensa, Internet,
etc.)
La marca en si viene de un principio rudimentario de marcaje. Para indicar
posesión o procedencia, tiene sus orígenes aproximadamente en el siglo V a.C. en
el marcaje de las reses, posteriormente la tenemos en las piezas de barro. Este
marcaje siempre se a tratado que sea indeleble, así tenemos que en un principio
se dio por medio de incisiones, hierros, troqueles, grabados hasta que finalmente
llegamos a las impresiones.
Así tenemos como primer soporte de la marca al producto en sí, posteriormente
con la revolución industrial aparecen, la etiqueta, el empaque y el embalaje y
empieza el desarrollo de la identidad corporativa basada en la marca, finalmente
tenemos que en nuestros días dado el desarrollo del comercio y las
comunicaciones empieza el desarrollo de la imagen global y nuevamente esta está
basada en la marca. En este siglo es cuando la marca toma un estatus económico
privilegiado y una y posición dentro de las sociedades de consumo.
Vemos que la marca empieza a trascender y esta “mutaciones” físicas y de
entorno no deben de modificar el objetivo esencial de la marca de; identidad,
reconocimiento y memorización.
Es tanta la importancia que llega a adquirir la marca que se crea una disciplina
especializada en su estudio que es la mercadotecnia, junto con la cual surgen los
mercadólogos.
El desarrollo de la imprenta, la legislación para la protección de la propiedad de las
marcas, el aumento de la producción industrial y la influencia en Europa de la
Bauhaus impusieron un mayor en la concepción gráfica de las marcas cuya
evolución nos conduce a formas simples, no sólo por razones estéticas, sino por
razones técnicas de reproducción y difusión ya que debe ser versátil para
adaptarse a diferentes medios.
1.2 Semántica de la marca
Si nos preocupáramos por encontrar el origen la palabra; marca, es decir, retroce-der
en la historia con el fin de encontrar la primera marca, la primera necesidad de
marcar, deberíamos bucear varios siglos atrás, en anécdotas universales que po-co
interesan. Lo que sí nos proponemos, alejados del campo del diseño, es imagi-nar
situaciones primarias de marca, situaciones de marca espontánea.

Así podemos hablar de una marca desde yerra de un ganado, la pintura de guerra
de algunas tribus indias, las huellas de un caballo, la firma de una persona, el hu-mo
de un incendio, la cicatriz de una herida…
Fuera de los distante que puedan parecer estos ejemplos, es posible encontrar al-go
en común: cada una de estas marcas está hablando, comunica.
Representa algo más allá de la marca misma, habla de sus referente en ausencia
(la yerra, del dueño del ganado; la pintura, de guerra; las huellas, del caballo).
De esta forma, las marcas quedan planteadas como signos.
Los signos generan un estímulo cuya imagen mental está asociada en nuestro es-píritu
a la imagen de otro estímulo que ese signo tiene por función evocar, con el
objeto de establecer una comunicación.
La función del signo es re-presentar –sustituir–, ocupar el puesto de otra evocán-dola
a título de sustituto. Señala la ausencia del objeto de sustituido, una ausencia
en sí misma. Representa algo que ya fue presentado.
Para que el signo funcione como tal debe repetirse, sin repetición no habría reco-nocimiento.
Actúa dentro de una contexto –temporal, físico y cultural– determina-do.
Además, existe para un grupo de personas –receptores–.
Según la forma en que el signo representa –designa– a su referente, puede ser
clasificado de la siguiente manera:
¾ Índice. Mantiene relación directa con el objeto al que se refiere. No surge
intencionalmente (cicatriz-herida; huella-animal; humo-fuego; relámpago-tor-menta).
¾ Ícono. Signo que sustituye algo tomando de éste sus rasgos pertinentes. Po-see
alguna semejanza o analogía con su referente pero no tiene propiedades
en común con el objeto, sino con el modelo perceptivo del mismo (comic, ma-pa,
un retrato fotográfico).
¾ Símbolo. Hecho sensible que en un grupo social determinado se toma por
representación de otro hecho, en virtud de una convención o por alguna ana-logía
que el entendimiento percibe entre ellos (el símbolo de la paz, la cruz
médica, los aros olímpicos).
Lo simbólico de una representación es un valor no expreso, intermediario en-tre
la realidad reconocible y lo místico. Media entre lo consciente y lo incons-ciente.
La convención puede, o no, ser arbitraria. Que la paloma simbolice la

paz o el águila, agresión son convenciones pero no son arbitrarias, apelan a
asociaciones inconscientes.
¾ Señal. Signo que aporta una información tendiente a promover una conducta,
a determinar una reacción en el receptor. Es intencional, premeditada (semá-foro,
barrera, señal de contramano).
Los primeros signos empleados por el hombre con el fin de darse a entender fue-ron
los gestos, ya sea con movimientos de manos o expresiones de la cara. El len-guaje
fonético representa una instancia posterior.
La vida en comunidad llevó al hombre a distinguir y señalar la propiedad de diver-sos
objetos (nombre, firma, sello, monograma). El significado de estar marcas de
propiedad se transformó cuando los animales u objetos fueron puestos a la venta
en el mercado, con la economía de intercambio. El comercio incorporó el concepto
de calidad a la idea de propiedad.
1.3 Pragmática de la marca
Por la necesidad de transportar e intercambiar se hizo necesario que las marcas
identificaran los productos que se encontraban dentro de los envases, así como su
origen y calidad. En la economía de mercado se hace imprescindible establecer di-ferencias
en relación con el resto y generar una verdadera indentidad a través de
una marca (gráfica).
La marca caracteriza los productos o servicios de una empresa o institución. Es la
instancia primera del programa de indentidad visual.
1.4 Interpretación de la marca
Actualmente existen una serie de conceptos que ayudan al emprendedor a
distinguir el camino que deberán seguir para posicionar con éxito sus marcas. A
continuación le presentamos algunos.
El concepto de brand equity establece que el valor de una marca se incrementa
exponencialmente conforme los mercados adquieren una mayor conciencia de
ellas, ya sea por reconocimiento (ya había visto este símbolo) o por recordación
(cuáles marcas recuerdo dentro de esta categoría de productos). El cliente
favorece el producto cuyo nombre conoce, aun cuando sólo le resulte vagamente
familiar.

El valor de una marca aumenta si, además de conocimiento o brand awareness,
cuenta con una alta calidad percibida, de manera que el consumidor acumule más
razones para preferirla (aunque a veces no exista una correspondencia precisa
con la calidad real). Cuando el consumidor se convence de la calidad del producto,
adquiere cierta lealtad y su valor de marca alcanza el nivel máximo.
Los líderes de una categoría de productos suelen alcanzar en esta etapa el nivel
top of mind, o primera marca recordada, como es el caso de Coca-Cola en la
categoría refrescos, Marlboro en cigarros, etc. Cuando la marca es la única en ser
recordada se considera una marca dominante, como puede ser el caso de
Kleenex, aunque ésta llegó todavía más lejos y se convirtió en el nombre genérico
que identifica popularmente a los pañuelos faciales.
Las marcas son portavoces de las empresas y reflejan fielmente quién es quién en
el sistema de libre competencia. Detrás de una marca existen determinadas
necesidades que deben ser resueltas a un determinado precio. Esta es la materia
prima para la construcción de la marca y que se forja con ayuda de las
percepciones. Una percepción es una imagen mental inducida en ciertos grupos
objetivo de consumidores mediante el manejo de diversos elementos de
comunicación: el mismo nombre, logotipo, símbolos asociados, situaciones,
personas, colores, tipografías, texturas, imágenes visuales, mensajes verbales,
sonidos, entre otros. Todos estos elementos constituyen la identidad estratégica
de la marca. Otras tantas herramientas permiten proyectar esta identidad en los
mercados target: medios, el empaque, identidad corporativa, comunicación en el
punto de venta.
La identidad estratégica es la plataforma de la cual se deriva, en un plano más
táctico, el posicionamiento de la marca o percepción que buscamos en
determinados grupos de consumidores y con relación al resto de marcas en el
mercado. La imagen de la marca se refiere a cómo se está percibiendo y es el
resultado que se obtiene por la estrategia de identidad. Es paradójico, sin
embargo, que los sistemas contables reflejen los resultados de la empresa como
la diferencia entre ingresos y egresos, así como el valor en libros de sus activos,
sin reconocer el valor de las marcas y su impacto en la capacidad de la empresa
para generar más valor en el futuro.
La administración eficiente de las marcas no se tiene que limitar a grandes
empresas. En esta era de expansión global, las marcas representan el "eslabón
perdido" dentro de cualquier organización; el foco de atención con mayor potencial
para crear valor. Los ejecutivos de finanzas están siendo crecientemente atraídos
por el concepto de brand equity; están comenzando a percibir que el valor de la
organización no se reduce exclusivamente a números, sino que también obedece
a las estrategias empleadas. Algunos de ellos están trabajando estrechamente
con el área de mercadotecnia y buscan invertir en una imagen más impactante

para la empresa y sus productos. Cuando la alta dirección se pone los zapatos de
los ejecutivos de marketing, reconoce el enorme potencial en las inversiones para
fortalecer la imagen de sus marcas: diversificación, publicidad, diseño de nuevos
productos y empaques principalmente.
Este tipo de inversiones suelen clasificarse como un gasto superfluo. En Estados
Unidos algunas compañías como J.C.Penney y General Motors están
reconociendo la debilidad de este tipo de razonamientos y han creado equipos
directivos multidisciplinarios que combinan esfuerzos de diversos departamentos
para vigilar y fomentar la salud de sus marcas. Esta filosofía de trabajo marcará
sin duda la diferencia entre las empresas exitosas y aquellas que habrán de
quedar rezagadas, o incluso cerrar sus puertas.

Conclusión
Cada vez es mayor la necesidad que empuja a las empresas de todo tipo a
competir y actuar con ventaja en el mercado ayudándose de Marcas fuertes,
originales y memorables a la conquista de notoriedad, para conseguir un claro
posicionamiento y generar valor.
En este capítulo hemos visto toda la carga de significado que una marca debe
transmitir en muy poco tiempo y con muy pocos trazos para que la comunicación
con el usuario pueda ser efectiva, la importancia que la marca tiene para las
empresas hoy en día y el valor económico que representa.

