El documento discute cómo la saturación publicitaria ha reducido la eficacia de la publicidad en España. Los consumidores recuerdan menos anuncios y son más sofisticados y escépticos. Las empresas ahora se enfocan en campañas socialmente responsables y creativas en lugar de simplemente anunciar productos. Algunas estrategias como la publicidad viral de Freixenet han tenido éxito en crear conciencia de marca pero no necesariamente en aumentar las ventas. La industria continúa evolucionando para llegar a audiencias más jó

1. 34 EL PAÍS, lunes 14 de julio de 2008
vida&artes
sociedad
España será sede
del gran encuentro
de religiones
Los anuncios
de siempre ya no cuelan
El exceso de publicidad lleva al consumidor a olvidar las marcas
b Los profesionales intentan llegar a un público joven que apenas
ve la tele b Las campañas ‘virales’ tampoco suben las ventas
AMANDA MARS problemas. No se trata sólo del
medio, sino del tipo de mensaje.
John Wanamaker, el dueño de Freixenet tiene algo de para-
unos grandes almacenes y uno digma. Su tradicional anuncio
de los primeros anunciantes de navideño marcaba de algún mo-
la historia americana, dijo en do el inicio social de cada Navi-
1870 que la mitad del dinero que dad; cómo era el nuevo anuncio,
gastaba en publicidad era un qué nueva estrella lo protagoni-
completo despilfarro. Y que su zaría, era tema de conversación
objetivo no era otro que averi- y causaba expectación en los
guar cuál era esa mitad. Casi ochenta. Y en los noventa. “Pero
140 años después, a Wana- el número de canales se multi-
maker le ocurriría lo mismo, só- plicó, estaba Internet... había-
lo que multiplicado hasta volú- mos perdido notoriedad, nues-
menes formidables: una perso- tro anuncio triunfaba cuando
na de cualquier ciudad española había pocos canales y asegura-
se topa con unos 600 anuncios bas que toda España lo veía”, re-
en televisión a la semana, el 15% flexiona Pedro Bonet, director
de la emisión, según distintas de mercadotecnia de la compa-
fuentes, y recibe entre 2.000 y ñía de cava.
3.000 impactos, desde un folleto Así que el año pasado aparca-
hasta pasar al lado de una valla. ron a las vedettes burbuja y con-
Los españoles recuerdan ca- trataron al director de cine Mar-
da vez menos los anuncios que tin Scorsese para crear un corto-
ven y, cuando lo hacen, la factu- metraje de homenaje a Hit-
ra que pagan los anunciantes pa- chcock sólo visible en Internet,
ra lograrlo es muy superior (ver mientras que un brevísimo
cuadro). La saturación publicita- anuncio televisivo remitía a la
ria reduce la eficacia de un sec- página web de la compañía.
tor que en España, además, se Arrancar de un publicista
enfrenta a un nuevo ciudadano que su trabajo ha perdido efica-
más formado, más exigente y cia es como confesar que su pro-
hastiado de anuncios. Pero, eso fesión ya no vale tanto como an-
sí, cada vez más loco del consu- tes. “Más que saturación de pu-
mo. Y para sobresalir del ruido, blicidad, lo que hay es satura- Una persona en cualquier ciu-
ha nacido una moda publicitaria ción de productos”, opina Juan dad española recibe más de
preciosista, emocional, un men- José Pérez Cuesta, ex ejecutivo 2.000 impactos publicitarios
saje que intenta vender el pro- de marketing de multinaciona- y unos 600 anuncios televisi-
vos semanales. / álvaro garcía
ducto sin mostrarlo. Una publici- les como Danone y Henkel.