Tema 2. Retórica de la marca
Subtemas
2.1 Aproximaciones a la retórica
2.2 Retórica general de la marca
2.3 Retórica plástica
2.4 Retórica icónica
2.5 Retórica iconoplástica.
Al término del tema el estudiante conocerá la retórica el mensaje que se puede
transmitir a través de la marca.
Introducción
Como veremos en este capítulo la retórica nos permitirá transmitir clara y
efectivamente el mensaje a través de las imágenes, símbolos, colores y tipografía
que usemos en el desarrollo de una marca.
Para hablar de retórica es necesario primero refrescar o bien empezar a conocer
ciertos conceptos primarios referidos a la comunicación.
Para comunicarnos nos valemos del lenguaje, dentro del cual la unidad mínima de
sentido es el signo: esa imagen (mental) de naturaleza totalmente distinta al
estímulo que tiene por función evocar.
Operativamente lo dividiremos en significante (la representación en sí) y
significado (el contenido que se le asigna), puesto que en la realidad no es posible
separar estas dos entidades. A cada significante le corresponde una cadena
flotante de significados, por eso decimos que los signos son polisémicos.
Por ejemplo el significante del pictograma de una silla puede variar de acuerdo
con contexto en el que esté:
- Mueblería. Indicador de venta de sillas.
- Aeropuerto. Indicador de sala de espera.
- Biblioteca. Indicador de sala de lectura

Todo signo tiene un significado referencial o denotativo. La denotación es la
relación por medio de la cual cada concepto o significado se refiere a un objeto, un
hecho, o una idea. El papel del receptor en el mensaje denotativo es pasivo.
Además de denotar, el signo frecuentemente se carga de valores que se añaden
al propio significado. Dichos valores varían de acuerdo con los distintos hombres y
las diferentes culturas. A este plus se lo denomina connotación. El papel del
receptor en el mensaje connotativo es activo, ya que para decodificar el mensaje
debe recurrir a procesos intelectuales vinculados a su competencia. Denominamos
"competencia" a los códigos que maneja el receptor, formando los conocimientos
comunes para decodificar los mensajes.
Estas dos dimensiones marchan juntas; no existe un límite preciso en donde
termina el mensaje denotado y comienza el connotado. Así como el significado
denotativo depende de la relación signo-referente, el significado connotativo
depende de la relación signo-usuario. Si bien no hay problemas cuando las
connotaciones son culturales, hay conflictos cuando se trata de valoraciones
personales, de ahí la necesidad de un mínimo de nivel denotativo para que la
comunicación sea factible.
El semiólogo francés; Roland Barthes nos pone como ejemplo el anuncio de la
empresa Barilla: En el que se encuentran saliendo de una bolsa del mercado un
paquetes de pastas, una caja de conservas, tomates, cebollas y pimientos en
tonalidades amarillas y verdes sobre fondo rojo.
La palabra Barilla no transmite solamente el nombre de la empresa, sino también,
por su asonancia, un significado suplementario que es, si se quiere, la italianidad.
El mensaje lingüístico es por lo tanto doble: de denotación y de connotación.
La imagen representa la escena del regreso del mercado. Este significado implica
a su vez dos valores eufóricos: el de la frescura de los productos y el de la
preparación puramente casera a que están destinados. Su significante es la red
entreabierta que deja escapar, como al descuido, las provisiones sobre la mesa.
Hay un segundo significado (entre otros) cuyo significante es la reunión del
tomate, del pimiento y de la tonalidad tricolor (amarillo, verde, rojo) del cartel. Su
significado es también Italia, o más bien, la italianidad, al igual que el signo
connotado del mensaje lingüístico (la asonancia italiana del nombre Barilla).
Estos signos exigen un saber generalmente cultural (competencia del receptor) y
remiten a significados globales (por ejemplo, la italianidad) penetrados de valores
eufóricos.

Esta interpretación no se da sólo a nivel de raciocinio, sino también de lo emotivo
porque obliga al receptor a posicionarse ideológicamente frente al mensaje.
Toda imagen está cargada de contenido retórico, en mayor o menor grado, y por
eso la sociedad crea maneras de anclar ese entramado de significados, tanto
controlando el contexto como la situación de lectura o el grupo de receptores al
que nos dirigimos, ya que a la propia intención en la comunicación se va a sumar
la subjetividad del receptor.
La relación entre texto e imagen
A partir de la aparición del libro es frecuente la relación entre el texto y la imagen.
¿Duplica la imagen ciertas informaciones del texto por un fenómeno de
redundancia o bien es el texto el que agrega una información inédita? ¿Cuáles son
las funciones del mensaje lingüístico respecto del mensaje icónico?
Aparentemente dos: de anclaje y de relevo.
Ya hemos mencionado que toda imagen es polisémica, implica subyacente a sus
significantes una cadena flotante de significados. En la función de anclaje, el texto
guía al lector entre los significados de la imagen, le hace evitar unos y recibir
otros, lo dirige en un sentido elegido.
A nivel del mensaje denotativo el anclaje verbal actúa como guía de identificación:
ante la imagen de un plato de comida, puedo vacilar en identificar las formas y los
volúmenes; la leyenda "arroz y atún con champiñones" me permite acomodar no
sólo mi mirada, sino también mi intelección.
A nivel del mensaje connotativo el anclaje verbal actúa como guía de
interpretación, constituye una suerte de tenaza que impide que los sentidos
connotados proliferen hacia regiones demasiado individuales.
Barthes usa como ejemplo un anuncio que presenta algunas frutas diseminadas
alrededor de una escalera: la leyenda "como si usted hubiese recorrido el huerto"
aleja un significado posible: pobreza de la cosecha, que sería desagradable, y
orienta en cambio hacia un significado halagüeño, el carácter natural y personal de
las frutas.
El anclaje puede ser ideológico y ésta es, sin duda, su función principal.
La función de relevo es menos común, se la encuentra principalmente en dibujos
humorísticos y en historietas. Aquí la palabra y la imagen están en una relación
complementaria. El texto no tiene una simple función de elucidación, sino que
dispone de sentidos que no se encuentran en la imagen.

2.1 Aproximaciones a la retórica
Se denomina retórica (del griego rhetor, orador) al conjunto de reglas y preceptos
para hablar bien. Es el arte del bien decir, de embellecer la expresión de los
conceptos; de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia para persuadir o
conmover. La retórica entendida como metodología de la Oratoria y no como
reemplazo de ella, gozó de prestigio en la antigüedad desde su germinación entre
los griegos y los romanos. En la actualidad se la considera una disciplina
instrumental, como una suerte de técnica para encauzar e! fenómeno de la
expresión humana en formas verbales e icónicas.
2.2 Retórica general de la marca
La retórica de lo visual fue estudiada por Roland Barthes, quien a partir del análisis
de la Publicidad planteó la cuestión de que toda imagen es en principio polisémica
porque contiene una gama de significados, y de que su lectura es múltiple. Este
concepto puede ser extendido a todo el lenguaje visual. Aunque aquí hagamos
hincapié sólo en las imágenes publicitarias, lo cierto es que todas son retóricas. Es
necesario por lo tanto, saber leerlas para descifrar sus significados ostensibles u
ocultos y para encontrarles el contenido preciso.
La carga retórica de la imagen puede ser decodificada mediante los instrumentos
analíticos que nos provee la Lingüística. Las diversas figuras retóricas visuales
adquieren así las designaciones que corresponden a los casos equivalentes en la
lengua.
En verdad son más de cien, pero como ejemplos, veremos sólo cuatro:
1. La metáfora visual que establece una comparación entre dos contenidos
visuales.
2. La metonimia visual que en cambio, supone aludir a un objeto o idea por
otro u otra que los substituya.
3. La hipérbole visual establece una exageración y se emplea de una manera
generalizada para condensar significados exaltadores que siempre
conmueven al observador.
4. La sinécdoque visual – como en la verbal es la utilización de una parte para
referirse a un todo.

2.3 Retórica plástica
La retórica puede aportar a la comunicación visual un método de creación. De
hecho, las ideas más originales aparecen como transposiciones de figuras
retóricas. El proceso creativo se facilita y se enriquece si los diseñadores toman
plena conciencia de un sistema que utilizan de modo intuitivo.
El objetivo de potenciar al mensaje consiste en que el receptor tomará frente al
mismo una posición activa, de compromiso ideológico y podrá incluso llegar a
modificar hábitos en su conducta. La función de la retórica es esencialmente la
persuasión.
Los recursos que se utilizan para operar sobre la imagen reciben el nombre de
figuras retóricas. En ellas se enfrentan dos niveles del lenguaje: el propio y el
figurado. La figura es la que posibilita el tránsito de uno a otro. Lo que se
comunica a través de una figura podría haberse dicho sin ella de modo más simple
y directo aunque no siempre tan eficiente.
En síntesis: la figura constituye una alteración del uso normal del lenguaje, tiene el
propósito de hacer más efectiva la comunicación.
2.4 Retórica icónica
Cada signo tiene dos aspectos: significante (su forma) y significado (el contenido),
lo que genera dos grupos de figuras retóricas:
a) Las sintácticas, que operan por medio de la forma del signo.
b) Las semánticas, que atienden a los significados.
La forma y el significado están en permanente juego interactivo y en el caso de las
figuras se da una constante jerarquización de una sobre la otra.
2.5 Retórica tipográfica
Como cualquier tipo de signos, los tipográficos se estudian según su forma y su
significado. Ambos entablan relaciones dialécticas entre sí y con las imágenes
icónicas. En el Diseño visual, el diseñador procesa la retórica de las formas
icónicas y la de las tipográficas, puesto que según vimos, las figuras retóricas se
extienden no solo a las palabras escritas sino también a las formas visuales.

El término figura debe interpretarse aquí en su significado de figura de
construcción gramatical o figura de dicción, es decir, ciertos modos de comunicar,
que apartándose de la construcción lógica y sencilla, dan a la expresión de las
ideas singular elevación, gracia o energía.
Dado que el análisis formal se realiza desde la dimensión sintáctica, y él del
contenido desde la semántica, las figuras retóricas se clasifican en:
a) Figuras sintácticas
b) Figuras semánticas
Las figuras sintácticas se basan en la simple mostración. El nivel significativo se
acaba en lo que se presenta. La sintaxis tipográfica es el resultado de la suma de
la sintaxis lingüística, para el ordenamiento de las palabras en las oraciones, más
la sintaxis formal, que establece la organización de los signos tipográficos como
resultado del conocimiento y del procesamiento de la estructura de las letras y los
números. Ambas sintaxis, la linguística y la estructural, están directamente
influenciadas por la condición serial y rítmica de los signos tipográficos.
Las figuras retóricas en las formas tipográficas pueden tener distintos gradientes
de intensidad, según su carga semiótica:
1. Figuras retóricas que sólo manifiestan la estructura tipográfica (sintaxis)
2. Figuras retóricas que tienen mayor carga sintáctica que semántica
3. Figuras retóricas con equilibrio sintáctico-semántico. Los ejemplos que se
ilustran, reflejan estos gradientes de distinta intensidad retórica

Conclusión
Podemos concluir que siempre el diseñador procesa las dos figuras retóricas, la
sintáctica y la semántica. Que la dosificación de ambas cargas retóricas determina
diversas soluciones. Que la propuesta más adecuada será aquella que considere
a las dos figuras retóricas con la misma jerarquización, intensidad y singularidad.
Que las figuras retóricas en el diseño tipográfico pueden ser estimuladas por la
propiedad serial de la tipografía.

Tema 3. Clasificación de la marca 20
Tema 3. Clasificación de la marca
Subtemas
3.1 Denominación descriptiva
3.2 Denominación toponímicas
3.3 Denominación simbólica
3.4 Denominación patronímica
3.5 Denominación por siglas
Al término del tema el estudiante conocerá diferentes tipos de clasificación de la
marca desde un punto de vista gráfico y por el origen de su nombre.
Introducción
Podemos clasificar las marcas desde un punto de vista gráfico en:
- Logotipo. Marca en la cual la palabra funciona como imagen
- Isotipo. Marca donde la imagen funciona sin texto
- Isologo. Interacción de logo e isotipo.
En referencia a los isotipos, es necesario tener en cuenta que dentro de la
categoría existen diferencias que hacen a la posibilidad de subclasificación:
- Icónico. Isotipo en el cual la imagen tiene rasgos que la asemejan al objeto
representado.
- Diagramático. Isotipo en el cual la imagen no tiene rasgos que la asemejan
al objeto representado. Se trata de una imagen construida a partir de
determinados elementos representativos del objeto, los cuales remiten al
referente. Por lo general, son imágenes abstractas.
- Monogramático. Isotipo en el cual la imagen se construye a partir del uso de
la o las iniciales de la empresa representada. A través de su tratamiento for-mal
se la carga de significación, asociándola a elementos icónicos o diagra-máticos.

Es importante entender esta clasificación sin esquematismos. Los conceptos no
son absolutos y muchas veces interactúan apelando a lo icónico y a lo abstracto, a
lo simbólico y a lo convencional.
Como punteo básico planteamos aquí las propiedades y funciones que creemos
indispensables para que un isotipo sea efectivo:
- Información. Transcripción fiel y segura del mensaje al receptor
- Identificación. Distinción del elemento como único en su contexto
- Representatividad. Extracción de los significados más cercanos a su género
- Legibilidad. Compresión rápida y correcta de las formas
- Pregnancia. Capacidad de captación y participación inmediata de las formas
- Persuasión. Inducción empática y seductora de las formas con el propósito
de ser la mejor elección
- Síntesis. Economía de recursos sin pérdida de funcionalidad y calidad
- Originalidad. Aplicación de nuevas soluciones y recursos únicos
- Memorabilidad. Factibilidad de alta fijación en el tiempo
- Perdurabilidad. Posibilidad de permanencia y actualidad al margen de las
modas (vigencia de estilo).
Los nombres de las marcas tienen una función identificativa, es decir nos definen
“que” y “como” y una función denominativa la cual nos dice “quien” es la marca.
Las nombres de las marcas pueden ser muy abstractos o por el contrario
completamente denotativos.
Las marcas por sus nombres se pueden clasificar de la manera que a continuación
explicaremos:
3.1 Denominación descriptiva
• Nombres descriptivos. En este caso el producto o servicio esta descrito por
la marca verbal en si misma.

Ejemplos:
Maestro Limpio
Suavitel
Magitel

3.2 Denominación toponímicas
• Nombres toponímicos. En este caso el nombre de la marca nos indica el
origen geográfico de la misma.
Ejemplos:
Air France
Air Canada
Banco Santander

3.3 Denominación simbólica
• Nombres simbólicos. En este caso los nombres de las marcas están
apoyados en algún símbolo, que puede estar o no, relacionado con el
producto, idea o servicio.
Ejemplos:
Nestlé (Nido)
Shell (Concha)
Apple (Manzana)

3.4 Denominación patronímica
• Nombres patronímicos. En este caso el nombre de la marca es uno o varios
nombres propios, que en algunos casos puede ser el del fundador o
propietario de la marca.
Ejemplos:
Mercedez-Benz
Calvin Klein
Ralph Lauren
3.5 Denominación por siglas
• Contracciones del nombre. Este se aplica a nombres muy largos o de difícil
fonética, para hacerlos mas accesibles al usuario.

Ejemplos:
IBM (International Business Machines)
Adidas (Adolff Dassler)
BMG (Bertelsmann Music Group)
Esta última clasificación se puede combinar con cualquiera de las cuatro
anteriores.

Conclusión
Como hemos visto en este capítulo la marca se puede ser clasificada desde
distintos puntos de vista, básicamente basándonos en su nombre, la marca puede
describirnos el producto, servicio o idea que se ofrece, su origen geográfico, el
nombre de su o sus propietarios, fundadores o inspiradores, referirnos a algún
símbolo y este nombre inclusive lo podemos contraer.

Tema 4. El valor de la marca 28
Tema 4. El valor de la marca
Subtemas
4.1 Como se construye una marca
4.2 El valor intangible de la marca
4.3 Marcas formales
4.4 Marcas cromáticas
Al término del tema el estudiante reflexionará sobre la trascendencia que tiene
para el impacto publicitario el diseño efectivo de una marca a partir de las
consideraciones que se realizan para su estructura.
Introducción
Cada vez es mayor la necesidad que empuja a las empresas de todo tipo a
competir y actuar con ventaja en el mercado ayudándose de Marcas fuertes,
originales y memorables a la conquista de notoriedad, para conseguir un claro
posicionamiento y generar valor.
Preguntar "¿qué es el desarrollo de la marca?" es algo así como preguntar '¿qué
es el arte?' Dependiendo del interlocutor, las opiniones difieren mucho, y no hay
una respuesta única y universalmente aceptada. Hay, sin embargo, ciertas
verdades fundamentales que rigen sobre el desarrollo de la marca. Para tener
éxito, una marca debe proporcionar, en forma sistemática, calidad y satisfacción;
debe distinguirse claramente de sus competidoras, para cultivar la preferencia en
el cliente; debe ser relevante, conveniente y de fácil accesibilidad para su
audiencia deseada; y debe apelar a los estilos de vida, actitudes y creencias
individuales. Después de todo, las marcas que seleccionamos y las empresas que
favorecemos son un reflejo de cómo percibimos nuestra propia identidad.
Queremos sentirnos bien respecto a lo que escogemos, y esperamos que
nuestras preferencias se reflejen sobre nuestra manera de ser de forma positiva.
En este contexto, el desarrollo de la marca puede describirse como el proceso de
crear, nutrir y sustentar una relación beneficiosa y mutuamente satisfactoria con
los clientes. Hay más de una manera de llegar a esta meta, pero, al margen de
cómo se logre, una marca exitosa es una marca que genera verdadera lealtad y
afecto, porque proporciona un nivel de calidad, confianza, conveniencia, seguridad
y atracción por los cuales el cliente está dispuesto a pagar bien.

4.1 Como se construye una marca
La nueva rama del diseño de marcas es el diseño de marcas verbales. Si toda
marca empieza por el nombre, ¿por qué creamos logos y símbolos y no
comenzamos los proyectos por el principio? ¿Puede el diseñador gráfico crear
marcas verbales?
La nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El
diseñador, que es cada vez más generalista y le entusiasma abrirse a
experiencias profesionales nuevas, ahora tiene en la creación de nombres de
marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento en la comunicación verbal. O tal
vez es más exacto decir comunicación sonora, pues los nombres marcarios son,
más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones muy
semejantes a las de las marcas visuales.
Efectivamente, el nombre de marca participa de las mismas características que su
forma gráfica. Ha de ser:
- Original
- Pregnante
- Simple
- Recordativo
- Estético
- Directo
- Instantáneo
Y como la marca gráfica, su nombre no es traducible.
Contra los aprioris mentales
La única dificultad que se nos aparece a los diseñadores para abordar la
concepción de nombres de marcas verbales es la que nosotros mismos nos
imponemos. Hay aquí dos causas negativas. Primera, nadie nos lo ha propuesto
hasta hoy, ni nos ha explicado que quienes pensamos con los ojos y creamos
formas visibles, también podemos crear formas audibles. Tampoco nos damos
cuenta claramente de que las marcas verbales se crean para que los diseñadores
las traduzcamos finalmente en marcas visuales.
La segunda causa por la cual la gran mayoría de los diseñadores gráficos ni se
plantea siquiera atreverse a crear un nombre de marca es la creencia conformista
de que “este no es mi problema”. En las Facultades y en los Institutos de diseño
no se enseña a crear marcas verbales. ¿Hasta cuándo? ¿Cuándo entenderemos
que las marcas son bicanal, es decir, audio-visuales, de lo que todos somos
actores y en la televisión encontramos diariamente el ejemplo más claro?