dad también rendida a la sensibi- La publicidad comercial mo-
lidad social de los nuevos consu- derna, tal y como hoy la conoce-
midores. mos, nació precisamente con la que los jóvenes son más sofisti-
“Es una barbaridad. En las ca- revolución industrial, cuando la cados, más interactivos, pero no
pitales españolas se recibe una nueva maquinaria no podía dete- han levantado más barreras”, di-
media de 3.000 impactos, frente nerse y fabricaba muchos más ce Ubaldo Cuesta, catedrático
a los 2.000 de los alemanes. ¿Có- productos de los que necesitaba de Publicidad y Comunicación
mo retienes todo eso? No lo ha- cula que estás viendo porque es tipo de mediciones) y el nivel de la gente. Con el sobrante de pro- Audiovisual de la Universidad
ces, haces zapping mental, lo contraproducente, genera re- recordatorio de las marcas, y lo ducto, nació la necesidad de fo- Complutense. “Antes yo les de-
ves, pero no lo procesas. Luego chazo, pero siempre habrá otra que ha descubierto es que el cos- mentar las ventas. cía con un micrófono a los jóve-
está el hartazgo que pueda tener publicidad, la que sale dentro te para lograr una mención se Hoy, los productos siguen so- nes ‘Bebe Coca-Cola...’, y eso aho-
la gente”, explica Xavier Oliver, de la película, la que te da diver- ha disparado un 62% en el perio- brando, pero el consumidor, ade- ra no les gusta. Así que escondo
profesor de la escuela de nego- sión, contenidos...” resume Vi- do 2001-2007. más, es un ser distinto. cuatro o cinco micrófonos por
cios IESE y ex presidente de la cente Verdú, escritor y doctor “La publicidad ha muerto”, “Los españoles han perdido ahí para que ellos solos los en-
agencia BBDO España. en Ciencias Sociales por La Sor- se dedican a agitar algunos gu- la inocencia ante la publicidad, cuentren y griten ‘Bebo Coca-
Esos “impactos”, el acoso pu- bona. rús de las relaciones públicas, pero ésta también ha perdido la Cola...”.
blicitario, viaja por tierra, mar y Los anunciantes están preo- como el estadounidense Al Ries. suya, ha pasado de intentar con- De momento, dice el profe-
aire. En la calle, en el autobús, cupados. Cuenta Jesús Muñoz, Pero, más bien, tiene nuevos pro- vencer a la gente de que compre sor, “este juego está funcionan-
en Internet, en televisión y has- que es el presidente de la Asocia- blemas, o retos. Para Bettina Fe- algo, a establecer relaciones con do”. Y la credibilidad no ha varia-
ta por el teléfono móvil. De Espa- ción Española de Agencias de rreras, consejera delegada de esa gente”, añade Oliver. Adidas, do ostensiblemente. Bettina Fa-
ña cuelga el latiguillo de que es Medios, las que compran y ven- Bassat Ogilvy, la fragmentación por ejemplo, acaba de lanzar rreras, de Ogilvy, cree sin embar-
uno de los países de mayor satu- den espacio de publicitarios, de audiencias, no sólo entre ca- una red social en la que los usua- go que los consumidores sí tie-
ración publicitaria del mundo. que de 2004 a 2007 la memoria nales televisivos, sino entre In- rios pueden colgar pinturas, poe- nen un poder nuevo. “Son muy
Según el estudio Initiative de publicitaria ha caído un 10,5%. Y ternet, ha llevado a la crisis del sía, camisetas, chapas, cancio- interactivos, muy exigentes, se
2005, un adulto español ve en la que se mantiene resulta más anuncio tradicional. Verdú opi- nes... Allí la marca no anuncia comunican por Internet, se orga-
televisión 642 anuncios, sólo cara. La agencia Universal Mc- na lo mismo: “Los chicos ya casi zapatillas, anuncia sintonía con nizan, y son capaces de arruinar
por detrás de Indonesia (728) y Cann ha cruzado los datos de in- no ven la tele, hay que llegar a los jóvenes. Se llama comunica- una marca”, señala.
Estados Unidos (789). versión publicitaria, en euros ellos de otra forma”. ción publicitaria o persuasiva. Por eso, firmas como Nokia
“La publicidad frontal crea contantes y sonantes, con las ci- Los viejos roqueros del sec- Los consumidores quieren se preocupan bastante cuando
rechazo. Lo que no va a sobrevi- fras de audiencia de Sofres (em- tor publicitario, que se hicieron ahora tener la sensación de que anuncian el cierre de una de sus
vir es esa que interrumpe la pelí- presa encargada de hacer este de oro en los ochenta, tienen controlan sus actos. “Es verdad fábricas de Alemania y gobier-

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lidia deporte pantallas
Una multitud corre Dani Pedrosa Los programas
con los ‘miuras’ se cae y despeja de la televisión
en Pamplona el camino a Stoner estrenan el verano
grandes grupos energéticos co- ha costado un solo euro. A Perfecto, pero se trata de subir
“La película que se mo Endesa o Iberdrola, la petro-
lera Repsol o la constructora Ac-
Las grandes firmas Freixenet también le salieron
gratis las 900.000 visitas en la
las ventas”, dice Rafael Esteve.