Desde siempre he defendido la obertura de compás sin límites para abarcar
nuevos campos de desarrollo para el profesional. Hay dos vías: ésta o
autolimitarse a practicar lo que tradicionalmente se ha entendido por “diseño
gráfico”, es decir, el territorio “exclusivo” del grafista: el espacio gráfico
bidimensional, plano, neutro y mudo.
Crear nombres de marcas es un trabajo mucho más propio del diseñador de logos
y símbolos -que implica un proceso de esquematización progresiva y de
contrastes expresivos- que del lingüista y el semiólogo. De hecho, crear nombres
de marca no tiene nada que ver en absoluto con la redacción de textos (copy). Un
nombre marcario es una concentración en el espacio sonoro como un logo lo es
en el espacio gráfico. El nombre de marca no es un discurso ni un relato. La marca
no es secuencial, es instantánea, tanto verbal como visualmente. Comunica de
inmediato.
Nadie me convencerá de que el trabajo de naming es más propio de lingüistas y
gramáticos que de diseñadores o comunicadores visuales. Y es que crear
nombres de marcas es un trabajo lógico y creativo de la imaginación visual-sonora.
Y de estrategia comunicativa. Un nombre de marca se crea para ser visto,
sobre todo (además de ser verbalizado, oído o leído).
Sabemos bien por estudios e investigaciones sobre percepción y memoria, que las
marcas que vemos se fijan mucho más en el recuerdo que aquellas que
escuchamos sin verlas. Sería impensable que pudiera existir una marca que sólo
la conociéramos por la radio y por medios verbales sin que jamás pudiéramos
verla. El poder de focalización y retención de las formas por la visión es muy
superior al del oído. Éste no puede discriminar y aislar un sonido de un campo
sonoro, pues los recibe todos a la vez entremezclados. El ojo, en cambio, tiene
una poderosa capacidad discriminatoria y separadora de los estímulos en un
campo de percepción. La memoria visual es muy superior a la memoria auditiva.
Por eso, sonido y grafismo se complementan en la marca.
Los secretos del “namer”
Corrientemente, gran número de marcas eran pensadas en las mismas empresas
por no profesionales (el namer es una figura relativamente reciente), lo cual nos
indica que, en principio, todos podemos crear marcas verbales. La diferencia es
que la intuición no basta. Menos aún en la actualidad, en que la explosión del
naming se debe sin duda a la enorme competitividad de los mercados y al
contínuo lanzamiento de productos y servicios, que necesitan una considerable
producción de nuevos nombres marcarios, más sin duda que a ninguna dificultad
especial para crearlos.

Diseñar es infinitamente más difícil y complejo, porque requiere años de estudios,
práctica, experiencia y aprendizaje permanente. Crear marcas verbales es
cuestión de aprender unas técnicas mentales y practicar unos ejercicios al alcance
de cualquier persona que desarrolla un trabajo de imaginación creativa o de
estrategia comunicativa. Lo demás es ya una cuestión de práctica a ritmo de
profesión y saber cómo evitar crear nombres que ya están registrados.
Si el enorme desarrollo actual de las marcas está en la creación gráfica y la
difusión por los medios visuales y audiovisuales, ¿por qué no hemos de asumir
que el trabajo creativo de marcas empieza por el nombre, antes que por el logo, el
símbolo y el manual de identidad? ¿Por qué no ofrecer un servicio completo a
nuestros clientes? ¿Por qué no concebir y desarrollar, desde ahora, Programas de
Marcas Globales con mayor valor añadido?
4.2 El valor intangible de la marca
Hoy en día, el nombre de la marca de una empresa representa un activo muy
valioso Para las compañías, pues si se administra adecuadamente puede darle
ventajas competitivas y elevar el precio de sus activos intangibles.
Los nombres apropiados proyectan la personalidad de un producto, servicio o
compañía y deben sugerir la calidad e integridad de lo que representan. Un
nombre de marca exitoso debe ser pertinente, pronunciable, memorable y libre de
connotaciones negativas
Muchas compañías locales enfrentan cada vez más competencia internacional por
lo que al concebir una marca ésta tiene que enfocarse a un mercado global.
Las deficiencias en las que incurren algunas empresas locales al administrar sus
marcas es que no mantienen la consistencia de sus lineamientos a través del
tiempo.
Durante buena parte del Siglo 20, la mayoría de los activos de una compañía eran
tangibles: bienes raíces, plantas, instalaciones, equipo, inversiones en acciones y
efectivo. El balance general era, por ende, una medida confiable de su valor,
Actualmente ya no lo es.
En las Bolsas de Valores de Nueva York o Londres se ve que menos del 30 por
ciento del valor de las empresas está justificado por el valor de los tangibles, por lo
que los intangibles han tomado gran importancia. Para aumentar el valor de la
marca es necesario que las personas encargadas de 'representar' a la empresa
ofrezca un servicio profesional y amable. La impresión de la marca de un banco

tiene mucho que ver con la experiencia personal del usuario, con el cajero más
que con la publicidad o el diseño del banco; Manejar a las personas que ofrecen la
marca, es mucho más difícil pero mucho más importante. Recordemos el caso de
Coca Cola como un ejemplo de mala administración de marcas, pues cuando
estuvo en crisis por problemas de intoxicación en sus productos, las acciones para
no afectar la marca: fueron muy lentas. -Hace algunos años, cuando Coca Cola
tuvo problemas de intoxicación de sus productos en Europa, las repuestas para
conservar la confianza de los consumidores no fueron rápidas. por lo que se
afectó en cierto punto la marca.
Otro error, es que cuando establecen tácticas para aumentar la presencia en los
mercados, muchas veces, bajan el precio, lo que a largo plazo resulta negativo
para la marca. -El resultado a corto plazo puede ser positivo sin embargo, a largo
plazo se afecta el valor de la marca, y recuperarlo después es muy difícil.
Los beneficios del valor de la marca, son las ventajas competitivas y elevar el
precio de activos intangibles.
Otro aspecto a considerar es el envase, pues representa el rostro de la marca. Un
diseño apropiado transmite un impresión indeleble, que puede producir una venta
inicial y posteriormente generar un vínculo emocional de la lealtad del consumidor,
puede establecer la personalidad de la marca. El envase de un producto debe
comunicar instantáneamente su posicionamiento y los beneficios del producto.
El envase debe reforzar dicho mensaje después de la compra para que la marca.
se incluya en la lista de los productos a comprar.
Es así que un sistema de identidad corporativa bien implementado es una
herramienta poderosa de comunicación en el mundo de hoy. Al utilizarlo en los
medios ya establecidos de la compañía; sus símbolos, sus formularios
comerciales, su literatura, sus vehículos, sus oficinas matriz, sus uniformes, en
resumen en todos los puntos visibles de la compañía que están en contacto con el
público deben de servir para diferenciarla y posicionarla en el mercado.
4.3 Marcas formales
Se le denomina marca formal a las formas bi o tridimensionales que identifican a
una empresa, producto o servicio.

Ejemplo:
4.4 Marcas cromáticas
Se le denomina marca cromática a los colores que identifican a una empresa,
producto o servicio.

Conclusión
Las empresas están necesitadas de marcas fuertes, originales y memorables para
competir. Porque el entorno, el mercado, la sociedad, los gustos y las técnicas han
cambiado el campo de juego. Los nuevos retos que esto conlleva han hecho que
los métodos habituales para la creación de marcas hayan quedado obsoletos.
El nuevo fenómeno es que “cada día más las empresas quieren ser marcas”. Esta
es una de las nuevas tendencias en el mundo de los negocios. El concepto
marcario ha cambiado radicalmente, y crear marcas ya no es una cuestión simple
de diseño gráfico, sino que exige nuevos conocimientos y habilidades.

Tema 5. Aspectos legales 35
Tema 5. Aspectos legales
Subtemas
5.1 El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial y sus funciones
5.2 Clasificaciones de la marca de acuerdo al Instituto Mexicano de la Propiedad
Industrial
5.3 Pasos para registrar una marca
Al término del tema el estudiante conocerá las funciones del Instituto Mexicano de
la Propiedad Industrial, así como la legislación que en materia de propiedad
industrial existe en nuestro país y el procedimiento para el registro de marca.
Introducción
¿Legalmente, qué es una marca?
Una marca es un nombre, logotipo o símbolo que sirve para distinguir un servicio o
producto de otros de su misma clase o ramo. Puede estar representado por un
nombre, un logotipo, un símbolo o una combinación de estos.
Ventajas de una marca registrada
El mero uso de una marca ya establece sus derechos. Sin embargo su registro
como tal, da las siguientes ventajas:
• Al registrar una marca se extiende su protección a toda la República
Mexicana. Por ejemplo si alguien es el primero en registrar una marca existe
la presunción legal de que esa persona es el dueño de y que usuarios
posteriores copiaron la marca. Esto facilita una demanda y posteriormente la
colección de daños y perjuicios así como lo honorarios legales. Si alguien no
registra su marca se encontrará con un arduo camino para defender sus
derechos.
• El derecho de utilizar el símbolo ® o MR el cual notifica al mundo el registro
de su marca.
• El acceso al sistema federal de la cortes.
• Desalienta el uso de una marca por plagiarios o piratas.
• Protege la prioridad del registro de estas marcas en otras naciones.
• Permite restringir la importación de bienes que utilizan marcas infringientes.

• La posibilidad de otorgar Licencias.
• La posibilidad de cobrar Regalías.
• La posibilidad de franquiciar su producto o servicio.
• La posibilidad de ceder los derechos sobre la marca.
• La posibilidad de garantizar un crédito con la marca.
• Al registrar una marca la convierte en un activo intangible, el cual en muchas
ocasiones llega a convertirse en el activo más valioso de una empresa.
• Proteger un dominio en Internet.
5.1 El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial y sus
funciones
El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial es un Organismo público
descentralizado con personalidad jurídica y patrimonio propio y con la autoridad
legal para administrar el sistema de propiedad industrial en nuestro país.
Misión
“Estimular la creatividad en beneficio de la sociedad en su conjunto y proteger
jurídicamente a la propiedad industrial y los derechos de autor a través del
Sistema Nacional de Propiedad Industrial, mediante el otorgamiento de derechos,
tales como patentes, modelos de utilidad y diseños industriales. Asimismo, emitir
resoluciones sobre signos distintivos, como son las marcas, avisos comerciales, la
publicación de nombres comerciales, las declaraciones de protección de las
denominaciones de origen y sus autorizaciones de uso, además de las relativas
licencias y transmisiones de derechos derivados de la protección legal de los
mismos. También imponer sanciones por el uso indebido de los derechos de
propiedad intelectual y para declarar la nulidad, cancelación o caducidad de los
mismos.
Difundir el conocimiento tecnológico mundial protegido por los derechos de
propiedad industrial, mediante la promoción y diseminación de su acervo de
información”.
Visión
“Encauzar las fortalezas de la institución para que la creatividad intelectual en la
actividad tecnológica e industrial se transforme en beneficios para la sociedad en
su conjunto, en una economía cuyas condiciones de competencia brinden certeza
jurídica”.

Antecedentes
La evolución del Sistema de Propiedad Industrial en México se ha venido
desarrollando paulatinamente y sus antecedentes datan desde las Cortes
Españolas en 1820, en las que se protegieron los derechos de los inventores, pero
es hasta 1942 que se publica la Primera Ley que contiene en un sólo
ordenamiento disposiciones de patentes y marcas, ya más recientemente, en 1987
se reforma y adiciona la Ley de Invenciones y Marcas y en 1991 se publica la Ley
de Fomento y Protección de la Propiedad Industrial y se estableció en su artículo
7° la creación de una Institución especializada que brindara apoyo técnico a la
Secretaría de Economía en la administración del sistema de propiedad industrial.
La Dirección General de Desarrollo Tecnológico (DGDT), dependiente de la
Secretaría de Comercio y Fomento industrial, es el antecedente inmediato del
IMPI. La DGDT tenía encomendada una serie de actividades encaminadas a
promover el desarrollo tecnológico, especialmente a través de la protección a la
propiedad industrial y la regulación de la transferencia de tecnología. No obstante,
la instrumentación de una profunda política de desregulación por parte del
gobierno federal trajo como consecuencia importantes cambios en la estructura
institucional de propiedad industrial.
En 1993 se crea el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. De conformidad
con el Decreto de creación, el IMPI continuaría teniendo como objeto brindar
apoyo técnico y profesional a la Secretaría de Economía. El Instituto es autoridad
administrativa en la materia, por lo que se le confieren en la Ley de la Propiedad
Industrial las siguientes atribuciones:
Otorgar protección a través de patentes, registros de modelos de utilidad y diseños
industriales; registros de marcas y avisos comerciales y publicación de nombres
comerciales; autorizar el uso de denominaciones de origen y proteger los secretos
industriales;
Prevenir y combatir los actos que atenten contra la propiedad industrial y
constituyan competencia desleal, así como aplicar las sanciones
correspondientes;
Promover y fomentar la actividad inventiva de aplicación industrial, las mejores
técnicas y la difusión de los conocimientos tecnológicos dentro de los sectores
productivos, fomentando la transferencia de tecnología para coadyuvar a la
actualización tecnológica de las empresas, mediante la divulgación de acervos
documentales de información tecnológica contenidos en medios electrónicos,
microfilmes y papel, así como de la situación que guardan los derechos de
propiedad industrial en el extranjero; y

Promover la cooperación internacional mediante el intercambio de experiencias
administrativas y jurídicas con instituciones encargadas del registro y protección
legal de la propiedad industrial en otros países.
Por otro lado, se ha modificado su estructura orgánica en tres ocasiones, la última
en 1999, buscando contar siempre con una estructura administrativa suficiente y
capaz para dar respuesta oportuna a nuestros usuarios.
Adicionalmente, en la Ley Federal de Derechos de Autor, publicada en el Diario
Oficial de la Federación el 24 de diciembre de 1996, se contempla un Capítulo
denominado "de las infracciones administrativas en materia de comercio"
señalándose que la autoridad administrativa en la materia será el IMPI.
Otras políticas
El gobierno mexicano le ha dado gran importancia a la propiedad industrial, ya que
es uno de los principales instrumentos para fomentar la competitividad de los
sectores productivos. Por esto se han establecido políticas gubernamentales de
fomento a las actividades productivas, entre las que destacan las planteadas en el
Plan Nacional de Desarrollo (PND) 1995-2000 y en el Programa de Política
Industrial y Comercio Exterior (PROPICE) que definen una estrategia encaminada
a mejorar la infraestructura tecnológica para el desarrollo de la industria, a través
de cuatro líneas de acción: a) dar a conocer los mecanismos para la difusión de
innovaciones tecnológicas; b) fortalecer la lucha contra la competencia desleal; c)
incrementar la formación de recursos humanos especializados en propiedad
industrial; y d) promover los acervos de información tecnológica contenida en los
documentos de patente.
5.2 Clasificaciones de la marca de acuerdo al Instituto Mexicano
de la Propiedad Industrial
Marcas
Básicamente se aplican tratándose de personas físicas o morales (empresas
comerciales) dedicadas a la fabricación y venta de diversos productos o que
prestan determinados servicios y que han diseñado una imagen que los distingue
de su competencia en diferentes niveles.
Si un fabricante o prestador de servicios desarrolló una reputación y realiza ventas
repetidas de su producto o servicio, sería desastroso si un competidor pudiese
vender un producto similar que pudiese ser confundido con el suyo.

Al usar una marca -- una señal distintiva la cual identifica un producto o servicio
exclusivamente -- se desarrolla lealtad hacia ese producto o servicio. Además
puede usted licenciar o franquiciar ese producto y/o servicio y cobrar regalías
sobre sus ventas. En caso de un abuso por parte de un competidor, una marca
registrada da bases sólidas para su defensa legal.
Una marca es un signo que distingue un servicio o producto de otros de su misma
clase o ramo. Puede estar representada por un término, un símbolo, logotipo,
diseño o signo, o una combinación de estos. Para efectos del registro de marcas
deben distinguirse los tipos y las clases de marcas.
La ley de la propiedad industrial reconoce cuatro tipos diferentes de marcas:
Marcas nominativas
Las nominativas, son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de
una palabra o un conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse
fonéticamente de los productos o servicios de su misma especie. Es decir, no
deben tener semejanza con marcas que pertenezcan a productos o servicios de
su misma especie o clase.
Ejemplo: LACOSTE. Al tratarse de una marca para calzado y ropa esta marca
pertenece a la clase 25.
Marcas innominandas
Las marcas innominadas, son figuras o logotipos que diferencian visualmente a
una marca. Es decir, son figuras distintivas que no pueden reconocerse
fonéticamente, sólo visualmente.
Ejemplo:

El Cocodrilo de LACOSTE
Como en el ejemplo anterior, al tratarse de una marca para calzado y ropa esta
marca pertenece a la clase 25.
Marcas mixtas
Las marcas mixtas, son el resultado de la combinación de tipos definidos en los
párrafos anteriores. En la mayoría de los casos son combinaciones de palabras
con diseños o logotipos.
Ejemplo:
La palabra LACOSTE bajo el cocodrilo
Como en el ejemplo anterior, al tratarse de una marca de calzado y ropa esta
marca pertenece a la clase 25.

Marcas tradicionales
Las marcas tridimensionales,
corresponden a la forma de los
productos o sus empaques, envases o
envoltorios, siempre y cuando sean
característicos y los distingan de
productos de su misma clase. Es decir,
las marcas tridimensionales
corresponden a cuerpos con 3
dimensiones, como botellas,
empaques, cajas, estuches, etc.
Ejemplo: La botella de Coca-Cola
En este caso la marca pertenece a la
clase 32.
Marca colectiva
Cuando una marca es registrada por una asociación o sociedad de productores o
en general por varias personas que quieren diferenciar su producto o servicio se
habla de una MARCA COLECTIVA. Si perteneces a una agrupación de
productores de bienes o de servicios (ganaderos, avicultores, lecheros,
contadores, abogados, etc.) que han diseñado un logotipo que los distingue de las
demás agrupaciones de su tipo, entonces el logotipo de dicha agrupación puede
ser registrado como MARCA COLECTIVA.
Ejemplo: Asociación Dental Mexicana
Además de los tipos de marcas mencionadas anteriormente, existen también las
siguientes figuras de protección:
NOMBRE COMERCIAL
El Nombre Comercial, es una variante de las marcas que lleva un proceso
diferente al del registro. Los nombres comerciales, no requieren el pago de
derechos ante el IMPI. Sólo es necesario solicitar la publicación del mismo. La

diferencia con las marcas radica en que el nombre comercial, sólo protege el
nombre de un comercio, industria, empresa o prestador de servicios en el área
donde se encuentra ubicado.
Ejemplo: Miscelánea Del Valle, Fonda La Tía Rosa, etc.
AVISO COMERCIAL
El Aviso Comercial, es una frase u oración que sirve para promover y diferenciar a
un producto, prestador de servicios o empresa, de otros que se dediquen a la
misma actividad. Puede servir como slogan o frase publicitaria. Los avisos
comerciales son frases que distinguen un producto inclusive sin mencionar la
marca, en diversas campañas publicitarias, tal sería el caso de JUST DO IT! frase
que sin mencionarlo nos refiere a la marca NIKE, otro ejemplo sería ¡A QUE NO
PUEDES COMER SOLO UNA! que nos refiere a la marca SABRITAS.
Ejemplos
¾ ¿Si se tiene una denominación para el producto que se fabrica y/o
comercializa o para el servicio que se presta?
En ese caso se puede registrar dicha denominación como una marca
nominativa.
¾ ¿Además de la denominación, la marca tiene un logotipo o la propia
denominación tiene signos distintivos?
Entonces se puede registrar esa imagen distintiva como marca mixta.
¾ ¿El símbolo distintivo es un logotipo simplemente y no tiene ninguna palabra
o frase que lo acompañe?
En este supuesto el logotipo puede ser registrado como una marca
innominada.
¾ ¿Se ha diseñado un envase o forma de presentación novedoso y totalmente
diferente a los que normalmente se utilizan para contener un producto?
Esta idea puede ser registrada como una marca tridimensional.
¾ ¿Una agrupación de productores de bienes o de servicios (ganaderos,
avicultores, lecheros, contadores, abogados, etc.) que han diseñado un
logotipo que los distingue de las demás agrupaciones de su tipo?