Ambos disparan contra cam-
ofrece con pausas ciona tienen un marcado carác- energéticas no página web y más de 300.000 pañas como la de Freixenet y
crea rechazo”, ter social. Se trata de campañas anuncian kilovatios, en YouTube del cortometraje Scorsese asegurando que, pese
emotivas, sin kilovatios ni ex- de Scorsese hace unas semanas a lo notorio, no ha logrado incre-
dice un sociólogo tracciones de crudo, sino con sino medioambiente —hoy son más—. A este fenóme- mentar ventas.
compromisos de futuro, de soste- no se le llama publicidad viral, “No crecieron las adquisicio-
nibilidad medioambiental. de virus, porque se propaga co- nes del carta nevada, pero sí de
Estrategias en Para Peter Boland, de Univer- “Ahora los jóvenes mo tal de correo electrónico en otros cavas de mayor precio. El
Internet como la sal McCann, no se trata de ges-
tos sólo cara a la galería. La acti-
dicen el mensaje. Y correo electrónico, de teléfono
móvil en teléfono móvil, hacien-
anuncio no pretendía subir ven-
tas, sino cambiar la imagen de
de Freixenet no tud de los nuevos consumidores funciona”, asegura do los consumidores mismos el la compañía a largo plazo y cap-
han subido ventas “obliga a los anunciantes a ser un experto trabajo del anunciante. Uno de tar al público joven”, explica Pe-
más creíbles que nunca, porque los virus más notorios que se dro Bonet. No está claro que la
lo contrastan todo, y descubrir recuerdan en España es aquel compañía repita experiencia
nos, partidos y consumidores se una mentira se propaga a toda óbice para ser atractivo. El ar- burlesco Amo a Laura de la ca- porque le cuesta encontrar a
movilizan para instar al boico- velocidad y se castiga”. Por eso ma de esta marca es cargar de dena de televisión musical tiempo a un director de tanto
teo de la marca. Por eso, compa- muchos de esos anuncios, aña- autoestima a sus clientas. Su úl- MTV. renombre dispuesto a seguir a
ñías que fabrican se preocupan de, van acompañados de la cifra tima campaña, que aún no se La cuestión es, al final, si Scorsese la próxima Navidad.
de que sus proveedores no incu- exacta que la compañía inverti- ha visto en España, no habla de MTV aumentó su audiencia. Si La publicidad vive su particu-
rran en la explotación infantil. rá en energías renovables, por producto alguno. Se define co- Freixenet vendió más cava. Y lar crisis de identidad, pero no
Las campañas sociales inun- ejemplo. mo un “manifiesto a favor de la Dove, más crema. Hay opinio- tiene visos de desaparecer. El
dan el circo publicitario al ritmo Hay otro tipo de compromi- belleza real” y presenta la trans- nes dispares. Farreras confiesa, catedrático Ubaldo Cuesta ase-
que la justicia se cuela en las so social que conquista a los formación de una mujer co- por ejemplo, que la publicidad gura que, de un modo u otro,
motivaciones del público. Es el consumidores. La marca cosmé- rriente, sin un atractivo espe- viral “sirve para crear imagen, seguirá funcionando mientras
tipo de preocupaciones que bro- tica Dove, de Unilever, se ha ga- cial, en una espectacular mode- más que para las ventas”. Juan existan cosas que comprar: “De
ta en una sociedad que ha gana- nado la simpatía del público fe- lo a base de peluquería, maqui- José Pérez Cuesta y Rafael Este- momento, el 20% del planeta lo
do bienestar, como la española. menino gracias a campañas en llaje y sabios retoques informá- ve han escrito un libro (Rompe- está pasando muy bien con la
“Tenemos más ingresos y más las que, de lo que menos se ha- ticos. La moraleja: “No es de ex- frenos) en el que ponen de mani- sociedad de consumo”.
tiempo de preocuparnos por la bla es de los beneficios de sus trañar que nuestra percepción fiesto que “nunca antes la publi-
responsabilidad social corporati- jabones o sus cremas. Dove rom- de la belleza esté distorsiona- cidad fue tan creativa, pero nun-
va. Es lo que ahora le exigimos a pió moldes publicitarios utili- da”. ca tan ineficaz”. “Todo eso de la + .com
las empresas”, opina el profesor zando como modelos a mujeres El vídeo se ha reenviado cien- publicidad viral no funciona, se Participe
del IESE Xavier Oliver. redonditas, diciendo al público tos de miles de veces a través de ha banalizado el mensaje, la no- ¿Se guía por los anuncios a la
Las últimas campañas de que ser gordo (o mayor) no es YouTube y eso a Unilever no le toriedad, busca entretener... hora de elegir un artículo?