En este supuesto el logotipo de dicha agrupación puede ser registrado como
marca colectiva.
AVISOS COMERCIALES
¾ ¿Tienes en mente un slogan o una campaña publicitaria que sirva para
distinguir un producto y/o servicio?
Entonces se debe registrar dicha frase o slogan como un aviso comercial.
Los avisos comerciales son frases que tienen como objetivo el distinguir un
producto inclusive sin mencionar la marca, en diversas campañas publicitarias, tal
sería el caso de JUST DO IT! frase que sin mencionarlo nos refiere a la marca
NIKE, otro ejemplo sería ¡A QUE NO PUEDES COMER SOLO UNA! que nos
refiere a la marca SABRITAS.
NOMBRES COMERCIALES
¾ ¿Una empresa tiene una denominación que la distinga, sin que se utilicen los
nombres de los socios, o la razón social?
En este caso se trata de un Denominación Comercial que puede ser
publicada en la Gaceta del IMPI.
¾ ¿El nombre de una empresa está formado con el de uno de sus socios, con
los de algunos o con todos?
En este caso se trata de una Razón Social que también puede ser publicada en la
Gaceta del IMPI. Los nombres comerciales no requieren de un registro ante el
IMPI, sin embargo se recomienda su publicación en la Gaceta de dicho Instituto, a
fin de que se presuponga la buena fe de su uso y se asegure no estar infringiendo
derechos de propiedad industrial de terceros.
¿Por qué registrar una marca?
El registro de una Marca brinda muchas ventajas. Esto permite que se pueda
licenciar o franquiciar su producto o servicio y cobrar jugosas regalías. En caso de
un abuso de su marca (Piratería, difamación etc.) se cuenta con fundamentos
sólidos legales para su defensa.

5.3 Clasificación internacional de productos y servicios
¿Qué son las clases de marcas?
Una clase de marca es un grupo de productos y servicios que tienen cierta
relación entre ellos, por ejemplo la función, la utilidad o el uso. Esta clasificación
es internacionalmente aceptada y tanto para México como para Estados Unidos es
la que se utiliza.
Si los productos o servicios abarcan más de una clase, se sugiere registrar la
marca en las clases que sea necesario. Por ejemplo, si eres diseñador gráfico,
pero además das clases o asesoría en diseño gráfico, tu marca, idealmente,
deberá registrarse en la clase 42 (prestación de servicios profesionales
relacionados con el diseño) y en la clase 41 (educación, enseñanza). No confunda
las clases de marcas con los tipos de marcas
A continuaciónn encontraremos la lista completa de las 45 clases de marcas. De la
1 a la 34 son productos de la 35 a la 45 son servicios.
Productos
¾ Clase 1
Productos químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía, horticultura y
silvicultura; resinas artificiales en estado bruto, materias plásticas en estado
bruto; abono para las tierras; composiciones extintoras; preparaciones para el
temple y soldadura de metales; productos químicos destinados a conservar
los alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la
industria.
¾ Clase 2
Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de
la madera; materias tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto;
metales en hojas y en polvo para pintores, decoradores, impresores y
artistas.
¾ Clase 3
Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada;
preparaciones para limpiar, pulir, desengrasar y raspar; jabones; perfumería;
aceites esenciales, cosméticos, lociones para el cabello; dentífricos.
¾ Clase 4
Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y
concentrar el polvo; combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y
materiales de alumbrado; bujías, mechas.

¾ Clase 5
Productos farmacéuticos, veterinarios e higiénicos; sustancias dietéticas para
uso médico, alimentos para bebés; emplastos, material para apósitos;
material para empastar los dientes y para moldes dentales; desinfectantes;
productos para la destrucción de animales dañinos; fungicidas, herbicidas.
¾ Clase 6
Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos;
construcciones transportables metálicas; materiales metálicos para vías
férreas; cables e hilos metálicos no eléctricos; cerrajería y ferretería metálica;
tubos metálicos; cajas de caudales; productos metálicos no comprendidos en
otras clases; minerales.
¾ Clase 7
Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para
vehículos terrestres); acoplamientos y órganos de transmisión (excepto para
vehículos terrestres); instrumentos agrícolas; incubadoras de huevos.
¾ Clase 8
Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillería,
tenedores y cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar.
¾ Clase 9
Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, eléctricos,
fotográficos, cinematográficos, ópticos, de pesar, de medida, de señalización,
de control (inspección), de socorro (salvamento) y de enseñanza; aparatos
para el registro, transmisión, reproducción de sonido o imágenes; soportes de
registros magnéticos, discos acústicos; distribuidores automáticos y
mecanismos para aparatos de previo pago; cajas registradoras, máquinas
calculadoras, equipo para el tratamiento de la información y ordenadores;
extintores.
¾ Clase 10
Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y veterinarios,
miembros, ojos y dientes artificiales; artículos ortopédicos; material de sutura.
¾ Clase 11
Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de cocción,
de refrigeración, de secado, de ventilación, de distribución de agua e
instalaciones.
¾ Clase 12
Vehículos; aparatos de locomoción terrestre aérea o marina.

¾ Clase 13
Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio.
¾ Clase 14
Metales preciosos y sus aleaciones y artículos de estas materias o de
chapado no comprendido en otras clases; joyería, bisutería, piedras
preciosas, relojería e instrumentos cronométricos.
¾ Clase 15
Instrumentos de música.
¾ Clase 16
Papel, Cartón y artículos de estas materias no comprendidos en otras clases;
productos de imprenta; artículos de encuadernación; fotografías; papelería;
adhesivos (pegamentos) para papelería o la casa; material para artistas;
pinceles; máquinas de escribir y artículos de oficina (excepto muebles);
material de instrucción o de enseñanza (excepto aparatos); materias plásticas
para embalaje (no comprendidas en otras clases); naipes; caracteres de
imprenta; clichés.
¾ Clase 17
Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de esas materias no
comprendidos en otras clases; productos en materias plásticas
semielaboradas; materias que sirven para calafatear, cerrar con estopa y
aislar; tubos flexibles no metálicos.
¾ Clase 18
Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos
en otras clases; pieles de animales; baúles y maletas; paraguas; sombrillas y
bastones; fustas y guarnicionería.
¾ Clase 19
Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la
construcción; asfalto, pez y betún; construcciones transportables no
metálicas; monumentos no metálicos.
¾ Clase 20
Muebles, espejos, marcos; productos no comprendidos en otras clases, de
madera, corcho, caña, junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha,
ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos de todas estas materias o
materias plásticas.

¾ Clase 21
Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de materiales
preciosos ni chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles);
materiales para la fabricación de cepillos; material de limpieza; viruta de
hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto vidrio de construcción);
cristalería, porcelana y loza no comprendidas en otras clases.
¾ Clase 22
Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no
comprendidas en otras clases); materias de relleno (con excepción del
caucho o materias plásticas); materias textiles fibrosas en bruto.
¾ Clase 23
Hilos para uso textil.
¾ Clase 24
Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y
de mesa.
¾ Clase 25
Vestidos, calzados, sombrerería.
¾ Clase 26
Puntillas y bordados, cintas y lazos, botones, corchetes y ojillos, alfileres y
agujas; flores artificiales.
¾ Clase 27
Alfombras, felpudos, esteras, linóleum y otros revestimientos de suelos;
tapicerías murales que no sean en materias textiles.
¾ Clase 28
Juegos, juguetes, artículos de gimnasia y de deportes no comprendidos en
otras clases; decoraciones para árboles de navidad.
¾ Clase 29
Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en
conserva, secas y cocidas; gelatinas, mermeladas, compotas; huevos, leche
y productos lácteos; aceites y grasas comestibles.
¾ Clase 30
Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos de café; harinas y
preparaciones hechas de cereales, pan, pastelería y confitería, helados
comestibles; miel, jarabe de melaza; levaduras, polvos para esponjar; sal,
mostaza, vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo.

¾ Clase 31
Productos agrícolas, hortícolas, forestales y granos no comprendidos en otras
clases; animales vivos, frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores
naturales; alimentos para los animales, malta.
¾ Clase 32
Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas;
bebidas y zumos de frutas; jarabes y otras preparaciones para hacer bebidas.
¾ Clase 33
Bebidas alcohólicas (excepto cervezas).
¾ Clase 34
Tabaco; artículos para fumadores; cerillas.
Servicios
¾ Clase 35
Publicidad; dirección de negocios; administración de negocios; trabajos de
oficina.
¾ Clase 36
Seguros; asuntos financieros; asuntos monetarios; asuntos inmobiliarios.
¾ Clase 37
Construcción de bienes inmuebles; reparación; servicios de instalación.
¾ Clase 38
Telecomunicaciones.
¾ Clase 39
Transporte; embalaje y almacenaje de mercancías; organización de viajes.
¾ Clase 40
Tratamiento de materiales.
¾ Clase 41
Educación; capacitación; entretenimiento; actividades deportivas y culturales.
¾ Clase 42
Servicios científicos y tecnológicos, así como servicios de investigación y
diseño relacionados con estos; servicios de análisis e investigación

industrial; diseño y desarrollo de equipo y programas de computadora o
software; servicios legales.
¾ Clase 43
Servicios para proveer alimentos y bebidas; hospedaje temporal.
¾ Clase 44
Servicios médicos; servicios veterinarios; cuidados de higiene y de belleza
para personas y animales; servicios de agricultura, horticultura y silvicultura.
¾ Clase 45
Servicios personales y sociales prestados por terceros destinados a
satisfacer las necesidades de los individuos; servicios de seguridad para la
protección de bienes e individuos.
Fuente. Artículo 59 del Reglamento de la Ley de la Propiedad Industrial. Última
actualización: 25 de Febrero del 2004.
5.4 Pasos para registrar una marca
El registrar una marca consta de tres pasos:
Paso 1
Verificar si la marca ya se encuentra registrada mediante una búsqueda de
anterioridades ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.
Paso 2
Presentar la solicitud correspondiente a su clase de productos y/o servicios ante el
Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial en la(s) clase(s) que sean
necesarias.
Paso 3
Titulación de la marca. El plazo que maneja el IMPI es de 4 a 6 meses, siempre y
cuando el Instituto no haga observaciones a la solicitud.

Conclusión
En este capítulo hemos conocido la importancia, así como las ventajas de registrar
una marca, lo que nos permite franquiciar, licenciar, cobrar regalías por su uso,
darle un valor a pesar de ser un bien intangible e inclusive protegerlas del plagio y
la piratería.
Igualmente nos hemos acercado a los procedimientos y la clasificación que de
ellas hace el IMPI, Instituto Mexicano de la Propiedad industrial, esta clasificación
esta dividida en 2 tipos; productos y servicios y 45 clases, las cuales son las
mismas en todo el mundo.

Glosario 51
Glosario
Con el uso de este glosario el alumno se familiarizará con los términos usados en
el campo de la creación y desarrollo de marcas o Branding.
Introducción
Debemos ser conscientes de que en el léxico de la marca y el marketing abundan
términos profesionales y términos abstractos. Si bien es cierto que el proceso
puede ser intrincado y complejo, creemos que el lenguaje debe ser claro y
accesible. Ofrecemos este glosario de términos y conceptos básicos para que
pueda mejorar sus conocimientos y lograr fluidez en el lenguaje del desarrollo de
la marca.
¾ Marca. La suma de todas las características, tangibles e intangibles, que
hacen que la oferta sea singular. Una marca es una "personalidad" que no
sólo tiene atributos físicos, sino que posee también componentes históricos,
emocionales y de carácter, cuya suma hace que esa marca sea única. Una
marca puede representar virtualmente cualquier tipo de entidad comercial,
bien sea una compañía, los productos o servicios que produce, o el entorno
físico donde se presentan esos productos o servicios.
¾ Patrimonio de la marca. El valor de la marca, en su sentido orgánico u
holístico, para sus dueños, como una partida del activo.
¾ Esencia de la marca. La destilación de las características intrínsecas de una
marca en un concepto nuclear y sucinto. La comprensión clara de la esencia
de la marca es vital a la hora de crear identidades con personalidad.
¾ Extensión de la marca. Un producto o servicio nuevo que se relaciona con
una marca existente pero que ofrece una ventaja distinta o es atractivo para
un sector diferente del mercado. A modo de ejemplo cabe mencionar a
Clorox 2, Coor's Light y Baked Lay's. La relación entre la marca conocida y la
extensión de la marca suele ser clara dentro del sistema de identidad de la
marca (por ejemplo, los nombres se relacionan, o hay una relación visual o
un apoyo común). El término se aplica normalmente a marcas de productos o
servicios, y en general carece de significado en el caso de las marcas
corporativas y el entorno de la marca.

Glosario 52
¾ Armonización de la marca. La sincronización de todos los elementos de la
identidad de la marca a lo largo de toda la línea de productos o servicios, a
través de todos los mercados geográficos, o ambas cosas a la vez. La
armonización de la marca presume la existencia de prácticas difusas o
fragmentadas que es menester armonizar, o unificar, bajo una estrategia
común. Se aplica en particular a situaciones de desarrollo de la marca a nivel
mundial, donde ha sido común la imprecisión o la fragmentación. En Europa
se tiende a usar el término "unificación de la marca".
¾ Identidad de la marca. La manifestación externa de la esencia de una marca
corporativa, marca de producto, marca de servicio o entorno de la marca.
Colectivamente, las ideas verbales y visuales que forman la base del
"aspecto y textura" de la marca (esto es, el logotipo, el estilo tipográfico, el
sistema cromático, el estilo gráfico, la nomenclatura, etc.).
¾ Desarrollo de la marca o branding. Proceso mediante el cual se desarrolla
tanto la marca como la identidad de la marca. En cuanto a proceso, el
desarrollo de la marca implica estrategias y técnicas para cumplir la promesa
de la marca. Cuando se aplica a la marca como entidad orgánica u holística,
branding se refiere a todas las medidas tomadas para generar
reconocimiento, diferenciación, memorabilidad y afinidad hacia lo ofrecido.
Esto abarca toda actividad que afecte a la percepción de la marca, es decir,
toda forma de anunciarse, comercializarse, promover ventas y hacer
relaciones públicas. Cuando se aplica a la identidad de la marca, branding se
refiere al desarrollo de todos los elementos de identificación perceptibles y a
su aplicación a toda forma de comunicación. Los elementos perceptibles
incluyen los visuales, los verbales y los orales, que crean el "aspecto y
textura" de la marca.
¾ Posicionamiento de la marca. El nicho específico, dentro del entorno
competitivo, que ocupa una marca. El posicionamiento afecta a los atributos
diferenciadores de la marca, los beneficios para el usuario y los segmentos
meta, por sí solos o en combinación.
¾ Marca corporativa. Una marca que representa a una corporación como un
todo, lo cual puede incluir la empresa matriz, las compañías subsidiarias y las
afiliadas, o un grupo de empresas que forman un conglomerado.
¾ Imagen corporativa. Las percepciones de los rasgos distintivos, tanto
tangibles como intangibles, que caracterizan una marca corporativa. Landor
prefiere el término personalidad de la marca porque evita algunos de los
efectos negativos que se asocian con el término "imagen". Una imagen es
una composición mental que existe exclusivamente en la mente de quien la
percibe.

Glosario 53
¾ Identidad global de la marca. Un sistema de identidad (esto es, la
organización de los componentes de la identidad de la marca como método
codificado de aplicación a una amplia variedad de medios) que se
implementa a escala mundial.
¾ Logotipo. Un estilo tipográfico específico empleado conjuntamente con el
símbolo en la identidad de la marca. El estilo tipográfico específico puede ser
una fuente existente, una fuente modificada o una diseñada exclusivamente
para el propósito.
¾ Sistema de nomenclatura. Los nombres de las entidades individuales
dentro de un grupo de compañías (o familias de productos o servicios)
organizados sistemáticamente para reflejar las relaciones entre las entidades.
La definición de este sistema abarca los modificadores, descriptores, apoyos,
etc., además de los nombres.
¾ Etiqueta privada. Los productos que se venden como submarca de la marca
registrada de una firma de ventas al por menor. Ejemplos serían la marca
Lucerne de productos lácteos (de los supermercados Safeway) y los
productos de la marca HEB.
¾ Marca de producto. Una marca que representa un producto específico o una
familia de productos.
¾ Marca de servicio. Una marca que representa un servicio específico o una
familia de servicios.
¾ Submarca. Un producto o servicio que tiene una personalidad y atributos que
lo diferencian de la marca matriz. Un producto o servicio que tiene su propia
identidad de marca, que es sello característico y se puede patentar o registrar
(por ejemplo, Kodak Ektar).
¾ Identidad verbal. El nombre de la marca y otros elementos verbales (por
ejemplo, el descriptor o lema) que la caracterizan.
¾ Identidad visual. El símbolo, los colores, los formatos y otros elementos
visuales de la identidad de la marca.

Anexos 54
Anexos

Ley de la Propiedad Industrial
TITULO PRIMERO
DISPOSICIONES GENERALES
CAPITULO ÚNICO
ARTICULO 1o.- Las disposiciones de esta Ley son de orden público y de observancia
general en toda la República, sin perjuicio de lo establecido en los Tratados
Internacionales de los que México sea parte. Su aplicación administrativa corresponde al
Ejecutivo Federal por conducto del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.
ARTICULO 2o.- Esta Ley tiene por objeto:
I.- Establecer las bases para que, en las actividades Industriales y comerciales del país,
tenga lugar un sistema permanente de perfeccionamiento de sus procesos y productos;
II.- Promover y fomentar la actividad inventiva de aplicación industrial, las mejoras
técnicas y la difusión de conocimientos tecnológicos dentro de los sectores productivos;
III.- Propiciar e impulsar el mejoramiento de la calidad de los bienes y servicios en la
industria y en el comercio, conforme a los intereses de los consumidores;
IV.- Favorecer la creatividad para el diseño y la presentación de productos nuevos y
útiles;.
V.- Proteger la propiedad industrial mediante la regulación y otorgamiento de patentes de
invención; registros de modelos de utilidad, diseños industriales, marcas, y avisos
comerciales; publicación de nombres comerciales; declaración de protección de
denominaciones de origen, y regulación de secretos industriales, y
VI.- Prevenir los actos que atenten contra la propiedad industrial o que constituyan
competencia desleal relacionada con la misma y establecer las sanciones y penas
respecto de ellos.
ARTICULO. 3o.- Para los efectos de esta ley se entiende por:
I.- Ley, a la presente ley;
II.- Tratados Internacionales, a los celebrados por México de conformidad con la Ley
Sobre la Celebración de Tratados;
III.- SE DEROGA.
IV.- Instituto, al Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial;
V.- Diario Oficial, al Diario Oficial de la Federación;
VI.- Gaceta, a la Gaceta a que se refiere el artículo 8o. de esta Ley.
ARTICULO. 4o.- No se otorgará patente, registro o autorización, ni se dará publicidad en
la Gaceta, a ninguna de las figuras o instituciones jurídicas que regula esta Ley, cuando
sus contenidos o forma sean contrarios al orden público, a la moral y a las buenas
costumbres o contravengan cualquier disposición legal.
ARTICULO 5o.- SE DEROGA

ARTICULO 6o.- El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, autoridad administrativa
en materia de propiedad industrial, es un organismo descentralizado, con personalidad
jurídica y patrimonio propio, el cual tendrá las siguientes facultades:
I.- Coordinarse con las unidades administrativas de la Secretaría de Comercio y Fomento
Industrial, así como con las diversas instituciones públicas y privadas, nacionales,
extranjeras e internacionales, que tengan por objeto el fomento y protección de los
derechos de propiedad industrial, la transferencia de tecnología, el estudio y promoción
del desarrollo tecnológico, la innovación, la diferenciación de productos, así como
proporcionar la información y la cooperación técnica que le sea requerida por las
autoridades competentes, conforme a las normas y políticas establecidas al efecto;
II.- Propiciar la participación del sector industrial en el desarrollo y aplicación de
tecnologías que incrementen la calidad, competitividad y productividad del mismo, así
como realizar investigaciones sobre el avance y aplicación de la tecnología industrial
nacional e internacional y su incidencia en el cumplimiento de tales objetivos, y proponer
políticas para fomentar su desarrollo;
III.- Tramitar y, en su caso, otorgar patentes de invención, y registros de modelos de
utilidad, diseños industriales, marcas, y avisos comerciales, emitir declaratorias de
protección a denominaciones de origen, autorizar el uso de las mismas; la publicación de
nombres comerciales, así como la inscripción de sus renovaciones, transmisiones o
licencias de uso y explotación, y las demás que le otorga esta Ley y su reglamento, para
el reconocimiento y conservación de los derechos de propiedad industrial;
IV.- Sustanciar los procedimientos de nulidad, caducidad y cancelación de los derechos
de propiedad industrial, formular las resoluciones y emitir las declaraciones
administrativas correspondientes, conforme lo dispone esta Ley y su reglamento y, en
general, resolver las solicitudes que se susciten con motivo de la aplicación de la misma;
V.- Realizar las investigaciones de presuntas infracciones administrativas; ordenar y
practicar visitas de inspección; requerir información y datos; ordenar y ejecutar las
medidas provisionales para prevenir o hacer cesar la violación a los derechos de
propiedad industrial; oír en su defensa a los presuntos infractores, e imponer las
sanciones administrativas correspondientes en materia de propiedad industrial;
VI.- Designar peritos cuando se le solicite conforme a la ley; emitir los dictámenes
técnicos que le sean requeridos por los particulares o por el Ministerio Público Federal;
efectuar las diligencias y recabar las pruebas que sean necesarias para la emisión de
dichos dictámenes;
VII.- Actuar como depositario cuando se le designe conforme a la ley y poner a
disposición de la autoridad competente los bienes que se hubieren asegurado;
VIII.- Sustanciar y resolver los recursos administrativos previstos en esta Ley, que se
interpongan contra las resoluciones que emita, relativas a los actos de aplicación de la
misma, de su reglamento y demás disposiciones en la materia;
IX.- Fungir como árbitro en la resolución de controversias relacionadas con el pago de los
daños y perjuicios derivados de la violación a los derechos de propiedad industrial que
tutela esta Ley, cuando los involucrados lo designen expresamente como tal; de
conformidad con las disposiciones contenidas en el Título Cuarto del Libro Quinto del
Código de Comercio;
X.- Efectuar la publicación legal, a través de la Gaceta, así como difundir la información
derivada de las patentes, registros, autorizaciones y publicaciones concedidos y de

cualesquiera otras referentes a los derechos de propiedad industrial que le confiere esta
Ley;
XI.- Difundir, asesorar y dar servicio al público en materia de propiedad industrial;
XII.- Promover la creación de invenciones de aplicación industrial, apoyar su desarrollo y
explotación en la industria y el comercio, e impulsar la transferencia de tecnología
mediante:
a) La divulgación de acervos documentales sobre invenciones publicadas en el país o en
el extranjero y la asesoría sobre su consulta y aprovechamiento;
b) La elaboración, actualización y difusión de directorios de personas físicas y morales
dedicadas a la generación de invenciones y actividades de investigación tecnológica;
c) La realización de concursos, certámenes o exposiciones y el otorgamiento de premios y
reconocimientos que estimulen la actividad inventiva y la creatividad en el diseño y la
presentación de productos;
d) La asesoría a empresas o a intermediarios financieros para emprender o financiar la
construcción de prototipos y para el desarrollo industrial o comercial de determinadas
invenciones;
e) La difusión entre las personas, grupos, asociaciones o instituciones de investigación,
enseñanza superior o de asistencia técnica, del conocimiento y alcance de las
disposiciones de esta Ley, que faciliten sus actividades en la generación de invenciones y
en su desarrollo industrial y comercial subsecuente, y
f) La celebración de convenios de cooperación, coordinación y concertación, con los
gobiernos de las entidades federativas, así como con instituciones públicas o privadas,
nacionales o extranjeras, para promover y fomentar las invenciones y creaciones de
aplicación industrial y comercial;
XIII.- Participar en los programas de otorgamiento de estímulos y apoyos para la
protección de la propiedad industrial, tendientes a la generación, desarrollo y aplicación
de tecnología mexicana en la actividad económica, así como para mejorar sus niveles de
productividad y competitividad;
XIV.- Formar y mantener actualizados los acervos sobre invenciones publicadas en el
país y en el extranjero;
XV.- Efectuar investigaciones sobre el estado de la técnica en los distintos sectores de la
industria y la tecnología;
XVI.- Promover la cooperación internacional mediante el intercambio de experiencias
administrativas y jurídicas con instituciones encargadas del registro y protección legal de
la propiedad industrial en otros países, incluyendo entre otras: la capacitación y el
entrenamiento profesional de personal, la transferencia de metodologías de trabajo y
organización, el intercambio de publicaciones y la actualización de acervos documentales
y bases de datos en materia de propiedad industrial;
XVII.- Realizar estudios sobre la situación de la propiedad industrial en el ámbito
internacional y participar en las reuniones o foros internacionales relacionados con esta
materia;
XVIII.- Actuar como órgano de consulta en materia de propiedad industrial de las distintas
dependencias y entidades de la administración pública federal, así como asesorar a
instituciones sociales y privadas;
XIX.- Participar en la formación de recursos humanos especializados en las diversas
disciplinas de la propiedad industrial, a través de la formulación y ejecución de programas
y cursos de capacitación, enseñanza y especialización de personal profesional, técnico y
auxiliar;

XX.- Formular y ejecutar su programa institucional de operación;
XXI.- Participar, en coordinación con las unidades competentes de la Secretaría de
Comercio y Fomento Industrial, en las negociaciones que correspondan al ámbito de sus
atribuciones, y
XXII.- Prestar los demás servicios y realizar las actividades necesarias para el debido
cumplimiento de sus facultades conforme a esta Ley y a las demás disposiciones legales
aplicables.
ARTICULO 7o.- Los órganos de administración del Instituto serán la Junta de Gobierno y
un Director General, quienes tendrán las facultades previstas en la Ley Federal de las
Entidades Paraestatales y en el ordenamiento legal de su creación, sin perjuicio de los
previsto en los artículos 6 y 7 BIS 2 de esta Ley.
ARTICULO 7 BIS.- La Junta de Gobierno se integrará por diez representantes:
I.- El Secretario de Comercio y Fomento Industrial, quien la preside;
II.- Un representante designado por la Secretaría de Comercio y Fomento Industrial;
III.- Dos representantes designados por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público;
IV.- Sendos representantes de las secretarías de Relaciones Exteriores, Agricultura y
Recursos Hidráulicos, Educación Pública y Salud; así como del Consejo Nacional de
Ciencia y Tecnología y del Centro Nacional de Metrología.
Por cada representante propietario, será designado un suplente, quien asistirá a las
sesiones de la Junta de Gobierno en ausencia del primero, con todas las facultades y
derechos que a éste correspondan.
ARTICULO 7 BIS 1.- El Director General, o su equivalente, es el representante legal del
Instituto y es designado a indicación del Ejecutivo Federal, a través del Secretario de
Comercio y Fomento Industrial por la Junta de Gobierno.
ARTICULO 7 BIS 2.- Corresponde al Director General del Instituto el ejercicio de las
facultades a que se refiere el artículo 6 de esta Ley, quien, sin perjuicio de su ejercicio
directo, únicamente podrá delegarlas en los términos que se establezcan en los acuerdos
respectivos, que deberán ser aprobados por la Junta de Gobierno y publicados en el
Diario Oficial.
ARTICULO 8o.- El Instituto editará mensualmente la Gaceta, en la que se harán las
publicaciones a que esta Ley se refiere y donde se dará a conocer cualquier información
de interés sobre la propiedad industrial y las demás materias que se determinen. Los
actos que consten en dicho órgano de información surtirán efectos ante terceros a partir
del día siguiente de la fecha en que se ponga en circulación, misma que deberá hacerse
constar en cada ejemplar.

TITULO SEGUNDO
De las Invenciones, Modelos de Utilidad y Diseños Industriales
CAPITULO I
Disposiciones Preliminares
ARTICULO 9o.- La persona física que realice una invención, modelo de utilidad o diseño
industrial, o su causahabiente, tendrán el derecho exclusivo de su explotación en su
provecho, por sí o por otros con su consentimiento, de acuerdo con las disposiciones
contenidas en esta Ley y su reglamento.
ARTICULO. 10.- El derecho a que se refiere el artículo anterior se otorgará a través de
patentes en el caso de las invenciones y de registros por lo que hace a los modelos de
utilidad y diseños industriales.
ARTICULO 10 BIS.- El derecho a obtener una patente o un registro pertenecerá al
inventor o diseñador, según el caso, sin perjuicio de lo dispuesto en el artículo 14 de esta
Ley. Si la invención, modelo de utilidad o diseño industrial hubiese sido realizado por dos
o más personas conjuntamente, el derecho a obtener la patente o el registro les
pertenecerá a todos en común.
Si varias personas hicieran la misma invención o modelo de utilidad independientemente
unas de otras, tendrá mejor derecho a obtener la patente o el registro aquella que primero
presente la solicitud respectiva o que reivindique la prioridad de fecha más antigua,
siempre que la solicitud no sea abandonada ni denegada.
El derecho a obtener una patente o un registro podrá ser transferido por actos entre vivos
o por vía sucesoria.
ARTICULO. 11.- Los titulares de patentes o de registros podrán ser personas físicas o
morales.
ARTICULO. 12.- Para los efectos de este título se considerará como:
I.- Nuevo, a todo aquello que no se encuentre en el estado de la técnica;
II.- Estado de la técnica, al conjunto de conocimientos técnicos que se han hecho públicos
mediante una descripción oral o escrita, por la explotación o por cualquier otro medio de
difusión o información, en el país o en el extranjero;
III.- Actividad inventiva, al proceso creativo cuyos resultados no se deduzcan del estado
de la técnica en forma evidente para un técnico en la materia;
IV.- Aplicación industrial, a la posibilidad de que una invención pueda ser producida o
utilizada en cualquier rama de la actividad económica;
V.- Reivindicación, a la característica esencial de un producto o proceso cuya protección
se reclama de manera precisa y específica en la solicitud de patente o de registro y se
otorga, en su caso, en el título correspondiente, y

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